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1、Ogilvy&Mather1Ogilvy&MatherAPP 企业形象企业形象整合传播计划整合传播计划5 5 July 2003July 20032Ogilvy&Mather目录目录. .企业形象在中国企业形象在中国企业形象在中国企业形象在中国. .我们的任务我们的任务我们的任务我们的任务. . APP APP 在中国的定位在中国的定位在中国的定位在中国的定位. .具体行为的展现具体行为的展现具体行为的展现具体行为的展现. .如何将企业定位如何将企业定位如何将企业定位如何将企业定位呈现于社会大众呈现于社会大众呈现于社会大众呈现于社会大众. .广告策略广告策略广告策略广告策略 . .广告创意作品
2、广告创意作品广告创意作品广告创意作品. . 媒介计划媒介计划媒介计划媒介计划. .网页规划网页规划网页规划网页规划. .危机管理危机管理危机管理危机管理. .赞助活动赞助活动赞助活动赞助活动. .效果评估效果评估效果评估效果评估XIII.XIII.奥美介绍奥美介绍奥美介绍奥美介绍3Ogilvy&Mather. 企业形象在中国企业形象在中国4Ogilvy&Mather“n n驱动消费者偏好的主要因素驱动消费者偏好的主要因素:-l lHigher Opinion (Higher Opinion (好的口碑好的口碑好的口碑好的口碑) )l lAppeals More (Appeals More (吸
3、引更多人吸引更多人吸引更多人吸引更多人) )l lMeets Needs (Meets Needs (满足需求满足需求满足需求满足需求) )l lWorks Better (Works Better (实用实用实用实用) )l lTrusts More ( Trusts More ( 更多人信赖更多人信赖更多人信赖更多人信赖) )n n次重要因素次重要因素l lMore caring (More caring (更多的照顾更多的照顾更多的照顾更多的照顾) )Source: WPP Brandz Study, China Source: WPP Brandz Study, China 5Ogil
4、vy&Mathern n知名度知名度n n实际接触的机会实际接触的机会n n具体的行为具体的行为6Ogilvy&MatherWPP Brandz Study, China7Ogilvy&MatherWPP Brandz Study, China8Ogilvy&MatherWPP Brandz Study, China9Ogilvy&MatherWPP Brandz Study, China10Ogilvy&MatherWPP Brandz Study, China11Ogilvy&Mather“12Ogilvy&Mather引引 述述 来自媒介来自媒介 13Ogilvy&Mather对合资企业
5、的期望对合资企业的期望“主要针对普通中国人主要针对普通中国人”新民晚报新民晚报新民晚报新民晚报 上海上海上海上海“希望成为中国的支柱产业希望成为中国的支柱产业”新民晚报新民晚报新民晚报新民晚报 上海上海上海上海“水准不低于欧洲水准不低于欧洲”中国日报中国日报中国日报中国日报 北京北京北京北京“对公共福利有更大的贡献对公共福利有更大的贡献”中国国际时代中国国际时代中国国际时代中国国际时代 北京北京北京北京14Ogilvy&Mather“合资合资/外资企业亦是中国企业外资企业亦是中国企业”15Ogilvy&Mather哪些是优秀的合资企业哪些是优秀的合资企业?“可口可乐可口可乐; 联合利华联合利华
6、; 杜邦杜邦; 宝洁宝洁; 上海大众上海大众”上海记者上海记者上海记者上海记者“IBM; 惠普惠普; 柯达柯达; 麦当劳麦当劳; 摩托罗拉摩托罗拉; 汉高汉高; 宝洁宝洁”北京记者北京记者北京记者北京记者16Ogilvy&Mather “与其他产业的大企业竞争与其他产业的大企业竞争”17Ogilvy&Mather. 我们的任务我们的任务18Ogilvy&Mather让让APP成为中国成为中国造纸行业造纸行业最受尊敬最受尊敬的品牌的品牌19Ogilvy&Mather 与与APP有共同利益的群体有共同利益的群体20Ogilvy&MatherAPP及其群体及其群体APPAPP金光纸业金光纸业金光纸业
7、金光纸业媒介媒介媒介媒介政府及政策政府及政策政府及政策政府及政策制定部门制定部门制定部门制定部门员工员工员工员工消费者消费者消费者消费者产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌拥有者拥有者拥有者拥有者客户客户客户客户销售通路销售通路销售通路销售通路金融业金融业金融业金融业21Ogilvy&Mather“好的企业好的企业”意味着什么意味着什么?22Ogilvy&Mather“好的企业好的企业”意味着什么意味着什么?23Ogilvy&Mather. APP 在中国的定位在中国的定位24Ogilvy&Mather关于企业定位关于企业定位企业使命及定位企业使命及定位n n企业的使命来自于企业的使命来自于:l
8、l全球范围的业务全球范围的业务全球范围的业务全球范围的业务l l我们的业务目标我们的业务目标我们的业务目标我们的业务目标n n企业的定位是企业的定位是:l l我们希望被看成什么样的企业我们希望被看成什么样的企业我们希望被看成什么样的企业我们希望被看成什么样的企业? ?l l所有决定的行为准则所有决定的行为准则所有决定的行为准则所有决定的行为准则n n两者共同存在两者共同存在, 不可取舍不可取舍 25Ogilvy&Mather关于企业定位关于企业定位n n建立在企业的长期强项上建立在企业的长期强项上n n目的是使得企业目的是使得企业:-l l更具竞争性更具竞争性更具竞争性更具竞争性l l形象具有
9、独特性形象具有独特性形象具有独特性形象具有独特性26Ogilvy&Mather关于企业定位关于企业定位企业定位企业定位企业定位企业定位现实现实现实现实感觉感觉感觉感觉口号口号口号口号行动行动行动行动/ /需求需求需求需求传播沟通传播沟通传播沟通传播沟通活动计划活动计划活动计划活动计划, , 方案方案方案方案&27Ogilvy&MatherAPP企业定位企业定位APP是一个富有责任心的是一个富有责任心的森林管家森林管家 28Ogilvy&MatherAPP是一个富有责任心的森林管家是一个富有责任心的森林管家他熟悉森林他熟悉森林他熟悉森林他熟悉森林, , 了解森林种的每一棵树木了解森林种的每一棵树
10、木了解森林种的每一棵树木了解森林种的每一棵树木, , 了解它们的年龄了解它们的年龄了解它们的年龄了解它们的年龄, , 了解它们的生长状况了解它们的生长状况了解它们的生长状况了解它们的生长状况, , 健康状况健康状况健康状况健康状况, , 多年的经验让他体验到多年的经验让他体验到多年的经验让他体验到多年的经验让他体验到森林的博大胸怀森林的博大胸怀森林的博大胸怀森林的博大胸怀, , 体验到森林与人的关系是息息相关的体验到森林与人的关系是息息相关的体验到森林与人的关系是息息相关的体验到森林与人的关系是息息相关的. .他相信森林是大自然给人类的财富和资源他相信森林是大自然给人类的财富和资源他相信森林是
11、大自然给人类的财富和资源他相信森林是大自然给人类的财富和资源, , 人类可以利人类可以利人类可以利人类可以利用用用用. . 但人和自然的关系又是相互依赖但人和自然的关系又是相互依赖但人和自然的关系又是相互依赖但人和自然的关系又是相互依赖, , 共同生存共同生存共同生存共同生存. .他对森他对森他对森他对森林林林林的利用的利用的利用的利用, ,坚持这样的信念坚持这样的信念坚持这样的信念坚持这样的信念: :不涸泽而渔不涸泽而渔不涸泽而渔不涸泽而渔先付出先付出先付出先付出, , 后索取后索取后索取后索取他把对森林他把对森林他把对森林他把对森林, , 对大自然的理解和感情对大自然的理解和感情对大自然的
12、理解和感情对大自然的理解和感情, , 带到造纸工业带到造纸工业带到造纸工业带到造纸工业, , 带带带带到社会到社会到社会到社会, , 带到社会上的每一个人带到社会上的每一个人带到社会上的每一个人带到社会上的每一个人. .他以这样的信念他以这样的信念他以这样的信念他以这样的信念, , 多年默默地为民众提供高品质的各多年默默地为民众提供高品质的各多年默默地为民众提供高品质的各多年默默地为民众提供高品质的各 种种种种用纸用纸用纸用纸. .29Ogilvy&Mather森林管家的责任心意味着森林管家的责任心意味着n n持续创造资源持续创造资源, 合理使用资源合理使用资源n n对环境保护的努力对环境保护
13、的努力n n对社会公益事业的关心对社会公益事业的关心n n对提高中国用纸水准的努力对提高中国用纸水准的努力n n对公司员工的责任对公司员工的责任n n.30Ogilvy&Mather. . 具体行为的展现具体行为的展现31Ogilvy&MatherA.A.多层防伪白板纸多层防伪白板纸 上海柯斯上海柯斯 宁波中华宁波中华32Ogilvy&Mather展现科技的能力展现科技的能力打击防伪行为打击防伪行为, 造福大众造福大众, 支持政策支持政策, 建立企业形象建立企业形象.33Ogilvy&MatherB. 推推 广广 再再 生生 纸纸34Ogilvy&Mather鼓鼓 励励 企企 业业全部或部分使
14、用在生纸全部或部分使用在生纸35Ogilvy&Mather展现展现APP在业界的领导地位在业界的领导地位36Ogilvy&Mather . 如何将企业定位如何将企业定位 呈现于社会大众呈现于社会大众37Ogilvy&Mather两个主要优势两个主要优势n nAPP 以环保为基础以环保为基础l l许多下属企业已经或正在经过环保认证许多下属企业已经或正在经过环保认证许多下属企业已经或正在经过环保认证许多下属企业已经或正在经过环保认证l l造林造林造林造林n nAPP 以质量为生命以质量为生命l l在高档纸品中占有较高市场份额在高档纸品中占有较高市场份额在高档纸品中占有较高市场份额在高档纸品中占有较
15、高市场份额l l品种齐全的产品品种齐全的产品品种齐全的产品品种齐全的产品l l质量的要求质量的要求质量的要求质量的要求38Ogilvy&Mather两个切入点两个切入点n n致力于社会责任致力于社会责任l l环境保护环境保护环境保护环境保护/ /造林造林造林造林l l提供就业机会提供就业机会提供就业机会提供就业机会l l融入社会公益事业融入社会公益事业融入社会公益事业融入社会公益事业n n致力于中国用纸水准的提升致力于中国用纸水准的提升l l弥补中国高档用纸市场的空白弥补中国高档用纸市场的空白弥补中国高档用纸市场的空白弥补中国高档用纸市场的空白l l提供高品质的产品提供高品质的产品提供高品质的
16、产品提供高品质的产品l l先进的生产和管理理念先进的生产和管理理念先进的生产和管理理念先进的生产和管理理念39Ogilvy&Mather两个切入点两个切入点n n质量的任务质量的任务, 交给不同的产品品牌交给不同的产品品牌n n针对社会责任针对社会责任, 建立对企业品牌信赖感建立对企业品牌信赖感n n企业品牌与产品品牌的联接企业品牌与产品品牌的联接40Ogilvy&Mather 企业识别的呈现企业识别的呈现n n目前我们所有的名称目前我们所有的名称l l英文名称英文名称英文名称英文名称Asia Pulp & PaperAsia Pulp & Paperl l中文名称中文名称中文名称中文名称 亚
17、洲浆纸亚洲浆纸亚洲浆纸亚洲浆纸l l中国总部中国总部中国总部中国总部金光纸业金光纸业金光纸业金光纸业l l集团名称集团名称集团名称集团名称金光集团金光集团金光集团金光集团n n如何将企业名称呈现给大众如何将企业名称呈现给大众, 又不使大众又不使大众困惑困惑41Ogilvy&Mather两者选择两者选择金光集团金光集团, 金光纸业金光纸业或者或者 金光集团金光集团, 亚洲浆纸亚洲浆纸 42Ogilvy&Mather集团策略考量集团策略考量n nAPP 金光集团金光集团 其他子集团其他子集团n n子集团各自发展子集团各自发展 金光集团金光集团n nAPP的独特性的独特性, 亚洲浆纸亚洲浆纸43Og
18、ilvy&Mather企业识别的呈现企业识别的呈现n nAPP为主要视觉标志为主要视觉标志n n以以“金光纸业金光纸业”作为文字标志作为文字标志n n将将“金光纸业金光纸业”加到每一个包装物加到每一个包装物n n将将APP和和金光纸业金光纸业结合在一起结合在一起l l静态的呈现静态的呈现静态的呈现静态的呈现l l电视传播电视传播电视传播电视传播( (End cut)End cut)n n建立建立“APP 中国中国”网址网址n n考虑使用户外广告增加露出度考虑使用户外广告增加露出度44Ogilvy&Mather. 广广 告告 策策 略略45Ogilvy&MatherAPP品牌描述品牌描述 APP
19、是一个富有责任心的是一个富有责任心的森林管森林管家家46Ogilvy&Mather森林管家森林管家他熟悉森林他熟悉森林他熟悉森林他熟悉森林, , 了解森林种的每一棵树木了解森林种的每一棵树木了解森林种的每一棵树木了解森林种的每一棵树木, , 了解它们的年龄了解它们的年龄了解它们的年龄了解它们的年龄, , 了了了了解它们的生长状况解它们的生长状况解它们的生长状况解它们的生长状况, , 健康状况健康状况健康状况健康状况, , 多年的经验让他体验到森林的多年的经验让他体验到森林的多年的经验让他体验到森林的多年的经验让他体验到森林的博大胸怀博大胸怀博大胸怀博大胸怀, , 体验到森林与人的关系是息息相关
20、的体验到森林与人的关系是息息相关的体验到森林与人的关系是息息相关的体验到森林与人的关系是息息相关的. .他相信森林是大自然给人类的财富和资源他相信森林是大自然给人类的财富和资源他相信森林是大自然给人类的财富和资源他相信森林是大自然给人类的财富和资源, , 人类可以利用但人类可以利用但人类可以利用但人类可以利用但人和自然的关系又是相互依赖人和自然的关系又是相互依赖人和自然的关系又是相互依赖人和自然的关系又是相互依赖, , 共同生存共同生存共同生存共同生存. .他对森林的利用他对森林的利用他对森林的利用他对森林的利用, , 坚持这样的信念坚持这样的信念坚持这样的信念坚持这样的信念: : 不涸泽而渔
21、不涸泽而渔不涸泽而渔不涸泽而渔 先付出先付出先付出先付出, , 后索取后索取后索取后索取他把对森林他把对森林他把对森林他把对森林, , 对大自然的理解和感情对大自然的理解和感情对大自然的理解和感情对大自然的理解和感情, , 带到造纸工业带到造纸工业带到造纸工业带到造纸工业, , 带到社带到社带到社带到社会会会会, , 带到社会上的每一个人带到社会上的每一个人带到社会上的每一个人带到社会上的每一个人他以这样的信念他以这样的信念他以这样的信念他以这样的信念, , 多年默默地为民众提供高品质的各种用纸多年默默地为民众提供高品质的各种用纸多年默默地为民众提供高品质的各种用纸多年默默地为民众提供高品质的
22、各种用纸. .47Ogilvy&MatherAPPAPP是什么是什么? ?APPAPP是一家世界著名的是一家世界著名的, , 集林业集林业, , 纸浆纸浆, ,造造纸为一体的大型纸业公司纸为一体的大型纸业公司. . APPAPP隶属金光集团隶属金光集团, , 在新加坡注册成立在新加坡注册成立, ,并在美国纽约证券交易所并在美国纽约证券交易所上市上市, , 其产品包括林业及纸浆其产品包括林业及纸浆, ,工业用纸工业用纸, , 文文化用纸和生活用纸四大类别化用纸和生活用纸四大类别, ,行销全世界四十行销全世界四十多个国家和地区多个国家和地区. .目前目前, ,APPAPP已经成为全球纸浆已经成为全
23、球纸浆和造纸行业的主要领导企业之一和造纸行业的主要领导企业之一. .48Ogilvy&Mather支持点支持点实实 在在 的的 事事 实实49Ogilvy&Mather科学造林科学造林 APPAPP和北京大学和北京大学, ,林业科学院以及美国科研林业科学院以及美国科研机构一起合作机构一起合作, ,采用基因工程采用基因工程, ,培育优良品种培育优良品种的树苗的树苗, ,在中国大面积种植树林在中国大面积种植树林, ,预计成林预计成林18501850万亩万亩, ,目前成林目前成林178178万亩万亩, ,执行种三棵执行种三棵, ,砍砍一棵的方针一棵的方针. .50Ogilvy&Mather注重环保注
24、重环保 APPAPP在在19961996年就已经获得了从造林年就已经获得了从造林, ,制浆制浆到制纸三方面的国际认证公司所授予的到制纸三方面的国际认证公司所授予的ISO14001ISO14001环保证书环保证书, ,是业内最早的一家是业内最早的一家. .目目APPAPP集团中已经达成集团中已经达成ISO14001ISO14001认证的企业有认证的企业有7 7家家, ,中中国有国有2 2家家. .51Ogilvy&Mather高品质产品高品质产品 ISO9000ISO9000质量管理体系质量管理体系, , 以全面质量管理以全面质量管理为架构为架构, , 从产品的构思从产品的构思, , 设计开始设
25、计开始, , 到产到产品的制造品的制造, , 销售及服务等个阶段销售及服务等个阶段, , 都有标都有标准化的作业方式和品质检验流程准化的作业方式和品质检验流程, , 确保产确保产品的高品质品的高品质. . APPAPP达成达成 ISO9000ISO9000认证的企业认证的企业有有1818家家, , 中国有中国有1010家家52Ogilvy&Mather品种齐全品种齐全APPAPP的产品主要有以下几类的产品主要有以下几类: :纸浆纸浆, , 文化用纸文化用纸( (打印纸打印纸, , 复写纸复写纸, , 文文具用纸具用纸, , 办公司用纸办公司用纸,) ,) 工业用纸工业用纸, (, (纸纸箱箱,
26、 , 包装用纸包装用纸), ), 生活用纸生活用纸. . 53Ogilvy&Mather先进的管理先进的管理全员品质管理体系全员品质管理体系( (TQM), TQM), 包括包括: : ISO ISO QMS QMS 品质管理体系品质管理体系, , ISO EMSISO EMS环境管理系统环境管理系统, , 安全工安管理系统安全工安管理系统, ,MBOSMBOS的领导管理的领导管理, , 远景远景, , 效率效率, , 策略策略, ,经营顾客心经营顾客心, , 奥林匹克目标奥林匹克目标. .54Ogilvy&Mather语调与态度语调与态度大气大气, 诚恳诚恳, 执著执著55Ogilvy&Ma
27、ther. 广告创意作品广告创意作品56Ogilvy&Mather创意概念之一创意概念之一守林人篇守林人篇CORE IDEA以金光纸业的守林人对森林的珍惜以金光纸业的守林人对森林的珍惜, 了解和了解和爱护爱护, 表现出森林管家的企业形象表现出森林管家的企业形象.57Ogilvy&Mather旁白旁白旁白旁白: :我一呼一吸我一呼一吸我一呼一吸我一呼一吸, , 树也一呼一吸树也一呼一吸树也一呼一吸树也一呼一吸. .整天在一起整天在一起整天在一起整天在一起, , 它的性子我最清楚它的性子我最清楚它的性子我最清楚它的性子我最清楚. .在雨里在雨里在雨里在雨里, , 你听得到树在长高你听得到树在长高你
28、听得到树在长高你听得到树在长高. .有些树变成了各种各样的纸有些树变成了各种各样的纸有些树变成了各种各样的纸有些树变成了各种各样的纸, , 不过会有不过会有不过会有不过会有更多的留下来陪我更多的留下来陪我更多的留下来陪我更多的留下来陪我. .种三棵树才伐一棵种三棵树才伐一棵种三棵树才伐一棵种三棵树才伐一棵, , 不出几年不出几年不出几年不出几年, , 这里又这里又这里又这里又是一座大森林是一座大森林是一座大森林是一座大森林! !自然之子自然之子自然之子自然之子, , 造化自然造化自然造化自然造化自然. .58Ogilvy&Mather59Ogilvy&Mather60Ogilvy&Mather
29、61Ogilvy&Mather62Ogilvy&Mather63Ogilvy&Mather64Ogilvy&Mather65Ogilvy&Mather66Ogilvy&Mather67Ogilvy&Mather68Ogilvy&Mather69Ogilvy&Mather70Ogilvy&Mather71Ogilvy&Mather72Ogilvy&Mather73Ogilvy&Mather74Ogilvy&Mather75Ogilvy&Mather旁白旁白旁白旁白: :我一呼一吸我一呼一吸我一呼一吸我一呼一吸, , 树也一呼一吸树也一呼一吸树也一呼一吸树也一呼一吸. .整天在一起整天在一起整天在
30、一起整天在一起, , 它的性子我最清楚它的性子我最清楚它的性子我最清楚它的性子我最清楚. .在雨里在雨里在雨里在雨里, , 你听得到树在长高你听得到树在长高你听得到树在长高你听得到树在长高. .有些树变成了各种各样的纸有些树变成了各种各样的纸有些树变成了各种各样的纸有些树变成了各种各样的纸, , 不过会有不过会有不过会有不过会有更多的留下来陪我更多的留下来陪我更多的留下来陪我更多的留下来陪我. .种三棵树才伐一棵种三棵树才伐一棵种三棵树才伐一棵种三棵树才伐一棵, , 不出几年不出几年不出几年不出几年, , 这里又这里又这里又这里又是一座大森林是一座大森林是一座大森林是一座大森林! !自然之子自
31、然之子自然之子自然之子, , 造化自然造化自然造化自然造化自然. .76Ogilvy&Mather平平 面面 稿稿77Ogilvy&Mather树桩篇树桩篇 标题：标题： 轮回轮回作者：守林人作者：守林人78Ogilvy&Mather79Ogilvy&Mather内文：内文：内文：内文：有轮回，这世界才活得下去。有轮回，这世界才活得下去。有轮回，这世界才活得下去。有轮回，这世界才活得下去。我是守这片山林的，我相信，纸和树就是一种轮回我是守这片山林的，我相信，纸和树就是一种轮回我是守这片山林的，我相信，纸和树就是一种轮回我是守这片山林的，我相信，纸和树就是一种轮回. .所以，金光纸业造纸，更种树
32、，已经种了所以，金光纸业造纸，更种树，已经种了所以，金光纸业造纸，更种树，已经种了所以，金光纸业造纸，更种树，已经种了170170万亩，万亩，万亩，万亩，马上还要种马上还要种马上还要种马上还要种350350万亩！照金光的规矩：种三棵伐一棵！万亩！照金光的规矩：种三棵伐一棵！万亩！照金光的规矩：种三棵伐一棵！万亩！照金光的规矩：种三棵伐一棵！这样轮回，不用多少年，这里就会是一座大森林！这样轮回，不用多少年，这里就会是一座大森林！这样轮回，不用多少年，这里就会是一座大森林！这样轮回，不用多少年，这里就会是一座大森林！上次，那个专家告诉我，我们会把中国变成个大公上次，那个专家告诉我，我们会把中国变成
33、个大公上次，那个专家告诉我，我们会把中国变成个大公上次，那个专家告诉我，我们会把中国变成个大公园！园！园！园！80Ogilvy&Mather 口号：口号：自然之子，造化自然自然之子，造化自然81Ogilvy&Mather树根篇树根篇 标题：标题：根根作者：守林人作者：守林人82Ogilvy&Mather83Ogilvy&Mather内文：内文：内文：内文：根，是属于土地的，我也是。根，是属于土地的，我也是。根，是属于土地的，我也是。根，是属于土地的，我也是。我是守这片山林的，让大家都守金光的规矩：种三棵我是守这片山林的，让大家都守金光的规矩：种三棵我是守这片山林的，让大家都守金光的规矩：种三棵
34、我是守这片山林的，让大家都守金光的规矩：种三棵伐一棵！不用多少年，这里就会是一座大森林！伐一棵！不用多少年，这里就会是一座大森林！伐一棵！不用多少年，这里就会是一座大森林！伐一棵！不用多少年，这里就会是一座大森林！我熟悉这一切，习惯了就再也离不开，我知道，我的我熟悉这一切，习惯了就再也离不开，我知道，我的我熟悉这一切，习惯了就再也离不开，我知道，我的我熟悉这一切，习惯了就再也离不开，我知道，我的根在这里。根在这里。根在这里。根在这里。84Ogilvy&Mather我也知道，金光纸业也离不开这片土地了。在中我也知道，金光纸业也离不开这片土地了。在中我也知道，金光纸业也离不开这片土地了。在中我也知
35、道，金光纸业也离不开这片土地了。在中国，他们造纸，更造树，已经造好国，他们造纸，更造树，已经造好国，他们造纸，更造树，已经造好国，他们造纸，更造树，已经造好170170万亩了万亩了万亩了万亩了, , 马上又要造马上又要造马上又要造马上又要造350350万亩！万亩！万亩！万亩！最后，我们会把中国变成个大公园！最后，我们会把中国变成个大公园！最后，我们会把中国变成个大公园！最后，我们会把中国变成个大公园！85Ogilvy&Mather 口号：口号：自然之子，造化自然自然之子，造化自然86Ogilvy&Mather创意概念之二创意概念之二专家篇专家篇CORE IDEA金光纸业善用资源，就象优秀的水利
36、专家金光纸业善用资源，就象优秀的水利专家, 经济专家经济专家, 能源专家对大自然及财富利用。能源专家对大自然及财富利用。 87Ogilvy&MatherA. 大坝篇大坝篇, TVC (水利专家周全水利专家周全) 88Ogilvy&Mather89Ogilvy&Mather 旁白旁白旁白旁白: :给我一条大河，给我一条大河，给我一条大河，给我一条大河，大地将获得灌溉和能源，大地将获得灌溉和能源，大地将获得灌溉和能源，大地将获得灌溉和能源，最后，我还将最后，我还将最后，我还将最后，我还将还给大地同一条河流。还给大地同一条河流。还给大地同一条河流。还给大地同一条河流。善用资源，大地将生生不息。善用资
37、源，大地将生生不息。善用资源，大地将生生不息。善用资源，大地将生生不息。金光纸业金光纸业金光纸业金光纸业为今天创造高尚纸品，为今天创造高尚纸品，为今天创造高尚纸品，为今天创造高尚纸品，更为明天留下青山绿水。更为明天留下青山绿水。更为明天留下青山绿水。更为明天留下青山绿水。造化自然，金光之道。造化自然，金光之道。造化自然，金光之道。造化自然，金光之道。90Ogilvy&MatherA. 大坝篇大坝篇, 平面稿平面稿 (水利专家周全水利专家周全)91Ogilvy&Mather92Ogilvy&Mather标题：标题：标题：标题： “ “给我一条大河，大地将获得灌溉和能源，最给我一条大河，大地将获得
38、灌溉和能源，最给我一条大河，大地将获得灌溉和能源，最给我一条大河，大地将获得灌溉和能源，最后，我还将还给大地同一条河流。后，我还将还给大地同一条河流。后，我还将还给大地同一条河流。后，我还将还给大地同一条河流。” ” 水利专家周全水利专家周全水利专家周全水利专家周全93Ogilvy&Mather内文：内文：内文：内文：善用资源，世界将生生不息。善用资源，世界将生生不息。善用资源，世界将生生不息。善用资源，世界将生生不息。金光纸业有同样的理念，所以我们造纸，也努力植金光纸业有同样的理念，所以我们造纸，也努力植金光纸业有同样的理念，所以我们造纸，也努力植金光纸业有同样的理念，所以我们造纸，也努力植
39、树。在中国，金光纸业已经建成林场树。在中国，金光纸业已经建成林场树。在中国，金光纸业已经建成林场树。在中国，金光纸业已经建成林场170170万亩，在海万亩，在海万亩，在海万亩，在海南，还将开发林场南，还将开发林场南，还将开发林场南，还将开发林场350350万亩！我们规定：种三棵，才万亩！我们规定：种三棵，才万亩！我们规定：种三棵，才万亩！我们规定：种三棵，才能伐一棵。能伐一棵。能伐一棵。能伐一棵。94Ogilvy&Mather为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废
40、水，这样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废水中碱的回收率达到水中碱的回收率达到水中碱的回收率达到水中碱的回收率达到99%99%，漏网的，漏网的，漏网的，漏网的1%1%再用细菌吃掉再用细菌吃掉再用细菌吃掉再用细菌吃掉. .早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方面获得国际面获得国际面获得国际面获得国际 ISO14001ISO
41、14001环保证书，这其实仅仅证实了环保证书，这其实仅仅证实了环保证书，这其实仅仅证实了环保证书，这其实仅仅证实了我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸品我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸品我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸品我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸品, ,也把青山绿水还给明天。也把青山绿水还给明天。也把青山绿水还给明天。也把青山绿水还给明天。95Ogilvy&Mather口号：口号：造化自然，金光之道造化自然，金光之道96Ogilvy&MatherB. 银行篇银行篇, TVC (金融学家历以宁金融学家历以宁)97Ogilvy&Mather98Ogilvy
42、&Mather旁白旁白旁白旁白: :给我财富，给我财富，给我财富，给我财富，世界将获得进步的资本，世界将获得进步的资本，世界将获得进步的资本，世界将获得进步的资本，最后，我还将最后，我还将最后，我还将最后，我还将还给世界更多的财富。还给世界更多的财富。还给世界更多的财富。还给世界更多的财富。善用资源，世界将生生不息。善用资源，世界将生生不息。善用资源，世界将生生不息。善用资源，世界将生生不息。金光纸业金光纸业金光纸业金光纸业为今天创造高尚纸品，为今天创造高尚纸品，为今天创造高尚纸品，为今天创造高尚纸品，更为明天留下青山绿水。更为明天留下青山绿水。更为明天留下青山绿水。更为明天留下青山绿水。造化
43、自然，金光之道。造化自然，金光之道。造化自然，金光之道。造化自然，金光之道。99Ogilvy&MatherB. 银行篇银行篇, 平面稿平面稿 (金融学家历以宁金融学家历以宁)100Ogilvy&Mather101Ogilvy&Mather标题：标题： “给我财富，世界将获得进步的资本，最给我财富，世界将获得进步的资本，最 后，我还将还给世界更多的财富。后，我还将还给世界更多的财富。”金融学家厉以宁金融学家厉以宁102Ogilvy&Mather内文：内文：内文：内文：善用资源，世界将生生不息。善用资源，世界将生生不息。善用资源，世界将生生不息。善用资源，世界将生生不息。金光纸业有同样的理念金光纸
44、业有同样的理念金光纸业有同样的理念金光纸业有同样的理念, , 所以我们造纸所以我们造纸所以我们造纸所以我们造纸, , 也努力植树也努力植树也努力植树也努力植树. .在中国，金光纸业已经建成林场在中国，金光纸业已经建成林场在中国，金光纸业已经建成林场在中国，金光纸业已经建成林场170170万亩万亩万亩万亩, , 在海南在海南在海南在海南, , 还还还还将开发林场将开发林场将开发林场将开发林场350350万亩！万亩！万亩！万亩！我们规定：种三棵我们规定：种三棵我们规定：种三棵我们规定：种三棵, , 才能伐一棵。才能伐一棵。才能伐一棵。才能伐一棵。103Ogilvy&Mather为了这样的理念，我们
45、造纸，也严格处理废水，这为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废水中，碱的回收率达到水中，碱的回收率达到水中，碱的回收率达到水中，碱的回收率达到99%99%，漏网的，漏网的，漏网的，漏网的1%1%再用细菌再用细菌再用细菌再用细菌吃掉。吃掉。吃掉。吃掉。 早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方早在三年前，金光纸业就在造林、制浆
46、、造纸三方早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方面获得国际面获得国际面获得国际面获得国际 ISO14001ISO14001环保证书，这其实仅仅证实环保证书，这其实仅仅证实环保证书，这其实仅仅证实环保证书，这其实仅仅证实了我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸了我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸了我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸了我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸品，也把青山绿水还给明天。品，也把青山绿水还给明天。品，也把青山绿水还给明天。品，也把青山绿水还给明天。104Ogilvy&Mather口号：口号：造化自然
47、，金光之道造化自然，金光之道105Ogilvy&MatherC. 风力篇风力篇, TVC (能源专家许克能能源专家许克能)106Ogilvy&Mather107Ogilvy&Mather旁白：旁白：旁白：旁白：给我四面来风，给我四面来风，给我四面来风，给我四面来风，地球将获得转动的力量，地球将获得转动的力量，地球将获得转动的力量，地球将获得转动的力量，最后，我还将最后，我还将最后，我还将最后，我还将还给地球四季的信风。还给地球四季的信风。还给地球四季的信风。还给地球四季的信风。善用资源，大地将生生不息。善用资源，大地将生生不息。善用资源，大地将生生不息。善用资源，大地将生生不息。金光纸业金光纸
48、业金光纸业金光纸业为今天创造高尚纸品，为今天创造高尚纸品，为今天创造高尚纸品，为今天创造高尚纸品，更为明天留下青山绿水。更为明天留下青山绿水。更为明天留下青山绿水。更为明天留下青山绿水。造化自然，金光之道。造化自然，金光之道。造化自然，金光之道。造化自然，金光之道。108Ogilvy&MatherC. 风力篇风力篇, 平面稿平面稿 (能源专家许克能能源专家许克能) 109Ogilvy&Mather110Ogilvy&Mather标题：标题：“给我四面来风，地球将获得转动的力给我四面来风，地球将获得转动的力量，最后，我还将还给地球四季的信风。量，最后，我还将还给地球四季的信风。”能源专家许克能能
49、源专家许克能111Ogilvy&Mather内文：内文：内文：内文：善用资源，世界将生生不息。善用资源，世界将生生不息。善用资源，世界将生生不息。善用资源，世界将生生不息。金光纸业有同样的理念，所以我们造纸，也努力植树金光纸业有同样的理念，所以我们造纸，也努力植树金光纸业有同样的理念，所以我们造纸，也努力植树金光纸业有同样的理念，所以我们造纸，也努力植树在中国，金光纸业已经建成林场在中国，金光纸业已经建成林场在中国，金光纸业已经建成林场在中国，金光纸业已经建成林场170170万亩，在海南，万亩，在海南，万亩，在海南，万亩，在海南，还将开发林场还将开发林场还将开发林场还将开发林场350350万亩
50、！我们规定：种三棵，才能伐万亩！我们规定：种三棵，才能伐万亩！我们规定：种三棵，才能伐万亩！我们规定：种三棵，才能伐一棵。一棵。一棵。一棵。112Ogilvy&Mather为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这为了这样的理念，我们造纸，也严格处理废水，这样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废样排出的水能用来养鱼。因为运用了高新科技，废水中碱的回收率达到水中碱的回收率达到水中碱的回收率达到水中碱的回收率达到99
51、%, 99%, 漏网的漏网的漏网的漏网的1%1%再用细菌吃掉再用细菌吃掉再用细菌吃掉再用细菌吃掉. .早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方早在三年前，金光纸业就在造林、制浆、造纸三方面获得国际面获得国际面获得国际面获得国际 ISO14001ISO14001环保证书，这其实仅仅证实环保证书，这其实仅仅证实环保证书，这其实仅仅证实环保证书，这其实仅仅证实了我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸了我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸了我们始终进行的努力：为今天创造一流品质的纸了我们始终进行的努力
52、：为今天创造一流品质的纸品，也把青山绿水还给明天。品，也把青山绿水还给明天。品，也把青山绿水还给明天。品，也把青山绿水还给明天。113Ogilvy&Mather口号：口号：造化自然，金光之道造化自然，金光之道114Ogilvy&Mather金光纸业企业形象金光纸业企业形象SLOGAN的其他建议的其他建议1） 量入为出，经营自然量入为出，经营自然2） 绿色家园，生生不息绿色家园，生生不息3） 留下绿色，记录明天留下绿色，记录明天4） 森林银行的缔造者森林银行的缔造者115Ogilvy&Mather. 媒介计划媒介计划116Ogilvy&Mather企业形象广告具有独特性企业形象广告具有独特性n
53、n企业形象广告不同于其他产品广告，具有企业形象广告不同于其他产品广告，具有其独特性其独特性n n在媒体使用习惯上就有着显著的差别在媒体使用习惯上就有着显著的差别形象广告形象广告形象广告形象广告产品广告产品广告产品广告产品广告l l全国性全国性全国性全国性区域性区域性区域性区域性l l普罗大众普罗大众普罗大众普罗大众特定人群特定人群特定人群特定人群l l持续性持续性持续性持续性波段性波段性波段性波段性l l到达面广到达面广到达面广到达面广频次率高频次率高频次率高频次率高l l轻，但连续轻，但连续轻，但连续轻，但连续重，但短暂重，但短暂重，但短暂重，但短暂117Ogilvy&Mather电视为主、
54、报刊为辅电视为主、报刊为辅形象广告在中国：形象广告在中国：形象广告在中国：形象广告在中国：n n电视在企业形象广告中作为主媒体电视在企业形象广告中作为主媒体电视在企业形象广告中作为主媒体电视在企业形象广告中作为主媒体l l相对多的非黄金时段相对多的非黄金时段相对多的非黄金时段相对多的非黄金时段l l一定的曝光度一定的曝光度一定的曝光度一定的曝光度l l广泛的节目选择广泛的节目选择广泛的节目选择广泛的节目选择n n报刊在企业形象广告中作为辅助媒体报刊在企业形象广告中作为辅助媒体报刊在企业形象广告中作为辅助媒体报刊在企业形象广告中作为辅助媒体l l大版面大版面大版面大版面l l在创意允许的前提下，
55、使用彩色稿在创意允许的前提下，使用彩色稿在创意允许的前提下，使用彩色稿在创意允许的前提下，使用彩色稿l l软性的内容软性的内容软性的内容软性的内容118Ogilvy&Mather别人的做法别人的做法历史上有不少公司做过，例如历史上有不少公司做过，例如公司公司公司公司主要内容主要内容主要内容主要内容目的目的目的目的使用媒体使用媒体使用媒体使用媒体宝洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁公司宝洁十周年宝洁十周年宝洁十周年宝洁十周年 企业形象再现企业形象再现企业形象再现企业形象再现电视为电视为电视为电视为主报纸为辅主报纸为辅主报纸为辅主报纸为辅安利公司安利公司安利公司安利公司诚、信诚、信诚、信诚、信重塑企业形象
56、重塑企业形象重塑企业形象重塑企业形象电视、报纸各一半电视、报纸各一半电视、报纸各一半电视、报纸各一半飞利浦公司飞利浦公司飞利浦公司飞利浦公司我们可以做我们可以做我们可以做我们可以做 树立企业形象树立企业形象树立企业形象树立企业形象报纸为报纸为报纸为报纸为主电视为辅主电视为辅主电视为辅主电视为辅得更好得更好得更好得更好APPAPP造林造纸造林造纸造林造纸造林造纸 建立知名度建立知名度建立知名度建立知名度？Source: AC Nielsen AdQuestSource: AC Nielsen AdQuest119Ogilvy&Mather更多的例子更多的例子宝洁宝洁宝洁宝洁/ /联合利华联合利华
57、联合利华联合利华/ /IBM/IBM/飞利浦国际品牌飞利浦国际品牌飞利浦国际品牌飞利浦国际品牌l l都有着巨大的电视投放，始终在每条产品广告后都附着都有着巨大的电视投放，始终在每条产品广告后都附着都有着巨大的电视投放，始终在每条产品广告后都附着都有着巨大的电视投放，始终在每条产品广告后都附着几秒的标版，维持强调企业形象几秒的标版，维持强调企业形象几秒的标版，维持强调企业形象几秒的标版，维持强调企业形象长虹长虹长虹长虹/ /康佳康佳康佳康佳/ /白酒国内品牌白酒国内品牌白酒国内品牌白酒国内品牌l l持续性的中央电视台的投放持续性的中央电视台的投放持续性的中央电视台的投放持续性的中央电视台的投放l
58、 l其他全国性的电视节目交流，在凤凰卫视开办电视剧场其他全国性的电视节目交流，在凤凰卫视开办电视剧场其他全国性的电视节目交流，在凤凰卫视开办电视剧场其他全国性的电视节目交流，在凤凰卫视开办电视剧场宝洁十周年形象广告宝洁十周年形象广告宝洁十周年形象广告宝洁十周年形象广告l l宝洁各类产品整合形象广告，较长的长度宝洁各类产品整合形象广告，较长的长度宝洁各类产品整合形象广告，较长的长度宝洁各类产品整合形象广告，较长的长度( (在很多城市在很多城市在很多城市在很多城市出现出现出现出现3 3分钟广告分钟广告分钟广告分钟广告) )，主要使用非黄金时段，利用大量产品，主要使用非黄金时段，利用大量产品，主要使
59、用非黄金时段，利用大量产品，主要使用非黄金时段，利用大量产品广告享受的免费广告点放在不同的时段广告享受的免费广告点放在不同的时段广告享受的免费广告点放在不同的时段广告享受的免费广告点放在不同的时段120Ogilvy&MatherAPP的定位对媒体的考虑的定位对媒体的考虑n nAPP成为中国造纸行业最受尊敬的品牌成为中国造纸行业最受尊敬的品牌n nAPP是一个富有责任心的森林管家是一个富有责任心的森林管家121Ogilvy&Mather为为APP量身定做的广告套装量身定做的广告套装电视电视电视电视n n为了得到更强的冲击力，推荐使用较长的广告片组合为了得到更强的冲击力，推荐使用较长的广告片组合为
60、了得到更强的冲击力，推荐使用较长的广告片组合为了得到更强的冲击力，推荐使用较长的广告片组合（1 1minmin和和和和3030secsec）n n也可利用分支产品量跟电视台要求非黄金时段的免费也可利用分支产品量跟电视台要求非黄金时段的免费也可利用分支产品量跟电视台要求非黄金时段的免费也可利用分支产品量跟电视台要求非黄金时段的免费广告点，增加整合的购买效益广告点，增加整合的购买效益广告点，增加整合的购买效益广告点，增加整合的购买效益n n2 2秒标版附在现有的分支产品的广告后秒标版附在现有的分支产品的广告后秒标版附在现有的分支产品的广告后秒标版附在现有的分支产品的广告后122Ogilvy&Mat
61、hern n为了确立全国性企业的形象，中央电视台是有必为了确立全国性企业的形象，中央电视台是有必为了确立全国性企业的形象，中央电视台是有必为了确立全国性企业的形象，中央电视台是有必要被利用的媒体，并且这是官员及知识分子必看要被利用的媒体，并且这是官员及知识分子必看要被利用的媒体，并且这是官员及知识分子必看要被利用的媒体，并且这是官员及知识分子必看的频道，可选择放在新闻节目后的频道，可选择放在新闻节目后的频道，可选择放在新闻节目后的频道，可选择放在新闻节目后n n凤凰中文台小莉看时事凤凰中文台小莉看时事凤凰中文台小莉看时事凤凰中文台小莉看时事n n科学与发现科学与发现科学与发现科学与发现( (D
62、iscovery Channel)Discovery Channel)n n与电视台合作拍摄纪录片，尽量利用不同的广告与电视台合作拍摄纪录片，尽量利用不同的广告与电视台合作拍摄纪录片，尽量利用不同的广告与电视台合作拍摄纪录片，尽量利用不同的广告活动作基础题材活动作基础题材活动作基础题材活动作基础题材123Ogilvy&Mather更可充分利用电视媒体更可充分利用电视媒体媒体不仅可以用来做硬性广告，还可以被更充分的媒体不仅可以用来做硬性广告，还可以被更充分的媒体不仅可以用来做硬性广告，还可以被更充分的媒体不仅可以用来做硬性广告，还可以被更充分的利用，如：利用，如：利用，如：利用，如：n n人与自
63、然、实话实说中央电视台人与自然、实话实说中央电视台人与自然、实话实说中央电视台人与自然、实话实说中央电视台n n有话大家说上海电视台有话大家说上海电视台有话大家说上海电视台有话大家说上海电视台n n城市话题广州电视台城市话题广州电视台城市话题广州电视台城市话题广州电视台都可以在投放普通片前广告外，设置相关话题、内都可以在投放普通片前广告外，设置相关话题、内都可以在投放普通片前广告外，设置相关话题、内都可以在投放普通片前广告外，设置相关话题、内容以参与节目，提高形象感染力容以参与节目，提高形象感染力容以参与节目，提高形象感染力容以参与节目，提高形象感染力124Ogilvy&Mather为为APP
64、量身定做的广告套装量身定做的广告套装报刊报刊报刊报刊n n人民日报、参考消息全国及北京，人民日报、参考消息全国及北京，人民日报、参考消息全国及北京，人民日报、参考消息全国及北京，文汇报、解放日报上海，南方日报文汇报、解放日报上海，南方日报文汇报、解放日报上海，南方日报文汇报、解放日报上海，南方日报广州广州广州广州n n固定在每月初刊登，建立稳定性，有助于提升形固定在每月初刊登，建立稳定性，有助于提升形固定在每月初刊登，建立稳定性，有助于提升形固定在每月初刊登，建立稳定性，有助于提升形象象象象n n选择各城市的主要报纸进行合作，出现环保文章选择各城市的主要报纸进行合作，出现环保文章选择各城市的主
65、要报纸进行合作，出现环保文章选择各城市的主要报纸进行合作，出现环保文章并配以广告并配以广告并配以广告并配以广告125Ogilvy&Mather其他可以使用的办法其他可以使用的办法户外广告媒体户外广告媒体n n日益成为为人瞩目的又一重要媒体，有助于提升日益成为为人瞩目的又一重要媒体，有助于提升日益成为为人瞩目的又一重要媒体，有助于提升日益成为为人瞩目的又一重要媒体，有助于提升品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象n n利用上海和北京新机场概念利用上海和北京新机场概念利用上海和北京新机场概念利用上海和北京新机场概念n n推荐机场附近的大型立柱看板广告，争取最好的推荐机场附近的大型立柱看板广告，争取最好的
66、推荐机场附近的大型立柱看板广告，争取最好的推荐机场附近的大型立柱看板广告，争取最好的位置和价格位置和价格位置和价格位置和价格126Ogilvy&Mather最小预算的计划表最小预算的计划表总计总计127Ogilvy&Mather理想化的计划表理想化的计划表128Ogilvy&Mather长期投资是必须的长期投资是必须的n n企业形象广告的见效往往需要较长的时间企业形象广告的见效往往需要较长的时间,所以这是一个长期行为，必须坚持相当所以这是一个长期行为，必须坚持相当长的时期长的时期.129Ogilvy&Mather. 网页规划网页规划130Ogilvy&Mather中国的一些企业品牌的网页中国的
67、一些企业品牌的网页n n网址首页网址首页:-l l卡夫卡夫卡夫卡夫l l杜邦杜邦杜邦杜邦l l飞利浦飞利浦飞利浦飞利浦l l富士富士富士富士131Ogilvy&Mather133Ogilvy&Mather134Ogilvy&Mather135Ogilvy&Mather136Ogilvy&Mather完整的架构完整的架构n n讯息的提供讯息的提供 (引发兴趣去了解引发兴趣去了解)n n网页的广告网页的广告 (吸引更多的人来了解吸引更多的人来了解)n n互动关系互动关系(进一步的兴趣及问题获得解答进一步的兴趣及问题获得解答, 收集名收集名单单)n n交易交易(生意的兴趣及成交生意的兴趣及成交)13
68、7Ogilvy&Mather商业价值商业价值商业价值商业价值程序复杂度程序复杂度程序复杂度程序复杂度提供公司与产品的相关信息提供互动式的客户服务支持电子交易与顾客产生一对一的互动形成社区群体138Ogilvy&Mather. 危机管理危机管理139Ogilvy&Mather140Ogilvy&Mather“品牌护盾品牌护盾”(危机管理工具危机管理工具)n n协助客户防范，处理及解决危机与紧急事协助客户防范，处理及解决危机与紧急事件结合传统及网上资讯工具件结合传统及网上资讯工具.n n与电话行销，传立，奥美广告，奥美互动与电话行销，传立，奥美广告，奥美互动通讯相互配合通讯相互配合.n n其中包括
69、防范，处理及事后恢复品牌信誉其中包括防范，处理及事后恢复品牌信誉三个阶段三个阶段.141Ogilvy&Mather危机前危机前危机前危机前危机期间危机期间危机期间危机期间危机后危机后危机后危机后 危机应变计划危机应变计划危机应变计划危机应变计划 争取友人极具争取友人极具争取友人极具争取友人极具影响力人士影响力人士影响力人士影响力人士 建立建立建立建立/ /增进企业增进企业增进企业增进企业声誉声誉声誉声誉 模拟危机情况模拟危机情况模拟危机情况模拟危机情况 控制情势控制情势控制情势控制情势 就地解决勿使就地解决勿使就地解决勿使就地解决勿使问题扩大问题扩大问题扩大问题扩大 持续沟通持续沟通持续沟通持
70、续沟通 回应回应回应回应 维持关系维持关系维持关系维持关系 进行沟通进行沟通进行沟通进行沟通 营造声誉营造声誉营造声誉营造声誉142Ogilvy&Mather. 赞助活动赞助活动143Ogilvy&Mathern n决定活动主轴决定活动主轴n n每年持续性的全国活动每年持续性的全国活动144Ogilvy&Mather年度活动建议年度活动建议:n n环保万里行环保万里行n n赞助自然保护区赞助自然保护区n n中央电视台森林生态报告中央电视台森林生态报告n n认养公园认养公园n n纸品的活动纸品的活动145Ogilvy&Mather环保万里行环保万里行n n组织环保业的专家、主要媒体记者等从长组织
71、环保业的专家、主要媒体记者等从长江源头出发，沿线考察各地环保情况并作江源头出发，沿线考察各地环保情况并作出报道出报道146Ogilvy&Mather赞助自然保护区赞助自然保护区n n赞助联合国指定的国内自然保护赞助联合国指定的国内自然保护 区区, 如如:武武陵源、九寨沟和庐山等陵源、九寨沟和庐山等147Ogilvy&Mather森林生态报告森林生态报告n n植树节前后，在中央电视台的天气预报后植树节前后，在中央电视台的天气预报后加播加播APP冠名的冠名的“森林生态情况报告森林生态情况报告”, 公布生态状况公布生态状况, 如森林被破坏和保护情况如森林被破坏和保护情况等等.148Ogilvy&Ma
72、ther认养公园认养公园n n认养全国认养全国10个城市各一个公园个城市各一个公园, 建造音乐建造音乐演出舞台演出舞台, 每年每年10月月1日在日在10个城市的认个城市的认养公园养公园, 举行大型音乐会举行大型音乐会, 或每年一次邀或每年一次邀请世界著名的乐团在请世界著名的乐团在10个城市巡回演出个城市巡回演出.149Ogilvy&Mather纸品的活动纸品的活动n n纸的故事和历史巡回展纸的故事和历史巡回展n n纸工艺品制作比赛纸工艺品制作比赛n n民间剪纸艺人赞助民间剪纸艺人赞助n n环保纸品时尚秀环保纸品时尚秀150Ogilvy&Mather纸的故事巡回展纸的故事巡回展n n与科技城合作
73、在主要城市与科技城合作在主要城市,将中国四大发明之将中国四大发明之一造纸术的发展历史做介绍和展出。一造纸术的发展历史做介绍和展出。151Ogilvy&Mather纸工艺品制作比赛纸工艺品制作比赛n n以自然、人类与纸为主题发起全国性的纸以自然、人类与纸为主题发起全国性的纸工艺品制作比赛，并将比赛结果作展出。工艺品制作比赛，并将比赛结果作展出。152Ogilvy&Mather民间剪纸艺人赞助民间剪纸艺人赞助n n在全国各地寻访杰出民间剪纸艺人，在全国各地寻访杰出民间剪纸艺人，赞助他们的艺术创作，传承保护中国赞助他们的艺术创作，传承保护中国剪纸艺术。剪纸艺术。153Ogilvy&Mather环保纸
74、品时尚秀环保纸品时尚秀n n邀请国内设计名师，以邀请国内设计名师，以APP生产的各种纸生产的各种纸品为材料设计时装和配饰，并进行巡回时品为材料设计时装和配饰，并进行巡回时装秀。装秀。154Ogilvy&MatherAP PAP P互联网互联网主主轴轴危机危机 管理管理品牌护盾品牌护盾具体行为具体行为广广 告告活活动动赞赞助助155Ogilvy&Mather广告广告广告广告零售促销零售促销零售促销零售促销建立建立 360 品牌品牌o oTeleTeleMarketingMarketing互联网络互联网络互联网络互联网络InteractiveInteractive忠诚度行销忠诚度行销忠诚度行销忠诚
75、度行销产品发展产品发展产品发展产品发展经销商沟通经销商沟通经销商沟通经销商沟通视觉管理视觉管理视觉管理视觉管理/ / IdentityIdentity公共关系公共关系公共关系公共关系直效行销直效行销直效行销直效行销企业内部沟通企业内部沟通企业内部沟通企业内部沟通品品品品 牌牌牌牌156Ogilvy&Mather. 企业形象传播活动企业形象传播活动-效果评估调研建议效果评估调研建议-157Ogilvy&Mather完整的调研完整的调研现状调查企业内部 - 经营管理层 - 基层干部员工企业外部 - 现有客户 - 一般大众 - 新闻媒体活动效果调查企业内部 - 基层干部员工企业外部 - 现有客户 -
76、 一般大众 - 新闻媒体企业形象传播活动现在的企业形象期望的企业形象新的企业定位158Ogilvy&Mather本次调研建议本次调研建议现状调查企业内部 - 经营管理层 - 基层干部员工活动效果调查企业内部 - 基层干部员工企业外部 - 现有客户 - 一般大众 - 新闻媒体企业形象传播活动期望的企业形象理想的企业定位159Ogilvy&Mather现状调查现状调查 - 质化访谈质化访谈 经营管理层经营管理层经营管理层经营管理层 - - - - 理念及方向理念及方向理念及方向理念及方向 企业愿景及经营理念企业愿景及经营理念企业愿景及经营理念企业愿景及经营理念 企业文化企业文化企业文化企业文化 事
77、业发展策略及竞争力事业发展策略及竞争力事业发展策略及竞争力事业发展策略及竞争力 顾客服务理念顾客服务理念顾客服务理念顾客服务理念 基层员工干部基层员工干部基层员工干部基层员工干部 - - - - 感受及共识感受及共识感受及共识感受及共识 员工归属感员工归属感员工归属感员工归属感 价值观认知价值观认知价值观认知价值观认知160Ogilvy&Mather 活动效果调查活动效果调查 - 量化测试量化测试 基层员工干部基层员工干部基层员工干部基层员工干部 - - - - 共识的落实共识的落实共识的落实共识的落实 企业形象企业形象企业形象企业形象 内部士气内部士气内部士气内部士气 顾客顾客顾客顾客, ,
78、 , ,一般大众一般大众一般大众一般大众, , , ,新闻媒体新闻媒体新闻媒体新闻媒体 - - - - 认知及偏好认知及偏好认知及偏好认知及偏好 知名度知名度知名度知名度, , , ,了解度了解度了解度了解度, , , ,认知管道认知管道认知管道认知管道 企业形象认知企业形象认知企业形象认知企业形象认知 识别系统评估识别系统评估识别系统评估识别系统评估 竞争力评估竞争力评估竞争力评估竞争力评估 社会贡献度评估社会贡献度评估社会贡献度评估社会贡献度评估 161Ogilvy&Mather测试所需时间测试所需时间现状调查执行 20天报告形成10天 活动追踪调查执行40天报告形成15天企业形象传播活动
79、2 个月 ?期望的企业形象理想的企业定位162Ogilvy&Mather(测试内容测试内容)n n企业文化特质企业文化特质企业文化特质企业文化特质l l价值观价值观价值观价值观- -制度建全性制度建全性制度建全性制度建全性l l工作活力工作活力工作活力工作活力- -工作气氛工作气氛工作气氛工作气氛l l经营方式经营方式经营方式经营方式- -工作效率工作效率工作效率工作效率l l创新性创新性创新性创新性/ /冒险性冒险性冒险性冒险性- -教育训练重视度教育训练重视度教育训练重视度教育训练重视度l l对员工人性尊重对员工人性尊重对员工人性尊重对员工人性尊重- -内部劳资和谐性内部劳资和谐性内部劳资
80、和谐性内部劳资和谐性l l上下左右沟通状况上下左右沟通状况上下左右沟通状况上下左右沟通状况- -取才取才取才取才, , , , 养才养才养才养才, , , , 留才方式留才方式留才方式留才方式l l士气士气士气士气l l团队精神团队精神团队精神团队精神163Ogilvy&Mather (测试内容测试内容)n n企业形象评价企业形象评价企业形象评价企业形象评价 一流的一流的一流的一流的 值得信赖的值得信赖的值得信赖的值得信赖的 成长快速的成长快速的成长快速的成长快速的 规模庞大的规模庞大的规模庞大的规模庞大的 有前瞻性的有前瞻性的有前瞻性的有前瞻性的 正派经营的正派经营的正派经营的正派经营的 迈
81、向国际性的迈向国际性的迈向国际性的迈向国际性的 注重研究发展的注重研究发展的注重研究发展的注重研究发展的 能吸引一流人才的能吸引一流人才的能吸引一流人才的能吸引一流人才的 朝多角化经营的朝多角化经营的朝多角化经营的朝多角化经营的 具现代经营理念的具现代经营理念的具现代经营理念的具现代经营理念的 技术优良的技术优良的技术优良的技术优良的 对顾客服务周到的对顾客服务周到的对顾客服务周到的对顾客服务周到的 具亲和力的具亲和力的具亲和力的具亲和力的 能符合消费者需求的能符合消费者需求的能符合消费者需求的能符合消费者需求的 员工愿意长久任职的员工愿意长久任职的员工愿意长久任职的员工愿意长久任职的 广告宣
82、传力强的广告宣传力强的广告宣传力强的广告宣传力强的 对社会有贡献的对社会有贡献的对社会有贡献的对社会有贡献的164Ogilvy&Mather (测试内容测试内容)n n识别系统评估识别系统评估识别系统评估识别系统评估 现代感现代感现代感现代感 亲和力亲和力亲和力亲和力 简洁简洁简洁简洁 印象深刻印象深刻印象深刻印象深刻 容易了解容易了解容易了解容易了解 清楚传达企业理念清楚传达企业理念清楚传达企业理念清楚传达企业理念 令人喜爱令人喜爱令人喜爱令人喜爱 前瞻性的前瞻性的前瞻性的前瞻性的165Ogilvy&MatherAn Introduction toAn Introduction toOgil
83、vy & MatherOgilvy & Mather166Ogilvy&Mather我们努力为客户创造我们努力为客户创造 帮助生意成长的帮助生意成长的大创意大创意 建立今天的销售成果建立今天的销售成果 并为明天建树成功的品牌并为明天建树成功的品牌我们的任务我们的任务我们的任务我们的任务167Ogilvy&Mather1. 1. 品牌管家品牌管家品牌管家品牌管家 我们做这些是通过我们做这些是通过我们做这些是通过我们做这些是通过 品牌管家品牌管家品牌管家品牌管家一种了解和增进品牌和消费者关系的一种了解和增进品牌和消费者关系的一种了解和增进品牌和消费者关系的一种了解和增进品牌和消费者关系的 系统化方
84、法系统化方法系统化方法系统化方法168Ogilvy&Mather2. 2. 不断在洞察消费者上的投资不断在洞察消费者上的投资不断在洞察消费者上的投资不断在洞察消费者上的投资奥美每年在中国及亚太各国奥美每年在中国及亚太各国投资大型消费者调研投资大型消费者调研169Ogilvy&MatherGenie Young Asian Adults170Ogilvy&MatherSimmering Within Asian Mothers and their rising expectations171Ogilvy&MatherThe Up-countryConsumer172Ogilvy&Mather B
85、RANDZWPP品牌資產研究BRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYOgilvy & Mather173The New Middle Class in ChinaExamining Brand Buying BehaviorResearch findings from FGDin Beijing, Shanghai and GuangzhouOgilvy Brand ConsultPrepared by174Ogilvy&Mather360 360 品牌建立的规划及实施品牌建立的规划及实施品牌建立的规划及实施品牌建立的规划及实施唯一的整合行销传播的国际集团唯一的整合行销
86、传播的国际集团.深度和广度兼具备深度和广度兼具备整合传播的解决方案整合传播的解决方案o175176Ogilvy&Mather整合行销传播的整合行销传播的不同领域不同领域177Ogilvy&Mather企业识别企业识别, 品牌识别品牌识别 (Identity) 与世界最大的企业识别与世界最大的企业识别 及品牌识别集团合作及品牌识别集团合作178Ogilvy&Mather179Ogilvy&Mather180Ogilvy&Mather181Ogilvy&Mather182Ogilvy&Mather183Ogilvy&Mather直销行销直销行销 (Director Marketing)奥美直销行销
87、奥美直销行销 (OgilvyOne)是是 在世界在世界及亚太地区最大及亚太地区最大, 最先进的直销行销网络最先进的直销行销网络.184Ogilvy&Mather获取成熟的顾客获取成熟的顾客获取成熟的顾客获取成熟的顾客185Ogilvy&Mather进一步建立顾客的忠诚进一步建立顾客的忠诚186Ogilvy&Mather与顾客的直接接触与顾客的直接接触 透过客户资料库的建立透过客户资料库的建立, 电话行销电话行销的规划的规划.187Ogilvy&Mather电话行销电话行销188Ogilvy&Mather互动行销的解决方案互动行销的解决方案n n咨询的架构咨询的架构n n内容的发展内容的发展n
88、n实施的技术实施的技术n n互动媒介的规划互动媒介的规划189Ogilvy&MatherPonds interactive Ponds interactive kioskkiosk(Philippines)(Philippines)Ponds websitePonds website (Malaysia) (Malaysia)190Ogilvy&MatherCheung KongCheung KongCentreCentre(Hong Kong)(Hong Kong)OrientalOrientalSemiconductorSemiconductor(Taiwan)(Taiwan)191Ogi
89、lvy&MatherIBM ChinaIBM China“e-business” website“e-business” website(BEIJING)(BEIJING)IBM Japan IBM Japan e-business websitee-business website(Tokyo)(Tokyo)192Ogilvy&Mather193亚太区最杰出的公关网路亚太区最杰出的公关网路Asian PR Network of the Year1997 1997 Ogilvy PR awarded “Best Network” at Asian Ogilvy PR awarded “Best
90、 Network” at Asian PR AwardsPR Awards1998 5/12 awards won - crisis management, brand 1998 5/12 awards won - crisis management, brand marketing, public affairs, technologymarketing, public affairs, technology194Ogilvy&Mather在中国公关专业的专注在中国公关专业的专注& 企业公关及政府关系(Corporate & Public Affairs) 高科技 (Information
91、Technology) 健康保健(Health & Medical) 策略行销(Strategic Marketing)195Ogilvy&Mather产品行销产品行销产品行销产品行销Nokia 6110 Nokia 6110 在在在在 北京故宫举行了世北京故宫举行了世北京故宫举行了世北京故宫举行了世界上市发表会界上市发表会界上市发表会界上市发表会, , 许多政府官员及许多政府官员及许多政府官员及许多政府官员及1212个国家的记者及经销商共同参个国家的记者及经销商共同参个国家的记者及经销商共同参个国家的记者及经销商共同参与与与与. .196Ogilvy&Mather危机管理危机管理197Ogi
92、lvy&Mather企业企业/内部传播经验内部传播经验198Ogilvy&Mather企业企业/内部传播经验内部传播经验199Ogilvy&Mather创造记者关系创造记者关系 200Ogilvy&Mather政府关系政府关系Allianz Insurance LicensinAllianz Insurance Licensing g201Ogilvy&Mather媒介规划及购买媒介规划及购买媒介规划及购买媒介规划及购买 传传 立立202Ogilvy&Mather媒体强势媒体强势n n合作的媒体机制合作的媒体机制合作的媒体机制合作的媒体机制n n亚太地区最大的购买力亚太地区最大的购买力亚太地区
93、最大的购买力亚太地区最大的购买力n n中国中国中国中国, , 香港香港香港香港, , 台湾台湾台湾台湾, , 新加坡新加坡新加坡新加坡, , 新西兰新西兰新西兰新西兰, , 印度尼西亚印度尼西亚印度尼西亚印度尼西亚, , 泰国泰国泰国泰国, , 马来西亚马来西亚马来西亚马来西亚, , 澳大利亚澳大利亚澳大利亚澳大利亚n n世界最先进的系统及技术世界最先进的系统及技术世界最先进的系统及技术世界最先进的系统及技术 203Ogilvy&Mather传立的优势传立的优势n n在市面上，提供的是最好的价格在市面上，提供的是最好的价格在市面上，提供的是最好的价格在市面上，提供的是最好的价格. .n n久经
94、考验的媒体策划技术通过利用媒体调研资料久经考验的媒体策划技术通过利用媒体调研资料久经考验的媒体策划技术通过利用媒体调研资料久经考验的媒体策划技术通过利用媒体调研资料和传立自行研发的媒体工具和传立自行研发的媒体工具和传立自行研发的媒体工具和传立自行研发的媒体工具. .n n久经考验的高水准媒体购买和谈判能力久经考验的高水准媒体购买和谈判能力久经考验的高水准媒体购买和谈判能力久经考验的高水准媒体购买和谈判能力. .204Ogilvy&Mather传立的工具传立的工具ZeusConsumer segmentationplanning systemMeteorProprietary market pr
95、ioritisationand budget-setting modelPHASEProprietary schedulingand awareness modelSuperMidasIndustrys most-sophisticatedTV optimisation systemOdysseyGlobal on-line databaseof media research205Ogilvy&Mather唯一具有整合行销传播能力的集团公司唯一具有整合行销传播能力的集团公司广告广告广告广告(200(200人人人人) ) 沈阳沈阳沈阳沈阳, , 北京北京北京北京, , 上海上海上海上海, , 广
96、州广州广州广州公共关系公共关系公共关系公共关系(40(40人人人人) ) 北京北京北京北京, , 上海上海上海上海, , 广州广州广州广州直效行销直效行销直效行销直效行销(3(3人人人人) ) 北京北京北京北京网路行销网路行销网路行销网路行销(5(5人人人人) )北京北京北京北京行销顾问行销顾问行销顾问行销顾问(5(5人人人人) )北京北京北京北京, , 上海上海上海上海促销促销促销促销(40(40人人人人) )上海上海上海上海, , 香港香港香港香港媒体计划及购买媒体计划及购买媒体计划及购买媒体计划及购买(135(135人人人人) )上海上海上海上海, ,北京北京北京北京, ,广州广州广州广
97、州, , 健康保健健康保健健康保健健康保健(10(10人人人人) )北京北京北京北京, , 上海上海上海上海视觉管理顾问视觉管理顾问视觉管理顾问视觉管理顾问(20(20人人人人) )香港香港香港香港, , 台湾台湾台湾台湾共共共共 458 458 人人人人206Ogilvy&Mather主要客户主要客户IBM广东电讯广东电讯中美史克中美史克日本烟草日本烟草卡夫通用卡夫通用施贵宝施贵宝上海大众上海大众重庆牙膏重庆牙膏联合利华联合利华统一食品统一食品肯德基肯德基柯柯 达达207Ogilvy&Mathern n20012001年营业额年营业额年营业额年营业额2020亿亿亿亿RMBRMB中国第中国第中
98、国第中国第1 1大大大大 广告公司广告公司广告公司广告公司( (含香港含香港含香港含香港) )n n兼具品牌发展及销售结果的导向兼具品牌发展及销售结果的导向兼具品牌发展及销售结果的导向兼具品牌发展及销售结果的导向208Ogilvy&Mather奥美的价值奥美的价值n n品牌小组提供整合服务建立长期品牌品牌小组提供整合服务建立长期品牌品牌小组提供整合服务建立长期品牌品牌小组提供整合服务建立长期品牌n n调研服务更了解消费者及广告效果调研服务更了解消费者及广告效果调研服务更了解消费者及广告效果调研服务更了解消费者及广告效果n n全中国全中国全中国全中国, ,亚太以至全球网络支援亚太以至全球网络支援
99、亚太以至全球网络支援亚太以至全球网络支援n n具销售力的创意具销售力的创意具销售力的创意具销售力的创意209Ogilvy&Mather奥美的价值奥美的价值 ( (续续) )n n有效的媒介策划与购买有效的媒介策划与购买有效的媒介策划与购买有效的媒介策划与购买n n整合传播整合传播整合传播整合传播n n本土化国际经验，提供专业服务本土化国际经验，提供专业服务本土化国际经验，提供专业服务本土化国际经验，提供专业服务n n诚意成为长期伙伴诚意成为长期伙伴诚意成为长期伙伴诚意成为长期伙伴210Ogilvy&Mather行销传播的伙伴行销传播的伙伴n n培训培训培训培训 / / 分享分享分享分享n n由
100、产品的概念到品牌形成过程的参与及协助由产品的概念到品牌形成过程的参与及协助由产品的概念到品牌形成过程的参与及协助由产品的概念到品牌形成过程的参与及协助n n走市场走市场走市场走市场n n业务业务业务业务/ / 企划企划企划企划 / / 创意创意创意创意 / / 公关公关公关公关 / / 促销专业人员与促销专业人员与促销专业人员与促销专业人员与客户形成作业小组客户形成作业小组客户形成作业小组客户形成作业小组211Ogilvy&Mather培训培训/分享分享n n完整成套的培训课程完整成套的培训课程完整成套的培训课程完整成套的培训课程n n 不同传播知识及技能不同传播知识及技能不同传播知识及技能不
101、同传播知识及技能n n 品牌知识及工具品牌知识及工具品牌知识及工具品牌知识及工具n n 全职的亚太及中国区的培训总监全职的亚太及中国区的培训总监全职的亚太及中国区的培训总监全职的亚太及中国区的培训总监212Ogilvy&Mather对最珍惜品牌对最珍惜品牌的人而言的人而言,奥美是奥美是最被重视的最被重视的代理商代理商213Ogilvy&MatherIBM & UNILEVER214Ogilvy&Mather案例参考案例参考：IBM215Ogilvy&Mather当时状况当时状况IBMIBM的问题的问题的问题的问题n n名声下降名声下降名声下降名声下降n n3 3年里损失年里损失年里损失年里损失
102、180180亿美元亿美元亿美元亿美元n n分裂成分裂成分裂成分裂成1313个子机构个子机构个子机构个子机构n n使用超过使用超过使用超过使用超过50 50 个代理商，超过个代理商，超过个代理商，超过个代理商，超过200200个不同广个不同广个不同广个不同广告同时在全球播放告同时在全球播放告同时在全球播放告同时在全球播放216Ogilvy&Mather雇佣了奥美以后雇佣了奥美以后n n自自自自19941994年年年年6 6月以来月以来月以来月以来, , 全球使用单一的国际全球使用单一的国际全球使用单一的国际全球使用单一的国际性代理商性代理商性代理商性代理商l l广告广告广告广告l l直效行销直效
103、行销直效行销直效行销l l促销促销促销促销l lInternetInternet217Ogilvy&Mather全球性品牌检验全球性品牌检验 (Brand Audit)n n专业化专业化专业化专业化n n质量保证质量保证质量保证质量保证n nResearch & Research & DevelopmentDevelopment是全是全是全是全球性的资产球性的资产球性的资产球性的资产n n统一标准统一标准统一标准统一标准n n完全单一的，只服务大生完全单一的，只服务大生完全单一的，只服务大生完全单一的，只服务大生意的意的意的意的 IBMIBM城堡城堡城堡城堡n n在网络、软件和客户在网络、软件
104、和客户在网络、软件和客户在网络、软件和客户服务方面不是领导者服务方面不是领导者服务方面不是领导者服务方面不是领导者n n尝试做尝试做尝试做尝试做 “ “所有的事情，所有的事情，所有的事情，所有的事情，服务所有人服务所有人服务所有人服务所有人” ”却不成功却不成功却不成功却不成功 n n没有明确的企业远景没有明确的企业远景没有明确的企业远景没有明确的企业远景世界性一致的强势和问题世界性一致的强势和问题218Ogilvy&Mather挑战挑战n n增加增加增加增加IBMIBM所有产品的认知价值所有产品的认知价值所有产品的认知价值所有产品的认知价值n n建立品牌建立品牌建立品牌建立品牌新新新新的相关
105、价值的相关价值的相关价值的相关价值n n传递新的传递新的传递新的传递新的, , 更切实可行的更切实可行的更切实可行的更切实可行的, , 能驱动消费能驱动消费能驱动消费能驱动消费者的态度者的态度者的态度者的态度n n加强原有潜力加强原有潜力加强原有潜力加强原有潜力.l l全球性全球性全球性全球性l l在技术上的领导地位在技术上的领导地位在技术上的领导地位在技术上的领导地位l l可信度可信度可信度可信度219Ogilvy&Mather言出一致言出一致n n整合所有的沟通去建立和提升品牌整合所有的沟通去建立和提升品牌整合所有的沟通去建立和提升品牌整合所有的沟通去建立和提升品牌l l集中资金，用最大的
106、努力来解决集中资金，用最大的努力来解决集中资金，用最大的努力来解决集中资金，用最大的努力来解决IBMIBM的主要问题的主要问题的主要问题的主要问题：“ “如果他们不买你的品牌，如果他们不买你的品牌，如果他们不买你的品牌，如果他们不买你的品牌，他们根本他们根本他们根本他们根本不会考虑你的产品不会考虑你的产品不会考虑你的产品不会考虑你的产品” ”l l建立完整性的整体建立完整性的整体建立完整性的整体建立完整性的整体, , 而不是各部分加起来的组合而不是各部分加起来的组合而不是各部分加起来的组合而不是各部分加起来的组合220Ogilvy&MatherIBM的品牌写真的品牌写真IBMIBM 是信息年代
107、的是信息年代的是信息年代的是信息年代的精髓精髓精髓精髓IBMIBM是构思真正令人惊叹的智慧动力，是构思真正令人惊叹的智慧动力，是构思真正令人惊叹的智慧动力，是构思真正令人惊叹的智慧动力，和实现承诺的意志。和实现承诺的意志。和实现承诺的意志。和实现承诺的意志。这是一种力量，去改变我们生活，这是一种力量，去改变我们生活，这是一种力量，去改变我们生活，这是一种力量，去改变我们生活，实现最意想不到的可能性实现最意想不到的可能性实现最意想不到的可能性实现最意想不到的可能性.221Ogilvy&MatherIBM的品牌写真的品牌写真IBM IBM 以一个人性的声音组合了以一个人性的声音组合了以一个人性的声
108、音组合了以一个人性的声音组合了全球的大个体全球的大个体全球的大个体全球的大个体 - - 温和的、积极的、温和的、积极的、温和的、积极的、温和的、积极的、有时甚至是自我批评的。有时甚至是自我批评的。有时甚至是自我批评的。有时甚至是自我批评的。不断地令人惊讶，不断地令人惊讶，不断地令人惊讶，不断地令人惊讶，可靠地给人肯定。可靠地给人肯定。可靠地给人肯定。可靠地给人肯定。IBM IBM 是你可以信任的奇迹。是你可以信任的奇迹。是你可以信任的奇迹。是你可以信任的奇迹。222Ogilvy&Mather四海一家的解决之道四海一家的解决之道”n n这这这这3030支广告影片之共同点：支广告影片之共同点：支广
109、告影片之共同点：支广告影片之共同点：l l并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品与工作和生活紧密相关。与工作和生活紧密相关。与工作和生活紧密相关。与工作和生活紧密相关。l l都使用故事性的执行方式。都使用故事性的执行方式。都使用故事性的执行方式。都使用故事性的执行方式。l l都用原声带播放，加字幕。都用原声带播放，加字幕。都用原声带播放，加字幕。都用原声带播放，加字幕。l l都在广告结尾使用都在广告结尾使用都在广告结尾使用都在广告结尾使用“ “Solution for a smal
110、l Solution for a small planet”planet”的广告语。的广告语。的广告语。的广告语。223Ogilvy&Mather戏剧性的立即冲击力戏剧性的立即冲击力n n在世界性的追踪调查中在世界性的追踪调查中在世界性的追踪调查中在世界性的追踪调查中, , 在所有重要层面上都有在所有重要层面上都有在所有重要层面上都有在所有重要层面上都有显著的改进显著的改进显著的改进显著的改进l l保持原有强势保持原有强势保持原有强势保持原有强势l l在品牌的感性面上有所提高在品牌的感性面上有所提高在品牌的感性面上有所提高在品牌的感性面上有所提高l l世界各地对世界各地对世界各地对世界各地对I
111、BMIBM自大和官僚的认知有所下降自大和官僚的认知有所下降自大和官僚的认知有所下降自大和官僚的认知有所下降224Ogilvy&Mather在中国市场的冲击力在中国市场的冲击力n n品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌n n品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下降降降降正面因素正面因素正面因素正面因素负责因
112、素负责因素负责因素负责因素 科技领导地位科技领导地位科技领导地位科技领导地位 傲慢傲慢傲慢傲慢 高质量高质量高质量高质量 官僚官僚官僚官僚 值得信赖值得信赖值得信赖值得信赖 与我没关系与我没关系与我没关系与我没关系 充满活力充满活力充满活力充满活力n n在通路中也赢得偏好及支持在通路中也赢得偏好及支持在通路中也赢得偏好及支持在通路中也赢得偏好及支持225Ogilvy&Mather1995 - IBM 生意远景生意远景: 电脑网络系统电脑网络系统n n从计算到沟通，以至全球性网络联系能力从计算到沟通，以至全球性网络联系能力从计算到沟通，以至全球性网络联系能力从计算到沟通，以至全球性网络联系能力n
113、 n参与所有领域，参与所有领域，参与所有领域，参与所有领域， 包括从多媒体个人电脑到包括从多媒体个人电脑到包括从多媒体个人电脑到包括从多媒体个人电脑到InternetInternet网络网络网络网络n n在所有的沟通形式上在所有的沟通形式上在所有的沟通形式上在所有的沟通形式上, , 所有产品，所有产品，所有产品，所有产品， 体现品牌一体现品牌一体现品牌一体现品牌一致性致性致性致性（ 品牌精髓保持一致）品牌精髓保持一致）品牌精髓保持一致）品牌精髓保持一致）226Ogilvy&Mather结果结果n n全世界的追踪调查显示全世界的追踪调查显示全世界的追踪调查显示全世界的追踪调查显示: :l l全球
114、第一的领导地位，高质量的产品全球第一的领导地位，高质量的产品全球第一的领导地位，高质量的产品全球第一的领导地位，高质量的产品/ /服务，信任服务，信任服务，信任服务，信任l l其在自大和官僚方面的形象持续下降其在自大和官僚方面的形象持续下降其在自大和官僚方面的形象持续下降其在自大和官僚方面的形象持续下降l l看过看过看过看过IBMIBM广告的人对广告的人对广告的人对广告的人对IBMIBM的评价高于那些没有看过的的评价高于那些没有看过的的评价高于那些没有看过的的评价高于那些没有看过的227Ogilvy&Mather结果结果n n“ “Financial World”Financial World”上最有价值的上最有价值的上最有价值的上最有价值的品牌排品牌排品牌排品牌排位位位位: :l l从从从从9494年的第年的第年的第年的第293293位到位到位到位到9696年的第年的第年的第年的第3 3位位位位n n股票价格持续高涨股票价格持续高涨股票价格持续高涨股票价格持续高涨228
