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1、1 1、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任 2 2、中国品牌营销管理十佳人物、中国品牌营销管理十佳人物 品牌专家品牌专家 管理顾问管理顾问 高级培训师高级培训师3 3 EMBA、MBA特邀客座教授特邀客座教授4 45MBA5MBA客座教授客座教授6 6、广东省职业经理人协会副会长、广东省职业经理人协会副会长7 78 89 90、政府区域品牌发展顾问政府区域品牌发展顾问 曾参与策划管理运作数十家品牌:现任：国内数十家品牌及企业管理顾问 (zhang juan ming)品牌塑造与传播品牌塑造与传播有有效效才才是是硬硬道道理理道道=法法=器器=大道致简大道致
2、简大道致用大道致用大道致效大道致效品牌塑造与传播品牌塑造与传播品牌塑造与传播品牌塑造与传播定位定位找到你最锋利最持久的针尖找到你最锋利最持久的针尖!问题问题: :您是凭什么追到他的您是凭什么追到他的? ? 他是凭什么追到你的？他是凭什么追到你的？品牌塑造与传播品牌塑造与传播核心核心定位定位针尖式头位战略针尖式头位战略=?品牌塑造与传播品牌塑造与传播品牌营销制胜理念品牌营销制胜理念没有完美的？没有完美的？ !只有完美的？只有完美的？ !完美的角度等于？完美的角度等于？ !品牌塑造与传播品牌塑造与传播7 海尔海尔 ？ 真诚到永远！真诚到永远！如如何何理理解解极极致致的的针针尖尖案案例例分分析析战略
3、阶段战略阶段战略目标战略目标竞争要点竞争要点战略竞争策略特征战略竞争策略特征第一阶段第一阶段1984199119841991名牌战略服务一个冰箱产品+积累管理经验+移植管理模式第二阶段第二阶段1992199719921997多元化战略质量多个品类产品+吃休克鱼+无形盘活有形+兼并收购重组第三阶段第三阶段1998200419982004国际化战略科技全球市场+销售网络+服务网络第四阶段第四阶段20052005至今至今全球化品牌战略信息人单合一 +直销直发+正现金流+ SBU品牌塑造与传播品牌塑造与传播 有三个版本较为流行：1、哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）说品牌为如下
4、六个方面的综合：视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化；2、广告专家约翰菲利普琼斯（JPJones，1999）的品牌定义版为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；3、国际营销界最具权威的机构美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌塑造与传播品牌塑造与传播商标商标从实战定义中找出品牌操作要素品牌塑造与传播品牌塑造与传播为什么牛都那么听话为什么牛都那么听话? ?案例分析案例分析品牌塑造与传播品牌塑造与传
5、播问问为什么会出现以上的现象呢？为什么会出现以上的现象呢？品牌操作的最大差异与最大难点在哪里？品牌操作的最大差异与最大难点在哪里？?互动互动品牌塑造与传播品牌塑造与传播12案例分析案例分析品牌塑造与传播品牌塑造与传播13?品牌塑造与传播品牌塑造与传播低端低端低端低端4级级中级中级中级中级3级级高级高级高级高级2级级奢侈奢侈奢侈奢侈1级级二阶二阶一阶一阶分阶分阶 分类分类 分级分级？品牌？品牌？品牌？品牌 ？产品？产品 ？产品？产品 ？产品？产品 ？产品？产品分清品牌的分类定位分清品牌的分类定位品牌塑造与传播品牌塑造与传播15占占 有有 度度？ 度度美美 誉誉 度度？ 度度依赖度依赖度？度？度卓
6、越期卓越期发展期发展期形象诉求形象诉求质量安全质量安全有效功能有效功能快效反应快效反应整合传播整合传播管理系统管理系统科技领先科技领先主导地位主导地位专业便捷专业便捷实力非凡实力非凡公益公关公益公关增值服务增值服务文化诉求文化诉求操作要点操作要点历程时期历程时期创业期创业期营运系统营运系统广告宣传广告宣传促销推广促销推广拓展渠道拓展渠道从历程中找出各阶段的操作重点品牌附加价值的思考品牌塑造与传播品牌塑造与传播16538定律定律1) 五大要素五大要素2) 三把利剑三把利剑3) 八套控点八套控点掌握系统创建品牌要素与环节掌握系统创建品牌要素与环节品牌塑造与传播品牌塑造与传播品牌是品牌是以产品为以产
7、品为_；品牌是品牌是以服务为核心；以服务为核心；品牌是品牌是以文化为以文化为_；品牌是品牌是以创新为发展；以创新为发展；品牌是品牌是以专业为以专业为_；品牌是中国世纪最流行的追求品牌是中国世纪最流行的追求理念目标理念目标清晰方向清晰方向案例分析案例分析品牌塑造与传播品牌塑造与传播创新的本质创新的本质创造性地破坏创造性地破坏!创新的途径创新的途径创造性地创造性地？ ？,即借力即借力!？品牌塑造与传播品牌塑造与传播战略战略?战略战略?战略战略?核心定位核心定位战略战略？ ？ （方向、目标、概要）（方向、目标、概要）=?战略三个特点定性大于定量粗略大于精细全局大于局部战略三个特点定性大于定量粗略大于
8、精细全局大于局部战略三个原则性战略三个原则性长期？长期？ 性根本？性根本？ 性结构？性结构？ 性性品牌塑造与传播品牌塑造与传播时效成本费用利润项目目标定位人财物项目流程规章计划制度与现场目标与方向绩效与结果客群竞者产品渠道价格促销形象人员服务营运SWOT优势劣势机会威胁调研分析计划组织执行控制品牌塑造与传播品牌塑造与传播21战略战略?战略战略?战略战略?战略规划定位结构战略规划定位结构品牌塑造与传播品牌塑造与传播22困惑红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？苦与甜?现实难题一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题三：推广概念模糊。“健康
9、家庭、永远相伴 ”企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它 ？即不能坚守两地,又不能推广全国!王老吉的战略修正王老吉的战略修正针尖针尖从哪里拔从哪里拔?案例分析案例分析品牌塑造与传播品牌塑造与传播品牌塑造与传播品牌塑造与传播架构职能架构职能配套管理组织检查现行职能品牌塑造与传播品牌塑造与传播？营运的专职功能营运的专职功能品牌塑造与传播品牌塑造与传播案例分析案例分析26海海尔尔的的运运营营功功能能从运营统计分析及客服信息中从运营统计分析及客服信息中海尔“型号经理”=产品的生+死=设计+销量+费用+利润+质量+返修品牌塑造与传播品牌塑造与传播27品牌塑造与传播
10、品牌塑造与传播 推广360 全息雷达式监控工具全息雷达式监控工具品牌策划八卦分析工具图品牌策划八卦分析工具图品牌塑造与传播品牌塑造与传播29评级评级? ? ? ? ? ?八大因素八大因素相关因子相关因子1 1、产品、产品品类结构增值技术工艺性能特色款式造型尺寸色彩商标陈列2 2、价格、价格成本规模技术设备运营链档次标价折扣付款期限贷款产业链3 3、推广、推广拓展广告宣传公关促销活动企划创意能力4 4、渠道、渠道分销渠道类型公共关系能力数量质量整合结构重点区域谁可为我用5 5、形象、形象品牌企业产品包装CI系统推广工具人员代言诉求价值责任观6 6、服务、服务速度功能增值便利亲和持久解决问题能力企
11、业总部中间商终端7 7、人员、人员素质能力数量团队凝聚力企业文化激励机制8 8、营运、营运体制机制规章制度流程组织执行控制管理模式维护创新能力督导物流销售分析价值链现金流供货及时性策略结论策略结论品牌塑造与传播品牌塑造与传播30针尖针尖=？案例分析案例分析品牌塑造与传播品牌塑造与传播31案案例例分分析析推广推广针尖针尖从哪里拔从哪里拔?针尖针尖=？价格控制价格控制=? 控制控制+? 控制控制案例分析案例分析品牌塑造与传播品牌塑造与传播32推广推广针针尖尖从从哪哪里里拔拔?兴邦产业渠道兴邦产业渠道金利来渠道金利来渠道案例分析案例分析品牌塑造与传播品牌塑造与传播33针尖针尖从哪里拔从哪里拔?快快速
12、速三三剑剑并并用用因因素素案例分析案例分析品牌塑造与传播品牌塑造与传播34推广案例分析案例分析品牌塑造与传播品牌塑造与传播35 品牌推广策划精髓秘笈品牌推广策划精髓秘笈饵不贵精而贵口饵不贵精而贵口找到目标顾客的最直接的心理需求找到目标顾客的最直接的心理需求非理性的感受好于理性的感受非理性的感受好于理性的感受中国消费心理的主流特征中国消费心理的主流特征人性的优点与弱点人性的优点与弱点品牌塑造与传播品牌塑造与传播品牌塑造与传播品牌塑造与传播37针尖从哪里拔针尖从哪里拔?案例分析案例分析品牌塑造与传播品牌塑造与传播38如同四条鞭子如同四条鞭子, ,经常警醒自己经常警醒自己1 1、你凭什么让人、你凭什
13、么让人买买你的产品你的产品 - -顾客需求顾客需求2 2、你凭什么让人拿、你凭什么让人拿高价买高价买你的产品你的产品 形象品质品牌形象品质品牌3 3、你凭什么让人、你凭什么让人总买总买你的产品你的产品渠道促销便利沟通服务渠道促销便利沟通服务4 4、决定你的行业或企业、决定你的行业或企业生存生存与发展与发展最本质的最核心的因素是什么？最本质的最核心的因素是什么？品牌营销经常问四个战略问题品牌营销经常问四个战略问题自问自检四鞭子自问自检四鞭子品牌塑造与传播品牌塑造与传播39策划的两种切入点策划的两种切入点一是一是? 心智资源；心智资源；省时省力省钱省时省力省钱二是二是? 新的需求；新的需求；费时费
14、力费钱费时费力费钱品牌塑造与传播品牌塑造与传播先建市场先建市场 后建工厂后建工厂= =华南市场华南市场+ +津冀市场津冀市场+ +上海市场上海市场三型客户三型客户= =蒙牛型蒙牛型+ +双赢型双赢型+ +忠诚型忠诚型= =市场中间型市场中间型“既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧！既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧！”40整合整合=? + ?=? + ?案例分析案例分析品牌塑造与传播品牌塑造与传播先建市场先建市场 后建工厂后建工厂= =华南市场华南市场+ +津冀市场津冀市场+ +上海市场上海市场曲线攻占曲线攻占KAKA市场市场= =蒙服蒙服+ +社区社区+ +品尝品尝+ +传单传单+
15、 +教育丈夫教育丈夫俗攻士多店俗攻士多店= =既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧品牌塑造与传播品牌塑造与传播次次辅辅杂杂? ? ? ?主主品牌塑造与传播品牌塑造与传播43传统产品创新传统产品创新=?案例分析案例分析品牌塑造与传播品牌塑造与传播4 4、策划工具表、策划工具表_6W4H_6W4H：Who Who 客户是谁？客户是谁？客户定位客户定位对策方案对策方案Where Where 在哪儿？在哪儿？客户活动规律时间地点特点客户活动规律时间地点特点WhyWhy为什么要那个为什么要那个? ?为什么要来为什么要来? ?能给到对方什么利益好处能给到对方什么
16、利益好处WhenWhen什么时候要什么时候要? ?什么时候告知什么时候告知什么时间告知是最佳的时期什么时间告知是最佳的时期Want WhatWant What想要什么？想要什么？客户客户 ? ? 是什么是什么告知的内容告知的内容要要? ? ?WhichWhich要哪个顺序要哪个顺序? ?选择方案？选择方案？用哪一个或哪几个方案用哪一个或哪几个方案How do How do 如何做到？如何做到？采用什么手段传达到采用什么手段传达到How much How much 预算？预算？投入产出结果投入产出结果How many How many 数量？数量？利用多少人财物信等资源利用多少人财物信等资源Ho
17、w long How long 多久？多久？用多长时间能成用多长时间能成品牌塑造与传播品牌塑造与传播45?品牌塑造与传播品牌塑造与传播品牌形象品牌形象=品牌诉求品牌诉求=品牌推广价值品牌推广价值=品牌精神品牌精神原则原则=吻合吻合+贴切贴切+正向正向+价值价值+显著显著+突出突出案例分析案例分析品牌塑造与传播品牌塑造与传播47最新创意案例最新创意案例案例分析案例分析品牌塑造与传播品牌塑造与传播结束语结束语10年的企业靠年的企业靠？20年的企业靠年的企业靠？百年的企业靠百年的企业靠？48有效就是有效就是先先抓住重点抓住重点! ! 然后然后再适时再适时面面俱到！面面俱到！品牌塑造与传播品牌塑造与传播课后研讨课后研讨模拟案例模拟案例如何创建与推广新品牌如何创建与推广新品牌背景：传统纸业，其产品为卷纸、抽纸、纸巾等；竞争：同质化严重，都在诉求我比你白、柔、韧等； 都在卖材料比价格；研讨：创建一个新品牌专营纸业，结合课程形成差化 定位战略，并模拟说明推广策略，即如何上市 打响品牌头一炮！品牌塑造与传播品牌塑造与传播
