第八章平面广告设计分析

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1、第一PPT模板网广告创意设计编编著著刘境奇刘境奇占鸿鹰占鸿鹰上海交通大学出版社上海交通大学出版社第八章 广告设计实操本章概述着重了解招贴、路牌、报纸、杂志、新媒体广告的特征和种类、相同点和不同点，通过学习训练力求掌握其设计的方法和要领，有效地运用广告媒体的优势。 招贴广告的种类很多，公共事业、文化事业、旅游业等都可以透过招贴做广告宣传。要使过往行人停下来阅读招贴的内容，最有效的方法是要“新颖”。（见图8-1）。第一节 招贴广告一、招贴的主题 招贴的主题是内容的集中体现。一幅招贴广告，不论是以绘画还是摄影作为表达的形式，都一定要围绕主题进行创意设计，做到形式为内容服务。二、招贴的版面 招贴的版面

2、是指对文字、图形、色彩等设计素材作出巧妙的选择和安排，争夺消费者的视线。版面必须强调广告的主要部分，这就要在安排图形与文字的时候，顾及它们之间的呼应关系。同时还需注意画面上的空间处理，做到有张有弛、主次分明。三、招贴的文字 招贴的文字大致可以分为标题大字和内文小字。除了图形之外，标题是整个画面的重点所在，是向读者说明广告的缘由。标题的文字要“短而精”，最好不要超过十个字。内文的小字说明也要尽量少，最好是通过画面来表达宣传的内容。在画面上，一行小字可以当作一条线，一个大字可以当作一个面，而一个小字则可以当作一个点来处理。四、招贴的色彩 招贴的色彩应与所要宣传的内容物相联系。如电冰箱等制冷设备，其

3、色彩要选用青色、绿色、蓝紫色等冷色，给人凉爽的感觉。如果是食品方面的招贴，就要赋予它暖色系的颜色。在文字的色彩设置上，红色、绿色的内文小字都比较难读，只适宜作为标题大字。在字的颜色与底色的关系上，白底色不宜配黄色或橙色的字，但黄色字配以黑底色或紫底色，则能收到良好的对比效果。五、招贴广告的表现手法 招贴广告的表现手法比较自由，可以运用绘画、摄影、文字等形式。招贴广告虽然有表现手法多样，但与各种美术作品不同，它有自己独特的艺术语言。招贴广告的基本职能是广告宣传（见图8-2）。第八章 广告设计实操第八章 广告设计实操一、路牌广告的设置 路牌广告设置的位置一般均在人、车来往较集中的地方，如路旁、车站

4、、机场、码头附近或公园门口等。路牌广告的尺寸由于具体位置不同，各不相同。交通道旁树立的路牌，一般高2.5米,有方形与矩形两种。如牌子靠贴高层建筑物的顶部或侧面,则可高至数十层楼（见图8-3）。二、路牌广告的制作 路牌广告画面的制作方法可分为绘制、印制与电脑喷画三种。绘制就是普遍采用颜料进行绘画。印制则一般通过印刷工艺在塑性纸张上分别印制画面的各个局部，然后用拼接的方法，将四张或六张拼为一个完整的大画面，张贴在路牌上。这种方法快捷省工，然而必须大批印制和大量张贴才合算。电脑喷画则由光盘数据输出喷制，这种方法快捷经济，而且画面精美。另外，为了突出画面效果，使用闪光的各色金属铝片、浮雕手法或饰以霓虹

5、灯等办法也日渐多起来（见图8-4）。第二节 路牌广告第八章 广告设计实操第八章 广告设计实操三、路牌广告的设计 路牌广告的设计特征，可以从文字和版面两方面的构成因素来看。（一）文字内容方面 在行人的视线一闪而过的情况下，要将广告最重要的部分什么牌子、何类商品或什么企业加以突出，映入行人眼帘并存入其记忆之中。这就要求广告的文字精简、具体、准确。如果在路牌上详细地写上一篇关于这个企业或产品的说明文章，既无效又多余，反而影响广告传达的效果。（二）版面安排方面 在版面安排方面应力求做到下面两点： （1）必须做到在瞬间的视觉接触下，能够具有强有力而纯粹的诉求魅力。（2）要具有跳出环境的视觉效果。这里所说

6、的环境，一指邻接的广告牌；二指广告牌后面的建筑物和天空或者树丛。 最后，路牌广告设计不同于其他的广告设计，它要求在小稿上能预见到复制放大后的实际效果，因为小稿效果同放大后的实际效果往往有一定的差距。第八章 广告设计实操一、报纸媒体的特征 报纸媒体具有“良好的风格”，有“使人相信的信息”。而且报纸广告能“明确说明顾客所需产品的供应详情”，“提供有益于读者的商品消息”。这说明报纸媒体具有许多优良的特征（见图8-5、图8-6）。（一）普及性（二）信赖性（三）报道性（四）保存性（五）计划性（六）经济性 从报纸媒体的以上特征中可以看出，报纸具有许多优越性，因此，它常常成为广告策划者首选的广告媒体。 在研

7、究报纸媒体的特征时，还要明确一个问题，就是报纸广告与新闻报道的区别。虽然广告与新闻都是反映客观存在的事实，都是通过大众媒介传播，都是经过编辑人员加工的作品等；但两者也有许多不同点，其本质更不相同。新闻是客观报道，广告是自我宣传；新闻是无偿的，广告是有偿的。这就是最根本的界限。 虽然说广告宣传允许运用某些艺术手法，但运用必须适度（见图8-7、图8-8）。第八章 广告设计实操第三节 报纸广告第八章 广告设计实操二、报纸广告的表现 在一种或几种报纸作为广告的媒体被选定之后，设计师的任务就是要把广告的内容通过一定的形式表现出来，供报纸刊登。在报纸上，各种广告纷陈，要使其中的一则广告引起读者的注意是很不

8、容易的事。因此，如何让读者把视线停留在广告上阅读，这就是广告的表现首先要解决的问题。有人说，报纸广告的版面越大就越能引人注目，但这也不是绝对的。有时，篇幅小一些也能获得较高的注目率。提高注目率的办法，可以归纳为以下五点：（一）单纯（二）注目（三）焦点（四）循序（五）关联 报纸广告在表现形式上也有一些特殊的要求。它们大体分为两种情况： 一是广告全为文字或以文字为主。 二是广告以图形为主。 还有一种称作插页（inserts）的广告,是事先印好,交报社加插在报纸中分发的广告。其发放范围除随每份报纸普遍附送之外,还可以要求在某一特定区域内附送。其优点是比邮寄便捷、低廉，且可以使用铜版纸彩印。三、报纸广

9、告版面 报纸广告的版面大体分为双页跨版、双半页跨版、全版、半版、四分之一版、八分之一版、十六分之一版以及其他不同尺寸的广告版面。报纸广告面积的计算方法依报纸版面的规格而有所不同。 第八章 广告设计实操一、杂志与报纸的异同共同点:都是印刷品，都以刊登、传播大量信息为主要任务差异：（1）报纸刊载的信息主要是新闻，在时间性上要求高，且多为日报，报纸广告能与受众迅速见面。而杂志为期刊，其周期大多为半月、一月，甚至长达两三个月，故而杂志广告不能迅速地与受众见面。（2）杂志保留时间长，重复阅读者多，故而杂志广告的寿命比报纸广告长得多。杂志尤其适于刊登“说服性广告”，可让受众慢慢地去阅读。（3）杂志的内容大

10、多有所侧重或专业性较强，读者群比较固定。因此，杂志广告可以有针地性地向某一特定的消费群传播商品信息。（4）杂志封面、封底的纸张质量高，适于彩色精印，尤其适于刊登彩色照片，因而其广告的真实感、信赖感更大（见图8-9）。第四节 杂志广告第八章 广告设计实操第八章 广告设计实操二、杂志和杂志广告的种类（一）杂志的种类 按发行范围分，有全国性杂志、地方性杂志、国际性杂志等。 按内容分，有综合杂志、专业杂志、生活杂志等。 按规格分，有大16开杂志、16开杂志、32开杂志等。 按刊期分，有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等。（二）杂志广告的种类 就广告的位置而言，有封面广告、封底广告、封二广告、封三广告、

11、内页广告、插页广告等。 就广告的面积和形式而言，则有全页广告、横半页广告、竖半页广告、双页拼版广告、四分之一页广告等。第八章 广告设计实操三、杂志广告的特殊创意机会（1）在骑马钉的杂志页码1/2处，还可以加四页彩色精印的内页广告，其中间两页可以打通，这四个内页更是设计师施展创意的大好机会。不但如此，在这四个彩印内页的两边还可各增加两页，并且各自向中缝方向折叠，有如两扇大门，称作“门式折页”（Gatefold）。在读者打开杂志时，折页可以像两扇门一样打开，将一幅有四页宽的广告展现在读者面前，能充分地表现广告的内容，给读者留下深刻的印象。（2）杂志广告的重点在“四封”，即封面、封底、封二、封三。因

12、为它们的纸张好，可以精印，因此设计师要精心设计“四封”使创意获得充分的表达。（3）杂志可以出插页广告。它与报纸的插页广告相类似。其篇幅与杂志的页面一样大，可以随杂志附送，能用高质量的纸张精印。这种插页还可以发展为“广告专辑”，由一家广告主办理或多家广告主联办，也可由杂志社办理，其中均有充分的创意空间。（4）杂志“四封”、内页彩色版和插页的广告都没有周围广告的干扰，故而广告版面的边框可以省去，而把广告版的背景一直扩展至版面的边缘，称之为“出血”。这种出血版的优点在于，使广告创意表现的灵活性更大，版面更广阔、更富于视觉冲击力（见图8-10）。第八章 广告设计实操一、新媒体广告特征 传统意义上的广告

13、是指以传统媒体为传播平台的各类广告形式，大致可分为平面印刷广告、电波广告和传统户外广告这几种主要的广告形式。其中，平面印刷广告主要包括报纸广告、杂志广告、直邮广告等；电波广告主要包括电视广告和广播广告。新媒体则以互联网为核心，一方面整合原有传统媒体，另一方面往新的应用方向衍生。对于广告设计与传播而言，媒体平台形式决定了广告形式和广告生态特征。 媒体的变化对于符号传播而言，就是语境的改变。“见人说人话，遇鬼讲鬼话”正是符号传播的属性特长，转换语气即可以获得与受众相称的信息传达效果。因此，对于广告而言，传播语境是非常重要的决定因素，现有新型媒体形态和传统媒体在技术推动下交叉组合，进而衍生出新新媒体

14、形态。譬如网络BANNER广告、互动多媒体广告、户外特殊媒体以及综合性质的媒体等。从平面媒体网络到电波媒体网络，从互联网媒体网络到移动媒体网络，从楼宇广告联盟到医药广告联盟，从传统媒体到新型媒体以及混合型媒体，面对如此多样纷繁的媒体环境，如何进行合理的媒体组合，使有限的广告费用发挥尽可能大的效应，是现今广告创意代理商和企业营销部门需要用较之以前一倍甚或几倍的精力去密切关注的。 如何灵活地进行针对媒体平台特性的广告格式转换，使广告核心概念在得到统一传达的前提下，根据各类型配合媒体的特性进一步激化、放大广告的效应，是新媒体时代的新课题。新媒体平台上的广告传播需要解决的是选择在不同场景下的广告叙事方

15、式，即根据创意策略拟订的创意核心概念，为消费者在不同的媒体接触机会中埋下注意线索。这些线索与媒体平台的匹配性很大意义上决定着受众解读广告信息的结果。第五节 新媒体广告第八章 广告设计实操二、新媒体广告语境的应用 在广告传播领域里，语境是指广告传播活动环境诸因素，包括传播者和受传播者的文化背景、知识水平和生活实际等，简言之，就是广告传播时的环境氛围，向远可推导到受传播者身处的社会背景等，就近则可推导到受传播者接受广告信息当时的心情或所处氛围。优秀的广告创作者应该洞悉这一切，在创作和媒体选择过程中清晰分类，进行针对性的创作和传播。 在根据语境进行广告叙事方式的转换这一方面，最有说服力的莫过于国家民

16、族文化差异所影响到的广告创作方式差异问题。比如同样是安全套广告，在欧美可能更多地使用轻松幽默的创作基调，但在中国则大多采取恐怖警告的叙事基调，这里折射出的是不同国度民众生活形态的差异。 语境问题不仅制约着不同文化背景的广告传播，在同一则广告的新媒体传播中，也有非常重要的辨识功能。譬如百事可乐的广告有一致的年轻积极的语境，而可口可乐的广告则始终传达出欢乐经典的气氛。第八章 广告设计实操三、新媒体广告通感原理的应用 所谓通感原理是指进行广告创意符码的转换策略。通感也称移觉，属心理学概念，指通过联想从不同感官获得同一信息内容的现象，多应用于文学艺术创作方面。嫁接到广告传播领域的通感更多地是指在广告作

17、品中通过寻找各类元素的共性进行格式转换的行为，包括视觉和文字的转换、音乐和视觉的转换等。在“2008申奥影片”中，“热烈”这一情绪既可以通过恢弘感人的主题音乐感染人，也可以通过绚烂壮丽的视觉传达这一信息内容。 通感也可利用广告作品中的企业（品牌）印记进行对应的一致性传播，比如相同基本视觉版面，相同的色系等，我们不妨把它称作广告创意的CI辨识度。譬如，在“绝对伏特加”所有的平面广告和影视广告中，其特殊的瓶型形象都会印鉴式地参与其中，绝对牌标志无处不在。从广告主角脖子上戴的绝对酒瓶型的项链，到一台扇翼是半打开的绝对酒瓶做成的吊扇，从衣裙的绝对牌瓶型纽扣到荷兰阿姆斯特丹的绝对牌瓶型城门，一切标志被合

18、理且醒目地显出，以增强品牌的信息宣传力度，这一切都具有非常鲜明的符号象征意义。而可口可乐的红色在各种广告形式中的一致性传达构成了其品牌特质的重要基因，这一基因使得大众可以在众多信息中迅速辨识其品牌。 无论是语境还是通感，或者是广告信息中透露的品牌识别信息，都是为实现新媒体平台的传播编码策略，其重点就是媒体的特点、广告诉求方向以及受众接受习惯。媒体会随着经济和技术的发展而继续变化发展，消费者接受心理习惯也将受到社会文化和时代潮流的持续影响，唯一不变的就是灵活协调的广告诉求策略和媒体组合编码策略。在此基础上，才有可能做到真正意义上的具有针对性的有效广告传播。第八章 广告设计实操一、全国大学生广告艺

19、术大赛 全国大学生广告艺术大赛是教育部主办的全国大学生素质教育三大赛事之一，是面向全国大学生的一项广告创意、策划实践活动。此项大赛从2005年开始每两年举办一届，每届从1月正式启动，7月截稿，11月在人民大会堂举行颁奖典礼。大赛分平面、影视、网络、广播、策划、公益六大类赛事（见图8-11至图8-18）。大赛网站：http:/www.sun-。第六节 广告赛事的推介第八章 广告设计实操第八章 广告设计实操第八章 广告设计实操二、时报金犊奖 “时报金犊奖”由中国台湾时报主办，取“初生之犊不畏虎”之意，面向全球华文地区高校在校大学生，以企业品牌策略单的形式提供学生参赛。从1992年创办至今共21届，

20、已成为世界华人最大、最具影响力的大学生创意比赛。在学界与业界之间搭建桥梁，为业界输送成品人才，推动两岸高校学术、师资、学生交流，引导学生未来向国际化广告职业发展。 本赛事每年一届，每届从3月中旬到4月中旬截稿，5月底在北京大学百年纪念讲堂举行颁奖典礼。大赛分平面广告类、电视广告类、网络广告类、广播广告类、动画广告类、技术类、文化创意商品设计类、行销企划类等赛事（见图8-19至图8-24）。 大赛网站：http:/。第八章 广告设计实操第八章 广告设计实操三、ONE SHOW（金铅笔）青年创意竞赛 THE ONE CLUB创立于1975年，总部设于美国纽约。THE ONE CLUB每年举办三项创

21、意比赛：THE ONE SHOW、ONE SHOW DESIGN与ONE SHOW INTERACTIVE。每年5月，在世界广告中心纽约，ONE CLUB都将举办盛大的颁奖典礼，以嘉奖这一创意界的最高成就。2005年，ONE CLUB推出专为中国广告设计青年人才设置的“ONE SHOW中国青年创意竞赛和创意营活动”，由ONE SHOW全球评委团和国内资深创意人联合评审，入围的青年团队将参加由ONE SHOW国际评委领衔的创意营培训。ONE CLUB冀望将中国人的创造力进一步推向国际市场，推动广告业内和学院间的联系，帮助创意青年迈出其职业生涯中精彩的第一步。 大赛每年一届，每届从4月中旬到5月中

22、旬截稿（见图8-25至图8-27）。大赛网站：http:/。第八章 广告设计实操第八章 广告设计实操四、国际大学生反对皮草海报设计大赛 反对皮草设计大赛（DAF）全称DESIGN AGAINST FUR。大赛创立于2003年，是以大学生为作品征集对象的全球性海报设计比赛。每年大赛都有不同的设计主题，旨在通过加强大学生的动物保护意识，尽可能地消除潜在及未来的皮草消费者。大赛每年一届，每届从4月初到4月底截稿。作品征集对象为所有在校大学生，全球共分为6个赛区：中国、加拿大、欧洲及全球、俄罗斯、英国及爱尔兰和美国。参赛者需要用原创海报作品引导消费者思考皮草服装的道德问题（见图8-28至图8-30）。

23、 设计在线网站作为中国赛区中文官方网站, 所有中国参赛者需要在中国官方网站上注册参赛，在其他国际赛区注册将视为无效。大赛网站：http:/。第八章 广告设计实操第八章 广告设计实操实训项目一、平面商业系列广告（三幅）二、平面公益系列广告（三幅）（一）实训任务 通过以赛促学、以赛代练方式获取实训任务：34月“时报金犊奖”；45月ONE SHOW（金铅笔）青年创意竞赛；56月全国大学生广告艺术大赛等竞赛项目。根据课程安排，选择相应竞赛项目。（二）实训目标 通过教、学、做一体的作业实践，使学生掌握策略创意设计执行的广告创意设计程序与方法。（三）实训展开1活动情景（1）根据竞赛项目单进行解读分析及创意

24、概念提取。（2）通过手绘形式展现创意思路。（3）利用电脑完成设计表现。（4）通过提案形式锻炼学生的演示技巧和表述能力。2任务要求（1）在全面理解项目单要求前提下，推进广告创意设计作业进程。（2）通过图文并茂的案例观摩参与后续的分组创作。（3）在确立创意方案的基础上进行设计制作。（4）进行现场教学互动交流。第八章 广告设计实操3技能训练（1）了解前期调研与分析对于广告设计的意义所在。（2）掌握广告创作概念提取及设计简报撰写的能力。（3）通过手绘形式展示创作方案。（4）运用PHOTOSHOP、CORELDRAW、ILLUSTRATOR等专业软件进行广告创意设计的执行能力。（四）考核重点（1）对项目单的解读分析能力。（2）对广告创意概念的提取能力。（3）视觉化表达能力。（4）提案能力及团队合作精神。第八章 广告设计实操本章总结本章着重对招贴、路牌、报纸、杂志、新媒体广告的特征和种类进行了介绍，有助于正确理解广告媒体各自的优势，通过平面广告项目的学习训练，力求掌握广告创意设计的程序、方法和要领。第八章 广告设计实操