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1、 一、冰箱品类媒体竞争分析全国广告花费全国媒体分配季节性趋势品牌占有率 二、目标消费者媒介接触分析媒介接触习惯收视率/成本分析 三、媒介目标 四、媒介策略媒介选择与组合媒介创意媒介行程媒介比重费用分配 五、媒体服务体系内 容 提 要品类年度走势媒体分配品牌投放排名月份分配区域分布一、冰箱品类媒体竞争分析冰箱媒体投放总量+124%+23%RMB000 96 97 98 9967个个 65个个 57个个 41个个品牌数品牌数97年度大幅增长,98年度涨幅不大；预计99年度广告投放额将略有回低或持平；品牌个数逐年略有降低,不断有不良品牌被淘汰出激烈争夺的市场.1996199719981999(1-5
2、)冰箱投放媒介分配电视是主要媒体；报纸投放比例逐年增加RMB000 竞争导向的媒体策略 投放最高峰按年度提前每年夏季及前后为投放高峰期.年末与年初的比例也相应较大.冰箱投放季节走势冰箱投放区域分配冰箱投放区域增长趋势央视投放逐年增多；各大品牌都有全国性市场企图；三大城市及重点市场的争夺尤其激烈；逐渐开拓二、三线市场。19961997冰箱投放品牌排名19981999(1-5)冰箱投放品牌排名+174%-26%+242%-9%+203%+29%+31%+54%+262%+179%RMB000冰箱投放品牌增长趋势+195%+14%+133%+125%+143%+2090%+21%-48%RMB000
3、冰箱投放品牌增长趋势46个城市个城市54个城市个城市56个城市个城市冰箱主要品牌投放区域分配(1999年1-5月)3个城市个城市22个城市个城市35个城市个城市冰箱主要品牌投放区域分配(1999年1-5月)49个城市个城市45个城市个城市冰箱主要品牌投放区域分配(1999年1-5月)RMB000冰箱主要品牌投放季节走势RMB000冰箱主要品牌投放季节走势RMB000冰箱主要品牌投放季节走势品类投放总额近年略有下降，品牌数减少，显示冰箱行业步入成熟期；各大品牌更加注重央视的投放,强化全国性市场策略；牢固占据以生产基地为中心的环形市场，激烈夺三大城市及一线市场，并积极向二、三线市场渗透；采用竞争性
4、策略导向 ，注重夏季及年前,年末的投放，且延长投放期,注重全年投放整体性。各大品牌前二年投放额均大幅增长，海尔连续几年雄居投放额榜首，新飞、容声、美菱交替二、三位置；新进品牌(伊莱克斯、春兰)攻势猛烈。（以上资料来源：（以上资料来源：AC-尼尔森）尼尔森）小 结： 二、目标消费者媒介接触分析目标消费者描述广告信息来源收看电视频道户外广告接触收看电视时段经常阅读报纸收视率/成本（主要城市）性别：男性居多年龄：2544岁教育：初、高中为主职业：技术人员、企业职工、教师和医生占1/3家庭：已婚居多 华凌冰箱目标消费者描述（资料来源：新生代市场监测有限公司（资料来源：新生代市场监测有限公司.下同）下同
5、）华凌冰箱拥有者受媒介影响情况：华凌冰箱欲购者者受媒介影响情况：广告信息来源经常收看的频道经常收看的电视时段经常阅读的报纸经常接触的户外广告绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/ /成本分析成本分析 -广州广州绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/ /成本分析成本分析 -杭州杭州绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/ /成本分析成本分
6、析 -郑州郑州绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/ /成本分析成本分析 -长沙长沙绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/ /成本分析成本分析 -武汉武汉绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/ /成本分析成本分析 -北京北京绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标
7、消费者收视率/ /成本分析成本分析 -南京南京绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/ /成本分析成本分析 -成都成都绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/ /成本分析成本分析 -南昌南昌绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/ /成本分析成本分析 -福州福州绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-
8、当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/ /成本分析成本分析 -沈阳沈阳绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/ /成本分析成本分析 -南宁南宁绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/ /成本分析成本分析 -石家庄石家庄绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/ /成本分析成本分析 -重庆重庆三、媒介目标品牌销售 媒介目标传播学的分解i
9、iniiS 媒介目标的终极目的媒介选择与组合媒介创意媒体行程媒介比重费用分配策略组合四、媒介策略攻守俱备配合两极执行的推广策略，省内防御导向下深耕细部市场，省外采用缓慢渗透的竞争策略点面结合媒体选择上全国范围取央视与强势卫视对面的覆盖、地方无线与有线对点的锁定，省内两报为面地方报纸为点冷热交加跳跃式媒介行程保证品类销售旺季等几个投放强点有足够的强度，淡季视地区有一定投放维持软硬兼施硬性常规广告辅以电视广告杂志和报纸软性稿媒介策略-策略纲要十六字方针与冰箱品类相符的创意承载能力强符合目标群体信息接触习惯电视适宜快速树立品牌知名度、适宜生活情报诉求及争取态度转换报纸能详细介绍产品情报、配合促销公关
10、活动的开展、大版面树立企业形象户外短程刺激与长期树立形象媒介策略-媒体选择的依据电视？报纸？杂志？电台？挈合目标群体信息接触习惯电视绝对收视率高、收视成本低、有效到达率的频道组合成本低报纸千人成本低、目标群体针对性强与广告传达信息相符（如形象广告宜日报、全国性报）媒介策略-媒体选择的依据翡翠台？本港台？广州日报？羊城晚报？30”讲一个情节、传达一个概念15”维持记忆5”品牌提醒每波广告发起阶段用30”/半版，延续阶段用15 ”/通栏。媒介策略-媒体选择的依据CF 30”？15”？报纸1/2版？通栏？媒介策略-电视媒体组合（1）媒介策略-电视媒体组合（2）媒介策略 报纸组合（1）地方强势卫视建立
11、跨地区的影响力以支持广大小城市及农村的销售为主当地电视 大多数城市电视台及有线电视台在城市中有比较高的收视率，目标受众比较集中以支持在主要城市的销售为主当地报纸省级日报住打企业形象篇当地晚报及每周广播电视报有教大的发行量及阅读率支持促销活动户外在地性，立于电器商场和交通干道媒介策略-媒体组合立体化媒体发布软性广告内容：华凌冰箱同时在电视播发180”广告杂志，在各地报纸发布软性文章。利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉可行性：1）各地媒体大都开办软广告业务2）省广具备全国范围操作软广告的经验媒介策
12、略 媒介创意 媒介策略 媒体投资方向毛评点=到达率到达率X频次，所以，频次，所以， 我们必须在三者中取舍媒介策略 电视有效频次跳跃式媒介行程优点：密切配合销售峰线变化、能集中力度扩大有效到达率、机动有弹性一年有3个广告强点-12-1月、5-7月、10月重大节日元旦，春节，3.15，“五一”，国庆节等节日期间，促销活动频繁有广告支持媒介策略 媒介行程媒介策略 媒介行程媒介策略 媒介比重类别 比重媒介策略 费用分配小计2400万元，表中未提及地区主要由地方卫视覆盖五、媒体服务体系体系体系服务原则优势特点作业内容作业程序保证客户在媒体执行上的最佳竞争态势媒体服务原则媒体服务体系-服务原则专业性服务
13、媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划 电视剧导向的地方媒体市场 媒介计划精简到2-3周为一个周期，使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期 反映敏捷，密切关注电视剧的收视走势，使媒体投资效益最大化媒体服务体系-优势与特点l强大的执行网络 与2000多家媒体有密切联系 快速准确落实媒介购买，如：1天完成200家媒体下单 迅速了解媒体的最新动态（优惠政策、收视、价格）媒体服务体系-优势与特点l较好的媒体公共关系 定期举办媒体联谊会 版面安排优势 软性新闻操作优势 竞争对手的动向反馈l深具竞争力的价格媒体服务体系-优势与特点媒体服务体系-优势与特点拥有自己的专业网站中国媒介广告信息网：客户
14、部客户部媒体工作简报媒体工作简报媒介部媒介部媒介总监（媒介总监（1人）人）媒介计划媒介计划（经理（经理2，计划，计划2）媒介购买媒介购买（经理（经理2，购买，购买2）监播监播（监播人员（监播人员2）-竞争性分析（品类竞争性分析（品类/品牌品牌/地区）地区）1、分地区购买、分地区购买 2、购买方式、购买方式 -全国性监播全国性监播.媒介特性分析（电视收率媒介特性分析（电视收率/覆盖率）覆盖率） -东北地区东北地区 -全国性购买网络全国性购买网络- SRG双周双周监播报表监播报表-目标消费者媒介接触行为分析目标消费者媒介接触行为分析-华东地区华东地区 -良好的直接媒体关系良好的直接媒体关系 -收集
15、播放证明收集播放证明-收视成本分析收视成本分析-华北地区华北地区 -新媒体购买机会新媒体购买机会-有必要，将电视广告有必要，将电视广告-媒介策略媒介策略 -西南地区西南地区 （合办节目（合办节目/片商）片商） ,录像购买后分析录像购买后分析-媒介目标媒介目标-中南地区中南地区 -竞争对手媒体策略跟踪竞争对手媒体策略跟踪-媒介选择媒介选择-西北地区西北地区 3、在全国经得起比、在全国经得起比-媒介比重媒介比重-其他地区其他地区 较的价格优势较的价格优势-媒介走势媒介走势-媒介预算分配媒介预算分配-折扣折扣媒体服务体系-媒体作业内容媒介计划 竞争性分析 行为分析/收视率/成本分析 媒介目标/媒介策略 年度/月度计划 价格体系媒介购买l折扣谈判l执行控制l媒介公关l媒体机会媒介财务l收付控制媒介资讯l品类/行为l媒体咨询l监播媒介总监l控制l协调媒体功能管理功能客户功能客户华北东北华东中南西南西北媒体服务体系-媒体作业程序让我们为华凌电器跨世纪的腾飞，为我们的愉快合作，紧握双手、共同努力！谢谢大家！
