同致行广州天河路麦欧小镇项目营销战略提案63PPT

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1、 古古语语有有云云：物物以以恒恒，则则融融于于神神，而而高高于于形形。即即事事物物的的持持久久发发展展，应应匹匹配配于于大大环环境境的的肌肌理理原原则则，高高于于具具体体的的细细节节操操作作。我我们们对对于于本本案案的的思思考考，也也由由此此而而来来 跳出区域作大盘跳出区域作大盘 - -天河路项目提案天河路项目提案2007-10同致行对本项目的目标同致行对本项目的目标p 通过本项目通过本项目有计划的分期有计划的分期开发，首期价格期望突开发，首期价格期望突60006000 元元 /M2/M2，后期提高容积率，后期提高容积率，实现利润最大化。实现利润最大化。p 如何如何在首期在首期刺破市场、建立刺

2、破市场、建立金山品牌金山品牌的市场地位，的市场地位， 项项 目高价值形象价值建立，拉动项目后期开发。目高价值形象价值建立，拉动项目后期开发。目标下带来的问题：目标下带来的问题：1.市场中高端物业及现状？购买群体特征？市场中高端物业及现状？购买群体特征？2.市场的引爆点在哪？市场的引爆点在哪？3.我项目是否有承接市场大势的条件？怎么做？我项目是否有承接市场大势的条件？怎么做？4.怎样合理安排产品布局及开发节奏？怎样合理安排产品布局及开发节奏？5.如何实现资金的迅速回笼和资金链的稳固？怎样实现利如何实现资金的迅速回笼和资金链的稳固？怎样实现利润的最大化？润的最大化？6.怎样提高开发商品牌，建立金山

3、地产的市场标准？怎样提高开发商品牌，建立金山地产的市场标准？7.如何有效针对的展开营销，锁定我们的目标客户？如何有效针对的展开营销，锁定我们的目标客户？报告研究思维路径报告研究思维路径市场分析市场分析项目分析项目分析 项目开发策略项目开发策略附加值建附加值建议议营销建议营销建议思考一：市场中高端物业的现状？思考一：市场中高端物业的现状？ 市场的引爆点在哪？市场的引爆点在哪？PART ONEPART ONE：市场分析市场分析高端物业市场分析高端物业市场分析高端物业市场分析高端物业市场分析项目区域市场分析项目区域市场分析项目区域市场分析项目区域市场分析竞争区域市场分析竞争区域市场分析竞争区域市场分

4、析竞争区域市场分析高端物业客户研究高端物业客户研究高端物业客户研究高端物业客户研究市场扫描：市场扫描：市场上均价市场上均价60006000的楼盘在哪里？的楼盘在哪里？中凯华府：中凯华府：60006000普罗旺世：普罗旺世：50005000别墅区：别墅区：80008000以上以上康桥华桥：康桥华桥：60006000远大理想城：远大理想城：50005000绿都城：绿都城：50005000p 以华城康桥、中凯华府为代表的城市中心区楼盘，凭借地段优势均价达到以华城康桥、中凯华府为代表的城市中心区楼盘，凭借地段优势均价达到60006000p 以思念果岭山水、九郡弘为代表的别墅群，凭借自身景观优势均价达到

5、以思念果岭山水、九郡弘为代表的别墅群，凭借自身景观优势均价达到80008000以上以上p 以普罗旺世、远大理想城、绿都城为代表的环线大盘，凭借规模优势营造自身气质，以普罗旺世、远大理想城、绿都城为代表的环线大盘，凭借规模优势营造自身气质， 以高品质社区、精细化产品、及综合营销的手法跳出区域限制，树立豪宅风范，在分以高品质社区、精细化产品、及综合营销的手法跳出区域限制，树立豪宅风范，在分 期销售中将均价拔至期销售中将均价拔至50005000，朝，朝60006000发展。发展。与项目目标吻合的物业来自城中豪宅。与项目目标吻合的物业来自城中豪宅。竞争格局竞争格局 高端物业三足鼎立高端物业三足鼎立 中

6、心居住区和郑东新区不是纯正意义上的高端居住区，它们是在优越的地理位置上，为了满足周边居住人群生活、工作上的需求，形成的高尚居住区。收入中等偏高的客户为主力消费群体；建筑形态以高层、小高层为主，低密度住宅较少。价格在5000-7000之间郑州市的别墅群，占郑州市别墅项目的80%以上。凭借独一无二的生态环境和自然景观，在功能上已不仅是居住，而是集休闲、度假等功能为一体，面向省内高端客户销售。产品类型：早期独栋别墅开发较多，后期类别墅增多。价格一般在8000-15000之间。环线大盘是郑州城市化进程的产物，因规模大而在社区建设、产品开发上自成一脉，但是人工雕凿痕迹明显，自然景观缺乏。多为区域内或辐射

7、区域的中高端客户购买。其产品多样化，大多为类别墅、多层、小高层的综合体，满足不同客户层次的需求。价格在4000-6000元之间。以低密类产品为主，高端物业形态丰富；以低密类产品为主，高端物业形态丰富；原有项目消化速度一般，今年新开低密项目消化较快；原有项目消化速度一般，今年新开低密项目消化较快；竞争格局竞争格局 区域市场，资源独一无二，价格制高点，但品质参差不齐，区域市场，资源独一无二，价格制高点，但品质参差不齐， 需提高居住功能及产品细节需提高居住功能及产品细节面面积积过过大大总总价价过过高高销销售售周周期期较较长长竞争格局竞争格局 区域市场产品细节区域市场产品细节项目项目园林风格园林风格建

8、筑风格建筑风格配套配套产品特色产品特色推广语推广语核心竞争力核心竞争力大河龙城大河龙城以水景为题园林欧式+现代元素1000平森林场，2000平泛会所，3000平高尔夫练习场；4000平中心湖4000平米水系；前庭后院，层层退台；大面宽、高挑高；森林溪谷田园生活成熟低密大社区，临近三所旁九郡弘九郡弘水景园林九支水系贯穿社区美式风格4000平九龙会馆，6000平商业配套规划、水景园林、产品设计极少数人的领袖别墅塔尖级物业形象和产品盈家水岸盈家水岸以水景为主题意大利风格时尚双会所、网球场循环水系、双庭院中央别墅区、至尊水生活水居生活、性价比果岭山水果岭山水生态、自然欧陆乡村格高尔夫球场；300亩运动

9、广场；野外滑雪场露天温泉集高尔夫运动度假酒店居住为一体的休闲园区全景式、国际雅派、生活圈规模、生态景观、休闲渡假生活方式中原桂冠中原桂冠公园式景观欧式维多利亚风格Vip会所，九重安防，双语幼儿园错落布局，独立景观，十大主题公园，叠叠家楼中楼性价比客户分析：客户分析： 区域集聚了郑州市绝大部分中高端客户群体；/客户以政府高级官员、私营业主、企业高层为主；/外来客户占有一定比例；/注重物业形象，追求高品质生活，由舒适型向享受型过渡；/二次及二次以上置业，不作为第一居所使用；缺缺乏乏生生活活配配套套及及交交通通配配套套竞争格局竞争格局 中心区及郑东新区，价格高开高走，黄金地段，中心区及郑东新区，价格

10、高开高走，黄金地段， 居住条件成熟，但自然居住条件成熟，但自然环境欠缺，产品容积率高环境欠缺，产品容积率高环环境境嘈嘈杂杂，缺缺乏乏生生活活舒舒适适度度竞争格局竞争格局 环线大盘，价格低开高走，规模制胜，产品多样化，满足环线大盘，价格低开高走，规模制胜，产品多样化，满足 多层次客户需求，但人工雕琢痕迹多层次客户需求，但人工雕琢痕迹重，缺乏自然景观重，缺乏自然景观缺缺乏乏自自然然景景观观竞争格局竞争格局高端物业客户综合分析高端物业客户综合分析p本地客户以公务员、私营业主、企业中高层、白领为主本地客户以公务员、私营业主、企业中高层、白领为主p外地、地市客户以交通流线为特征分布外地、地市客户以交通流

11、线为特征分布p外地客户以行政单位领导、私营业主为主外地客户以行政单位领导、私营业主为主p理性、稳重、素质较高，多二次置业，注重产品舒适度理性、稳重、素质较高，多二次置业，注重产品舒适度p高端物业客户需要培养，随产品变化而改变；高端物业客户需要培养，随产品变化而改变；竞争格局竞争格局高端物业综合特征分析高端物业综合特征分析类别类别物业类型物业类型价格价格优势优势不足不足客户群客户群价格策略价格策略近郊近郊大盘大盘独栋别墅，联排、叠加等类别墅，花园洋房7000-15000 投放量小，产品稀缺投放量小，产品稀缺 群效应形成高尚居住群效应形成高尚居住 气氛气氛 独一无二的生态环境独一无二的生态环境和景

12、观资源和景观资源 容积率低，产品舒适容积率低，产品舒适度高；度高； 居住功能淡薄居住功能淡薄 缺乏与市中心缺乏与市中心 的联系的联系面积偏大，多在面积偏大，多在250250平方以上，总平方以上，总价高价高 产品创新不足产品创新不足面向省内高端客户，市内中高端客户群体高形象入市，价格高开高走环线环线大盘大盘多层为主，花园洋房、类别墅、小高层为辅4000-6000 形象鲜明，产品创形象鲜明，产品创 新、附加值高新、附加值高 产品多样化，满足不产品多样化，满足不 同层次客户需求同层次客户需求 位置不佳位置不佳 缺乏自然景观缺乏自然景观区域或辐射区域的中端、中高端客户高形象入市，价格低开高走中心中心区

13、楼区楼盘盘小高层、高层5000-7000 地位佳，通大性强地位佳，通大性强 居住条件成熟，生活居住条件成熟，生活 方便方便 缺乏生态环境缺乏生态环境 及自然景观及自然景观 生活舒适度不生活舒适度不高高周边区域中高端、高端客户高形象入市，价格平开高走，或高开高走竞争格局竞争格局 竞争切入点竞争切入点竞竞争争分分析析本区域竞争本区域竞争其他区域竞争其他区域竞争生活条件成熟，但是缺乏生态环境及自然景观竞争区域竞争区域分论点分论点结论结论市场缺少一个在市场缺少一个在功能上集居住、功能上集居住、休闲度假于一休闲度假于一体，在产品上创体，在产品上创新领先、并拥有新领先、并拥有高享受的自然环高享受的自然环境

14、的全新楼盘境的全新楼盘环境好，但是产品创新度低，缺乏居住氛围和生活、交通配套综上所述，同致行发现，综上所述，同致行发现，综上所述，同致行发现，综上所述，同致行发现，郑州楼市，高端物业三足鼎立，各有优势，郑州楼市，高端物业三足鼎立，各有优势，郑州楼市，高端物业三足鼎立，各有优势，郑州楼市，高端物业三足鼎立，各有优势，但缺乏一类集居住和休闲功能一体、但缺乏一类集居住和休闲功能一体、但缺乏一类集居住和休闲功能一体、但缺乏一类集居住和休闲功能一体、既拥有生态环境、又有能满足生活需求、既拥有生态环境、又有能满足生活需求、既拥有生态环境、又有能满足生活需求、既拥有生态环境、又有能满足生活需求、能够引领郑州

15、人居全新生活的全新楼盘！能够引领郑州人居全新生活的全新楼盘！能够引领郑州人居全新生活的全新楼盘！能够引领郑州人居全新生活的全新楼盘！ 我项目，是否有承接市场大势的力量？我项目，是否有承接市场大势的力量？20072007，郑州楼市，郑州楼市强敌四起，逐鹿中原强敌四起，逐鹿中原因此，同致行认为：因此，同致行认为：没有建立独特的话语权，就没有在硝烟弥漫的没有建立独特的话语权，就没有在硝烟弥漫的高端市场拉动大量需求的能量！高端市场拉动大量需求的能量！小小 结结思考二：我项目是否有承接市场大势思考二：我项目是否有承接市场大势 的条件？怎么做？的条件？怎么做？PART TWO：项目分析项目分析区域价值分析

16、区域价值分析区域价值分析区域价值分析地块价值分析地块价值分析地块价值分析地块价值分析综合价值提炼综合价值提炼综合价值提炼综合价值提炼p 年郑州城市发展规划中，城市北区被规划为“未来核心未来核心居住区居住区，”惠济区被定义为“人居人居生态示范区生态示范区”，把惠济区建设成为 “人居生态建设区”、 “旅游休闲风情区、发展环境最优区”。p 而在本区域内，依黄河沿线而建的别墅群，也促就了区域“高尚高尚居住区居住区”的群效应。区域前景区域前景 城市核心居住区，人居示范区，高尚住宅区城市核心居住区，人居示范区，高尚住宅区中心城区板块中心城区板块北北 区区 板板 块块东东 区区 板板 块块西区板块西南板块东

17、南板块惠济区独有的生态湿地环境被公认为市区最佳人居环境，同时良好的自然环境、浓厚的人文惠济区独有的生态湿地环境被公认为市区最佳人居环境，同时良好的自然环境、浓厚的人文氛围、被誉为郑州市的氛围、被誉为郑州市的“绿肺绿肺”和省会和省会“后花园后花园”，已成为居民休闲、度假、居住的首选地，已成为居民休闲、度假、居住的首选地。本案区域价值区域价值 郑州后花园，生态资源和景观价值独一无二郑州后花园，生态资源和景观价值独一无二地块现状地块现状 容积率适中，拥有一定规模和景观资源容积率适中，拥有一定规模和景观资源地块现状：地上无建筑物，平坦规整，利于规划技术指标：容积率1.7给项目带来较大产品组合空间可用资

18、源：三面被绿化带围合，防噪音，防污染 正对500亩古树苑公园，休闲宝地【对面活水人工湖】【地块现状】【市政绿化带】【古树苑公园】地块位置地块位置 行政中心区，道路通达性强，交通展示性佳；行政中心区，道路通达性强，交通展示性佳； 不足的是公交体系不完善不足的是公交体系不完善本案本案郑东新区郑东新区金水区金水区开元路开元路天天河河路路清清华华园园路路优势：天河路、开元路为区域交通主干道，道路宽阔平坦，到市区的交通极为便利，贯通南阳路、文化路、 花园路、经三路、中州大道等，与市区的金融区、行政区、郑东新区（CBD）等主要区域联系在一起，具有极强的道路通达性，和形象对外展示效果。不足：只有游16、91

19、两条线路通往该区域，公交体系不完善，对外联系弱。【道路示意图】【公交路线示意图】周边配套周边配套 正对区政府，市政配套齐全，但缺乏居住氛围及生活配套正对区政府，市政配套齐全，但缺乏居住氛围及生活配套【正对区政府】【市政配套齐全】【规划起点高】【村庄较多】【居住氛围不足】【匮乏中档生活配套】优势优势不足不足项目综合价值分析项目综合价值分析1.1.区域拥有独一无二的生态环境和自然景区域拥有独一无二的生态环境和自然景观观2.2.项目紧邻大型生态公园和活水湖项目紧邻大型生态公园和活水湖3.3.地块平坦，有一定规模和市中的容积率，地块平坦，有一定规模和市中的容积率，利于开发，营造自身气质利于开发，营造自

20、身气质4.4.紧邻天河路，直贯南阳路，道路通达性紧邻天河路，直贯南阳路，道路通达性强，形象展示面佳。强，形象展示面佳。优势优势(S)：生活氛围缺乏；生活氛围缺乏；市政配套处于规划市政配套处于规划中，没有形成直观中，没有形成直观印象。印象。缺乏成规模的商业缺乏成规模的商业及生活配套，缺乏及生活配套，缺乏公交体系公交体系1.1.同类楼盘分流客户；同类楼盘分流客户；2.2.区域建设速度。区域建设速度。3.3.区域内放量增加区域内放量增加利用项目规模优势，作好产品创新、营造大社区生利用项目规模优势，作好产品创新、营造大社区生利用项目规模优势，作好产品创新、营造大社区生利用项目规模优势，作好产品创新、营

21、造大社区生活气氛；活气氛；活气氛；活气氛；充分发挥项目区位优势、地块特征，注重社区内环充分发挥项目区位优势、地块特征，注重社区内环充分发挥项目区位优势、地块特征，注重社区内环充分发挥项目区位优势、地块特征，注重社区内环境营造，以高起点打造项目形象；境营造，以高起点打造项目形象；境营造，以高起点打造项目形象；境营造，以高起点打造项目形象；利用社区内商业规划，弥补生活配套不足；利用社区内商业规划，弥补生活配套不足；利用社区内商业规划，弥补生活配套不足；利用社区内商业规划，弥补生活配套不足；加强发展商品牌建设，增强客户信心；加强发展商品牌建设，增强客户信心；加强发展商品牌建设，增强客户信心；加强发展

22、商品牌建设，增强客户信心；丰富产品结构，做好分期开发规划；丰富产品结构，做好分期开发规划；丰富产品结构，做好分期开发规划；丰富产品结构，做好分期开发规划；利用舆论影响政府，充分借助政府势力。利用舆论影响政府，充分借助政府势力。利用舆论影响政府，充分借助政府势力。利用舆论影响政府，充分借助政府势力。劣势劣势(W)：机会机会(O)：1.高端物业需求稳定，市场高端物业需求稳定，市场前景良好；前景良好；2.高端市场缺乏全新物业；高端市场缺乏全新物业；3.区域是未来的核心居住区，区域是未来的核心居住区，居住日益明显居住日益明显4.项目位于行政中心区，也项目位于行政中心区，也是人居生态示范区，其成是人居生

23、态示范区，其成功开发将促进区域发展，功开发将促进区域发展，鲜明区域功能形象；鲜明区域功能形象；威胁威胁(T)：我们具备高端物业的基础，但缺乏内部核心竞争我们具备高端物业的基础，但缺乏内部核心竞争力，需要我们后天的完善！力，需要我们后天的完善！竞竞争争分分析析本区域竞争本区域竞争其他区域竞争其他区域竞争生活条件成熟，但是缺乏生态环境及自然景观竞争区域竞争区域分论点分论点结论结论市场缺少一类在市场缺少一类在功能上集居住、功能上集居住、休闲度假于一休闲度假于一体，在产品上创体，在产品上创新领先、并拥有新领先、并拥有高享受的自然环高享受的自然环境的全新楼盘境的全新楼盘环境好，但是产品创新度低，缺乏居住

24、氛围和生活、交通配套突破突破60006000意味着：打造郑州高端项目意味着：打造郑州高端项目回顾我们的目标回顾我们的目标本项目的切入点。集中市场上所有高端物业的本项目的切入点。集中市场上所有高端物业的优点，整合开发，跳出区域大盘优点，整合开发，跳出区域大盘!思考三思考三: p以以6000元元/M2为首期价格的前提下，怎样合理安排为首期价格的前提下，怎样合理安排产品布局及开发节奏？产品布局及开发节奏？p如何实现资金的迅速回笼和资金链的稳固？怎样实如何实现资金的迅速回笼和资金链的稳固？怎样实现利润的最大化？现利润的最大化？p怎样提高开发商品牌，建立金山地产的市场标准？怎样提高开发商品牌，建立金山地

25、产的市场标准？PART THERR：项目开发策略项目开发策略类似案例借鉴类似案例借鉴类似案例借鉴类似案例借鉴项目开发模式项目开发模式项目开发模式项目开发模式项目综合定位项目综合定位项目综合定位项目综合定位案例借鉴案例借鉴 深圳深圳万科城万科城VSVS郑州郑州普罗旺世普罗旺世 案名深圳万科城普罗旺世选择理由选择理由深圳高端物业代表，产深圳高端物业代表，产品线丰富，和本项品线丰富，和本项目位置相似目位置相似郑州环线大盘典范，郑州环线大盘典范， 也是也是距离本息项目最近的成功距离本息项目最近的成功环线大盘环线大盘规划异国风情组团异国风情组团产品变化Townhouse、宽景house、情景花园洋房、透

26、天小高层、LOFT别墅、楼中楼、花园洋房、小高层、高层价格12000-18000-25000-300002800-3600-4000-4400客户城市中产阶级，香港客户，内地客户私企业主，政府公务员，外来置业者营销特点展示先行，景观、样板间、体验中心在营销中占主导地位广告语万科在建一座城买房，看了普罗旺世再决定推广活动产品展示会、形象发布会等系列事件营销社区配套商业街、幼儿园、小学、中学、运动场所、活动中心、物业万科物业海南珠江物业案例借鉴案例借鉴 深圳万科城深圳万科城开开放放式式广广场场九年制学校；九年制学校；幼儿园幼儿园宽景宽景house情情景景洋洋房房商业中心；商业中心；LoftTOHO

27、小高层小高层万科城策略之三万科城策略之三启动产品组合，情景洋房为主，少量启动产品组合，情景洋房为主，少量tohotoho检验市场，提升形象检验市场，提升形象主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自身资源不足的先天劣势，同样邻近的中海日辉台项目销售价格较万科城低1000元/平方米，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源。万科城策略之一万科城策略之一实景展示，景观中心首先实景展示，景观中心首先完成，看得见的未来居住体验完成，看得见的未来居住体验万科城策略之二万科城策略之二启动区配套商业的建立，启动区配套商业的建立，弥补项目配套不足的劣势弥补项目配套不足的劣势服务于片区功能的商业中心

28、在第一期便全部建设完成，尽早展示；而售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升；整个策略可谓开发经验与资金实力的结合。一期产品的不同部分展现了不同的功能，类型组合上可谓恰到好处，既控制了风险，又为后期开发创造条件。二期产品明显走高，低密度产品所占的比例明显增加，第一期项目的品牌塑造和带动启动至关重要的作用；案例借鉴案例借鉴 郑州普罗旺世郑州普罗旺世pp 一期等于整体一期等于整体一期等于整体一期等于整体, , , ,一举奠定大盘气势一举奠定大盘气势一举奠定大盘气势一举奠定大盘气势pp 规划先行规划先行规划先行规划先行, , , ,让市场充满信心与期望让市场充满信心与期望让市场充满信心与

29、期望让市场充满信心与期望pp 各类产品价值定位清晰，迎合不同客户群各类产品价值定位清晰，迎合不同客户群各类产品价值定位清晰，迎合不同客户群各类产品价值定位清晰，迎合不同客户群pp 展示先行展示先行展示先行展示先行, , , ,提前展示后期的生活环境提前展示后期的生活环境提前展示后期的生活环境提前展示后期的生活环境pp 开发节奏的合理安排开发节奏的合理安排开发节奏的合理安排开发节奏的合理安排, , , ,保证持续的市场亮点保证持续的市场亮点保证持续的市场亮点保证持续的市场亮点案例借鉴案例借鉴带给我项目的启示带给我项目的启示大盘开发大盘开发大盘客户客户广度与项目开发深度成正比区域外持续的拉动力大盘

30、形象一期=整体项目=区域运作要点如何确立长期地位，面对后来者狙击多期开发的持续性大盘对企业要求资金实力开发经验先期投入核心竞争力从想象到兑现大盘之道，综合考虑，持续发展大盘之道，综合考虑，持续发展资金链的延续：首期开发要资金链的延续：首期开发要“量小质地精量小质地精”，快打快，快打快销，快速回笼资金，带动后销，快速回笼资金，带动后续项目开发，保持项目资金续项目开发，保持项目资金的连续性。的连续性。 大盘成长性：一期撬动市大盘成长性：一期撬动市场，回笼资金，中期通过场，回笼资金，中期通过社区的落成和对区域的促社区的落成和对区域的促进价格提升及品牌成进价格提升及品牌成长，最终达到利润最大化长，最终

31、达到利润最大化及品牌成长及品牌成长品牌成长：高位切入品牌成长：高位切入- -强势强势引引领领- -快速攻城策略高调销售，快速攻城策略高调销售，期期新亮点，期期新形象期期新亮点，期期新形象核心竞争力：展示先行，形核心竞争力：展示先行，形象先行、配套先行，强调资象先行、配套先行，强调资源，丰富产品，客户多层次源，丰富产品，客户多层次我项目总体开发定位我项目总体开发定位高端形象+中高端产品=中等售价+较快消化速度 引领郑州市全新生活方式引领郑州市全新生活方式引领郑州市全新生活方式引领郑州市全新生活方式- - - - 居住居住居住居住+ + + +休闲度假休闲度假休闲度假休闲度假+ + + +情景住宅

32、情景住宅情景住宅情景住宅 打造区域标志物业，鲜明打造区域标志物业，鲜明打造区域标志物业，鲜明打造区域标志物业，鲜明 区域形象，促进区域发展区域形象，促进区域发展区域形象，促进区域发展区域形象，促进区域发展 高端形象高端形象高端形象高端形象+ + + +中高端产品中高端产品中高端产品中高端产品= = = =中等售价中等售价中等售价中等售价+ + + +较快消化速度较快消化速度较快消化速度较快消化速度1. 代表区域板块价值： “大郑州，大交通大郑州，大交通” 城市城市CLDCLD核心区核心区 城市绿肺，花园地带城市绿肺，花园地带2. 代表未来居住发展方向： 改变传统不完美居住生活改变传统不完美居住

33、生活 引领全新绿色生活主义引领全新绿色生活主义3. 代表未来开发发展的方向：大盘开发模式大盘开发模式 项目品牌，带动企业品牌项目品牌，带动企业品牌我项目分期开发策略我项目分期开发策略平开高走，平开高走，首期启动高端物业提升形象，后期提高首期启动高端物业提升形象，后期提高产品容积率，实现利润最大化产品容积率，实现利润最大化首期启动强势资源区，树立形象标杆首期启动强势资源区，树立形象标杆中期启动次资源区，中高端产品中期启动次资源区，中高端产品后期提高土地利用率，利益最大化后期提高土地利用率，利益最大化稀缺资源，建立区域形象稀缺资源，建立区域形象标杆，完善配套，弱化配标杆，完善配套，弱化配套不足劣势

34、树立高端产品套不足劣势树立高端产品形象形象奠定了高端物业的形象奠定了高端物业的形象开发价值得以提升开发价值得以提升弱化地块资源不均衡性弱化地块资源不均衡性利用项目形象吸引客户利用项目形象吸引客户销售价格得以最大拉销售价格得以最大拉升升/ /项目品牌和形象完项目品牌和形象完全树立全树立/ /提升土地利用提升土地利用率，增加收益率，增加收益产品类型：产品类型：TOWN-HOUSETOWN-HOUSE、 联排别墅、复式楼中楼联排别墅、复式楼中楼卖点：卖小区规划、卖社区卖点：卖小区规划、卖社区概念、卖生活方式与身份概念、卖生活方式与身份奠定知名度、聚人气奠定知名度、聚人气奠定知名度、聚人气奠定知名度、

35、聚人气稳健的开发稳健的开发稳健的开发稳健的开发适度的规模适度的规模适度的规模适度的规模主动竞争主动竞争主动竞争主动竞争、商业先行商业先行商业先行商业先行产品类型：景观洋房、花园洋产品类型：景观洋房、花园洋房卖点：卖建筑形式、卖社区房卖点：卖建筑形式、卖社区园林、卖小区商业配套、卖项园林、卖小区商业配套、卖项目升值潜力目升值潜力 引领市场，创行业标杆引领市场，创行业标杆引领市场，创行业标杆引领市场，创行业标杆 实现物业增值实现物业增值实现物业增值实现物业增值 提升项目品牌提升项目品牌提升项目品牌提升项目品牌产品类型：空中院落、产品类型：空中院落、产品类型：空中院落、产品类型：空中院落、高层生活高

36、层生活高层生活高层生活卖点：卖邻里、卖社区卖点：卖邻里、卖社区卖点：卖邻里、卖社区卖点：卖邻里、卖社区文化、卖服务文化、卖服务文化、卖服务文化、卖服务 关注市场，随时变化关注市场，随时变化关注市场，随时变化关注市场，随时变化 社区成长性社区成长性社区成长性社区成长性 物业管理物业管理物业管理物业管理根据快速攻城原则，同致行建议，首期开发量控制根据快速攻城原则，同致行建议，首期开发量控制在在5-65-6万平方内，迅速占领市场份额，快速回款！万平方内，迅速占领市场份额，快速回款！分期开发策略建议分期开发策略建议产品布局产品布局 开元路开元路天天河河路路 清清华华园园路路AB D1 D2C 地块地块

37、产品产品理由理由A A广场、商业裙楼正对惠济区政府，展示性强人气聚集力高，可作广场，与政府广场呼应，添加商业街，同时开动商业街，满足社区及周边需求B B多层洋房为主、连排、叠加别墅为辅按照大盘开发均以中央景观为景观轴中心的规律，中央地带，社区景观最好，噪音小，地块价值最高，适合开动较高产品C C花园洋房、类别墅等私密性强，可独立管理，且近邻天河路，道路通达性强，适合开动高端、中高端产品D D小高层地块价值相对较弱，但高空观景价值高，尤其D1地块正对古树公园，视觉效果极佳。附注：小区可设置人车分流交通体系，分别在天河 路、开元路、和尚元路社区入口，开元路与广场相呼应，设为主入口。产品策略产品策略

38、产品多样化，功能多样化，满足不同层次客户与价格产品多样化，功能多样化，满足不同层次客户与价格 的需求的需求 产品功能定位类别墅居住、度假高形象、高品质的中高端产品情景洋房（多层的升级版）居住、休闲中高端居住瞰景洋房（小高层升级版）居住、投资普通小高层的升级版 类别墅：本项目的引爆产品，奠定项目市场地位，产生溢价类别墅：本项目的引爆产品，奠定项目市场地位，产生溢价多层洋房：本项目的主要产品，延续项目高价值、高形象，并产生溢价多层洋房：本项目的主要产品，延续项目高价值、高形象，并产生溢价瞰景洋房：提高容积率，利润最大化瞰景洋房：提高容积率，利润最大化产品示意 情景洋房情景洋房产品示意情景洋房情景洋

39、房产品定位 叠墅洋房叠墅洋房层层退台设计在家里即可享受“有天有地”的宽景生活；多重私家庭院且庭院分布错落有致，同位置住户不会有视觉上冲突、障碍；私家独户门廊高度尊重业主的居家私密，让业主在进入家门前便可登楼赏景；廊桥院落构成两栋建筑之间的院落空间。楼台园景将园林环境引入楼上 价格策略价格策略普罗旺世为价格平台，思念果岭山水橇动项目价值普罗旺世为价格平台，思念果岭山水橇动项目价值作为一个区域内，乃至郑州市内全新楼盘的面世，在市场上没有一个和标准的时候，我项目初期入市，需作为一个区域内，乃至郑州市内全新楼盘的面世，在市场上没有一个和标准的时候，我项目初期入市，需要搭建一个价格平台，方能在后期通过系

40、列手段达到价格的拉升，并建立自己的市场衡量标准。操作策略如要搭建一个价格平台，方能在后期通过系列手段达到价格的拉升，并建立自己的市场衡量标准。操作策略如下：下：普普罗旺世是本项目最近的环线大盘，其价格已经成为市场的标准，也是本项目价格平台，而本项目区域罗旺世是本项目最近的环线大盘，其价格已经成为市场的标准，也是本项目价格平台，而本项目区域内的高端楼盘，思念果岭山水内的高端楼盘，思念果岭山水 ，则成为本项目同类产品的价格撬动点。，则成为本项目同类产品的价格撬动点。果岭山水普罗旺世量变质变量变本案052200060708111310本案成长阶层成长阶层成长阶层成长阶层特征：特征：特征：特征：304

41、0304030403040岁左右，家庭人口岁左右，家庭人口岁左右，家庭人口岁左右，家庭人口2-32-32-32-3人，准人，准人，准人，准备结婚或结婚不久，备结婚或结婚不久，备结婚或结婚不久，备结婚或结婚不久，职业：职业：职业：职业：外地来郑的生意人，企业中高层、医外地来郑的生意人，企业中高层、医外地来郑的生意人，企业中高层、医外地来郑的生意人，企业中高层、医生、大学退休教师生、大学退休教师生、大学退休教师生、大学退休教师购买动机：购买动机：购买动机：购买动机：自住为主，占到自住为主，占到自住为主，占到自住为主，占到8 8 8 8成以上成以上成以上成以上置业次数：置业次数：置业次数：置业次数：

42、二次置业为主二次置业为主二次置业为主二次置业为主意向户型：意向户型：意向户型：意向户型：三房、四房三房、四房三房、四房三房、四房关注因素关注因素关注因素关注因素：景观、配套、品质、私密性：景观、配套、品质、私密性：景观、配套、品质、私密性：景观、配套、品质、私密性稳定阶层稳定阶层特征：特征：35-5035-50岁和，家庭人口在岁和，家庭人口在2-42-4人人职业：职业：处于事业巅峰的金领、私企业主、名企处于事业巅峰的金领、私企业主、名企高管、政府高层高管、政府高层购买动机：购买动机：自住为主自住为主置业次数：置业次数：二次置业为主，投资为辅二次置业为主，投资为辅意向户型：意向户型：4 4房、房

43、、5 5房为主房为主关注因素：关注因素：景观、社区、配套、社区尊贵感景观、社区、配套、社区尊贵感主力主力客户群客户群辅助辅助客户群客户群项目综合定位项目综合定位客户定位客户定位 项目综合定位项目综合定位 市场地位市场地位中原人居新典范，优尚生活领跑者释义：本项目融合居住功能、休闲功能为一体，聚集交通、商业释义：本项目融合居住功能、休闲功能为一体，聚集交通、商业 及其他配套条件，为居家者打造全新的生活享受，作为及其他配套条件，为居家者打造全新的生活享受，作为“新生新生 活的领跑者活的领跑者”当之无愧。当之无愧。 而社区的发展，对于本区域的人口聚集、商业流通、区域形象而社区的发展，对于本区域的人口

44、聚集、商业流通、区域形象 建设都有极大的带动，项目形象与区域形象不谋而合，项目理建设都有极大的带动，项目形象与区域形象不谋而合，项目理 所当然的成为所当然的成为“郑州人居生活典范郑州人居生活典范”！项目综合定位项目综合定位 形象主题形象主题麦欧小镇麦欧小镇60万平米万平米优尚北欧情景小城优尚北欧情景小城优尚：高品质的优尚：高品质的/ /稀缺的稀缺的/ /新派的新派的/ /现代的现代的/ /时尚的时尚的优尚北欧情景小城：演绎现代欧式风情的尊贵生活优尚北欧情景小城：演绎现代欧式风情的尊贵生活情景小城：异域风情的建筑情景小城：异域风情的建筑/ /商业商业/ /园林园林/ /生活品味生活品味项目综合定

45、位项目综合定位 形象主题形象主题何谓麦欧？何谓麦欧？麦欧，即麦欧，即麦欧，即麦欧，即缘由：缘由：MILDMILD生活，来自北欧的问候生活，来自北欧的问候MILDMILD，英语含义指温和、缓慢、随意；，英语含义指温和、缓慢、随意；MILDMILD生活，源生于北欧纯净土壤上的一种生活居家态度，生活，源生于北欧纯净土壤上的一种生活居家态度，以原生、唯我和闲居的口号开创现代人更加以原生、唯我和闲居的口号开创现代人更加“柔软柔软”的美好时光。的美好时光。秉承：首创秉承：首创MILDMILD社区，流行在世界人居前沿社区，流行在世界人居前沿晶座，秉承风靡世界前沿的晶座，秉承风靡世界前沿的MILDMILD生活

46、理念，生活理念，致力于打造城北风景板块首创的致力于打造城北风景板块首创的MILDMILD风情社区，构筑绿色生活典范，风情社区，构筑绿色生活典范，给每一个热爱生活的生命，回报以人文的尊重与自由的舒展。给每一个热爱生活的生命，回报以人文的尊重与自由的舒展。M-MatureM-MatureMILD-M，mature（交通、板块）成熟、成长，成熟是一种气质，也是一种标杆，更是一种享受，风驰电挚的畅快，未来理想生活的期待。I-IdealI-IdealMILD-IMILD-I，idealideal（配套）理想、完美（配套）理想、完美追求完美是痛苦的一件事情，还好他们追求完美是痛苦的一件事情，还好他们已经做

47、得够好了，美味的牛排、漂亮的已经做得够好了，美味的牛排、漂亮的裙子、快乐的健身房裙子、快乐的健身房L-LuxuryL-LuxuryMILD-LMILD-L，luxuryluxury奢侈品，奢侈品，有些东西注定不属于我们，有些东西注定不属于我们，除了大自然赋予的无限风景，除了大自然赋予的无限风景，当城市逐渐被钢筋水泥侵占，当城市逐渐被钢筋水泥侵占，绿地、树林、湖泊都成了奢侈品，绿地、树林、湖泊都成了奢侈品，值得庆幸，我们还有得选择。值得庆幸，我们还有得选择。D-DesignD-DesignMILD-DMILD-D，designdesign（自我）（自我）DIYDIY自己动手，生活到了一定的时候，

48、自己动手，生活到了一定的时候，快乐与金钱的关联就不再明显了，快乐与金钱的关联就不再明显了，不用频频光顾花店却一样让满屋生绿飘香。不用频频光顾花店却一样让满屋生绿飘香。一片风景，一座地标，一种生活原生大风景，方有原味Mild生活北城风景林地，郑州人居生态示范区麦欧小镇，直面亩大型原生态公园，活水湖、游乐场、与蓝天相融合原生的风景方能演绎原味的Mild生活风景板块地标建筑，融于亩大社区麦欧小镇，首创居住度假一体的风情大社区不仅生活条件完善，交通配套发达，还可以与自然景观为邻，天天度假！春花做酒、夏绿为餐、秋黄为被、冬雪栖眠，品读四季；唯有更高的视角，才有更美的风景，Mild生活亦如此。项目综合定位

49、项目综合定位 形象与主题形象与主题生活绿色主义，享受更多健康生活空间园林里到处都是树，种满各式各样的花儿，可以躺在湖边的草地上舒服的晒太阳，听听鸟鸣，闻闻花香；也可以和爱人牵手漫步湖边，沿着水系，穿过长长的林荫路，踏过古朴的青石桥；可以和朋友在休闲吧坐下，谈谈工作，聊聊生活，摆个痛快地龙门阵。谁说都市里不能享受大园林？麦欧小镇以居住的绿色主义，麦欧小镇以居住的绿色主义，麦欧小镇以居住的绿色主义，麦欧小镇以居住的绿色主义，赋予您健康生态的生活空间！赋予您健康生态的生活空间！赋予您健康生态的生活空间！赋予您健康生态的生活空间！项目综合定位项目综合定位 建筑与景观示意建筑与景观示意项目以欧洲文化与中

50、原人文居住空间的完美结合，营造一种博大的人文居住理念，充分运用大盘资源，树立自然、和谐、民主、成熟、交流的生活模式本项目就是新住宅和新文化的代表本项目就是新住宅和新文化的代表【时尚洋气的外立面，箭尚洋气的外立面，箭头是成本是成本较低的旱地低的旱地喷泉泉】【阳台及建筑阳台及建筑顶部体部体现欧欧陆元素元素】项目综合定位项目综合定位 建筑细节示意建筑细节示意项目综合定位项目综合定位 产品定位，控制总价，精简面积产品定位，控制总价，精简面积p根据市场分析及政策引导，项目70%产品为面积适中、户型经济的产品；p面积变化多样性，考虑两种客户群体的不同需求，豪华户型与经济户型面积拉开；p两房与三房为主要产品

51、，两房20%左右，三房50-60%左右，为规避70/90政策，添加适量单房两房和拼；p三房面积多样性，在80 M2以内、90-110 M2、115-125 M2三个区间，注意户型适用性，注意功能分区； p类别墅比例不超过20%。四房不超过150 M2 ，五房以上最大不超过220M2，考虑部分户型设置错层。户型户型面积（面积（M M2 2）所占比例所占比例附注附注单房单房30-4530-456%6%可跟两房和拼为母子房可跟两房和拼为母子房2*22*270-8570-8530%30%3*1*13*1*180-9080-90以内以内35%35%经济户型经济户型3*2*23*2*2100-115100

52、-11515%15%含功能室含功能室3*2*23*2*2120-130120-1305%5%4*2*24*2*2140-150140-1505%5%类别墅类别墅4+1*2*24+1*2*2160-200160-2004%4%5 5房以上房以上180-220180-2205%5%项目综合定位项目综合定位 户型示意户型示意单一的产品拓展出较宽的客户面单一的产品拓展出较宽的客户面在户型设计中充分考虑相邻单位之间的关系，加强户型的可组合性，客户既可以购买单一单位，又可选择相邻的多个单位形成中大户型。避免了产品的单一性，增强了产品的适应性，不同层次的客户均可以找到适宜的产品，从而拓展出较宽的客户层面。项

53、目综合定位项目综合定位 户型示意户型示意项目综合定位项目综合定位 户型示意户型示意PART ROURPART ROUR：附加值建议附加值建议产品品牌产品品牌房地产项目价值构成示意图房地产项目价值构成示意图地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值通达价值通达价值外部配套外部配套产业价值产业价值自然景观自然景观社会认知社会认知经济指标经济指标规划设计规划设计内部配套内部配套建材设备建材设备物业形象物业形象基本物业基本物业VIPVIP服务服务个性化服务个性化服务企业品牌企业品牌区域气质区域气质项目精神项目精神有形价值有形价值无形价值无形价值户型户型项目已有项目

54、已有项目提升方向项目提升方向附加值建议附加值建议【引进公交路线引进公交路线】【教育品牌教育品牌】【规模性的商业街规模性的商业街】其他卖点营造其他卖点营造智能化智能化会所文化会所文化物管提升物管提升医疗保健医疗保健会员制度会员制度附加值建议附加值建议思考四：如何有效针对的展开营销，思考四：如何有效针对的展开营销， 锁定我们的目标客户？锁定我们的目标客户？PART FIVEPART FIVE：营销与推广营销与推广营销思路营销思路营销思路营销思路价格定位价格定位价格定位价格定位营销战略核心营销战略核心营销战略营销战略发挥项目全部价值，实现开发利润最大化发挥项目全部价值，实现开发利润最大化发挥项目全部

55、价值，实现开发利润最大化发挥项目全部价值，实现开发利润最大化借大盘之势借大盘之势借大盘之势借大盘之势片区项目联动片区项目联动片区项目联动片区项目联动事件营销事件营销事件营销事件营销情感营销情感营销情感营销情感营销展示营销展示营销展示营销展示营销充分炒作本项目未来的开发规模充分炒作本项目未来的开发规模和未来开发前景，借势营销。和未来开发前景，借势营销。利用大盘开发带动的片区关注度利用大盘开发带动的片区关注度提升，联合炒作片区，提升片区提升，联合炒作片区，提升片区价值的同时也提升了项目价值。价值的同时也提升了项目价值。充分利用当代人们对美好居住生活充分利用当代人们对美好居住生活的向往，施展攻心策略，引发情感的向往，施展攻心策略，引发情感共鸣，达到项目、产品的认同。共鸣，达到项目、产品的认同。项目整体营销战略项目整体营销战略下期提案核心：下期提案核心：麦欧小镇一期入市方案麦欧小镇一期入市方案价格制定及拉升方案价格制定及拉升方案-The And-The And-同一座城市，不同的梦想同一座城市，不同的梦想今天，由我们来实现！今天，由我们来实现！