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1、万万万万 绪绪绪绪 归归归归 一一一一云云云云 起起起起 时时时时 的的的的 开开开开 盘盘盘盘 新新新新 阶阶阶阶 段段段段PART ONE PART ONE PART ONE PART ONE 检视检视检视检视我们承认之前的作品很多不够惊艳，也不够显现出经验。在不够理想的效果效果面前，我们首先厘清困扰项目的几对矛盾。矛盾一矛盾一非传统商业地段非传统商业地段VSVS高端商业高端商业 网络搜索“长安街商业”，都是CBD、王府井、金融街。谁能和我们一起，做起金融街以西，政务区腹地的高端商业市场？高端是比出来的。没有参照物，我们强说高端，人们认吗？ 矛盾二矛盾二商业本质商业本质VSVS文化追求文化
2、追求强势商业可以挑客户，价格与诸多额外要求是门槛。但是否符合商业开发者的文化要求，仍旧难以控制。在算账之余，考虑文化要求，对于再高端的客群，也有点难。矛盾三矛盾三整体形象整体形象VS客户取得客户取得形象重“意”，客户重“利”。销讲词比广告文案实效，广告文案比销讲词更具感染力。可以选择一个方面作为突破，但两者兼顾，势必左右为难。矛盾四矛盾四冷市场冷市场VSVS高售价高售价现在是一个投资什么都不划算的时期，有钱人对此更敏感。高单价、高总价的大商铺，前途又不确定，怎么引导，怎么催促客户？矛盾五矛盾五散售商铺散售商铺VSVS业态控制业态控制没有后期经营管理公司，贯彻落实现在规划的业态，有很大困难。如果
3、坚持业态规划，散户销售进度会放慢。如何取舍？效果不理想，因为矛盾重重。效果不理想，因为矛盾重重。效果不理想，因为矛盾重重。效果不理想，因为矛盾重重。改进效果，从解决矛盾开始。改进效果，从解决矛盾开始。改进效果，从解决矛盾开始。改进效果，从解决矛盾开始。PART TWO PART TWO PART TWO PART TWO 诊断诊断诊断诊断结论一结论一多。多。重点多，想说的东西多。重点多，想说的东西多。Grasp allGrasp all，Grasp noGrasp no。贪多必失。贪多必失。云起时首先是商业。我们的确有特色，但特色不是产品属性，不是定位。回到原本属性，把特色视为对本质属性的修饰
4、。人们需要接受的信息主要有两点：1 1、云起时是商业。、云起时是商业。2 2、云起时是什么样的商业。、云起时是什么样的商业。结论二结论二乱。乱。时而顾形象，时而要来电；时而顾长远，时而要眼前。时而顾形象，时而要来电；时而顾长远，时而要眼前。各种宣传手段，缺乏联系，各自为战，单稿闯天下。各种宣传手段，缺乏联系，各自为战，单稿闯天下。五官有分工，眼睛闻不到味道、嘴巴听不到声音，但组合到一起，就是完整的面孔。系统就是面孔。该干什么的，就干什么。发挥合力，才叫系统系统。PART THREE PART THREE PART THREE PART THREE 症结症结症结症结不纯粹不纯粹 缺系统缺系统不纯
5、粹，所以感觉没说透，不惊艳，缺乏冲击力。缺系统，所以只具备基本告知和指引功能的围挡效果最好。PART FOUR PART FOUR PART FOUR PART FOUR 感谢感谢感谢感谢感谢诸位确定A栋整售，带动全盘形象；C栋零售，确保销售的决定。形象与销售分开考虑，形象与销售分开考虑，是保证纯粹做广告的基础，是规整各系统，形成合力的基础，是解决矛盾的基础。A A栋栋整售全盘形象制高点留名，钓大鱼C C栋栋零售散户销售得利，网鱼群PART FIVE PART FIVE PART FIVE PART FIVE 处方处方处方处方先来玩一个游戏先来玩一个游戏先来玩一个游戏先来玩一个游戏 很多公司都
6、习惯 将产品及营销方 式分成不同的组你看到的张卡片默想其中一张 在不同的组团中 您是不是只关注 其一而忽略其他 而最终发现现实 中的市场实效应 与图纸严重不符 一直以来我们所寻找的是如何去销售，有没有想过，真正一直以来我们所寻找的是如何去销售，有没有想过，真正的目标客群需要的是什么。如何把的目标客群需要的是什么。如何把“卖卖”的概念转化为清的概念转化为清晰的晰的“买买”点？需要在洞悉每一个消费者的情况下，再选点？需要在洞悉每一个消费者的情况下，再选择其中最适合他们口味的进行传播，而不是一大把牌一起择其中最适合他们口味的进行传播，而不是一大把牌一起上。上。否则不但我们找不到正确的答案，他们同样也
7、会很迷茫。否则不但我们找不到正确的答案，他们同样也会很迷茫。纯纯 粹粹提炼一个核心，以核心为基点进行延展，衍伸出整个系统云起时卖给什么人？云起时卖给什么人？云起时一定是个客流量少，外人看起来人气不旺的商业。售价摆在这里，地段不够商业，建筑又不具备寻常商业的“外向”，将来在这里的商铺，都会具备一个共性：三年不开张，开张吃三年。三年不开张，开张吃三年。店面少人气，货品种类较为偏门，周转慢，熟客多生人少。这种类型的店面，现在混杂在各大高端商业卖场里，国贸、王府、金融街、王府井，甚至在各大酒店。他们在现在的地方，不舒服，受刺激，感觉不对自己的口味，但又苦于没有合适的、集中的场所，来容纳他们，所以只能退
8、而求其次，先满足高端档次。他们追求的商业味道，与需要走量，重视周转速度的商业完全不同，绝大多数的商业场所都无法满足。云起时的出现，正好填补空白，机会正在这里。云起时的出现，正好填补空白，机会正在这里。针对小众购买群，经营高端、稀少、稍显偏门的货品，不重量只重质，有自己的商业文化追求的商业类型云起时的主力购买客群云起时的主力购买客群我们的目标群体最需要什么？我们的目标群体最需要什么？云起时建立起自己的独有形象，让人们知道云起时是一家专门经营上述商品类型的高端消费场所。当有此类需要，比如送礼、个人收藏时，会想到来云起时。广告正是做给广大人群看。当云起时的形象建立起来时，正经营我们描述的那些商业类型
9、的客群就会找上门来。因为他经营的商品类型，现在有了众人知道的高级场所，这比他们现在所在的地方更有效的吸引顾客来。 替我们的目标客群，找到他们的客源，并替我们的目标客群，找到他们的客源，并 让他们的客源对我们关注。让他们的客源对我们关注。解决之道解决之道我们的工作：1、找理由，与竞争对手进行比较，强调比它好或者和它一样，改 变消费者的选择，对消费者进行填鸭式教育2 2、发掘产品新的价值点，并使之强化，在消费者接触产品前产生、发掘产品新的价值点，并使之强化，在消费者接触产品前产生 新的消费期望和价值评估体系引导消费者的选择，对消费者新的消费期望和价值评估体系引导消费者的选择，对消费者进进 行观念层
10、面的沟通行观念层面的沟通20012001年年1010月，月，ipodipod上市，因为价格高上市，因为价格高达达399399美元，一度被称为美元，一度被称为“傻瓜定出的傻瓜定出的价格价格”，然而现实却让人大跌眼镜。，然而现实却让人大跌眼镜。iPodiPod播放器一摆上货架就被迅速抢购播放器一摆上货架就被迅速抢购一空，以致苹果公司不得不在网站上一空，以致苹果公司不得不在网站上发表声明，呼吁消费者们耐心等待一发表声明，呼吁消费者们耐心等待一到两个星期！到两个星期！ 399399美元美元傻瓜定出的价格傻瓜定出的价格(Idiots price)(Idiots price)新高度iPodiPod独特的独
11、特的价值轨迹价值轨迹抛掷iPod在MP3和移动硬盘基础上的创新加油容量抗震性音质体积小方便携带时尚付费便宜的正版音乐下载网站减重音乐以外的功能重量、体积复杂的操作键低高价格便于携带大容量数据存储抗震性能好重量轻 体积小丰富的功能操作方便MP3顾客价值音质好移动硬盘iPod的价值轨迹创新ValueInnovationiPod时尚时尚便宜的便宜的正版音乐正版音乐在这里我们要指出的是，对于项目本身特性，在这里我们要指出的是，对于项目本身特性，区位的特点和差异价值，我们当然要向消费区位的特点和差异价值，我们当然要向消费者传递，但是我们更强调说话的方式和背后者传递，但是我们更强调说话的方式和背后向消费者
12、所做出的与众不同的新价值向消费者所做出的与众不同的新价值回到最初的命题，在纯粹的角度对项目进行回到最初的命题，在纯粹的角度对项目进行以核心为基础的系统延展以核心为基础的系统延展，即是成就项，即是成就项目的必经之路，同时也是规避竞争的绝佳手目的必经之路，同时也是规避竞争的绝佳手段！段！核心核心吸引系统吸引系统户外系统户外系统卖场系统卖场系统工具系统工具系统活动系统活动系统文化系统文化系统视觉系统视觉系统硬广，吸引客群注意，刺激来电来访路牌、导示，解决产品传播现场，营造氛围物料，销售道具汇集客源，带动项目推广品牌，提升项目底蕴视觉，构成统一调性情感系统情感系统礼品，客通等，保温客户关系核心核心吸引
13、系统吸引系统户外系统户外系统卖场系统卖场系统工具系统工具系统活动系统活动系统文化系统文化系统视觉系统视觉系统情感系统情感系统一个核心，两个基本点一个核心，两个基本点本项目到底具备哪些气质？本项目到底具备哪些气质？一个核心一个核心第一部分第一部分不对外不对外政务区机关重地，官味浓，普通人无法出入建 筑业 态买 家消费者外部展示窗少，进出口少，注重内部高端、藏品，针对熟客，交易少次高额动辄千万，藏峰人物，内敛低调高官、高层，圈层心理尤其突出视觉系统视觉系统核核 心心文化系统文化系统常规推导常规推导不对外不对外不费力费力赚的钱，不是我该赚的钱冷人气卖偏门谁都能来看，不是谁都买的起一般地方能买到的，我
14、这里不卖周转慢三年不开张，开张吃三年视觉系统视觉系统核核 心心文化系统文化系统特征推导特征推导项目定位项目定位核心核心本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人，无论从社会地位还是个人喜好而言，一方面他们不易接受圈外人的加入，另一方面圈外人很难加入其中。本项目产品特征与传统商业项目不同，属于缺少外在展示空间，更加注重内秀。同时本次以A座整售为目的，又一次表现出本身的“拒绝”性。项目所在区域，深处政务区，同样具备排外性质很强的属性。以上常规概念与以上常规概念与 云起时云起时 项目特征相结合，得出本项目定位项目特征相结合，得出本项目定位政务区里政务区里 的不对外商业的不对外商业视觉系统视觉系统
15、核核 心心文化系统文化系统不对外不对外低端：摆架子预约制中端：拒绝外人加入会员制高端：以自身气质让不属于同一圈层的人 感觉到自己被“拒绝”开放式奢侈品的奢侈品的“开放式阻碍营销开放式阻碍营销”拒绝一部分人的同时，赢得真正客群的认同视觉系统视觉系统核核 心心文化系统文化系统云起时云起时对于对于“不对外不对外”的理的理解解两个基本点两个基本点第二部分第二部分视觉系统视觉系统形状形状截取八边形为视觉系统的特定组成部分之一，之后无论报广、围档、户外、折页等形体结构或装饰图案均以八边形为主，形成统一、重复、强烈的视觉冲击效果，以此达到项目联想项目联想目的：目的：让人们自此一看到八边形就主动想到云起时，化
16、被动转化被动转播为主动传播。播为主动传播。视觉系统视觉系统核核 心心文化系统文化系统视觉系统视觉系统核核 心心文化系统文化系统视觉系统视觉系统颜色颜色根据云起时项目特性，以及客源通用喜好选择三种颜色为主要颜色系统：中国红、金色、群青中国红、金色、群青在表现时分别分为不同的卖点辅以不同的颜色，产生明显的区隔在表现时分别分为不同的卖点辅以不同的颜色，产生明显的区隔以避免客群视觉疲劳。以避免客群视觉疲劳。视觉系统视觉系统核核 心心文化系统文化系统视觉系统视觉系统核核 心心文化系统文化系统颜色颜色中国红中国红中国红（又称绛色）是三原色中的大红。意味着平安、吉祥、喜庆、福禄、康寿、尊贵、和谐、团圆、成功
17、、忠诚、勇敢、兴旺、浪漫、性感、热烈、浓郁、委婉；意味着百事顺遂、驱病除灾、逢凶化吉、弃恶扬善政务区内汇集中国力量，是中国整体形象的代表，因此在传播区政务区内汇集中国力量，是中国整体形象的代表，因此在传播区域信息时，以中国红为主色调。域信息时，以中国红为主色调。视觉系统视觉系统核核 心心文化系统文化系统颜色颜色金色金色一种平均为深黄色的颜色。金色象征高贵、光荣、华贵、辉煌。金色可以起象征高贵、光荣、华贵、辉煌的作用，所以皇族通常用金色制作衣服。在许多国家，因为黄金的颜色是金色，金色代表金钱、财富。在中国的五行学说中，金色是金属色的一种象征。水晶盒子极具金属质感的建筑外型，以金色为主色调传播建筑
18、信水晶盒子极具金属质感的建筑外型，以金色为主色调传播建筑信息较为贴切。息较为贴切。视觉系统视觉系统核核 心心文化系统文化系统颜色颜色群青群青群青属于矿物质颜料，透明、遮盖力弱而且明度亮，不适合画很暗的色调。却适合装饰色彩，尤其是在中国古建筑上用途很普遍。项目预期业态为具备新中国古典主义风格的现代高端商业，因此建项目预期业态为具备新中国古典主义风格的现代高端商业，因此建议以群青为传播时使用的主色调。议以群青为传播时使用的主色调。视觉系统视觉系统核核 心心文化系统文化系统视觉系统视觉系统LOGOLOGO本案曾前后在不同场合出现过两款LOGO及多种组合形式。当时根据不同情况需要。到现阶段，则需要给客
19、群统一明确的形象，作为传播主体之一的LOGO，就需要统一延续使用。基于此目的，建议之后所有传播统一使用基于此目的，建议之后所有传播统一使用 云起时云起时 造型字造型字LOGOLOGO。视觉系统视觉系统核核 心心文化系统文化系统视觉系统视觉系统核核 心心文化系统文化系统文化系统文化系统调性调性不对外所代表的：1 1：纯粹的、传承的、家族的：纯粹的、传承的、家族的传男不传女、传内不传外2 2：多元文化，具备强烈圈层属性的：多元文化，具备强烈圈层属性的：外行看热闹，内行看门道3 3：知己文化：知己文化知音文化，纯粹中的不纯粹：知音文化，纯粹中的不纯粹：家族中的外行，家族外的内行（看似与1矛盾，实际一
20、点也不矛盾）4 4：圈层文化，少数人的文化：圈层文化，少数人的文化：二八定律符合以上几点的文化收藏文化新收藏新收藏视觉系统视觉系统核核 心心文化系统文化系统视觉系统文化系统项目定位形状颜色核心调性八边形中国红、金、群青政务区里的不对外商业新收藏将严格围绕以上定位及基础系统执行，形成一系列统一、严整、有效的传播系统将严格围绕以上定位及基础系统执行，形成一系列统一、严整、有效的传播系统标识LOGO归整活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统视觉系统视觉系统核核 心心文化系统文化系统小小 结结硬广、网站示意硬广、网站示意吸引系统吸引系统铭记一点
21、：硬广、网站不解决销售，吸引来电来访就是其最大利用。演绎方式：张扬，醒目，刺激，基于“不对外”。活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统报纸广告报纸广告活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统网站网站
22、活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统导示、围挡示意导示、围挡示意户外系统户外系统直接干脆，传播项目定位。演绎方式：质感，延续视觉系统活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统导示导示活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统活动系统活动系统
23、工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统围挡围挡活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统包装示意包装示意卖场系统在现场将视觉系统发挥极致，运用各种技术手段强化它。各个角落出现属于云起时的视觉符号，强化记忆活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统活动系统活动
24、系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统销售道具销售道具工具系统以八边形为造型设计基准，与传统销售道具产生区隔延续视觉系统，同时导入三主色的分类传播活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统楼书楼书活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统活动系统活动系统
25、工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统产品楼书产品楼书活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统活动宣传示意活动宣传示意活动系统活动系统以“不对外”为活动调性进行组织安排延续报广的视觉调性活动系统活动系统工具系统工具
26、系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统不做开盘活动。“国宝”展活动不建议举办。活动依然在A栋举办，依然以传统文化、收藏文化为主题。但展品必须可展可卖。待A栋具备展示条件后再举办活动。每月一题，月月变化。建议活动：抱古石大赏暨公售、窗棂大赏暨公售活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统抱古石大赏暨公售抱古石，即门墩，是传统文化中的小众分支。如果活动仅仅以北京传统文化为题，会显得流于平凡。其他系统的支持：户外系统、吸引系统、工具系统活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统报纸报纸活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统导示导示活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统活动请柬活动请柬当作当作DMDM派发。派发。在金融街、国贸在金融街、国贸商城、王府井、商城、王府井、潘家园、西四珠宝潘家园、西四珠宝一条街等处向门店一条街等处向门店派发。派发。礼品、礼仪礼品、礼仪情感系统情感系统将云起时视觉系统贯彻到每一个销售细节活动系统活动系统工具系统工具系统情感系统情感系统户外系统户外系统吸引系统吸引系统卖场系统卖场系统
