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1、第九章第九章 品牌策略品牌策略 1本章内容本章内容o第一节第一节 品牌概述品牌概述 o第二节第二节 品牌定位品牌定位 o第三节第三节 品牌设计品牌设计 o第四节第四节 品牌策略组合品牌策略组合 o第五节第五节 品牌保护与管理品牌保护与管理2第一节第一节 品牌概述品牌概述3一、品牌的含义一、品牌的含义 品牌是一种名称、专有名词、符号、标志或设计，或是它们的组合运用，其目的是用以辨别某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。o属性属性o利益利益o价值价值o文化文化o个性个性o使用者使用者4二、二、品牌的作用品牌的作用-1 o品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用n品牌
2、便于消费者选择商品，降低购买成本n品牌有助于消费者降低购买风险，维护自身权益n品牌可以体现消费者的身份和价值o品牌对生产者的作用品牌对生产者的作用n品牌是企业极具价值的无形资产n品牌有利于企业实行产品差异化和市场细分n品牌有助于树立企业形象5o品牌对经销商的作用品牌对经销商的作用n品牌有利于经销商选择适销对路的产品n品牌有助于经销商进行市场定位n在经营生产者的品牌同时，经销商可以形成自己的品牌o品牌对社会的作用品牌对社会的作用n品牌有利于促进产品质量的提高n品牌有助于加强社会的创新精神n品牌有利于维护社会的公平竞争二、品牌的作用二、品牌的作用-26三、品牌的负面效应三、品牌的负面效应 o过度品
3、牌化造成了产品和市场的过度细分过度品牌化造成了产品和市场的过度细分o过度品牌化会导致企业的广告、包装等成本过度品牌化会导致企业的广告、包装等成本提高提高o品牌会强化人们的等级观念品牌会强化人们的等级观念7第二节第二节 品牌定位品牌定位 8一、品牌定位的含义一、品牌定位的含义 营销大师艾里斯和杰克特劳特 “定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜”。 品牌定位就是对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 9二、品牌定位的策略二、品牌定位的策略 o利益定位策略利益定位策略o竞争者定位策略竞争者定位策略n领导者定位n
4、跟随者定位n区别定位o“性价比性价比”定位策略定位策略o文化定位策略文化定位策略o概念定位策略概念定位策略oUSP定位策略定位策略o消费者定位消费者定位10三、品牌定位应注意的问题三、品牌定位应注意的问题 o正确理解品牌定位与产品差异化的关系o正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系11第三节第三节 品牌设计品牌设计 12一、品牌名称设计一、品牌名称设计-1o品牌名称设计的基本原则品牌名称设计的基本原则合法合法原则原则有意有意义义原则原则适应适应性性原则原则易读易读原则原则易记易记原则原则品牌品牌名称名称设计设计原则原则13o品牌名称设计的具体策略品牌名称设计的具体策略n企业名命名策略n地名命
5、名策略n物名命名策略n人名命名策略n数字命名策略n功效命名策略n外文命名策略n定位命名策略n新词命名策略一、品牌名称设计一、品牌名称设计-214二、品牌标志设计二、品牌标志设计-1o品牌标志设计的基本原则品牌标志设计的基本原则识别性原则识别性原则识别性原则识别性原则吸引性原则吸引性原则吸引性原则吸引性原则适应性原则适应性原则适应性原则适应性原则合法性原则合法性原则特征性原则特征性原则特征性原则特征性原则15o品牌标志设计的具体策略品牌标志设计的具体策略n说明性的标志设计策略n象征性的标志设计策略n说明性与象征性相结合的标志设计策略 二、品牌标志设计二、品牌标志设计-216三、三、形象代言人的选
6、择形象代言人的选择 o名人代言o虚拟代言 17第四节第四节 品牌策略组合品牌策略组合 18品牌统分策略品牌统分策略l统一品牌l个别品牌品牌延伸策略品牌延伸策略专业化策略一体化策略多样化策略品牌归属策略品牌归属策略l制造商品牌l中间商品牌l混合品牌多品牌策略多品牌策略品牌再定位策略品牌再定位策略品牌有无策略品牌有无策略19第五节第五节 品牌保护与管理品牌保护与管理 20一、品牌保护一、品牌保护 o品牌保护的原因品牌保护的原因 n假冒和仿制n商标恶意抢注o品牌保护的手段品牌保护的手段n高度重视商标注册n密切关注市场，积极应对侵权n加强自身品牌建设，提升品牌形象 21二、品牌管理二、品牌管理 o品牌管理组织品牌管理组织n业主负责制n职能管理制n产品品牌经理制n类别品牌经理制n企业品牌经理制o品牌危机管理品牌危机管理n注重品牌危机预警管理n加强品牌危机应对管理n做好品牌危机恢复管理22
