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1、陕西省商洛市陕西省商洛市旅游房地产项目旅游房地产项目二二0000七年五月二十二日七年五月二十二日 中国陕西中国陕西西安市西安市投资开发及运营模式初步建议书投资开发及运营模式初步建议书投资开发及运营模式初步建议书投资开发及运营模式初步建议书前言前言大概写下项目的情况及自己的一些感想，表明这提案是初步，想深大概写下项目的情况及自己的一些感想，表明这提案是初步，想深入研究还需要时间与精力等入研究还需要时间与精力等对于商洛地区的旅游地产开发，其战略角度一定要具备唯一性、排他性和高端性。从运作模式上来说要摆脱现在流行的单一农家乐方式，我们应该借鉴和创新旅游地产的盈利模式以期望真正的达到地区经济发展的质的
2、飞跃和公司发展的名利双收。从旅游地产的本质生命力着手借资源优势整合产业运营链条，携知名伙伴创国内定点式的旅游超市。让人们体验和享受，感触与融入淋漓尽致的发挥和释放，让经济效益环境效益、社会效益一起迸发他的魅力。一、商洛旅游房地产发展的支撑点分析一、商洛旅游房地产发展的支撑点分析政策政策资源资源位置位置机遇机遇经济发展经济发展城市规划城市规划自然资源自然资源非自然资源非自然资源城市位置城市位置项目位置项目位置市场机遇市场机遇合作机遇合作机遇1 1、支撑点分析图、支撑点分析图分析：主要从旅游地产所固有的五大生命力（经济生命力，政治生命力、环境生分析：主要从旅游地产所固有的五大生命力（经济生命力，政
3、治生命力、环境生命力、人文生命力、社会生命力）全盘思考，结合成功的旅游地产开发经验背景，命力、人文生命力、社会生命力）全盘思考，结合成功的旅游地产开发经验背景，我们深入研究与分析商洛旅游项目的问题。我们深入研究与分析商洛旅游项目的问题。2 2、支撑点描述、支撑点描述A:A:政策利好条件政策利好条件 （1）经济发展的需求 首先在2007年商洛市政府下达中共商洛市委商洛市人民政府关于商洛突破发展的 决定：要求陕南大力发展绿色产业绿色产业，以高等级公路和铁路复线建设为突破口，尽快 成为全省新的经济增长热点地区。为了推进陕南突破发展，今年3月底和7月初，省 政府两任主要领导先后率领省上有关部门负责同志
4、到商洛调研，并主持召开了商洛 突破发展座谈会，对我市实现突破发展作出了一系列重要指示。要求我们要坚定不 移地走加快工业化、城镇化的路子，用大产业、大项目、大企业强力支撑商洛突破 发展；突出发展药业、食品业、旅游业旅游业、矿业等几大产业 。 其次我们要努力建设资源节约型、环境友好型社会资源节约型、环境友好型社会，实现全面、协调、可持续发 展。在突破发展中，要牢牢把握五个关键环节。一是把生态立市、产业兴市、工业 强市作为加快突破发展的主要内容，更好地体现科学发展的新理念。二是坚持从商 洛实际出发，打绿色牌、走特色路，在突出区域特色中实现经济社会又快又好地发 展。 再者从经济发展的技术指标来看预计到
5、“十一五”末，经济将保持较快增长，GDP年均增长14%左右，地方财政收入比2005年翻两番；经济结构优化升级，现代中药、绿色食品、生态旅游等绿色产业生态旅游等绿色产业占GDP的比重达到20%以上，工业增加值占GDP的比重达到20%，城镇化率达到30%左右；人民生活水平不断提高，城镇居民人均可支配收入11000元左右，农民人均纯收入达到2500元左右，30万人实现脱贫，各项社会事业全面发展，社会主义新农村建设取得新进展。 最后政府要在进一步抓好“十一五”规划纲要明确的5个突破重点的前提下，继续坚持做强现代中药、做特绿色食品、做精生态旅游做精生态旅游、做大矿产建材、做实劳务输出，积极推进“一村一品
6、”、“一乡一业”，形成能够支撑商洛经济发展的五大支柱产业。（2 2）城市规划的格局）城市规划的格局 我市是秦岭的绿色秦岭的绿色“心脏心脏”、国家实施南水北调的水源涵养区水源涵养区、关中经济区的生态屏障生态屏障、西安的西安的“后花园后花园”和绿色食品生产基地和绿色食品生产基地。经过多年的建设和发展，经济实力不断增强，生态环境和基础设施条件明显改善，区位优势逐步显现生态环境和基础设施条件明显改善，区位优势逐步显现。尤其是“十一五”期间，三条高速公路和两条铁路复线将全面开工建设三条高速公路和两条铁路复线将全面开工建设，使我市处于沟通大西北与东部经济联系的交通动脉大通道上，融入西安一小时经济圈的能力明
7、显增强，发展现代中药、绿色食品、生态旅游生态旅游、矿产建材和劳务输出五个产业，实施重大富民强市项目的条件日臻成熟。此外：人力资源的成长此外：人力资源的成长 目前全市上下出现了班子团结、社会稳定、人心思变、真抓实干的良好局面，商目前全市上下出现了班子团结、社会稳定、人心思变、真抓实干的良好局面，商洛大地到处充满生机，充满希望，这些都为我们实施突破发展奠定了坚实的基础。洛大地到处充满生机，充满希望，这些都为我们实施突破发展奠定了坚实的基础。 总总 结结加速城镇化建设、加速商洛市的经济发展势在必行。大力发展陕南绿色产业的发展口号是整个陕南地区包括商洛市在内的建立资源节约型和环境友好型城市的VI标志，
8、同时也是深入发展优势产业和建立现代化生态城市发展的战略形象表现。在力求经济发展被动变主动的同时从基调上提高自己的思维高度，从档次上提升自己的品牌意识，打造一支现代化城市管理者、运营者是实现世界绿色之都的必要因素。做为旅游地产业的开发之所以能在其五大支柱产业行列之中，则是因为其得天独厚的地域优势和传统经济以及相当大的可塑造空间所决定的，因此有了政策扶持的这颗定心丸将极大的吸引此项事业的投资者和经营者与此同时旅游房地产土地扩张的抢夺将促使行业的竞争意识和创新思维成为最后成功者争斗的必然焦点，旅游产业的发展还将为实现当地人民生活水平和建设新城市形象不断的提高。政策的研究和落实是本项目开发的前提和基础
9、，政策是投资者付诸行动的信心保障，是经营者积聚人气的气门，是运营者激发才智的源泉。是我们开发理念得以实现的基石，是带动当地经济发展的前哨，是我们双赢的基本条件。因此我们能够有机会加入这个领域的项目是公司的一次良好的机会B:B:资源的构成元素资源的构成元素自然资源自然资源文化资源文化资源社会资源社会资源人文资源人文资源地热资源地热资源植被资源植被资源河流资源河流资源山川资源山川资源稀有珍品稀有珍品天然物种天然物种历史事件历史事件地方文艺地方文艺古代流传古代流传名人纪事名人纪事民俗民风民俗民风现代生活现代生活产业结构产业结构区域特征区域特征企业层次企业层次投资环境投资环境城市配套城市配套政策环境政
10、策环境人口数量人口数量消费习惯消费习惯人均收入人均收入消费水平消费水平人口素质人口素质大众气质大众气质塑造元素塑造元素挖掘品位挖掘品位吸引力度吸引力度服务档次服务档次(1)(1)资源构成图系资源构成图系（2 2）资源运用的方式）资源运用的方式1 1、因地制宜：、因地制宜：抓住项目自身的资源提取项目核心概念2 2、借势融合：、借势融合：把可借助的周边资源作为项目附加值的元素来为自我服务3 3、独辟蹊径：、独辟蹊径：做市场唯一性和排他性产品填补市场空白提高自身项目的本身价值4 4、跟踪追击：、跟踪追击：在成熟形态下提高自身产品档次不打破市场而是提升市场想象占领消费层次化端口5 5、延伸渠道：、延伸
11、渠道：考虑政府之所想，发挥策划与规划强势做东西文化包容性产品包装上市，扩宽项目的经营渠道和消费渠道，同时为带动当地经济发展做标志性项目，从而实现其他可置换性利益，达到双赢。C:C:位置的理解和应用位置的理解和应用（1 1）城市位置：）城市位置：城市位置不是单指地理位置他是城市自我定位的意思，而且定位是地区旅游房地产项目的一个基本市场形象问题，他关系着他的消费群体，他产品的档次以及运营模式的确定。首先要分析城市在地区的位置能产生的经济效应，然后要分析城市对于国内旅游产业他所处的位置和自身特征，最后要考虑城市在国际旅游产业中他的标志性特征和形象附加值所能提升的空间和渠道。（2 2）项目位置：）项目
12、位置：项目位置是项目自身先天条件的分析，他决定了在有限的地块中如何实现资源运用的最大化，运作模式的最佳方式，投融资方式的最好性价比，他需要明确如何利用资源，如何发挥资源，如何创造资源。这里有硬性的资源有软性的资源，即产品所赋予的硬件设施是否完善，产品定位是否有支撑元素，产品塑造是否有空间，运作手法是否有余地。我们不单纯的从经济效益出发，我们要实现经济、环境、社会的综合性收益良性循环。D:D:机遇的含义机遇的含义（1 1）市场机遇：）市场机遇：市场的供需是经济发展中游戏规则的裁判，他在遵循原则的前提下不时地发挥着调控和激励的口令，旅游产业在中国这块集聚沧桑历史、云集名山名水和蕴藏丰富资源的博大国
13、渡中，以他特有的优势逐渐走向成熟，此外他上下五千年来珍存的资源地域差异化、社会经济形态多元化、民族生活融合化的特点是其他国家所不具有的。也因此诸多优势各地都结合自我的当地资源，发挥着他们的经济效益和社会效益与环境效益，旅游房地产是带动地区经济发展的一个新型的产业发展模式，是旅游都市的产业支柱。作为商洛我们要研究的不仅仅是它现有的旅游景点和旅游项目，我们要研究的是这个产业的运作模式和附加值塑造空间，实现国际绿色之都的国际化都市的政策性目标，因此市场的机遇是留给有准备的人，是留给那些有思想和有创新意识的人的，他绝对不是简单的资金注入和单项经营。（2 2）合作机遇：）合作机遇：合作机遇我们只讲三个方
14、面：相互信任的基础、目标一致的心态、持之以恒的毅力。合作的诚意表现在三个方面：技术与创新人才的挖掘和凝聚、开拓渠道研究市场大力推广的资金和人力的投入、忠诚合作利益双赢的魄力。总论：总论：旅游房地产开发他是一个资源运营的特殊行业，他的产品融合了资源的附加值开发、人们的消费模式引导、产品的使用、居住、投资、度假、养生的多元化功能，他是国际化形象的实体代言人，他是地域民俗走向世界的窗口，他是融商业购物、度假旅游、居住养生、休闲娱乐为体系的连锁消费模式，因此研究和发现现有旅游路线、旅游产品元素、旅游接待流程、旅游服务水平、旅游活动内容、旅游安全保障、旅游群体特征、旅游区域物业档次、旅游附加值、旅游主题
15、、旅游产品组成是我们开发商洛旅游项目必胜的法宝和踏实作业的基本内容。在上面所述的支撑点是不是在这个区域都存在是一个证实和研究的过程，我们要用科学的操作方法来实施我们的计划，想政府所想做政府所作是做旅游房地产开发的高层次接触的基础，否则寸步难行。二、商洛旅游房地产运作模式初步分析二、商洛旅游房地产运作模式初步分析？1 1、首先我们自己要清楚我们的目标、首先我们自己要清楚我们的目标？2 2、其次我们要了解当地政府想要什么、其次我们要了解当地政府想要什么？3 3、然后我们明确我们如何达到目标、然后我们明确我们如何达到目标？4 4、再者我们能为当地做些什么、再者我们能为当地做些什么？5 5、最后我们要
16、保持一颗双赢的心态、最后我们要保持一颗双赢的心态企业企业政府政府社会社会人民人民盈利盈利政绩政绩发展发展生活生活战略式资本积累战略式资本积累规范化形象塑造规范化形象塑造科学化经济提高科学化经济提高品质化生活水平品质化生活水平运作模式战略分析之一：产业链目标形成体系运作模式战略分析之一：产业链目标形成体系直接目标直接目标获取价值获取价值运作模式之二：运作方式类型选择运作模式之二：运作方式类型选择（1 1）土地运营模式：）土地运营模式：土地运营模式是南方旅游城市比较新的一种操作模式，他主要是通过购买、转让、回购等方式来实现旅游用地的土地价值增值一种方式。他的基本方法是操作者是旅游公司用较低的资金与
17、当地政府达成土地买卖协议取得土地，然后操作方成立N家房地产子公司，通过直接转让给自己的子公司或是通过合作开发方式与有实力的房地产开发商（投资商）合作开发，自己以土地为资本进入，以土地运营方式进行房地产开发，收获高利润。评估和转让及拍卖的过程就是土地增值的过程，然后通过子公司注入少量的场地平整费用和报建立项后，操作方在以一家集团公司的身份进行土地回购，这个中间再进行一次评估，这样土地二次增值。虽然转让和回购产生了交易费用，但比起土地增值的费用可以忽略了，在这个运作期间，宣传造势采用雷声大雨点小的方法，把拆散的土地通过统一的项目策划来进行包装，通过媒体的宣传进行整体的概念推广。最终达到的目的是吸引
18、投资商或者开发商来买楼花自己盖自己销售或者经营，但项目的整体运营必须统一，概念必须一致，当此必须达标。公司实现了地价到楼花价的利润空间，政府得到了投资商和开发商的资金进入，后期的经营可以实现政府的税收和经济增长，此方案仅站在项目运作的层面上，具体操作需要法律、财务部门的技术支持和操作支持。（2 2）合作开发模式）合作开发模式政府用土地做股与公司合作，土地过户到新注册公司名下，由我公司借新注册公司名誉来操作，拿土地做抵押向银行做项目贷款，我公司承担利息支付。然后用地押款进行分期开发和市场推广，通过工程与销售环节配合实现资金回笼和产生利润。根据原始入股比例进行利润分成，具体可采用通过政府加大税收比
19、例的方式实现当地的财政经济收入的增长以及政府配套形象工程投资的方式来分成，从而实现社会效益。（3 3）付款方式灵活方式）付款方式灵活方式采用土地转让买卖资金变地租的方式逐年向政府交纳租金，前期我们公司采用产品包装和市场推广的方式引资招商，并采用卖使用权和经营权的方式转租。成立运营公司进行统一管理。（4 4）全资投资）全资投资我公司带资金购买旅游用地，或者前期带资金作旅游项目市场宣传和推广性工作，政府在成熟市区无偿供一块住宅类项目土地，通过公司与政府联建实现旅游用地的安置问题并面对市场销售实现利润，然后拿这个利润追加旅游项目的投资，逐步扩大和加速旅游项目的工程建设进度，与此同时通过招商与销售并举
20、的方式进行资金回笼。具体招商与销售方式需要根据项目的进展和特点来做。比如引进旅游公司做市场运营和培育，引进商业运营公司来招商引资和经营，采取各种营销手段进行项目销售。（5 5）半资投资）半资投资通过租用项目用地自己投资经营然后再追加建设投入或者转租地块的方式赚取地租差价或者卖经营权的方式赚取二手差价。注：注：目前旅游地产项目运营旅游普遍性以土地运营+资本运营为主，旅游地产运营还是一门新的学科，有待深入研究，根据运营过旅游地产的经验，土地运营要有超前性，扩展性、政治性、经济性、全局性等，要放眼未来、把握时机，在资本运营方面要大力引进外资，让外资说话，让外资开路、让外资造势等。做好洛商旅游地产项目
21、必须要大力引进旅游地产操作专业人才，我们必须大胆并且超前，旅游地产目的：为政府争政绩、开发商获高利润、做大做强企业、造福一方水土百姓。三、商洛旅游房地产投融资效益浅分析三、商洛旅游房地产投融资效益浅分析1 1、投入成本：无论采用那种方式，旅游地产的特点就是大量的前期推广投入。因、投入成本：无论采用那种方式，旅游地产的特点就是大量的前期推广投入。因 此作为成本必须考虑。此作为成本必须考虑。（1 1）企业工资成本：按照一个总经理（）企业工资成本：按照一个总经理（1515万万/ /年）、一个前期与营销策划总监年）、一个前期与营销策划总监 （1010万万/ /年）、一个市场招商销售运营总监（年）、一个
22、市场招商销售运营总监（1010万万/ /年）一个财务总监（年）一个财务总监（1010万万/ / 年）、一个出纳（年）、一个出纳（5 5万万/ /年）。平均计算每人年工资年）。平均计算每人年工资1010万来计算共万来计算共5050万。万。（2 2）企业管理运营成本：每月）企业管理运营成本：每月2 2万万/ /月，一年月，一年2424万。作为车马及招待费用万。作为车马及招待费用（3 3）项目前期运作成本：市场调研）项目前期运作成本：市场调研2 2万，可行性分析万，可行性分析5 5万，营销策划方案万，营销策划方案5 5万，项万，项 目推广方案目推广方案3 3万。共计：万。共计：1515万。万。（4
23、4）规划设计）规划设计1010万万（4 4）项目包装成本：现场）项目包装成本：现场5050万、广告每月万、广告每月8 8万左右共计一年万左右共计一年100100万。共计万。共计150150万。万。 合计：合计：5050万万+ 24+ 24万万+15+15万万+10+10万万+150+150万万=249=249万，约计万，约计250250万万2、资金回收方案：（1）土地增值方案可获取银行贷款前期投入可以扣除（2）与政府合作开发通过销售或者招商回款（3）带资金投入前期运作，政府无偿拨地做开发。（4）土地款变租金形式付款可实现销售或招商回款（5）租用土地通过地租差价或者卖经营年限实现差价回款3、客户
24、群体：（1）本地个人投资者（2）周边地区个人投资者（3）周边经商或投资商企业（4）企业单位购买（5）外地商业或经商者（6）开发商（7）金融机构四、商洛旅游房地产定位分析四、商洛旅游房地产定位分析1、风景旅游区与旅游度假区在概念上的思想转变2、观光型旅游行程路线与享乐型旅游区域的认识转变3、资源购票式消费与资源服务性消费理念的转变4、单业态景点区与多业态功能的使用过程的转变5、春游式集中开放接待模式与多元化全程式服务的转变6、接受型消费与选择型消费的主体转变如何定位之一：旅游地产的特征如何定位之二：旅游地产的产品定位内容1、开发运作模式定位2、资金运作模式定位3、运营管理模式定位4、规划设计定位
25、5、功能业态定位6、工程建设分期模式7、项目运作时间安排8、市场定位9、形象定位10、客户群体定位11、价格定位12、销售方式定位13、销售执行方案定位14、营销推广模式15、经营物业模式定位五、商洛旅游房地产推广分析五、商洛旅游房地产推广分析旅游房地产的推广与住宅房地产和商业房地产推广的区别在于1、旅游房地产需要有旅游的路线作为支撑2、旅游的客流量均匀分布而不是集中涌入3、旅游房地产是借助资源的运营来融和商业、商务、度假、养生、住宿、休 闲、购物为一体的综合性产品，他的投资群体、客户群体、消费群体、经营 群体比较复杂。4、旅游房地产他的产品组成是需要流动性与长久性功能兼备的特性共同出现的5、
26、旅游房地产推广的空间性和受众群体的阶级性很明显6、旅游房地产的推广不单是媒体、报刊、现场活动、单页的宣传他需要企业与 企业联手、企业与政府形象联手、国际化品牌与本土资源的联手、产品营销 渠道和产品的运营管理模式的联手。7、旅游地产的推广是阶梯式与持续型和爆炸型相结合的攻击组合8、时代性、前卫性、创意性的推广策略是旅游地产成功的一个市场渠道六、商洛旅游房地产风险分析六、商洛旅游房地产风险分析一、风险来源1、定位不准确的风险2、运营不善的风险3、资金链熔断的风险4、政策风险5、自然灾害风险二、风险规避方法1、定位于规划要吸取较多的成熟经验2、运营方式可聘请专业公司3、资金链要做到在可行性分析论证的指导下和监控下执行不能有个人示意4、政策攻关和关系维持要本着企业利益最大化兼顾双赢的原则不能做利己损公的预政策背道而驰的决断5、做好安全规划设计和防范措施七、商洛旅游房地产开发前期流程七、商洛旅游房地产开发前期流程初步项目考察初步项目考察项目初步建议书项目初步建议书项目运作模式分析项目运作模式分析项目市场调研项目市场调研项目策划提案项目策划提案项目可行性分析项目可行性分析项目资金运作项目资金运作模式分析模式分析项目开发运作项目开发运作模式分析模式分析项目营销推广项目营销推广模式分析模式分析专家讨论组决议专家讨论组决议资金准备及投入资金准备及投入Thank you
