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1、 产品企划与学术推广产品企划与学术推广 2010年7月2010年中国可望成为世界处方药第五大市场年中国可望成为世界处方药第五大市场药品销售面临的压力药品销售面临的压力企业的发展瓶颈企业的发展瓶颈营销的三个前提，三个门槛营销的三个前提，三个门槛医保医保物价物价招标招标市场部与各个部门的关系市场部与各个部门的关系销售销售生产生产研发研发市场部市场部市场部的业务职能市场部的业务职能第一、制定切实可行的市场营销策略；第一、制定切实可行的市场营销策略；n选择最具竞争优势的产品上市；选择最具竞争优势的产品上市；n核心产品的调研与定位；核心产品的调研与定位；n不断传遍产品或服务客户正在的需求；不断传遍产品或
2、服务客户正在的需求；n掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策；掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策；n预测未来市场趋势作出销售预计划和费用预算，制定公司发预测未来市场趋势作出销售预计划和费用预算，制定公司发展计划。展计划。市场部的业务职能（续）市场部的业务职能（续）第二、组织各种市场推广活动与促销工具准备第二、组织各种市场推广活动与促销工具准备n学术活动（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推学术活动（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动）；广活动）；n根据产品策略制作促销工具；根据产品策略制作促销工具；n安排销售性临床；安排销售性临床；n成为产品专家或领导；成为产品专家或领导；市场
3、部的业务职能（续）市场部的业务职能（续）第三、协调外部关系：第三、协调外部关系：n随时掌握政策法令的变化，协助公关事务；随时掌握政策法令的变化，协助公关事务；n与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持；与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持；n与各种学术团体保持联系与合作，掌握学术发展动态；与各种学术团体保持联系与合作，掌握学术发展动态；第四、协调内部关系：第四、协调内部关系：n与销售、商业部门紧密配合，推动营销策略落实，并提供与销售、商业部门紧密配合，推动营销策略落实，并提供各种支持；各种支持；n与医学部、研发部紧密配合，确保新产品的导入；与医学部、研发部紧密配合，确保新产品的导入
4、；n协助制定公司长远发展规划；协助制定公司长远发展规划；n销售预测，与财务部协调销售预测，与财务部协调.市场与销售的互动关系市场与销售的互动关系长远目标与眼前效应长远目标与眼前效应产品利润与销售数值产品利润与销售数值整体策略与战术实施整体策略与战术实施学术拉动与推动处方学术拉动与推动处方后方支援与前方作战后方支援与前方作战精心策划与冲锋陷阵精心策划与冲锋陷阵产品经理的职务描述产品经理的职务描述n收集行业及竞争对手信息，确定产品发展目标及策略收集行业及竞争对手信息，确定产品发展目标及策略n为决策层提供决策依据与阶段汇报为决策层提供决策依据与阶段汇报n根据市场变化及时提出营销的建议和方案根据市场变
5、化及时提出营销的建议和方案n对行业及产品发展相关的调研对行业及产品发展相关的调研n协调、生产、研发等部门的产品相关事宜协调、生产、研发等部门的产品相关事宜n销售人员产品知识、市场和竞争策略的培训及更新销售人员产品知识、市场和竞争策略的培训及更新n促销工具的制作促销工具的制作n专家资源的建立和利用专家资源的建立和利用n发展，调整产品上市，推广及拓展计划发展，调整产品上市，推广及拓展计划n组织大型学术活动组织大型学术活动n负责产品推广费用的预算和监控执行负责产品推广费用的预算和监控执行何为产品经理？何为产品经理？.PM is the expert in his products and the c
6、ompetitors. 产品经理是自己产品及竞争产品的专家。产品经理是自己产品及竞争产品的专家。.PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives. 产品经理应该能够产品经理应该能够创造一个行动计划创造一个行动计划去取得已去取得已设定的目标设定的目标。.PM will implement the plan and follow up on the results. 产品经理应实施这个计划并追踪结果。产品经理应实施这个计划并追踪结果。Expert意味着什么？意味着什么？0必须非常了
7、解产品，比如，它是什么？它与其必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等？对病人最强点是什么？等等Expert意味着什么？意味着什么？0必须非常了解市场，如，市场大小，趋势，必须非常了解市场，如，市场大小，趋势，价值，病人数量，市场划分，目标消费者，疾价值，病人数量，市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类，竞争者是谁，其优势劣病严重性，医生种类，竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能被满足，竞
8、争者势是什么？什么样的需求不能被满足，竞争者销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？等等销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？等等产品经理的自身建设产品经理的自身建设个人素质个人素质专业知识专业知识抓：市场覆盖抓：市场覆盖抓：提高单产抓：提高单产市场计划解决的四大问题市场计划解决的四大问题我们在哪里？我们在哪里？ 我们要去哪里？我们要去哪里？ 我们如何去那里？我们如何去那里？ 当我们到达时，当我们到达时， 怎样才能知道？怎样才能知道？ 市场分析市场分析 目标设定目标设定 策略制定策略制定 计划的执行计划的执行 监督与控制监督与控制完整的市场计划结构完整的市场计划结构1、外部市场情况外部市场情况n市场
9、环境市场环境n市场划分和市场大小市场划分和市场大小n竞争者分析竞争者分析n处方医师处方医师/店员分析店员分析n关键的调研发现关键的调研发现2、内部分析、内部分析n产品描述产品描述n产品主要的优点产品主要的优点/弱点弱点n专利地位专利地位/商标商标/注册注册/上市状况上市状况n销售现状分析销售现状分析n销售资源分析销售资源分析n主要调研发现主要调研发现3、SWOT分析分析4、产品目标、产品目标n财务和市场（销售额财务和市场（销售额/份额份额/数量）数量）n短期和长期短期和长期5、产品策略产品策略n市场细分市场细分/目标市场目标市场n产品定位产品定位n产品策略陈述产品策略陈述6、价格回顾和价格策略
10、、价格回顾和价格策略n市场价格回顾市场价格回顾n价格策略和结构价格策略和结构7、推广策略、推广策略n推广策略推广策略n推广组合推广组合n推广预算推广预算8、分销策略、分销策略n促销活动促销活动9、执行和控制、执行和控制n盈亏状况分析盈亏状况分析n行动计划行动计划n计划控制计划控制产品策略性规划的四个步骤：产品策略性规划的四个步骤：竞争竞争环境环境分析分析制定制定竞争竞争策略策略制作制作推广推广工具工具确定确定行动行动方案方案产品策划途径产品策划途径FGD国内企业目标市场调研的方法国内企业目标市场调研的方法一手资料收集的方法一手资料收集的方法医生深访医生深访医生圆桌讨论医生圆桌讨论二手资料收集的
11、方法二手资料收集的方法数据购买数据购买竞品研究竞品研究竞争分析竞争分析n竞争产品分析竞争产品分析n竞争企业分析竞争企业分析n竞争代表分析竞争代表分析竞争对手分析竞争对手分析n谁是主要竞争对手：谁是主要竞争对手：他的营销策略他的营销策略推广重点推广重点代表的能动性代表的能动性与医院的关系与医院的关系n推广力度如何？推广力度如何？n客户如何看待竞争者？客户如何看待竞争者？n现阶段他的主要推广活动现阶段他的主要推广活动竞争品分析竞争品分析主要竞争品主要竞争品竞争品（竞争品（1）竞争品（竞争品（1）竞争品（竞争品（1）成份成份生产厂家生产厂家主打方向主打方向价格价格/日均剂量价格日均剂量价格上年度销售
12、额推算上年度销售额推算市场地位市场地位近三年市场份额变化近三年市场份额变化%变化（出处）变化（出处）主要促销手段主要促销手段客户评价客户评价对应策略对应策略产品核心卖点的提炼及促销方案设计产品核心卖点的提炼及促销方案设计重要考虑因素重要考虑因素 竞争对手的特性竞争对手的特性你的产品的特性你的产品的特性百思力的策划项目举例百思力的策划项目举例“迪巧迪巧”钙补充剂钙补充剂首先做的工作：首先做的工作：n分析市场：市场容量近分析市场：市场容量近40个亿，国人补钙不足，；钙尔奇个亿，国人补钙不足，；钙尔奇D统占统占市场，全面覆盖；市场，全面覆盖；n医药与医生交谈：对手的不足；医生的需求；找出帮助医生说服
13、医药与医生交谈：对手的不足；医生的需求；找出帮助医生说服患者的理由；患者的理由；n购买竞争产品：当前市场上的购买竞争产品：当前市场上的17种产品；种产品；n参加医生调研；参加医生调研；n分析竞品广告：了解对手产品的定位。分析竞品广告：了解对手产品的定位。产品定位的确定产品定位的确定女人市场妇产科（孕产妇）：母亲缺钙影响胎儿最重视“安全性”：均采用碳酸钙钙源：牡蛎或贝壳易受海水污染重金属分析：17种产品拿到美国检测重金属（Pb， Hg），排在14位。找到切入点找到切入点：重金属含量低重金属含量低安全性高安全性高制定策略制定策略营养学基础杂志发表研究结果的文章；营养学基础杂志发表研究结果的文章；n
14、研讨会使用研究结果，扩大影响；研讨会使用研究结果，扩大影响；n确定主形象及相应推广工具（确定主形象及相应推广工具（DADA，展板，小礼品等）；，展板，小礼品等）；n更换包装。更换包装。宣传口号：宣传口号：“健康安全补钙，迪巧为妈妈和宝宝提供更好的钙健康安全补钙，迪巧为妈妈和宝宝提供更好的钙” “ “最佳吸收，确保最佳成长最佳吸收，确保最佳成长”（钙尔奇（钙尔奇D D一天一次，迪巧一天一次，迪巧 一天两次，均衡、稳定吸收）一天两次，均衡、稳定吸收）产品上市前产品上市前第一步，内部上市（针对销售运作人员）第一步，内部上市（针对销售运作人员）n倒计时海报，宣传造势；倒计时海报，宣传造势；n内部培训：
15、引发销售人员兴趣，包括演讲比赛、抽奖活动等；内部培训：引发销售人员兴趣，包括演讲比赛、抽奖活动等；n宣传工具：宣传工具：“相册相册”主形象主形象第二步，针对妇产科医生的核心资料第二步，针对妇产科医生的核心资料n营养研讨会；营养研讨会；n针对业务人员专业知识不强的，提供宣传短片；针对业务人员专业知识不强的，提供宣传短片；n开上市会，召集专家、医生参加，小礼品互动，学术资料发放、开上市会，召集专家、医生参加，小礼品互动，学术资料发放、抽奖。抽奖。专业化学术推广专业化学术推广定义：定义： 药品的专业化学术推广，就是利用传播学术知识的方式，宣传药品的专业化学术推广，就是利用传播学术知识的方式，宣传/
16、/推荐推荐自己的产品。自己的产品。目的：目的：n营造有利的学术环境；营造有利的学术环境；n快速传递医学产品信息；快速传递医学产品信息；n有助于提高医生的医疗水平；有助于提高医生的医疗水平；n树立公司的专业性学术形象；树立公司的专业性学术形象；n推动医学和药学的进步。推动医学和药学的进步。医生的专业化推广与销售的支持活动设计医生的专业化推广与销售的支持活动设计n专业拜访专业拜访n院内科室会院内科室会n学术会学术会/ /发布会发布会/ /巡回演巡回演讲讲n广告广告n公关公关n临床验证临床验证n样品样品n继续教育学分继续教育学分CMECMEn提示物提示物n直邮直邮n单页海报单页海报n影像资料影像资料
17、n征文征文/ /论文发表论文发表n学（协）会学（协）会n国际会国际会学术物料的准备学术物料的准备nDADAn内部培训、医生教育内部培训、医生教育PPTPPTn治疗方案治疗方案n产品的医生处方理由产品的医生处方理由n专业期刊赠阅专业期刊赠阅n临床应用汇编临床应用汇编n专家讲座光盘专家讲座光盘n产品应用问答手册产品应用问答手册专业化拜访专业化拜访1 1）拜访前）拜访前2 2）拜访中：）拜访中：“五步法五步法”n开场：继续聊下去的前提开场：继续聊下去的前提n探询：让客户说话探询：让客户说话n陈述产品：沿着探询来做陈述产品：沿着探询来做n处理异议：成功的关键处理异议：成功的关键n缔结：结束本次，预约下
18、次，回顾重申本次拜访内容缔结：结束本次，预约下次，回顾重申本次拜访内容3 3）拜访后）拜访后拜访礼仪拜访礼仪n医生禁忌：手、白大褂、听诊器等。医生禁忌：手、白大褂、听诊器等。（大部分抽烟用嘴叼，可以让其自己拿或是叼烟）（大部分抽烟用嘴叼，可以让其自己拿或是叼烟）n外表形象：个人卫生；着装（男士衬衣、外表形象：个人卫生；着装（男士衬衣、T T恤恤- -带袖，带袖，皮鞋、袜子深色，正式场合穿系带皮鞋；女士画淡妆，皮鞋、袜子深色，正式场合穿系带皮鞋；女士画淡妆，最尊敬的衣服是裙装）最尊敬的衣服是裙装）n专家座位：副驾驶座后面最尊贵专家座位：副驾驶座后面最尊贵。 FAB产品陈述方法产品陈述方法nF F
19、EATURE EATURE 特性特性-产品的因素或特色产品的因素或特色-nA ADVANTANGE DVANTANGE 功效功效-产品的特性会怎么样、会做什么产品的特性会怎么样、会做什么-nB BENEFIT ENEFIT 利益利益-产品的功效对我（顾客）有什么好处产品的功效对我（顾客）有什么好处-产品的生命周期产品的生命周期时间销售额销售额导入期成长期成熟期衰退期不同的生命周期产品如何规划推广活动？不同的生命周期产品如何规划推广活动？生命周期生命周期主要规划的推广活动主要规划的推广活动导入期导入期扩大知名度：专业广告、学术会扩大知名度：专业广告、学术会成长期成长期市场渗透：大量科室会市场渗透：大量科室会成熟期成熟期市场保护：商业、医生、专家市场保护：商业、医生、专家衰退期衰退期获取利润或拓宽适应症获取利润或拓宽适应症思考题：思考题： 公司的产品现在处于哪个阶段？如果你是产品经公司的产品现在处于哪个阶段？如果你是产品经理，会怎么样规划这些产品？（可以选择理，会怎么样规划这些产品？（可以选择1-2个产品来个产品来尝试分析）尝试分析）小游戏：小游戏：物料物料：鸡蛋一个、吸管两包、大头针半盒鸡蛋一个、吸管两包、大头针半盒要求：要求： 利用这些物料将鸡蛋平稳的支撑起来，以位利用这些物料将鸡蛋平稳的支撑起来，以位置的高低来判定胜负。置的高低来判定胜负。
