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1、万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑房地产全程营销策划（房地产全程营销策划（2 2）产品的包装传播与推广产品的包装传播与推广媒介和媒介策略媒介和媒介策略主要媒体特点主要媒体特点媒媒 体体 报纸是传统的房地产广告首选媒体，由于广告的不断增加，报纸广告的效益正在下降户外媒体是一种出色地接触本地消费者的重要途径。私家车的快速增长，户外和电台广告媒体日益受到重视。竞争的加剧，单一的媒体解决办法不在奏效，我们需要有效的媒介组合。 媒体组合：媒体组合： 报纸、电视、杂志、广播、直邮、户外、公交车、展览、互联网、手机短信息、电话、光盘等。媒介策略（媒介策略（1 1）发现新媒介（车载广告牌）传统媒介使用方
2、法的变化（户外通告）传统媒介的重新组合（金色案例）不同媒体间的互动策略网络营销、博客营销（例如奥巴马，网络营销、博客营销（例如奥巴马，2012年竞选即使用网络手段）年竞选即使用网络手段）媒介策略（媒介策略（2 2） 楼楼 书书1、楼书越厚越好吗？2、楼书越贵，楼就一定好吗？3、合适的就是好的？ 4、楼书、广告（报广）、TV、户外的一体化关系？5、楼书要说什么？案例：案例：“SY21SY21”楼书楼书案例：案例：“SY21SY21”楼书楼书案例：案例：“SY21SY21”楼书楼书案例：案例：“SY21SY21”楼书楼书案例：案例：“SY21SY21”楼书楼书案例：案例：“SY21SY21”楼书楼
3、书案例：案例：“SY21SY21”楼书楼书案例：案例：“SY21SY21”楼书楼书案例：案例：“SY21SY21”楼书楼书扩来访案例扩来访案例1、三级市场代理转介模式、三级市场代理转介模式扩来访案例扩来访案例2、利用客户地图顺藤摸瓜、利用客户地图顺藤摸瓜把三级市场（二手房市场）的客户转介绍到二级市场把三级市场（二手房市场）的客户转介绍到二级市场线下营销线下营销扩来访案例扩来访案例3 3：中山大盆菜活动（人气客户）：中山大盆菜活动（人气客户）案例案例4、蓝桥花园的私房菜、蓝桥花园的私房菜案例案例5、案例案例6、09年戛纳广告节最佳公关策划大奖年戛纳广告节最佳公关策划大奖“世界上最好的工作世界上最
4、好的工作”的策划给我们的启示的策划给我们的启示案例案例7、泉州品牌论坛、泉州品牌论坛东莞万科金域蓝湾以快制快东莞万科金域蓝湾以快制快换个说法送礼换个说法送礼大棒大棒 + 胡萝卜胡萝卜n新瓶装旧酒新瓶装旧酒为了反弹，必须触底为了反弹，必须触底兵贵神速兵贵神速小步快跑小步快跑均衡定价均衡定价礼礼 品品事件营销事件营销案例1：香港珀丽湾案例2：奔驰车的事件营销1.爱琴先推600伙售价参考珀丽2.珀丽误报尺价拖累地产股重挫3.珀丽300人争购20重售单位4. 珀丽向隅客转投凯帆泓景5 珀丽效应或推高地产股6.新盘加码争珀丽向隅客7.珀丽炒筹潮单日成交逾60宗8. 珀丽百筹叫卖重现炒风9. 珀丽涌现40
5、00炒筹票10. 吸珀丽向隅客翠丰台传低开1511.珀丽收万二票史上第四强12.众新盘谋抢珀丽向隅客13. 珀丽收9000票炒家蠢动14.泓景千人轮内购珀丽炒家叫高1015.珀丽超购214倍破纪录16.珀丽累售700伙套20亿17.珀丽喊价方式卖楼18.珀丽4500万建示范单位28.珀丽湾被寄望为楼市带来惊喜29.珀丽湾即供付款可获97折30.南丰三盘3000伙加入新盘战荃湾翠丰台有望先推迎击珀丽湾31.鸿运备战珀丽湾游艇作资讯中心/老楼32.珀丽湾顶层海天壹色接受洽购1.田国强不一定赢但起码努力过鸿运攻珀丽 宁停一半分行2.同日取售楼纸谁是螳螂谁是黄雀泓景珀丽售楼直路大斗法3. 5大代理宣传
6、珀丽铺天盖地/老楼4.珀丽效应荃青深井交投降5. 珀丽4双体船启航载客睇楼10.珀丽海天壹色买家抢先预留海堤拟开震撼尺价2080起11.珀丽内购最多尽推2100伙12.珀丽蓝鲸号游艇供住户租用13.中原男版Twins现身珀丽推介会16.珀丽推名师设计装修套餐17.议员倡减珀丽渡轮收费18.珀丽设泊车转乘抢愉景湾客19.珀丽藉专车破离岛盘枷锁20.珀丽1600伙年底前分期推21.珀丽个人化点心月生意600万23.珀丽湾60筹成交掀小炒风最高6万元今推1478伙尺价262424.珀丽湾特设百人护岛大使/杜正之25.马湾珀丽湾独一无二度假岛26.珀丽湾广开客源27.3付款优惠兼攻换楼投资客年轻族珀丽
7、湾推月供楼价0.1吸客案例案例1 1：香港珀丽湾：香港珀丽湾案例案例2 2：奔驰车的事件营销：奔驰车的事件营销案例案例3 3：香港凯旋门：香港凯旋门1、Baccarat 水晶单位精华展览时 间：2005.03.3104.05， 10:0020:00地 点：国际金融中心商场第一层1103店外方 式：结合凯旋门与 Baccarat，公开展出关 键 词：以水晶为创作概念的示范单位 法国水晶制品名牌 Baccarat 装修耗资约300万元 Baccarat 50万元灯饰 Baccarat 63万元水晶餐桌 白色主调、鲜红色点缀、银色调 配衬 插花艺术家用Baccarat名贵水晶 花瓶插花点 评：上述活
8、动很好地体现了物业的档 次，活动主题内涵保持了一致 性，与项目匹配，有助于树立项 目的高端形象。案例案例3 3：香港凯旋门：香港凯旋门案例案例3 3：香港凯旋门：香港凯旋门案例案例3 3：香港凯旋门：香港凯旋门2 2、凯旋门空中华尔兹表演、凯旋门空中华尔兹表演“Dancing in the SkyDancing in the Sky”时时 间：间： 2004.11.0611.07地地 点：点：国际金融中心商场一楼 Oval Atrium 方方 式：式：空中华尔兹表演安安 排：排：13:0015:00，Luca Ciarla 乐队演奏及献唱 17:00压轴表演“Dancing in the Sk
9、y” 空中华尔兹舞蹈关关 键键 词：词：半空中表演华尔兹 客户率先现场参观 “摩天会所”的展览案例案例2 2：香港凯旋门：香港凯旋门1 1、新地会星级会员优惠活动、新地会星级会员优惠活动时 间：2005.04.23方 式：精选78个单位以先到先得形式发售给 星级会员。关键词：新地会20万会员 星级会员 优惠呎价7594港元起（8.2万港元/平米）规 则：新地楼一手买家星级会员： 曾购买一个单位，折扣为0.5% 曾购买两个单位，折扣为0.6% 曾购入三个或以上单位，折扣0.8% 新地楼二手买家、现租客及旧租客 星级会员，折扣为0.3% 星级会员成功介绍会员亲友，本身获赠 最多两万元管理费，亲友折
10、扣为0.2%。点点 评：发展商充分利用新地会的资源，在达评：发展商充分利用新地会的资源，在达 到销售目的的基础上，又让会员体会到到销售目的的基础上，又让会员体会到 了优越感。了优越感。万客会万客会万科的战略营销工具万科的战略营销工具为什么万客会是万科的战略营销工具为什么万客会是万科的战略营销工具万客会不限于万科的业主，是培养客户的组织；万客会是万科文化的传播者，当一个人对万科的文化表示认同，即使不买万科的房，也会成为万科产品的传播者；万客会正在建立三个网：会员、商家和互联网，那是自己的传播渠道，会员、商家都可以成为好的传播者或渠道，互联网的时效性强，成本低；渠道建好了，可最终降低我们的营销成本
11、；万客会推荐、重复购房积分计划源自安利和航空公司里程积分的构想。积分计划使无意思的推荐变成有意思的推荐行为；策略二：销售接待中心展示策略策略二：销售接待中心展示策略策略三：示范单位策略三：示范单位案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房（1）紫晶 (至尊门，五房连三套房单位，建筑面积3465平方呎，约322平方米) 七个示范单位以不同的宝石作主题，带出尊贵品味及高雅气质，设计蕴七个示范单位以不同的宝石作主题，带出尊贵品味及高雅气质，设计蕴含独特的创意。天际独立屋顶层含独特的创意。天际独立屋顶层Sky RoomSky Room及私人泳池，唯凯旋门独有。及私人泳池，唯凯旋
12、门独有。详见以下：详见以下：案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房（2）红宝 (大宅门，四房连双套房单位，建筑面积2517平方呎，约234平方米) 案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房（3）白宫 (四房连双套房单位，建筑面积1650平方呎，约153平方米) 案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房（4）琥珀 (三房连一套房单位，建筑面积1326平方呎，约123平方米) 案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房（5）蓝爵 (三房连一套房单位，建筑面积1143平方呎，约106平方米)案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房（6）水晶 (两房单位，建筑面积747平方呎，约69平方米)案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房（7）闪钻 (一房及一多功能房单位，建筑面积558平方呎，约52平方米)案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房（8）天际独立屋Sky House（七房连三套房单位，建面5353平方呎，约497平方米） 剖面效果图剖面效果图剖面效果图剖面效果图房地产营销的第三个步骤：房地产营销的第三个步骤：解决问题解决问题案例：深圳、广州四季花城案例：深圳、广州四季花城营销营销1212个字个字 扬长 避短有效沟通 解决问题
