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1、小组成员小组成员& &任务安排：任务安排：张张 欢欢 营销环境分析营销环境分析丁晨曦丁晨曦 消费者分析消费者分析程诗雨程诗雨 产品分析产品分析胡胡 蝶蝶 企业竞争对手分析企业竞争对手分析赵安琪赵安琪 企业和竞争对手的广告分析企业和竞争对手的广告分析潘潘 玲玲 广告表现广告表现营销环境分析人口环境：中国人口多、基数大，需求也大，而数码相机市场还远未饱和，还有相当发展的空间。经济环境：随着经济发展，人民生活水平提高口袋也富裕起来，有经济实力购买数码相机的人越来越多政治环境：国内政治上，如今两会的召开，新闻记者通过数码相机将两会实况传播给大众，平面媒体的新闻摄影记者多是使用的专业级单反数码相机，这是
2、专业相机的最大市场。国际政治上，数码相机品牌中有大部分是日本货，尼康、佳能、索尼、松下等等，很多中国人因为政治因素而抵制日货，这无形中给国产数码相机创造了有利的市场。法律环境：数码相机使用方便，给偷拍创造了条件。但偷拍有时是违法的。如何防止偷拍也是数码相机的研发人员应该考虑的问题。科技环境：科技发展日新月异，数码相机的发展也是如此。功能越来越先进，价格却越来越便宜。文化环境：摄影爱好者对高端单反数码相机的需求很大，这是一个很好的市场。自然环境：数码相机是电子产品，电子产品淘汰周期很快，废弃的电子产品如何处理才能环保，不破坏自然生态环境，是一个相当大的课题。企业环境：数码相机生产企业如何研发出更
3、加符合消费者需求的产品，是生产企业应该重视的问题，也是企业自身发展的必要因素。供应商：如何提高供应商的积极性，对提升数码相机产品销量有绝对重要的意义。数码产品市场概况时尚型数码相机：时尚不仅仅是外时尚型数码相机：时尚不仅仅是外表表时尚，也许不能仅仅用外表来形容。它所表现出的更应该是一种精神和做法。在今年发布的产品中，以索尼、佳能为首的厂商在数码相机的外观设计方面下足了功夫，在外观细节方面做出了不少改进。而卡西欧、富士也从色彩和操控方面诠释了他们所理解的时尚。就连一向以沉稳著称的尼康，也在消费类机型中加入了不少时尚的元素，以此来迎合市场的需求。从产品来看，各家都有独特的亮点，都在用自己的方式诠释
4、什么是时尚，也许是外观设计的创新，也许是功能技术的时尚，也许是操控拍摄的时尚。 结合市场销售来看，时尚型数码相机已经成为市场销售的主力军 功能型数码相机：实用为第一原则功能型数码相机：实用为第一原则 在2009年，沉寂许久的消费类数码相机硬件系统得到了全面的更新。佳能的降噪系统，索尼的背照式CMOS，卡西欧的美景美颜功能，富士的EXR影像系统等等这些让手中的小相机更加实用，更能成为记录身边人与事的顺手工具。曾经对于小相机成像画质差的看法随着这些技术的更新而消失。功能型数码相机已经有足够多的数量被单独拿出来。 长焦类数码相机：与单反划清界限长焦类数码相机：与单反划清界限 一度被称作旅游专属机型的
5、长焦类数码相机在2009年的状况似乎并不是很好。买了的人不一定都去旅游，旅游的人不一定会买这类机型。另外，单反相机的降价使得长焦数码相机的定位较为尴尬。长焦数码相机在今年的数量并不算多，不过其中的亮点倒有不少。依靠这些亮点，长焦数码相机与单反相机划清了界限，独树一帜。 入门单反相机：价格走低是必然趋入门单反相机：价格走低是必然趋势势索尼双镜头套机不足4000元的消息一经发布就引来众多关注。尼康、佳能、宾得、奥林巴斯的入门机型也都逐步开始走低，难道入门单反相机真的已经低到白菜价了？全民单反时代会随着入门单反的价格走低而提前到来？从今年的入门单反产品来看，视频拍摄功能的加入无疑加大了产品的可玩性，
6、入门但不低端的产品比比皆是。 价格走低是必然趋势，入门单反不断下潜，已经十分接近底线，不过他们的市场依旧受到中端机型价格调整带来的威胁 中端单反相机：非全画幅的专业之中端单反相机：非全画幅的专业之选选尼康、佳能、索尼、奥林巴斯，这四家具备单反制造能力的厂商都在今年发布了面向中端市场的旗舰机型。每款新品的特点鲜明，都具有不错的购买价值。虽然在画幅上面还未达到全画幅，但从整体的表现来看，每款新品都属于其品牌的旗舰之作。而从下半年的市场销售状况来看，中端机型已经成为销售的主力点，价格的下调，性能的提升成为消费者关注并购买的主要原因。 关于品牌市场占有To be Continue消费者分析主讲人：丁晨
7、曦现有消费者分析 消费群体的特点：和佳能索尼等竞争对手相比人数偏少；以理性的男性消费者为主；消费者收入大多比较可观；多为专业摄影师或一部分摄影发烧友。消费者态度 好评：日产名牌，制作精密，专业高端， 手感不错，宜拍风景。 差评：电池短命，操作繁琐，反应偏慢 ， 锐度太高，客服偏差。潜在消费者 初级单反 必争之地学生 追求时尚，不够理智，消费欲强， 经济后盾，个性十足，追求品牌， 注重娱乐。小巧单反 必争之地女性 经济独立，感性购买，注重价格， 注重外观。换机用户购买镜头 尼康以做镜头出生，其高端镜头在同一档次品牌中几乎无敌，且专业性强，适合一些专业摄影师或影楼购买。此外一些已购买尼康相机且具有
8、一定经济实力的人大多也会毫不犹疑的选择尼康镜头。总结 在机器研发方面，由于现在卡片机市场趋向饱和且尼康卡片机在市场上占有率相对较低，所以尼康应致力于单反的开发尤其是一些具有新型功能的机型以吸引更多的消费者。 在广告方面，虽然尼康定位相对高端，但还是因适当的做一些时尚点的广告，以吸引年轻消费者的目光。 在客服方面，态度能够更好一点，尽量帮消费者解决问题，让消费者对品牌产生好感。 To be Continue The Bridges of Madison County 品牌定位To be Continue企业和竞争对手竞争状况分析企业和竞争对手竞争状况分析1.企业地位 ：1959年生产世界上第一台
9、单镜头反光相机，确立在专业市场的领先地位；2. 主要竞争对手：1）佳能：佳能是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团，产品系列共分布于三大领域：个人产品、办公设备和工业设备，主要产品包括照相机及镜头、数码相机、打印机、复印机、传真机、扫描仪、广播设备、医疗器材及半导体生产设备等 ；2）索尼：是横跨数码、生活用品、娱乐领域的世界巨擘，索尼卖的是个人体验，它们不是维持人类生命的必需品，索尼存在的理由是创造人们的欲望，进入他们的生活，提供一种梦想；3）莱卡：世界最著名的照相机品牌之一 ，被誉为最保值的相机，代表着一种文化，一种身份的象征，制作精益求精，一丝不苟，价格居高不下；3.与竞争对手的比较1）
10、佳能：佳能可以说是尼康最大的竞争对手，单反机主要是尼康和佳能占据了大部分的市场，在胶卷时代可能是尼康的占有率稍高一些，但数码化以后佳能就可能压过了尼康 ，尼康“锐”，佳能“柔”。这也正是两家的不同 ，在感光技术和镜头驱动方面佳能要领先于尼康；2）索尼：作为相机的年轻品牌，索尼不是专门的相机生产品牌，自然无法达到尼康的专业性，但是由于索尼的定位都是年轻活力，在年轻的消费者群体中也有一定影响力，特别是在普通低端的卡片机市场，索尼比尼康占据更多的市场份额，单反市场仍有很多路要走；3） 莱卡：莱卡比尼康的历史更加悠久，已经超越了作为工具的地位，变成一种文化与身份的象征，它的文化底蕴是任何相机也无法比拟
11、的，它有着它最为忠实的拥护者，但作为一个传统品牌，高端的定位带来昂贵的价格，令很多人可望而不可即，更由于其一成不变的产品牺牲掉很多年轻顾客，带来的更多的是收藏价值而不是使用价值；企业与竞争对手广告分析1）尼康：产品策略为专业摄影，邀请王力宏和木村拓哉这样的有实力男士作为形象代言人，表明我一直很专业的态度，产品策略也主要以突出镜头优质和正统。尼康的电视广告的大众传播是缓慢的，似乎不情愿似的从专业传播开始走向大众 ，与佳能相比较就少了些与消费者的共鸣。.2）佳能：产品策略为性感后的家庭一族，代言人选用莫文蔚，艾薇儿这样的女性形象，主推优先脸部识别，用“你好色彩”“佳能 感动常在”这样的广告语走轻松
12、活泼的路线，强调色彩感，与尼康的专业性相比，更能拉近与消费者的距离。. .3）索尼：索尼一贯以科技研发领先，技术创新领先为骄傲，因此在形象代言人方面倒是没有费很多的心思，对于这样的国际品牌来说，已经不需要通过代言人来加强它品牌势力方面的力量，只要有人记住就算过关，广告以创意为主，具有国际化的特点。. .To be Continue一、广告的目标1、企业提出的目标：以中国大陆为目标市场，增强市场竞争力和消费者购买意图，扩大市场占有率。提高产品的知名度和美誉度。2、可以达到的目标：产品的市场占有率提高到 50% 以上。产品的知名度达到 100% 。根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过其他
13、品牌。 3、对广告目标的表述：以介绍尼康相机为基础，突出其时尚、前卫为该相机的宣传定位，以期获得更好的社会知名度。让尼康的产品同时尚主题挂钩，宣传 尼康相机的时尚新概念还有它的防水功能以及其他强大的功能，以此宣传 尼康相机品牌。二、产品定位策略1.对企业以往的定位策略的分析与评价 . .以往产品定位以往产品定位：企业原来面对中国大陆所有需要购买相机的消费者进行营销 , 对不同消费者需求上是不加区分的，其中包括消费者对相机的需求和他们共性的特征很难描述。 .定位效果：突出了产品的专业性，产品得到部分消费者的认同，让更多消费者了解到了尼康这个品牌。.对以往定位的评价：尼康相机有了初步的了解，迅速打
14、响品牌知名度。为尼康相机在中国大陆市场更好的发展做了铺垫。2.产品定位策略 .进行新的产品定位的必要性从消费者需求的角从消费者需求的角度：度： 以产品现有的高品质的特性以产品现有的高品质的特性 , , 吸引部分对相机品质要求较高的消吸引部分对相机品质要求较高的消 费者费者 , , 争取他们争取他们对产品的认知对产品的认知 , , 促使他们产生购买行动。促使他们产生购买行动。 从从产品竞争的角度产品竞争的角度：针对中国大陆现有相机品牌，突出：针对中国大陆现有相机品牌，突出尼康相机专业性这一特色，突出镜头优质和正统，在尼康相机专业性这一特色，突出镜头优质和正统，在这一领域独闯一片天地这一领域独闯一
15、片天地从从营销效果的角度营销效果的角度：提高尼康相机的市场占有率。：提高尼康相机的市场占有率。.对产品定位的表述： 尼康产品定位朝着高科技，高品质和全面三个方向进行，尼康产品定位朝着高科技，高品质和全面三个方向进行，但建议仍旧采取高科技定位。但建议仍旧采取高科技定位。. .新的定位的依据：新的定位的依据： (1) (1) 消费者对于相机的需求消费者对于相机的需求 , , 可以分为两个阶段可以分为两个阶段 ：在相机：在相机出现之初出现之初 , , 他们主要的需求是方便他们主要的需求是方便 , , 而在这种方便的需求为众而在这种方便的需求为众多品牌的产品所满足后多品牌的产品所满足后 , , 他们的
16、需求就从比较低层次的方便转向他们的需求就从比较低层次的方便转向比较高层次的高科技比较高层次的高科技 。 (2) (2) 现在虽然多数品牌都采取高科技的定位现在虽然多数品牌都采取高科技的定位 , , 但是如果尼康为但是如果尼康为了回避竞争而采取方便的定位了回避竞争而采取方便的定位 , , 无疑会很难适应消费者需求的发无疑会很难适应消费者需求的发展展 , , 被消费者认为是一种低层次的产品。被消费者认为是一种低层次的产品。 （3 3）高科技的定位包含比较丰富的内涵）高科技的定位包含比较丰富的内涵 , , 可以从多方面挖掘出可以从多方面挖掘出与众不同的内容与众不同的内容 , , 而现在众多的品牌虽然
17、都采取高科技的定位而现在众多的品牌虽然都采取高科技的定位 , , 但是多数都停留在表面的层次但是多数都停留在表面的层次 , , 没有做更深的挖掘没有做更深的挖掘 , , 因此显得因此显得千篇一律千篇一律 , , 缺乏特色。缺乏特色。 （4 4）对产品细分市场的分析也表明）对产品细分市场的分析也表明 , , 对于最有可能消费尼康产对于最有可能消费尼康产品的消费者来说品的消费者来说 , , 高科技比方便更有吸引力。高科技比方便更有吸引力。.新的定位的依据： (1) 消费者对于相机的需求 , 可以分为两个阶段 ：在相机出现之初 , 他们主要的需求是方便 , 而在这种方便的需求为众多品牌的产品所满足后
18、 , 他们的需求就从比较低层次的方便转向比较高层次的高科技 。 (2) 现在虽然多数品牌都采取高科技的定位 , 但是如果尼康为了回避竞争而采取方便的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。 （3）高科技的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都采取高科技的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。 （4）对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费尼康产品的消费者来说 , 高科技比方便更有吸引力。九、广告诉求策略1.诉求对象总体的诉求对象 ：年龄在 2
19、0-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。广告的诉求重点：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为三个类型 ： (1) 年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。 (2) 年龄在 25-30 岁之间 , 独立生活、没有孩子 ，开支共同负责的青年夫妻。 (3) 年龄在 30 45 岁之间 , 有比较小的孩子 , 双方经济稳定的家庭。尼康的专业2.诉求方法策略 以介绍以介绍 尼康相机为基础，突出尼康相机为基础，突出其时尚、前卫为该相机的宣传定其时尚、前卫为该相机的宣传定位，以期获得更好的社会知名度。位，以期获得更好
20、的社会知名度。让尼康的产品同时尚主题挂钩，让尼康的产品同时尚主题挂钩，宣传宣传 尼康相机的时尚新概念还有尼康相机的时尚新概念还有它的防水功能以及其他强大的功它的防水功能以及其他强大的功能，以此宣传能，以此宣传 尼康相机品牌。或尼康相机品牌。或者也可适时、慎重作优惠，降价者也可适时、慎重作优惠，降价促销。促销。To be Continue广告表现策略广告表现策略1.广告主题策略广告主题策略（1）对广告主题的表述： 质量专业摄影尼康一直在摄影家、摄影爱好者领域保持着专业的做派面向大众的尼康也不忘专业的身份，产品策略也主要以突出镜头优质和正统，表明一种专业的态度 影像从心影像从心2.广告创意的策略广
21、告创意的策略（1）平面广告u利用代言人作出一系列广告。明星代言带出一种情感的共鸣，在获得情感认同后才开始推出系列产品并不断推陈出新产品功能。u只用产品做主体来表现。主要体现出产品本身的功能及特色。（2）视屏广告 通过画面，音乐，故事情节等一系列表现手法，表现出尼康相机的诉求点。广告媒介策略广告媒介策略1.对媒介策略的总体表述 通过在各种媒介上的广告投放，来提高产品销售额，宣传品牌，扩大品牌知名度和美誉度。2.媒介的地域3.媒介的类型u报纸媒体u杂志媒体u电视媒体u网络广告媒体u其他广告媒体 （利用影视媒体进行隐性广告，主要是指内容植入式广告，如：廊桥遗梦中传情达意的尼康相机，一共出现了17次）
22、4.媒介的选择u网络广告媒体为重点投放对象，可投放在各大摄影网站上，如“蜂鸟”、“色影无忌”。u加大对户外广告的投放力度，比如全国各地火车站上的广告牌，可定位于出门和旅游的人群。广告费用预算 广告调查研究与购买调研资料的费用：可以选择在一些校园论坛或IT论坛上调查，或传统的宣传单方式调查，或与淘宝等网上卖场合作调查，约占总费用的5%。 广告制作费用：主要是找广告公司进行制作加工，约占总费用的10%。 广告媒体费用：可以以网络广告和一些有关摄影的杂志广告为主，尽量控制广告费用，约占总费用70%。 广告行政管理费用：即广告人员的工资，办公，出差等费用，约占总费用的5%。 代言人费用：这是一个不定的广告费用，根据代言人的知名度和社会影响力来定，不过由于尼康的定位它需要选择一些有气场的明星，所以费用最低就要占总费用的10%。The end
