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1、中国电信股份有限公司佛山分公司中国电信股份有限公司佛山分公司基于客户分群的宽带业务营销实践基于客户分群的宽带业务营销实践项目一期项目一期最终报告最终报告埃森哲2008年10月AccentureCopyRight20082议程议程1. 1. 项目摘要与回顾项目摘要与回顾2. 2. 项目成果总览项目成果总览4. 4. 成果推进成果推进3. 3. 项目收获和体会项目收获和体会5. 5. 感谢我们的团队感谢我们的团队6. 6. 附录附录AccentureCopyRight20083项目摘要项目摘要经由预测模型，精准地取得营销目标客户经由预测模型，精准地取得营销目标客户打造建模与数据分析队伍打造建模与数
2、据分析队伍透过有系统的分群，充分了解中国电信佛山分公司家庭与个人客户透过有系统的分群，充分了解中国电信佛山分公司家庭与个人客户- -使用数据分群工具，把客户从价值、使用行为等多角度进行系统性的客户分群使用数据分群工具，把客户从价值、使用行为等多角度进行系统性的客户分群使用数据分群工具，把客户从价值、使用行为等多角度进行系统性的客户分群使用数据分群工具，把客户从价值、使用行为等多角度进行系统性的客户分群- -对于不同的客户群，通过客户特征刻画，明确了解不同客户群的使用行为与需求对于不同的客户群，通过客户特征刻画，明确了解不同客户群的使用行为与需求对于不同的客户群，通过客户特征刻画，明确了解不同客
3、户群的使用行为与需求对于不同的客户群，通过客户特征刻画，明确了解不同客户群的使用行为与需求- -透过预测模型与客户群分析，进行目标客户选取，避免盲目营销透过预测模型与客户群分析，进行目标客户选取，避免盲目营销透过预测模型与客户群分析，进行目标客户选取，避免盲目营销透过预测模型与客户群分析，进行目标客户选取，避免盲目营销- -由于目标客户明确，可以合理有效地评估营销活动由于目标客户明确，可以合理有效地评估营销活动由于目标客户明确，可以合理有效地评估营销活动由于目标客户明确，可以合理有效地评估营销活动合理有效分配并使用营销资源合理有效分配并使用营销资源- -结合分群和预测模型，为目标客户群制定营销
4、优先级，有规划地安排营销资源结合分群和预测模型，为目标客户群制定营销优先级，有规划地安排营销资源结合分群和预测模型，为目标客户群制定营销优先级，有规划地安排营销资源结合分群和预测模型，为目标客户群制定营销优先级，有规划地安排营销资源- -面对不同客户群，采用不同的营销侧重点，避免营销资源的浪费面对不同客户群，采用不同的营销侧重点，避免营销资源的浪费面对不同客户群，采用不同的营销侧重点，避免营销资源的浪费面对不同客户群，采用不同的营销侧重点，避免营销资源的浪费- -经由共同深度的项目参与和培训，中国电信佛山分公司已经建立了一支专家团队，今后能经由共同深度的项目参与和培训，中国电信佛山分公司已经建
5、立了一支专家团队，今后能经由共同深度的项目参与和培训，中国电信佛山分公司已经建立了一支专家团队，今后能经由共同深度的项目参与和培训，中国电信佛山分公司已经建立了一支专家团队，今后能够独立的开展建模和数据分析够独立的开展建模和数据分析够独立的开展建模和数据分析够独立的开展建模和数据分析- -给团队灌输了闭环营销理念及埃森哲项目管理方法论给团队灌输了闭环营销理念及埃森哲项目管理方法论给团队灌输了闭环营销理念及埃森哲项目管理方法论给团队灌输了闭环营销理念及埃森哲项目管理方法论现状指标现状指标增长性指标增长性指标经过三个多月的密切合作，埃森哲与中国电信佛山分公司在基于客户分群的宽带营销实践项目一期中，
6、取得下列经过三个多月的密切合作，埃森哲与中国电信佛山分公司在基于客户分群的宽带营销实践项目一期中，取得下列成果：成果：AccentureCopyRight20084基于客户分析的营销实践是闭环的精确营销方法基于客户分析的营销实践是闭环的精确营销方法数据准备数据准备数据收集、验证和处理数据收集、验证和处理营销执行和评估营销执行和评估商业分析和洞察建立商业分析和洞察建立闭环循环 定期、及时地将客户反馈的变化整合到未来的分析中去客户分析驱动营销实践客户分析驱动营销实践将将“基于客户分析基于客户分析”的营销流程的营销流程植入植入中国电信佛山分公司市场部中国电信佛山分公司市场部常规工作常规工作客户细分客
7、户细分客户特征客户特征分析分析营销执行营销执行营销评估营销评估数据整合数据整合咱们在此咱们在此AccentureCopyRight20085项目内容项目内容商业分析和商业分析和洞察建立洞察建立数据收集、数据收集、验证和处理验证和处理q基于中国电信佛山分公司数据源和业务基于中国电信佛山分公司数据源和业务基本情况的多轮调研和访谈，完成宽表基本情况的多轮调研和访谈，完成宽表设计。设计。q基于宽表框架和内容，进行数据抽取，基于宽表框架和内容，进行数据抽取，并进行数据校验，以保证数据质量。并进行数据校验，以保证数据质量。q建立分群模型并进行客户特征刻画，全建立分群模型并进行客户特征刻画，全面了解客户，为
8、以后针对不同的客户需面了解客户，为以后针对不同的客户需求实施不同的营销策略做准备。求实施不同的营销策略做准备。q建立预测模型，找出营销活动的目标客建立预测模型，找出营销活动的目标客户。户。项目内容项目内容完成情况完成情况q通过将一个个的通过将一个个的“客户数据孤岛客户数据孤岛”整合整合成基于内部数据的成基于内部数据的“统一客户视图统一客户视图”；完成一张完成一张522个客户属性字段、个客户属性字段、125万客万客户数据的宽表户数据的宽表q通过不断的实践和培训，实现了知识的通过不断的实践和培训，实现了知识的有效转移和技能的迅速提升有效转移和技能的迅速提升q完成完成分群模型和客户特征刻画分群模型和
9、客户特征刻画，建立起，建立起对客户的全面了解，将过去简单的客户对客户的全面了解，将过去简单的客户分析转向分析转向全面的客户洞察全面的客户洞察。q完成完成预测模型，精确捕捉目标客户预测模型，精确捕捉目标客户。q通过不断的实践和培训，实现了知识的通过不断的实践和培训，实现了知识的有效转移和技能的迅速提升有效转移和技能的迅速提升应景于中国电信集团的企业转型策略，受宽带业务激增驱动，本项目应景于中国电信集团的企业转型策略，受宽带业务激增驱动，本项目以增量宽带客户获取为突破口提升营销效能以增量宽带客户获取为突破口提升营销效能，树立精确化营销思路，实践闭环的营销方法为目标。树立精确化营销思路，实践闭环的营
10、销方法为目标。基于项目目标，本次项目分为基于项目目标，本次项目分为“数据收集、验证和处理数据收集、验证和处理”和和“商业分析和洞察建立商业分析和洞察建立”两大阶段。两大阶段。AccentureCopyRight20086第十三周第十三周9月月22日日-9月月28日日第十二周第十二周9月月11日日-9月月18日日第十一周第十一周9月月4日日-9月月10日日第十周第十周8月月28日日-9月月3日日第九周第九周8月月21日日-8月月27日日第八周第八周8月月14日日-8月月20日日第七周第七周8月月7日日-8月月13日日第六周第六周7月月31日日-8月月6日日第五周第五周7月月24日日-7月月30日
11、日第四周第四周7月月17日日-7月月23日日第三周第三周7月月10日日-7月月16日日第二周第二周7月月3日日-7月月9日日第一周第一周6月月26日日-7月月2日日数据收集、验证与处理数据收集、验证与处理商业分析与洞察建立商业分析与洞察建立模型调优和确定模型调优和确定宽表设计宽表设计6/267/1(7/1(宽表初稿宽表初稿) )7/9(7/9(宽表宽表) )7/9理解宽表字段和实现逻辑理解宽表字段和实现逻辑数据抽取、转换和加载数据抽取、转换和加载7/147/11数据校验数据校验8/78/29(8/29(模型初稿模型初稿) )初次建模初次建模7/16(7/16(抽取抽取) )7/30(7/30(
12、数据样本）数据样本）8/6(8/6(加载加载) )8/299/10(9/10(模型确定模型确定) )客户特征描述客户特征描述9/109/16(9/16(客户特征客户特征) )优先级选择优先级选择9/28(9/28(交付交付) )9/177/1(7/1(启动会启动会) )项目进度回顾项目进度回顾8/138/288/19感谢中国电信佛山分公司各部门领导与感谢中国电信佛山分公司各部门领导与同事的大力支持，使项目可以按时、按同事的大力支持，使项目可以按时、按质的完成。质的完成。AccentureCopyRight20087重要会议与培训重要会议与培训 -1 -1日期日期会议参与者会议参与者议题议题 会
13、议主要内容会议主要内容 6/26 6/26 6/306/30陈振荣从业务角度了解中国电信佛山从业务角度了解中国电信佛山分公司的客户和数据状况分公司的客户和数据状况了解中国电信佛山分公司当前客户归并规则。开展专题讨论对后续客户归并规则提出建议确定模型的客户源：家庭和个人客户陈振荣，刘剑平从技术角度了解中国电信佛山从技术角度了解中国电信佛山分公司的客户和数据状况分公司的客户和数据状况了解数据在CRM系统中的存储格式及当前数据的整体信息确定分群模型的时间段是从2007年12月到2008年5月，2008年7月的数据作为预测模型的目标变量张卫伟了解中国电信佛山分公司了解中国电信佛山分公司10000100
14、00号客服中心状况号客服中心状况 10000号系统中对投诉、营销、回访的建议相对比较多，但对营销的内容没有记录霍淑妍，谢泽斌，廖雯卿，周燕珊了解中国电信佛山分公司宽带了解中国电信佛山分公司宽带营销营销介绍预付费和后付费宽带的目标客户以及宽带的考核指标介绍南海区个人客户的宽带发展战略E8套餐的发展难点顺德区的E8套餐推销渠道以及市场营销难点预付费宽带经验分享及宽带外呼营销策略7/17/1市场部总经理王湘江总经理王湘江业务支持中心副总张飞南,陈玉云项目启动会项目启动会介绍项目背景和范围、组织架构及埃森哲项目管理方法论等7/2 7/2 7/8 7/8陈振荣，刘燕军，霍淑妍等宽表设计培训宽表设计培训宽
15、表字段讨论宽表字段讨论对如何设计宽表进行培训针对宽表字段的几轮讨论7/97/9陈玉云等宽表最终版本汇报宽表最终版本汇报宽表最终版本汇报8/8 8/8 8/188/18陈振荣，刘燕军等数据分布统计校验培训数据分布统计校验培训数据校验讨论数据校验讨论对综合经营室和业务支持中心的核心人员进行数据校验培训4轮数据质量校验讨论会遗留问题跟踪AccentureCopyRight20088重要会议与培训重要会议与培训 -2 -2日期日期会议参与者会议参与者议题议题 会议主要内容会议主要内容8/198/19陈晓东, 陈振荣, 吴作春, 刘燕军分群模型和预测模型的算法分群模型和预测模型的算法选取讨论选取讨论 分
16、群模型和预测模型的不同算法比较 确定模型的最终算法: 分群模型采用K-means方法，预测模型采用Logistic Regression方法8/208/20陈玉云,陈振荣,吴作春,刘燕军,刘剑平数据校验最终结果汇报数据校验最终结果汇报数据质量校验结果的最终汇报确定分群模型的变量8/258/25陈晓东, 陈振荣, 吴作春, 刘燕军,刘剑平建模培训建模培训Clementine培训，分群模型和预测模型的建模介绍9/1 - 9/29/1 - 9/2陈玉云,陈晓东, 陈振荣, 吴作春, 刘燕军,刘剑平,霍淑妍第一轮建模汇报第一轮建模汇报第一轮建模成果介绍：缺失值、异常值处理，变量相关性分析及变量正规化介
17、绍建模数据基数和变量类型，以及用于客户特征刻画的变量模型调优的经验分享9/8 9/8 9/109/10陈振荣, 刘燕军,霍淑妍4 4个分群模型选取讨论个分群模型选取讨论后续几轮建模成果汇报，4个推荐模型的比较，最终选定分群模型4模型分析中新增了6-8月新装宽带字段，群描述作了进一步细化9/169/16陈晓东、陈振荣、霍淑妍、刘燕军等分群模型客户特征刻画培训分群模型客户特征刻画培训进行客户分群刻画工具Accenture Dashboard使用培训结合Accenture Dashboard结果进行分群刻画方法的培训9/189/18陈晓东经理、陈振荣、霍淑妍、刘燕军 预测模型模型选择 进行4种预测模
18、型有缺点介绍，同时进行讨论交流与会人员选择预测模型3作为最终选择9/19 - 9/19 - 9/239/23陈振荣、刘燕军 分群刻画讨论交流分群刻画讨论交流介绍分群刻画的描述和图片展示内容，进行几轮刻画结果讨论增加总价值、单产品价值、外来人口比例、价格敏感性等内容9/249/24陈晓东、陈振荣、吴作春、霍淑妍客客户户分群分群优优先先级讨论级讨论，预测预测模型模型变变量量贡贡献性献性讨论讨论 对预测模型贡献度较大的20个变量进行分析成果分享从选择目标、选择标准分析客户优先级选择结果AccentureCopyRight20089议程议程1. 1. 项目摘要与回顾项目摘要与回顾2. 2. 项目成果总
19、览项目成果总览4. 4. 成果推进成果推进3. 3. 项目收获和体会项目收获和体会5. 5. 感谢我们的团队感谢我们的团队6. 6. 附录附录AccentureCopyRight200810项目成果总览项目成果总览数据校验数据校验客户群优先级选择客户群优先级选择客户分群建模客户分群建模客户特征刻画客户特征刻画宽表设计宽表设计预测模型建模预测模型建模后续工作：后续工作：营销策略制定营销执行营销评估等工作本项目的主要成果包括客户宽表、客户分群模型、客户群特征、客户预测模型和客户群优先级选择，接下来我们本项目的主要成果包括客户宽表、客户分群模型、客户群特征、客户预测模型和客户群优先级选择，接下来我们
20、将对每个项目成果一一介绍。将对每个项目成果一一介绍。设计客户统一视图字段设计客户统一视图字段（基于内部数据）（基于内部数据）排查问题，保证数据质量排查问题，保证数据质量全面洞察客户全面洞察客户找到目标客户找到目标客户数据抽取结合预测模型等因结合预测模型等因素确定优先级素确定优先级现状指现状指标标增长性增长性指标指标AccentureCopyRight200811宽表设计宽表设计宽表是所有客户分群工作的基础，我们以客户为中心出发，将所有与客户相关的历史数据有机的组合，包括人口宽表是所有客户分群工作的基础，我们以客户为中心出发，将所有与客户相关的历史数据有机的组合，包括人口信息、行为信息、价值信息
21、和接触信息。目的在于将一个个的信息、行为信息、价值信息和接触信息。目的在于将一个个的“客户数据孤岛客户数据孤岛”往往“统一客户视图统一客户视图”迈进。迈进。接触信息：10000号,网营,营销成功产品：套餐,预/后付,200,来显等价值：ARPU,固定/使用费,优惠等宽带用量行为：上网时长,流量等人口信息：性别,年龄,在网时长等行为用量趋势和波动付费方式:付费帐号,欠费状态等呼叫行为：本地,长途,IP,国际等宽表宽表宽表架构：宽表架构：宽表示例：宽表示例：AccentureCopyRight200812数据校验数据校验语句自查语句自查逻辑逻辑校验校验统计校验统计校验确保数据转换准确无误确保数据转
22、换准确无误确保建模数据一致性、确保建模数据一致性、完整性和合理性完整性和合理性数据的准确性、一致性以及完整性都能很大程度上影响数据模型的准确性和预测精度，同时质量较好的数据能够数据的准确性、一致性以及完整性都能很大程度上影响数据模型的准确性和预测精度，同时质量较好的数据能够缩短模型训练的时间并且可以提高模型的可重用性。因此在建模之前，我们完成了三部分数据校验：语句自查、缩短模型训练的时间并且可以提高模型的可重用性。因此在建模之前，我们完成了三部分数据校验：语句自查、逻辑校验和统计分布校验。逻辑校验和统计分布校验。q对宽表522个字段个字段的约约130万万条客户记录进行8种校验类型的469个个S
23、QL脚本的数据校验。q发现并解决20个个问题。q用SPSS工具循环校验每个宽表字段约约130万万条客户记录的均值、最大值、最小均值、最大值、最小值、总和和分布值、总和和分布情况。q发现并解决30个个问题。逻辑校验逻辑校验统计校验统计校验一张一张522个客户属性字个客户属性字段段125万万条客户数据的宽表条客户数据的宽表AccentureCopyRight200813分群模型建模过程介绍分群模型建模过程介绍数据正规化数据正规化 模型比较模型比较和选型和选型数数据据校校验验相相关关性性分分析析 初次选择初次选择变量变量 模型调优模型调优和模型分析和模型分析目目标标和和过过程程知晓各个字段的数据质量
24、进行缺失值处理进行异常值排查和处理进行各变量间的相关性分析把每个变量的值域范围均变成统一的范围使每个变量对分群模型的贡献是可比的，排除单位不一样的影响选择数据质量好的变量选择对刻画客户重要的变量变量较多时建议分组挑选(行为,价值,其他)同种变量从总量数据开始选择，需考虑变量间的相关性影响尝试各种群个数进行变量间相关性分析，增加或删减变量进行变量对模型结果的分布分析，增加或删减变量得到分布较均匀的模型后，微调模型，使模型内容更丰富对较好的几个模型进行深入分析比较各个模型的优缺点，选出最符合项目目的的模型此步骤是一个反复调试的过程此步骤是一个反复调试的过程AccentureCopyRight200
25、814四个客户分群模型比较四个客户分群模型比较模型模型编码客客户基数基数变量个数量个数群个数群个数突出特点突出特点不理想地方不理想地方模型模型11,253,461787群个数为7个,易于管理群均衡性较好语音业务、数据业务特征明显产品特性不够凸现2个高值群ARPU差异不明显模型模型21,253,461659均衡性较好产品、价值、数据业务特性明显第3、4两个中低值本地群的特征不够明显模型模型31,253,461928均衡性较好产品、价值、语音业务特点明显数据业务特点过于极端，群内使用数据业务人数占比或为100%或几乎无人使用宽带模型模型41,253,4611329产品、价值、语音、数据业务等特点明
26、显最高值不是全产品群，确实反映高价值客户均衡性一般，最大群超过26%四个分群模型在均衡性、产品特征、价值、语音、数据业务等方面都各有利弊，结合中国电信佛山分公司的四个分群模型在均衡性、产品特征、价值、语音、数据业务等方面都各有利弊，结合中国电信佛山分公司的实际需求和目标（激增宽带用户），一致决定选择模型四。实际需求和目标（激增宽带用户），一致决定选择模型四。结合实际需求和市场部与业务支撑部同事反馈，一致同意选择模型四。结合实际需求和市场部与业务支撑部同事反馈，一致同意选择模型四。AccentureCopyRight200815客户分群模型（模型四）总览客户分群模型（模型四）总览共选取132个变
27、量个变量用于建模个人信息3产品信息16套餐信息4MOU48呼叫次数12宽带用量8VAS1用量趋势9用量波动性8总体费用6不同产品费用13费用趋势4模型结果模型结果变量选取变量选取共分成9个客户群个客户群群个数选择群个数选择群号群号 人数占比人数占比ARPUARPU语音音数据数据产品品组合合S1 10% 低值 高语音长途 低数据 单灵通200 S211% 中高值 中等语音高IP 低数据 固话为主 S35% 超高值 高语音高IP 低数据 近全产品 S49% 中低值 非语音 高数据 不同类别单产品 S55% 高值 高语音本地 高数据 全产品 S613% 中低值 高语音长途 低数据 单小灵通 S716
28、% 中高值 低语音本地 高数据 固话+宽带 S85% 中值 高语音本地 非数据 固话+小灵通 S927% 低值 低语音本地 非数据 单固话 客户分群模型四将客户分成客户分群模型四将客户分成9个客户群，其中个客户群，其中2个高值群、个高值群、2个低值群和个低值群和5个中值群。各群有其各自的明显特征。个中值群。各群有其各自的明显特征。注：数据高低是由宽带渗透率的高低来确定的AccentureCopyRight200816客户群分布图介绍客户群分布图介绍各取价值、行为字段作为坐标轴指标，构建出客户群分布图，以给各客户群清晰的定位。各取价值、行为字段作为坐标轴指标，构建出客户群分布图，以给各客户群清晰
29、的定位。注：注：1.X轴：总轴：总ARPU2.Y轴：行为数据打分，对各客户的轴：行为数据打分，对各客户的MOU及宽带用量数据进行标准化后求和及宽带用量数据进行标准化后求和 计算公式计算公式=(总总MOU-所有客户总所有客户总MOU均值均值)/总总MOU标准差标准差+(宽带流量宽带流量-所有客户宽带流量均值所有客户宽带流量均值)/宽带流量标准差宽带流量标准差S1:思乡思乡“电话粥电话粥”群，灵通群，灵通200S2:潜力海外亲友群，固话和宽带潜力海外亲友群，固话和宽带S3:绩优尊贵活跃群，近全产品绩优尊贵活跃群，近全产品S5:增值服务偏好全业务群，全产品增值服务偏好全业务群，全产品S6:年轻时尚族
30、，单小灵通年轻时尚族，单小灵通S7:节约型工薪族，宽带节约型工薪族，宽带+固话固话 S9:木讷老客户群，单固话木讷老客户群，单固话S4:电信语音冷淡群，不同类别单产品电信语音冷淡群，不同类别单产品S8:宽带潜力活跃族，固话宽带潜力活跃族，固话+小灵通小灵通（单位：分）（单位：分）AccentureCopyRight200817客户群特征刻画（一）客户群特征刻画（一）S1思乡思乡“电话粥电话粥”群群(126747, 10%, 4763) S2潜力海外亲友群潜力海外亲友群(141058, 11%, 11894) S3绩优尊贵活跃群绩优尊贵活跃群(57546, 5%, 19796) S5增值服务偏好
31、全业务群增值服务偏好全业务群(61709, 5%, 17742) S4电信语音冷淡群电信语音冷淡群(110003, 9%, 6265) 重要特征描述重要特征描述6-8月宽带新装月宽带新装产品描述产品描述以单小灵通为主，渗透率97%；灵通200渗透率超高产品为固话和宽带，全有固话，宽带渗透率40%近全产品，渗透率61%全产品，渗透率100%以单产品客户为主，其中固话、小灵通和宽带的渗透率分别为23%、17%和69%新装宽带客户数占比均很低新装宽带客户数次高，占比较高新装宽带客户占比次高新装宽带客户数及占比均较低新装宽带客户数及占比均最低总ARPU为4763/低值；总MOU为423/次高长途MOU
32、最高；呼出时长最长；小于1、3分钟MOU占比均最低外来人口占比最高总ARPU为11894/中高值；总MOU为189/中等港澳台和国际呼出MOU平均和占比均最高；国际长途功能的渗透率最高宽带流量上升趋势最高总ARPU为19796/超高；固话和小灵通费用都最高，宽带次高总MOU为541/超高；宽带时长上升趋势次高固话和小灵通部分增值服务的渗透率最高总ARPU为6265/中低值；总MOU几乎为零预付费宽带渗透率最高12%；宽带客户流量为10773342/次高；总ARPU为17742/高值；宽带费用最高，固话和小灵通次高总MOU为305/较高；宽带客户流量为6957900/中等增值业务偏好，多项增值业
33、务渗透率最高(人数，人数百分比，总人数，人数百分比，总ARPU平均平均)AccentureCopyRight200818客户群特征刻画（二）客户群特征刻画（二）S6年轻时尚族年轻时尚族(164239, 13%, 5225) S7节约型工薪族节约型工薪族(197836, 16%, 13389) S9木讷老客户群木讷老客户群(337653, 27%, 4036) S8宽带潜力活跃族宽带潜力活跃族(56670, 5%, 8408) 以单小灵通为主，渗透率94%产品为宽带和固话，渗透率为100%单固话为主，渗透率为100%；固话200渗透率为8.89%；产品以固话和小灵通为主，渗透率为98%，宽带占比
34、2.3%新装宽带客户数及占比均较低新装宽带客户数及占比均次低新装宽带客户数次高，占比最高新装宽带客户数最多，占比较高总ARPU为5225/中低值；总MOU为212/中等增值业务费用占比最大；小灵通更换彩铃最多；盲区呼渗透率最高年龄最小，女性比例高总ARPU为13389/中高值；总MOU为105/较低固话优惠比例最高；兑换积分客户数最多主动营销成功次数最高总ARPU为8408/中值；总MOU为278/较高，本地呼出群小于1、3分钟呼出MOU占比最高，呼出平均时长最低增值业务费用较高；超级无绳渗透率较高；固话套餐变更次数最高总ARPU为4036/低值；总MOU为84/最低；宽带流量最低年龄最长；在
35、网时长最长；订单变更次数最低；拨打10000、10001及登陆网上营业厅次数均最低重要特征描述重要特征描述6-8月宽带新装月宽带新装产品描述产品描述(人数，人数百分比，总人数，人数百分比，总ARPU平均平均)AccentureCopyRight200819预测模型建模过程介绍预测模型建模过程介绍训练集和训练集和验证集获取验证集获取 模型比较模型比较和选型和选型数数据据校校验验相相关关性性分分析析 初次选择初次选择变量变量 模型调优模型调优目目标标和和过过程程知晓各个字段的数据质量进行缺失值处理进行异常值排查和处理进行各变量间的相关性分析确定预测模型的客户基数确定预测模型的训练集确定预测模型的验
36、证集确定预测模型的测试集将所有变量与目标变量做相关性分析可以挑选与目标变量相关性高的变量作为初次选择变量变量较多时建议分组挑选(固话,小灵通,总和等)模型调优标准是模型的输出参数和预测评估曲线模型调优方法可以是去除没有贡献变量、尝试去除对模型有负面影响的变量和增加变量对较好的几个模型进行验证集上打分比较各个模型的准确性和强壮性，选出最符合项目目的的模型此步骤是一个反复调试的过程此步骤是一个反复调试的过程AccentureCopyRight200820预测模型核心评估图预测模型核心评估图 - - 提升曲线提升曲线模型打分=宽表客户数据输入模型的计算出的安装概率=坐标横轴=客户预测模型打分排序（高
37、到低)坐标纵轴=对应客户累计安装率提升率=得分百分比对应累计安装率/得分百分比=L2/L1示示 例例客户得分排序百分比（客户得分排序百分比（%）捕捕捉捉到到宽宽带带安安装装客客户户百百分分比比（ % ）L1L2客户ID模型预测打分是否新装000010.999是000020.971是000030.942否000040.910是000050.880否000060.852是000070.830是AccentureCopyRight200821预测模型评估标准预测模型评估标准v模型信息可解释性模型信息可解释性q模型信息丰富度。丰富度越高，模型越好q模型主要变量从业务上解释与目标变量的相关性，相关性越高
38、，模型越好v模型预测准确性模型预测准确性q对客户用模型预测出的概率进行排序，前xx%（根据实际需求确定，通常为10%）的客户中实际预测准确的客户数越多，模型越好v模型应用强壮性模型应用强壮性q将模型应用到有相同结构的数据集得到的预测结果越接近，模型的应用强壮性越好，模型就越好AccentureCopyRight200822四个预测模型比较四个预测模型比较四个客户分群模型比较四个客户分群模型比较四个预测模型由于变量个数和变量选择不同，各有其特色。鉴于模型提升精确度和模型强壮性的指标，一致四个预测模型由于变量个数和变量选择不同，各有其特色。鉴于模型提升精确度和模型强壮性的指标，一致决定选择模型三。
39、决定选择模型三。变量个数变量个数优点优点缺点缺点模型一模型一105训练集和测试集差距较小，强壮性较好训练集精度不够高，使用完全因素算法，耗时较长4个模型中共有24个变量都被应用，同时选择范围基本集中在总体MOU，ARPU，固话MOU，ARPU，而小灵通相关变量及趋势变量则基本没有采用，同时标志性变量，如产品信息，营销信息也是选择频率较高的变量模型二模型二127训练集预测率较好；各变量权重系数较接近；变量选择较分散费用变量较少；单产品变量较少；测试集预测率一般；模型三模型三133训练集预测精度较高，测试集精度相对较好；变量选择主要集中在固话及总体变量上模型四模型四148使用最多变量；费用与行为变
40、量较均匀；训练集预测率较低；测试集预测率一般；结合模型的提升精确度和强壮性结合模型的提升精确度和强壮性指标，一致同意选择模型三。指标，一致同意选择模型三。注：此四个预测模型与分群模型相互独立，不存在对应关系注：此四个预测模型与分群模型相互独立，不存在对应关系AccentureCopyRight200823预测模型准确性、健壮性分析图预测模型准确性、健壮性分析图参与模型变量参与模型变量 ：133个个建模方法：主效应(MainEffects)模型变量分组：MOU值固话MOU总体费用固话费用小灵通MOU小灵通费用其他322422144137产品信息 接触信息 CRM信息 营销信息其他信息183537
41、关键百分位提升率关键百分位提升率5%10%15%20%训练集训练集17.07%29.73%39.23%48.18%训练集提升率训练集提升率3.42.972.62.4测试集测试集14.82%27.15%37.58%45.50%宽带新装预测模型及结果（模型三）宽带新装预测模型及结果（模型三）AccentureCopyRight200824预测模型变量分析预测模型变量分析Top20变量贡献比较图变量贡献比较图变量名称量名称变量名称量名称贡献度献度贡献方式献方式CM_ACTMKT_NUM主动营销次数3.7正向贡献，新装客户中该值较高CM_POSMKTSUC_NUM咨询营销成功次数2.87正向贡献，新装
42、客户中该值较高CI_MKT_ZONE所属行政区域营销分区2.72人和、三州等31个营销分区超过平均值，小塘、新墟等27个营销分区低于平均值MB_OSBAL_FLAG是否处于欠费状态2.13负向贡献，7月新装宽带客户中属于欠费的比例要显著低于未装宽带的客户MB_FL_VASFEE_AVG固话增值业务费用平均2.07正向贡献，随费用增长安装率也成增长趋势PRO_FL_NUM拥有固话总数2.01正向贡献，新装客户中该值较高PRO_FLMOVE_FLAG固话是否有移机 1.43正向贡献，新装客户中该值较高MB_LOCALIN_AVG区内通话费用平均(固话+小灵通)1.35正向贡献，随费用增长安装率也成
43、增长趋势CM_ACTMKTSUC_NUM主动营销成功次数1.28正向贡献，新装客户中该值较高PRO_NUM拥有电信产品总数1.23正向贡献，新装客户中该值较高MB_OTHERFEE_PCT其他费用占比1.2新装宽带客户主要分布在其他费用占比为（-0.2，0.1）区间内CI_SERCHG_NUM订单变更总数1.13新装人群中该值均值小于总体平均值，而未装人群中则该值高于总体平均值VO_WORKMOU_PCT工作时间呼出MOU占比(固话+小灵通)1.1负向贡献，新装宽带客户中该值大部分集中在低值区域PLAN_CHANGE_NUM套餐变更次数1.09正向贡献，套餐变更次数从1增加到6，7月装宽带客户
44、的占比不断增加MB_FL_FIXFEE_AVG固话固定费用(特指月租或套餐费用)平均 1正向贡献，同时新装宽带客户大多数集中在基本固话月租上的加装宽带上MB_VASFEE_PCT增值业务费用占比0.84新装宽带客户主要分布在增值费用占比为（0.02，0.15）区间内，在区间（0，1）呈下降趋势。VO_OUTMOU3M_PCT单次呼出时长小于3分钟的MOU占比(固话+小灵通)0.79新装宽带客户主要分布在10%到60%之前，而双尾均呈下降趋势，因此得分高客户主要集中在均值附近(34.8%)MB_USEFEE_PCT固话小灵通通话费及宽带计时费占比0.73新装宽带人主要分布在占比为（0.15，0.
45、6）区间内，向两边呈下降趋势。MB_FIXFEE_PCT固定费占比0.71未安装人群中该值占比在2%以下的显著较高PRO_PHS_NEW_FLAG是否新装小灵通0.7正向贡献，安装人群中该值显著高于未安装人群Top20变量贡献分析变量贡献分析AccentureCopyRight200825确定客户群优先级分析方法确定客户群优先级分析方法宽带新客户获取宽带新客户获取满足客户宽带需求满足客户宽带需求激发客户宽带需求激发客户宽带需求客户群中宽带渗透率较低，存在宽带进一步发展空间业务发展目标-外来流动人口，需要与家人、朋友联系，或将宽带作为休闲娱乐工具-学生家庭客户，学习需要，寓教于乐-其他预测模型及
46、实际新装宽带客户分析-预测模型高分客户所集中分布的客户群-6-8月实际新装宽带客户所集中分布的客户群-7月实际新装宽带客户中更偏好e8套餐及预付费宽带的客户群，满足业务发展目标高价值客户-寻找对中国电信佛山分公司价值贡献度较高的客户群，激发其宽带需求-寻找对中国电信佛山分公司贡献价值不断增长的客户群，激发其宽带需求愿意使用VAS产品的时尚人群，更倾向于尝试新鲜事物目目 标标途途 径径洞洞 察察基于中国电信佛山分公司现今发展宽带新客户的战略目标，我们将从两个方面考量各客户群以确定其优先级：满基于中国电信佛山分公司现今发展宽带新客户的战略目标，我们将从两个方面考量各客户群以确定其优先级：满足客户宽
47、带需求和激发客户宽带需求。足客户宽带需求和激发客户宽带需求。AccentureCopyRight200826确定客户群优先级结果（一）确定客户群优先级结果（一）指指标大大类宽带现状状业务发展目展目标ARPU贡献度献度宽带发展潜力展潜力其他其他总分分指指标名称名称宽带渗透渗透率率外来流外来流动人口人口家庭学生家庭学生客客户总ARPU总ARPU趋势6-8月月实际完全完全新装新装宽带预测模型模型打分打分VAS偏好偏好7月新装月新装宽带特性特性现状状打分打分增增长打分打分指指标作用作用现状状现状状现状状现状状增增长性性增增长性性增增长性性现状状增增长性性S111-1-11-1-10100S200100
48、110113S300011111-122S401-100-1-1-10-1-2S5-1-1011-1-11-10-2S611-1-1-10-1101-2S7-1-1001-100-1-2-1S81-110-1111-120S91-11-1-111-11-12将上述方法分为两类指标考量客户群优先级，现状指标：宽带是否饱和、是否满足中国电信佛山分公司现今业务将上述方法分为两类指标考量客户群优先级，现状指标：宽带是否饱和、是否满足中国电信佛山分公司现今业务指标、是否为高价值客户、是否活跃客户指标、是否为高价值客户、是否活跃客户(VAS)；增长指标：预测模型打分高的客户占比、实际；增长指标：预测模型打
49、分高的客户占比、实际6-8月份新装客户月份新装客户占比、总占比、总ARPU趋势、趋势、7月新装客户等。综合各项指标我们给每个群有两个分数：月新装客户等。综合各项指标我们给每个群有两个分数：“现状打分现状打分”和和“增长打分增长打分”。AccentureCopyRight200827客户群优先级分布图客户群优先级分布图*图中泡泡大小代表该客户群未装宽带人数把各客户群的把各客户群的“现状得分现状得分”和和“增长得分增长得分”在在“客户群优先级分布图客户群优先级分布图”中定位，并确定优先级排序。综上所述，中定位，并确定优先级排序。综上所述，S2、S3是第一优先级客户群，是第一优先级客户群，S8、S9
50、为第二优先级客户群。为第二优先级客户群。现状指标现状指标增长性指标增长性指标确定客户群优先级结果（二）确定客户群优先级结果（二）AccentureCopyRight200828S1:思乡思乡“电话粥电话粥”群，灵通群，灵通200S2:潜力海外亲友群，固话和宽带潜力海外亲友群，固话和宽带S3:绩优尊贵活跃群，近全产品绩优尊贵活跃群，近全产品S5:增值服务偏好全业务群，全产品增值服务偏好全业务群，全产品S6:年轻时尚族，单小灵通年轻时尚族，单小灵通S7:节约型工薪族，宽带节约型工薪族，宽带+固话固话 S9:木讷老客户群，单固话木讷老客户群，单固话S4:电信语音冷淡群，不同类别单产品电信语音冷淡群，
51、不同类别单产品S8:宽带潜力活跃族，固话宽带潜力活跃族，固话+小灵通小灵通结合预测模型和分群模型，查看预测模型中打分排在前结合预测模型和分群模型，查看预测模型中打分排在前10%目标客户在分群模型中的分布情况是确定优先级的一目标客户在分群模型中的分布情况是确定优先级的一个重要指标。其中：个重要指标。其中：S2、S3、S8、S9群有较多预测模型预测到的潜在客户。群有较多预测模型预测到的潜在客户。注：本次预测模型目标变量为注：本次预测模型目标变量为7月份新装，以后做营销活动之前，需要重新提数，预测营销活动月份的潜力客户。月份新装，以后做营销活动之前，需要重新提数，预测营销活动月份的潜力客户。预测模型
52、中打分前预测模型中打分前10客户客户确定客户群优先级结果（三）确定客户群优先级结果（三）AccentureCopyRight200829优先级高客户群的深入刻画（一）优先级高客户群的深入刻画（一）q中高值中等语音低数据长途偏好固话为主q固话渗透率100%，宽带渗透率40%q外来人口的渗透率较高(41%/30%)q宽带ARPU较高(9280/9058)，固话IP长途费用最高(1162/298)q宽带流量中等偏下(5811643/7276607)q6-8月完全新装宽带客户数次高(3641/22168)，占比较高(4.33%/2.74%)；加装宽带客户数及占比均中等q长途呼出MOU占比最高(0.46
53、/0.22)，IP长途呼出MOU占比最高（0.34/0.10)，传统长途呼出MOU占比最高(0.12/0.06)q港澳台呼出MOU最高(2.4/0.58)，国际呼出MOU最高(0.65/0.11)，港澳台和国际呼出MOU占比均最高，港澳台和国际呼出次数最高q港澳台通话费最高(317/101)，国际通话费用最高(181/46)q固话亲情号码和国际长途功能的渗透率都较高q国内呼出MOU下降趋势次高，宽带流量上升趋势最高S2 (141058, 11%, 11894) 潜力海外亲友群潜力海外亲友群客户群特征客户群特征优先级优先级1AccentureCopyRight200830优先级高客户群的深入刻画
54、（二）优先级高客户群的深入刻画（二）q超高值超高语音中等流量近全产品，全产品渗透率60%，宽带渗透率60%q外来人口渗透率较高(49%/30%)q6-8月完全新装宽带客户占比次高(4.98%/2.74%)；加装宽带占比较高(1.08%/0.72%)q总优惠费用最高(3883/824)，总优惠比例最高(-0.14/-0.05)，固话ARPU最高(8646/5318)，小灵通ARPU最高(6218/4293)，宽带ARPU次高(9326/9058)q超高语音(541/194)，本地呼出MOU最高(399/146)，国内呼出MOU最高(125/25)q呼出至移动号码MOU最高(185/49)q小灵通
55、亲情号码渗透率最高(3.22%/0.32%)，固话和小灵通部分增值服务的渗透率最高q宽带流量中等(7266475/7276607)，宽带时长上升趋势次高(166/95)q套餐方面固话86套餐的渗透率最高(6.58%/0.7%)q订单变更次数多(4.21/1.97)，可用积分最多(3836/2031)，喜欢拨打10000号(3.71/1.3)S3 (57546, 5%, 19796) 绩优尊贵活跃群绩优尊贵活跃群客户群特征客户群特征优先级优先级1AccentureCopyRight200831优先级高客户群的深入刻画（三）优先级高客户群的深入刻画（三）q中值中高语音低数据q固话+小灵通渗透率高(
56、98%/6%)，宽带占比2.3%q6-8月完全新装宽带客户数次高(2742/22168)，占比最高(4.95%/2.74%)；加装客户占比最高(2.02%/0.72%)q总优惠比例最高(-0.14/-0.05)，增值业务费用较高(900/578)q总MOU较高(278/194)，语音本地呼出群(0.91/0.74)qE6套餐渗透率最高(25%/3%),固话套餐变更次数最高(1/0.42)。q小于1分钟呼出次数第三高(102/51),小于1分钟呼出MOU占比最高(0.183/0.147)q小于3分钟呼出MOU占比最高(0.42/0.35)q呼出平均时长最低(1.96/2.5)q彩显包渗透率最高，
57、超级无绳渗透率高q在网时长次长(76/63)q主动营销占比最高(12%/5%)，本地居民占比次高(82%/57%)S8 (56670, 5%, 8408) 宽带潜力活跃族宽带潜力活跃族客户群特征客户群特征优先级优先级2AccentureCopyRight200832优先级高客户群的深入刻画（四）优先级高客户群的深入刻画（四）q低值低语音低数据，100%固话且单固话为主q非数据群，宽带渗透率和宽带流量都超低q6-8月完全新装宽带客户数最多(11965/22168)，占比较高(3.57%/2.74%)；6-8月加装宽带客户占比较高(1.28%/0.72%)q固话ARPU中等(4020/5319)q
58、总MOU最低(84/194)，本地通话群(0.85/0.74)q固话200本地MOU最高(2.42/1.03)，固话200长途MOU最高(10.66/4.98)q套餐渗透率最低(3.85%/66.54%)，无固话套餐的固话客户比率最高(97.02%/55.25%)，宽带套餐变更次数最低(0.04/0.30)q不使用增值业务，固话来电显示、固话彩铃、固话声讯服务、固话彩显包未使用客户占比均最高q外来人口比例最低(8%/30%)q在网时长最长(84/63)，年龄最长(49/42)q拨打10000、10001及登陆网上营业厅次数均最低S9 (337653, 27%, 4036) 木讷老客户群木讷老客
59、户群客户群特征客户群特征优先级优先级2AccentureCopyRight200833项目交付工作文档（一）项目交付工作文档（一）目录结构目录结构工作文档信息工作文档信息1 1级目录级目录2 2级目录级目录3 3级目录级目录工作文档名称工作文档名称CTFS Deliverables01 01 项目管理项目管理01 01 工作计划工作计划CTFS_DetailedWorkPlanv1.0.xls02 02 风险管理风险管理CTFSIssueListV10.xls02 02 宽表设计宽表设计01 01 宽表交付宽表交付项目交付成果目交付成果1宽表表v1.7.xls02 02 宽表设计问题清单宽表设
60、计问题清单CTFS_CAR_问题清单_v1.0.xls03 03 数据校验数据校验01 SQL01 SQL脚本校验脚本校验CTFS_Validation_SQL_v1.0.xlsCTFS_Data_Validation_v1.0.xls02 02 数据统计分析校验数据统计分析校验CTFS_DataValidation_问题清单_v1.0.xls04 04 相关性分析相关性分析自变量相关性分析_V1.0.xls05 05 分群模型分群模型01 01 数据预处理（正规化）数据预处理（正规化）变量正规化.str02 02 分群模型分群模型CTFS_segmentation model_v132k9.
61、gmCTFS_segmentation model_v132k9.strCTFS_segmentmodelanalysis_v1.0.xls03 03 分群刻画分群刻画CTFS_ASD_指南_v1.0.xlsCTFS_ASD_v1.0.xls中国电信佛山分公司中国电信佛山分公司_ _客户刻画客户刻画_v1.1.ppt_v1.1.ppt04 04 分群优先级分群优先级中国电信佛山分公司中国电信佛山分公司_ _客户优先级选择客户优先级选择_v1.0.ppt_v1.0.ppt06 06 预测模型预测模型01 01 相关性分析相关性分析目标变量相关性分析_V1.0.xls02 02 数据预处理数据预处
62、理数据类型转换.str以下是项目交付工作文档，其中标蓝色的为此项目建议书中承诺的交付物。以下是项目交付工作文档，其中标蓝色的为此项目建议书中承诺的交付物。AccentureCopyRight200834项目交付工作文档（二）项目交付工作文档（二）目录结构目录结构工作文档信息工作文档信息1 1级目录级目录2 2级目录级目录3 3级目录级目录工作文档名称工作文档名称CTFS Deliverables06 06 预测模型预测模型03 03 最终模型（模型三）最终模型（模型三）模型三工作流模型三工作流.str.str模型三建模结果模型三建模结果.gm & .gm & 模型三结果模型三结果.html.h
63、tml模型三训练集评估.cou & 模型三测试集评估.cou 模型三测试集效果图.jpg & 模型三健壮性效果图.jpg &模型三训练集提升图.jpg模型三贡献度分析_V1.0.xls中国电信佛山分公司_预测模型分析_V1.0.ppt07 07 汇报材料汇报材料01 01 日报日报中国电信佛山分公司宽带项目每日状态汇报_20080808.doc02 02 里程碑汇报里程碑汇报1.1 宽表阶段性汇报20080630.doc1.2 项目里程碑报告1宽表20080710.doc2.1 数据校验阶段性汇报20080814.doc2.2 数据校验完整汇报20080820.doc3.1.建模阶段性汇报20
64、080901.ppt3.2.分群模型选择汇报20080910.ppt4.1 中国电信佛山分公司_预测模型选择讨论_V1.0.ppt03 03 启动会材料启动会材料中国电信佛山分公司基于客户分群的宽带业务营销实践项目 - 项目启动 v1.1.ppt04 04 最终汇报报告最终汇报报告中国电信佛山分公司基于客户分群的宽带业务营销实践项目中国电信佛山分公司基于客户分群的宽带业务营销实践项目 - - 最终报告最终报告 v1.2.pptv1.2.ppt08 08 培训材料培训材料01 01 宽表设计培训宽表设计培训中国电信佛山分公司基于客户分群的宽带业务营销实践项目 - 宽表设计培训 v1.0.ppt0
65、2 02 数据校验方法培训数据校验方法培训专题介绍数据校验_v1.0.doc03 Clementine03 Clementine工具培训工具培训中国电信佛山分公司_Clementine建模培训_v1.0.ppt04 04 建模培训建模培训中国电信佛山分公司_常用客户分群和预测模型介绍_v1.0.ppt05 05 客户刻画培训客户刻画培训中国电信佛山分公司_客户刻画培训_v1.0.pptAccentureCopyRight200835议程议程1. 1. 项目摘要与回顾项目摘要与回顾2. 2. 项目成果总览项目成果总览4. 4. 成果推进成果推进3. 3. 项目收获和体会项目收获和体会5. 5.
66、感谢我们的团队感谢我们的团队6. 6. 附录附录AccentureCopyRight200836项目小组的话项目小组的话“参与数据校验、模型选型、客户刻参与数据校验、模型选型、客户刻画等关键过程，深刻体会到埃森哲公画等关键过程，深刻体会到埃森哲公司在客户分群项目上严谨的态度、科司在客户分群项目上严谨的态度、科学的方法。学的方法。 ” - -营销策划室营销策划室 霍淑妍霍淑妍“专业的方法，认真的态度，相信分专业的方法，认真的态度，相信分群和预测模型，肯定能为我们市场线群和预测模型，肯定能为我们市场线以后的营销工作带来新的提升。以后的营销工作带来新的提升。” - -综合经营室综合经营室 吴作春吴作
67、春“数据挖掘工作能从电信系统海量的客户数据挖掘工作能从电信系统海量的客户数据中挖掘到适合精确营销的客户，本次数据中挖掘到适合精确营销的客户，本次与埃森哲公司的合作，使我们对这点加深与埃森哲公司的合作，使我们对这点加深了认识。了认识。” - -业务支持中心业务支持中心 刘燕军刘燕军“数据挖掘工具的使用，为精确数据挖掘工具的使用，为精确化营销提供了有力的支撑。化营销提供了有力的支撑。 ” - -综合经营室综合经营室 陈振荣陈振荣“期待理论和营销实际期待理论和营销实际完美的结合！完美的结合！ ” - -营销策划室营销策划室 张芹张芹“数据挖掘是一门技术，也是一门艺术，数据挖掘是一门技术，也是一门艺术
68、，通过这次宽带合作项目，使我们团队数据通过这次宽带合作项目，使我们团队数据挖掘能力在学习中提升。挖掘能力在学习中提升。” - -业务支持中心业务支持中心 陈晓东陈晓东AccentureCopyRight200837知识转移知识转移将将“基于客户分析基于客户分析”的科学流程植入中国电信佛山分公的科学流程植入中国电信佛山分公司市场部常规工作司市场部常规工作1、设计宽表、设计宽表 确定宽表结构确定宽表结构 数据抽取数据抽取数数据据现现状状了了解解业业务务目目标标了了解解 确定宽表字段确定宽表字段 确定逻辑计算确定逻辑计算2、数据抽取、数据抽取3、数据校验、数据校验4、建立分群模型、建立分群模型数据正
69、规化数据正规化 模型比较模型比较和选型和选型数数据据校校验验相相关关性性分分析析 初次选择初次选择变量变量 模型调优模型调优和模型分析和模型分析 建立预测模型建立预测模型训练集和训练集和验证集获取验证集获取 模型比较模型比较和选型和选型数数据据校校验验相相关关性性分分析析 初次选择初次选择变量变量 模型调优模型调优5、客户群特征刻画、客户群特征刻画6、客户群优先级选择、客户群优先级选择理理念念转转变变方方法法提提升升原有的市场营销模式原有的市场营销模式优化的市场营销模式优化的市场营销模式AccentureCopyRight200838方法提升方法提升从简单分析转向全面洞察从简单分析转向全面洞察
70、客户统一视图客户统一视图仅仅以客户ARPU值作为划分客户的标准仅仅以单一产品的使用量作为目标客户选取原则仅仅考虑客户过去某个月的产品使用情况全面衡量客户的全面衡量客户的价值和行为价值和行为综合考虑客户各综合考虑客户各种产品的使用量种产品的使用量动态考虑客户使动态考虑客户使用量的发展变化情用量的发展变化情况况通过将一个个的通过将一个个的“客户数据孤岛客户数据孤岛”迈向迈向“客户统一视图客户统一视图”，帮助中国电信佛山分公司建立起对客户的全面了解，帮助中国电信佛山分公司建立起对客户的全面了解，将过去简单的客户分析转向全面的客户洞察。将过去简单的客户分析转向全面的客户洞察。q一张一张522个客户属性
71、字个客户属性字段段125万客户数据的宽表万客户数据的宽表q 9个客户群深刻的洞察个客户群深刻的洞察不同类型的客户不同类型的客户q客户群的深入刻画客户群的深入刻画月均高MOU值客户是哪些？喜好IP电话的客户是哪些？E8套餐的客户有哪些使用行为？便于回答如下问题如何合理管理中国电信佛山分公司客户？如何了解客户的不同需求？如何满足客户喜好制定产品？如何提高客户忠诚度？AccentureCopyRight200839方法提升方法提升从从“全面撒网全面撒网”转向转向“科学获取科学获取”通过客户分群和预测模型，可以精确地定位目标客户，实现了从“经验营销”到“科学营销” 的转变，向“精确化管理”的目标迈进了
72、一步数据仓库数据仓库预测模型可以精确定位到目标客户，分群模型可以准确的描述不同客户群的不同需求；通过预测模型和分群模型预测模型可以精确定位到目标客户，分群模型可以准确的描述不同客户群的不同需求；通过预测模型和分群模型的结合使用，实现了从的结合使用，实现了从“经验营销经验营销”的的“全面撒网全面撒网”转向为转向为“科学获取科学获取”。客户刻画客户刻画编号编号 电话号码电话号码 姓名姓名住址住址1 85486643AXX街街XX号号2 97645756BXX街街XX号号3 59801486CXX街街XX号号4 21957216DXX街街XX号号5 59114637EXX街街XX号号6 962720
73、59FXX街街XX号号7 60095245GXX街街XX号号8 57252087HXX街街XX号号9 54408928IXX街街XX号号10 51565770JXX街街XX号号11 48722611KXX街街XX号号12 45879453LXX街街XX号号13 43036294MXX街街XX号号14 40193136NXX街街XX号号15 37349977OXX街街XX号号16 34506819PXX街街XX号号17 31663661QXX街街XX号号目标客户列表目标客户列表客户预测客户预测预测模型预测模型分群模型分群模型直邮直邮客户经理客户经理客服客服营销结果营销结果反馈模型反馈模型Acce
74、ntureCopyRight200840理念转变理念转变从大众化营销转向针对性营销从大众化营销转向针对性营销渠道渠道配合配合更为更为紧密紧密产品产品设计设计更为更为合理合理OfferOffer定价定价更为更为准确准确客户客户选取选取更为更为科学科学针对针对性营性营销销大众大众化营化营销模销模式式通过客户细分，将数量众多、貌似相同的客户分成若干个特征鲜明的客户群，在以后的项目中可以基于不通过客户细分，将数量众多、貌似相同的客户分成若干个特征鲜明的客户群，在以后的项目中可以基于不同的客户群进行针对性营销，将改进过去大众化的营销理念。同的客户群进行针对性营销，将改进过去大众化的营销理念。客户细分后续
75、工作后续工作项目一期：为理念转变项目一期：为理念转变奠定了坚实的基础奠定了坚实的基础AccentureCopyRight200841议程议程1. 1. 项目摘要与回顾项目摘要与回顾2. 2. 项目成果总览项目成果总览4. 4. 成果推进成果推进3. 3. 项目收获和体会项目收获和体会5. 5. 感谢我们的团队感谢我们的团队6. 6. 附录附录AccentureCopyRight200842趁热打铁趁热打铁怎样让怎样让“木讷的老木讷的老客户客户”新装宽带？新装宽带？什么样的产品组合可以什么样的产品组合可以让让“绩优活跃群绩优活跃群”尊贵尊贵地地享有享有宽带？宽带？怎样用现有预测模怎样用现有预测模
76、型马上取得型马上取得宽带目标客户？宽带目标客户？现有的分群模型，如现有的分群模型，如何使用，可以将现有何使用，可以将现有的产品与优惠，来指的产品与优惠，来指导营销战略？导营销战略？马上行动，开展营销马上行动，开展营销相关工作，再过相关工作，再过10周周就能看到成果展现就能看到成果展现AccentureCopyRight200843成果推进成果推进在建立客户数据管理及分析能力之后，中国电信佛山分公司下一步工作将主要集中在如何更深地了解客户、在建立客户数据管理及分析能力之后，中国电信佛山分公司下一步工作将主要集中在如何更深地了解客户、并利用客户洞察建立客户营销战役管理能力并利用客户洞察建立客户营销
77、战役管理能力客户策略营销策略制定营销准备及执行营销结果评估最终结论报告会议下一步主要工作下一步主要工作步骤步骤 0 0步骤步骤 2 2步骤步骤3 3营销执行与营销执行与评估评估步骤步骤 1 1数据收集、验证和处数据收集、验证和处理理定义商业目标定义商业目标商业分析和洞察建立商业分析和洞察建立示例客户需求细化客户需求细化(外部数据外部数据)客户及营销策略制定客户及营销策略制定营销准备及执行营销准备及执行营销结果评估及建议营销结果评估及建议AccentureCopyRight200844问题与讨论问题与讨论AccentureCopyRight200845议程议程1. 1. 项目摘要与回顾项目摘要与
78、回顾2. 2. 项目成果总览项目成果总览4. 4. 成果推进成果推进3. 3. 项目收获和体会项目收获和体会5. 5. 感谢我们的团队感谢我们的团队6. 6. 附录附录AccentureCopyRight200846谢谢谢谢感谢王总及市场部相关领导与同事对项目的大力支持！AccentureCopyRight200847附录附录2. 2. 客户群特征刻画精选客户群特征刻画精选3. 3. 客户群优先级选择精选客户群优先级选择精选4. 4. 预测模型典型变量分析精选预测模型典型变量分析精选1. 1. 优先群业务机会展示优先群业务机会展示AccentureCopyRight200848业务机会点业务机
79、会点结合分群模型和预测模型，对优先级高的客户群进行业务机会点分析。如下为优先级最高的四个群的业务机会点结合分群模型和预测模型，对优先级高的客户群进行业务机会点分析。如下为优先级最高的四个群的业务机会点示例，具体的客户策略仍需要结合后续深入分析确定。示例，具体的客户策略仍需要结合后续深入分析确定。S2:S2:海外亲友潜力群海外亲友潜力群11%11%S9:S9:木讷老客户群木讷老客户群S3:S3:绩优尊贵活跃群绩优尊贵活跃群S8:S8:宽带潜力活跃群宽带潜力活跃群5%5%5%5%27%27%q对未装宽带客户可推对未装宽带客户可推宽带送国台长话优惠套宽带送国台长话优惠套餐餐活动、或活动、或IP长途电
80、话长途电话优惠与宽带捆绑活动优惠与宽带捆绑活动q进一步增加IP电话在该群的渗透率(对于IP电话MOU值为0的客户)q对计时宽带使用的客户对计时宽带使用的客户主推宽带主推宽带100元包月套餐，元包月套餐，并进行适当促销并进行适当促销q对于未安装宽带客户，对于未安装宽带客户，推广推广138元元4M的的e8套餐套餐q对于已装宽带客户，提对于已装宽带客户，提升升e8套餐在该群中的转化套餐在该群中的转化率，并鼓励小灵通加入到率，并鼓励小灵通加入到e8套餐套餐q通过VIP尊享服务，吸引更多该群的高端客户加入VIP，进一步提升客户忠诚度q推广推广128元元2M的的e8套套餐，并强调小灵通加入餐，并强调小灵通
81、加入e8套餐可以享受到的优套餐可以享受到的优惠；惠；q针对每次通话时长最短的特征，设计与通话时长相关联的优惠活动，鼓励客户延长通话时长q针对客户群年龄最大的针对客户群年龄最大的特点，推广宽带的同时，特点，推广宽带的同时，附送理财软件等附送理财软件等q针对有学生家庭较多的针对有学生家庭较多的特点，推广特点，推广“装宽带拿装宽带拿电脑电脑”的活动或绿色教的活动或绿色教育城育城q由于该群客户占比最高，需要深入挖掘客户木讷原因，尝试寻找新的业务机会点AccentureCopyRight200849附录附录2. 2. 客户群特征刻画精选客户群特征刻画精选3. 3. 客户群优先级选择精选客户群优先级选择精
82、选4. 4. 预测模型典型变量分析精选预测模型典型变量分析精选1. 1. 优先群业务机会展示优先群业务机会展示AccentureCopyRight200850客户群个人信息分析客户群个人信息分析-高值群如S3、S5的个人信息较完整，而低值老客户群S9的个人信息完整性较差（见“年龄”图中渗透率）-所有客户的平均年龄为42岁左右，其中S1、S4、S6群相对年轻，而S7、S8、S9群则为较年长客户群-所有群中，S5、S7、S8男性客户比偏高，S4、S6女性占比偏高-S1、S2、S3、S4、S6中外来客户占比偏高，S5、S7、S8、S9则为本地客户群-从行政区分析，每个群中的分布没有明显差异Accen
83、tureCopyRight200851客户群在网时长分析客户群在网时长分析所有客户在网时长平均约为5年，其中S1、S4、S6群客户较新，而S8、S9以老客户为主AccentureCopyRight200852客户群产品分布分析客户群产品分布分析各群产品类别特性差异明显，每群都有其产品组合特色AccentureCopyRight200853客户群家庭客户群家庭/流动客户分析流动客户分析个人客户与家庭客户总体比例约为1:3，其中S1、S6为个人客户集中群个人客户判别标准：个人客户判别标准：1. 仅拥有预付费产品的客户（包括预付费固话、预付费小灵通及预付费宽带）仅拥有预付费产品的客户（包括预付费固话
84、、预付费小灵通及预付费宽带）2. 仅拥有仅拥有200产品的客户（包括固话产品的客户（包括固话200及灵通及灵通200）AccentureCopyRight200854客户群费用总览客户群费用总览-S3和S5为超高值群，S1和S9为低值群，剩余的为中值群；S3、S5、S8群优惠占比突出-固定费用和使用费用占比约为5:3，其中S2、S3、S6和S8使用费用突出*优惠占比优惠占比=总优惠额总优惠额/总总ARPU，9个群的优惠占比均个群的优惠占比均0(因优惠数因优惠数0)，此处取绝对值，越高则享受的优惠越大，此处取绝对值，越高则享受的优惠越大AccentureCopyRight200855客户群增值业
85、务分析客户群增值业务分析-总体来看，小灵通的增值业务贡献费用最多，宽带增值业务的费用贡献最少-S3、S5、S6和S8是增值业务使用活跃群增值费用占比平均增值费用占比平均9%*增值业务平均费用均为该群中实际使用增值业务客户的平均值增值业务平均费用均为该群中实际使用增值业务客户的平均值(即即Average Active)AccentureCopyRight200856客户群语音总览客户群语音总览-S1、S3群语音业务用量突出；S4群主要是单宽带和零次单固话或小灵通客户，为非语音群-本地语音和长途语音占比约为7:2，其中S1、S2、S3和S6长途语音突出200长途传统长途IP长途本地语音Accent
86、ureCopyRight200857客户群套餐分析客户群套餐分析-在所有固话客户中，拥有固话套餐人数占比为21%；而小灵通和宽带的套餐占比为100%-分别对各群的固话、小灵通和宽带套餐的渗透率进行分析，列出了各群渗透率较高的套餐小类（按照渗透率从高到低排列）群标识群标识固话套餐小类固话套餐小类小灵通套餐小类小灵通套餐小类宽带套餐小类宽带套餐小类S1单小灵通为主极少e灵通200(预付费)，华夏风标准版，灵通大众行(预付费)2M110元/月(预付费)，1100元包年(后付费)，1200元包年（含1200元无忧套餐）(后付费)S2固话+宽带为主e8套餐，我爱我家，包月限时e灵通200(预付费)，灵通
87、无绳3+1免月租免来显套餐，轻松打e8的128套餐(后付费)，1100元包年(后付费)，110元包月(后付费)S3近全产品e8套餐，76套餐，86套餐华夏风标准版，老合家欢，轻松打e8的128套餐(后付费)，1100元包年(后付费)，110元包月(后付费)S4不同类别单产品极少华夏风标准版，轻松打，灵通大众行(预付费)其它包月制，110元包月(后付费)，2M110元/月(预付费)S5全产品e8套餐，76套餐，56套餐轻松打，老合家欢，华夏风标准版e8的128套餐(后付费)，1100元包年(后付费)，e8的138套餐(后付费)S6单小灵通为主无华夏风标准版，灵通大众行(预付费)，华夏风009套餐
88、（预付费）800元包年（含740包年）(后付费)，其它包月制，110元包月(后付费)S7固话+宽带e8套餐，我爱我家，包月限时无e8的128套餐(后付费)，1100元包年(后付费)，110元包月(后付费)S8固话+小灵通为主56套餐，76套餐，86套餐轻松打，老合家欢，华夏风标准版，56元套餐其它计时(后付费)，其它包月制，110元包月(后付费)S9单固话为主我爱我家，e8套餐，包月限时极少其它计时(后付费)，其它包月制，110元包月(后付费)AccentureCopyRight200858客户群宽带套餐分析客户群宽带套餐分析(1/2)对所有宽带客户进行套餐分析，包年、包月和组合套餐大类的渗透
89、率相当；套餐小类分析，e8的128套餐、1100元包年套餐和110元包月套餐的渗透率最高*包月套餐包括包月套餐包括“包月套餐包月套餐”及及“其他包月套餐其他包月套餐”；计时套餐包括；计时套餐包括“计时套餐计时套餐”及及“其他计时套餐其他计时套餐”*AccentureCopyRight200859客户群宽带套餐分析客户群宽带套餐分析(2/2)-9个客户群中，S5和S7的宽带渗透率达到100%，而S1、S6、S8和S9则为非数据群-中高值群及高值群，如S3、S5和S7以组合套餐及包年套餐为主；而中低值群S4的包月套餐渗透率最高*包月套餐包括包月套餐包括“包月套餐包月套餐”及及“其他包月套餐其他包月
90、套餐”；计时套餐包括；计时套餐包括“计时套餐计时套餐”及及“其他计时套餐其他计时套餐”AccentureCopyRight200860客户群客户群6-8月新装宽带客户分析月新装宽带客户分析6-8月共有25366位客户新装宽带，其中完全新装宽带客户为22168个，加装宽带客户为3198个-完全新装宽带客户主要集中在S2、S8、S9中；从新装客户占比分析，S3的新装客户占比次高-加装宽带客户在各数据群中均有分布，特别是中低值群S4和S7人数较多，而S3的加装客户占比较高*新装客户占比新装客户占比=该群新装客户总数该群新装客户总数/该群所有未装宽带客户总数该群所有未装宽带客户总数*加装客户占比加装客
91、户占比=该群加装客户总数该群加装客户总数/该群所有已装宽带客户总数该群所有已装宽带客户总数6-8月完全新装宽带客户分析月完全新装宽带客户分析6-8月加装宽带客户分析月加装宽带客户分析AccentureCopyRight200861非优先群特征刻画非优先群特征刻画 - S1总ARPU次低(4764/8940)，增值费用占比次高(0.16/0.09)小灵通通话费用占比次高(0.41/0.38)，小灵通增值费用占比次高(0.34/0.21)宽带总优惠最大(-555/92)，宽带固定费用占比最高(0.99/0.95)小灵通费用下降趋势最大(-0.98/-0.74)宽带费用增长趋势次高(1.09/0.7
92、8)语音呼出MOU次高(423/194)，后付费小灵通呼出MOU最高(422/326)本地区内MOU最高(220/87)，灵通200本地呼出MOU最高(54/16)长途呼出MOU最高(148/48)，灵通200长途MOU最高(148/43)单次呼出小于1分钟MOU占比次低(0.105/0.147)，单次呼出小于3分钟MOU占比最低(0.26/0.35)呼出至固话及小灵通MOU占比最高(1.00/0.65)TOP3呼出MOU聚集度100%，TOP3呼出次数聚集度100%呼出时长最长(3.64/2.50)呼出MOU下降趋势最大(-12.83/-3.77)，小灵通呼出MOU下降趋势最大(-14.52
93、/-8.13)宽带渗透率低(2.45%/35.48%)，但宽带客户流量最高(11688370/7276607)外来人口比最高(73.89%/29.75%)最少客户有可用积分(18.37%/80.27%)，积分次低(1156/2032)在网时长最短(29/63)，宽带入网时长最短(19/28)预付费卡充值支付占比最高(97.48%/22.86%)欠费状态客户占比最低(0.80%/5.54%)主动营销次数最低(0.016/0.057)，宽带营销客户占比最低(0.15%/3.28%)被回访客户占比最低(3.32%/14.22%)故障处理满意度占比最低(0.949/0.966)小灵通渗透率100%，单
94、小灵通渗透率最高(97.08%/23.55%)，后付费小灵通渗透率最高(99.70%/25.62%)，灵通200渗透率最高(99.63%/11.65%)小灵通开通国际长途比例最高(47.61%/14.23%)套餐变更次数最低(0.01/0.26)小灵通来电显示渗透率最高(99.98%/38.44%)行为特征行为特征价值特征价值特征产品特征产品特征其他特征其他特征AccentureCopyRight200862非优先群特征刻画非优先群特征刻画 - S4单宽带产品渗透率100%，且只有宽带的客户都在该群(65991/65991)固话渗透率23%/70%，小灵通渗透率17%/38%，宽带渗透率69%
95、/35%预付费宽带渗透率最高(11.94%/1.56%)宽带移机人数最多(4082/12847)，占比最高(3.71%/1.02%)宽带加装固话捆绑不同客户的人数最多(35452/44253)，渗透率次高(0.0973%/0.0133%)宽带套餐包月渗透率最高(26.51%/7.84%)，宽带套餐2M110元/月的渗透率最高(6.74%/0.83%)MOU呼出超低(0.00073/193)，所有的语音指标几乎是各群中最低的宽带流量平均次高(10773342/7276607)，预付费宽带时长平均值最高(17244/16542)，在家闲时宽带流量最高(1379392/821671)，在家闲时宽带流
96、量占比最高(0.11/0.09)呼出MOU波动性最大(2.2/0.67)，本地呼出MOU波动性最大(2.21/0.7)，在家忙时呼出MOU波动性最大(2.27/0.71)，小灵通呼出MOU波动性最大(2.26/0.78)工作时间宽带时长下降趋势最大(-82.92/-71.08)产品特征产品特征行为特征行为特征总ARPU值中等偏下(6265/8940)，固话ARPU次低(1197/5318)，小灵通ARPU较低(785/4293)，宽带ARPU较低(8479/9058)固定费用占比最高(0.83/0.56)，固话固定费用占比最高(0.93/0.51)小灵通其它费用最高(442/193)宽带总AR
97、PU中等偏下(8479/9058)国内长途话费上升趋势最大(0.02/-0.21)外来人口渗透率较高(42.04%/29.75%)前台现金支付客户占比最高(13.35%/7.13%)价值特征价值特征其它特征其它特征AccentureCopyRight200863非优先群特征刻画非优先群特征刻画 - S5总ARPU次高(17742/8940)，固定费用最高(12982/5380)，增值业务费用次高(1085/578)固话优惠最高(-1117/-439)，固话优惠比例最高(-0.15/-0.06)，享受到固话优惠月份数占比最高(0.51/0.22)，足额享受固话优惠月份数占比最高(0.15/0.0
98、6)，固话增值费用占比最高(0.24/0.13)宽带ARPU最高(9382/9058)，宽带总优惠次低(169/92)，宽带固定费用最高(8824/8581)，宽带增值费用最高(160/142)总ARPU增长趋势次高(1.41/1.20)本地呼出MOU占比最高(0.91/0.74)呼出次数次高(167/85)，呼出时长次短(2.07/2.50)小灵通呼出亲情号码次数最高(101/67)本地呼出MOU下降趋势最大(-8.92/-3.31)呼出MOU波动性次低(0.50/0.67)在家忙时宽带流量占比最高(0.68/0.65)，在家忙时宽带时长占比最高(0.66/0.63)计时宽带套餐使用免费上网
99、时间最长(306/258)宽带流量波动性最低(0.75/0.79）男性比例最高(73.48%/62.87%)，本地居民比例最高(84.73%/57.38%)，100%家庭客户现有可用积分次高(3819/2032)银行扣款支付占比最高(94.92%/70.01%)单个帐号下拥有最多产品数最大(2.76/1.40)故障报告次数最高(0.72/0.26)，总回访次数最高(0.77/0.26)，回访满意度占比最高(0.97/0.93)全产品渗透率最高(99.96%/7.86%)，小灵通渗透率100%，新装小灵通比率最高(10.93%/2.13%) ，宽带渗透率100%，后付费宽带渗透率最高(99.51
100、%/33.97%)，计时宽带套餐渗透率最高(6.62%/2.64%)100%客户使用套餐，套餐变更次数最高(0.51/0.26)，固话套餐渗透率最高(55.36%/14.87%)购买电脑套餐渗透率最高(0.74%/0.21%)增值业务爱好者，固话来电显示、超级无绳、固话彩铃、固话声讯服务、互连星空、绿色上网、网络杀毒、飞鸿影院渗透率及主动更换彩铃客户比例均最高，但增值业务费用及增值业务费用占比均不高行为特征行为特征价值特征价值特征产品特征产品特征其他特征其他特征AccentureCopyRight200864非优先群特征刻画非优先群特征刻画 - S6总语音平均近均值(212/194)本地通话占
101、比次低(0.65/0.74)长途呼出占比次高(0.35/0.22)，国内长途占比次高(0.341/0.158)，IP长途占比次高(0.29/0.10)，17909IP长途占比最高(0.17/0.07)呼出至亲情号码MOU占比最高(0.32/0.22)，呼出至亲情号码次数最高(66/18)预付费小灵通呼出MOU平均最高(123/20)，小灵通IP接入MOU平均最高(45/7)通话时长在家闲时占比最高(0.1/0.07)IP长途呼出MOU趋势增长(0.09/-0.15)，呼出波动性次高(0.81/0.61)行为特征行为特征中低值群，总ARPU第三低(5225/8940)使用费占比最高(0.55/0
102、.32)，固定费用占比最低(0.14/0.56)增值费用占比最高(0.25/0.09)，增值业务费用较高(1001/577)小灵通费用平均次高(4871/4293)小灵通通话费用平均最高(2920/2097)，小灵通增值费用平均最高(1011/764)总费用趋势下降最大(-0.70/0.21)价值特征价值特征单小灵通产品渗透率94.23%/23.55%，宽带渗透率5.74%/35.48%预付费产品渗透率最高(80.32%/17.33%)，后付费产品渗透率最低(26.97%/87.43%)小灵通开通国际长途渗透率次高(42.5%/14.23%)，开通国内长途渗透率最高(94.05%/29.97%
103、)小灵通亲情号码渗透率次高(0.81%/0.32%)小灵通华夏风套餐渗透率最高(64.62%/11.54%)，灵通大众行最高(14.59%/2.76%)小灵通彩铃更换渗透率最高(8.8%/2.62%)，盲区呼渗透率最高(93.76%/33.73%)产品特征产品特征在网时长次短(34/63)现有可用积分最少(752/2031)，渗透率次低(55.93%/80.27%)男性占比最低(54.05%/62.87%)，女性占比最高(34.57%/24.25%)年龄最低(33.86/42.03)处于欠费状态的客户占比最高(22.24%/5.54%)其他特征其他特征AccentureCopyRight200
104、865非优先群特征刻画非优先群特征刻画 - S7固话+宽带产品组合渗透率达到100%，宽带占比达到100%宽带主动停机客户占比最高(1.95%/0.69%)宽带从10000号渠道入网的渗透率最高(10.38%/2.86%)宽带、固话加装比率最高(95.98%/30.83%)e8套餐渗透率高，在固话套餐中e8渗透率最高(32.2%/9.56%)，在宽带套餐中组合套餐最高(34.95%/10.29%)宽带套餐变更次数次高(0.34/0.3)购买电脑套餐的渗透率次高(0.73%/0.21%)宽带互连星空渗透率次高(3.94%/1.31%)，绿色上网(95.86%/34.17%)，网络杀毒(30.8%
105、/9.17%)，飞鸿影院(8.13%/2.7%)产品特征产品特征高值群，总ARPU第三高(13389/8940)固定费用占比次高(0.79/0.56)，使用费用占比次低(0.15/0.32)宽带增值费用次高(156/141)总费用趋势上升最明显(1.72/0.21)，但固话费用下降趋势次明显(-0.73/-0.53)价值特征价值特征低语音群，总语音平均次低(105/194)通话以本地为主，本地通话占比次高(0.89/0.74)通话时长在家忙时占比次高(0.71/0.67)宽带流量次低(6474379/7276607)宽带时长次低(13268/13743)宽带在家忙时时长占比最高(0.66/0.
106、63)行为特征行为特征可用积分的渗透率最高(97.94%/80.27%)，26人(最多)兑换过积分付费方式为银行代扣的渗透率次高(94.57%/70.01%)报障人数最多，占比最高(31.36%/14%)主动营销成功次数平均最高(0.015/0.009)，宽带主动营销成功次数最高(0.0047/0.0018)其他特征其他特征AccentureCopyRight200866附录附录2. 2. 客户群特征刻画精选客户群特征刻画精选3. 3. 客户群优先级选择精选客户群优先级选择精选4. 4. 预测模型典型变量分析精选预测模型典型变量分析精选1. 1. 优先群业务机会展示优先群业务机会展示Accen
107、tureCopyRight200867客户群宽带渗透率客户群宽带渗透率宽带渗透率平均渗透率为宽带渗透率平均渗透率为35%客户群中，S5和S7客户已100%拥有宽带，宽带渗透率已达到饱和，不列为本期宽带新增的目标客户群AccentureCopyRight200868业务发展目标业务发展目标外来流动人口外来流动人口(1/2)个人客户与家庭客户平均比个人客户与家庭客户平均比例约为例约为1:3 (25%:75%)*个人客户判别标准：1. 仅拥有预付费产品的客户（包括预付费固话、预付费小灵通及预付费宽带）2. 仅拥有200产品的客户（包括固话200及灵通200）个人家庭客户分析个人家庭客户分析外来人口与
108、本地居民平均比外来人口与本地居民平均比例大约为例大约为1:2 (30%:57%)外来本地客户分析外来本地客户分析*外来/本地客户根据客户提供身份证号码判别外来流动人口是中国电信佛山分公司发展新装宽带的主要业务目标之一，具有较大的预付费宽带发展需求与潜力-根据个人/家庭客户分析，个人客户主要集中于S1、S6中，S4也有25%的个人客户-根据外来/本地客户分析，外来客户较多的客户群为S1、S2、S3、S4、S6AccentureCopyRight200869业务发展目标业务发展目标外来流动人口外来流动人口(2/2)个人客户产品中，以预付费小灵通及灵通200客户为主，占比高达83%；预付费固话及固话
109、200占14%；预付费宽带占比有5%-外来人口占比较高的S2、S3，预付费宽带占比已很高，未装宽带的客户占比仅为该群内个人客户的2.41%及0.94%，几乎饱和-S4的个人客户中已有46%安装预付费宽带，仅14%个人客户尚无宽带产品-S1和S6中未装宽带的个人客户占比最高个人客户产品分析个人客户产品分析*图中各产品占比数据均以该群中个人客户作为分母计算*图中“非宽带个人客户占比”以该群中所有客户数作为分母计算AccentureCopyRight200870业务发展目标业务发展目标学生家庭客户学生家庭客户个人家庭个人家庭/年龄分析年龄分析6-8月新装宽带客户数分析月新装宽带客户数分析家庭客户中的
110、学生家庭是中国电信佛山分公司发展新装宽带的主要业务目标之一，具有较大的e8套餐发展需求与潜力，但苦于无法准确定位-按照产品分类初步区分个人和家庭客户，其中家庭客户主要集中于S2、S3、S5、S7、S8和S9-根据平均年龄指标推测客户家庭结构：所有客户平均年龄42岁，其中S1、S4、S6年龄小于40岁，个人客户较多；S2、S5、S7、S8年龄较大，三口之家的可能性更高；S9的平均年龄达到49岁，已接近退休年龄-由于7月新装宽带客户的特性，其中S2、S8、S9中7月新装客户数激增程度明显，7月激增的宽带新装客户很可能是学生家庭客户*个人客户判别标准：1. 仅拥有预付费产品的客户（包括预付费固话、预
111、付费小灵通及预付费宽带）2. 仅拥有200产品的客户（包括固话200及灵通200）*6-8月新装宽带客户包括完全新装宽带客户及宽带加装客户，共25366个客户，其中22168个客户为完全新装宽带，3198个客户为加装宽带注：以上仅为数据分析结果，如需进一步精确定位学生家庭客户，可采用外呼调研手段获得客户信息注：以上仅为数据分析结果，如需进一步精确定位学生家庭客户，可采用外呼调研手段获得客户信息AccentureCopyRight200871宽带发展潜力宽带发展潜力6-8月宽带实际新装客户月宽带实际新装客户*新装客户占比=该群新装客户总数/该群所有未装宽带客户总数6-8月完全新装宽带客户分析月完
112、全新装宽带客户分析6-8月共有25366位客户新装宽带，其中主要为完全新装宽带客户，高达22168个-参考新增客户绝对数，完全新装宽带客户主要集中在S2、S8、S9中-从新装客户占比分析，S3的新装客户占比次高AccentureCopyRight200872宽带发展潜力宽带发展潜力预测模型打分结果预测模型打分结果 S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 Total 非非宽带客客户数数123,636 84,101 22,660 33,488 0 154,814 7 55,384 334,686 808,776 打分前5%客户数506,7613,26818-40210,07220,2
113、2740,438打分前10%客户数10813,5825,39136-52 316,64345,06680,881打分前20%客户数21128,2608,74974-79 426,26498,132161,773预测模型打分结果分析预测模型打分结果分析*预测模型打分客户基数为截止2008年5月未装宽带的客户*在每次营销活动实际开始前都需要重新给客户打分，并分析其客户群定位使用预测模型结果，对所有未装宽带客户打分，并分析其客户群定位，寻找打分高的客户所集中的客户群-由于S7仅有7人未安装宽带，故其高分客户占比最高，实际营销活动时，可以对该群中所有无宽带客户进行营销-打分排名前5%、10%及20%客
114、户主要集中于S8、S3、S2及S9；S9中高分客户并不占优势，但在前10%-20%区间中客户占比激增-鉴于营销效果以及实际增长情况，主要营销前5%客户；如果营销能力允许，可以对10%客户均开展营销活动AccentureCopyRight200873宽带发展潜力宽带发展潜力宽带新装客户套餐分析宽带新装客户套餐分析-7月新装宽带客户中，预付费宽带与后付费宽带占比为1:9，其中，S1、S4、S6安装的预付费宽带占比较高，而预付费宽带是针对外来流动客户的主要推广产品-7月新装宽带客户中，计时套餐仅占2%，组合套餐:包年套餐:包月套餐约为3:1:1，其中S2、S9的组合套餐占比最高，而组合套餐正是针对家
115、庭客户的主要推广产品*数据来源：2008年新装宽带客户，包括完全新装宽带及加装宽带新装预新装预/后付费宽带分析后付费宽带分析新装宽带套餐大类分析新装宽带套餐大类分析AccentureCopyRight200874总总ARPU贡献度贡献度S1S2S3S4S5S6S7S8S9人数占比10%11%5%9%5%13%16%5%27%ARPU占比0%17%12%7%11%9%27%5%12%贡献度0.031.512.530.792.270.661.731.060.46客户ARPU贡献度表示每个客户群对中国电信佛山分公司总体的价值贡献程度，是寻找高价值客户的重要依据从客户ARPU贡献分析，排名较高的客户群
116、是：-S3贡献度:2.53-S5贡献度:2.27-S7贡献度:1.73-S2贡献度:1.51*客户单位ARPU贡献度=ARPU占比/人数占比*S1中97%为灵通200客户，缺失价值信息AccentureCopyRight200875总总ARPU趋势趋势趋势指标可以作为客户今后发展性的参考指标-S1、S3、S5、S7的总ARPU趋势均具有较好的增长性，特别是S1，平均ARPU很低，但增长性较好-S2尽管目前ARPU较高，但增长趋势一般AccentureCopyRight200876其他标准其他标准VAS使用分析使用分析(1/2)增值业务是电信业务的一大增长点及特色所在，偏好使用VAS的客户一般为
117、时尚、愿意尝试新鲜事物且经济实力较好-S2、S3、S5、S7和S8对固话VAS业务具有一定偏好；S9客户均有固话但固话VAS渗透率低-拥有小灵通的客户几乎都会使用小灵通VAS产品，主要因为小灵通来电显示的渗透率高；S3、S5、S6和S8的其他小灵通VAS业务渗透率高；S1客户均有小灵通，但其他小灵通VAS业务的使用较少*VAS渗透率=本群内使用该VAS业务的客户数/本群内所有客户数*VAS总渗透率=本群内至少使用一项VAS业务的客户数/本群内拥有该终端产品的客户数固话固话VAS业务渗透率业务渗透率固话VAS总渗透率小灵通小灵通VAS业务渗透率业务渗透率小灵通VAS总渗透率AccentureCo
118、pyRight200877其他标准其他标准VAS使用分析使用分析(2/2)-总体来看，小灵通的增值业务贡献费用最多，宽带增值业务的费用贡献最少-S1、S3、S5、S6和S8是增值业务使用活跃群，其中特别是S1、S6与S8，虽然总ARPU不高，但总ARPU中的增值费用占比较高，非常愿意在增值业务上消费AccentureCopyRight200878附录附录2. 2. 客户群特征刻画精选客户群特征刻画精选3. 3. 客户群优先级选择精选客户群优先级选择精选4. 4. 预测模型典型变量分析精选预测模型典型变量分析精选1. 1. 优先群业务机会展示优先群业务机会展示AccentureCopyRight
119、200879重要变量分析重要变量分析 主动营销次数主动营销次数( (CM_ACTMKT_NUM) )7月新装宽带客户中平均主动营销次数为0.132，2倍于7月未装宽带客户的0.059，该变量对模型呈正向贡献，且在所有变量中贡献最大主动营销客户数占比7月装宽带客户数占比各打分区间主动营销次数均值AccentureCopyRight200880重要变量分析重要变量分析 营销分区营销分区( (CI_MKT_ZONE) )58个营销分区中7月宽带新装率存在显著差异，其中31个营销分区超过平均值（如人和、三洲），27个营销分区低于平均值（如小塘、新墟）高于均值的营销分区7月宽带新装率低于均值的营销分区7
120、月宽带新装率标黄分布由于录单错误等原因导致客户基数较少，因此安装率为零，建议以后删除该类分区数据AccentureCopyRight200881重要变量分析重要变量分析 是否欠费是否欠费( (MB_OSBAL_FLAG) )7月新装宽带客户中属于欠费的比例要显著低于未装宽带的客户，该变量对模型有显著的负向贡献欠费比例占比7月宽带安装比例占比AccentureCopyRight200882重要变量分析重要变量分析 固话增值费用固话增值费用( (MB_FL_VASFEE_AVG) )7月新装宽带客户中平均固话增值费用为3.99元，明显高于7月未装宽带客户的2.14元，同时随着增值费用增加，安装率呈
121、显著的增长，该变量对模型有显著的正向贡献固话增值费用平均各打分区间固话增值费用均值装宽带人数随固话增值费用分布AccentureCopyRight200883重要变量分析重要变量分析 固话固话产品数量产品数量(PRO_FL_NUM)7月新装宽带客户中固话产品以及多固话产品上的占比要高于没有新装宽带客户的对应占比，对模型有显著的正面贡献多固话拥有率占比固话拥有率占比各打分区间固话数量均值AccentureCopyRight200884重要变量分析重要变量分析 固话是否移机固话是否移机( (PRO_FL_MOVE_FLAG) )7月新装宽带客户中固话移机客户占比为1.79%，明显高于7月未装宽带客
122、户的0.83%。同时进行固话移机的客户中7月装宽带占比高于未移机客户，但两者都高于平均值固话移机客户数占比7月装宽带客户数占比AccentureCopyRight200885重要变量分析重要变量分析 区内通话费用平均区内通话费用平均(MB_LOCALIN_AVG)7月新装宽带客户中其区内通话费用平均的分布要显著高于没有新装宽带客户的对应分布，同时随着该费用的增加，安装率呈显著的增长，对模型有显著的正面贡献正规化后的MB_LOCALIN_AVG分布MB_LOCALIN_AVG均值比较各打分区间MB_LOCALIN_AVG均值AccentureCopyRight200886重要变量分析重要变量分析
123、 主动营销成功次数主动营销成功次数( (CM_ACTMKTSUC_NUM) )7月新装宽带客户中平均主动营销成功次数为0.0054，18倍于7月未装宽带客户的0.0003，该变量对模型有显著的正向贡献主动营销成功客户数占比7月装宽带客户数占比 各打分区间主动营销成功次数均值AccentureCopyRight200887装宽带人数随套餐变更次数分布重要变量分析重要变量分析 套餐变更次数套餐变更次数( (PLAN_CHANGE_NUM) )套餐变更次数从1增加到6，7月装宽带客户的占比不断增加。该变量对模型有明显的正向贡献各打分区间套餐变更次数均值AccentureCopyRight200888
124、重要变量分析重要变量分析 固话固定费用平均固话固定费用平均(MB_FL_FIXFEE_AVG)7月新装宽带客户中其固话固定费用平均要显著高于没有新装宽带客户，对模型有显著的正面贡献，同时7月新装宽带客户大多数集中在基本固话月租上的加装宽带上MB_FL_FIXFEE_AVG均值比较各打分区间MB_FL_FIXFEE_AVG均值MB_FL_FIXFEE_AVG分布比较74.8%的新装客户集中在该处MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzz
125、vNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp
126、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
