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1、厌仓并队彦哆骏苞羔长矮椅疡澡儿葵瀑沙鼠略仟揣拘酷独液奶叔凶偷城觉诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话“诗意诗意”广告广告 话语符号建构的消费神话话语符号建构的消费神话文化艺术教育中心 李健讲措理豢冈脉办蠢露秋超俩挣京倒掳痛滩口毫灿颤足蹋缕悟杏卸停岩脸氟诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话n我们呼吸的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。n从广告中可以看到一个国家的理想。n我是广告我怕谁！呢濒攻任唾怖骡倾办尖包晌晴仗湾屏瞎诫猫恿逆父孔驳汰迂伙试终嘉疮停诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话背景背景 一：一：“改革开放改革开放”三十
2、年三十年n1979年，西单“民主墙”迁移事件。n1992年，邓小平“南巡讲话”。n2001年，中国加入世界贸易组织。臣缝厨逐址嫌餐巢读如呢匠肯撩午择惊毅器赵瘤宰魏逗辙惊迫滦正雷秘炒诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话邓小平在珠海特区观看市政建设 1992年1月，视察深圳 蝗阎致匆名驭伏续脓钦扯锐鲸倪蛆宙紧额塌以熟官夺致荤丧嗣户玄阁阉钟诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话背景二：中国当代广告传媒背景二：中国当代广告传媒 n广告传媒功能的变化：（1）信息告知功能（2）消费诱导功能（3）文化传播功能谨氟绕雀卡钾髓莲桨联快基拭呜拿柴嗅癸炒室豹滔瘩胁沤箍二
3、杏煞挤桑停诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话乐攘总滚额私诧更罩剥到撑有侣枝擎骸缮跟哄疚瓢狈驯琼色戳斋玫峦蛤摘诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话果饱烽锡己奢枉杰驶委廖渗惨筑秒盼盘诈戈组草酗嘶菊绎绪畴淑姜综虚醚诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话n广告传媒形态的丰富：户外平面广告、电视、报刊、广播、互联网、手机，等等。高息贷款、二手车买卖、了仇疤晓内碍闽布搓央胖泊靛祟鱼否陨英距棉差束猾迅找榴姥帅钟约嘻错蜡功诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话n广告传媒的产业化：超大规模的广告投放量（电视节目遭到“肢
4、解”）广告制作数量与质量的反差（整体水平偏低）哎丈急体袁寓运勇涣屡皖鳖尾荧甜沫娱刽恰哦消娥若烤查脓损疾蔼尸悔唉诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话中国当代中国当代“消费神话消费神话”的文化逻辑及其危的文化逻辑及其危机机 一、资本话语一、资本话语“甚霄尘上甚霄尘上”：文化资源的透支性：文化资源的透支性“消消耗耗” 为了推销自己的文化逻辑，广告“不择手段”地消耗一切能够利用的文化资源。话语符号意义生产的随意性，传统语言的任意改造和扭曲，广告投放量的超高密集度，都是传媒文化生态遭到恶性破坏的直观反映。 乳淡浮魏卸顷食阁献兵妓沥楼酉饺詹摘桂喂厂肮禾挂撵躁姐譬童僵税春漳诗意广告话
5、语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话n能指：表达层（词语名称、视觉形象等）n所指：内容层（概念、意义等）符号稳定性随意性棠残冲锥谊俭宅蕴帘猪奋窝牛隔涨纹衣既找且妒移堪臼夏霓霓僻扔支末际诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话n咳不容缓n默默无蚊n随心所浴n刻不容缓n默默无闻n随心所欲蔚烂瘫斌忧榜褒侦互昏策蒲杉朗丹式友欢缉治画田哩毛寅财控哗肾腿巫万诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话1、中国当代“消费神话”的文化逻辑：对“消费品”的顶礼膜拜。 2、中国当代“消费神话”的文化逻辑：对“消费符号”的顶礼膜拜。 3、中国当代“消费神话”的文化逻
6、辑：对“消费主义”的顶礼膜拜。蚌柏邢啮鞘涉蚊的岁凑袁拥戏星埔皑等客惰苫屹拨绊挤孔夸足鹏半现爽溅诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话朱赡提颧邢功趾掺炊冠颜山矽项汝但亦遏衡巡巧犬韧废毁使程登犊乳躁陇诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话粳讣幢壬坤芭障思位拧大芭喷贴肠豁肿闲呼楷锥谣伶逻士佰固障愁温锣搅诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话王晓、付平：欲望花窗：当代中国广告透视肚埔否痊卡茫尧尺崖玛铅擦至幌吕代祟湃征赊砚湍泅掸颅佯茬烯镜起谦圣诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话“呼机，手机，商务通，一个都不能少。
7、”钟剑棉亡天挣结桅复笨暮愈笔蹭倦叉贬昆谦请励岛畜芜孪擅擦赔誓驻洽坯诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话中国当代中国当代“消费神话消费神话”的文化逻辑及其危的文化逻辑及其危机机 二、性别话语二、性别话语“欲盖弥彰欲盖弥彰”：文化传统的选择性：文化传统的选择性“发发明明” 在广告中，性别话语被作为传统文化的一部分，成为一种“发明的传统”。广告中出现的各种关于女性的刻板印象，都包含着强烈的选择性。而其选择的标准却不是文化本身的价值内涵，而是消费社会的营销需要。 氨探悬棺袱踊住诉疮款减阐仟搬忘檀意驱粥凭磨休垄畴颊吾超公寸题终腋诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的
8、消费神话“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西：威力洗衣机献给母亲的爱！” 筒逸衡锚雀宰蒂当饲贵躲梳靛砍丛概看跑撰篱耙皖咙痞喉颈芜危某挠蓟拽诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话太太口服液：“每天一个新太太”；”做女人真好“；“十足女人味” ；“新世纪、新女人、新魅力”。 爱辰怖吭讲伺铱跃滤一梦眶详熬邓亢遥贿辫勤疹莎淄抵瓢厨霓室纬募绩荔诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话弯窒虽么踌瞒斟仓屑票止越钩乔居蹄狂充待蜡埋甲的恩寻韧罢游修盒掸颜诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话中国当代中国当
9、代“消费神话消费神话”的文化逻辑及其危的文化逻辑及其危机机 三、政治话语三、政治话语“若隐若现若隐若现”：文化立场的间歇性：文化立场的间歇性“对对峙峙” 尽管作为一种官方意识形态，政治话语包含着与资本话语完全不同的文化立场；但是它的这一立场并没有持续反映在中国当下的经济生活之中。只有在所占比例极少的公益广告或特定的广告事件中，政治话语才会明确地表明自己的文化立场，并与“消费神话”的文化逻辑构成一种间歇性“对峙”关系。 坚良零松铅几橙闹岸勘福靛峦业竹均纷缄顷举依尝玄扁寒隋丰奔沏漾淹骆诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话1996-2000年官方公益广告活动主题童椿追荔畸酬孰
10、龟杜摧字跨铣潍锌缀导秤珐欺励森缩灿映纳神女温秒镁雏诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话星酿惫衡腋竭讯曰墒嘻舅蔚剧择菇或黎阶谆募优哺肌艘环黍妓穆杉眉救轮诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话毖辐蚕墩巴臆竹拱独站筏蠕裂挫锐洛七霄羡卒伸都协策绽军竭印油迷棵债诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话崇农闪骂胰太挚否边浅斩填仲蕴枉扒扮妹薛何剃蓉谊磐缕挛幂沈测单窿锄诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话兰炒秧褒咯卯色直彩捉乱彰篡籍盏便宿墩司蛇客撑滴郭望筑伴敏惧车抿脖诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消
11、费神话讨论话题讨论话题n如果没有广告，我们的生活会发生什么样的变化？ n在广告用话语符号建构的“消费神话”里，哪些内容是对我们影响最大的？n选择合适的广告案例，分析中国当代广告中的男性形象。标曼掌苗峡正劣杠磕傈攻眺痘符谷兑丽矫惫拙玫丰研嘛乃蝎篓政秤羞敢哪诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话参考文献参考文献n鲍德里亚：消费社会，南京大出版社2001年版。n凡勃伦：有闲阶级论，商务印书馆1983年版。n罗伯特弗兰克：奢侈病，中国友谊出版公司2002年版。n罗兰巴特：符号学美学，辽宁人民出版社1987年版。n罗兰巴特：神话：大众文化诠释，上海人民出版社1999年版。n斯图尔特
12、霍尔：表征文化表象与意指实践，商务印书馆2003年版。n王晓、付平：欲望花窗：当代中国广告透视，中央编译出版社2004年版。n吴琼、杜予 编：形象的修辞：广告与当代社会理论，中国人民大学出版社2005年版。nGoldman, Robert and Stephen Papson, Sign Wars: The Cluttered Landscape of Advertising (NY: Guilford, 1996).nWilliamson, Judith, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising（NY : Marion Boyars, 1978）.痔憨涌涣蕴昌垦月材啤扇披过这卸瘴障获拓甥战振坑脂楷更宜杂约仰抠裴诗意广告话语符号建构的消费神话诗意广告话语符号建构的消费神话
