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1、奥博思品牌策划机构奥博思品牌策划机构2003.01.16.万和电器万和电器万和电器万和电器CISCISCISCIS形象策略演示形象策略演示形象策略演示形象策略演示“在美国这样市场经济高度成熟的国家，家电品牌已高度集在美国这样市场经济高度成熟的国家，家电品牌已高度集中，只剩美泰克、通用、惠而浦三个；而在日本，行业集中中，只剩美泰克、通用、惠而浦三个；而在日本，行业集中和品牌集中体现在索尼、松下、东芝等几个品牌，但还有林和品牌集中体现在索尼、松下、东芝等几个品牌，但还有林内、百乐满等等这些专业的燃气具品牌内、百乐满等等这些专业的燃气具品牌”万和总裁：卢楚其 “目前来说，万和就是要走这个路，而且有能
2、力目前来说，万和就是要走这个路，而且有能力把自己做成一个热水器专业企业，沿着专业化、把自己做成一个热水器专业企业，沿着专业化、国际性的方向做强做大。国际性的方向做强做大。” ” 奥博思的任务：奥博思的任务：寻找万和品牌的核心价值及传播理念，寻找万和品牌的核心价值及传播理念，寻找万和品牌的核心价值及传播理念，寻找万和品牌的核心价值及传播理念，构建万和构建万和构建万和构建万和CISCIS形象的视觉感染力。形象的视觉感染力。形象的视觉感染力。形象的视觉感染力。品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象如何提升万和的如何提升万和的如何提升万和的如何提升万和的专业感，和时代感？专业感，和时代感？专业感，和时代感？
3、专业感，和时代感？调性调性调性调性如何赋予功能诉求如何赋予功能诉求如何赋予功能诉求如何赋予功能诉求以实效的情感沟通？以实效的情感沟通？以实效的情感沟通？以实效的情感沟通？商誉商誉商誉商誉如何借助形象传播，如何借助形象传播，如何借助形象传播，如何借助形象传播，提升万和的提升万和的提升万和的提升万和的品牌价值？品牌价值？品牌价值？品牌价值？顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求如何在巩固原有如何在巩固原有如何在巩固原有如何在巩固原有顾客的基础上吸引顾客的基础上吸引顾客的基础上吸引顾客的基础上吸引新的顾客？新的顾客？新的顾客？新的顾客？视觉视觉视觉视觉如何增加万和品牌如何增加万和品牌如何增加万和品牌如何增
4、加万和品牌视觉组合的时代感，视觉组合的时代感，视觉组合的时代感，视觉组合的时代感，提升视觉冲击力？提升视觉冲击力？提升视觉冲击力？提升视觉冲击力？传播传播传播传播如何使万和的核心如何使万和的核心如何使万和的核心如何使万和的核心价值在广告中被价值在广告中被价值在广告中被价值在广告中被良好地呈现出来？良好地呈现出来？良好地呈现出来？良好地呈现出来？万和万和万和万和CISCIS形象形象形象形象万和电器万和电器CIS规划规划/传播的目标：传播的目标：万和电器万和电器万和电器万和电器CISCIS“ “以促进销售，配合万和实现最大化以促进销售，配合万和实现最大化以促进销售，配合万和实现最大化以促进销售，配
5、合万和实现最大化产品利润为唯一目的产品利润为唯一目的产品利润为唯一目的产品利润为唯一目的” ”。行业扫描：缺乏美誉的战国时代行业扫描：缺乏美誉的战国时代竞品竞品分析分析：传统：传统形象形象的的缓慢缓慢蜕变蜕变万和万和战略战略：“和文化和文化”的的价值价值宣言宣言视觉设计：优势竞争的识别规划视觉设计：优势竞争的识别规划传播延展：整合传播的系统构想传播延展：整合传播的系统构想目录目录第一部分第一部分 行业扫描：缺乏美誉的战国时代行业扫描：缺乏美誉的战国时代中国家电业是一个相当特殊的竞争行业。中国家电业是一个相当特殊的竞争行业。中国家电业的市场发展有着自己独特的轨迹，始终在商业与非商业行为之间徘徊。
6、在这个竞争环境中，对于任何一个竞争者都蕴藏着巨大的危机和机遇。“谁赢得一个市场先机，谁赢得一个市场先机，谁就可能赢得一个世界！谁就可能赢得一个世界！”那么，我们不妨看看那么，我们不妨看看 我们所处的中国家电行业市场我们所处的中国家电行业市场究竟是什么样一个特殊的竞争市场？究竟是什么样一个特殊的竞争市场？ 家电业的技术趋同性，使价格战是家电企业最主要的竞争手段之一。从表面上看，谁掌握最少的生产成本，谁就获得了竞争中的主动权。但按照市场价格战的一般规律：在达到一定的成本底限，谁先失去理性，谁就会陷入危机。 国际家电品牌对成本有着先天的敏感。公平而透明的竞价采购机制势必造成他们越来越明显的成本优势。
7、对于中国企业而言，过度地价格战可能伤害的只是自己。 中国家电业：易发难收的价格竞争中国家电业：易发难收的价格竞争中国哪个品牌是最节电？哪个品牌最安全环保？谁是燃气热水器的老大？优势在哪里？谁是电热水器的龙头？品质好在哪里？谁的服务最优秀？可能对普通消费者来说，答案会很模糊。中国家电业：缺乏明确的价值定位中国家电业：缺乏明确的价值定位只有在品牌的核心价值明确定位之后，才会在企业内部达成共识, 并不断地去强化自己的个性,营造一个有竞争力的完整形象。与其他行业相比，中国家电行业带有明显的个人英雄主义色彩，缺乏品牌个性所必须具备的文化积累。中国家电业：缺乏深层的品牌内涵中国家电业：缺乏深层的品牌内涵市
8、场表现雷同。注重知名度，但普遍缺乏对品牌联想、品牌美誉、品牌忠诚等深层内涵的系统挖掘。大多数品牌都没有例外地轻易被对手攻击，或被简单仿效。作为消费者面临太多的选择时，品牌最能够打动他的，是对他消费情绪的沟通与特别关注，而目前家电品牌很少可以做到。中国家电业应该把更大的注意力放在自己而不是竞争对手身上，营造自身的特点和优势，比单纯地取胜竞争对手更重要。 中国家电业：在无奈中攻击与自保中国家电业：在无奈中攻击与自保中国小家电企业竞争不仅仅是产品与品牌形象竞争，还有来自部分竞争对手习惯性的负面攻击，学会如何竞争中保护自己已成为家电企业的一种本能。尽管攻击对手或危机公关可以造就暂时的市场热点，有助于提
9、高品牌知名度，但往往会影响到消费者对品牌的信心和对产品的好感。在消费者认知中，家电企业普遍缺乏 诚信面貌；诚信面貌； 情感互动；情感互动； 品牌联想；品牌联想； 品牌美誉度品牌美誉度 第二部分第二部分 竞品研究：传统理念的形象蜕变竞品研究：传统理念的形象蜕变竞争品牌形象现状：竞争品牌形象现状：“ “在传统与现代、创新与保守之间徘在传统与现代、创新与保守之间徘在传统与现代、创新与保守之间徘在传统与现代、创新与保守之间徘徊徊徊徊” ”一方面，大多数品牌习惯于延续传统形象；一方面，大多数品牌习惯于延续传统形象；一方面，大多数品牌习惯于延续传统形象；一方面，大多数品牌习惯于延续传统形象；另一方面，以美
10、的为代表的品牌已开始清醒另一方面，以美的为代表的品牌已开始清醒另一方面，以美的为代表的品牌已开始清醒另一方面，以美的为代表的品牌已开始清醒地走在变革前沿。地走在变革前沿。地走在变革前沿。地走在变革前沿。空调事业部“原来生活可以更美的”家电事业部“全球高品质的生活” “里里外外，美的全面”厨具事业部“时尚生活更美的” “你的家，美的家” 美的集团品牌理念美的集团品牌理念“创新领导者创新领导者创新领导者创新领导者”新的集团广告主张新的集团广告主张“率先活在明天率先活在明天率先活在明天率先活在明天” 案例一：美的案例一：美的CISCIS形象变革形象变革品牌理念的变革：品牌理念的变革：新的标识Mide
11、a代表美的集团，有动感的圆从M的字形旋动出来；圆象徵完美、生生不息，寓意天地之间的和谐生态，意味著灵活变化。圆由深紫渐变成暖红，令整体形象表达灵活而稳健，体现美的精神：力求创新，缔造完美舒适的生活环境。 诊断:旧的标识欠专业性兼缺乏个性。核心形象的变革核心形象的变革店中店卖场的“美的家居美的家居”概念。将美的各产品按功能区划分为客厅区、厨房区（而不是以事业部来划分摆放），让消费者感受到温馨的家庭氛围，宣示“原来生活可以更美的”，突出“创新领导者”的品牌核心。并将此概念引申至展览会中。 体验系统的变革：体验系统的变革：案例二：科龙案例二：科龙CISCIS形象变革形象变革互动沟通，掌握解释权互动沟
12、通，掌握解释权案例三：容声案例三：容声CISCIS形象变革形象变革案例四：国际著名品牌案例四：国际著名品牌“BP” CISBP” CIS形象变革形象变革象征业内领先地位及反映致力创造以业绩、环保领先、创新及进取 无论BP的经营活动开展到哪里，我们都努力使我们的企业成为一个社区好公民。这也反映在我们所开展的社区活动项目上。我们的社区活动项目侧重于社会发展、环境和教育。因为在这些领域，我们能与您一起做得更出色。万和的形象改造怎么做？万和的形象改造怎么做？第三部分第三部分 万和战略：万和战略： “和文化和文化”的价值宣言的价值宣言明确定位，创新价值，明确定位，创新价值，明确定位，创新价值，明确定位，
13、创新价值，建立竞争壁垒，掌握解释权建立竞争壁垒，掌握解释权建立竞争壁垒，掌握解释权建立竞争壁垒，掌握解释权是：是：“家和万事兴家和万事兴”万和是什么？万和是什么？是：是：“天地人和天地人和”亚洲最大的消毒柜生产基地；国内规模宏大、设备一流的热水器生产基地， 万和是什么万和是什么？“中国名牌”企业，顽强拼搏，白手起家的商业典范；国内燃气具行业第一家“借壳上市”的民营企业；“三高一低”的提倡者，小家电行业领跑者；高品质产品提供商。连续五年国家质量抽检位列优质榜首；客户服务专家，连续八年被评为“全国优质服务网点”； 深入人心的 “物美价廉”电器产品制造者；倍受媒体追捧，同时也是部分对手嫉妒与恶意攻击
14、的对象；等等等等万和是什么？万和是什么？万和万和电器目标消费者定位电器目标消费者定位万和电器的目标消费者：万和电器的目标消费者：购买者年龄：15-2415-2425-3425-3435-4435-4445-5445-5455-6455-649.414.221.329.925.2（资料来源：（资料来源：2002CMMS中国品牌发展报告中国品牌发展报告）主力消费者：以家庭为单位的城市消费。次要消费者：以家庭为单位的农村消费及其他。他们心目中理想的小家电品牌描述：他们心目中理想的小家电品牌描述：品牌的，美观的，优质的，方便的，安全的，服务的，便宜的，超值的，耐用的，具有“品牌认同感”及“品牌自豪感”
15、的那么，万和那么，万和CIS系统识别形象，系统识别形象，如何定位才能满足他们的需要？如何定位才能满足他们的需要？从而发挥万和电器最大的市场价值？从而发挥万和电器最大的市场价值？万和万和电器的核心价值定位电器的核心价值定位万和万和电器核心价值电器核心价值品质、美好、生活品质、美好、生活和文化、品质、超值和文化、品质、超值信心、品质、满足信心、品质、满足万和能力消费需求竞品主张创新、品质、创新、品质、亲密、简约、亲密、简约、核心价值核心价值万和万和电器核心价值（建议）电器核心价值（建议）万万和和电电器器，“合合美美好好生生活活”万万和和电电器器，“和和美美好好生生活活”合美好生活合美好生活合美好生
16、活合美好生活万和品牌写真万和品牌写真万和大约30出头，他是自信的、坦白的，毫不造作的。他是成熟、强壮和体贴的代名词，和他一起，塌实的感觉瞬间涌现，直达心底。他是一家人的快乐与活力所在，在祥和中与万和相伴，使我以乐观轻松的心情迎接每一天万和品牌性格联想万和品牌性格联想如果万和是一种动物，如果万和是一种动物，那么它可能是强壮的那么它可能是强壮的“大象大象”。它足够强壮，但绝不笨拙；它足够强壮，但绝不笨拙；它充满霸气，却绝不踞傲；它充满霸气，却绝不踞傲；她温和亲切，而绝不粗俗；她温和亲切，而绝不粗俗；万和品牌性格联想万和品牌性格联想力量、健康、吉祥、力量、健康、吉祥、高贵、安逸、温和、高贵、安逸、温
17、和、万和品牌的形象调性万和品牌的形象调性自信的、现代的、简洁的自信的、现代的、简洁的和睦的、亲切的、包容的和睦的、亲切的、包容的第五部分第五部分 视觉设计：优势竞争的识别规划视觉设计：优势竞争的识别规划专业认知不足；专业认知不足；品质感受不足；品质感受不足；和文化不足；和文化不足；国际化不足；国际化不足；一般来说，CIS形象改造设计存在着两种手段： 对现有的产品进行标准的改变。对现有的产品进行标准的改变。 打破现有的标准，用独创的方式形成新的标准。打破现有的标准，用独创的方式形成新的标准。 结合万和电器的实际情况，奥博思广告经过反复研究，将在尽量维持万和原有形象的基本设计元素的基础上，分别就以
18、上两种方式进行设计创作。并提供以下备选方案，供贵公司参考。万和原标志改造方案备选万和原标志改造方案备选该方案为基于万和原该方案为基于万和原LOGO的修正与改造，主体元素延续的修正与改造，主体元素延续 V 之基本图形。之基本图形。柔美的外形图形为柔美的外形图形为 色彩斑斓的生活调色盘色彩斑斓的生活调色盘 ，与新理念的，与新理念的 合美好生活合美好生活 国内吻合；国内吻合； V 形副形笔触向外的突出象征万和的气魄及无限发展的张力；形副形笔触向外的突出象征万和的气魄及无限发展的张力；该该LOGO色彩为象征工业品质的色彩为象征工业品质的 蓝蓝 与象征美满生活的与象征美满生活的 红红 色融合、过渡而成，
19、极具识别性和视觉冲击力。色融合、过渡而成，极具识别性和视觉冲击力。备选方案一：备选方案一：原基本元素发展方案备选原基本元素发展方案备选备选方案一：备选方案一：本本LOGO基本形取自基本形取自VANWARD国际化品牌组合，主形为首字母国际化品牌组合，主形为首字母“V”（寓寓“胜利胜利”），对号（寓），对号（寓“正确正确”）、飞鸟（寓）、飞鸟（寓“领头雁领头雁”、“腾飞腾飞”）、彩虹（寓）、彩虹（寓“美好美好生活生活”）、桥梁（寓）、桥梁（寓“沟通沟通”）等。）等。本本LOGO以主次相融的符号组合表达以主次相融的符号组合表达“自信、包容、成功、和谐、美满与品质自信、包容、成功、和谐、美满与品质”。
20、在图形上充分满足到消费者对家电产品在图形上充分满足到消费者对家电产品“安全、可信、技术、品质安全、可信、技术、品质”等的心理需求。等的心理需求。本本LOGO在情感上具有在情感上具有“海纳百川海纳百川”的王者气度，同时不乏柔美的亲和力。的王者气度，同时不乏柔美的亲和力。本本LOGO主色调为具有激发创造原动力的橘红色，是力量、自信的色彩；蓝色代表主色调为具有激发创造原动力的橘红色，是力量、自信的色彩；蓝色代表品质、技术与智慧，色彩组合在应用中具有较强的视觉冲击力。品质、技术与智慧，色彩组合在应用中具有较强的视觉冲击力。备选方案一：备选方案一：基本元素基本元素： V 象征成功象征成功； 圆圆 象征圆
21、满象征圆满； 5 象征多元化；红色象征吉祥象征多元化；红色象征吉祥。该方案以英文字体组合为主构，体现国际化品质及品牌的朝气该方案以英文字体组合为主构，体现国际化品质及品牌的朝气。LOGO以五个圆点组成首字母以五个圆点组成首字母 V 字，寓万和电器的多元化发展以及品牌的拓展空间。圆字，寓万和电器的多元化发展以及品牌的拓展空间。圆润的字形表达润的字形表达 和美和美 感受感受。 V 的设计体现出鲜明的个性，寓意万和人敢于创新，追求品质的理念的设计体现出鲜明的个性，寓意万和人敢于创新，追求品质的理念。备选方案三：备选方案三：本本LOGO突出突出“和文化和文化”的感受与识别。在传统文化中整个宇宙都是以圆
22、的形式存在，的感受与识别。在传统文化中整个宇宙都是以圆的形式存在，寓寓“博大、无限博大、无限”，给人以，给人以“安心、安全安心、安全”的感觉，是的感觉，是“自我自我”及及“超我超我”再度统合的再度统合的表现，表现，本本LOGO的圆形还代表保护众人、象征的圆形还代表保护众人、象征“协调、圆满、完整和统一协调、圆满、完整和统一”。它是万和的。它是万和的“和和文化文化”的意形。的意形。本本LOGO图形的从细节表现上图形的从细节表现上“圆润、润泽、灵动圆润、润泽、灵动”，极具亲和力。，极具亲和力。备选方案四：备选方案四：该造型似一颗萌芽的种子该造型似一颗萌芽的种子,寓万寓万和品牌生机勃勃和发展潜力和品
23、牌生机勃勃和发展潜力,也也体现出品牌的亲和力和感染力体现出品牌的亲和力和感染力。LOGO同时呈现出同时呈现出 V 的造型，点的造型，点明了万和品牌识别，使之便于记明了万和品牌识别，使之便于记忆忆。圆的造型体现出圆满的和生生不圆的造型体现出圆满的和生生不息的理念息的理念。该该LOGO以红、黄为主色，体现以红、黄为主色，体现出品牌的朝气与温馨。出品牌的朝气与温馨。喜悦、轻松、人性化是此标志的喜悦、轻松、人性化是此标志的特色，国际的、简约的、明快的特色，国际的、简约的、明快的是整个是整个LOGO的设计风格。的设计风格。第六部分第六部分 传播延展：整合传播的系统构想传播延展：整合传播的系统构想锻造一个完整、成熟的强势品牌，锻造一个完整、成熟的强势品牌，仅仅依靠炒作和阶段性推广是不足够的，仅仅依靠炒作和阶段性推广是不足够的，还需要今后持续不间断的还需要今后持续不间断的系统整合传播推广。系统整合传播推广。 行为阶段行为阶段 知名知名宣告、悬疑式广告 描述式文案； 理解理解 分类广告；标语口号竞争性、辩护式广告；喜好喜好形象广告；品牌联想； 优先优先 POP售点广告 名人见证； 购买购买 SP活动； 价格诉求 情感阶段情感阶段 认知阶段认知阶段
