南昌泰耐克国际金融大厦总体营销策划提案

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1、中管网房地产频道二00六年五月中管网房地产频道目录目录CONTENTS 序序 言言第一篇第一篇 形形 势势第二篇第二篇 计计 划划第三篇第三篇 定定 位位第四篇第四篇 战战 略略第五篇第五篇 策策 略略中管网房地产频道序序 言言中管网房地产频道1 1项目现状项目现状n初步设计获得政府审批；n已经获得用地规划许可证，桩基工程施工许可证，土地使用证；n酒店物业拟长期持有；n在现状设计基础上和现状项目进度的前提下，开展营销前期工作。中管网房地产频道本项目裙楼商业规划面积达裙楼商业规划面积达裙楼商业规划面积达裙楼商业规划面积达3 3万平米，万平米，万平米，万平米，相当于一个小型购物中心的体量，且商业运

2、营涉及经营定位、商业规划设计、业态组合、招商运营等多项复杂专业问题，需专项进行深入研究；酒店确定为开发商自行运营，所以本方案选取了南昌公寓和写字楼市场进行分析1 1项目现状项目现状中管网房地产频道2 2营销目标营销目标n n经济目标：经济目标：经济目标：经济目标：快速销售公寓和写字楼，短期短期短期短期内取得部分资金回报，长期长期长期长期持有酒店和商场，获取稳定的现金流和物业增值；n n形象目标：形象目标：形象目标：形象目标：通过本项目的开发，确立开发商在南昌的优势地位；中管网房地产频道3 3本策略案回答的问题本策略案回答的问题n透视竞争格局卖楼的形势形势形势形势n目标和计划具体化卖楼的任务任务

3、任务任务n如何卖楼：营销定位营销定位营销定位营销定位问题n如何卖楼：营销技术层面的战略问题技术层面的战略问题技术层面的战略问题技术层面的战略问题n如何卖楼：营销技术层面的策略问题技术层面的策略问题技术层面的策略问题技术层面的策略问题中管网房地产频道4 4技术路径技术路径 了解产品带问题普查市场影响项目价值的各因素VS回答营销战略层面的问题初步提出整体营销策略构想中管网房地产频道目录目录CONTENTS 序序 言言第一篇第一篇 竞争格局竞争格局 第二篇第二篇 计计 划划 第三篇第三篇 定定 位位 第四篇第四篇 战战 略略 第五篇第五篇 策策 略略中管网房地产频道一、板块竞争态势一、板块竞争态势二

4、、产品竞争态势二、产品竞争态势第一篇第一篇 竞争格局竞争格局中管网房地产频道板块竞争态势板块竞争态势 中管网房地产频道红谷滩中心区红谷滩中心区PK传统商务中心区传统商务中心区n红谷滩中心区红谷滩中心区 优势：优势：优势：优势：u“法定”CBD，政府强力支持；u片区规划规格高；u人与环境协调；劣势：劣势：劣势：劣势：u发展中的动态风险；u远离城市主要居民聚集区。优势：优势：优势：优势：u“成熟”的商务环境；u方便商务人士上下班；u市场认可度高；劣势：劣势：劣势：劣势：u人与环境争夺资源，政策上对开发强度限制；u开发成本高。PKn传统商务中心区传统商务中心区（昌南中心地区）（昌南中心地区）中管网房

5、地产频道行动方向行动方向n发布各级政府对红谷滩中心区的新政策、新举措新政策、新举措新政策、新举措新政策、新举措的新闻并成为广而告之；n邀请国内外著名城市官、产、学、研人士，举办国际举办国际举办国际举办国际 CBDCBD规划和建设研讨会暨南昌红谷滩中心区投资说明规划和建设研讨会暨南昌红谷滩中心区投资说明规划和建设研讨会暨南昌红谷滩中心区投资说明规划和建设研讨会暨南昌红谷滩中心区投资说明会；会；会；会；n举办新区进展情况介绍会；n举办昌北企业座谈会，昌北企业座谈会，昌北企业座谈会，昌北企业座谈会，畅谈昌北的发展前景。中管网房地产频道产品竞争态势产品竞争态势中管网房地产频道类别类别小户型小户型住宅住

6、宅酒店式服务公寓（服务式酒店式服务公寓（服务式公寓）公寓）酒店式酒店式商务公寓商务公寓产权式产权式公寓酒店公寓酒店主力户型单房:25M2以内1房1厅:M2以内2房1厅:450 M2单房: 25M2以内1房1厅:2535M22房1厅:3545M2面向外商的面积增加10-20。单房:35M2以内1房1厅:M2以内2房1厅: 0M2以内房以上：80M2以上。面向外商的面积增加10-20标间:5M2套房:4580M2豪华套房: 80M2以上客户白领、中低端客户群体部分投资群体 高级白领、SOHO、长租的商务客户、高端居住群体部分投资群体高端居住群体节约式办公群体高端投资群体实现利润售价低，利润少售价较

7、高，利润大售价较高，利润大售价高出普通物业12倍，利润丰厚竞争关系市场竞争较大市场竞争较小市场竞争较小几乎无同类型物业竞争经营角度不存在后续经营，风险较低不存在后续经营，风险较低不存在后续经营，风险较低属于房地产业的新兴品种，受市场关注和追捧，但后续经营风险较大服务特征普通物业管理介于酒店服务与物业管理之间介于酒店服务与物业管理之间星级酒店服务外部环境城市中央或新开发区城市中央城市中央一般依托于四、五星级酒店产权形式分散产权分散产权分散产权集中产权产品特征小户型住宅标准小户型住宅标准小户型办公标准酒店客房标准公寓的定义及分类公寓的定义及分类1 中管网房地产频道全市市场在售及将售公寓的总面积约总

8、面积约总面积约总面积约23.9623.96万平米，万平米，万平米，万平米，总数在2,000户以上，其中红谷滩红谷滩红谷滩红谷滩CBDCBD地区供应量达到地区供应量达到地区供应量达到地区供应量达到8.98.9万平方米，占总面积的万平方米，占总面积的万平方米，占总面积的万平方米，占总面积的37%37%。2006年5月中旬之后将有多个公寓项目正式开盘，目前内部认购VIP卡市场反应良好。2 2公寓市场背景（公寓市场背景（1）供应规模供应规模中管网房地产频道公寓产品类型分布公寓产品类型分布项目名目名称称恒茂国际恒茂国际华城华城东方巴东方巴黎黎自由都自由都博泰江滨博泰江滨公寓楼公寓楼丰和都会丰和都会公寓公

9、寓联发广场酒联发广场酒店式公寓店式公寓区位市中心朝阳洲滨江红谷滩红谷滩红谷滩建筑面积（）54,00025,00014,60020,0007,000约50,000种类高档次酒店式服务公寓小户型住宅小户型住宅酒店式概念酒店式概念高档次酒店式服务公寓2 2公寓市场背景（公寓市场背景（2）中管网房地产频道公寓竞争项目概况公寓竞争项目概况 3 3竞争的准入门槛：竞争的准入门槛：uu四接近：四接近：四接近：四接近：硬件配置、户型接近、室内交楼标准、销售时间接近；uu一相同：一相同：一相同：一相同：土地法定功能为住宅，70年产权；中管网房地产频道项目名称项目名称地段地段上市量上市量上市时间上市时间时代广场公

10、寓楼时代广场公寓楼东湖区胜利路步行街与民德路交汇处1栋619层。172户2006年5月底胜利广场胜利广场东湖区胜利路步行街北端商业裙楼及两座塔楼（分别为27层和32层），116户未开盘（工程进度50%左右）天佑国际公寓天佑国际公寓青山湖区解放西路坛子口立交东侧2栋，每栋17层，1-3层为大型商业，4-17层为公寓，112户2006年5月中旬尚东大道公寓楼尚东大道公寓楼青山湖区北京东路高新路口两栋，15层，裙楼相连，198户2006年5月中旬世纪风情世纪风情青山湖区北京东路与高新大道交汇处3栋（13层商业，425层公寓），660户2006年6月中旬新城国际商都新城国际商都青山湖区北京东路与京东大

11、道交汇处1栋，13层饭店，411层公寓，176户2006年5月底主要公寓项目概况主要公寓项目概况 4 4同类少中管网房地产频道泰耐克泰耐克VS联发广场公寓联发广场公寓5 5联发广广场酒店式公寓酒店式公寓地段：地段：红谷滩中心区红谷大道与绿茵路（红谷三路）交汇处，北临红谷中大道、南临广电大厦、西临绿茵路、东临泰耐克国际金融中心入市入市时间：预计2006年下半年动工，2007年入市档次：档次：五星级公寓规模：模：联发广场占地近50亩，总建筑面积近19万平方米，总投资近8亿元，为由1栋甲级写字楼、1栋五星级公寓、大型商业组成的大型综合性建筑公寓建筑面积4.65万平方米主力主力户型：型：以单房、一房一

12、厅为主，配置少量两房及以上单元产品特征：品特征：小户型住宅标准建筑外建筑外观：现代、高档景景观资源：源：由于被广电大厦、新龙大厦、文化宫遮挡，仅高于几座大厦的楼层可望江景服服务特征：特征：提供五星级酒店式服务客客户：高级白领、SOHO、长租的商务客户、高端居住群体、部分投资群体中管网房地产频道n n残酷残酷残酷残酷同质化：同质化：同质化：同质化：联发广场公寓在地段上与本项目极其类似，入市时地段上与本项目极其类似，入市时地段上与本项目极其类似，入市时地段上与本项目极其类似，入市时间与本项目接近，间与本项目接近，间与本项目接近，间与本项目接近，联发广场公寓的户型结构、服务方户型结构、服务方户型结构

13、、服务方户型结构、服务方式、客户定位都与本项目接近，式、客户定位都与本项目接近，式、客户定位都与本项目接近，式、客户定位都与本项目接近，建筑外观均显高档时尚。两项目的差异性较小，面对面竞争。差异性较小，面对面竞争。差异性较小，面对面竞争。差异性较小，面对面竞争。n n挑战挑战挑战挑战容量：容量：容量：容量：联发广场公寓与本项目公寓的规模都较大，规模都较大，规模都较大，规模都较大，对市场容量是一个。n n优势优势优势优势酒店：酒店：酒店：酒店：由于酒店的因终端的客户兼容性更强是我们的优势。其次是具有知名度、酒店带来客源、商务配套以及部分景观优势外。泰耐克泰耐克VS联发广场公寓联发广场公寓5 中管

14、网房地产频道n主动沟通，达成默契，错开上市时间错开上市时间错开上市时间错开上市时间6 6个月以上；个月以上；个月以上；个月以上；n树立创新领先的市场形象；n服务定位的差异化；n放大酒店效应，如采取售楼处设在在酒店大堂等措施。行动手段行动手段6 中管网房地产频道n2004年市区非住宅销售面积32万平方米，非住宅批准预售面积43万平方米。非I住宅主要是写字楼和商业。n2005年市区非住宅销售面积20万平方米，非住宅批准预售面积37万平方米。n由于2003-2005新入市项目的冲击，南昌市写字楼字2003年以来，写字楼租金均有不同程度的下滑。写字楼市场背景（写字楼市场背景（1）7 7供应规模供应规模

15、供应规模供应规模中管网房地产频道主要写字楼项目概况主要写字楼项目概况项目名称项目名称位置位置规模规模上市时间上市时间联发广场写字楼联发广场写字楼红谷大道与绿茵路红谷大道与绿茵路（红谷三路）交会处（红谷三路）交会处面积约8万主体高度超过170米2006年下半年年下半年动工工新龙大厦新龙大厦赣江中大道与赣江中大道与春晖路交汇处春晖路交汇处2座，11,340平方米已封顶，施工已封顶，施工中中丰和新城写字楼丰和新城写字楼新区庐山南大道与丰新区庐山南大道与丰和北大道交汇处和北大道交汇处1栋/23层（含4层底商）2007年底推出年底推出（丰和新城（丰和新城3期）期）博泰江滨写字楼博泰江滨写字楼庐山南大道与

16、红谷中庐山南大道与红谷中大道交汇处大道交汇处1栋/40多层（3层商业裙楼）未定未定红谷现代城写字红谷现代城写字楼楼丰和大道与丰和大道与会展路交汇处会展路交汇处13701平方米恒茂国恒茂国际华城城昌南中心区广场南路昌南中心区广场南路广场西南侧广场西南侧 7万2005-20067 7 写字楼市场背景（写字楼市场背景（2）中管网房地产频道写字楼主力竞争项目写字楼主力竞争项目联发广场写字楼情况联发广场写字楼情况8 8联发广广场写字楼写字楼地段：地段：红谷滩中心区红谷大道与绿茵路（红谷三路）交汇处，北临红谷中大道、南临广电大厦、西临绿茵路、东临泰耐克国际金融中心。入市入市时间：预计2006年下半年动工，

17、2007年-2008年入市。档次：档次：甲级写字楼，南昌最高档的写字楼。规模：模：联发广场占地近50亩，总建筑面积近19万平方米，总投资近8亿元，为由1栋甲级写字楼、1栋五星级公寓、大型商业组成的大型综合性建筑。写字楼建筑面积写字楼8.12万平方米。产品特征：品特征：标准层面积约1,800平方米；高层采用大开间。建筑外建筑外观：现代、高档，外立面呈六边形。商务写字楼主体高度为170米，共49层。景景观资源：源：由于被广电大厦、新龙大厦、文化宫遮挡，仅高于几座大厦的楼层可望江景。客客户：南昌大中型企业，全国性公司在南昌的分支机构或驻南昌办事处，第三产业企业。中管网房地产频道n联发广场写字楼在地段

18、上与本项目极其类似，入市时间地段上与本项目极其类似，入市时间地段上与本项目极其类似，入市时间地段上与本项目极其类似，入市时间 与本项目接近。与本项目接近。与本项目接近。与本项目接近。在时间和地段上存在竞争。n联发广场写字楼的高度略小于本项目，景观资源比本项目稍高度略小于本项目，景观资源比本项目稍高度略小于本项目，景观资源比本项目稍高度略小于本项目，景观资源比本项目稍差。差。差。差。项目的整体档次与本项目基本趋同。n联发广场整栋皆为写字楼整栋皆为写字楼整栋皆为写字楼整栋皆为写字楼（除裙楼商业），目标客户涵盖大中型企业；而本项目写字楼部分仅位于主楼的中低区，本项目写字楼部分仅位于主楼的中低区，本项

19、目写字楼部分仅位于主楼的中低区，本项目写字楼部分仅位于主楼的中低区，目标客户定位于中小创业型企业；联发广场写字楼的中低区与本项目写字楼存在客户竞争格局。n联发广场写字楼的体量将近本项目写字楼的体量将近本项目写字楼的体量将近本项目写字楼的体量将近本项目写字楼的3 3倍，倍，倍，倍，有利于打造办公氛围，提升档次，但也存在如何消化的问题。写字楼主力竞争项目写字楼主力竞争项目联发广场写字楼情况联发广场写字楼情况8 中管网房地产频道优势：优势：1.酒店和商务配套；2.层高；3.建筑物的高度与知名度；4.企业知名度高：劣势：劣势：1.不纯粹；优势优势优势优势1.纯粹；劣势：劣势：劣势：劣势：1.目前企业和

20、项目知名度弱2.目前已经建立的市场地位PK写字楼主力竞争项目写字楼主力竞争项目联发广场写字楼情况联发广场写字楼情况8 8n n泰耐克泰耐克泰耐克泰耐克n n联发大厦联发大厦联发大厦联发大厦中管网房地产频道n构筑整个项目的总体品牌形象，以整体性优以整体性优以整体性优以整体性优 势对抗竞争对手；势对抗竞争对手；势对抗竞争对手；势对抗竞争对手；n n打酒店和配套牌；打酒店和配套牌；打酒店和配套牌；打酒店和配套牌；n打性价比牌。打性价比牌。行动手段行动手段9 中管网房地产频道产品核心价值产品核心价值卖什么卖什么1010功能功能用途用途目标客户目标客户写字楼办公商务人士服务公寓办公与休息商务人士酒店商务

21、休息商务人士商业商业经营投资者、经营者虽然本项目在功能具有写字楼、商务公寓、酒店，商业四大综合性功能，但其归根结底只有商务和投资两但其归根结底只有商务和投资两但其归根结底只有商务和投资两但其归根结底只有商务和投资两大核心价值。大核心价值。大核心价值。大核心价值。中管网房地产频道产品核心价值产品核心价值卖什么卖什么3 3由上表我们可以清晰地看到，写字楼写字楼写字楼写字楼的购买对象固然是的购买对象固然是的购买对象固然是的购买对象固然是企业和商务人士；企业和商务人士；企业和商务人士；企业和商务人士；商务公寓商务公寓虽然具有办公与休息两种用途，但最终是为了商务人士办公和休息之用，其目标客户其目标客户其

22、目标客户其目标客户是商务人士；是商务人士；是商务人士；是商务人士；由于本项目位于CBD中央商务区，因此酒店酒店也必然是商务性酒店，商务性酒店，商务性酒店，商务性酒店，其目标客户是商务人士；目标客户是商务人士；目标客户是商务人士；目标客户是商务人士；无庸质疑，商铺商铺的目标客户当然是投资者和商业经营者。中管网房地产频道通过以上分析我们可以清晰地确定本项目的核心价值核心价值核心价值核心价值是：是：是：是：核心价值=商务+投资也就是说，本项目能否得到市场的认同，能否成功销售，最最最最核心的关键是能否充分挖掘本项目的商务和投资这两大核核心的关键是能否充分挖掘本项目的商务和投资这两大核核心的关键是能否充

23、分挖掘本项目的商务和投资这两大核核心的关键是能否充分挖掘本项目的商务和投资这两大核心价值，并准确无误的传播给潜在目标客户。心价值，并准确无误的传播给潜在目标客户。心价值，并准确无误的传播给潜在目标客户。心价值，并准确无误的传播给潜在目标客户。产品核心价值产品核心价值卖什么卖什么3 中管网房地产频道第二篇第二篇 计划计划一、物业租、售面积、盈利方式一、物业租、售面积、盈利方式二、销售进度计划与工程配合要求二、销售进度计划与工程配合要求中管网房地产频道物业租、售面积、盈利方式物业租、售面积、盈利方式功能面积盈利方式支撑点公寓35164平方米分割产权出售公寓物业市场需求旺盛；对红谷滩新区对投资客户有

24、一定吸引力；通过预售为整个项目解决资金来源写字楼27444平方米分割产权出售写字楼部分在本项目中比例不大，项目总收益中的比重也不会很高，应采用快速推售的策略，为整个项目解决资金来源，投入后续为商业和酒店营业制造有利条件酒店41620平方米统一产权，整体经营，专业酒店管理公司管理固定资产长期经营获利，委托著名酒店管理集团管理商业30331平方米暂时建议：统一产权，整体经营，专业商场管理公司管理。主力商家租赁，长期经营获利；无街铺可售；红谷滩片区商业物业销售压力大；采取统一经营，分割产权出售的办法前提是引到知名主力商家。分割产权后续问题多多。因此暂时建议统一产权，具体根据公寓开盘时的片区商业物业的

25、市场形势等因素综合确定。1 中管网房地产频道销售进度计划与工程配合要求销售进度计划与工程配合要求2 2时间工程节点销售工作阶段销售进度当期回收资金累计资金回收2006年4月-2006年12月2006年4月基础开工前期营销策划2007年1月-4月公寓取得取得预售证，公寓封顶内部认购，发行VIP卡500万500万2007年4月-9月商场装修，部分配套装修公寓开盘销售60%1.47亿1.47亿2007年9月-2008年4月整体封顶，装修公寓销售40%0.79亿2.46亿写字楼销售60%1.32亿3.78亿2008年6-9月装修写字楼销售40%0.88亿4.66亿2008年10-12月商场开业，酒店试

26、业中管网房地产频道一、如何卖楼：客户定位一、如何卖楼：客户定位二、如何卖楼：形象定位二、如何卖楼：形象定位三、如何卖楼：价格预测三、如何卖楼：价格预测第三篇第三篇 定位定位中管网房地产频道客户定位客户定位中管网房地产频道公寓客户种类公寓客户种类1 1随着经济持续、快速的发展，逐渐造就了一批的管理管理管理管理阶层和专业技术阶层。阶层和专业技术阶层。阶层和专业技术阶层。阶层和专业技术阶层。诸如职业经理人，高级白领、律师、艺术家、技师等自由职业者。这一类人群大都出生在六、七出生在六、七出生在六、七出生在六、七十年代，普遍受教育程度较高，思想活跃，吸收新事物能力十年代，普遍受教育程度较高，思想活跃，吸

27、收新事物能力十年代，普遍受教育程度较高，思想活跃，吸收新事物能力十年代，普遍受教育程度较高，思想活跃，吸收新事物能力强，是现代城市人的代表。强，是现代城市人的代表。强，是现代城市人的代表。强，是现代城市人的代表。他们往往在工作繁忙工作繁忙工作繁忙工作繁忙的同时，不肯放弃对高品质生活的追求对高品质生活的追求对高品质生活的追求对高品质生活的追求，他们看中本项目的服务式公寓既能有拥有家庭的温馨，家庭的温馨，家庭的温馨，家庭的温馨，又能够有酒店服务的便利酒店服务的便利酒店服务的便利酒店服务的便利的这种生活模式。第一类：都市财智一族第一类：都市财智一族第一类：都市财智一族第一类：都市财智一族中管网房地产

28、频道随着南昌市地产市场的蓬勃发展，投资地产已经越来，投资地产已经越来，投资地产已经越来，投资地产已经越来 越成为一种主流，越成为一种主流，越成为一种主流，越成为一种主流，从而催生了一批地产投资人士。他们具有敏锐的经济触觉，看好红谷滩中心区全面建成后的旺盛人气带来的对高档物业的需求前景。1 1公寓客户种类公寓客户种类第二类：地产投资群落第二类：地产投资群落中管网房地产频道红谷滩中心区建成后，红谷滩中心区建成后，红谷滩中心区建成后，红谷滩中心区建成后，将成为南昌市最具经济活力的区域，带来的高档商务人流。带来的高档商务人流。带来的高档商务人流。带来的高档商务人流。他们希望能够有一个既能够体现其身份地

29、位，又能够有完美配套服务的商务场所，五星级酒店作为高档商务的的代名词之一，对他们将有着极大的吸引力，但酒店的高昂成本也使许多人望而却步，本项目的服务式公寓则完美的解决了上述问题。1 1公寓客户种类公寓客户种类第三类：高档商务置业人群第三类：高档商务置业人群中管网房地产频道公寓客户背景特征公寓客户背景特征2 2随着红谷滩中心区的全面开发建设，使投资者进一步看好本片区，大量在昌南区的小私营企业小私营企业小私营企业小私营企业主、白领阶层乃至金领阶层人士主、白领阶层乃至金领阶层人士主、白领阶层乃至金领阶层人士主、白领阶层乃至金领阶层人士为投资物业的发展提供了保证，他们一般年龄在年龄在年龄在年龄在303

30、0岁以上，有多次置岁以上，有多次置岁以上，有多次置岁以上，有多次置业经历，选择灵活多样的付款方式，对物业的投资业经历，选择灵活多样的付款方式，对物业的投资业经历，选择灵活多样的付款方式，对物业的投资业经历，选择灵活多样的付款方式，对物业的投资价值很看中，对购买时对朝向、楼层不太关注，对价值很看中，对购买时对朝向、楼层不太关注，对价值很看中，对购买时对朝向、楼层不太关注，对价值很看中，对购买时对朝向、楼层不太关注，对价格较为敏感，希望物业带装修。价格较为敏感，希望物业带装修。价格较为敏感，希望物业带装修。价格较为敏感，希望物业带装修。投资型客户：投资型客户：投资型客户：投资型客户：中管网房地产频

31、道公寓客户背景特征公寓客户背景特征2 2项目地处红谷滩腹地，未来中心区大量的商务人士为工作和生活需要，考虑在办公场所附近解决居住问题，必将为项目带来大量潜在的商务型客户及小公司办公需求的客户。用途多为公司高级员工作宿舍，对物业的位置、交通、服务、便利性较为关心，与投资者同样关心物业的保值、增值性，智能化要求较高，管理要求好；另外，商务性客户不排除一些自由职业者的SOHO用途。商务客户商务客户中管网房地产频道未来红谷滩中心区大商务圈的形成带来更多的白领、金领阶层人士。他们看重物业服务质素，对生活品质要求较高。年龄一般在25-35岁之间，首次置业，文化层次较高，大多受过高等教育，事业正处于上升期间

32、，对自己充满信心。公寓客户背景特征公寓客户背景特征2 2自用型客户自用型客户自用型客户自用型客户中管网房地产频道写字楼客户类型写字楼客户类型3 3南昌作为长江三角洲、珠江三角洲、闽东南三角区经济带产业向内地转移的重要城市，着力发展高新技术为核心的现代工业，属于成长型企业，对于这部分企业往往选择性价比较好的写字楼作为总部或某类部门的办公场所。成长型企业成长型企业中管网房地产频道写字楼客户类型写字楼客户类型2 2随着招商引资进程和区域间商务往来的增加，而本项目综合功能的特点又基本满足了商业办公和住宿的需要，所以也是项目的客户工作重点。外地大企业、经济发达省份驻江西办事处机构外地大企业、经济发达省份

33、驻江西办事处机构中管网房地产频道属于第三产业，规模一般不大，但商务性活动频繁，是典型的写字楼客户，这类客户种类、数量最多。写字楼客户类型写字楼客户类型2 2中介类企业中介类企业中管网房地产频道看好红谷滩区位以及写字楼物业的未来市场收益的投资群体。投资性投资性写字楼客户类型写字楼客户类型2 中管网房地产频道写字楼客户特征写字楼客户特征 3 3对写字楼的形象要求较高，需求面积一般较小（通常不超过半层，以300平米左右为主），比较喜欢中低层区写字楼，价格承受能力一般；企业决策层风格较为开放和冲动，容易接受新观念；绝大部分采用按揭付款。中介服务类中介服务类中管网房地产频道对写字楼的形象要求不高，需求面

34、积一般较大（通常超过半层），比较喜欢中低层区写字楼，价格承受能力较弱；企业决策层风格较为开放和冲动，容易接受新观念；绝大部分采用按揭付款。写字楼客户特征写字楼客户特征 3 3科技类企业：科技类企业：中管网房地产频道3 3不太关心写字楼的形象，对价格、地段和租金回报非常关注，需求面积一般较小（以100300平米左右为主），需求面积比较喜欢低层区写字楼，价格敏感度非常高；该类客户非常理性；绝大部分采用按揭付款。写字楼客户特征写字楼客户特征 投资类客户投资类客户投资类客户投资类客户中管网房地产频道总体形象定位总体形象定位中管网房地产频道南昌CBD商务领袖新经济时代财富核心领袖：奠定领先超越的市场地位

35、商务：项目的核心价值，商务价值财富：体现项目的核心价值，投资价值总体形象定位总体形象定位1 中管网房地产频道预期价格预期价格中管网房地产频道未来销售期内实收均价=当前时点市场价值（1+预计全市从目前时点到项目销售中期的总价格上涨幅度）（1+区域环境改善因素+开发商浮动比例）。当前时点市场价值=比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重）预计全市从目前时点到项目销售中期的总价格上涨幅度约10%左右。区域环境改善因素5%。开发商浮动比例暂时设为0。方法方法方法方法1 中管网房地产频道2 2主要公寓价格主要公寓价格中管网房地产频道本项目公寓未来销售期内实收均价预计为7,000-7500元/平方米

36、。公寓价格预期公寓价格预期3 中管网房地产频道主要写字楼价格主要写字楼价格主要写字楼价格主要写字楼价格4 中管网房地产频道本项目写字楼未来销售期内实收均价预计为75008000元/平方米左右。写字楼价格预期写字楼价格预期写字楼价格预期写字楼价格预期4 中管网房地产频道目录目录CONTENTS 序序 言言 第一篇第一篇 形形 势势 第二篇第二篇 计计 划划 第三篇第三篇 定定 位位第四篇第四篇 战战 略略 第五篇第五篇 策策 略略中管网房地产频道类似城市CBD发展对比和案例发达城市CBD发展经验佐证引导市场高屋建瓴高屋建瓴1 中管网房地产频道聘请国内外明星企业家形象代言人直升机看楼；5星酒店大堂

37、做售楼处；领袖营销领袖营销开南昌楼市先河开南昌楼市先河2 中管网房地产频道高形象定位创造附加值；服务保证入伙后的物业保值增值；放大客户范围；扩大推广区域；“蓝海战略蓝海战略”创造价值创造价值3 中管网房地产频道目录目录CONTENTS 序序 言言 第一篇第一篇 形形 势势 第二篇第二篇 计计 划划 第三篇第三篇 定定 位位 第四篇第四篇 战战 略略 第五篇第五篇 策策 略略中管网房地产频道第五篇第五篇 策略策略一、如何卖楼：一、如何卖楼： 创新竞争策略（创新竞争策略（6争）争）二、如何卖楼：创新推广策略二、如何卖楼：创新推广策略 三、如何卖楼：各阶段策略与任务三、如何卖楼：各阶段策略与任务 中

38、管网房地产频道如何卖楼：如何卖楼： 创新竞争策略（创新竞争策略（6争）争）中管网房地产频道房地产投资地段永远在产品之前考虑；房地产投资始终非常明显的被政策性影响；投资最重要的是购买未来、买前景、买信心；红谷滩中心区拥有房地产投资的地段价值。地域之争地域之争1 中管网房地产频道n n总建筑面积近总建筑面积近总建筑面积近总建筑面积近2020万平米万平米万平米万平米，多功能集成，服务综合，优势凸现。n n精装修酒店式服务公寓精装修酒店式服务公寓精装修酒店式服务公寓精装修酒店式服务公寓引入星级酒店物管，拥有绝美的江景，事办公、居住皆宜，投资、自用两便。n n智能化写字楼智能化写字楼智能化写字楼智能化写

39、字楼看得见的品质，体验得到的星级物管，是行业新锐接轨国际，突破成长的第一商务平台。产品之争产品之争2 中管网房地产频道产品之争产品之争2 2提炼商务价值体系和投资价值体系，并与潜在客户有效沟通；以酒店、公寓、写字楼的互动配套优势与竞争者外单一功能对抗中管网房地产频道建立个性化的形象识别体系，系统导入项目CIS包装。楼盘的理念识别：楼盘的理念识别：楼盘的理念识别：楼盘的理念识别：具有商务和投资两大核心价值行为识别：行为识别：建立销售现场标准化管理体系，引入服务质量管理，率先引进ISO9001管理手段。视觉识别：视觉识别：统一设计基础要素（标准色、字等），并在各类媒介上应用；统一包装销售现场。提炼

40、个性化的定位语、广告语。形象之争形象之争3 中管网房地产频道产品结构与功能上所做的任何革命与创新，都极易为他人所模仿甚至超越；在产品上实现突破来迎取企业的竞争优势是难以持久的，也难以拓展更高的层面；城市综合体建筑，体现的是一种时代和城市形象文化成为新经济的标志；作为社会精英人物聚合、交流的场所，人文精神的构建和共鸣是建筑生命的重要竞争因素。观点之争观点之争4 4开放文明、竞合共赢新商务精神演绎开放文明、竞合共赢新商务精神演绎开放文明、竞合共赢新商务精神演绎开放文明、竞合共赢新商务精神演绎中管网房地产频道硬件可同质，服务创新无限；公寓、酒店、写字楼一体化服务；泰耐克国际金融大厦礼聘国际著名酒店管

41、理公司，礼聘国际著名酒店管理公司，礼聘国际著名酒店管理公司，礼聘国际著名酒店管理公司，提供个性化套餐式物业服务。服务之争服务之争5 中管网房地产频道在政府“ “一江两岸一江两岸一江两岸一江两岸” ”的规划背景下，红谷滩中心区顺势崛起。市政府、市人大、市政协已提前入住红谷滩，政府坚定不移的支持坚定不移的支持坚定不移的支持坚定不移的支持是成就红谷滩CBD的主驱动力，大规模的基础建设投资和政策优势倾斜为为红谷滩未来的竞争优势背书竞争优势背书竞争优势背书竞争优势背书。政策之争政策之争6 中管网房地产频道如何卖楼：创新推广策略如何卖楼：创新推广策略中管网房地产频道政商学谈政商学谈“开放文明、竞合共赢开放

42、文明、竞合共赢 新商务新商务精神精神”报刊连载，结集出版。报刊连载，结集出版。出版伟大的建筑与伟大的城市泰耐克国际金融中心荣誉出版；理论先行，树立市场高度理论先行，树立市场高度1 中管网房地产频道与新区管委会联合举办系列报道“追踪洪都城市化南昌现代商务中心区（CBD）建设连续报道”。新闻开道，建立市场信度新闻开道，建立市场信度2 中管网房地产频道如：举办“世界城市化论坛”，开南昌楼市大型公益活动先河国际论坛，奠定市场美誉度国际论坛，奠定市场美誉度3 中管网房地产频道如何卖楼：各阶段策略与任务如何卖楼：各阶段策略与任务如何卖楼：各阶段策略与任务如何卖楼：各阶段策略与任务中管网房地产频道周期：周期

43、：2006年年10-12月月任务：任务：建立项目的形象差异、高度差异建立项目的形象差异、高度差异手段：手段：观点之争：开放文明、和谐共赢的观点之争：开放文明、和谐共赢的商务理念政商学谈政商学谈“开放文明、竞合共赢开放文明、竞合共赢泰耐克新商务精神新商务精神”；由报刊连载；由报刊连载；配形象广告。配形象广告。第一阶段策略第一阶段策略1 中管网房地产频道周期：周期：2007年年1月月-9月月任务：推广公寓任务：推广公寓手段：手段：开盘前三步：第一步：与新区管委会联合举办系列报道“追踪洪都城市化南昌现代商务中心区（CBD）建设连续报道”；第二台步：出版伟大的建筑与伟大的城市泰耐克国际金融中心荣誉出版；第三步：产品新闻发布会暨拍卖公寓“楼王”；每一步均媒介广告配合第二阶段策略与任务第二阶段策略与任务2 中管网房地产频道周期：周期：2007年年10月月-2008年年9月月任务：推广写字楼任务：推广写字楼手段：手段：举办“世界城市化论坛”，开南昌楼市大型公益活动先河；举办酒店管理公司、品牌商家签约新闻发布会；新区领导、企业和客户座谈会；相关媒介广告广告。第三阶段策略与任务第三阶段策略与任务3 中管网房地产频道同致行（中国）地产顾问有限公司20060520汇报完毕汇报完毕