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1、The pond green jade do not know the idea of carp腾鲤企划CARP&Li STUDIO（保密文件）2008年7月中海万锦城【开盘前推广执行策略 】提案提纲 Contents一、 目 标 设 定 二、 策 略 整 合 三、 策 略 核 心 四、 平 面 执 行 目目标标设设定定PART 1在寸土寸金的上海内环核心区域，一个20万体量的城市大型综合体项目，它的价值将如何挖掘？项目又将为城市创造怎样的价值？作为上海中海地产进驻上海之后又一标杆之作，乃至整个中海地产城市复合地产项目的开山之作，本项目将为中海地产创造怎样的价值，又将承担怎样的品牌使命？一个汇
2、集高档住宅、LOFT写字楼、商业街区三种城市优质业态的复合项目，怎样进行有整体且有序的推广，才能呈现一个推广的经典案例？卖得更快卖得更快卖得更贵卖得更贵卖得更出名卖得更出名只有基于这样的目标之下，推广才更有价值因此，推广的第一个目标是：“我们的广告不只是为解决销售，而且还要提高产品益价”其次，我们必须统一一个认识，那就是：“我们在做一个全新的城市复合地产的开发与运营”因此，第二个推广目标是：“本案必须做到引领上海城市复合地产的推广观念与潮流”最后，我们不要忘了：“本案是中海地产的一个标杆性项目”因此，第三个推广目标是：“本案必须对中海在上海乃至全国品牌积累有所贡献”策略整合PART 2“跳出地
3、产看地产，跳出项目做项目”站在上海整个城市发展的角度上，从整个城市发展与时代的人居需求高度上出发，立足于中海地产对未来人居进程的社会使命，从未来城市形态与未来城市人居需求纬度来思考与定位本项目的价值，是我们超越性策略思考的起点。 在如此核心的地段、如此规模的城市复合社区大盘，我们首先思考的不是怎么去做，而是站在怎样的高度与起点去做。不能仅凭我们以往的住宅开发经验去推断本项目的市场与推广，这样将会自陷入传统地产项目推广难以自拔，只有跳出项目看项目，将项目放到城市发展、经济趋势、复合社区发展的大空间与时间纬度里去思考，项目才能超越市场与对手，推广也将打开新的出口。关于三个推广纬度的思考城市发展纬度
4、80年代，虹桥90年代，浦东2000年代，人民广场（南京路、淮海路）2010年代，？推广思考：推广思考：上海的城市发展经历了新片区开发到新城区开发再到老城区复兴的三大阶段，让上海已挤身一个世界级的国际大都会，成为中国最具国际化城市的代表，基于上海城市的地理与人居特征，上海未来的发展将呈现：城市中心区域进入旧城复兴与深度改造时期；而在城市外围郊区将进入呈圆形辐射性的城区扩张时代。而本项目正是旧城复兴的重要力作，尤其对老闸北与火车站北广场改造将起着标志性意义与开拓者的历史使命。经济发展纬度80年代，工业时代的上海90年代，金融业时代的上海2000年之后，服务业时代的上海中国的上海长三角的上海世界的
5、上海推广思考：推广思考：上海的产业结构与城市地位变迁就是中国经济高速发展的一个缩影，进入21世纪的上海将让世界、让中国、让长三角变得更为扁平，而在“长三角现代服务业中心城市”的战略下，随着京沪高铁、动车时代的到来，上海火车站无疑将成为长三角经济的交通核心，本项目的独特位置与物业特点将让其成为上海的陆上门户与长三角企业商务总部以及长三角与国际人士的私人行宫与商业投资的掘金宝地。社区发展纬度集体社区（90年代以前）花园社区（至目前）城市集约复合社区（以后）推广思考：推广思考：“城市集约化复合社区”在上海乃至国际上都是一个新出现不久的新名词，它是城市人居高度发展之后的必然产物，随着城市发展尤其是核心
6、城区的土地越来越稀缺，传统的城市商业区、居住区分化模式越来越不适合城市发展需求、集约商务、商业、居住于一体，形成工作居住消费于一体的城市集约化社区模式将成为世界发达城市未来城市人居的代表模式。未来之城，城市集约复合社区未来之城，城市集约复合社区之案例借鉴：1.东京六本木新城2.纽约曼哈顿核心区3.上海新天地4.巴黎的拉德芳斯日本六本木日本六本木世界瞩目的复合艺术社区，旧城改造的全球榜样六本木新城是日本东京著名的购物中心和旅游中心，是日本最大规模的城区开发项目，并于2003年竣工开始使用。新城以打造都市文化中心为规划设计理念，将办公、住宅、商业设施、文化设施、宾馆、多功能影城和广播电视中心等组合
7、在一起，形成居住、工作、娱乐、休息、学习、创作等多种功能融为一体的区域格局。在景观设计上体现“城市中心文化”与“垂直庭院城市”的理念，将城市高楼屋顶的空间装扮成绿色的广场和庭园，绿色步道串连整个城市空间。世界知名的艺术家们创作的公众艺术作品和街头设施随处可见，整个城区展现出充满艺术氛围的独特街景。露 天 剧 场 里 ， 没 有 身 份 只 有 快 乐生活与商业完美结合的高层住宅区纽约市中心的曼哈顿，是世界繁华之都。汇集了纽约著名的百老汇、华尔街、帝国大厦、格林威治街、中央公园、联合国总部、大都会艺术博物馆、大都会歌剧院等。这里还是世界上就业密度最高的地区，仅华尔街而言，长1.54公里，面积不足
8、1平方公里的范围内，就集中了几十家大银行、保险公司、交易所以及上百家大公司总部和几十万就业人口。克莱斯勒大厦、洛克菲勒中心等著名城市综合体建筑造就了曼哈顿“世界中心”的美名。 曼哈顿曼哈顿国际级城市巨型复合体国际级城市巨型复合体上海新天地是上海具有浓厚“海派”风格的都市旅游景点。它的前身是上海近代建筑的标志之一破旧的上海石库门居住区。改造之后，上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素，变成了一个集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心。新天地的多元化与兼容性正是她营造和重塑文化氛围的成功之处，也同时体现了上海这座国际大都市的兼容并蓄与中西合璧的特点。上海新天地将成为中外游客
9、领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处，也是具备文化品位的本地市民和外籍人士的聚会场所。上海新天地中国最知名的国际化复合地产项目价值解析：城市价值：旧城改造的城市关注效应与示范效应地段价值：撑控城市核心区位与优质交能、商业等配套资源复合价值：高档住宅、LOFT写字楼、商业四种城市化物业集合体，优势互补，自成一城人文价值：老闸北文化与现代城市文化的交融共处所营造出来的新海派城市人文本项目的几个价值特征:历史延续复合空间城市中心 本项目繁华便利LIFE HUB概念最早由美国土地学会（Urban Land Instltute）提出，是一种将“生活-工作-消费”结合到一起的综合生活模式，一种理想的完
10、美生活环境。它强调生活的心身愉悦、人与空间的自然融合、人与人之间的真情互动。LIFE HUB描绘着一幅未来“完美城市生活环境”的蓝图。是继SOHO之后的一个最新城区形态生活概念，如果说是对压抑工作环境的抗拒成了孕育SOHO的温床，而对于现有城市消费与生活环境的不满，则使“LIFE HUB”概念应运而生。东京六本木、巴黎拉德芳斯是其典型的代表。项目推广概念借鉴：项目推广概念借鉴：集 约 城 市 理 想 生 活 区 (LIFE HUB) 不同世界观、同一生活观：不同世界观、同一生活观：认同彼此的生活方式，进而达成趋同居住塑造强烈而鲜明的社区精神特征拥有公共的信息交流平台社区居民人与人之间形成良好沟
11、通关系组织有秩序，思想无边界：组织有秩序，思想无边界：能够确立共同的目标能够建立一种共享的氛围能够尊重彼此的思想差异能够支持社区文化的延续和创建能够共同维护社区的安全和秩序本项目的复合社区的两元体验价值：一个与国际同步多元化的“未来之城未来之城”一个改写内环核心城市价值的“城中之城城中之城”一个集奢城市优质资源的“奢侈之城奢侈之城”一个汇集全球财富与生活远见者的“精英之城精英之城”一个地段显耀、规划前沿的“荣耀之城荣耀之城”中海万锦城是：人群分析：1.城市的复兴与回归带来的精英人群回归；2.他们无法用具体的区域、职业、甚至国籍来划分，统称他们为“长三角人士”与“国际人士”；3.可以肯定的是他们
12、是大上海的时代精英，撑控着雄厚的资金实力与经济话语权；4.他们有个共同的特点就是见多识广，大多有过出国甚至国外生活经历，对新事物、新趋势有很强的敏锐度；5.于住宅客户来说大多有着浓厚的老上海情节；于写字楼与商业客户来说他们有着很强的投资实力与投资眼光。权力顶层财富顶层稳定资本阶层稳定资本阶层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资本阶层。客群阶层定位：目标客户群的地产消
13、费观：1 1、价值。、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。2 2、敏感度。、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。3 3、细节。、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。4 4、多次置业。、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”5 5、前期。、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络
14、及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行； 6 6、服务。、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受；锦城天地客群锦城天地客群华府主力管群华府主力管群锦城国际客群锦城国际客群在上海居住及活动频繁的“长三角人士”他们大多在上海已用过固定资产与实业投资经历，并对上海的城市价值有自己的判断标准。有着闸北情节的老上海财富人群以及在上海工作或投资或有密切业务往来的“长三角人士”及部分台、外籍人士（有外资集体购买的可能）。在上海开办企业与长三角及外资企业在上海的分支机构（企业主）。策略核心PART 3产品核心策略的推导：中海
15、地产：主流豪宅缔造者领衔财富与地位的长三角与国际精英人群探寻城市地产模式的突破国际多功能复合社区内涵以人居生活标本建设者的姿态倡导国际生活的精神体验高度城市化的生活方式标榜他们的时代精神身份与地位处于中产阶层之上寻找真正适合未来城市需求的生活与工作场所与国际同步的人居模式国际集约化城市复合社区国际集约化城市复合社区具有世界观和具有世界观和国际视野的国际视野的长三角人士与长三角人士与国际人群聚集国际人群聚集在国际大都市的在国际大都市的核心区核心区倡导与国际接轨的倡导与国际接轨的生活新模式生活新模式项目定位： 内内环环核核心心 世世界界级级城城市市复复合合社社区区区位等级区位等级通过区位和土地价值
16、的挖掘，建立项目的城市地位产品定位产品定位通过国际多功能复合区的阐释，建立项目等级辅选定位语： 内环核心 国际复合领地内环核心 城市价值运营复合体让 上 海 重 新 想 象项目起势期广告语：辅推广告语： 执掌城市繁华格局重新想象上海的城市价值，重新想象北广场的价值，重新想象上海在中国在长三角与世界的经济地位与承担角色，重新想象城市稀缺核心区域优质物业的财富价值万万 锦锦 城城内环核心 世界级城市复合社区锦锦 城城 华华 府府锦锦 城城 国国 际际锦锦 城城 天天 地地定位：内环核心，纯LOFT效率商务空间广告语：长三角企业商务总部定位：内环核心，国际精品商街广告语：掘金下一个上海新天地概念与价
17、值整合：定位：内环核心，收藏级城市官邸广告语：收藏城市的核心府邸或收藏城市优质固定资产复合社区的推广远比单纯的住宅或商业推广复杂。单纯的选择将各组团物业按类型分开推广，这样做表面上是将各物业特点分得鲜明，但同时也掩盖了综合体的真正价值，最后得不偿失，让项目陷入两难的境地。对于本项目，它的价值体系必须是一个1+12的整体，组合在一起就是一个价值体，分阶段有侧重推广于个体也依然是一个背着整体价值盔甲的王者，本项目建议采用“先合后分”的 推广原则，做到项目推广价值的最大化。LOFT写字楼花园府邸精品商街吸引人流，吸引人流，提供公共空间提供公共空间提供居住空间提供居住空间提供商务空间提供商务空间中海锦
18、城三大特有推广价值中海锦城三大特有推广价值核心区位：扼守上海站独特地理优势，独占城市核心繁华配套，撑控三条轨道交通及四通八达的城市交通网络，坐享北广场改造发展利好多功能复合社区生活模式：集花园府邸、LOFT写字楼、商业街区于一身，社区集约城市精华资源自成一城超越普通住宅的公共配套：写字楼、商业街区、服务式公寓本身是小区配套有机的一部分，所有资源互通共享推广思想传统推广思想：住宅、公寓分开推广，个体大于整体尊贵、奢华、概念化本项目推广思想：整体价值亮相，整体大于个体国际、稀缺、多元化推广分期推广分期产品诉求分解产品诉求分解精神诉求分解精神诉求分解阶段广告主韪语阶段广告主韪语阶段关键词阶段关键词中
19、海品牌推广与前中海品牌推广与前期推广造势期推广造势品牌规模城市改造品牌核心理念中海地产，上海城市价值开拓者让上海重新想象高度大盘整体品牌形象大盘整体品牌形象推广期推广期多功能复合社区规划配套前景老闸北，新中心内环核心，世界级城市复合社区标准锦城华府推广期锦城华府推广期空中花园府邸内环核心中海品质繁华配套城市中的当代名门大家内环核心，收藏级城市官邸收藏城市核心府邸稀缺锦城国际推广期锦城国际推广期复合社区里的loft写字楼区位交通空间生态效率新商务理念内环核心，纯LOFT效率商务空间长三角企业商务总部趋势锦城天地推广期锦城天地推广期社区商业街区小而精艺术生活人流时尚国际商务潮流街区生活内环核心，国
20、际精品商街掘金下一个上海新天地财富中海锦城项目整体推广主题分解汇总（中海锦城项目整体推广主题分解汇总（2008-2010年）：年）：售楼处开放售楼处开放7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月品牌立势期品牌立势期项目形象期项目形象期华府入市期华府入市期线上线上诉求诉求预埋预埋管线管线上海城市价值开拓者上海城市价值开拓者中海带着淮海路、徐家汇中海带着淮海路、徐家汇等板块改造和全国的豪宅等板块改造和全国的豪宅经验，打造万锦城项目，经验，打造万锦城项目，给市场想象的空间。给市场想象的空间。让上海重新想像让上海重新想像城市综合体对城市城市综合体对城市生活带来的价值生活带来的价值内
21、环核心，收藏级城市官邸内环核心，收藏级城市官邸城市综合体整体价值和城市综合体整体价值和意义，带动整个板块改意义，带动整个板块改造和开发。造和开发。房展会房展会华府开盘华府开盘品牌实力贡献上海与开发经验价值挖掘+规划展示综合体价值+中海品质策略策略核心核心中海万锦城开盘前推广布线：平面执行PART 4平面执行设计稿品牌、项目报纸稿售楼处现场包装销售物料户外、围墙分阶段广告平面主题表现第一阶段分阶段广告平面主题表现第二阶段项目形象稿一项目形象稿二项目形象稿三硬广+软文报道分阶段广告平面主题表现第三阶段华府形象稿一华府形象稿二华府形象稿三华府形象稿四售楼处现场包装LOGO墙中海项目展示华府展板一华府展板二万锦城项目展板一万锦城项目展板二万锦城项目展板三万锦城项目展板四万锦城项目展板五销售物料（价值手册、户型册）价值手册设计稿（2种风格演示）风格一：风格二：户型册设计稿户外、围墙永兴路闸道口户外大牌永兴路闸道口交通指示牌围墙户外看板围墙户外看板THE END THANKS
