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1、7.2 7.2 创意与思维训练创意与思维训练创意的最大障碍创意的最大障碍思维定势思维定势 思维定势（Thinking Set） 是由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态，或活动的倾向性。在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。 常说的戴着有色眼镜看人。广告创意就是要打破思维定势形成发散式思维一、广告创意的过程一、广告创意的过程 （一）广告创意过程可分下列五个阶段：（一）广告创意过程可分下列五个阶段： 、准备期研究所搜集资料，根据旧经验，启发新、准备期研究所搜集资料，根据旧经验，
2、启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 、孵化期把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识、孵化期把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。然的机会突然发现的。 、启示期大多数心理学家认为：印象是产生启示、启示期大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中，中， 产生各种产生各种创意。创意。
3、、验证期把所产生的创意予以检讨修正，使更臻、验证期把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美完美 、形成期以文字或图形将创意具体化、形成期以文字或图形将创意具体化 二、广告创意思考方法美国广告学教授，詹姆斯美国广告学教授，詹姆斯扬说扬说“创意不仅是靠灵感而发创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从创意是从“现有的要素重新组合现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。并非天才者的独占品。 广告创意思考方法包括以下三种：广告创意思考方法包括以下三种：、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行
4、的，向上或、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，向下的垂直式思考， 是头脑的自我扩大方法。其一向被是头脑的自我扩大方法。其一向被 评评价为最理想的思考法。优点价为最理想的思考法。优点 是比较稳妥，有一个较为明确是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。旧意识进行重版或改良。这种思考方法为英国心理学家爱德华这种思考方法为英国心理学家爱德华戴勃诺戴勃诺(Edw肛肛dDeBono)博士所提出。垂直思考法是按照常规思维，在固博士所提出。垂直思考法是按照常规思维，在固有的
5、模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。列举红砖所有的可能性用途如果你的回答是盖房子、筑围墙、造烟囱、铺路面、修炉灶虽然你举了很多，但思维只是沿着一个方向发散的，都局限于建筑材料之内。这个属于垂直思考法 . 水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创
6、意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。因同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。因而，在思考问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，创而，在思考问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，创造出新的意念。在社会发展和科技发明过程中，常常会得到巨大造出新的意念。在社会发展和科技发明过程中，
7、常常会得到巨大的收获和成果。在进行广告创意时，水平思考法可以弥补垂直思的收获和成果。在进行广告创意时，水平思考法可以弥补垂直思考法的不足。考法的不足。同样是列举红砖的用途如果你的回答是支箱子、敲钉子、压纸、顶门、打狗、代乒乓球网用、磨红粉代替颜料这就是典型的发散思维，因为思路是由一个类别跳到了另一个类别，横向运行，具有更大的变通性、灵活性。这就是典型的水平思考法。.集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。的创意思考方
8、法。 “头脑风暴法”由美国BBDO广告公司负责人奥斯本（Alex Osborn）于1938年首创，英文为“Brainstorming ”，所以又称“脑力激荡法”。这种方法是指组织一批专家、学者、从业人员和其他人员共同思考，集思广益进行广告创意的方法，也是目前运用最为广泛的一种创意方法。它通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。1选定议题、通知与会者会议的议题宜小不宜大。比如给一个新产品命名、确定一句广告口号、构筑一个企业理念等等。议题越狭小、越简单具体、越合适。会议组织者最好能提前两天将议题通知与会者，请与会者预先考虑，参加人数以10-15人最为理想，
9、同时设主持人1位，秘书1-2位。2脑力激荡在脑力诊断期间，大家可以互相启发、互相影响、互相刺激。脑力的激荡碰撞就像一长串点燃的爆竹，可以激起噼哩吧啦的连锁反应，诱发出更多更好的创造性构思。组织者必须要幽默风趣，能够创造一个既轻松又竞争的氛围，促使与会者人人踊跃发言。脑力激荡的时间一般不能少于30分钟，也不要超过45分钟。3筛选与评估脑力激荡期间的每一个新的构思，不论好坏，质量高低，一律先记录下来，会上不作判断、评价，获得许多构想后，再来进行筛选工作。先把荒谬绝伦与不可能实现的构想剔除掉，再把意义相近的构想分门别类集中起来，然后经过综合整理、判断、评估，写出一个可行方案，作为最后的最佳方案。此时
10、，绝妙的创意就基本上产生了。发散联想发散联想 发散联想的过程既是思维向外发散的过程，也是发现并发散联想的过程既是思维向外发散的过程，也是发现并获取创意的过程获取创意的过程圆圆足球篮球气球乒乓球太阳地球手镯杯口汤圆飞碟方电脑电脑？5分钟训练分钟训练电脑电脑千年虫上司战争眼镜交易插座咖啡盗版金钱游戏互联网灯泡人脑安眠药比尔盖茨方便面健身房病毒老鼠近视软件黑客5 5分钟训练分钟训练联想思维的特点：联想思维的特点：1.1.相似联想相似联想 2.2.相关联想相关联想3.3.相反联想相反联想4.4.因果联想因果联想 圆圆足球足球篮球篮球老师老师作业作业考试考试白天白天黑夜黑夜失败失败成功成功联想思维的表达
11、形式：联想思维的表达形式：1.1.形象联想形象联想 形象联想是由某一形态而引发人们对与之相似的形态的形象联想是由某一形态而引发人们对与之相似的形态的联想，它很直接，源于人的感性认识，是一种最基本联想，它很直接，源于人的感性认识，是一种最基本. .最普遍最普遍的想象方式的想象方式 。 圆圆足球足球篮球篮球方方电视电视窗户窗户形象联想形象联想 2 2分钟训练分钟训练眼睛眼睛形象联想形象联想 2 2分钟训练分钟训练桃心桃心2.2.意象联想意象联想 意象联想是通过表面不相干的事物之间某种本质上的共意象联想是通过表面不相干的事物之间某种本质上的共性而引发的联想，它抛开了其外形表象，源于人的理性认识。性而
12、引发的联想，它抛开了其外形表象，源于人的理性认识。即对事物的形式即对事物的形式. .结构结构. .性质性质. .作用等其中的某一种因素展开意作用等其中的某一种因素展开意义的联想，以想象其他大家都熟知的具有同一特性因素的事义的联想，以想象其他大家都熟知的具有同一特性因素的事物，通过他们之中共同的意义将它们联系起来。物，通过他们之中共同的意义将它们联系起来。圆圆团圆团圆中秋中秋方方方法方法刚毅刚毅圆滑圆滑意象联想意象联想 2 2分钟训练分钟训练眼睛眼睛意象联想意象联想 2 2分钟训练分钟训练桃心桃心连带联想连带联想 连带联想：连带联想： 从某一形象元素进行连续的逻辑推演联想方式从某一形象元素进行连
13、续的逻辑推演联想方式圆圆年轮年轮森林森林生态平衡生态平衡环境保护环境保护连带联想连带联想 连带联想：连带联想： 从某一形象元素进行连续的逻辑推演联想方式从某一形象元素进行连续的逻辑推演联想方式买彩票买彩票中大奖中大奖没关门没关门被偷被偷报警报警连带联想连带联想 2 2分钟训练分钟训练敲门？敲门？连带联想连带联想 2 2分钟训练分钟训练电脑坏了？电脑坏了？要求：要求：用文字表述搭架用文字表述搭架把创意精彩处标出来把创意精彩处标出来发散发散. .连带联想综合训练连带联想综合训练中国？中国？健康？健康？人性化？人性化？策略,点子,创意三者之间的关系是这样的:策略,点子,创意三者之间的关系是这样的策略
14、点子创意好的点子内涵小,外延大.让策略思考更精准在某一点.让创意发想拥有相当的空间和生命力. | | |文案：富含DHA的牛奶，强壮身体和智力。哈姆雷特雪茄Happiness is a cigar called Hamlet 创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性. 创意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如点支烟,看开点儿. 创意是: 假发，任意球，敞蓬车 Marlboro的策略,概念和创意.通过倒推的方式规则是: 看每个创意,能否最终回到点子上 策略: 本品牌希望成为勇敢,冒险的美国精神的象征.点子: 这一切的极致是以下思路： 美国精神- 西部拓荒 - 西部的男人- 牛仔创意:牛仔们干这干那.
