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1、2004.11.22004.11.2四川美神广告策划中心新希望乳业新希望乳业20052005年度年度品牌及产品推广方案品牌及产品推广方案第一部分：品牌整合发展规划及策略第二部分：成都市场的传播策略第三部分：公关计划策略建议第四部分：成都市场SP（促销）活动建议第五部分：成都市场媒体投放建议第六部分：品牌和产品的广告创意及广告表现第七部分：包装整合方案目目 录录第一部分第一部分品牌整合发展规划及策略品牌整合发展规划及策略策划目标策划目标1、解决新希望乳业的核心品牌名称2、重新对三大品牌进行整合3、保持传统品牌的战略地位,4、找到产品新的附加值，精确市场细分5、完整全面提出品牌产品的营销策略6、提
2、高新品牌产品的销量，健全产品的销售通路7、打造新品牌西南乳业市场的第一强势品牌推广的区域和时限推广的区域和时限推广区域： 四川省内主要区域： 成都市推广规划的时限： 2005年全年的推广市场背景市场背景原味、果味酸奶已占近60市场份额！液态有很大的市潜力.传统酸奶市场份额持续下滑，意味着原味和果味酸奶还有很 大的市场成长空间！口味和包装也是新希望进入此市场必须具备的产品竞争力！酸奶市场还需细分，产品结构需加强产品附加值还有待挖掘 四川新希望作为成都的城市型乳业公司，将面临来自两方面的压力，基地型企业伊利基地型企业伊利/ /蒙牛蒙牛在长保质期产品上对保鲜产品的侧面攻击，而城市型乳业的代表光明城市
3、型乳业的代表光明已经在保鲜产品上向成都扩张，对四川新希望构成正面威胁。宏观面微观面新希望乳业公司在四川乳制品行业拥有三大品牌,即:新希望、华西、阳平。华西和阳平属老品牌,(目前市场份额在急剧下降,)而新希望属于新品牌。老品牌拥有固定的消费群体。新希望品牌由于希望集团高知名度也已被一部分消费者了解,但是三个品牌同时出现在市场上，各自为政,无疑对企业和市场均存在很大的负面影响。问题点问题点：消费者不知道哪个品牌是公司的主打品牌，对于公司来说不知道用哪个品牌打造成都市场第一乳业品牌.新希望乳业的品牌现状新希望乳业的品牌现状1、华华西西: :40多年的品牌，在四川拥有广泛的消费群体，具有一定的区域品牌
4、知名度、忠诚度和美誉度，华西乳业打造该品牌花费了大量的人力、物力，但品牌缺乏特性，品牌性格特征不明显。品牌已趋于老化,品牌内涵新内容注入不够。2、阳平阳平: :在奶粉行业具一定的区域知名度。3、新新希希望望:刚进入乳品行业，与上述两种品牌相比还存在一定的差距，还需继续打造品牌的知名度、忠诚度、美誉度。新希望在“创新性”和“值得信赖”上表现突出；给消费者的感觉很有发展前途，潜力很大。各个品牌分析各个品牌分析 华华西西乳业是城市型乳业，2003年之前始终保持成都液态奶市场第一品牌的地位。 新新阳阳坪坪是一家以奶粉为主要产品的企业，近两年来开始涉足长保质期的超高温灭菌牛奶。 新新希希望望的主要产品有
5、：各类保鲜产品（成都高端保鲜产品市场第一品牌，达到50以上的市场份额）。产品简况产品简况品牌的品牌的战略调整规划战略调整规划重新为华西、阳平产品注入新的活力， 整合华西和阳平两个品牌资源，与“新希望” 品牌结合 将华西和阳平与新希望进行嫁接，以新希望为主打品 牌,华西、阳平作了辅助子品牌，整合后的品牌标识如 下图，既要华西与阳平的品牌积累，又要重新创“新希 望”总品牌，起到品牌建设和销售双管齐下的作用。品牌的规划思想将新希望乳业的三个品牌进行嫁接和整将新希望乳业的三个品牌进行嫁接和整合，向新希望单个品牌过渡合，向新希望单个品牌过渡此此新希望新希望. .阳平阳平标识定位为奶标识定位为奶粉系列标志
6、粉系列标志此此新希望新希望. .华西华西标识定位为中标识定位为中高端保鲜奶系列标志高端保鲜奶系列标志此此新希望新希望. .五星五星标识定位标识定位为高端保鲜奶系列标志为高端保鲜奶系列标志整合后的品牌标识整合步骤整合步骤第一步第一步： 先将三个品牌进行嫁接，嫁接成功后，再来细分品牌,主打品牌确定为新希望新希望. .五星五星 子品牌子品牌: :新希望新希望. .华西、新希望华西、新希望. .阳平阳平第二步第二步： 进行品牌定位分类。新希望新希望. .五星五星成为高端保鲜产品，新希望新希望. .华西华西成为新希望旗下的中高端产品，新希望新希望. .阳平阳平则完全成为新希望旗下的奶粉产品和长保质期的超
7、高温灭菌牛奶.第三步：第三步： 以新希望新希望为总品牌扩散到其它产品，产生强大的品牌效应，形成良性循环。要避免三种品牌各自为政的局面，就需要将三种加以整合,从而消除各品牌之间的相互作用力,减少三个品牌各自为政对市场和企业所带来的负面影响。 如果单纯以某一个品牌来做都会忽视其它品牌的价值，如如以以新新希希望望作作为为新新希希望望乳乳业业的的主主打打品品牌牌，那么新品牌入市投入太大，而且短时间会让其它产品占领其市场，从资金运作来看也是不利的，而而只只是是以以华华西西为为主主打打，那么品牌陈旧的形象又不易短时间改变，将会阻碍企业品牌的扩张和新产品开发。品牌品牌整合理由整合理由 理由一理由一：理由二：
8、理由二：1.老品牌拥有较高的品牌价值品牌拥有较高的品牌价值, ,抛开不用会造成很大浪费抛开不用会造成很大浪费2.2.老品牌拥有年龄在老品牌拥有年龄在30603060岁的固定偏好性消费人群岁的固定偏好性消费人群3. 3. 若单纯以新品牌进入高端产品市场由于缺乏相应的条若单纯以新品牌进入高端产品市场由于缺乏相应的条 件件, ,会投入很大人力、物力会投入很大人力、物力4. 4. 新老品牌结合新老品牌结合, , 以老品牌为载体以老品牌为载体, , 既利用了老品牌的价既利用了老品牌的价 值也突出了新品牌，通过嫁接利于新产品的开发值也突出了新品牌，通过嫁接利于新产品的开发, ,容易容易 改变老品牌陈旧形象
9、改变老品牌陈旧形象5. 5. 让消费者通过对老品牌的忠诚度来体验新品牌让消费者通过对老品牌的忠诚度来体验新品牌6. 6. 实现新老品牌的实现新老品牌的平稳平稳过度过度 新希望与主要竞争品牌比较，其差距主要表现在：1、新希望在乳制品上知名度还不大，消费者不熟 悉，尤其是刚进入乳制品行业2、新希望在乳制品行业上没有成熟的品牌积累， 现阶段还不能正面和光明、蒙牛、伊利等品牌 竞争3、产品对品牌的支持不到位，广告投放后一段时 间内销售没有足够的铺货支持，更不用说促销 活动，无法形成线上线下互动的影响不单独使用新希望品牌的理由品牌规划结论品牌规划结论: 必须将三个品牌进行整合，充分必须将三个品牌进行整合
10、，充分利用三个品牌的资源；发挥新希望的利用三个品牌的资源；发挥新希望的本土优势、利用完整的渠道网络、时本土优势、利用完整的渠道网络、时间的可控性，在保鲜奶市场全面占领间的可控性，在保鲜奶市场全面占领四川市场的基础上，向中国其它城市四川市场的基础上，向中国其它城市扩散。将新希望品牌打造成高端保鲜扩散。将新希望品牌打造成高端保鲜奶的领导品牌，再带动常效奶和其它奶的领导品牌，再带动常效奶和其它产品的发展。产品的发展。 品牌的打造还需根椐现在的市场结构，对市场进行细分，针对不同的目标群应有不同的产品与之匹配，做到产品、产品形象、产品包装、产品诉求点、时尚性与市场的需求相一致。做到适销对路，既服从于市场
11、，又引领市场。目标消费定位: 以家庭消费为主,渗透到社会各个阶层产品细分产品细分塑造层次丰富的品牌形象产品消费群的细分产品消费群的细分：中坚阶层中坚阶层 美丽阶层美丽阶层老年阶层老年阶层 儿童阶层儿童阶层分别需要什么个性的产品？中坚阶层中坚阶层爸爸的形象爸爸的形象体现产品的补体现产品的补充体能，精力旺盛充体能，精力旺盛儿童阶层儿童阶层宝宝的形象宝宝的形象体现产品的体现产品的均衡营养的概念均衡营养的概念美丽阶层美丽阶层妈妈的形象妈妈的形象体现产品的美容，体现产品的美容，红润白嫩红润白嫩老年阶层老年阶层爷爷的形象爷爷的形象体现产品的补充体现产品的补充微量元素的概念微量元素的概念形象细分诉求点目标消
12、费群细分与产品的对位目标消费群细分与产品的对位最后概括为一家人的形象。品牌推广形象建议品牌推广形象建议推广形象推广形象第一方式：第一方式： 以华西和新希望形成的产业链和销售网，以新推出的细分产品酸奶（爷爷的奶、爸爸的奶、妈妈的奶、宝宝的奶）一家人的形象出现在市场上。第二方式：第二方式： 以牛胖胖卡通形象出现（卡通型形象代言，以后可以做成卡通来赠送）以生态（产地）科学化的营养结构（均衡营养）+ 时尚的包装推出生态均衡营养奶作为产品的差异性和核心竞争力。 品牌发展：生态奶有机鲜奶品牌的核心竞争点品牌的核心竞争点品牌价值产品功能价格（性价比）原产地的生态价值文化附加值口味好，营养均衡，口味好，增强免
13、疫力，补充微量元素。价格合理，相比同等产品有较高的性价比。洪雅的生态环境，草场的品质，奶牛的品质奶制品本土文化风情品品牌价值归纳牌价值归纳情感价值感觉健康，精力充沛，有自信心第二部分第二部分成都市场的传播策略成都市场的传播策略1、推广传播主题定位：推广传播主题定位：第一阶段的主题定位：第一阶段的主题定位：生活有了新希望生活有了新希望第二阶段的主题定位：第二阶段的主题定位：生活更有新希望生活更有新希望第三阶段的主题定位：第三阶段的主题定位：新希望的精致生活新希望的精致生活具体时间段的主题定位根据不同的市场情况来定推广主题定位推广主题定位2、第一阶段第一阶段推广思想推广思想1、以“新希望华西酸奶”
14、为市场切入点；2、整合成都市场上“新希望”“华西”“阳平”三大品 牌，统一以“新希望”的产品形象出现；3、依托现有品牌优势和销售渠道，迅速迅速占领成都 市的中高端消费市场；4、将成都市场上的传统品牌“华西”与知名品牌 “新希望”完美结合，形成更加有力的竞争力， 最终在23年内为完成整个产品结构调整， 成为成都乃至全川的领导品牌；目标：成都市场领导品牌传播主题：“生活有了新希望”“洪雅生态奶牛基地+华西的认知度+新希望品 牌 实 力 ”建立品牌目标；强化整合后品牌产品的新概念，如生态，均衡营销，美容微量元素补充等以“屋顶”包装和“牛牛妞妞妞妞、牛牛胖胖胖胖和和牛牛小小小小”为新的视觉点；不同年龄
15、段的不同产品功效的诉求，新潮时尚的包装设计推广重点内容推广重点内容推广步骤推广步骤第一阶段：概念推广第二阶段：产品推广第三阶段：内涵深化第四阶段：品牌树立品牌和产品传播网络构成品牌和产品传播网络构成第三部分第三部分公关计划策略建议公关计划策略建议科普教育科普教育1 1、我们要改变消费者对牛奶的饮用习惯，使他们认知饮用保鲜奶比常温奶更健康！邀请营营养养专专家家通过多种手段（如宾馆、大学幼儿园、社区）进行科普知识宣传，举行新希望产品推广月等活动。2 2、由于目前消费者对活性乳酸菌认知度很低，几乎不能正确分辨酸奶，乳酸菌饮料，乳酸饮料和酸性乳饮料，我们计划编写一册牛奶的科学饮用和人体营养的精美小册子
16、，作为促销赠品发放，同时在报媒开设新希望乳业产品系列软文的专栏，对酸奶的妙用进行普及型教育。 消费教育公关建议消费教育公关建议1 1、新希望鲜奶赠无偿献血者，与四川、成都血站进行联合的活动宣传新希望鲜奶赠无偿献血者，与四川、成都血站进行联合的活动宣传 企业形象公关建议企业形象公关建议2 2、新希望健康奶屋百千工程新希望健康奶屋百千工程我们建议分两个层面：我们建议分两个层面：其一、五百家新希望健康奶屋其一、五百家新希望健康奶屋 选址要求小区附近、大型菜市中，以新希望乳业旗下各类乳制品为主，兼营关联公司例如火腿肠、面粉、调味品等，以统一的店堂设计，统一的服装设计、甚至以奶屋为基础发展送奶业务、早餐
17、奶加温增值服务，逐步形成“要新鲜及品种齐全请到新希望小康之家新鲜屋”的口碑传播。其二、一千家新希望健康奶屋其二、一千家新希望健康奶屋 对位置优越的夫妻店进行整体的店面改造，有偿提供展示冰柜，对新希望乳业旗下品牌进行最佳陈列等要求，并与新希望健康奶屋从形成与数量上进行有机结合，增加城市冷链奶的销售区域。 新希望健康奶屋百千工程的实施一方面增加了乳制品的集中选购，消费的场所与机会，增加本土品牌的市场占有率；另一方面提升新希望乳业整体服务形象，买得放心，买得便宜，买得方便将成为新希望乳业做为城市奶的三张王牌。3 3、家庭形象代言人的评选活动活动范围：活动范围：四川所有家庭活动规模活动规模:要形成家庭
18、自愿参予,新闻界关注,公众参与,声势浩大的活动,形成一个过程一个时间段的宣传效应.家庭要求：家庭要求：必须有三代人，爷爷、爸爷、妈妈、儿子或者女儿（分别代表社会不同年龄段的消费者）方式：方式：我们将家庭健康、快乐、才艺、和睦、幸福的小康人家的生活方式描述为拥有新希望产品的生活，选拨的过程就是宣传品牌的过程，最后新希望产品视觉代言人（包括在电视和平面等场所的应用）。产生的家庭被命为“希望幸福之家”以后将被聘为新希望产品的代言人。将事件营销，公司品牌宣传，公事件营销，公司品牌宣传，公关活动结合在一起关活动结合在一起，并与市场定位相适应，扩大广告推广的影响力。（具体策划案另拟具体策划案另拟）第四部分
19、第四部分成都市场成都市场SPSP（促销）活动建议促销）活动建议“终终端端为为王王，促促销销先先行行”，在品牌集中度还不算很高的今天，“集集中中火火力力，精精耕耕细细作作”应该成为新希望乳业系列品牌的营销核心策略之一。A、与美好火腿肠同处冷链产品系统，建立长期捆绑促销合作。将合作方产品作为自己产品的促销品，既是临门一脚的推力，同时也是打造新希望食品行业的肉、奶产品的权威形象。B、与面包店的捆绑促销健全成都市各大中型面包房的定点销售SPSP策略一：策略一：捆绑型促销捆绑型促销SPSP策略二：策略二：渗透性促销渗透性促销A、目前高档酸奶进入高档酒楼需要交付各种费用，但同时应该看到目前高档酸奶在酒楼的
20、消费量还是十分巨大的，目前本土品牌尚无在此领域形成气候。我们可以每周五持续在“华西都市报”或“成都商报”开设“新希望乳业”成都餐饮娱乐指南，我们可以将半版分割成若干题花，但凡一周内进货件以上者，可免费上此专栏。B、借用网络：利用成都商报强大的投递网 利用成都通强大的载体进行投递，品尝SPSP策略三：策略三：路演型促销路演型促销成立新希望乳业新希望健康阳光宣传队，主要完成产品的促销，文艺演出，健康咨询，社区派送等工作。针对年轻群体的即时消费，在大型卖场或社区中开展集文艺表演，产品知识介绍，现场促销为一体，旨在培养新消费人群的路演型促销活动。SPSP策略四：策略四：抽奖型促销抽奖型促销一旦新希望健
21、康奶屋百千工程实施，我们可以以这些店作为活动的桥头堡，针对不同社区开展有针对性的即买即抽，集卡抽奖等旨在促进大批量购买消费行为的促销活动。 或在包装内设大奖方式（类似百事可乐方式）并炒作大奖的产生）第五部分第五部分成都市场媒体投放建议成都市场媒体投放建议统一传递统一传递统一传递统一传递“ “生活有了新生活有了新生活有了新生活有了新希望！希望！希望！希望！” ”的声音的声音的声音的声音电视电视报媒报媒户外户外网络网络售点售点投放手段投放手段投放定位与比例投放定位与比例 以户外、电视广告为主，报媒、网络、售点以户外、电视广告为主，报媒、网络、售点等为辅进行有效的媒体传播。等为辅进行有效的媒体传播。
22、 以以“一个中心一个中心”、“两个层面两个层面”为传播策略。为传播策略。一是以成都市为中心向四川其它地区辐射的媒介一是以成都市为中心向四川其它地区辐射的媒介体系；二是以空中与地面相交错的广告投放组合。体系；二是以空中与地面相交错的广告投放组合。视媒（TV）： 常规品牌广告+促销活动预告+新闻事件跟踪报道频道选择：频道选择： SCTV影视文艺频道、CDTV影视文艺频道、CDTV 经济生活频道、CDTV综合新闻频道投播形式：投播形式： 言情剧场插播娱乐栏目赞助投放方式投放方式报媒： 建立新希望餐饮娱乐指南专版，将广告版面与合 作餐饮娱乐场所进行互动； 关于产品品质方面的软文以及新闻事件跟踪报道。选
23、择：选择：成都商报、华西都市报户外媒体户外媒体 A、覆盖全川的户外媒体网络（高速路单立柱、看板） B、覆盖成都市区的报架广告 C、公交车侯车站台 D、 车身：南北、东西纵向各2条线售点售点 卖场、超市（包括连锁）：商场挂卡、促销服、POP 新希望健康奶屋：X展架、海报、精美知识小册子 其它便利店：海报第六部分第六部分公司和产品的广告创意及广告表现公司和产品的广告创意及广告表现调查显示：调查显示： 电电视视广广告告在在7 7秒秒内内不不能能打打动动消消费费者者，消消费费者者就就会会显显得没有耐心；得没有耐心； 当当消消费费者者看看完完一一支支3030秒秒的的电电视视广广告告片片顶顶多多能能记记住
24、住20%20%的有效信息（即的有效信息（即7 7秒左右的信息）。秒左右的信息）。 此此次次为为快快速速消消费费品品“新新希希望望华华西西酸酸奶奶”创创作作的的电电视视广广告告片片提提出出了了“生生活活有有了了新新希希望望”的的独独特特主主张张，一一语语双双关关。既既延延续续了了往往年年的的推推广广策策略略的的同同时时还还将将主主题题生生活活化化，易于传播，朗朗上口。易于传播，朗朗上口。电视广告创意为了让消费者在很短的时间内记住电为了让消费者在很短的时间内记住电视广告的有效信息，我们从消费者的购买视广告的有效信息，我们从消费者的购买形态和消费者接收信息的惯性思维角度出形态和消费者接收信息的惯性思
25、维角度出发，创意了发，创意了“牛妞妞、牛壮壮、牛小小牛妞妞、牛壮壮、牛小小”的形象，用拟人化的手法结合幽默诙谐的的形象，用拟人化的手法结合幽默诙谐的表现方式，让表现方式，让6060年代、年代、7070年代、年代、8080年代、年代、9090年代生人等轻松接受，自由想象。年代生人等轻松接受，自由想象。电视广告创意角色介绍及定位角色介绍及定位主角：牛妞妞主角：牛妞妞身材匀称、体态丰腴；身材匀称、体态丰腴；定 位时尚、健康、领导潮流；年龄在2035岁；配角：牛壮壮配角：牛壮壮身体健康、强壮有力；身体健康、强壮有力；定 位沉着、稳重，中坚力量；年龄在2040岁； 牛小小牛小小身材娇小、活泼可爱；身材娇
26、小、活泼可爱；定 位出位、另类、追求先锋。年龄在20岁以下的学生为主要对象；CF创创意意表表现现（场场别别：生生态态草草场场、小小溪溪、生生态态果果园园、果果园里的联谊会）园里的联谊会）镜镜 头头 画画 面面音效旁白音效旁白01牛妞妞、牛壮壮、牛小小从草场要赶到对面果园；新希望新希望02牛壮壮过小溪时，身手矫健、动作有力；纯天然的纯天然的03牛小小蹦蹦跳跳就过去了；04牛妞妞过小溪时，一桔黄色光束聚焦在托盘上的“新希望华西酸奶”产品随之移动；生态奶源生态奶源05牛妞妞步履轻盈、体态大方，身后还有送货的牛部队；加入各种口味的新鲜加入各种口味的新鲜06随着牛妞妞和送货队伍到达果园，果园一下子全都被
27、桔黄色笼罩，“人们”为之惊讶、欢呼；果酱，果酱，07大家合围过来，一边品尝“新希望华西酸奶”，一边随着音乐舞动起来；补充体能、营养均衡补充体能、营养均衡08画面淡去。以沸腾的果园为背景，出产品标版。09企业标版，广告语生活有了新希望新希望乳业新希望乳业生活有了新希望生活有了新希望CF创意表现创意表现（场别：电梯、宴会厅、联谊会）场别：电梯、宴会厅、联谊会）片长：片长：3030秒秒 片名：牛妞妞片名：牛妞妞-篇篇镜镜 头头 画画 面面音效旁白音效旁白01牛小小急匆匆、蹦跳着跨进电梯，手拿“新希望华西酸奶”；02牛壮壮身手矫健、动作有力，挤进电梯，同样手拿“新希望华西酸奶”；03牛妞妞喝着“新希望
28、华西酸奶”步履轻盈、体态大方，到达电梯口；加入了新鲜加入了新鲜果酱的，果酱的，04一桔黄色光环聚焦在头顶，并随之移动；新希望新希望 华西酸奶华西酸奶05牛壮壮、牛小小为之惊讶；06牛壮壮、牛小小学着牛妞妞喝奶的姿势，头顶都同样出现光环；营养均衡营养均衡07切换。电梯门打开，桔黄色一下迷漫整个宴会厅，“人们”为之欢呼；补充体能补充体能08大家合围过来，一边品尝“新希望华西酸奶”，一边随着音乐舞动起来；09画面淡去。以沸腾的宴会厅为背景，出产品标版。新希望乳业新希望乳业生活有了新希望生活有了新希望第二种创意：第二种创意：直接 产生的家庭作为品牌的形象代言人，只是代言人是一个由大家推选出来的公认的代
29、言人，它将事件营销和产品的后期结合起来，更具有影响力为了让消费者在很短的时间内记住电视广告的有效信息，我们将产品细分与目标消费群的细分结合来，拟定了一家人中的爸爸享受的奶，妈妈享受的奶，宝宝享受的奶，还有爷爷享受的奶，分别代表了不同年龄阶层的产品形象，用人性化的表现方式，更直观、亲切、和目标客户群更有亲和力，准确地定位到每一个受众阶层，让第一个产品都“目标消费群”。具体创意方式略具体创意方式略（家庭中发生的各种故事）（家庭中发生的各种故事）电视广告创意二：新希望生活方式篇梦想篇CF创意表现创意表现（场别：洪雅大草原）片长：30秒片名：梦想篇梦想篇篇新品牌家庭形象新品牌卡通形象第七部分第七部分包
30、装整合方案包装整合方案广告：大众化，年轻人都喜欢视觉看得到精华没有沉淀物口感浓=奶味浓甜=酸酸甜甜，适中滑=喉咙感觉润滑爽口高营养低脂/无糖/高钙添加不同营养素包装图案吸引人材料好方便携带饮用营养说明容量合适外形独特口味天然，不含激素水果味重多种口味选择整合后奶的品质高品质的酸奶包装后的产品四川美神广告策划中心2004年11月2日关于合作方式：关于合作方式：为了保证策划的有效性，我们建议以品牌中心方式与新希望乳业进行合作，成立专案工作小组，由我公司顶尖的策划人、设计人、文案人、市场研究方面的人,长期进行专案运作，我公司派专人进行现场跟踪,及时掌控项目的销售和新希望的战略节奏,新希望乳业派专人进行监督。收费方式:以代理制方式每月收取一定的策划费用其余项目收费根据具体内容而定.谢谢大家
