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1、第第6章章 6战战 略略机械工业出版社华章分社机械工业出版社华章分社管理学（中国版）管理学（中国版） 2009机械工业出版社华章分社机械工业出版社华章分社7 - 2学习目标学习目标1 给出战略的定义给出战略的定义2 解释为什么战略的目标是实现卓越绩效解释为什么战略的目标是实现卓越绩效3 描述竞争优势的涵义描述竞争优势的涵义4 解释业务层战略如何才能产生竞争优势解释业务层战略如何才能产生竞争优势5 解释运营战略如何才能产生竞争优势解释运营战略如何才能产生竞争优势6 解释公司层战略如何才能产生竞争优势解释公司层战略如何才能产生竞争优势7 - 3战战 略略 管理者为实现组织目标管理者为实现组织目标所
2、采取的行动所采取的行动 7 - 4 卓越的绩效卓越的绩效 卓越绩效要求卓越绩效要求 高盈利能力高盈利能力利润长期增长利润长期增长 7 - 5沃尔玛沃尔玛 19621962年年: 成立于阿肯色州罗杰斯城19601960年年: : 15家分店1979-19801979-1980年年: : 276家分店，销售额10亿美元19891989年年: : 1400家分店，销售额260亿美元19831983年年: : 山姆会员店 19881988年年: : 超级购物中心目前目前: : 全球拥有超过180万个合作伙伴, 在15个国家有近6500家分店和仓储俱乐部,总销售额超过3120亿美元 Source: 7
3、- 6竞争优势竞争优势 竞争优势竞争优势: : 当公司超越竞争对手的绩效时所获得的优势独特竞争能力独特竞争能力: : 竞争对手缺乏的一种独特优势可持续竞争优势可持续竞争优势: : 竞争对手不能轻易模仿的一种独特竞争能力模仿壁垒模仿壁垒: : 使公司难以模仿竞争对手的竞争能力的因素遗产约束遗产约束: : 对某一特定运营方式进行的投资难以更改，限制了企业模仿某个成功的竞争对手的能力7 - 7竞争优势竞争优势 独特竞争能力独特竞争能力 竞争优势竞争优势 低成本低成本 产品差异化产品差异化 卓越绩效卓越绩效如受到模仿壁垒和遗产约束如受到模仿壁垒和遗产约束的保护，竞争优势将会持续的保护，竞争优势将会持续
4、 7 - 8美国的医院美国的医院2020世纪世纪，美国的医院被认为是最好的，拥有最顶尖的医疗保健设备2121世纪世纪，专业性更强的服务提供商带来了巨大的竞争压力结果结果: : 竞争劣势，变革需求Source: US Hospitals for the 21st Century, The McKinsey Quarterly, August 20067 - 9业务层战略业务层战略 业务层战略业务层战略 : 有关决定公司应该如何在选择好的行业中展开竞争的战略低成本战略低成本战略 : 管理者的精力和注意力都集中在尽一切可能地降低组织成本规模经济规模经济 : 成本优势来源于很大的销售量差异化战略差异化
5、战略 : 提高产品在消费者眼中的价值7 - 10问问 题题沃尔玛采用的是什么类型的业务沃尔玛采用的是什么类型的业务层战略？如果沃尔玛改变它的业层战略？如果沃尔玛改变它的业务层战略，它还会取得成功吗？务层战略，它还会取得成功吗？请说明理由请说明理由7 - 11低成本价值周期低成本价值周期 更低成本更低成本 规模经济规模经济 更低价格更低价格 增加需求增加需求更高的盈利更高的盈利能力和利润增长能力和利润增长 7 - 12利用差异化的选择利用差异化的选择 价格上涨价格上涨超过成本上涨超过成本上涨 更高的盈利能力更高的盈利能力和利润增长和利润增长 途径途径1 成功的差异化成功的差异化 价格不变或价格不
6、变或适度上涨适度上涨 增加需求增加需求规模经济和规模经济和更低的成本更低的成本 途径途径2 7 - 13市场细分市场细分 市场中的消费者种类繁多市场中的消费者种类繁多 有些富裕，有些拮据 有些年长，有些年轻 有些受流行文化的影响，有些从来不看电视 有些十分关注地位的象征，有些对此不屑一顾 有些对奢侈品趋之若鹜，有些更看重物美价廉 7 - 14消费者市场消费者市场消费者市场细分特征:地理特征地理特征人口特征人口特征心理特征心理特征行为特征行为特征 Source: 7 - 15细分市场的选择细分市场的选择 聚焦战略聚焦战略: 只为数量有限的细分市场提供服务广度市场战略广度市场战略: 为整个市场提供
7、服务7 - 16 业务层战略的类型业务层战略的类型广度低成本广度低成本 广度差异化广度差异化 聚焦低成本聚焦低成本 聚焦差异化聚焦差异化 大量大量选择的细分市场选择的细分市场 少数少数低成本低成本差异化差异化竞争主题竞争主题 7 - 17问问 题题在零售行业, 沃尔玛采用的是_战略,而诺德斯特龙采用的是_ 战略。a.a.广度低成本广度低成本; ; 广度差异化广度差异化 b.b.聚焦低成本聚焦低成本; ; 广度低成本广度低成本c.c.广度差异化广度差异化; ; 广度低成本广度低成本d.d.聚焦差异化；聚焦低成本聚焦差异化；聚焦低成本7 - 18价值链的构建价值链的构建 基本活动基本活动: 涉及产
8、品的设计、生产和交付，营销以及支持和售后服务的活动 支持活动支持活动: 为基本活动的顺利进行提供资源投入的活动组织架构组织架构: 公司的运营活动嵌入内部组织架构之中，内部组织架构包括组织结构，激励，控制系统，人员和企业文化7 - 19战略匹配战略匹配 运营战略运营战略 内部组织架构内部组织架构 业务层战略业务层战略 行业条件行业条件支持支持 匹配匹配 支持支持 支持支持 7 - 20竞争策略竞争策略 竞争策略竞争策略: : 管理者在市场上采取的战胜对手的行动策略性定价决策策略性定价决策: :-价格战 -价格信号 -剃刀及刀片定价 策略性产品决策策略性产品决策: :-产品多样化 -捆绑7 - 2
9、1价格战和价格信号价格战和价格信号 百事可乐百事可乐 vs.vs.可口可乐可口可乐移动电话移动电话互联网服务互联网服务长途电话费率长途电话费率7 - 22公司层战略公司层战略 公司层战略公司层战略 : 决定企业应该涉足哪些行业以及应该如何进入或退出行业的战略垂直整合垂直整合 : 向后进入给企业核心业务提供投入品的上游业务，或者向前进入使用企业核心业务产品的下游业务7 - 23迪斯尼迪斯尼迪斯尼公司迪斯尼公司( (一家多元化的娱乐公司）是否实现一家多元化的娱乐公司）是否实现了垂直整合？了垂直整合？ -国内和国际的有线网络-电视制作及发行-互联网和移动运营-主题公园、酒店、餐厅和邮轮-动画电影和许可-迪斯尼商店和网站Source: 7 - 24多元化多元化多元化多元化: : 进入新业务领域相关多元化相关多元化: : 新业务和公司现有业务在价值链的某一环节或多个环节存在明显的相似性非相关多元化非相关多元化: : 新业务和公司现有业务在价值链的某一环节或多个环节不存在明显的相似性
