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1、第十一章第十一章 产品包装装潢和品牌决策产品包装装潢和品牌决策第一节第一节 产品的包装和装潢产品的包装和装潢v一、包装装潢的概念及作用v(一)包装装潢的概念v 产品的包装有两方面的涵义：一是指采用不同形式的容器或物品对产品进行的包裹、捆扎的工艺操作活动，是一种动态的过程；二是指盛放商品的容器和包装物，是静态的涵义。v 装潢是指对产品包装物进行的装饰和美化，它依附在包装物上。( (二二) )包装装潢的作用包装装潢的作用v1.保护产品v2.促进销售v3.树立形象v4.增加利润v 总之，企业的营销者不可小看包装，精致的包装，既能给人以美的享受，刺激顾客的购买欲望，又能保护商品，便于运输和储存，方便顾
2、客购买。 二、产品包装策略二、产品包装策略v 通常可采用的包装策略主要有以下几种：v1.类似包装策略v2.多种包装策略v3.再使用包装策略v4.附赠品包装策略v5.改变包装策略三、包装装潢的设计三、包装装潢的设计v 产品包装装潢设计分为内包装设计和外包装设计。内包装也称销售包装，其包装容器随产品销给消费者，设计着重考虑美化商品，促进销售和宜于使用；外包装也称运输包装，其设计主要着眼于保护商品和便于储运。包装装潢设计应坚持如下原则：包装装潢设计应坚持如下原则：v 第一，造型要美观大方，图案生动形象，不落俗套，不搞模仿、雷同。 v 第二，包装装潢设计应与商品的价值或质量水平相适应。 v 第三，包装
3、装潢要能显示出商品的特点和独特风格。 v 第四，包装装潢的造型和结构，应考虑销售、使用、保管和携带的方便。 v 第五，包装装潢上的文字设计，应能增加顾客的信任感并指导消费。v 第六，包装装潢的色彩、图案要符合消费者的心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触。 v 第七，出口商品的包装装潢上的文字、图案印刷，要符合该出口地区的风俗习惯，使用汉字拼音要恰当，避免混淆不清。 四、产品的包装装潢决策四、产品的包装装潢决策v 企业的管理者为新产品所进行的包装装潢决策，应包括三个方面的内容： (一)建立包装观念、确定产品包装的功能 (二)决定包装因素 (三)做好包装试验第二节第二节 产品品牌决策与商标产品品
4、牌决策与商标一、品牌决策的几个基本概念 品牌决策是企业整个产品战略的重要组成部分。所谓品牌(Brand)是指用来识别某一卖主(或群)货物或劳务的名称、名词、符号、设计及其组合。品牌是一个由多种名词组成的一个总名词。主要包括品牌名称、标志、商标、品牌化等。v (1)品牌名称，是指品牌中可以用语言表达的部分。例如，可口可乐、永久、健力宝、海尔、春兰等。v (2)品牌标志，是指品牌中可以辨认、但不能用语言称呼的部分，如符号、设计、颜色等。v (3)商标，是指企业在政府工商管理部门登记注册，用来区别不同厂家生产的同种产品的一种标志，它是产品的品牌或品牌的一部分，该企业享有专用权并受到法律的保护。v (
5、4)品牌化，是指企业为某产品规定品牌名称、品牌标志，并向工商行政管理部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。记住这几个基本概念噢！记住这几个基本概念噢！记住这几个基本概念噢！记住这几个基本概念噢！二、品牌决策的内容二、品牌决策的内容v(一)品牌化决策v 所谓品牌化决策是指企业的营销管理人员决定是否为企业产品规定名称。品牌化无论对企业还是消费者都是有好处的。 v 对企业的好处是：v(1)方便管理订货；v(2)注册商品使企业产品特色得到法律保护；v(3)有利于吸引品牌的忠诚者；v(4)有助于企业细分市场；v(5)有助于树立良好的企业形象。v 对于消费者来说，品牌是购买者获得商品信息的一个重要来源，
6、其好处有：v (1)购买者通过品牌可以了解产品的质量；v (2)有助于提高购买效率。 注意：对有些产品不一定必须注意：对有些产品不一定必须要有一个品牌。要有一个品牌。 v(二)制造商品牌和经销商品牌决策 工业企业究竟采取何种品牌，常常面临三种方案的决策： v 1.制造商品牌v 2.经销商品牌v 3.品牌战v(三)品牌统分决策v1个别品牌v 个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 v2统一品牌v 统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。 v3分类品牌v 分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使 用一个牌子。 v4企业名称加个别品牌v 这种策略是指企业对其不同的产品分别
7、使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。 v(四) 品牌延伸决策v 品牌延伸决策是指企业利用已取得成功的品牌的声誉来推出改良产品或新产品。 v(五) 多品牌决策v 多品牌决策是指企业为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌的策略。 v(六)品牌重新定位决策v 品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。三、商标的概念及作用三、商标的概念及作用v 商标(Trade Mark)是商品的标志，主要用来区分不同厂家生产的某一同类商品。v 在市场经济条件下，商标对企业的营销活动的作用越来越重要，许多企业也开始重视产品的商标，并把它作为代表企业形象的一种重要标
8、志。 v v 商标在企业营销活动中的地位和作用越来越重要，其主要表现是：v (1)商标有利于促进产品销售。 v (2)商标有利于维护企业正当的权益。 v (3)商标有利于不断改进产品性能，提高产品质量。 v (4)利用商标，可以保护消费者的利益。四、商标的种类和设计四、商标的种类和设计v(一)商标的种类v 1.按构成分类。按构成主要分为文字商标、图形商标、记号商标、组合商标。此外，还有服务标记 。v 2.按商标用途分。按商标用途可将商标分为营业商标、商品商标、证明商标等。v 3.按商标的使用者分。按商标的使用者可分为制造商标和销售商标。( (二二) )商标设计商标设计v 商标设计，既要符合国家
9、有关商标管理的规定，又要依据产品特色，讲究商标的艺术效果。从市场营销的角度来看，商标设计应符合下列原则：v 1.避免与其他企业的商标发生冲突的原则v 2.遵守国家关于不能注册为商标的规定原则v 3.造型要美观大方、构思新颖的原则v 4.商标设计要能表示企业或产品特色的原则v 5.商标要简洁醒目v 6.商标设计要规范化第三节第三节 商品名牌战略商品名牌战略v一、名牌概念及战略意义v 名牌是指具有很高社会知名度和信誉度的标识(商标或商号)，从本质上来说它是知识产权的价值符号。v 发展名牌商品，对企业和全社会都具有重大战略意义：v 第一，名牌商品是提高企业竞争力的有效途径。 v 第二，名牌商品是企业
10、的宝贵财富。 v 第三，名牌效应显示出相对准确的供求关系，有利于形成优胜劣汰的竞争机制，促使企业之间的竞争手段既多样化又规范化，加速中国规范市场经济的形成。v 第四，名牌商品具有资产保值增值的特殊功能，以名牌商品和名牌商号为龙头，组建跨地区、跨行业的企业集团，促使国有企业经营机制的真正转变，加速我国经济发展的质量最优化和效益最大化。v 第五，发展名牌能促进社会精神向上、人际关系有序和社会心理的和谐。 二、名牌商品的条件二、名牌商品的条件v (一)名牌应是注册商标v(二)名牌必须是优质商品v(三)名牌是消费者熟悉的商标v(四)名牌应该具有很高的市场占有率v(五)名牌的信誉是在营销中形成的v(六)
11、名牌应具有超常的产权价值v(七)中国名牌应该具有中国特色v(八)中国名牌应由国家权威机构认定三、中国企业的名牌战略三、中国企业的名牌战略v 企业名牌战略是指企业有关创名牌、保名牌和发展名牌全局性的谋划和策略，是一项复杂的系统工程。可供企业选择的名牌战略主要有：v ( (一一) )商标战略商标战略v ( (二二) )质量战略质量战略v ( (三三) )名牌营销战略名牌营销战略v ( (四四) )产权重组战略产权重组战略v ( (五五) )科技与人才战略科技与人才战略v(一)商标战略v 商标是企业产品形象的代表，商标战略是企业创名牌的核心。v 商标战略包括：商标设计；商标注册；商标宣传、商标防伪、
12、商标管理和商标CI(Certified Identity)策划。v( (二二) )质量战略质量战略v 质量是名牌发展的基础，是商品的生命。名牌商品首先必须是优质商品。质量战略的重点是企业要用现代科学技术手段开展质量竞争。 v 质量战略包括：质量战略包括：v (1)加强全面质量管理，建立有效的质量保证体系；v (2)狠抓技术进步，确保质量不断提高；v (3)质量应与消费水平相适应；v (4)重点解决服务质量差的问题。v(三)名牌营销战略v 营销是把名牌的商标形式和质量内容结合起来的纽带，名牌商品也须进入市场接受检验。v 企业的名牌营销战略包括：广告战略、形象战略、价值对策、连锁营销机制、服务体系
13、等。v(四)产权重组战略v 从发展名牌的需要，认识我国的产权制度改革，它是中国企业名牌发展战略规范化实施的基础条件。也就是说，产权重组，建立现代企业集团，应以名牌为龙头；壮大名牌企业的实力；优先进行名牌企业的股份制改革；做好名牌商标和名牌商号知识产权价值的评估，并进行作价入股。v(五)科技与人才战略v 现代科学技术日新月异，要发展名牌，就必须努力提高名牌的科学技术含量，这样，名牌才可能有竞争力。因此，要重视科学技术和人才在发展中国名牌中的作用。v 总之，在企业的营销活动中，要把创名牌作为企业的重大战略问题高度重视；同时从政府行为、法制建设、社会评估、文化因素、国际条件等方面，创造一个发展名牌的
14、良好环境，实现中国名牌国际化，创造世界级名牌，促使中国名牌商品进入国际市场，在国际市场竞争中发展壮大。四、塑造知名品牌的三大法宝四、塑造知名品牌的三大法宝v(一)广告语v(二)形象代言人v(三)实效VIv(一)广告语v 广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。v 广告语按其性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。v( (二二) )形象代言人形象代言人v 它是品牌的形象标识它是品牌的形象标识( (最好自制卡最好自制卡通，明星风险大，成本又高通，明星风险大，成本又高) )。形象代。形象代言人最
15、能代表品牌个性及诠释品牌和消言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。代言人成为该产品的代名词。v(三)实效VIv 实效VI的优势在终端市场煞是抢眼，声、光、电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。与消费者的沟通也就很容易，许许多多的渠道问题、推广问题迎刃而解。五、品牌的国际化与本土化五、品牌的国际化与本土化v(一)国际品牌本土化的几种形式v1.品牌文化本土化v2.品牌本土化的亲善战
16、略v3.品牌本土化的产品本土化战略v(二)中国品牌国际化的发展策略v1. 打破中国品牌国际化的障碍v2. 立足于本土化的国际化策略v关键概念v包装装潢 品牌 品牌化决策 商标 名牌v思考题v1.何谓包装?它对企业营销有什么作用?v2.包装策略有哪几种?v3.包装设计应坚持哪些原则?v4.产品包装装潢决策包括哪些内容?v5.什么叫品牌?它包含哪些内容?v6.品牌决策包括哪些内容?v7.什么叫商标?它有什么作用?v8.商标设计应坚持哪些原则?v9.分析创名牌的战略意义?v10.名牌商品应具备哪些条件?v11.企业怎样实施名牌战略?v12.塑造知名品牌的三大法宝是什么?谢谢学习谢谢学习 欢迎交流欢迎交流
