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1、福特福克斯试乘试驾活动方案福特福克斯试乘试驾活动方案南京福联南京福联产品层面加深消费者对于福克斯性能优异化的印象，验证福克斯物有所值，物超所值的价值体现。向目标用户传递福克斯的产品定位和核心信息，形成良好的口碑。品牌层面提升福克斯的整体形象，作为重拳削弱竞争车型宝来运动款、赛拉图、东风标致驾驭版的有利武器。销售层面进一步促进地方市场的销售。形成辐射效应，带动周边地区销售。活动背景活动目的通过目标消费者试车活动使他们深入了解福克斯的产品特征和市场定位，使他们了解这款车的价值所在。通过试车活动中穿插的节目使他们了解这款车所代表的时尚文化，了解福克斯目标用户的价值取向以及他们所处的时尚阶层的生活方式
2、通过整体一系列活动安排，传递福克斯能够给他们带来的感受，将福克斯所代表的时尚文化同目标用户的生活方式结合起来，真正触动目标用户邀请人群媒体人群： 扬子晚报、现代快报、南京晨报、金陵晚报、南京日报、江苏电视台、南京电视台、江苏交通广播网、南京交通台、江苏经济台车型目标人群：1. 年龄：2540岁之间，男女比例约为70（男）：30（女）。2. 职位：私人业主、公司高层管理人士、中小老板、专业人士、自由职业者。3. 收入：月平均收入300050004. 受教育程度：拥有较高学历。5. 驾龄：至少一年以上驾龄。6. 其他条件：有私有住房，有私家车，年轻有为的成功人士，追求自由、高品质生活，有品味但不张
3、扬;爱好运动，喜欢旅游。活动内容 活动亮点 来宾邀请 活动时间地点 活动时间: 周末/国定长假 南京狮麟驾校或大校场机场 活动亮点车型试驾竞品对比精彩节目来宾邀请通过媒体邀请目标客户经销商邀请潜在客户 大区邀请集团客户邀请函活动内容/抽奖介绍回执选择有兴趣试驾的福特/竞品产品广告投放在活动前投放广告、进行媒体预热 南京晨报彩色竖通并配发软文 金陵晚报黑白竖通并配发软文 现代快报黑白竖通并配发软文 扬子晚报市版版彩色1/4版并配发软文 江苏电视台车天下栏目2周（逢周二、四）40秒活动广告 南京交通台7天，每天6次（9：35，10：35，11：55，17：45，18：05，18：35，）每次20秒
4、的活动信息。人群邀请（一）被动征集1.即向公众发出试车信息，等消费者回馈，之后由经销商严格筛选，选定目标。2.注：通过此途径的信息征集较为被动，又由于覆盖面广，会造成申请人较多，人员杂，水平参差不齐的情况，因此需要经销商通过严格的标准进行认真筛选，经保证选出高质量的目标用户。3.或经销商销售顾问现场接待。消费者通过广告宣传了解试车活动后，到经销商处咨询，或消费者光顾展厅时，经销商与消费者直接面谈（填写试车申请表），申请表交给经销商，经销商按要求整理、筛选。4.注：工作人员要通告申请人，他们的信息将会被妥善处理，请他们回去等候回复。人群邀请（二）主动征集1.即主动向潜在目标用户发出试车申请和邀请
5、函，直接邀请他们参加试车。2.优先安排主动征集的目标用户，将他们尽量集中安排，以保证出席率及试车质量。3.之后安排被动征集的目标用户，将他们尽量集中安排，这样可以过滤一部分只试车而没有真正购车目的的人群。4.然后，按照事先排好的顺序，进行电话邀请，并注意：电话邀请时，应清楚地告知消费者试车活动的具体安排：试车日期、时间、试车地点（提醒消费者提前10分钟到达试车场地），提醒携带有效驾照、携带确认函、着装要求、人员限制等。着装安排：提醒不得穿拖鞋、高跟鞋哉不便于运动的裙装等。人员限制：为了安全，最多可携带一位朋友试车。5、 如确认的时间与事先安排的有出入，经销商根据具体情况做相应的调整。【电话沟通
6、建议稿】您好，我们是长安福特南京福联销商展厅，我们非常荣幸地通告您，您提出的试车申请已经通过确认，我们将在月日（星期）上午/下午时安排您前来参加试车活动，请您按时出席。这次试车活动的地点是：（具体地址，告知用户会随正式邀请函寄出试车场地地图）。我们会尽快将正式的“确认试车函”快递给您，请您在收到邀请函后尽快给我们回电以确认你的试车要求生效，并请您在参与试车活动时随身携带此邀请函。我们需要提醒您：为了保证整个试车活动的安全，请务必随身携带您有效的驾照（请勿穿拖鞋、高跟鞋/不便于运动的裙穿等女性）。另外需要提醒您的是：由于需要试车的朋友较多，为了您和他人的方便，请务必准时到达。如您对这次试车活动还
7、有任何问题，请随时致电进行咨询，谢谢您对活动的支持，祝你试车愉快！试车安排（一）媒体与目标客户分为2天分别进行车型试驾，试驾车除福克斯外，现场还准备竞争车型赛拉图、宝来运动款、凯越、花冠、东风标致驾驭版。试车所用车辆要求根据人数试车车辆为二至四台（福克斯）。 根据人数竞争品牌车辆试车车辆为一至二台。安排备用车一至二台以及维修车一台。试车活动分为静态和动态两部分。在静态部分中试车指导员（销售顾问）应详细介绍福克斯的各项性能优势和装备特点，及时解答消费者提出的各种问题，重申试驾注意事项并引导消费者进行动态试车。动态部分将在试车指导员的陪同下按事先安排好的内容/路线进行驾车。试车安排（二）静态部分1
8、.静态部分是正式试车之前的讲解，时间大约为1020分钟，地点推荐在试车内单独讲解区域，讲解所用车辆应为消费者试驾车辆。技术讲解及现场演示，设备介绍，2、简要介绍试车内容：试车内容/路线安排。规定限速。讲解驾驶要领及注意事项。试车安排（三）动态部分根据具体情况，经销商可以自行选择和组合。1、【技术亮点测试】a)湿滑路面起步和蛇行绕装。场地要求：事先封闭，路段或场地尺寸（100米长50米宽）柏油路面或水泥路面。道具配合：雪糕桶铁皮板或地板革（2.5m10m）洗涤剂水、洒水壶将水和洗涤剂按50：1的比例混合，用洒水壶在铁皮板或地板革上试驾安排（四）2【特殊行驶测试】 a)颠簸路面目的：展示车辆悬挂系
9、统的特性及装配质量水平，令消费者体验舒适性、动力性方法：以25km/hr-40km/hr速度驶入颠簸路面，驶出后加速到100km/hr，及时掉头驶回起点观察：外部：车轮振动幅度和车身/质量稳定性车内感觉：内饰件，如方向盘，仪表盘，手套箱有无噪音（如果车内安静，说明装配水平高）方向盘，座椅是否将震动传向人的身体道具配合：搓板路模拟装置（两端固定的粗麻绳）场地要求：事先封闭，路段或场地尺寸（100060米）柏油路面功水泥路面。试驾安排（五）b）弯道测试（或紧急变线）目的：展示车辆的操控性和体验弯道极限方法：以45km/hr-65km/hr速度过弯（专业试车，视消费者的层次决定）观察：车身侧顷幅度（
10、悬挂的钢性），驾驶员和乘客是否能保持座姿（座椅的包覆性），响胎以后车辆在弯道中动态表现（不影响，说明底盘设计优秀操控性好）。场地要求：全封闭 C）、街道行驶测试（视当时情况待定）目的：展示车辆综合行驶水平方法：遵守当地交通规则，在限速内安全行驶观察：行驶的平顺性，低噪音，换线和超车时的视野场地要求：街道，路线由经销商选择，总里程不超过30km，时间不超过1小时15分钟。尽量选择交通流量少，路宽、平整并且多弯的路线。试驾安排（六）注意事项（1）、在消费者进行动态试车前务必：检查驾驶人本人的有效驾照。签署自愿试乘/试驾声明监督试车人员扣好安全带、调整座椅位置等。（2）、试车时：专业试车指导员始终跟
11、随，坐在副驾驶座上，指导其试车。试车指导员有权对试车人员的错误操作提出纠正直至终止试车，并有义务负责全车人的安全。（3）、在试车完毕后，向客户赠送礼品。建议礼品由长安福特统一提供 试驾安排（七）1.试车反馈主动邀请消费者在试车结束后马上填写试车反馈表，使消费者能够及时将试驾感受及意见记录下来，以确保信息的正确反馈。提醒消费者凭试车反馈表领取纪念品，以便保证反馈表的提交率2.电话跟踪在试车结束后3天内对试车客户进行电话追踪，询问试车感受、体验、意见及建议等。并告知详细联系方式，热线电话等。活动安排（一） 为了凸显福克斯“活的精彩”的品牌形象，同时使现场来宾感受到活动的动感与时尚，进行人性化安排根
12、据福克斯产品的定位和特征，在试车现场为等待试车的消费者以及其家属和朋友安排娱乐设施。 安排如下：现场升起活动中主题拱门4个、升空气球8个，增加现场热烈气氛。现场搭建白色巨大帐篷，根据现场人数布置相应桌椅，同时邀请五星际酒店前往活动场地，布置鸡尾酒会。帐篷中布置如沙壶球、模拟驾驶游戏、儿童乐园等。帐篷中放置投影仪，循环播放长安福特各车型广告片。在消费者用餐时还可穿插演出电子小提琴、爵士乐演奏、拉丁舞蹈演出等节目。 试驾道旁安插活动主题道旗。活动安排（二）活动地区安排车型对比区域：1.活动现场铺设蓝色地毯，将福克斯放置于上，旁边放置车型介绍展示牌，并配合车模演绎。2.福克斯旁放置等离子电视，循环播
13、发福克斯广告。3.福克斯展位旁铺设红色地毯，将各竞争车型放置于上。时间安排各阶段大概所需时间试车人员邀请数据库整理和人员筛选：1个星期申请表派送：1个星期电话确认和邀请函派送：1个星期电话确认：2个星期整理出席试车活动人员名单：2天展车/形象展示安排：地点选择和洽谈：3天场地布展搭建：3天试车场地安排：地点选择和洽谈：3天场地布展搭建：3天餐饮、娱乐设施安排：2天目标人群集聚地物料展示（一） 福克斯的目标消费群为年轻时尚且有一定消费能力的白领。因此在目标人群集中的地段，如人气极高的夜店酒吧、目标人群密集驾校进行物料展示宣传活动，可直接面对更加细分的市场的目标消费群体，充分传递福克斯所代表的时尚
14、生活方式；同时，我们的正面出击也再次吸引目标群体的关注，进一步拉进与既有、潜在消费者的联系，真正触动目标用户 我们将制作福克斯的车型镜框及车型介绍易拉宝放置在以下场所中目标人群集聚地物料展示（二）a、南京华纳影城、南京华纳影城 该影城为南京首家建成的外方投资高档影院，其主要消费群为白领阶层。其消费水平为同类影院最高的。b、南京乱世佳人酒吧（旗下三家分店）、南京乱世佳人酒吧（旗下三家分店）该酒吧为南京最知名的娱乐场所，人流量平时达到1500人左右，周末为3000人左右，该场所人均消费水平为同类场所最高的，其主流人群为年轻时尚白领，正好与飞腾之目标人群相符。C、南京耐力健身中心南京耐力健身中心 该
15、健身中心为南京新近建成的，总面积4000多平方米，设备总投资达1000万，共有会员近万名， 其中年卡会员有近1500人左右。年卡费用：4000元/人。目标人群集聚地物料展示（三）d、南京朝晖美容中心（超妍美容中心）、南京朝晖美容中心（超妍美容中心） 此两家美容中心为南京最有名美容中心，主要人群为年轻时尚的白领丽人。南京朝晖美容中心在宁有16家分店，共有会员10000多名，其中白金会员有近2000人左右。白金卡：6000元/人南京超妍美容中心在宁有27家分店，共有会员10000多名，其中白金会员有近1800人左右。白金卡：6000元/人。费用预算试驾场地租用：4万/2天 （周六上午媒体试驾，下午
16、目标消费者试驾） （周日上下午均为目标消费者试驾） 物料安排：7万 （包括帐篷、桌椅、投影仪、等离子电视、游戏设备、地毯、道旗、特殊路道布置等）五星酒店鸡尾酒会4万/2天演职人员费用：2万/2天广告费用（包括媒体记者费）：7万竞争车型租用：1万后期展示物料摆放费用：2万策划执行费：1万 合计：28万以上费用不包括税收，税收为不包括广告费用的8.8%如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈
17、溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师
18、是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去
19、、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第
20、二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对
21、当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、
22、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发
23、展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致
24、供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的
25、思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房
26、支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析
27、（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对
28、手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块
29、的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分
30、析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就
31、做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习
