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1、20032003年年1212月月2003 年年 12 月月 XXXX移动客户细分模型移动客户细分模型项目报告项目报告1报告会议程报告会议程报告会议程报告会议程一、项目背景及前阶段工作回顾一、项目背景及前阶段工作回顾二、客户细分方法论二、客户细分方法论三、三、XX移动客户细分模型移动客户细分模型四、通用客户细分结果分析及相应市场策略四、通用客户细分结果分析及相应市场策略五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论2报告会议程报告会议程报告会议程报告会议程一、项目背景及前阶段工作回顾
2、一、项目背景及前阶段工作回顾二、客户细分方法论二、客户细分方法论三、三、XX移动客户细分模型移动客户细分模型四、通用客户细分结果分析及相应市场策略四、通用客户细分结果分析及相应市场策略五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论3项目概述项目概述项目概述项目概述项目主题：项目主题：XX移动客户细分模型项目范围：项目范围：本期项目以乐山市为试点城市项目目的：项目目的：按用户行为进行细分，客观反映用户需求。通过对各类人群的深入分析，为相关部门制订资费、服务、市场策略提供基础。项目内容
3、：项目内容：建立客户细分模型结合各部门需求对客户细分群进行详细分析协助市场经营部进行相关服务、市场活动的策划4项目各阶段计划项目各阶段计划项目各阶段计划项目各阶段计划第一阶段：需求调研、项目范围界定第一阶段：需求调研、项目范围界定在与各部门的访谈中，了解各部门的需求点，以便在客户细分后有重点地进行分析。第二阶段：收集提取数据第二阶段：收集提取数据依据第一阶段的需求，收集并整理数据，把数据加载到指定的数据库表，为下一阶段的建模提供基础。第三阶段：建模及分析第三阶段：建模及分析建立细分模型，对乐山移动用户进行细分。并根据前期访谈所了解的需求，结合乐山具体情况，对客户细分群进行详细分析。第四阶段：应
4、用专题设计第四阶段：应用专题设计根据第一阶段的访谈，并在第三阶段的细分结果分析基础上，协助市场经营部门对部分重点细分群体有针对性地设计市场策略和市场活动。注：注：SPSS的的CRISP建模流程包含了第二、三阶段，所以此阶段内容在建模步骤中详细讲述。建模流程包含了第二、三阶段，所以此阶段内容在建模步骤中详细讲述。5150150300300元（市州）元（市州）500500元以下（成都）元以下（成都）普通全球通客普通全球通客户300300元（市州）元（市州）500500元（成都）元（成都）贵宾卡卡800800元元全球通全球通银卡卡15001500元元全球通金卡全球通金卡30003000元元全球通全球
5、通钻石卡石卡ARPUARPU全球通客全球通客户等等级XX移动已对用户按移动已对用户按ARPU值进行了用户细分，并对不同级别的客户采取了不值进行了用户细分，并对不同级别的客户采取了不同的服务策略。同的服务策略。XXXX移动客户细分现状移动客户细分现状移动客户细分现状移动客户细分现状6高端用户中端用户低端用户以全球通新形象涵盖目标群的共性特质以顶级服务/享受满足和稳固以领先业务刺激和带动目前客户细分无法完全满足目前客户细分无法完全满足目前客户细分无法完全满足目前客户细分无法完全满足业务部门增长需求业务部门增长需求业务部门增长需求业务部门增长需求通过业务访谈，我们了解到基于通过业务访谈，我们了解到基
6、于ARPU值的客户细分还无法完全满足业务部门值的客户细分还无法完全满足业务部门日益增长的业务需求日益增长的业务需求准确了解客户行为可以进一步了解客户，增加客户满意度准确了解客户行为可以进一步了解客户，增加客户满意度7针对各部门的需求访谈针对各部门的需求访谈针对各部门的需求访谈针对各部门的需求访谈通过对各部门的访谈，为客户细分模型的建立提供指导依据。通过对各部门的访谈，为客户细分模型的建立提供指导依据。 8针对各部门的需求访谈针对各部门的需求访谈针对各部门的需求访谈针对各部门的需求访谈访谈部部门需求点需求点策略分析策略分析客户服务中心客客户服务中心客户关系管理室户关系管理室目前的外呼服务多为服务
7、宣传和用户调查。外呼用户多为随机抽取，缺乏策略性。希望通过客户细分节约外呼成本，提高外呼效率和效果，并深入挖掘外呼应用。 对客户进行细分后，在外呼时可提供有针对性的服务。在推荐产品或进行调查前便了解用户的行为特征、生活方式等，有助于提高亲和力，节省人员和资金成本，并提升效果。 数据部数据部对于目标用户只了解其大致特征，不清楚其更细致的行为特征、生活方式等，因此在推各项业务时定位不准。希望通过客户细分模型了解各种数据业务的使用人群以及使用行为方式。 通过客户细分，寻找其重要业务的目标人群，并详细分析特征，对业务的规则制定、推广提供依据。 乐山市场部乐山市场部小灵通和联通竞争激烈，希望了解有转网倾
8、向的用户的特征，并进行及时挽留 分析有可能转至小灵通、联通的用户，由于整个样本空间规模较小，可以适当对中高端人群制定一对一的服务策略 目前所有产品都针对所有人群进行推广，希望找到目标人群有的放矢地进行推广，提高效率，节约成本 。分析各种产品的目标用户，研究其行为特征，并通过交叉销售带动整个产品的销售增量。 希望找到短信密集使用人群，并以此为导入点，制定有效的方式刺激整个短信市场 通过对短信密集人群的行为分析，找到此类人群，通过他们带动周围人群的短信使用量，并通过他们对移动产品及业务进行软性宣传 9报告会议程报告会议程报告会议程报告会议程一、项目背景及前阶段工作回顾一、项目背景及前阶段工作回顾二
9、、客户细分方法论二、客户细分方法论三、三、XX移动客户细分模型移动客户细分模型四、通用客户细分结果分析及相应市场策略四、通用客户细分结果分析及相应市场策略五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论10客户细分分析结果能帮助客户细分分析结果能帮助客户细分分析结果能帮助客户细分分析结果能帮助XXXX移动实现股东价值的最大化移动实现股东价值的最大化移动实现股东价值的最大化移动实现股东价值的最大化从各个角度来增加股东价值，都需要以客户细分为基础。从各个角度来增加股东价值，都需要以客户细
10、分为基础。股东价值最大化股东价值最大化利润增长利润增长收入增长收入增长资产回报增长资产回报增长增加现有的收入(现有客户)创造新的收入(新客户)提高客户接触成本有效性提高资产收益率增加客户周期（降低客户流失率)提高现在的客户关系(增加现有产/服务销售)提高现在的客户关系(增加新产品/服务销售)提高在现有的客户群中的份额进入新的客户群提供新产品和服务提高营销成本有效性提高销售成本有效性提高服务成本有效性提高库存/定单管理成本有效性提高基础设施/中央服务设施成本有效性将资源分配给高价值的产品/客户提升客户细分/区分度进行产品和渠道的重新组合客户群信息客户群信息德勤咨询专有的客户价值图德勤咨询专有的客
11、户价值图德勤咨询专有的客户价值图德勤咨询专有的客户价值图进入新的市场（地理上）11客户细分是产品开发、市场营销的基础客户细分是产品开发、市场营销的基础客户细分是产品开发、市场营销的基础客户细分是产品开发、市场营销的基础客户细分使差异化成为可能，使提供的产品和服务更直接的针对某一特定客户群客户细分使差异化成为可能，使提供的产品和服务更直接的针对某一特定客户群为什么划分客户群？为什么划分客户群？为什么划分客户群？为什么划分客户群？产品产品/ /服务服务 理解客户对产品的偏好，针对客户的需求提供产品渠渠 道道 理解客户对销售和服务要求，有针对性地设计销售渠道推推 广广 理解客户对市场活动的反应和接受
12、程度，针对客户群制定推广策略价格制定价格制定理解客户的价格敏感度，针对客户的需求制定价格战略12分析型分析型分析型分析型CRMCRM的子工作流关系图的子工作流关系图的子工作流关系图的子工作流关系图本次客户细分项目重点对客户行为及需求进行分析，及对客户细分群进行定义。本次客户细分项目重点对客户行为及需求进行分析，及对客户细分群进行定义。客户行为及客户行为及需求分析需求分析流失预测分析流失预测分析 流失原因分析流失原因分析客户价值客户价值客户细分群的定义客户细分群的定义客户策略客户策略挽留策略挽留策略客户生命客户生命周期价值周期价值交义销售和增量销售交义销售和增量销售其他分析模型其他分析模型客户价
13、值客户价值客户细分客户细分客户周期客户周期价值价值客户流失客户流失其他分析模型其他分析模型13分析型分析型分析型分析型CRMCRM各模型的相互关系和用处各模型的相互关系和用处各模型的相互关系和用处各模型的相互关系和用处模型互相作用模型互相作用-输入方向输入方向客户价值模型客户价值模型交叉销售和增量交叉销售和增量销售发现模型销售发现模型应用模型应用模型流失预测模型流失预测模型客户细分模型客户细分模型12识别高离网率的高价值客户预估将来最有可能离网的客户可更准确地区分高价值的客户群,因客户价值代表每个客户群在其生命周期内为XX移动所带来的价值商业应用商业应用1根据客户细分模型的 输出物 , 再加上
14、每个应用模型的不同分析, 便能把客户群分得更准确、更清晰1123客户行为、客户价值、客户需要客户行为、客户价值、客户需要识别客户群的交叉和增量销售机会,从而增加收入了解客户对产品/服务的需求支持模型支持模型客户周期价值客户周期价值分析模型分析模型3渠道盈利渠道盈利分析模型分析模型挽留响应模型挽留响应模型454对各种渠道的成本所带来的收益及付出的成本有更请楚和准确的了解对发展客户所付出的佣金作合理水平分析,以方便将来作为品牌代理的分折5预估客户对客户挽留活动有响应的可能性分析现有营销活动及集中目标、减低投资分析型分析型CRM通过建立模型实现知识分析平台通过建立模型实现知识分析平台,将客户数据转化
15、为对客户的了将客户数据转化为对客户的了解解,并由此产生有针对性的运作并由此产生有针对性的运作14可供选择的客户细分方法可供选择的客户细分方法可供选择的客户细分方法可供选择的客户细分方法具体选用哪种方法需要考量实施细分方法的难易程度及有效程度，同时还要增加具体选用哪种方法需要考量实施细分方法的难易程度及有效程度，同时还要增加股东价值和满足决策目标股东价值和满足决策目标实施的难易程度实施的难易程度人口统计(Demographical)客户价值 (Customer Value)行为方式(Behavioral)态度(Attitudinal)性别年龄户藉职业婚姻状况教育程度收入通话时段繁忙和非繁忙通话量
16、漫游服务方便程度行为方式的变化高利润率中等利润率低利润率负利润率形象价值观生活方式心理因素人口统计人口统计行为方式行为方式客户价值客户价值态度态度客户细分方式范例客户细分方式范例 15各种客户细分方法的比较各种客户细分方法的比较各种客户细分方法的比较各种客户细分方法的比较任何客户细分都会运用到多维的客户细分方法。每个细分方法都有其优缺点。任何客户细分都会运用到多维的客户细分方法。每个细分方法都有其优缺点。细分基础细分基础细分基础细分基础优势优势优势优势劣势劣势劣势劣势应用应用客户特征客户特征人口统计所处的生命周期对营业厅的接近度可计量的可获得的 (容易得到外部数据)难以和使用行为联系起来客户保
17、持及获取战略客户行为客户行为使用频率使用量/价值手机型号偏好使用产品应用服务能被多次记录及确认在一定范围内可实行已有内部客户数据可将使用记录入数据库中根据对客户行为的初步分析作出决定不可前瞻数据可信度业务战略战略性客户细分的选择重点的财务分析数据库可为公司各业务的营销战略提供支持历史数据分析客户态度客户态度价格敏感度对促销的敏感度品牌忠诚度整体满意度满意的程度可了解客户态度，提高有效性可计量的在一定范围内可实行不可评估、确认难以获得难以和外部数据相连接和内部评估没有直接联系目标客户获取及保留新产品开发品牌战略客户需求的确认认识改善的机会16我们在我们在我们在我们在XXXX移动使用的客户细分方法
18、移动使用的客户细分方法移动使用的客户细分方法移动使用的客户细分方法考虑不同客户细分方法的有效性及实施的难易程度，并结合移动所提供的数据考虑不同客户细分方法的有效性及实施的难易程度，并结合移动所提供的数据资源和移动用户特点，我们采用用户行为方式进行客户细分，再结合人口统计资源和移动用户特点，我们采用用户行为方式进行客户细分，再结合人口统计和客户价值准确定位细分人群和客户价值准确定位细分人群。客户价值客户价值 人口统计人口统计行为方式行为方式客户群客户群X客户细分三维分析体系客户细分三维分析体系三维分析体系所带来三维分析体系所带来的业务利益的业务利益客户价值客户价值识别高价值客户群，成为目标客户群
19、行为方式行为方式如何针对目标客户群，根据客户行为分析，扩展及保留客户群，提供服务满足客户需求人口统计人口统计整理客户群的背景资料以便市场营销人员能找到目标客户群 17报告会议程报告会议程报告会议程报告会议程一、项目背景及前阶段工作回顾一、项目背景及前阶段工作回顾二、客户细分方法论二、客户细分方法论三、三、XX移动客户细分模型移动客户细分模型四、通用客户细分结果分析及相应市场策略四、通用客户细分结果分析及相应市场策略五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论18本期客户细分模型本
20、期客户细分模型本期客户细分模型本期客户细分模型聚类模型聚类模型聚类模型聚类模型聚类的原理是把具有相近特征的观测值聚集为一组，保证各组间特征的相异性聚类的原理是把具有相近特征的观测值聚集为一组，保证各组间特征的相异性最大，同组内各观测值特征的相似性最大。最大，同组内各观测值特征的相似性最大。在本项目中，采用通话行为、数据业务使用情况等作为细分变量，把有相近行在本项目中，采用通话行为、数据业务使用情况等作为细分变量，把有相近行为特征的人群聚为一组。为特征的人群聚为一组。各条记录在细分变量空间的透视图各条记录在细分变量空间的透视图点对点短信梦网短信本地通话通话行为通话行为数据业务数据业务长途通话各行
21、为特征在空间的位置相对集中，因此被划分为有一定共同行为特征的客户群19CRISP-DM（Cross-Industry Standard Process for Data Mining）具体流程如下图：具体流程如下图：数据挖掘方法论数据挖掘方法论数据挖掘方法论数据挖掘方法论CRISP-DMCRISP-DM各个环节顺序进行，但需要不断地循环往复进行数据探索和模型的调优20各环节所涉及的内容和人员各环节所涉及的内容和人员各环节所涉及的内容和人员各环节所涉及的内容和人员先不考虑循环往复的探索和调优过程，直接顺序考察各个环节先不考虑循环往复的探索和调优过程，直接顺序考察各个环节确定商业目标ETL建立模型
22、数据收集、管理数据探索、修改各部门访谈各部门访谈计费中心支持计费中心支持数据挖掘工程师数据挖掘工程师数据挖掘、商业分析、市场营销人员数据挖掘、商业分析、市场营销人员商业理解商业理解BusinessUnderstanding数据理解数据理解Data Understanding数据准备数据准备DataPreparation建立模型建立模型Modeling模型评估模型评估Evaluation结果发布结果发布Deployment模型调优应用策略CRISP-DM21步骤一：商业理解步骤一：商业理解步骤一：商业理解步骤一：商业理解我们基于访谈中了解的客户需求，采用用户行为特征作为细分变量，用户人口统计信我
23、们基于访谈中了解的客户需求，采用用户行为特征作为细分变量，用户人口统计信息和客户价值作为描述变量，从而定位人群特征。息和客户价值作为描述变量，从而定位人群特征。对行为特征从以下几个方面来获取信息对行为特征从以下几个方面来获取信息对多元化服务的需求程度服务类型对通话的多层次需求本地、长途、漫游呼叫时长本地、长途、漫游呼叫次数呼叫时间、次数（繁忙/非繁忙时段，工作/休息时段）呼叫类型（主叫、被叫、呼转）对资费的敏感程度IP使用情况优惠时段通话情况拨打1861次数对方便性及信息实时性的需求SMS使用次数Monternet使用次数WAP上网时间GPRS数据流量导出客户需求种类导出客户需求种类客户数据客
24、户数据注：细分变量注：细分变量用于进行客户细分的变量。用于进行客户细分的变量。 描述变量描述变量将客户细分成各个群体后，各群体的基本特征将客户细分成各个群体后，各群体的基本特征22步骤一：商业理解步骤一：商业理解步骤一：商业理解步骤一：商业理解基于客户需求，并结合以上行为特征选取的方向，我们定义了几组数基于客户需求，并结合以上行为特征选取的方向，我们定义了几组数据作为细分变量据作为细分变量通话范围通话范围本地通话本地通话d_localt_local省内长途通话省内长途通话d_toll_inprnt_toll_inprn省间长途通话省间长途通话d_toll_btwprnt_toll_btwprn
25、国际、港澳台长途国际、港澳台长途通话通话d_toll_htm+iddt_toll_htm+idd活动范围活动范围省内漫游通话省内漫游通话d_rm_inprnt_rm_inprn省际漫游通话省际漫游通话d_rm_btwprnt_rm_btwprn国际漫游通话国际漫游通话d_rm_iddt_rm_iddIP使用情况使用情况IP通话通话d_ipt_ip注：其中注：其中d_X代表时长，代表时长，t_X代表次数代表次数23步骤一：商业理解步骤一：商业理解步骤一：商业理解步骤一：商业理解通过细分变量将客户进行细分，再通过以下描述变量定位人群，进一通过细分变量将客户进行细分，再通过以下描述变量定位人群，进一
26、步分析人群特征。步分析人群特征。24步骤二：数据理解步骤二：数据理解步骤二：数据理解步骤二：数据理解数据源来自经营分析系统数据源来自经营分析系统数据源来自经营分析系统数据源来自经营分析系统客户基本信息（客户基本信息（DW_USR_DCUSTM）用户帐务信息（用户帐务信息（DW_FEE_SHOULDDM）CDR信息信息语音语音CDR（DW_CALL_CDR）IP业务业务CDR（DW_NEWBUSI_CDR）短信业务短信业务CDR（DW_NEWBUSI_SMSCDR）梦网业务梦网业务CDR（DW_NEWBUSI_MESGCDR）客服信息客服信息25步骤三：数据准备步骤三：数据准备步骤三：数据准备步
27、骤三：数据准备宽表生成流程宽表生成流程注：宽表是将数据经过组合所形成的包括细分变量和描述变量的记录表。注：宽表是将数据经过组合所形成的包括细分变量和描述变量的记录表。DSS目前开放的表格作为接口表其他接口文件作为中间表的数据集1作为中间表的数据集2建模使用的宽表数据集建模使用的宽表数据集接口文件直接参与宽表的生成26步骤四：建立模型步骤四：建立模型步骤四：建立模型步骤四：建立模型通过因子分析找到变量之间的关系，并优化变量组合。在对模型结果的分析中，通过因子分析找到变量之间的关系，并优化变量组合。在对模型结果的分析中，根据标准根据标准群间差距最大，群内差距最小的原则进行分析，同时调整变量组群间差
28、距最大，群内差距最小的原则进行分析，同时调整变量组合，以尽量接近标准。以此方式循环，逐步使模型得到优化。合，以尽量接近标准。以此方式循环，逐步使模型得到优化。数据探索数据探索建建 摸摸模型分析模型分析因子分析因子分析27步骤四：建立模型步骤四：建立模型步骤四：建立模型步骤四：建立模型数据探索数据探索数据探索数据探索customer typecustomer type项目百分比数量用户类型不详0.01 7B普通73.44 95758B重要客户A10.14 185B重要客户A20.10 133B重要客户A30.18 241B重要客户A40.21 276B集团客户B10.22 282B集团客户B21
29、.13 1473B集团客户B32.25 2930B集团客户B46.28 8193B信誉客户C10.01 11B信誉客户C20.03 40B信誉客户C31.38 1793B信誉客户C41.01 1321B信誉客户C51.51 1968B信誉客户C61.54 2006B潜在大用户10.29 13411B老客户0.05 70B原重要0.02 21B公免0.21 269customer_statuscustomer_status项目百分比数量正常79.05 103066冒高17.43 22721欠停0.34 448报停1.69 2206挂失0.02 23预销1.28 1669强开0.05 62强关0.
30、15 193tenure_in_daystenure_in_days项目百分比数量在网时间90天以上0.79 102942在网时间90天以内0.21 27446公免不能代表普遍用户行为，容易对在聚类形成噪音公免不能代表普遍用户行为，容易对在聚类形成噪音在用户状态中仅选择正常用户在用户状态中仅选择正常用户选择入网时间选择入网时间90天以上用户，保证研究样本拥有完整的研究期间数据天以上用户，保证研究样本拥有完整的研究期间数据（2003年年8-10月）月）注：黄色部分为去掉的数据注：黄色部分为去掉的数据28步骤四：建立模型步骤四：建立模型步骤四：建立模型步骤四：建立模型数据探索数据探索数据探索数据探
31、索在记录中发现在记录中发现should_fee（用户应收费）（用户应收费）=favor_fee（优惠费）的用户记录，（优惠费）的用户记录，详细查看其记录，比较异常。在与乐山移动分公司访谈后了解此类记录多为详细查看其记录，比较异常。在与乐山移动分公司访谈后了解此类记录多为用于测试的号码。于是去掉该部分记录用于测试的号码。于是去掉该部分记录部分部分should_fee=favor_fee的记录的记录29步骤四：建立模型步骤四：建立模型步骤四：建立模型步骤四：建立模型数据探索数据探索数据探索数据探索短信发送人数极多号码有可能为移短信发送人数极多号码有可能为移动统一向用户发送。动统一向用户发送。以以d
32、istinct_sms_senddistinct_sms_send（短信发送的人数）为例（短信发送的人数）为例在通过变量的标记直接去掉非正常值外，还通过查看数据去掉极值，以免极少在通过变量的标记直接去掉非正常值外，还通过查看数据去掉极值，以免极少数用户的行为对细分结果形成噪音。数用户的行为对细分结果形成噪音。以以d_locald_local（本地通话时长）为例（本地通话时长）为例极少数人的个别行为可能影响细极少数人的个别行为可能影响细分群，所以在研究其图形分布后，分群，所以在研究其图形分布后，去掉部分极值去掉部分极值30乐山移动用户的乐山移动用户的乐山移动用户的乐山移动用户的ARPUARPU值
33、分布值分布值分布值分布乐山的平均乐山的平均ARPUARPU值：值：156.48156.48元元步骤四：建立模型步骤四：建立模型步骤四：建立模型步骤四：建立模型数据探索数据探索数据探索数据探索我们获得的乐山移动用户记录共有我们获得的乐山移动用户记录共有130388条，经过正常值选择、极值处理等，条，经过正常值选择、极值处理等，最后用于研究的记录有最后用于研究的记录有78339条。以下数据探索工作着重于了解乐山移动用户概条。以下数据探索工作着重于了解乐山移动用户概貌，以及发现数据存在的问题。貌，以及发现数据存在的问题。乐山移动用户年龄分布乐山移动用户年龄分布乐山移动用户年龄分布乐山移动用户年龄分布
34、乐山移动用户性别比例乐山移动用户性别比例乐山移动用户性别比例乐山移动用户性别比例乐山移动用户区域分布乐山移动用户区域分布乐山移动用户区域分布乐山移动用户区域分布31乐山移动用户付费方式乐山移动用户付费方式乐山移动用户付费方式乐山移动用户付费方式步骤四：建立模型步骤四：建立模型步骤四：建立模型步骤四：建立模型数据探索数据探索数据探索数据探索乐山移动用户付费信息中，仅有现金支票和乐山移动用户付费信息中，仅有现金支票和预付费用户两种标记。建议将信用卡托收、预付费用户两种标记。建议将信用卡托收、各银行代收等方式进行标记各银行代收等方式进行标记。根据全球通品牌整合计划，市州地区用户根据全球通品牌整合计划
35、，市州地区用户ARPUARPU值在值在300300元以上可享有贵宾卡，即元以上可享有贵宾卡，即VIPVIP用户。从用户。从图中所示，系统中图中所示，系统中VIPVIP标记部分有误。标记部分有误。乐山移动用户乐山移动用户乐山移动用户乐山移动用户VIPVIP情况情况情况情况32步骤四：建立模型步骤四：建立模型步骤四：建立模型步骤四：建立模型生成客户细分模型生成客户细分模型生成客户细分模型生成客户细分模型使用使用SPSSSPSS数据挖掘工具进行客户细分数据挖掘工具进行客户细分33步骤五：模型评估步骤五：模型评估步骤五：模型评估步骤五：模型评估以以t_fix_vs_total 为强势特征的细为强势特征
36、的细分组分组t_fix_vs_total 的分布的分布所有用户所有用户t_fix_vs_total （固话通话比例）的分布（固话通话比例）的分布细分前整个用户群数据落差较大。细分后，各组的强势变量的分布趋于平缓，细分前整个用户群数据落差较大。细分后，各组的强势变量的分布趋于平缓，可看出，聚类模型将具有相似特征的记录聚在一组。可看出，聚类模型将具有相似特征的记录聚在一组。若在此步骤中若发现模型不够优化，还需要回到第四步骤，甚至第三步骤进若在此步骤中若发现模型不够优化，还需要回到第四步骤，甚至第三步骤进行调整行调整 34步骤六：结果发布步骤六：结果发布步骤六：结果发布步骤六：结果发布对模型结果进行
37、分析，并针对细分群提出相应策略，该部分内容在下对模型结果进行分析，并针对细分群提出相应策略，该部分内容在下一节详细讲述一节详细讲述 35报告会议程报告会议程报告会议程报告会议程一、项目背景及前阶段工作回顾一、项目背景及前阶段工作回顾二、客户细分方法论二、客户细分方法论三、三、XX移动客户细分模型移动客户细分模型四、通用客户细分结果分析及相应市场策略四、通用客户细分结果分析及相应市场策略五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论36细分结果数据表（细分结果数据表（细分结果数据表（
38、细分结果数据表（1212个客户细分组）个客户细分组）个客户细分组）个客户细分组）细分变量细分变量细分变量细分变量37细分结果数据表细分结果数据表细分结果数据表细分结果数据表描述变量（一）描述变量（一）描述变量（一）描述变量（一）38细分结果数据表细分结果数据表细分结果数据表细分结果数据表描述变量（二）描述变量（二）描述变量（二）描述变量（二）39细分结果数据表细分结果数据表细分结果数据表细分结果数据表描述变量（三）描述变量（三）描述变量（三）描述变量（三）最强特征 次强特征最弱特征 次弱特征注：cluster-2，除强势变量外，其他变量没用颜色标记40各组相对强弱势比较各组相对强弱势比较各组相
39、对强弱势比较各组相对强弱势比较41组组组组1 1：低使用率组：低使用率组：低使用率组：低使用率组组组1：低使用率组：低使用率组细分组信息数量： 比例：6%年龄：30.99 ARPU: 68 在网时间(月)： 27 女性比例：29%预付费比例：81% VIP比例：7%客户群分析本组用户对手机基本使用通话功能，并且通话需求低。平均每天2.8次主要在本地活动，并且也主要与市内用户沟通。联系圈子小。并且与小灵通联系较多。每个市内、长途电话的时长在12组人群中居第一、二位，但次数却最少。可看出此类人群一般是有事情才打电话，所以谈话时间会长，但次数却少。优惠时段通话次数在所有组中最高，占了整个通话次数的5
40、%。短信使用量相对其他低端人群较多，结合其低ARPU值的特征，估计因为资费敏感而用会采用短信替代一定通话行为IP通话电话次数占整个通话次数比例较高，有28%，可看出其对资费非常敏感。主叫电话次数是被叫电话次数的1.6倍，主叫时长是被叫时长的1.79倍，是12组中最高的一组。并且与经常联系的人群也是主叫居多。结合其资费敏感的特征，分析其被叫行为可能因为资费因素而被压抑。访问营业厅次数少。拨打1860、1861次数多。由于1861为话费查询电话，可见此客户群对资费比较敏感。42组组组组1 1：低使用率组：低使用率组：低使用率组：低使用率组客户策略产品产品/服务：服务：此类人群对资费非常敏感，可能会
41、对省钱类产品感兴趣。此类人群被叫行为可能有所压抑，可通过被叫包月类产品释放其被叫需求。由于人群圈子窄，并且主要为市内通话，容易成为小灵通的抢夺对象，可设计亲情号码类产品。推广：推广：估计此类人群中包括低工资人群、家庭妇女、老人、学生等人群、社交需求少的技术人员，所以可选择超市、商场、学校等地进行海报宣传或安排人员发送宣传单。在人群聚集地进行一定促销活动，实物奖励会对该组人群有一定吸引力1860、1861接听宣传销售渠道：销售渠道：除基本代销点外，可挑选此客户群体的居民楼附近超市、小商品店等作为代销点43组组组组2 2 固话联系紧密组固话联系紧密组固话联系紧密组固话联系紧密组组组2 ：固话联系紧
42、密组：固话联系紧密组细分组信息数量： 比例：9%年龄：35.39 ARPU: 98 在网时间(月)： 25 女性比例：27%预付费比例：91% VIP比例：13%业务使用行为对手机基本使用通话功能，并且通话需求低。平均每天3.7次与固话联系紧密，有57%的电话是与固话联系省内省际长途次数占总通话次数的5%，在低端人群中相对较高，并且每次长途通话时间较长，具有一定长途通话需求该组人群工作时间通话多于休闲时间，结合其固话比例大，估计通话主要用于与家人联系短信、IP使用量少。结合其有一定长途通话需求却少用IP,短信使用少，并且平均年龄较大，估计此类人群信息接受渠道窄，不善于使用手机除通话以外的功能。
43、访问营业厅次、拨打1860、1861次数少44组组组组2 2 固话联系紧密组固话联系紧密组固话联系紧密组固话联系紧密组客户策略产品产品/服务：服务：该群体ARPU值低，对资费比较敏感，对省钱类产品会感兴趣。该群体有一定长途通话需求，却少用IP电话，估计由于此类人群接受信息渠道有限，并且不习惯使用稍复杂的操作有关，所以仍可向此类人群推广IP电话，以更加刺激其长途通话需求。并且可根据此用户群特征，设计IP电话的保底消费套餐、分时段优惠等策略，以免IP电话对长途电话和对其他用户群体的冲击。推广：推广：宣传中可体现产品的易操作性由于此类人群活动范围较窄，并且接受信息渠道有限，可在此用户群体的居民区、超
44、市等地设置海报或发送宣传单等方式销售渠道：销售渠道：估计此类人群包括生活较有规律的低工资人群、教师、老人、家庭妇女等，可考虑居民区附近的食品店等代销渠道。45组组组组2 2 固话联系紧密组固话联系紧密组固话联系紧密组固话联系紧密组固话通话比例固话通话比例固话通话比例固话通话比例组组2 t_fix_vs_total分布分布所有用户所有用户t_fix_vs_total分布分布46组组组组3 3 中低使用率组中低使用率组中低使用率组中低使用率组组组3 ：中低使用率组：中低使用率组细分组信息数量： 比例：39%年龄：34 ARPU: 130 在网时间(月)： 29 女性比例：25%预付费比例：80%
45、VIP比例：19%业务使用行为对手机使用相对于低端人群高，平均每天6次左右有一定长途漫游并且也主要与市内用户沟通。联系圈子中等偏下。与固话联系较多。IP电话使用比例较小点对点短信使用量少。但梦网短信使用量较高，平均每月4.7条，并且大部分在3-6条。访问营业厅次、拨打1860、1861次数中等47组组组组3 3 中低使用率组中低使用率组中低使用率组中低使用率组客户策略产品产品/服务：服务：此类人群有一定通话需求，但使用量中等偏下。对资费会有一定考虑，容易受到资费因素的影响而选择产品。可找出此用户群中中高价值用户，进行外呼回访，了解需求，提高其忠诚度。推广：推广：此类人群对活动有一定参与性，可通
46、过一定促销活动吸引其视线可通过电视、报纸等媒体进行宣传48组组组组4 4 联通联系紧密组联通联系紧密组联通联系紧密组联通联系紧密组组组4：联通联系紧密组：联通联系紧密组细分组信息数量： 比例：26%年龄：32.8 ARPU: 154 在网时间(月)： 26 女性比例：21%预付费比例：83% VIP比例：20%业务使用行为通话需求居中，平均每天7.8次左右与联通手机联系频繁,平均与联通手机的联系次数和时间占所有通话30%，表明该群体可能和联通客户联系较为频繁、广泛长途漫游相对于其他中端用户较少，主要在市内活动，并且主要与市内用户沟通。联系圈子中等。网间短信比例最高，也表明此类人群与联通用户联系
47、紧密访问营业厅次、拨打1860、1861次数中等49组组组组4 4 联通联系紧密组联通联系紧密组联通联系紧密组联通联系紧密组客户策略产品产品/服务服务：此人群与联通联系紧密，通话需求中等，因为朋友间有一定影响力，所以此人群容易成为联通受联通产品影响。可找出此类人群中与联系最高的前10%的用户进行集中跟踪（外呼访问等）。了解其群体结构（如：是否有职业、地区特征等）。推广：推广：由于此群客户与联通互打最多，可通过大众媒体广告宣传移动网络质量优于联通，延长其在网时间此客户群很少访问营业厅或拨打1860，因此，对此客户群可采取较被动的营销手段，此客户群数量较多，占26%，营销方面采用大众化营销mass
48、 marketing 较合适销售渠道：销售渠道：由于人群数量较多，可采用大众营销渠道其他：其他：针对该群体可考虑防止话费流失、寻找双枪用户、挽留手段、应对资费方案等专题进行探讨50组组组组5 5 移动联系紧密组移动联系紧密组移动联系紧密组移动联系紧密组组组5：移动联系紧密组：移动联系紧密组细分组信息数量： 比例：12%年龄：32.74 ARPU: 153 在网时间(月)： 26 女性比例：25%预付费比例：82% VIP比例：20%业务使用行为通话需求居中，平均每天7.18次左右与移动网内用户联系紧密，占总通话次数的58%市话、长途漫游通话均属于中等。交往范围居中访问营业厅次、拨打1860、1
49、861次数居中51组组组组5 5 移动联系紧密组移动联系紧密组移动联系紧密组移动联系紧密组客户策略产品产品：此人群整个通话需求中等，可设计一些拉动其通话需求的套餐，如话费X元的用户，再加Y元送X元话费（详情请见乐山资费套餐建议方案）推广：推广：该群体移动网内联系紧密，可充分利用用户之间的宣传渠道。短信群发宣传其他：其他：对该群体可多体现移动的关怀，易于在用户群中形成好的口碑，有利于保留和提升该客户群忠诚度。52组组组组5 5 移动联系紧密组移动联系紧密组移动联系紧密组移动联系紧密组移动通话比例移动通话比例移动通话比例移动通话比例组组5 t_mob_vs_total分布分布所有用户所有用户t_m
50、ob_vs_total分布分布53组组组组6 6 短信高使用组短信高使用组短信高使用组短信高使用组组组6：短信高使用组：短信高使用组细分组信息数量： 比例：1%年龄：24 ARPU: 194 在网时间(月)： 14 女性比例：44%预付费比例：92% VIP比例：18%业务使用行为其最明显特征是点对点短信、网间短信、梦网短信、WAP等数据业务使用量大，估计此类人群对新技术比较敏感，对活动参与性高，信息渠道广泛。通话次数居中，平均每天5次左右。每个电话通话时间在12组中最高。优惠时段通话次数、时长最高。IP使用占整个通话的30%，并且每个IP电话时间最长。综合考虑，估计此类人群有较强的长聊需求，
51、对资费比较敏感。通话联系人群居中，但短信联系人群最高，有27.78人。与联系最密切的交往圈短信发送量也最高，平均每天2.2条。可见其短信联系面广且密切。可能一方面是资费敏感，另一方面是该组人群喜欢并习惯短信渠道进行交流，还有一部分可能喜欢传播短信。拨打1860、1861次数最高，特别是1861资费查询号码，平均每月拨打11.52次。可见该人群对资费比较敏感54组组组组6 6 短信高使用组短信高使用组短信高使用组短信高使用组客户策略产品产品：该组用户对资费比较敏感，且有沟通和长聊的需求，可设计随心聊等进一步拉动长聊行为的产品此类客户应对新推出的增值业务特别是基于短信应用的增值业务产品很感兴趣由于
52、此群体平均年龄在24岁，是用户组中最年轻的人群，并且女性用户比例最高，可考虑一些适用年轻人群或女性用户的信息类产品推广：推广：该群体中可能包括大部分学生，所以可选择学校、电影院、商场作为宣传渠道。可进行海报，发送传单，活动促销等宣传短信渠道网络渠道宣传时尚杂志广告销售渠道：销售渠道：学校附近的代销点电子城、手机市场代销点等其他：其他：该群体入网时间最短，平均14个月，需从培养其忠实度角度设计产品和服务。55组组组组6 6 短信高使用组短信高使用组短信高使用组短信高使用组短信发送总数短信发送总数短信发送总数短信发送总数组组6 t_sms_total分布分布所有用户所有用户t_sms_total分
53、布分布56组组组组7 7 大量本地通话组大量本地通话组大量本地通话组大量本地通话组组组7：大量本地通话组：大量本地通话组细分组信息数量： 比例：3%年龄：33.79 ARPU: 467 在网时间(月)： 40 女性比例：17%预付费比例：49% VIP比例：76%业务使用行为该组最显著的特点是本地通话次数高，平均每天27.42个通话在工作时间、生活时间，忙时、闲时的通话时长和次数都最高社交圈广泛，与之有过通话的电话数在所有组中最高。互转全球通、秘书台等次数最高。每个电话的通话时间少，特别是每个长途漫游通话的通话时间。可感知该组人群对效率要求高。入网时间40个月，在所有组中最长。且ARPU值46
54、7元也较高（前10%ARPU值在320元），具有一定忠诚度。拨打1860、1861次数较少。1861平均3.15次57组组组组7 7 大量本地通话组大量本地通话组大量本地通话组大量本地通话组客户策略产品产品：该组客户群中男性比例较高，75%，促销产品可考虑更多适合的男性的产品（如：财经、体育新闻的服务等）该用户群入网时间长，ARPU值教高，可制定更优惠的忠诚度奖励计划，设计捆绑销售产品（例如：签约赠送手机等），延长其在网时间。该群客户可能拥有相对其他群体最为广泛的交际网，其转网障碍也应相对较大。在产品设计中，不建议主动对其进行话费优惠，可采用交叉销售的方式，鼓励其多使用增值业务（如：地址簿、移
55、动秘书、语音信箱等）进一步提升忠诚度。推广：推广：客户价值较高，且数量不大，不适合大众营销（mass marketing)，因此，营销活动可采用1860一对一营销。如果1860无法通过电话进行一对一营销，可发送短信通知客户促销活动也可考虑有选择地进行大客户经理访问。根据这个群体的本地市内活动方式制定挽留客户的忠诚度奖励计划如精美的餐馆,娱乐场所,俱乐部会员试用, 独有的商品等销售渠道：销售渠道：可考虑大客户经理服务其他：其他：由于该客户群的呼入呼出电话数量很大，这个细分群的客户可能更喜欢一些可以扩大其社会关系圈和建立新的商业联系的社会活动（如商业讨论会、联谊会）58组组组组8 8 高高高高IP
56、&IP&省内漫游组省内漫游组省内漫游组省内漫游组 组组8：高：高IP&省内漫游组省内漫游组细分组信息数量： 比例：2%年龄：33.72 ARPU: 545 在网时间(月)： 38 女性比例：19%预付费比例：49% VIP比例：81%业务使用行为该组最显著的特点是IP电话使用量高，平均每天1.77个通话总需求较大，平均每天19.53个省内漫游时长、次数在所有用户组中最高。有一定省际漫游、长途需求每个市内电话通话时长在所有用户中居上长度，但每个省内、省际长途、漫游通话时长却最低或次低，结合该组IP使用量大，估计其长聊需求由于资费敏感而有所压抑。工作时间通话是生活时间通话的1.2倍，估计该组人群工
57、作时间业务繁忙。交往人群广泛呼转固话时长、次数在所有用户组中最高，结合其IP使用率高，可见该组人群对资费有一定考虑。工作时间与生活时间通话时长、次数在所有用户组中最高，也就是在工作时间通话比例最高入网时间、ARPU值较高，并且该组人群中81%是VIP用户，该用户组具有一定忠诚度。拨打1860、1861次数平均每月4.06次，在中高端人群中较多。59组组组组8 8 高高高高IP&IP&省内漫游组省内漫游组省内漫游组省内漫游组客户策略产品产品/服务服务：该组用户拨打1861话费查询电话平均每月4.06次，并且IP使用量大，估计该组人群通话需求较大，但对资费比较敏感。对于中高端用户中对资费敏感的用户
58、需要特别关怀。可通过外呼回访进行维护。鉴于前面所分析，该客户群每个长途、漫游通话的通话时长可能因有一定资费考虑而有所压抑，所以可设计一些长途、漫游长聊优惠的产品以延长其长途、漫游的通话时长。由于该组人群省内漫游最高，并有一定省际漫游，估计该组人群移动性商务人士居多，可向该组人群提供一些与商旅有关的产品和服务。（如：天气预报信息服务，酒店预订服务等）推广：推广：可考虑乐山汽车站、火车站等作为宣传渠道可考虑适当的外呼销售渠道：销售渠道：除普通渠道外，可考虑外呼、大客户经理服务其他：其他：该组人群属于中高端用户，对资费比较敏感，流失损失较大。可通过流失模型找出细分群中容易流失的客户，并实施客户挽留，
59、例如：向此客户群赠送IP电话卡等可通过交叉销售模型了解该用户群的其他销售增长点60组组组组9 9 高省际长途漫游组高省际长途漫游组高省际长途漫游组高省际长途漫游组组组9：高省际长途漫游组：高省际长途漫游组细分组信息数量： 比例：0.5%年龄：34.93 ARPU: 818 在网时间(月)：39 女性比例：15%预付费比例：41% VIP比例：85%业务使用行为该组最显著的特点是省际漫游、长途通话时长、次数。省内长途、漫游以及市话也较高。长途、漫游通话占整个通话的53.83%，在所有人群中比例最高。通话总需求较大，平均每天23.77个尽管有大量长途、漫游需求，IP通话在整个长途通话中的比例最低，
60、估计此类人群对资费不敏感。主叫与被叫之比最低，主叫电话占被叫电话的89%，说明该组人群多是被叫居多，属于联系中心的人物。但经常联系人群主叫居多，可感知该组用户对联系紧密人群会主动联系。工作时间通话是生活时间通话的1.2倍，估计该组人群工作时间业务繁忙。交往人群广泛，并且被叫范围更广。有一定短信使用量，并且短信交往人群广泛呼转全球呼、秘书台等次数多。入网时间、ARPU值较高，并且该组人群中85%是VIP用户，该用户组具有一定忠诚度。61组组组组9 9 高省际长途漫游组高省际长途漫游组高省际长途漫游组高省际长途漫游组客户策略服务服务：该组用户在所有细分群中漫游长途通话最高，根据这个群体的商旅特色制
61、定保留、奖励客户忠诚度的计划可考虑免费赠品或优惠券（如酒店或机票优惠或升舱，品牌旅行日用套装、旅行袋或旅行保险等)由于该组人群经常在外，并且省际间天气差异较大，所以当其返回乐山时，可发送当天天气预报服务，以体现乐山移动的关怀，增强用户满意度，保留忠诚度。可以考虑与航空公司、酒店、医务所、保险公司进行联合捆绑促销产品推广：推广：可在长途车站、火车站、商业区、商场、酒店、高级餐馆等设置营业服务点由于该组人群比较繁忙，部分用户不适合外呼或大客户经理拜访，可采用短信，邮件等方式联系。62组组组组10 10 高国际长途漫游组高国际长途漫游组高国际长途漫游组高国际长途漫游组组组10：高国际长途漫游组：高国
62、际长途漫游组细分组信息数量： 比例：0.1%年龄：35.95 ARPU: 1422 在网时间(月)：50 女性比例：12%预付费比例：14% VIP比例：88%业务使用行为该组最显著的特点是港澳台+国际漫游、长途通话时长、次数最高，占该组整个通话次数的13%。省内外长途、漫游以及市话也较高，占整个通话的32%通话总需求较大，平均每天17.92个主叫与被叫之比最低，主叫电话占被叫电话的89%，说明该组人群多是被叫居多，属于联系中心的人物。但经常联系人群主叫居多，可感知该组用户对联系紧密人群会主动联系。工作时间通话是生活时间通话的1.27倍，在各组中最高，估计该组人群工作时间业务繁忙。交往人群广泛
63、，并且被叫范围更广。有一定短信使用量，并且短信交往人群广泛呼转全球呼、秘书台等次数多。入网时间、ARPU值最高，并且该组人群中88%是VIP用户，该用户组具有一定忠诚度。63组组组组10 10 高国际长途漫游组高国际长途漫游组高国际长途漫游组高国际长途漫游组客户策略产品产品/服务服务：由于该组用户港澳台、国际漫游长途通话量大，估计此用户组属于经常在国际省际出差的国际型商务人士，可推天气预报信息、商旅服务等信息类产品可以考虑与航空公司、酒店、医务所、保险公司进行联合捆绑促销产品该组用户用户对优惠等不会特别感兴趣，会比较关注网络质量，服务效率等。在推国际短信产品时需留意该用户群的结构，对资费不敏感
64、组可推国际短信，为其提供更方便的沟通渠道，增加其满意度。对于对资费敏感的人群要避免国际短信对其国际话费的冲击。推广：推广：由于该组人群比较繁忙，部分用户不适合外呼或大客户经理拜访，可采用短信，邮件等方式联系。64组组组组10 10 高国际长途漫游组高国际长途漫游组高国际长途漫游组高国际长途漫游组港澳台、国际长途通话次数港澳台、国际长途通话次数港澳台、国际长途通话次数港澳台、国际长途通话次数组组10 t_toll_htm+idd分布分布所有用户所有用户t_toll_htm+idd分布分布65报告会议程报告会议程报告会议程报告会议程一、项目背景及前阶段工作回顾一、项目背景及前阶段工作回顾二、客户细
65、分方法论二、客户细分方法论三、三、XX移动客户细分模型移动客户细分模型四、通用客户细分结果分析及相应市场策略四、通用客户细分结果分析及相应市场策略五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论66本期项目考虑以短信作为应用专题本期项目考虑以短信作为应用专题本期项目考虑以短信作为应用专题本期项目考虑以短信作为应用专题短信收入短信收入短信短信梦网短信梦网短信发送发送转发转发回复回复接收接收订制订制点播点播直接引起收入通过培养用户短信行为而间接产生收入短信收入增长的渠道短信收入增长的渠道
66、67本专题研究范围本专题研究范围本专题研究范围本专题研究范围短信使用次数为零的人数为27,557人，使用过至少一次的用户为50,782人，短信使用的普及率为64.8%。为了了解短信存量市场和增量市场的状况，我们将乐山移动用户群分成三部分为了了解短信存量市场和增量市场的状况，我们将乐山移动用户群分成三部分短信零使用用户（从未使用过短信的用户）短信低使用用户（平均每月短信费用0-5元的用户）短信高使用用户（平均每月短信费用5元以上的用户）本专题选择短信零使用用户和高使用用户为分析对象本专题选择短信零使用用户和高使用用户为分析对象短信零使用用户的分析：分析短信零使用用户特征，了解其未使用短信的原因，
67、挖掘潜在用户短信高使用用户的分析：了解短信高使用用户的短信使用模式，进一步提高其使用量。平均短信发送量：平均短信发送量：34.2乐山全球通用户短信使用情况乐山全球通用户短信使用情况68短信高使用群分析细分结果短信高使用群分析细分结果短信高使用群分析细分结果短信高使用群分析细分结果细分变量细分变量细分变量细分变量69短信高使用群分析细分结果短信高使用群分析细分结果短信高使用群分析细分结果短信高使用群分析细分结果描述变量（一）描述变量（一）描述变量（一）描述变量（一）70短信高使用群分析细分结果短信高使用群分析细分结果短信高使用群分析细分结果短信高使用群分析细分结果描述变量（二）描述变量（二）描述
68、变量（二）描述变量（二）71短信高使用群分析细分结果短信高使用群分析细分结果短信高使用群分析细分结果短信高使用群分析细分结果描述变量（三）描述变量（三）描述变量（三）描述变量（三）72针对短信高使用人群的策略针对短信高使用人群的策略针对短信高使用人群的策略针对短信高使用人群的策略组号组号人群特征分析人群特征分析市场策略市场策略普通短信使用组普通短信使用组通话需求一般。对短信使用率较低。该组用户量大，可通过促销或市场活动拉动该组用户短信需求量。可推荐实用性梦网短信。如笑话、菜谱等。点对点短信热衷组点对点短信热衷组热衷于短信交流的年轻人群。短信交流范围广，对资费有一定考虑可利用该组人群转播短信，如
69、笑话类。组建短信俱乐部等。活动对这部分用户具有一定吸引力网间短信高使用组网间短信高使用组无论短信还是通话，都与联通用户联系紧密。定期发送关怀短信，发送移动近期活动等，与用户保持联系，防止流失。技术敏感组技术敏感组梦网使用次数、托收信息费。对新业务新技术较敏感有新的数据业务可先让该组人群尝试。高端本地商务组高端本地商务组大量本地通话、呼转，估计包括本地商务人士、政府机关人员等体现关怀。如节假日发送关怀短信等。中端移动型商务组中端移动型商务组有大量长途、漫游通话需求，并且IP使用量大。估计包括业务员、中端商旅人士等节假日发送段子，供其传递。可推荐信息类梦网短信，如新闻、天气预报高端移动型商务组高端
70、移动型商务组大量长途漫游，对资费不敏感。社交人群广泛节假日发送礼节性短信，供商用。可推荐信息类梦网短信，如新闻、天气预报73短信零使用群性别分析短信零使用群性别分析短信零使用群性别分析短信零使用群性别分析乐山全球通用户可参考人群中，男性用户为占乐山全球通用户可参考人群中，男性用户为占67.3%，女性用户占，女性用户占24%。短信。短信零使用人群中，男性占零使用人群中，男性占71.09%，女性占，女性占20.39%。在针对短信零使用群的市场。在针对短信零使用群的市场活动中，从推广渠道和奖品设置上考虑男性居多因素。活动中，从推广渠道和奖品设置上考虑男性居多因素。短信零使用群性别比例短信零使用群性别
71、比例乐山移动用户性别比例乐山移动用户性别比例74短信零使用群年龄分析短信零使用群年龄分析短信零使用群年龄分析短信零使用群年龄分析从年龄分布图上来看，平均年龄在从年龄分布图上来看，平均年龄在35.9岁。图中年龄的分布基本和全球通用户岁。图中年龄的分布基本和全球通用户的年龄分布相一致。表明不存在特别排斥短信业务的年龄段。的年龄分布相一致。表明不存在特别排斥短信业务的年龄段。 75短信零使用群地区分析短信零使用群地区分析短信零使用群地区分析短信零使用群地区分析就地区来看，各地短信的使用的比例差异较大。犍为地区的未使用短信人群的就地区来看，各地短信的使用的比例差异较大。犍为地区的未使用短信人群的比例较
72、高，占比例较高，占41.2%,而最低的金口河地区的相应比例仅为而最低的金口河地区的相应比例仅为25.5%。需结合乐山。需结合乐山地区背景考虑营销方式。地区背景考虑营销方式。 76短信零使用群短信零使用群短信零使用群短信零使用群ARPUARPU分析分析分析分析乐山短信增量市场的平均乐山短信增量市场的平均ARPU值为值为126.94元，低于全球通人群的元，低于全球通人群的ARPU平均值平均值158.17元。元。WAP的平均使用费为的平均使用费为0.003元，元，GPRS的平均使用费为的平均使用费为0.193,IP的平均使用费为的平均使用费为1.289元，分别为全部人群平均的元，分别为全部人群平均的
73、15.8%,62.5%和和41.6%。这部分不使用短信的人群基本上属于消费水平偏底，对新技术不敏感的人群。这部分不使用短信的人群基本上属于消费水平偏底，对新技术不敏感的人群。77报告会议程报告会议程报告会议程报告会议程一、项目背景及前阶段工作回顾一、项目背景及前阶段工作回顾二、客户细分方法论二、客户细分方法论三、三、XX移动客户细分模型移动客户细分模型四、通用客户细分结果分析及相应市场策略四、通用客户细分结果分析及相应市场策略五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略五、短信专题客户细分结果分析及相应市场策略六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论六、基于客户细分结果的市场营销活动讨论78针对短
74、信高使用人群的活动建议针对短信高使用人群的活动建议针对短信高使用人群的活动建议针对短信高使用人群的活动建议活动目的活动目的：继续拉动存量市场收入。利用短信细分的结果，分析短信用户中不同人群的短信使用倾向，针对不同人群设计有吸引力的奖品。以抽奖的方式刺激用户的短信消费。奖项设置奖项设置：“参与奖参与奖”当月短信数量到达100条，移动免费赠送一个月的短信资讯（每日一条，内容可选，如笑话，天气预报，新闻，商场打折信息等）“开心奖开心奖”当月短信使用量达到200条，可参加抽奖，.获奖人数为100人。建议奖品为大众消费品类、话费奖励等。“努力奖努力奖”当月短信使用量达到500条，可参加抽奖，获奖人数为1
75、0人。建议奖品为商旅类、电器类类“奋斗奖奋斗奖”当月短信使用量达到1000条，可参加抽奖，获奖人数为5人。建议奖品为时尚类电子产品“成就奖成就奖”当月短信发送数量最高前2名，建议奖品为某地旅游推广渠道推广渠道：短信、营业厅、报纸、商场、网络等。并在用户有一定短信量时提醒其再发*条即可参加抽奖。79针对短信高使用人群的短信套餐建议针对短信高使用人群的短信套餐建议针对短信高使用人群的短信套餐建议针对短信高使用人群的短信套餐建议 资费套餐设计目的资费套餐设计目的 ：在细分结果中看到有大量短信使用量较低，对资费比较敏感的用户，设计短信资费套餐的目的在于吸引对资费敏感的用户群，提高其短信使用量。 资费套
76、餐内容资费套餐内容 ：10元包150条（供参考） 短信资费设计要点短信资费设计要点 ：1、相对0.1元/条便宜2、起租费条数低于动感地带费用，避免更高短信使用用户（动感地带目标用户）收到影响3、折合每条的费用不低于动感地带，以免对其造成影响。4、考虑与动感地带区隔80短信零使用用户活动建议短信零使用用户活动建议短信零使用用户活动建议短信零使用用户活动建议短信扫盲活动短信扫盲活动活动目的活动目的：拉动增量市场的消费，在未发过短信的人群中挖掘潜在用户。目标用户目标用户：新开通用户和短信使用次数为零的用户活动内容活动内容：移动向所有从未发过短信的用户发送短信，用户回复即可获得移动赠送的一个月免费信息
77、或一个月免费短信。推广渠道推广渠道：短信、报纸、超市宣传单、居民区海报直接引起收入通过培养用户短信行为而间接产生收入短信收入短信收入短信短信梦网短信梦网短信发送发送转发转发回复回复接收接收订制订制点播点播81基于客户细分的资费设计基于客户细分的资费设计基于客户细分的资费设计基于客户细分的资费设计竞争者和企业对比分析明确竞争方针设计资费目标和方法论明确资费设计原则客户分析驱动资费制定明确资费元素设计资费计划实施资费计划细分客户群分析业务机遇确定资费计划制定资费组合审核资费计划战术战术战术战术层面层面层面层面战略战略战略战略层面层面层面层面竞争者驱动移动驱动明确资费元素分析竞争应对活动计划和准备执
78、行监控总结制定指导意见锁定目标客户82资费营销方案资费营销方案资费营销方案资费营销方案用用户M值的档次的档次M100100=M200200=M300每月最低消每月最低消费M+10元M+18元M+25元M+48元每月每月赠送的送的话费额50元100元150元300元其中M表示用户前三个月全球通平均话费，X表示用户前三个月小灵通或联通平均话费。若考虑每月赠送的话费限于移动网内通话，可选择通用客户细分结果的第5组客户群移动联系紧密人群，以满足其网内联系需求。若考虑每月赠送的话费限于本地通话，可从中、低端用户中选择本地通话需求量较大的用户作为目标用户。注：由于竞争对手、市场、内部用户等多种因素的影响，可以考虑实行隐藏式资费计划，不做公开宣传，通过短信、1860外呼等渠道实行特定试点人群的隐藏式销售。用用户M+X值的档次的档次M+X 100100= M+X 200200= M+X 300每月最低消每月最低消费M+X元M+X元M+X元M+X元每月每月赠送的送的话费额50元100元150元300元方案一：方案一：方案二：方案二：83谢谢 谢！谢！84
