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1、 2006年度平板彩电白皮书 - 2006年度国内液晶 等离子电视零 售市场分析及2007年市场预测国家信息中心信息资源开发部市场信息处SIC Marketing Information Division 进口品牌比例25.92%国产品牌比例74.08%2006年度二三级市场液晶电视国产进口品牌销售量占有率平板彩电白皮书SIC Marketing Information Division 1.2006年度整体市场表现 2.国产品牌在零售市场的地位 3.品牌竞争的基本情况 4.经销渠道特征 5.平板电视市场相关问题的思考 6. 重点市场与市场机会 7.2007年国内零售市场预测平板彩电白皮书SI
2、C Marketing Information Division 1.2006整体市场表现 整体规模2006年度，国内彩电零售量为3500万台，其中平板电视销售量为 477万台,液晶电视387万台， 等离子电视80万台，占整体销售量的13 .63%,与去年同期190万台销售规模相比,平板彩电销售量增长幅度为151.05%,保持了强劲的增长势头。2006年国内整体彩电零售市场销售额为935亿元，其中液晶彩电销售额为 340.71亿元， 等离子彩电销售额为70.49亿元，CRT电视销售额额为 516.96亿元， 背投影（含光显背投影）销售额约为6.82亿元. 平板彩电白皮书SIC Marketin
3、g Information Division 2006整体市场表现 - 增长速度 国内零售市场平板电视销售量依旧 保持高速增长，中国市场将成为新 品推出前世界平板企业竞争的主要 场所 2006年平板电视销售量增长幅度达到151%，销售额增长幅度达到122%。 国产品牌利用价格优势抢占市场份额策略和进口品牌受到市场压力迅速释放 产能减轻库存是的2006年销售量、销售额年度增长幅度达到了3位数的主要原 因， 四季度体现的尤为明显。 液晶电视连续几年超过50%的增长幅度将对彩电生产格局产生重大影响平板彩电白皮书SIC Marketing Information Division 2006整体市场表现
4、 - 主流尺寸与价格变化液晶电视等离子电视尺寸段降幅（%）尺寸段降幅%）尺寸段降幅（%）-13 inch-18.48%28-29 inch-28.70%35-45 inch-45.64%14 inch-40.20%30-34 inch-25.12%46-50 inch-37.22%15-19 inch-0.30%35-45 inch-37.56%51-55 inch-26.15%20 inch-25.01%46-50 inch-40.05%56-60 inch-7.24%21 inch-30.76%51-55 inch-0.20%61+ inch-7.72%22-27 inch-33.49%6
5、1+ inch0.01% 主流尺寸市场拉动作用突出； 价格下降导致放量效应 认真研究、判断适应3年内中国消费 水平和市场销售量最大的平板彩电主 流尺寸，市场规模，消费特征等问题 对于市场、企业、经销商、投资者具 有更加重大的意义。 2006年国内平板彩电市场的另一特点 是全线产品的价格下降以及降价幅度 偏大，这既反映了上游资源状况的改 善，也折射出平板彩电生产企业对市 场份额的渴求 平板彩电白皮书SIC Marketing Information Division 2006整体市场表现 - 区域市场与城市级市场 华东、华北地区依然保持比较明显的 销售优势，但在整体市场份额占有率 上，与去年同期
6、相比西南西北、华南、 东北都有所上升。平板彩电销售的地 域规模开始扩大，占有率比例分布有 开始向相对平均态势发展的趋势 40个重点城市（北京、上海、广州等）的销售量占 有率达到76.25%，80个中等城市（淄博、台州、宿 迁等）占有率为16.20%，而其他132个地县级城市 （招远、新乐、合川等）占有率仅为7.55%，重点城 市平均市场占有率是地县级城市的33倍，突出反映 了目前液晶彩电分城市级别零售市场发展的不平衡 性和非成熟性。 平板彩电白皮书SIC Marketing Information Division 2. 国产品牌在零售市场的地位进口品牌比例25.92%国产品牌比例74.08%
7、国内液晶电视二三级市场国产进口品牌销售量市场份额 液晶电视整体市场: 国产品牌以销售量、销售额占有率依然处于领先地位 .尽管2006年度国产品牌承受了面板资源及进口品牌四季度价格大幅下调的双重压力，但以创维、海信、TCL、厦华为代表的国产品牌依旧交出了一份令人满意的答卷。2006年国内液晶电视市场整体市场份额对比中，国产品牌以销售量占有率64.46%、销售额占有率52.28%的市场份额继续领先国内市场. 平板彩电白皮书SIC Marketing Information Division 液晶彩电二三级零售市场: 国产品牌具有零售市场的主导权 国产品牌: 液晶电视零售市场的领先地位将继续得以保持
8、 在剔除北京、上海等40个省会及商业发达城市之后，国产品牌在二、三级市场的市场占有率优势更加明显，销售量和销售额的占有份额分别达到74.08%和64.15%，其中创维、海信、TCL三个国产品牌在二三级市场的占有率就已经达到42.12%和35.92%，国产品牌目前牢牢掌握着液晶彩电二三级零售市场的主导权。重点尺寸销售优势;二三级市场增量优势.平板彩电白皮书SIC Marketing Information Division 3. 品牌竞争 特点 国内平板市场尚处在品牌竞争的初级阶段 呈现品牌多，占有率分散特征。 液晶电视国产品牌保持 占有率优势，等离子电 视日系品牌明显 在液晶电视销售量最 大的
9、几个重点尺寸中， 国产品牌也占有相当 优势。 平板彩电白皮书SIC Marketing Information Division 3. 品牌竞争 市场占有率液晶电视等离子电视品牌销售量占有率%品牌销售量占有率%创维9.83%松下32.12%海信9.73%日立20.02%王牌9.21%三星14.33%厦华8.28%LG7.09%康佳7.71%长虹6.54%三星7.38%海信6.07%长虹6.33%飞利浦4.18%索尼5.71%创维2.23%东芝5.70%三洋1.28%海尔5.65%厦华1.27%飞利浦5.41%海尔1.19%夏普4.29%东芝1.09%夏新3.51%SVA0.83%LG3.46%
10、王牌0.60%三洋1.79%康佳0.48%其它6.01%其它0.68%平板彩电白皮书SIC Marketing Information Division 3. 品牌竞争 市场占有率 2006年平板彩电销售中，液晶电视前15位品牌销售量占有率之和为93.99%, 销售额占有率之和为95.38%；在等离子电视中，前15位品牌销售量占有率 之和为99.31%，销售额之和为98.96%，等离子电视的品牌集中度较液晶电 视略高 。 在液晶电视中，销售量排行前5位的均为国产品牌，分别为创维、海信、王牌、 厦华、康佳，5大国产品牌占整体液晶彩电销售市场份额为44.76%，国产品牌 在液晶电视销售量占有率中具
11、有明显优势；等离子电视销售量品牌占有率中， 进口品牌占据前4名位置，市场占有率之和为73.59%, 进口品牌在等离子电视 的销售上占有绝对优势。 进口品牌产品销售额比例大于销售量比例的特点在液晶电视体现的比较突出， 销售量排行前15名内的进口品牌销售额市场占有率都高于销售量占有率，平 均幅度在2个百分点左右，与国产品牌相比，2007 年进口品牌依然具备较大 的价格操作空间。平板彩电白皮书SIC Marketing Information Division 4. 经销渠道特征 2006年度，家电连锁企业经销渠道已经成为国内平板彩电销售的决定性力量， 在一级城市，家电连锁企业依靠众多的销售网点和多
12、种形式的促销方式，占有 绝对市场优势，在 40个一级城市中，平均销售量占比超过 70%，个别城市甚 至超过85%； 在二、三级市场，由于家电连锁企业的竞争优势和产品价格优势远远超过当地 县市其他经营渠道，虽然店铺数量相对较少，但对当地市场的冲击力度甚至高 于一级城市，往往一个连锁企业可以占当地平板市场的50%以上，地方单体商业 流通企业几乎无法与之抗衡。 建立和谐的厂商关系 家电连锁企业的管理水平需要进一步提高 问题：平板彩电白皮书SIC Marketing Information Division 5. 2006 - 平板电视零售市场问题与思考 CRT 电视仍然为国内品牌立身之本 CRT 市
13、场对于国内生产企业甚至中国彩电行业安全都具有重大意义 平板电视特别是液晶电视中国市场仍处在高 速增长期,有关增速趋缓的判断值得商榷 2007年平板彩电在中国的发展依然处在一个激烈市场竞争所形成的非理智高速发展区间，为了抢占市场份额，国外品牌会将竞争的规模、地域进一步扩大，针对细分市场的产品定位和价格调整也会进一步到位，在高速发展的市场空间中赚取最大利润。 政府职能:尽快在与重点生产企业沟通协商的基础上，提出一个符合国内市 场实际情况的发展规划， 利用政府职能对整体市场进行合理的宏观调控以 保证国内整个彩电行业健康有序的发展。平板彩电白皮书SIC Marketing Information Di
14、vision 6. 重点市场与品牌机会 液晶电视整体消费市场重点尺寸将主要集中在32-42寸区间，这个区间 的市场空间将随着整体销售量的增长不断扩大， 成为国内液晶电视最 近3年内最值得关注的市场，国产品牌在这一领域的表现尤为关键。 现实基础32-42寸液晶电视的销售量占有比例为73.47%，约为284.32 万台，对整体市场格局影响巨大； 消费环境绝大部分居民在家用电器支出中采取的是相对理性的支出原则，考虑到目前的居住环境和整体消费水平，47寸以上液晶电视的消费群体基础难以同32-42寸区间相比。平板彩电白皮书SIC Marketing Information Division 二三级市场的
15、推动2006年度，中等城市和地县级液晶电视市场销售量规模不到100万台，销售比例较大的尺寸段集中在20 32寸区间，根据重点城市平板彩电销售规模发展规律，明后两年这块市场将会保持3位数以上的增长幅度，32-42寸液晶电视在中等城市的销售比例也会有所提高，这些地区对整体市场销售量的增长贡献将会比较明显，市场前景广阔。 国产品牌市场份额2006年国产品牌在32-42寸液晶彩电销售量方面的优势更加明显，市场占有率接近70%，处于有利位置。而且在开拓二三级市场方面，国产品牌除了具有经营方式灵活和本土化优势外，针对不同消费地区的消费特征以及不同层次消费群体消费需求推出适用产品的能力高于进口品牌。明后两年
16、对于国产企业是一个非常关键的发展时期，一个难得的发展机遇。平板彩电白皮书SIC Marketing Information Division 整体市场规模根据对2007-2008年市场规模的判断，两年内液晶电视整体市场规模的增长幅度应该保持在80%左右，即，2007年为700万台左右，2008年为1200万台左右。2007年32 - 42寸的销售比例将达到75%，为500万台左右，2008年由于奥运会的召开对大屏幕消费的吸引以及一级城市消费的成熟化，销售比例有所下降， 维持在65%即780万台量级。虽然市场规模巨大，市场空间广阔，但由于液晶彩电的特殊性，国产企业如果要保持在47寸以下液晶电视市
17、场份额的绝对优势，还需要生产企业在消费观念的宣传引导、新产品开发、经销渠道配合及充分发挥售后服务优势来培育、吸引广大消费者，CRT 电视的销售渠道、促销方式、服务网点等优势是宝贵的资源，应该充分加以利用。平板彩电白皮书SIC Marketing Information Division 7.2007年国内零售市场预测 2007年平板电视整体销售规模与2006年相比，依然有较大幅度的增长， 其中液晶电视增幅在80%，销售规模在700万台左右，等离子电视的增 长幅度比液晶电视相对较低，在35%，市场规模为110万台左右。与2006 年相比，2007年平板电视整体销售规模在810万台，增长幅度为69
18、.8%. 二三级城市市场规模增速较快，根据目前销售量基数判断，这一区域的增 长幅度将远远高于一级城市，其中液晶彩电的增长幅度将超过3位数。 液晶电视整体销售规模中，32-47寸产品的比例将超过75%， 远远高于其他尺寸产品的销售量规模；50寸以上产品将主要 集中在重点城市个别消费层次，对整体市场规模难以产生重 大影响；超大尺寸（60寸以上）产品将主要体现生产企业的 技术水平和宣传效应的应用，对整体市场规模没有影响。平板彩电白皮书SIC Marketing Information Division 国产品牌依然会领跑整体国内市场，随着二三级城市销售比例 的不断增加以及应用技术的不断改善，国产品牌在整体市场规 模的优势将比2006年更为明显，随着上游面板平均价格的逐步 走低，在一级城市大屏幕市场竞争中，国产品牌的市场份额也 将呈上升趋势。 平板电视整体价格还将保持下降趋势，但下降幅度降低于 2006年，一级城市的价格竞争将主要集中在47左右产品； 在32-42尺寸产品系列，由于市场规模的扩大以及对市场份 额的渴求，加上原材料成本的降低，是价格竞争的主要区间， 在保证基本利润水平的前提下，原材料采购成本、制造成本、 物流成本、市场推广成本、流通渠道成本的合理有效控制成 为企业参与竞争、抢占市场份额的关键。 家电连锁企业在2007年平板电视的销售中将起到关键作用。 平板彩电白皮书
