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1、国际企业进入战略国际企业进入战略成功经理人 http:/ 选择目标市场n n三个基本进入决策n n1、进入哪个市场？n n2、何时进入？n n3、以何种规模进入？2成功经理人 http:/成功经理人 http:/成功经理人 http:/成功经理人 http:/成功经理人 http:/成功经理人 http:/成功经理人 http:/选择目标市场n n三、估算目标市场需求的一些简易方法n n定量分析选择市场n n1、回归分析n n2、缺口分析n n3、动态分析n n4、需求要素分析9成功经理人 http:/选择目标市场n n四、选择目标市场的一些有关理论n n定性分析选择市场n n1、比较成本和相
2、对优势n n2、产品生命周期论n n3、国家大小论n n4、国情相近论n n5、国情相异论10成功经理人 http:/选择目标市场n n6、国家形象与消费者偏见n n7、汇率水平和走向n n8、进口政策周期n n9、市场选择的总体考虑n n10、市场发展的“滚雪球”方式与“采蘑菇”方式n n11、企业管理能力与合理成长速度11成功经理人 http:/产品、市场特性 适宜分散策略 适宜集中策略1、销售反应函数 下降 上升2、市场成长速度 平缓 迅猛3、销售稳定度 不稳定，起伏大 稳定4、竞争领先时间 短暂 中长5、市场之间的相关性 高 低6、产品标准的通用性 高 低7、协调通讯系统通用 高 低
3、性8、流通体系经济规模 低 高 效应9、控制管理变革要求 低 高10、外部限制条件 低 高市场集中分散策略的主要制约因素12成功经理人 http:/甲地区国家1 国家2国家3 国家4乙地区国家1 国家2国家3 国家4丙地区国家1 国家2国家3 国家4企业“滚雪球”方式“采蘑菇”方式13成功经理人 http:/选择目标市场n n五、进入时机的选择timingn nFirst mover advantagen n1、通过建立一个强大的品牌形象抢先阻止竞争对手和赢得需求的能力；n n2、在东道国扩大销售量，并在经验曲线上领先于竞争对手，使先进入者对后来者具有成本优势；n n3、先进入者创造出转换成本
4、，从而把14成功经理人 http:/选择目标市场n n消费者牢牢地捆绑在它们所提供的产品和服务上的能力。n n先进入者的劣势n n开拓成本。先入者必须承担而后来者可以避免的成本。学习成本。不了解外国环境而导致经营失败的成本。n n促销和建立产品供给的成本。对消费者培训费用。管理规则的变化风险。15成功经理人 http:/选择目标市场n n快速进入的经济成本与“进入过晚”的机会成本。n n最佳进入战略：早期进入，不打头跑。n n进入规模n n大规模进入与战略承诺。大规模的市场进入将对市场的竞争性质产生影响。n n小规模进入使企业能在有限暴露情况下学习有关外国市场的知识。减少了风险。16成功经理人
5、 http:/进入模式n n企业在选定了目标市场之后，选择何种进入模式打入外国市场，是跨国经营中的一个关键问题。n n市场进入模式的主要种类17成功经理人 http:/本国生产间接出口直接出口国外生产贸易公司出口管理公司挂拖车出口国外公司分部国外分销商分销代理人企业直属国外营销分部技术转让特许经营合资经营独资经营低高企业控制程度进入目标市场的几种主要模式18成功经理人 http:/进入模式 优 点 缺 点出口 能够实现区位和 经验曲线经济性1、高交通费用；2、技术壁垒；3、与当地营销机构之间的问题交钥匙 能够在对外直接工程 投资受到限制的 国家中获得全过程 的技术、技能的 回报1、制造有效率的
6、竞争对手；2、缺乏长期的市场形象。技术授权 低开发成本和风险 1、缺乏对技术的控制；2、不能实现区位和经验曲线 经济性；3、不能进行全球战略合作19成功经理人 http:/进入模式 优点 缺点特许经营 低开发成本和风险 1、缺乏对质量的控制； 2、不能进行全球战略 合作合资经营 可以利用当地合伙者的 知识共同承担开发成本 和风险；政治上的可 接受性1、缺乏对技术的控制；2、不能进行全球战略合作；3、不能实现区位和经验 曲线经济性全资子 保护技术；公司 能够进行全球战略合作； 能够实现区位和经验 曲线经济性高成本和风险20成功经理人 http:/开 始特殊资产优势产地优势何在？跨国直接投资停 止特殊资产内化优势技术转让转让价格、条件、终止条件出 口直接、间接、易货贸易外国独资、合资、投资时机市场进入战略选择流程图21成功经理人 http:/进入模式n n选择进入模式的主要理论n n1、渠道选择的总供货成本论；n n2、市场进入战略的交易成本论n n3、战略行为论；n n4、组织能力论22
