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1、二、广告正文的表述方法二、广告正文的表述方法（一）（一）理性型广告文案理性型广告文案这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。资料产品。1 1陈诉体陈诉体这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳
2、务。案例神奇牌蒸汽电熨斗的广告词 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现改写了熨烫工具的历史。2 2说明体说明体u案例麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比
3、亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。费者形成明确的产品概念和学会正确
4、的使用方法。3 3论说体论说体案例太阳神口服液报纸广告太阳神口服液报纸广告 秋秋季季，自自然然界界阳阳光光趋趋于于收收敛敛、闭闭藏藏。人人体体也也一一样样应应以以收收藏藏、惜惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿儿子子读读重重点点中中学学，每每回回考考试试都都是是前前几几名名，邻邻居居们们都都夸夸他他，羡羡慕慕我我好好福福气气。其其实实，我我那那儿儿子子很很刻刻苦苦。现现在在的的学学生生负负担担太太重重，他他总总说说吃吃不不好好睡睡不不好好，记记忆忆力力减减退退。加加上上秋秋天天来来了了，有有时时免免不不了了小小病病小小痛痛。看看到到好好多多同同学学都
5、都在在喝喝太太阳阳神神生生物物健健甘甘菊菊型型，要要我我给给他他买买几几盒盒，一试，嗨，别说，还真管用。一试，嗨，别说，还真管用。” 太太阳阳神神生生物物健健口口服服液液“甘甘菊菊型型”能能增增食食欲欲、促促睡睡眠眠、祛祛疲疲劳劳、提提精精神神，增增强强机机体体免免疫疫力力，对对营营养养性性缺缺铁铁性性贫贫血血、胃胃及及十十二二指指肠肠溃溃疡疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。 款款太阳神款款太阳神 健康的关怀健康的关怀以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思
6、维形式，直接阐述事概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。理，传播信息。4 4证明体证明体案例 汰汰渍渍洗洗衣衣粉粉的的电电视视广广告告，就就是是通通过过一一位位家家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效家家庭庭主主妇妇：要要不不是是亲亲身身体体验验，我我还还不不相相信信呢呢！祖祖父父六六十十大大寿寿，在在我我家家院院子子大大摆摆宴宴席席，我我丈丈夫夫的的新新衬衬衫衫就就把把各各种种美美味味一一一一记记录录，要要是是洗洗不不干干净净，好好好好的的一一件件衣衣服服，就就要要泡泡汤汤了了。咳咳！试试试试广广告告介介绍绍的的全全新新汰汰渍渍洗洗衣衣粉
7、粉吧吧！真真想想不不到到它它的的清清新新洁洁丽丽，能能够够那那么么快快发发挥挥作作用用，把把污污渍渍和和汗汗味味消消除除得得如如此此彻彻底底，衣衣服服恢恢复复干干净净，还还有有香香味味呢呢！我我丈丈夫夫很很高高兴。谢谢！兴。谢谢！旁白旁白：全新汰渍洗衣粉。：全新汰渍洗衣粉。 清洁、清爽、清香。清洁、清爽、清香。是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型
8、事例来证实广告内容的真实性。告内容的真实性。（二）情感型广告文案（二）情感型广告文案这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消
9、费者的心。多用托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。品。1 1描述体描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。到促进销售的目的。 案例台湾江南村别墅的广告词 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。 一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山
10、水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭子湖苏杭都在脑海里涌现。都在脑海里涌现。2 2抒情体抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。以抒发情感为主要表达方式的广告主题。 案例案例 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。荷花牌涤棉蚊帐的广告词。 如如烟烟如如雾雾，玉玉洁洁冰冰清清，飘飘飘飘然然使使你你如如入入仙仙境境，甜蜜蜜伴君美梦。甜蜜蜜伴君美梦。 借问蓬莱何处寻？就在那借问蓬莱何处寻？就在那“荷花荷花”帐中。帐中。3 3故事体故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告
11、体。即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。 案例案例 美国美国P&GP&G公司为将其产品公司为将其产品“海飞丝海飞丝”洗发护发水打进洗发护发水打进 中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。 天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白“还好，我还好，我看到了海飞丝广告。看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入
12、正题，像是一位头悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的皮屑的“苦主苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续的继续“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。飞丝这边就完全没有了。”4 4文艺体文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。引起消费者的浓厚兴趣。案例案例 娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告
13、词：唱：中国有个娃哈哈，唱：中国有个娃哈哈， 说：千家万户都知道它。说：千家万户都知道它。唱：一日两只营养液，唱：一日两只营养液， 说：每天吃饭就是香。说：每天吃饭就是香。唱：银耳燕窝好气派，唱：银耳燕窝好气派， 说：送给爷爷和奶奶。说：送给爷爷和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要喝。喝。5 5谐趣体谐趣体 案例案例 法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。 珍珍贵贵的的克克隆隆堡堡啤啤酒酒正正在在源源源源不不断断地地流流向向美美国国，阿阿尔尔萨萨斯斯人人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。 这这则则广广告告词词幽幽默默风风趣趣，令令人人回回味味无无穷穷。美美国国人人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。很快就喜欢上了克隆堡啤酒。即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。要表达方式的广告体。
