房地产策划师培训讲义第4章ppt课件

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1、房地产策划师培训讲义第4章ppt课件Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望第四章第四章 房地产项目整合营销策划房地产项目整合营销策划第一节 营销价格策划第二节 制订销售推广计划第三节 营销管理和培训第一节第一节 营销价格策划营销价格策划学习单元 1 房地产定价方案学习单元 2 房地产价格策略学习单元学习单元 1 房地产定价方案房地产定价方案重点掌握：房地产定价目标、方法和流程 垂直价差和水平价差的确定方法 能够理解：房地产价格的影响因素一般了解：房地产价格的构成1、影响房地

2、产价格的因素、影响房地产价格的因素（1 1）房地产产品因素）房地产产品因素n n自身投入的因素自身投入的因素n n品牌、信誉、物业管理等方面的因素品牌、信誉、物业管理等方面的因素 n n权益方面的因素权益方面的因素n n区位方面的因素区位方面的因素（2 2）供求关系）供求关系n n房地产市场供给房地产市场供给n n房地产市场需求房地产市场需求（3 3）经济因素）经济因素n n经济发展经济发展n n居民收入居民收入n n房地产投资和投机房地产投资和投机 n n物价物价 n n通货膨胀通货膨胀n n利率利率（4 4）政策因素）政策因素n n房地产的法律法规制度房地产的法律法规制度n n地方特殊政策

3、地方特殊政策n n税收政策税收政策n n金融政策金融政策（5 5）人口因素）人口因素n n人口数量人口数量n n人口素质人口素质 n n家庭人口规模家庭人口规模 （6 6）其他因素）其他因素n n心理因素心理因素n n社会因素社会因素n n国际因素国际因素 2、房地产定价目标、房地产定价目标（1 1）以获取最高利润为定价目标）以获取最高利润为定价目标n n最高利润是指房地产企业在一定时期内可能并准备实现的最高利润是指房地产企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额。在一定时期内，房地产企业可以通过估计最大利润总额。在一定时期内，房地产企业可以通过估计市场需求和开发及营销成本，综合考虑竞争情况

4、，并据此市场需求和开发及营销成本，综合考虑竞争情况，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润或现金流量。选择一种价格，使之能产生最大的当期利润或现金流量。（2 2）以获取较高的投资收益率为目标）以获取较高的投资收益率为目标n n这是一种以投资成本为基础的定价目标。房地产企业将项这是一种以投资成本为基础的定价目标。房地产企业将项目的预期收益水平规定为占该项目投资额的一定比率，叫目的预期收益水平规定为占该项目投资额的一定比率，叫做投资报酬率。这种定价目标的关键是如何确定投资收益做投资报酬率。这种定价目标的关键是如何确定投资收益率，企业要认真研究分析行业平均投资收益水平和本楼盘率，企业要认真研究

5、分析行业平均投资收益水平和本楼盘的特色及竞争力，使所定的价格能普遍为消费者接受。的特色及竞争力，使所定的价格能普遍为消费者接受。 （3 3）以保持市场价格稳定为目标）以保持市场价格稳定为目标n n为了减少在不必要的价格竞争中所造成的损失，增强市场为了减少在不必要的价格竞争中所造成的损失，增强市场的安定性，保持收益均衡，一些大企业或独立或联合有意的安定性，保持收益均衡，一些大企业或独立或联合有意识将价格稳定在一定的水平上。而处于追随者地位的中小识将价格稳定在一定的水平上。而处于追随者地位的中小企业往往采取接近于领导者价格或与领导者价格保持一定企业往往采取接近于领导者价格或与领导者价格保持一定比例

6、定价，不会轻易突破大企业的定价，以免遭到价格报比例定价，不会轻易突破大企业的定价，以免遭到价格报复。复。（4 4）以对付或避免竞争为目的）以对付或避免竞争为目的n n大多数开发商对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞大多数开发商对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争。因此，许多开发商在定价前，往往广泛收集信息，仔争。因此，许多开发商在定价前，往往广泛收集信息，仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、建材、销细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、建材、销售等方面的资料，并以此为基础宋制定

7、本企业产品的价格，售等方面的资料，并以此为基础宋制定本企业产品的价格，有意识地通过产品定价去应付或避免竞争。有意识地通过产品定价去应付或避免竞争。（5 5）以提高市场占有率为目标）以提高市场占有率为目标n n市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。以保持或扩大市场占有率作为细分市场销售总量的份额。以保持或扩大市场占有率作为定价目标的开发商，要依据自身实力结合市场环境，兼顾定价目标的开发商，要依据自身实力结合市场环境，兼顾本企业的近期和远期利益，制定出有利于抢占市场的房地本企业的近期和远期利益，制定出有利于抢占市

8、场的房地产价格。产价格。（6 6）以维持企业生存为目标）以维持企业生存为目标n n当整体经济疲软、市场不景气或由于企业投资决策失利等当整体经济疲软、市场不景气或由于企业投资决策失利等原因造成产品销售困顿，企业资金周转困难时，企业应首原因造成产品销售困顿，企业资金周转困难时，企业应首先分析滞销原因，采取补救措施。其中降价销售或制定保先分析滞销原因，采取补救措施。其中降价销售或制定保本销售价格是主要的维持企业生存的方法，可以加快资金本销售价格是主要的维持企业生存的方法，可以加快资金回笼，避免资金占压，减少贷款利息支出，降低经营风险。回笼，避免资金占压，减少贷款利息支出，降低经营风险。此时企业争取薄

9、利多销，可以将利润压缩到此时企业争取薄利多销，可以将利润压缩到5 53 3甚至甚至保本、略亏损等水平上。保本、略亏损等水平上。3、房地产定价方法、房地产定价方法 （1 1）成本导向法）成本导向法n n成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格。格。n n依据不同的财务模型，又分为固定成本加成法、变动成本依据不同的财务模型，又分为固定成本加成法、变动成本法、盈亏平衡法和目标利润率法。法、盈亏平衡法和目标利润率法。n n固定成本加成法主要从静态出发，立足于房地产销售前与固定成本加成法主要从静态出发，立足于房地产销售前与销售中发生的一切成本

10、费用，再加上预期盈利作为销售价销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格。成本加成定价带有明显的卖方市场色彩。变动成本定格。成本加成定价带有明显的卖方市场色彩。变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只要达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可其理论依据是只要达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。弥补固定成本，而且会带来利润。（2 2）竞争导向法）竞争导向法n n竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。价格的

11、一种方法。 1 1）领导者姿态定价）领导者姿态定价 在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好、市场动员能力强的优势，使产品价格超助其品牌形象好、市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。过同类物业的价格水平。 2 2）挑战者姿态定价）挑战者姿态定价 对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业。适宜以更好的什能、更低的价格将看得见的优惠让利业。适宜以更好的什能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率提高企业于买方。这样可以促进销售，扩大

12、市场占有率提高企业在行业中的声望。在行业中的声望。 3 3）追随者姿态定价）追随者姿态定价 当物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价当物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。（3 3）需求导向法）需求导向法n n需求导向定价是指以消费者的认知价值、需求强度及对价需求导向定价是指以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力，为依据，以市场占有率、品牌形象和最终格的承受能力，为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标。真正按照有效需求来策划房地产价格。在实利润为目标。真正按照有效需求来策划房地产价格。在实际

13、运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。n n所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求总数来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策总数来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。略和多层次供房价格体系提供决策参考。（4 4）市场比较导向法）市场比较导向法n n市场比较导向法从操作上看有点类似于房地产估价中的市市场比较导向法从操作上看有点类似于房

14、地产估价中的市场比较法，反映了房地产开发项目的市场供求关系和市场场比较法，反映了房地产开发项目的市场供求关系和市场接受程度，因此这种定价方法是实践中常用的一种方法。接受程度，因此这种定价方法是实践中常用的一种方法。n n其参照主要是同区域、同质、同客户群、同户型、同规模、其参照主要是同区域、同质、同客户群、同户型、同规模、同价位的其他房地产项目；比较的因素有地域位置、楼宇同价位的其他房地产项目；比较的因素有地域位置、楼宇质量、物业管理、工程形象进度、营销等方面。质量、物业管理、工程形象进度、营销等方面。n n市场比较导向法定价是一个完全经过市场验证的定价方法，市场比较导向法定价是一个完全经过市

15、场验证的定价方法，价格的制定和房地产开发项目本身的成本没有太大关系。价格的制定和房地产开发项目本身的成本没有太大关系。4、房地产定价流程、房地产定价流程（1 1）决定分期均价）决定分期均价n n算出各期面积及占总面积比例，根据销售阶段的价格策略算出各期面积及占总面积比例，根据销售阶段的价格策略的总体安排，找出项目在开盘期、旺销期、持续期、尾盘的总体安排，找出项目在开盘期、旺销期、持续期、尾盘期等不同阶段最合适的均价。期等不同阶段最合适的均价。（2 2）决定分幢均价）决定分幢均价n n决定分幢均价之前，先算出各幢面积及占总面积比例，以决定分幢均价之前，先算出各幢面积及占总面积比例，以方便找到平衡

16、。方便找到平衡。n n定分幢均价，根据各自的相对位置、条件等进一步细化，定分幢均价，根据各自的相对位置、条件等进一步细化，找准均价。找准均价。（3 3）确定水平价差）确定水平价差n n所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在制定差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在制定水平价差时，首先须确定同一水平层面的户数或单元数。水平价差时，首先须确定同一水平层面的户数或单元数。（4 4）确定垂直价差）确定垂直价差n n所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格所谓垂直价差，是指同一幢

17、建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。在各楼层之间差异，通常以每平方米的单价差额来表示。在各楼层之间价格高低的顺序之后，需选定垂直价格的基准层。即垂直价格高低的顺序之后，需选定垂直价格的基准层。即垂直价差为零的楼层，其他楼层即可根据基准层做正负价差的价差为零的楼层，其他楼层即可根据基准层做正负价差的制定。有关基准层的确定一般须视住宅楼层的数量而定，制定。有关基准层的确定一般须视住宅楼层的数量而定，以取价格顺序居中的楼层最为常见。以取价格顺序居中的楼层最为常见。（5）形成价目表n n通过以上步骤，经电脑试算选定通过以上步骤，经电脑试算选定2 23 3个方案后，进行如下个

18、方案后，进行如下调整：调整：n n划分总价单价区段，最好用色彩标注。例如：总价小于划分总价单价区段，最好用色彩标注。例如：总价小于5050万元，单价万元，单价55005500元元/m/m2 2的，检查与销售阶段目标的配合的，检查与销售阶段目标的配合程度。程度。n n根据目标客户感受，选择总价单价表示，甚至是月供或根据目标客户感受，选择总价单价表示，甚至是月供或每平方米月供表示。每平方米月供表示。n n一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好感觉。一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好感觉。（6 6）特别调整）特别调整n n例如住宅中可针对顶层复式单元或双拼单元供应量小而依例如住宅中可

19、针对顶层复式单元或双拼单元供应量小而依据以上方法再另行上调价格。据以上方法再另行上调价格。（7 7）付款方式）付款方式n n根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式。方式。 n n设计折扣率时注意：一般在设计折扣率时注意：一般在85859898折之间，超过两头的情折之间，超过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。况除非有意引导，一般情况下慎用。 n n根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。n n在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣率在综合折扣基础上考虑如下因素，

20、形成最终折扣率 。5、垂直价差和水平价差的确定方法、垂直价差和水平价差的确定方法 （1 1）垂直价差的确定）垂直价差的确定 1 1）垂直价差的分布规律）垂直价差的分布规律n n所谓垂直价差指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，所谓垂直价差指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。通常以每平方米的单价差额来表示。n n一般而言，除非楼盘的最底几层（一般为一般而言，除非楼盘的最底几层（一般为5 5层以下）因为层以下）因为商为业用途而使楼盘的价值随楼层的增高而减少外，对于商为业用途而使楼盘的价值随楼层的增高而减少外，对于带电梯住宅而言，楼层越高，楼价越高，反之，则低，

21、高带电梯住宅而言，楼层越高，楼价越高，反之，则低，高层住宅部分的顶楼，相对其他楼层，均有价值较高的特殊层住宅部分的顶楼，相对其他楼层，均有价值较高的特殊性。性。n n根据这一原则，在实际操作中宜就垂直层区分价值等级。根据这一原则，在实际操作中宜就垂直层区分价值等级。以一般带电梯住宅（以一般带电梯住宅（1 1楼为商业用）为例，均可按基层分楼为商业用）为例，均可按基层分为为2 2楼以上到顶楼的各个部分。楼以上到顶楼的各个部分。 2 2）影响垂直价差的因素）影响垂直价差的因素n n制定垂直价差，最高与最低单价之价差，可反映各楼层之制定垂直价差，最高与最低单价之价差，可反映各楼层之间可能存在的价差空间

22、，楼层数越多，则最高与最低的楼间可能存在的价差空间，楼层数越多，则最高与最低的楼层的价差好越大。影响垂直价差的因素主要有楼层数、市层的价差好越大。影响垂直价差的因素主要有楼层数、市场状况以及目标客户的购房习性等。场状况以及目标客户的购房习性等。 市场状况市场状况-当市场状况较好时，价差幅度大，反当市场状况较好时，价差幅度大，反之，当市场状况不佳时，价差幅度小。之，当市场状况不佳时，价差幅度小。 均价水平均价水平-当房地产产品单价水平高时，价差幅当房地产产品单价水平高时，价差幅度大，当房地产产品单价水平低时，价差幅度小。度大，当房地产产品单价水平低时，价差幅度小。 客户的购房习性。客户的购房习性

23、。 3 3）楼层的购房习性）楼层的购房习性n n1 1楼的定价方式。一般而言，无论楼的定价方式。一般而言，无论1 1楼是作为住宅还是商场楼是作为住宅还是商场来使用，其价格制定的方式大多以来使用，其价格制定的方式大多以2 2楼以上平均单价的倍楼以上平均单价的倍数来计算。数来计算。1 1楼若做住宅，其价格大约为楼若做住宅，其价格大约为2 2楼以上平均单价楼以上平均单价的的1.11.31.11.3倍。倍。n n若若1 1楼作为商铺使用，由于商铺与住宅的价值差异较大，楼作为商铺使用，由于商铺与住宅的价值差异较大，因此其价格与因此其价格与2 2楼以上的平均价格的差距可能达到楼以上的平均价格的差距可能达到

24、2.552.55倍，倍，倍数的大小受行业结构、商业规模、附近商铺的开店率等倍数的大小受行业结构、商业规模、附近商铺的开店率等因素的影响。因素的影响。n n通常通常2 2楼以上至顶楼的正负价差净值为零。楼以上至顶楼的正负价差净值为零。1 1楼价格则为楼价格则为2 2楼以上楼层之平均单价或基准层单价的倍数。楼以上楼层之平均单价或基准层单价的倍数。 （2 2）水平价差的确定）水平价差的确定n n水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异，水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异，在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。n n在制定水平价差时，须先

25、确定同一水平层面的户数或单元在制定水平价差时，须先确定同一水平层面的户数或单元数。如只有单栋建筑，则以同一楼层的不同户别制定水平数。如只有单栋建筑，则以同一楼层的不同户别制定水平价差，如果有多栋建筑，比较系统化的方式是先制定各栋价差，如果有多栋建筑，比较系统化的方式是先制定各栋之间的水平价差，再分别就各栋同一楼层的户别制定价差。之间的水平价差，再分别就各栋同一楼层的户别制定价差。n n但如果楼层之间的户数不同，或者户数虽然相同，但相对但如果楼层之间的户数不同，或者户数虽然相同，但相对位置却不同，则须各自制定不同楼层水平价差。位置却不同，则须各自制定不同楼层水平价差。n n影响水平价差的因素影响

26、水平价差的因素 1 1）朝向）朝向 朝向通常是指客厅的朝向，简易地判断方式朝向通常是指客厅的朝向，简易地判断方式以客厅临接主阳台所朝的方向为座向。传统的房屋朝向观以客厅临接主阳台所朝的方向为座向。传统的房屋朝向观念是念是“ “东南向最好、西北向最差东南向最好、西北向最差” ”。 2 2）采光）采光 采光通常指房屋所临接采光面的多寡或采光采光通常指房屋所临接采光面的多寡或采光面积的大小，若以单面采光者为零，再以同楼层作比较。面积的大小，若以单面采光者为零，再以同楼层作比较。 3 3）私密性）私密性 私密性是指私有空间与公共空间或其他私密性是指私有空间与公共空间或其他户别私有空间隔离的程度，可用栋

27、距来评估。户别私有空间隔离的程度，可用栋距来评估。 4 4）景观）景观 景观对于住宅购房者而言，常具有决定性景观对于住宅购房者而言，常具有决定性的影响力。在制定景观价差时，最好事先观察基地区域的的影响力。在制定景观价差时，最好事先观察基地区域的现况图及城市规划图，以判别是否有遮挡，正对他户之屋现况图及城市规划图，以判别是否有遮挡，正对他户之屋解，以及潜在景观条件等因素。解，以及潜在景观条件等因素。 5 5）格局）格局 在同一楼层中，平面格局最好与最坏的价在同一楼层中，平面格局最好与最坏的价格差距。至于价差调整幅度，可根据格局形状、室内动线格差距。至于价差调整幅度，可根据格局形状、室内动线规划、

28、产品价位、功能配置、室内空气流通等方面地行权规划、产品价位、功能配置、室内空气流通等方面地行权衡。衡。n n水平差价制定的目的，在于适当反映同一水平层面各户之水平差价制定的目的，在于适当反映同一水平层面各户之间相对优劣的程度。就预售楼盘而言，水平差价制定得越间相对优劣的程度。就预售楼盘而言，水平差价制定得越成功，各户销售的速度和可能性愈一致成功，各户销售的速度和可能性愈一致 。但由于水平定价。但由于水平定价相当依赖人员对各个价格因素主观的评定，因此，宜采用相当依赖人员对各个价格因素主观的评定，因此，宜采用三至五人的评估小组提供专业意见综合考量。三至五人的评估小组提供专业意见综合考量。n n制定

29、水平差价的程序制定水平差价的程序 水平差价的制定程序主要包括以下几个步骤：水平差价的制定程序主要包括以下几个步骤： 1 1）确定同一水平层面的户数或单元数。）确定同一水平层面的户数或单元数。 2 2）确定单栋或多栋建筑物，如单栋建筑物，则以该栋）确定单栋或多栋建筑物，如单栋建筑物，则以该栋同一楼层不同户别定价差；如属多栋，则以同一层面不同同一楼层不同户别定价差；如属多栋，则以同一层面不同栋别制定价差。栋别制定价差。 3 3）确定影响水平价差因素。）确定影响水平价差因素。 4 4）评定（调整）各个因素对价格的影响程度。）评定（调整）各个因素对价格的影响程度。 5 5）评定或调整各户或各栋别，并就

30、各个因素的价差计）评定或调整各户或各栋别，并就各个因素的价差计算出个别价差。算出个别价差。 6 6）累计各户各栋别之正负价差总数。）累计各户各栋别之正负价差总数。 7 7）确定正负价差总数是否等于零。）确定正负价差总数是否等于零。 8 8）确定是否再进行单栋定价，并完成水平价差定价。）确定是否再进行单栋定价，并完成水平价差定价。学习单元学习单元 2 房地产价格策略房地产价格策略重点掌握：房地产定价策略和调价策略能够理解：房地产价格的种类一般了解：房地产调价的分析1、房地产价格的种类、房地产价格的种类 （1 1）单价和总价）单价和总价n n单价是指单位建筑面积的市场价格。单价是指单位建筑面积的市

31、场价格。 1 1）起售单价）起售单价 因为楼盘存在层数、朝向等因素的差因为楼盘存在层数、朝向等因素的差异，同一楼盘的每套单元的单价并不划一，习惯上，我们异，同一楼盘的每套单元的单价并不划一，习惯上，我们通常将底层某单元的单价确定为计算基准，并设定不同的通常将底层某单元的单价确定为计算基准，并设定不同的层次系数和朝向系数，各个单元的单价由此计算，这个计层次系数和朝向系数，各个单元的单价由此计算，这个计算基准我们称之为起售单价。算基准我们称之为起售单价。 2 2）最低单价）最低单价 最低单价往往是层次、朝向等条件最最低单价往往是层次、朝向等条件最差的单元所标定的单价。有时，为了促销，有些条件好的差

32、的单元所标定的单价。有时，为了促销，有些条件好的单元也以最低单价出现，此时，最低单价便演变为促销价单元也以最低单价出现，此时，最低单价便演变为促销价格。格。 3 3）最高价格）最高价格 最高价格往往是层次、朝向等条件最最高价格往往是层次、朝向等条件最好的单元所标定的单价。好的单元所标定的单价。 4 4）平均单价）平均单价 平均单价是指总销售金额除以总销售平均单价是指总销售金额除以总销售面积得出的销售单价，即通常所说的面积得出的销售单价，即通常所说的“ “均价均价” ”。 5 5）主力单价）主力单价 主力单价是指所占建筑面积比例最高主力单价是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售单价，是确定楼

33、盘客户定位的关键单的单元所标定的销售单价，是确定楼盘客户定位的关键单价。价。n n总价是指一个销售单元总的价格。销售总价总价是指一个销售单元总的价格。销售总价= =销售单价销售单价 单单元建筑面积。元建筑面积。 1 1）最低总价）最低总价 最低总价一般是面积最小、朝向等条最低总价一般是面积最小、朝向等条件最差的单元所标定的总价。件最差的单元所标定的总价。 2 2）最高总价）最高总价 最高总价一般是面积最大、朝向等条最高总价一般是面积最大、朝向等条件最好的单元所标定的总价。件最好的单元所标定的总价。 3 3）总价范围）总价范围 总价范围是指最低销售总价和最高销总价范围是指最低销售总价和最高销售总

34、价之间的摆幅范围。售总价之间的摆幅范围。 4 4）主力总价）主力总价 主力总价是指所占建筑面积比例最高主力总价是指所占建筑面积比例最高的单元的销售总价。的单元的销售总价。 5 5）车位总价）车位总价 车位总价是指单个车位的销售总价。车位总价是指单个车位的销售总价。每个车位所占有的面积一般为每个车位所占有的面积一般为151550 m250 m2。 6 6）总价配比）总价配比 总价配比是指依总价范围的不同，各总价配比是指依总价范围的不同，各个范围的总价及其所对应的单元数量在总销售额中所占的个范围的总价及其所对应的单元数量在总销售额中所占的比例。比例。 （2 2）买卖价格和租赁价格）买卖价格和租赁价

35、格n n买卖价格是房地产权利人通过买卖方式将其房地产转移给买卖价格是房地产权利人通过买卖方式将其房地产转移给他人，由房地产权利人他人，由房地产权利人( (卖方卖方) )收取或他人收取或他人( (买方买方) )支付的货支付的货币额、商品或其他有价物。币额、商品或其他有价物。n n租赁价格，是房地产权利人作为出租人将其房地产出租给租赁价格，是房地产权利人作为出租人将其房地产出租给承租人使用，由出租人收取或承租人支付的货币额、商品承租人使用，由出租人收取或承租人支付的货币额、商品或其他有价物。或其他有价物。 实际价格和名义价格实际价格和名义价格（3 3）实际价格和名义价格）实际价格和名义价格n n实

36、际价格是指在成交日期时一次付清的价格。实际价格是指在成交日期时一次付清的价格。n n名义价格是指在成交日期时讲明，但不是在成交日期一次名义价格是指在成交日期时讲明，但不是在成交日期一次付清的价格。付清的价格。（4 4）现房价格和期房价格）现房价格和期房价格n n现房价格是指以现状房地产为交易标的的价格。该房地产现房价格是指以现状房地产为交易标的的价格。该房地产的现状可能是一块准备建造但尚未建造建筑物的土地，的现状可能是一块准备建造但尚未建造建筑物的土地，可能足一项在建工程，也可能是建筑物已建成的房地产。可能足一项在建工程，也可能是建筑物已建成的房地产。当为建筑物已建成的房地产时即为现房价格。当

37、为建筑物已建成的房地产时即为现房价格。n n期房价格是指以未来状况的房地产为交易标的的价格。期期房价格是指以未来状况的房地产为交易标的的价格。期房价格是指以目前尚未建成而在将来建成的房屋房价格是指以目前尚未建成而在将来建成的房屋( (含土地含土地) )，为交易标的的价格。，为交易标的的价格。 期房价格期房价格= =现房价格现房价格预计从期房达到现房期间现房出租预计从期房达到现房期间现房出租的净收益的折现值的净收益的折现值风险补偿。风险补偿。2、房地产定价策略、房地产定价策略（1 1）新开楼盘定价策略）新开楼盘定价策略n n低价开盘策略低价开盘策略 是指开楼盘以低于市场行情的价格销售。是指开楼盘

38、以低于市场行情的价格销售。n n低价开盘策略的优点是：低价开盘策略的优点是：便于市场渗透，促进良性循便于市场渗透，促进良性循环。环。便于日后的价格控制。便于日后的价格控制。便于周转，加快资金回便于周转，加快资金回笼。笼。n n低价开盘策略的缺点是：低价开盘策略的缺点是：利润相对较低，投资回收周利润相对较低，投资回收周期长。期长。楼盘形象难以提升，高价位不一这代表高品质，楼盘形象难以提升，高价位不一这代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。但高品质是需要高价位来支撑的。 n n高价开盘策略高价开盘策略 是楼盘开盘时以高于市场行情的价格销是楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。售。n n高价开盘策

39、略主要优点：高价开盘策略主要优点：便于开发商获取量大的利润，便于开发商获取量大的利润，树立楼秀的品牌形象，创造企业的无形资产；树立楼秀的品牌形象，创造企业的无形资产；高价开高价开盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的实惠，盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的实惠，其缺点是：其缺点是：若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价我市；气，有时会形成有价我市；楼盘销售速度会受到相大楼盘销售速度会受到相大的影响，导致资金周转缓慢；的影响，导致资金周转缓慢；日后的价格调控余地很日后的价格调控余地很小。小。n n具有下列特点的新开楼盘可以采用高

40、价策略。具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略。 1 1）具有竞争楼盘所没有的明显特点。）具有竞争楼盘所没有的明显特点。 2 2）产品的综合性能较佳。）产品的综合性能较佳。 3 3）开发量适合，开发商信誉好。）开发量适合，开发商信誉好。 4 4）在一定时期内，这一类型的楼盘供应相对缺乏、）在一定时期内，这一类型的楼盘供应相对缺乏、n n中价开盘策略中价开盘策略 是指楼盘时以市场行情的价格来销售。是指楼盘时以市场行情的价格来销售。n n中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳定，中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳定，竞争偏弱，成交量较大的区域内的楼盘，开发企业希望现竞争偏弱，成

41、交量较大的区域内的楼盘，开发企业希望现有状况下保持其市场占有率，谋法语中等的利润。当然也有状况下保持其市场占有率，谋法语中等的利润。当然也适合于新进入的房地产企业。适合于新进入的房地产企业。n n无论是低价开盘策略，中价开盘策略还是高从开盘策略，无论是低价开盘策略，中价开盘策略还是高从开盘策略，它们都有各自的实施条件和优缺点，究竟采取那种策略，它们都有各自的实施条件和优缺点，究竟采取那种策略，要视具体情况而定。要视具体情况而定。（2 2）整体销售过程定价策略）整体销售过程定价策略n n房地产产品的整体销售过程是指楼盘或小区从预售开始到房地产产品的整体销售过程是指楼盘或小区从预售开始到售完为止的

42、全过程，由于该过程相对比较漫长，市场营销售完为止的全过程，由于该过程相对比较漫长，市场营销不断调整价格策略手段，争取每一个策略运用都能收到良不断调整价格策略手段，争取每一个策略运用都能收到良好的经济效果。好的经济效果。 1 1）低开高走定价策略）低开高走定价策略）低开高走定价策略）低开高走定价策略 就是根据项目的施工进度和就是根据项目的施工进度和销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价的策略。有计划的调高一次售价的策略。 这种策略是房地产品发售时较常见的定价策略。多用这种策略是房地产品发售时较常见的定价策略。多用于

43、中低档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段于中低档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较旺的待售楼盘。或人气较旺的待售楼盘。 调价技巧：调价技巧： 掌握好调价的频率和幅度，调价频率的关键是吸掌握好调价的频率和幅度，调价频率的关键是吸引需求，一般是以一周为一个周期，调价幅度的关键是引需求，一般是以一周为一个周期，调价幅度的关键是“ “小幅递增小幅递增” ”一般每次涨幅在一般每次涨幅在3%5%3%5%之间。之间。 调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有新生客源时再撤销折扣。有新生客源时再撤销折扣。 提价要精心策划，高度保密，才能

44、收到出奇制胜的提价要精心策划，高度保密，才能收到出奇制胜的效果。效果。 提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费信心，提价后提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费信心，提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。 最差的单元一定要在开盘初期推出来，并应尽最大最差的单元一定要在开盘初期推出来，并应尽最大的努力将其卖掉，这是保证后期顺利发售的先决条件。的努力将其卖掉，这是保证后期顺利发售的先决条件。 2 2）高开低走定价策略）高开低走定价策略）高开低走定价策略）高开低

45、走定价策略 所谓高开低走定价策略类似所谓高开低走定价策略类似“ “撇脂定价法撇脂定价法” ”其目的是开发商在楼盘上市初期以高价开其目的是开发商在楼盘上市初期以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降低，盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降低，力求尽快回笼资金。力求尽快回笼资金。 调价技巧：调价技巧： 由于房地产的保值、增值性、消费者买涨不卖跌的心由于房地产的保值、增值性、消费者买涨不卖跌的心态较中，一旦高价开盘后市场反应冷漠，则降价可能更是态较中，一旦高价开盘后市场反应冷漠，则降价可能更是雪上加霜。因此，在价格下调时一定要把握一定的技巧。雪上加霜。因此，在价格下调时一定要

46、把握一定的技巧。 一次调价幅度不可太大，否则易引发市场恐慌，丧一次调价幅度不可太大，否则易引发市场恐慌，丧失消费信心。失消费信心。 可以采用可以采用“ “隐蔽式隐蔽式” ”方法，这种方法下调收到的效方法，这种方法下调收到的效果相对较好，如通过公关活动取优惠赠送、推出付款期、果相对较好，如通过公关活动取优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等。付款方式、成交数量折扣等。 可以强调可以强调“ “尾盘尾盘” ”发售，也能起到刺激购买的良好发售，也能起到刺激购买的良好效果。效果。（3 3）时点定价策略）时点定价策略n n折扣和折让策略折扣和折让策略 这种策略是在定价过程中，根据商品这种策略是在定

47、价过程中，根据商品房的基本销售价格，在某些特殊时期（如开盘期、庆典、房的基本销售价格，在某些特殊时期（如开盘期、庆典、调价初期、尾盘发售等）以各种折扣和折主来刺激中间商调价初期、尾盘发售等）以各种折扣和折主来刺激中间商或客户，以促进销售。或客户，以促进销售。 包括付款期折扣、现金折扣包括付款期折扣、现金折扣 、数量折扣、数量折扣 、特别节目、特别节目优惠。优惠。 n n心理定价策略心理定价策略 用户心理定价策略，是根据用户求廉，求用户心理定价策略，是根据用户求廉，求吉等购房心理，微调销售价格，以加速销售或取得更大效吉等购房心理，微调销售价格，以加速销售或取得更大效益的定价策略。益的定价策略。

48、包括尾数定价策略、整数定价策略包括尾数定价策略、整数定价策略 、口彩定价策略。、口彩定价策略。 n n差别定价策略差别定价策略 是指企业在销售商品房时，根据其不同用是指企业在销售商品房时，根据其不同用途，不同交易对象等施行不同的价格策略。途，不同交易对象等施行不同的价格策略。 根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格。根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格。 对不同的消费群体定不同的价格。对不同的消费群体定不同的价格。 对不同的交易对象定不同的价格。对不同的交易对象定不同的价格。n n产品组合定价策略产品组合定价策略 楼盘也可以像一般商品那样，运用产楼盘也可以像一般商品那样，运用产品组合

49、的观念来定价。在定价之前，须先辨别各种产品之品组合的观念来定价。在定价之前，须先辨别各种产品之间的组合关系，再制定组合价格，不求个体利润均好，力间的组合关系，再制定组合价格，不求个体利润均好，力求楼盘整体的利润最大化。求楼盘整体的利润最大化。 如果同类产品（如全是规划相似的住宅，这些住宅之如果同类产品（如全是规划相似的住宅，这些住宅之间属于替代关系）这时价格的制定就可采用一般的垂直从间属于替代关系）这时价格的制定就可采用一般的垂直从格和水平差的定价方法。因此，应区分产品条件的差异程格和水平差的定价方法。因此，应区分产品条件的差异程度，以决定彼此间的价格组合。度，以决定彼此间的价格组合。3、房地

50、产调价策略、房地产调价策略（1 1）调价的前提）调价的前提n n面临强大的竞争压力面临强大的竞争压力 竞争是楼盘调价的主要原因。新竞争者的出现、竞争竞争是楼盘调价的主要原因。新竞争者的出现、竞争者价格的变动、促销手法的变化，都可能引起消费者需求者价格的变动、促销手法的变化，都可能引起消费者需求的改变。此时进行调价是一种十分必要的营销手段。的改变。此时进行调价是一种十分必要的营销手段。n n楼盘成本费用发生改变楼盘成本费用发生改变 随着楼宇建设和销售的推进，预期成本的降低或提高随着楼宇建设和销售的推进，预期成本的降低或提高使价格的底限产生了变动，从而引发必然的价格调整。使价格的底限产生了变动，从

51、而引发必然的价格调整。 n n产品需求出现变动产品需求出现变动 如果房地产企业所提供的产品供过于求，空置面积上如果房地产企业所提供的产品供过于求，空置面积上升，产品就得降价；而产品供不应求，不能满足所有客户升，产品就得降价；而产品供不应求，不能满足所有客户的需求，此时就可以提价，可以创造更大的效益。的需求，此时就可以提价，可以创造更大的效益。n n销售中的心理战术销售中的心理战术 针对消费者针对消费者“ “买涨不买跌买涨不买跌” ”的心理，为表明房地产产的心理，为表明房地产产品具备很大的升值空间，楼盘可以相应采取提价措施。品具备很大的升值空间，楼盘可以相应采取提价措施。n n营销策略的改变营销

52、策略的改变 随着销售的深入，以及市场行情的变化，营销策略也随着销售的深入，以及市场行情的变化，营销策略也随之不断调整。作为营销策略的一部分，价格也相应的有随之不断调整。作为营销策略的一部分，价格也相应的有了调整的必要。了调整的必要。（2 2）价格调整方式）价格调整方式 n n直接的价格调整直接的价格调整 直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，它直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是最直观明了的。给客户的信息是最直观明了的。n n付款方式的调整付款方式的调整 付款时间的调整付款时间的调整 、付款比例的调整付款比例的调整 、付款付款利息的调整。利息的调整。 n n优惠折

53、扣调整优惠折扣调整 优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。接刺激的一种方法。 （3 3）商品房销售过程中的价格调整策略）商品房销售过程中的价格调整策略n n调价的时机调价的时机 在市场上，最有竞争力的手段是降价。对于竞争者在市场上，最有竞争力的手段是降价。对于竞争者的降价有两个标准，一是销售期：二是销售率，二者必须的降价有两个标准，一是销售期：二是销售率，二者必须同时考虑。同时考虑。n n调价的模式调价的模式 1 1）工程进

54、度模式）工程进度模式 工程进度模式指项目价格调整主要依据工程进展，按工程进度模式指项目价格调整主要依据工程进展，按工程进度进行价格调整。工程进度进行价格调整。 2 2）销售推动模式）销售推动模式 销售推动模式指主要依据销售进展机动灵活地调整价销售推动模式指主要依据销售进展机动灵活地调整价格。格。 3 3）不同销售状况下的价格调整策略）不同销售状况下的价格调整策略 旺销状况下的价格调整旺销状况下的价格调整 旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内售出推出单位的大部分，且潜在购买好，在很短的时间内售出推出单位的大部分，且潜在购买

55、的客户很多。的客户很多。 滞销状况下的价格调整滞销状况下的价格调整 滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标。这时，开发商不能买并不积极，没有达到预期销售目标。这时，开发商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位( (包括包括优惠售车位优惠售车位) )，或

56、其他方式。，或其他方式。第二节第二节 制订销售推广计划制订销售推广计划学习单元 1 项目销售推广计划学习单元 2 项目销售推广活动学习单元学习单元 1 项目销售推广计划项目销售推广计划重点掌握：项目销售推广计划书的内容 项目销售推广费用估算能够理解：项目销售推广计划的控制1、项目销售推广计划书的内容、项目销售推广计划书的内容n n销售推广计划是企业指导市场营销活动的重要依据，是为销售推广计划是企业指导市场营销活动的重要依据，是为了实现预期的营销目标，通过研究和分析营销现状，对企了实现预期的营销目标，通过研究和分析营销现状，对企业营销战略以及营销计划的组织和控制所作的具体安排。业营销战略以及营销

57、计划的组织和控制所作的具体安排。n n市场营销计划分为两个层次。市场营销计划分为两个层次。个层次是基于现有市场形个层次是基于现有市场形势机会的分析，进行营销目标的确定和战略定位；另一个势机会的分析，进行营销目标的确定和战略定位；另一个层次是基于一定的营销目标和战略定位制定较为具体的营层次是基于一定的营销目标和战略定位制定较为具体的营销战略，包括定价、渠道、促销和服务等。销战略，包括定价、渠道、促销和服务等。 一份完整的市场销售推广计划书应包括以下内容：一份完整的市场销售推广计划书应包括以下内容：（1 1）计划概要）计划概要n n计划概要是对拟定的营销计划的主要目标和核心内容做一计划概要是对拟定

58、的营销计划的主要目标和核心内容做一个扼要说明，便于各管理部门能快速浏览并很快掌握计划个扼要说明，便于各管理部门能快速浏览并很快掌握计划的主要内容。计划概要主要应当包括市场营销目标、主要的主要内容。计划概要主要应当包括市场营销目标、主要策略等内容。另外。可在计划概要后附计划内容目录表，策略等内容。另外。可在计划概要后附计划内容目录表，以便检索整个营销计划内容。以便检索整个营销计划内容。（2 2）营销现状）营销现状n n营销现状是制定一个完整的销售计划的基础，缺乏重要的营销现状是制定一个完整的销售计划的基础，缺乏重要的有关现状的信息的收集和分析会导致计划的短视。营销现有关现状的信息的收集和分析会导

59、致计划的短视。营销现状分析主要包括宏观环境、市场、产品、竞争、分销等方状分析主要包括宏观环境、市场、产品、竞争、分销等方面的背景资料和数据的收集和分析。面的背景资料和数据的收集和分析。 1 1）宏观环境的分析研究。主要是与产品有关的政治、）宏观环境的分析研究。主要是与产品有关的政治、经济、社会、文化、法律环境研究。经济、社会、文化、法律环境研究。 2 2）市场形势分析。包括市场规模与增长，过去几年）市场形势分析。包括市场规模与增长，过去几年的总量、总额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用的总量、总额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用户在需求、观念及购买行为方面的动态和趋势。户在需求、观念

60、及购买行为方面的动态和趋势。 3 3）产品形势分析。包括本产品及同类产品过去几年）产品形势分析。包括本产品及同类产品过去几年的销售价格、市场份额、边际收益、净利润、销售趋势等。的销售价格、市场份额、边际收益、净利润、销售趋势等。 4 4）主要竞争对手分析。包括明确竞争对手，收集主）主要竞争对手分析。包括明确竞争对手，收集主要竞争对手的规模、经营目标、市场占有率、产品质量、要竞争对手的规模、经营目标、市场占有率、产品质量、营销战略以及任何有助于了解其意图、行为的资料。营销战略以及任何有助于了解其意图、行为的资料。 5 5）分销渠道的销售情况。提供各分销渠道的规模和）分销渠道的销售情况。提供各分销

61、渠道的规模和相对重要性数据，主要经销商及它们经营能力的变化，对相对重要性数据，主要经销商及它们经营能力的变化，对它们进行激励所需的投入费用和交易条件等。它们进行激励所需的投入费用和交易条件等。（3 3）SWOTSWOT分析分析n nS(StrengthsS(Strengths，优势，优势) )n nW(Weakne5scsW(Weakne5scs，劣势，劣势) )n nO(OpportunitiesO(Opportunities，机会，机会) )n nT(ThreatsT(Threats，威胁，威胁) )n n即优势与劣势、机会与威胁分析。通过机会与威胁分析，即优势与劣势、机会与威胁分析。通过

62、机会与威胁分析，可以使企业了解能影响企业发展的内外环境，寻找市场机可以使企业了解能影响企业发展的内外环境，寻找市场机会并分析机会的发展前景。通过优势与弱点分析，可以使会并分析机会的发展前景。通过优势与弱点分析，可以使企业了解自身资源、能力等方面的优势和劣势。企业了解自身资源、能力等方面的优势和劣势。SWOTSWOT分分析为企业制定有效的营销目标和营销战略打下了基础。析为企业制定有效的营销目标和营销战略打下了基础。（4 4）设定目标）设定目标n n设定目标是销售计划的核心部分，是在分析营销现状并预设定目标是销售计划的核心部分，是在分析营销现状并预测未来机会和威胁的基础上制定的。销售计划目标主要包

63、测未来机会和威胁的基础上制定的。销售计划目标主要包括财务和营销目标。括财务和营销目标。n n财务目标主要由即期利润指标和长期投资收益率指标组成，财务目标主要由即期利润指标和长期投资收益率指标组成，财务目标必须要进一步转化为营销目标。财务目标必须要进一步转化为营销目标。n n营销目标是财务目标的具体化，主要有销售量、市场份额、营销目标是财务目标的具体化，主要有销售量、市场份额、市场占有率、知名度等。销售计划目标设定的意义在于为市场占有率、知名度等。销售计划目标设定的意义在于为企业营销活动提供可以衡量的目标，从而对营销过程提供企业营销活动提供可以衡量的目标，从而对营销过程提供指导和控制。指导和控制

64、。 1 1）目标市场）目标市场 目标市场即产品准备进入的细分市场。在消费者的需目标市场即产品准备进入的细分市场。在消费者的需求日趋多样化、个性化、复杂化的今天，不掌握消费者的求日趋多样化、个性化、复杂化的今天，不掌握消费者的具体需求，明确目标市场，企业就不能卓有成效地开展市具体需求，明确目标市场，企业就不能卓有成效地开展市场营销活动并取得预期的效果。进行市场营销管理就是要场营销活动并取得预期的效果。进行市场营销管理就是要在精心选择的目标市场上，慎重分配资源和力量。在精心选择的目标市场上，慎重分配资源和力量。 2 2）产品定位）产品定位 产品定位是企业市场营销的重要内容，其意义在于突产品定位是企

65、业市场营销的重要内容，其意义在于突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。产品定位的实质是差异化，它取得目标市场的竞争优势。产品定位的实质是差异化，它是吸引现有的或潜在顾客购买的基础。是吸引现有的或潜在顾客购买的基础。 3 3）市场营销组合）市场营销组合 对于选定的目标市场，根据产品定位的要求，企业可对于选定的目标市场，根据产品定位的要求，企业可分别运用产品、价格、渠道和促销等市场营销策略并加以分别运用产品、价格、渠道和促销等市场营销策略并加以整合。整合。 （6 6）行动方案）行动方案n n行动方案是营销计划的

66、实施方案，主要研究营销策略的实行动方案是营销计划的实施方案，主要研究营销策略的实现形式及进度安排、资源条件的配置计划、每项战略和策现形式及进度安排、资源条件的配置计划、每项战略和策略的实现方法以及每项指标的实现步骤等。因此，行动方略的实现方法以及每项指标的实现步骤等。因此，行动方案是整个营销活动的运行程序、运作方式，是对时间、资案是整个营销活动的运行程序、运作方式，是对时间、资金、责任者、考核指标、参与部门等方面所做的周密安排。金、责任者、考核指标、参与部门等方面所做的周密安排。（7 7）预算和控制）预算和控制n n在销售计划中必须详细说明为执行各种市场营销策略所必在销售计划中必须详细说明为执

67、行各种市场营销策略所必需的市场营销费用预算。企业可以编制一份类似损益报告需的市场营销费用预算。企业可以编制一份类似损益报告的辅助预算。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量、的辅助预算。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量、销售收入等；在支出栏，列出销售策划的费用、促销活动销售收入等；在支出栏，列出销售策划的费用、促销活动( (广告、展销、推销广告、展销、推销) )的费用、分销成本以及其他的营销活的费用、分销成本以及其他的营销活动的费用等。动的费用等。 2、项目销售推广费用的估算、项目销售推广费用的估算 （1 1）费用组成）费用组成n n销售推广费用预算依据具体房地产项目进行灵活规划，一销售

68、推广费用预算依据具体房地产项目进行灵活规划，一般大约可以占项目总销售额的般大约可以占项目总销售额的1.51.5至至1010。项目的营销，。项目的营销，从策划、组织到推广实施，费用由以下几个方面组成：从策划、组织到推广实施，费用由以下几个方面组成： 1 1）现场包装费）现场包装费 指项目的售楼现场包装所需的费用，包括：售楼处内指项目的售楼现场包装所需的费用，包括：售楼处内外装修费、售楼处内的设备与设施、项目销售环境包装等外装修费、售楼处内的设备与设施、项目销售环境包装等费用。现场包装体现项目的形象与理念，务必注重创意设费用。现场包装体现项目的形象与理念，务必注重创意设计与档次包装。计与档次包装。

69、 2 2）设计、制作与印刷品费）设计、制作与印刷品费 指房地产项目在销售前应做好的一些准备工作所需的指房地产项目在销售前应做好的一些准备工作所需的费用，包括：费用，包括： 设计制作售楼书设计制作售楼书( (或称宣传册或称宣传册) )。 设计制作录像介绍资料带或光盘。设计制作录像介绍资料带或光盘。 设计制作展示板，通常有户型平面图、小区规划、设计制作展示板，通常有户型平面图、小区规划、地理位置、环境及生活配套、立面效果、项目简介、装修地理位置、环境及生活配套、立面效果、项目简介、装修 标准等。标准等。 设计制作整体模型和分户平面模型，通常有小区规设计制作整体模型和分户平面模型，通常有小区规划模型

70、、建筑物模型、单体平面布置模型；划模型、建筑物模型、单体平面布置模型； 设计建设样板房及家具、物品布置等。设计建设样板房及家具、物品布置等。 设计制作手提资料袋、宣传品、小礼品等，旨在树设计制作手提资料袋、宣传品、小礼品等，旨在树立发展商公众形象和扩大项目的社会影响力。立发展商公众形象和扩大项目的社会影响力。 3 3）媒介投放费）媒介投放费 即广告发布费，指项日在进行市场推广时用于产品即广告发布费，指项日在进行市场推广时用于产品形象宣传所需的费用，包括：形象宣传所需的费用，包括： 发布新闻媒体广告费，包括报刊、杂志、广播、电发布新闻媒体广告费，包括报刊、杂志、广播、电视等。视等。 发布路牌广告

71、费。发布路牌广告费。 制作地盘广告和地盘围墙广告费。制作地盘广告和地盘围墙广告费。 发布公交广告费。发布公交广告费。 展销会参展费。展销会参展费。 通过邮寄方式发布广告的邮寄费。通过邮寄方式发布广告的邮寄费。 通过公众信息网络发布广告的入网费、租金等。通过公众信息网络发布广告的入网费、租金等。 4 4）公关活动费）公关活动费 指项目用于宣传产品形象，树立企业及楼盘美誉度与指项目用于宣传产品形象，树立企业及楼盘美誉度与知名度所需的活动费用，如房地产项目的产品推介会、项知名度所需的活动费用，如房地产项目的产品推介会、项目的内部认购会、开盘仪式、工程进度上的结点活动目的内部认购会、开盘仪式、工程进度

72、上的结点活动( (项项目动工、封顶、外立面落成目动工、封顶、外立面落成) )、样板间开放活动、各种节、样板间开放活动、各种节日的促销活动、小区入住活动、客户嘉年华会、项目阶段日的促销活动、小区入住活动、客户嘉年华会、项目阶段性社区活动等费用开支。包括行政开支性社区活动等费用开支。包括行政开支( (人工报酬、管理人工报酬、管理费用、设施材料费用费用、设施材料费用) )和项目开支和项目开支( (如社会捐赠赞助费、调如社会捐赠赞助费、调研费、公益活动费场地租用费、接待费、促销活动费等研费、公益活动费场地租用费、接待费、促销活动费等) )。 5 5）其他费用）其他费用 销售管理费包括：销售人员工资及福

73、利费；地盘专车销售管理费包括：销售人员工资及福利费；地盘专车的费用；租用场地（房屋）；工作人员差旅费；业务应酬的费用；租用场地（房屋）；工作人员差旅费；业务应酬费用；等等。费用；等等。 中介服务费：委托中介机构进行市场调查、价格评估、中介服务费：委托中介机构进行市场调查、价格评估、营销策划、销售代理等所需支付的费用。营销策划、销售代理等所需支付的费用。 营销推广预算项目营销推广预算项目 项 目内 容策划顾问费策划顾问销售代理费销售代理现场包装费销售部设计包装与设备、销售部环境包装广告调查费用前期市场调研、广告效果调查、咨询费用、媒介调查费用公共关系活动（SP活动）样板房、照相、制板、印刷、录像

74、、文案创作、美术设计、广告礼品等直接制作费用媒体费用购买报纸和杂志版面、电视和电台播出和时段、租用户外看板等其他媒体的费用其他相关费用机动费用（2 2）编制预算）编制预算n n营销推广编制预算流程一般分两步走：制定编制方法、确营销推广编制预算流程一般分两步走：制定编制方法、确定内容构成与比例。定内容构成与比例。n n制定编制方法：营销推广费用的多少直接取决于其为项目制定编制方法：营销推广费用的多少直接取决于其为项目带来的实际收益及品牌影响力。由于预期目的存在难以预带来的实际收益及品牌影响力。由于预期目的存在难以预料的费用代价，营销推广费用在制定过程中有很大的区别。料的费用代价，营销推广费用在制

75、定过程中有很大的区别。 1 1）比率法）比率法 公式；营销推广预算额度本年度预期销售额或利润公式；营销推广预算额度本年度预期销售额或利润额额 一定比率一定比率( () )。 项目以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）项目以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排项目的营销推广费用，即销售百分比法，的百分比来安排项目的营销推广费用，即销售百分比法，是最为常用的方法。是最为常用的方法。 2 2）量力而行法）量力而行法 即将营销推广费设定在企业所能负担的水平上，此法即将营销推广费设定在企业所能负担的水平上，此法简单易行，但完全忽视推广对销售量的影响，会导致推广简单易行，但完全忽

76、视推广对销售量的影响，会导致推广支出超量或广告支出不足。支出超量或广告支出不足。 3 3）竞争对抗法）竞争对抗法 公式：营销推广预算公式：营销推广预算= =全行业营销推广费总量全行业营销推广费总量 企业目企业目标市场占有率。标市场占有率。 4 4）追随法）追随法 公式：营销推广预算公式：营销推广预算= =竞争项目营销推广费之和竞争项目营销推广费之和 竞争竞争项目总个数项目总个数 即留意所有竞争者的推广活动并估计其推广费用，依即留意所有竞争者的推广活动并估计其推广费用，依所有竞争项目平均水平来制定预算。所有竞争项目平均水平来制定预算。 5 5）目标任务法）目标任务法 是要求项目依据明确的特定目标

77、，确定达到这一目标是要求项目依据明确的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定营销推广预算。适合于新项目的营销推广费预算。从而决定营销推广预算。适合于新项目的营销推广费预算。此方法是衡量广告目标是否已经实现的方法。此方法是衡量广告目标是否已经实现的方法。 6 6）综合法）综合法 综合采用两种或两种以上的方法采用来确定营销推广综合采用两种或两种以上的方法采用来确定营销推广预算方法。预算方法。 7 7）利润规划法）利润规划法 公式：营销推广预算公式：营销推广预算= =同类项目营销推广投放份额同类项目营销推

78、广投放份额 市市场占有率场占有率 将本项目在同类项目中的营销推广投放份额与本项目将本项目在同类项目中的营销推广投放份额与本项目的预期市场份额相匹配，从决定自己的营销推广预算。的预期市场份额相匹配，从决定自己的营销推广预算。n n确定项目营销推广费构成及比例确定项目营销推广费构成及比例 项目确定项目营销推广费预算编制以后，依据营销推项目确定项目营销推广费预算编制以后，依据营销推广预算总额，再对销售推广费用按比例进行细化分配。广预算总额，再对销售推广费用按比例进行细化分配。学习单元学习单元 2 项目销售推广活动项目销售推广活动重点掌握：项目销售推广活动的程序和方法 项目销售推广活动方案能够理解：项

79、目销售推广的特征和原则1、项目销售推广的特征和原则、项目销售推广的特征和原则n n销售推广也称营业推广和销售促进，是指通过采用不属于销售推广也称营业推广和销售促进，是指通过采用不属于公关促销、广告促销、人员促销的那些促销活动，用以刺公关促销、广告促销、人员促销的那些促销活动，用以刺激目标顾客，使其对企业的销售活动产生有利促进或响应，激目标顾客，使其对企业的销售活动产生有利促进或响应，即企业人员对销售有积极性、购买者对产品有强烈购买欲即企业人员对销售有积极性、购买者对产品有强烈购买欲望和要求。望和要求。（1 1）销售推广的特征）销售推广的特征n n销售推广的优点销售推广的优点 1 1）即期效应）

80、即期效应 销售推广历时短暂，影响也是短暂的，其活动的着眼销售推广历时短暂，影响也是短暂的，其活动的着眼点是立即引起顾客的反应，开发商通过向目标顾客提供短点是立即引起顾客的反应，开发商通过向目标顾客提供短暂的强烈诱惑，诱导顾客迅速采取购买行为。暂的强烈诱惑，诱导顾客迅速采取购买行为。 2 2）形式多样）形式多样 销售推广是有各种各样的促销活动组成的，如样品派销售推广是有各种各样的促销活动组成的，如样品派送、售价折让、竞赛抽奖、联合促销、服务促销、满意促送、售价折让、竞赛抽奖、联合促销、服务促销、满意促销等。这些方式各有其长处和缺点。销等。这些方式各有其长处和缺点。 3 3）非连续性）非连续性 销

81、售促进一般是以让利为代价专门开展的一次性活动，销售促进一般是以让利为代价专门开展的一次性活动，同时开展销售促进活动的费用很高，不能连续不断地经常同时开展销售促进活动的费用很高，不能连续不断地经常采用。采用。 4 4）冲击效应）冲击效应 销售推广的种种手段通常是精心策划的，它对目标顾销售推广的种种手段通常是精心策划的，它对目标顾客、企业营销人员的刺激是非常强烈的，它能使销售促进客、企业营销人员的刺激是非常强烈的，它能使销售促进的对象有强烈的驱使动力去实现企业期望的目标。尤其是的对象有强烈的驱使动力去实现企业期望的目标。尤其是对于持币待购的现实顾客具有很强的冲击效应。对于持币待购的现实顾客具有很强

82、的冲击效应。 5 5）抗争性强）抗争性强 销售推广已不仅是解决销售困难的应急之策，而是进销售推广已不仅是解决销售困难的应急之策，而是进行竞争的必要手段。尤其是在房地产市场竞争日趋激烈的行竞争的必要手段。尤其是在房地产市场竞争日趋激烈的今天，它的抗争性非常强，是开发商增强竞争力的重要方今天，它的抗争性非常强，是开发商增强竞争力的重要方式。式。 6 6）灵活性强）灵活性强 对于销售推广的应用和实施，开发商可以根据企业对于销售推广的应用和实施，开发商可以根据企业自身情况、市场情况灵活运用，可以对内、对外一起使用，自身情况、市场情况灵活运用，可以对内、对外一起使用，可以短期进行，也可以长期进行。可以短

83、期进行，也可以长期进行。n n销售促进的缺点销售促进的缺点 销售促进有一定的缺点，房地产销售促进策划必须把销售促进有一定的缺点，房地产销售促进策划必须把握以下这些特性，使销售促进的缺点和反作用力降低到最握以下这些特性，使销售促进的缺点和反作用力降低到最小。小。 1 1）损害楼盘自身形象）损害楼盘自身形象 如果一个楼盘长时间使用一种促销方式，更会使顾客如果一个楼盘长时间使用一种促销方式，更会使顾客认为楼盘因质量问题、或者功能、或者滞销等问题而降价，认为楼盘因质量问题、或者功能、或者滞销等问题而降价，反而损害楼盘自身形象。反而损害楼盘自身形象。 2 2）被竞争者模仿）被竞争者模仿 正因为销售推广的

84、效果非常显著，对市场能产生较大正因为销售推广的效果非常显著，对市场能产生较大的冲击效应波，也最容易被竞争者模仿。销售促进的策划，的冲击效应波，也最容易被竞争者模仿。销售促进的策划，应有创意，先机而得，先声夺人，整合企业的有效资源，应有创意，先机而得，先声夺人，整合企业的有效资源，力求在短期内取得成功。力求在短期内取得成功。 3 3）伤害老顾客）伤害老顾客 销售推广的实质是降价或变相降价。对于后期推出的销售推广的实质是降价或变相降价。对于后期推出的楼盘，如果采用此促销手段，会使先期购买者的心理产生楼盘，如果采用此促销手段，会使先期购买者的心理产生不平衡，甚至有可能找开发商要求赔偿或退房。本来效果

85、不平衡，甚至有可能找开发商要求赔偿或退房。本来效果很好的销售促进活动，反而产生很大的负作用。很好的销售促进活动，反而产生很大的负作用。（2 2） 销售推广的原则销售推广的原则n n销售手段的差异性销售手段的差异性 销售手段的差异性指本楼盘要与其他楼盘的营销手法销售手段的差异性指本楼盘要与其他楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟风，重复别人的销售手段，使销售区别开来，避免盲目跟风，重复别人的销售手段，使销售推广策划无创意。推广策划无创意。n n主题思想的统一性主题思想的统一性 在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大

86、主题可以分解为若干个有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。务的。n n操作手段的连贯性操作手段的连贯性 操作手段的连贯性首先是操作思想不能断，前后不能操作手段的连贯性首先是操作思想不能断，前后不能自相矛盾：其次是时间上不能断两次宣传间隔的时间不能自相矛盾：其次是时间上不能断两次宣传间隔的时间不能太长。太长。2、项目销售推广活动的程序、项目销售推广活动的程序 （1 1）市场情况的分析和预测）市场情况的分析和预测n n市场情况的分析和预测是保证销售促进策划正确、科学的市场情况的分析

87、和预测是保证销售促进策划正确、科学的前提。要结合项目前期的市场调查，进一步对目标顾客群、前提。要结合项目前期的市场调查，进一步对目标顾客群、市场需求变动分析，了解顾客的消费心理、特征、动向，市场需求变动分析，了解顾客的消费心理、特征、动向，了解主要竞争者的促销策划和竞争者行为。了解主要竞争者的促销策划和竞争者行为。（2 2）销售促进的目标）销售促进的目标 n n市场分析和预测为确定销售促进的目标提供了依据，当目市场分析和预测为确定销售促进的目标提供了依据，当目标确定后，新的市场分析和预测就要服从于这个目标。房标确定后，新的市场分析和预测就要服从于这个目标。房地产营销中，销售促进的目标通常有以下

88、几种：地产营销中，销售促进的目标通常有以下几种： 1 1）开盘促销）开盘促销 就是通过开展销售促进活动，来吸引顾客，聚集人气，就是通过开展销售促进活动，来吸引顾客，聚集人气，形成热销势头。形成热销势头。 2 2）滞销促销）滞销促销 就是通过开展销售促进活动，来摆脱滞销局面，使楼就是通过开展销售促进活动，来摆脱滞销局面，使楼盘由滞销变成畅销。盘由滞销变成畅销。 3 3）清盘促销）清盘促销 就是楼盘销售已近尾声，剩下不够理想的房子，通过就是楼盘销售已近尾声，剩下不够理想的房子，通过开展销售促进活动，争取早日脱手，结束销售工作。开展销售促进活动，争取早日脱手，结束销售工作。（3 3）选择销售推广方式

89、）选择销售推广方式n n达到同一目标可以有多种方式供选择。选择的主要原则是：达到同一目标可以有多种方式供选择。选择的主要原则是：要以顾客的感受来取舍，而不是以企业的好恶、习惯要以顾客的感受来取舍，而不是以企业的好恶、习惯和费用节省来取舍。和费用节省来取舍。根据市场的变动来调整销售促进根据市场的变动来调整销售促进的方式。的方式。（4 4）销售推广方案的创新策略）销售推广方案的创新策略n n创新是企业竞争的灵魂。销售促进方式众多，具体到某一创新是企业竞争的灵魂。销售促进方式众多，具体到某一方式时，若没有创新，很难给顾客和购买者已特别的冲击方式时，若没有创新，很难给顾客和购买者已特别的冲击和刺激，也

90、就丧失了销售促进最根本的特征。销售促进方和刺激，也就丧失了销售促进最根本的特征。销售促进方案的创新就是要告诉购买者得到什么实惠，而不是告诉购案的创新就是要告诉购买者得到什么实惠，而不是告诉购买者企业采取了什么促销方式。如为您全程服务、有奖销买者企业采取了什么促销方式。如为您全程服务、有奖销售等方式，这是告诉购买者。售等方式，这是告诉购买者。（5 5）销售推广策划方案的制定）销售推广策划方案的制定n n在销售方案的创新确定后，就要按一定的规则将其文案化，在销售方案的创新确定后，就要按一定的规则将其文案化，便于指导和检查。一项完整的房地产销售策划通常应该包便于指导和检查。一项完整的房地产销售策划通

91、常应该包含以下内容：市场调查报告、销售目标体系、进入市场的含以下内容：市场调查报告、销售目标体系、进入市场的时机与姿态、确定销售方式、销售促进计划、促销人员培时机与姿态、确定销售方式、销售促进计划、促销人员培训、推广成本预算、干扰销售促进的因素分析、执行监控。训、推广成本预算、干扰销售促进的因素分析、执行监控。n n撰写销售促进策划方案时，应注意以下问题：撰写销售促进策划方案时，应注意以下问题： 1 1）对促销让利的幅度进行财务分析。）对促销让利的幅度进行财务分析。 2 2）销售推广活动进行的时机，一般选择传统节日或）销售推广活动进行的时机，一般选择传统节日或企业庆典时推出；或者选在楼盘结构封

92、顶、外立面完工时企业庆典时推出；或者选在楼盘结构封顶、外立面完工时推出。推出。 3 3）促销活动资金要到位，费用支出计划要仔细预算，）促销活动资金要到位，费用支出计划要仔细预算，量力而行。量力而行。 4 4）在促销活动中，人员分工、责任、任务要明确。）在促销活动中，人员分工、责任、任务要明确。管理到位、措施得力、赏罚分明。管理到位、措施得力、赏罚分明。（6 6）销售促进策划方案的检验）销售促进策划方案的检验n n销售促进一般都有很高的期望值，并且影响很大，一旦出销售促进一般都有很高的期望值，并且影响很大，一旦出现失误，调整和挽救都非常困难。因此，销售促进活动在现失误，调整和挽救都非常困难。因此

93、，销售促进活动在正式实施前应进行事前检验。正式实施前应进行事前检验。 1 1）销售促进目标检验。检查销售促进目标是否与楼）销售促进目标检验。检查销售促进目标是否与楼盘总体营销目标相一致。盘总体营销目标相一致。 2 2）销售促进方式检验。检查销售促进方式是否是最）销售促进方式检验。检查销售促进方式是否是最佳的，销售促进的诱因是否合适。佳的，销售促进的诱因是否合适。 3 3）销售促进创意检验。检查销售促进创意是否能为）销售促进创意检验。检查销售促进创意是否能为目标对象所理解和接受。目标对象所理解和接受。 4 4）销售促进方案检验。检查其方案是否可操作，检）销售促进方案检验。检查其方案是否可操作，检

94、查让利幅度是否符合奇特经营方针，销售促进的费用是否查让利幅度是否符合奇特经营方针，销售促进的费用是否经济。经济。 （7 7）销售促进的执行和控制）销售促进的执行和控制n n销售促进的执行必须按策划方案进行，也就是说，应该按销售促进的执行必须按策划方案进行，也就是说，应该按照具体操作方案来实施，这项工作是以工作组为单位来组照具体操作方案来实施，这项工作是以工作组为单位来组织实施和控制的。同时，对执行中出现的各种问题应注意织实施和控制的。同时，对执行中出现的各种问题应注意收集、分析和向上汇报，以便及时调整策略并加以控制。收集、分析和向上汇报，以便及时调整策略并加以控制。有效的控制是关键，是使销售促

95、进工作完善、周全的手段。有效的控制是关键，是使销售促进工作完善、周全的手段。（8 8）销售促进效果评估）销售促进效果评估n n直接观察法直接观察法 通过观察、记录促销活动推出后售楼处来通过观察、记录促销活动推出后售楼处来电、来人的次数，顾客对此活动的态度、评价，来分析顾电、来人的次数，顾客对此活动的态度、评价，来分析顾客对促销活动的评价。客对促销活动的评价。n n前后对比法前后对比法 即将开展促销活动之前、之中、之后三个即将开展促销活动之前、之中、之后三个阶段的销售额阶段的销售额( (量量) )进行比较，来测评效果。进行比较，来测评效果。3、项目销售推广活动的方式、项目销售推广活动的方式 （1

96、 1）商品房的销售推广方式）商品房的销售推广方式n n买房送面积和买房（若干年）免楼盘管理费买房送面积和买房（若干年）免楼盘管理费n n买房免（代缴）相关税费买房免（代缴）相关税费n n抽奖促销抽奖促销n n竞争销售和限时特卖竞争销售和限时特卖n n定向让利和限量让利定向让利和限量让利 n n一次性付款、分期付款、银行按揭一次性付款、分期付款、银行按揭 n n无贴息返本销售无贴息返本销售 n n售后返租、先租后售、以租代售售后返租、先租后售、以租代售n n升值销售升值销售 、承试住后买房、承试住后买房 （2 2）其他物业的销售推广方式）其他物业的销售推广方式n n写字楼、商铺、酒店的销售推广方

97、式写字楼、商铺、酒店的销售推广方式 写字楼、商铺、酒店的销售促进方式除了可以采用上写字楼、商铺、酒店的销售促进方式除了可以采用上面所介绍的房地产促销方式外，目前主要有以租代售或先面所介绍的房地产促销方式外，目前主要有以租代售或先租后买、售后包租等形式。租后买、售后包租等形式。 以租代售或先租后买前面已经介绍，这里不再重复。以租代售或先租后买前面已经介绍，这里不再重复。所谓售后包租就是客户购买后，由开发商把客户购买的房所谓售后包租就是客户购买后，由开发商把客户购买的房地产包租下来，统一向外招租，客户按月或年收取租金的地产包租下来，统一向外招租，客户按月或年收取租金的促销方法。促销方法。 承诺售后

98、包租的，有产权式酒店，产权式公寓和商铺。承诺售后包租的，有产权式酒店，产权式公寓和商铺。如如“3“3年包租，租金回报年包租，租金回报20%20%，一次性全部返还，一次性全部返还” ”。 n n酒店式公寓与公寓式酒店的销售促进方式酒店式公寓与公寓式酒店的销售促进方式 酒店式公寓与公寓式酒店是近几年出现的一种物业，酒店式公寓与公寓式酒店是近几年出现的一种物业，它介于传统式的酒店与传统式的公寓之间。它介于传统式的酒店与传统式的公寓之间。 1 1）酒店式公寓）酒店式公寓 酒店式公寓指具有星级酒店服务设施的高档公寓。意酒店式公寓指具有星级酒店服务设施的高档公寓。意为为“ “酒店式的服务，公寓式的管理酒店

99、式的服务，公寓式的管理” ”，市场定位很高，酒，市场定位很高，酒店式公寓的促销策略有购房送会员卡、包租租金回报等。店式公寓的促销策略有购房送会员卡、包租租金回报等。“ “零付款零付款” ”的促销方式。的促销方式。 2 2）公寓式酒店）公寓式酒店 在酒店式服务公寓出现的同时，还出现了另一种形式在酒店式服务公寓出现的同时，还出现了另一种形式的物业，即公寓式酒店。所谓公寓式酒店，简单地说，就的物业，即公寓式酒店。所谓公寓式酒店，简单地说，就是设于酒店内部的公寓形式的酒店套房。是设于酒店内部的公寓形式的酒店套房。4、项目销售推广活动方案、项目销售推广活动方案 n n项目销售推广活动方案没有固定的模式，

100、一份完善的促销项目销售推广活动方案没有固定的模式，一份完善的促销活动方案大致分十二部分。活动方案大致分十二部分。（1 1）活动目的）活动目的n n对房地产市场现状及促销活动的目的进行阐述。只有目的对房地产市场现状及促销活动的目的进行阐述。只有目的明确，才能使活动有的放矢。明确，才能使活动有的放矢。（2 2）活动对象）活动对象n n活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体，活活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体，活动控制在多大范围内，哪些人是促销的主要目标，哪些人动控制在多大范围内，哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标，这些选择的正确与否会直接影响到促是促销的次要目标，

101、这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。销的最终效果。（3 3）活动主题）活动主题n n这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性，它主要是解决两个问题。活动具有震憾力和排他性，它主要是解决两个问题。 1 1）确定活动主题）确定活动主题 选择什么样的促销工具和什么样的选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。同时，还要明确采取什么促销策略，的费用预算和分配。同时，还要明确采取什么促销策略，如降价、价格折扣

102、、赠品、抽奖、服务促销等。如降价、价格折扣、赠品、抽奖、服务促销等。 2 2）包装活动主题）包装活动主题 在确定了主题之后要尽可能艺术在确定了主题之后要尽可能艺术化地化地“ “扯虎皮做大旗扯虎皮做大旗” ”，淡化促销的商业目的，使活动更，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。接近于消费者，更能打动消费者。（4 4）活动方式）活动方式n n这一部分主要阐述活动开展的具体方式，有两个问题要重这一部分主要阐述活动开展的具体方式，有两个问题要重点考虑。点考虑。 1 1）确定伙伴）确定伙伴 确定伙伴主要是借势壮威，是拉上政府做后盾，还是确定伙伴主要是借势壮威，是拉上政府做后盾，还是找

103、媒体来宣传，是自己单独行动，还是和代理商联手。当找媒体来宣传，是自己单独行动，还是和代理商联手。当然，开发商和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和代然，开发商和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和代理商联合可整合资源，可降低营销风险。理商联合可整合资源，可降低营销风险。 2 2）确定刺激程度）确定刺激程度 要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行

104、分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。相应的费用投入。（5 5）活动时间和地点）活动时间和地点n n促销活动的时间和地点若选择得当，会事半功倍，若选择促销活动的时间和地点若选择得当，会事半功倍，若选择不当则会费力不讨好。不当则会费力不讨好。n n在活动时间上，要尽量让消费者有空闲参与，在活动地点在活动时间上，要尽量让消费者有空闲参与，在活动地点上，也要方便消费者，且要事前与城管、工商等部门沟通上，也要方便消费者，且要事前与城管、工商等部门沟通好。好。（6 6）各种促销组合的配合方式）各种促销组合的配合方式n n一个成

105、功的促销活动，需要全方位的各种促销组合的配合，一个成功的促销活动，需要全方位的各种促销组合的配合，如选择什么样的广告创意及表现手法，选择什么样的媒介如选择什么样的广告创意及表现手法，选择什么样的媒介炒作，这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。炒作，这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。（7 7）前期准备）前期准备n n人员安排人员安排 要要“ “人人有事做，事事有人管人人有事做，事事有人管” ”，无空白点。，无空白点。谁负责与政府、媒体的沟通，谁负责文案写作，谁负责现谁负责与政府、媒体的沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，也无交叉点。谁负责礼品发放，谁负责顾客投诉，场管理，也无交叉点。谁

106、负责礼品发放，谁负责顾客投诉，要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。n n物资准备物资准备 要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。场的忙乱。n n试验方案试验方案 有必要进行试验来判断促销工具的选择是否正有必要进行试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区

107、域试行方案等。可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。（8 8）中期操作）中期操作n n主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度和重点进行调整，保案过程中，应及时对促销范围、强度和重点进行调整，保

108、持对促销方案的控制。持对促销方案的控制。（9 9）后期延续）后期延续n n主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传，为尾盘或下一个楼盘打下基础。些媒体进行后续宣传，为尾盘或下一个楼盘打下基础。（1010）费用预算）费用预算n n没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。出应作出预算。（1111）意外与风险防范）意外与风险防范n n每次活动都有可能出现一些意外。如政府部门的干预、消每次活动都有可能出现一些意外。如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天

109、气突变导致户外的促销活动无法继续费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、进行等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。物力、财力方面的准备。（12）效果预估n n预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。各方面总结成功点和失败点。第三节第三节 营销管理和培训营销管理和培训学习单元 1 营销目标和营销策略学习单元 2 房地产营销组

110、织学习单元 3 房地产销售培训学习单元学习单元 1 营销目标和营销策略营销目标和营销策略重点掌握：项目销售主题和入市时机重点掌握：项目销售主题和入市时机 项目阶段性销售策略和制定方法项目阶段性销售策略和制定方法 项目营销控制的方法项目营销控制的方法能够理解：项目营销目标的制定和销售周期的划分能够理解：项目营销目标的制定和销售周期的划分1、项目营销目标的制定、项目营销目标的制定（1 1）财务目标和销售目标）财务目标和销售目标n n房地产营销目标是营销计划的核心部分，它对企业的策略房地产营销目标是营销计划的核心部分，它对企业的策略和行为起指导作用。营销目标分为两类：财务目标和实际和行为起指导作用。

111、营销目标分为两类：财务目标和实际销售目标。销售目标。n n财务目标主要由即期利润指标和长期投资收益率指标组成。财务目标主要由即期利润指标和长期投资收益率指标组成。财务目标必须转换成实际销售目标，如销售额、市场占有财务目标必须转换成实际销售目标，如销售额、市场占有率、产品的覆盖面、单价水平等。率、产品的覆盖面、单价水平等。n n销售目标是在财务目标的基础上确定的，销售目标又可以销售目标是在财务目标的基础上确定的，销售目标又可以按地区、人员、时间段来分成各个子目标，在设定这些目按地区、人员、时间段来分成各个子目标，在设定这些目标时，必须结合公司的销售策略。在此基础上调整产品及标时，必须结合公司的销

112、售策略。在此基础上调整产品及确定销售额，使目标具有挑战性和激励性。确定销售额，使目标具有挑战性和激励性。（2 2）决定销售目标时需考虑的因素）决定销售目标时需考虑的因素n n房地产销售目标值往往是在销售预测的基础上，结合本公房地产销售目标值往往是在销售预测的基础上，结合本公司的营销战略、行业特点、竞争对手的状况及公司的现状司的营销战略、行业特点、竞争对手的状况及公司的现状来制定的。来制定的。 1 1）与市场的关联）与市场的关联 与市场的关联是指公司对服务的顾客层次及可服务多与市场的关联是指公司对服务的顾客层次及可服务多少比率而言。即销售额目标值的大小必须能确保公司在市少比率而言。即销售额目标值

113、的大小必须能确保公司在市场中的地位。而公司为了确保其市场地位，务必对市场展场中的地位。而公司为了确保其市场地位，务必对市场展开最佳的活动，最终成果明显表现在开最佳的活动，最终成果明显表现在“ “市场占有率市场占有率” ”上。上。 2 2）与收益性的关联）与收益性的关联 销售收入的目标值，须能确保公司生存与发展所需的销售收入的目标值，须能确保公司生存与发展所需的一切利益，也就是公司需从事足以获得收益的活动。一切利益，也就是公司需从事足以获得收益的活动。 （3 3）决定年度销售目标值的方法种类）决定年度销售目标值的方法种类n n决定年度销售收入目标值的方法有以下决定年度销售收入目标值的方法有以下

114、8 8 种最常用的方法。种最常用的方法。 1 1）根据销售成长率确定。）根据销售成长率确定。 2 2）根据市场占有率确定。）根据市场占有率确定。 3 3）根据市场扩大率）根据市场扩大率( (或实质成长率或实质成长率) )确定。确定。 4 4）根据损益平衡点确定。）根据损益平衡点确定。 5 5）根据经费倒算确定。）根据经费倒算确定。 6 6）根据消费者购买力确定。）根据消费者购买力确定。 7 7）根据各种基数确定。）根据各种基数确定。 8 8）根据售楼员申报确定。）根据售楼员申报确定。（4 4）房地产项目营销目标的制定）房地产项目营销目标的制定n n房地产项目营销目标的制定，一般来说包括有以下几

115、个步房地产项目营销目标的制定，一般来说包括有以下几个步骤：骤： 1 1）目标分析和市场策略。）目标分析和市场策略。 2 2）项目立项管理和任务制定。）项目立项管理和任务制定。 3 3）销售项目的预测和资源调配。）销售项目的预测和资源调配。 4 4）确定项目的营销计划。）确定项目的营销计划。 5 5）制定项目的销售目标。）制定项目的销售目标。2、项目销售周期划分、项目销售周期划分n n房地产项目销售阶段从销售工作组织的角度来看，房地产项目销售阶段从销售工作组织的角度来看，分为销售准备阶段，销售实施阶段，销售服务阶分为销售准备阶段，销售实施阶段，销售服务阶段。段。n n从产品销售推广的角度看，分为

116、认筹期（导入期）从产品销售推广的角度看，分为认筹期（导入期）、解筹期（成长期、预热期）、开盘期（强销期、解筹期（成长期、预热期）、开盘期（强销期、热销期）、持续销售期（成熟期），扫尾清盘期热销期）、持续销售期（成熟期），扫尾清盘期（尾盘期）。（尾盘期）。 （1 1）认筹期）认筹期n n即指项目未取得预售许可证前的对外宣传阶段。主要是对即指项目未取得预售许可证前的对外宣传阶段。主要是对项目主要卖点进行宣传，以提升楼盘形象，积聚客户，预项目主要卖点进行宣传，以提升楼盘形象，积聚客户，预热市场。热市场。（2 2）解筹期）解筹期n n指项目取得预售许可证后，试探市场反应，检验产品定位指项目取得预售许可

117、证后，试探市场反应，检验产品定位等营销策略的对外销售阶段。主要是通过认筹期客户资料等营销策略的对外销售阶段。主要是通过认筹期客户资料的收集，论证项目的定位。的收集，论证项目的定位。（3 3）强销期）强销期n n指项目热销阶段。主是要利用公开发盘，营造旺销的气氛，指项目热销阶段。主是要利用公开发盘，营造旺销的气氛，同时加强宣传和度，开发潜在客源。同时加强宣传和度，开发潜在客源。（4 4）持续销售期）持续销售期n n总结前期销售状况，针对竞争楼盘测定有效的推广策略，总结前期销售状况，针对竞争楼盘测定有效的推广策略，针对第一批推出单位的阻力产品进行策略调整，吸引更多针对第一批推出单位的阻力产品进行策

118、略调整，吸引更多上门客户，同时更新宣传主题重新刺激市场。上门客户，同时更新宣传主题重新刺激市场。（5 5）尾盘期）尾盘期n n项目销售达到项目销售达到90%90%以上的销售阶段。主要针对困难产品有以上的销售阶段。主要针对困难产品有重点地进行推广，实现重点突破，最终实现发展商总体利重点地进行推广，实现重点突破，最终实现发展商总体利润，达到整体销售的目的，同时对发展商对楼盘形象进行润，达到整体销售的目的，同时对发展商对楼盘形象进行持续推广，为发展商开发下一个项目做铺垫。持续推广，为发展商开发下一个项目做铺垫。房地产销售阶段表房地产销售阶段表房地产销售阶段表房地产销售阶段表 阶 段时 间累 计 销

119、售 量预热期开盘前12个月5%10%强销期开盘后12个月（2个月）40%50%持续销售期开盘后36个月（4个月）70%80%尾盘期开盘后710个月（4个月）90%95%3、项目销售主题与入市时机、项目销售主题与入市时机 n n项目销售主题项目销售主题（1 1）销售主题的作用）销售主题的作用n n到了销售阶段，项目的市场定位与所导入的概念就要表达到了销售阶段，项目的市场定位与所导入的概念就要表达销售语言。源自于楼盘概念的规划设计、物业管理等方面销售语言。源自于楼盘概念的规划设计、物业管理等方面情况，也只有通过销售语言才能表现与展示出来。也就是情况，也只有通过销售语言才能表现与展示出来。也就是说项

120、目的销售主题与项目的总主题一致。说项目的销售主题与项目的总主题一致。n n给楼盘确立主题，就是赋予项楼盘一个思想，使无生命的给楼盘确立主题，就是赋予项楼盘一个思想，使无生命的建筑物建筑物“ “活起来活起来” ”，并展现出动人的，并展现出动人的“ “楼盘个性魅力楼盘个性魅力” ”。n n楼盘销售主题的有以下作用：楼盘销售主题的有以下作用： 1 1）有助于楼盘的品牌化）有助于楼盘的品牌化 “ “品牌品牌” ”在今天的房地产市是一个十分重要的概念。在今天的房地产市是一个十分重要的概念。在住房成为商品今天，购房者要看品牌选楼盘。许多受欢在住房成为商品今天，购房者要看品牌选楼盘。许多受欢迎的楼盘在开发、

121、销售、小区管理的过程中都会围绕主题迎的楼盘在开发、销售、小区管理的过程中都会围绕主题进行。进行。 2 2）有助加深消费者对楼盘的印象）有助加深消费者对楼盘的印象 房地产市场上的竞争日趋激烈，要给买家留下深刻的房地产市场上的竞争日趋激烈，要给买家留下深刻的印象并不是一件容易的事。为加深深刻的印象。发展商在印象并不是一件容易的事。为加深深刻的印象。发展商在策划房地产项目的时候就要给项目定下一个总主题，再在策划房地产项目的时候就要给项目定下一个总主题，再在不同的发展时期围绕主题进行不同方面的主题策划。不同的发展时期围绕主题进行不同方面的主题策划。 3 3）有助于楼盘保持发展方向）有助于楼盘保持发展方

122、向 在确定一个主题后，发展商可以有系统发展项目，在在确定一个主题后，发展商可以有系统发展项目，在发展不同类型的住宅的时候，可以围绕主题进行策划、建发展不同类型的住宅的时候，可以围绕主题进行策划、建设、宣传、销售和管理。设、宣传、销售和管理。（2 2）楼盘销售主题的要求）楼盘销售主题的要求n n目的性目的性主题是一个项目的灵魂，要项目充满生机，灵主题是一个项目的灵魂，要项目充满生机，灵气而非只是一堆砖瓦石，就必须给项目一个确切的中心或气而非只是一堆砖瓦石，就必须给项目一个确切的中心或是一个确切的目的，并使项目朝这个方向发展。是一个确切的目的，并使项目朝这个方向发展。n n鲜明性鲜明性楼盘的主题突

123、出，个性鲜明是项目成功的一个楼盘的主题突出，个性鲜明是项目成功的一个关键，楼盘的整体若能充分表现出鲜明的主题，将会带来关键，楼盘的整体若能充分表现出鲜明的主题，将会带来强大的震撼力，面对每个楼盘都想突出个性却又大同感和强大的震撼力，面对每个楼盘都想突出个性却又大同感和归属感的主题，无疑是归属感的主题，无疑是“ “突出个性突出个性” ”的一条出路。的一条出路。n n时代性时代性唯有紧跟时代的步伐，项目才经得起考验，新唯有紧跟时代的步伐，项目才经得起考验，新的世纪，销售主题作为一个项目的灵魂其时代性更为突出。的世纪，销售主题作为一个项目的灵魂其时代性更为突出。n n灵活多变灵活多变销售的主题要经得

124、考验，就要在不同的时期销售的主题要经得考验，就要在不同的时期有不同的表现形式，主题是永久的。主题必须有足够的灵有不同的表现形式，主题是永久的。主题必须有足够的灵活性以适应这种变化。活性以适应这种变化。（3 3）确定销售主题的步骤与方法）确定销售主题的步骤与方法n n确立一个核心思想确立一个核心思想 销售主题要保持永不过时，才是最有效的。一定要给销售主题要保持永不过时，才是最有效的。一定要给主题确立一个核心思想，让跟随时尚主题确立一个核心思想，让跟随时尚“ “变动变动” ”的主题始终的主题始终围绕着这一核心思想。围绕着这一核心思想。n n围绕核心思想确定围绕核心思想确定 很多发展商都会持续不断地

125、对目标客户进行很多发展商都会持续不断地对目标客户进行“ “吹风宣吹风宣传传” ”，生怕他们，生怕他们“ “念念” ”了自己。但发展商也别忘了，顾客了自己。但发展商也别忘了，顾客也是很容易厌烦的，整天向他们灌输毫无变化的信息，会也是很容易厌烦的，整天向他们灌输毫无变化的信息，会激起他们的逆反心理。应学会在适当的时候围绕核心思想激起他们的逆反心理。应学会在适当的时候围绕核心思想调整主题。调整主题。n n使销售主题富于表现力和感染力使销售主题富于表现力和感染力 楼盘利用主题可制造精神支柱和基准点，这些基准楼盘利用主题可制造精神支柱和基准点，这些基准点可以令顾客在更大的情景范围内联想到该楼盘并辨别出点

126、可以令顾客在更大的情景范围内联想到该楼盘并辨别出它的地位。它的地位。n n楼盘入市策略楼盘入市策略n n在竞争激烈的市场条件下，房地产项目在进入开盘销售时，在竞争激烈的市场条件下，房地产项目在进入开盘销售时，必须做好充足的准备，形成足够的销售势能，务必保证开必须做好充足的准备，形成足够的销售势能，务必保证开盘成功。盘成功。 （1 1）市场态势分析）市场态势分析n n市场态势分析又称项目的二次调查。市场态势分析内容主市场态势分析又称项目的二次调查。市场态势分析内容主要有两大方面：竞争者项目分析和项目的目标客户群分析。要有两大方面：竞争者项目分析和项目的目标客户群分析。 竞争者项目调查分析包括项目

127、概况、市场定位、销售竞争者项目调查分析包括项目概况、市场定位、销售价格、销售政策措施、广告推广手法、媒体策略及投入频价格、销售政策措施、广告推广手法、媒体策略及投入频率、公关促销活动、销售手段、销售情况、特殊卖点分析率、公关促销活动、销售手段、销售情况、特殊卖点分析总结等等。总结等等。 目标客户群分析包括目标客户群的进一步细化和分类、目标客户群分析包括目标客户群的进一步细化和分类、目标客户群的特征描述、目标客户群的广告诉求等。目标客户群的特征描述、目标客户群的广告诉求等。（2 2）确定入市时机）确定入市时机n n在楼盘市场态势分析工作完成以后，紧接下来就是确定入在楼盘市场态势分析工作完成以后，

128、紧接下来就是确定入市时机了。市时机了。 1 1）营销推广组织建立）营销推广组织建立为实现项目营销推广的目为实现项目营销推广的目标，入市前必须建立一个合理的营销推广组织。标，入市前必须建立一个合理的营销推广组织。 2 2）形象包装策划完成）形象包装策划完成项目入市，形象策划至关项目入市，形象策划至关重要，从工地环境、营销中心、会所、园林、广场、样板重要，从工地环境、营销中心、会所、园林、广场、样板房，到企业办公室、周边交通等硬件包装，尽可能使整体房，到企业办公室、周边交通等硬件包装，尽可能使整体形象塑造与氛围创造给人焕然一新的感觉。形象塑造与氛围创造给人焕然一新的感觉。 3 3）销售物料准备就绪

129、）销售物料准备就绪入市前，销售物料必须全入市前，销售物料必须全部到位，物料数量与制作质量必须满足入市营销需要。部到位，物料数量与制作质量必须满足入市营销需要。 4 4）广告预热策略实施）广告预热策略实施在营销广告计划如销售策在营销广告计划如销售策略、广告策略完成并启动情况下，入市前略、广告策略完成并启动情况下，入市前1 1至至2 2个月，必须个月，必须加大广告策略攻势，预热市场，为入市造势，形成良好的加大广告策略攻势，预热市场，为入市造势，形成良好的效应。效应。 5 5）项目法律手续具备）项目法律手续具备入市前，必须办理好必需入市前，必须办理好必需的相关法律手续，如土地使用权证，建设用地规划许

130、可证，的相关法律手续，如土地使用权证，建设用地规划许可证，建设工程施工许可让，商品房预售许可许，房地产证等，建设工程施工许可让，商品房预售许可许，房地产证等，确保项目经营的合法。确保项目经营的合法。 6 6）市场预期商机看好）市场预期商机看好受市场供求关系的影响，受市场供求关系的影响，房地产项目销售推出时机至关重要，周边竞争项目推售和房地产项目销售推出时机至关重要，周边竞争项目推售和项目本身工程进度是决定项目进入市场销售的主要因素之项目本身工程进度是决定项目进入市场销售的主要因素之一。一。（3 3）入市时机安排）入市时机安排n n项目何日何时入市，就像选择婚姻的良辰吉日一样，是策项目何日何时入

131、市，就像选择婚姻的良辰吉日一样，是策划的难点。划的难点。n n项目在入市后，至少要达到三个目的，一是宣传品牌，二项目在入市后，至少要达到三个目的，一是宣传品牌，二是市场试探，三是后期产品调整。是市场试探，三是后期产品调整。 1 1）开工典礼法）开工典礼法以建筑施工单位开工日为标志，进以建筑施工单位开工日为标志，进行入市操作。行入市操作。 2 2）开盘法）开盘法以取得预售证或主体封顶为标志，进行以取得预售证或主体封顶为标志，进行入市操作。入市操作。 3 3）节假法）节假法以国家法定节庆日常假日标志，以国家法定节庆日常假日标志， 4 4）区域文化法）区域文化法借助当地同期举行的文化活动，联借助当地

132、同期举行的文化活动，联动操作入市。动操作入市。 5 5）牛市法）牛市法看准某一目标市场需求旺盛时，像股看准某一目标市场需求旺盛时，像股市一样，趁市道行看涨上扬地，迅速操作入市。市一样，趁市道行看涨上扬地，迅速操作入市。 6 6）逆行法）逆行法在市道低迷时进行入市操作，逆行法在市道低迷时进行入市操作，逆行法通过热点炒作，带动与诱导需求，力挺供求压力，容易创通过热点炒作，带动与诱导需求，力挺供求压力，容易创造品牌。造品牌。 7 7）从政法）从政法把项目纳入市政规划的形象工程，政把项目纳入市政规划的形象工程，政府城建或投资项目的样板工程，与政府行为同步，操作入府城建或投资项目的样板工程，与政府行为同

133、步，操作入市。市。4、项目阶段性营销策略和制定方法、项目阶段性营销策略和制定方法 （1 1）销售实施各阶段的市场推广策略）销售实施各阶段的市场推广策略n n预热期的推广策略预热期的推广策略 这个阶段的推广策略主要是整个项目的形象推广，不这个阶段的推广策略主要是整个项目的形象推广，不需要涉及具体的情况，主要是让目标客户知道整个项目的需要涉及具体的情况，主要是让目标客户知道整个项目的主题概念和倡导生活方式等。这是整个楼盘的档次、定位主题概念和倡导生活方式等。这是整个楼盘的档次、定位的最重要的阶段。这个阶段需要进行售楼处、楼书的设计的最重要的阶段。这个阶段需要进行售楼处、楼书的设计及样板间的制作，并

134、包括适量的广告推广，如有必要还可及样板间的制作，并包括适量的广告推广，如有必要还可以进行电子楼书的准备等工作，此阶段的推广工作是各阶以进行电子楼书的准备等工作，此阶段的推广工作是各阶段中相当重要的。段中相当重要的。n n强销期的推广策略强销期的推广策略 这个阶段的推广策略主要是将预热期的形象推广与实这个阶段的推广策略主要是将预热期的形象推广与实际楼盘的品质相结合，来进一步深化项目主题，并让消费际楼盘的品质相结合，来进一步深化项目主题，并让消费者切身感受到宣传是实实在在的。者切身感受到宣传是实实在在的。 例如，对于居住环境的宣传可结合园林的规划设计、例如，对于居住环境的宣传可结合园林的规划设计、

135、生活空间的畅想可结合户型、生活的方便快捷、社区内外生活空间的畅想可结合户型、生活的方便快捷、社区内外的配套等不同的方式进行。这个阶段的推广主要是以广告的配套等不同的方式进行。这个阶段的推广主要是以广告推广和活动推广为主，广告推广主要是积聚大量的人气，推广和活动推广为主，广告推广主要是积聚大量的人气，而活动推广可以丰富项目的主题，获得目标客户的认同感。而活动推广可以丰富项目的主题，获得目标客户的认同感。 在这个阶段广告推广一般由广告公司和房地产销售代在这个阶段广告推广一般由广告公司和房地产销售代理商共同完成，活动推广则主要由房地产开发商和房地产理商共同完成，活动推广则主要由房地产开发商和房地产销

136、售代理商配合完成。销售代理商配合完成。 n n持续销售期的推广策略持续销售期的推广策略 在持续销售阶段，由于该阶段时间较长，销售相对较在持续销售阶段，由于该阶段时间较长，销售相对较为困难，对整个项目是否能够实现成功销售尤为关键，因为困难，对整个项目是否能够实现成功销售尤为关键，因此在这个阶段除了平面广告以外，还要有大量的促销活动此在这个阶段除了平面广告以外，还要有大量的促销活动来支持。来支持。 在这个阶段，平面广告需要根据前一阶段的销售总结，在这个阶段，平面广告需要根据前一阶段的销售总结，针对已成交客户的某些需求特征，变化推广主题来吸引客针对已成交客户的某些需求特征，变化推广主题来吸引客户。而

137、活动推广主要是为了在较长的持续销售期中保持人户。而活动推广主要是为了在较长的持续销售期中保持人气，并吸引前一阶段的准客户成交。气，并吸引前一阶段的准客户成交。 对于平面广告主要是由房地产销售代理商和广告公司对于平面广告主要是由房地产销售代理商和广告公司共同来确定并推行，而促销则需要房地产开发商和房地产共同来确定并推行，而促销则需要房地产开发商和房地产销售代理商来配合完成。销售代理商来配合完成。n n尾盘期的推广策略尾盘期的推广策略 在尾盘期，一般不以华丽广告，而主要以装修、配套在尾盘期，一般不以华丽广告，而主要以装修、配套等工程不断竣工的形象广告为主，并辅助以适量的价格策等工程不断竣工的形象广

138、告为主，并辅助以适量的价格策略。略。 该阶段的工作主要是以房地产销售代理商和广告公司该阶段的工作主要是以房地产销售代理商和广告公司为主。为主。（2 2）销售实施各阶段的销售策略）销售实施各阶段的销售策略n n房地产项目进入销售阶段，通过前期项目定位及各销售阶房地产项目进入销售阶段，通过前期项目定位及各销售阶段的总结，可得出下一阶段的销售策略。段的总结，可得出下一阶段的销售策略。n n预热期销售策略预热期销售策略n n项目在正式进入市场都要有一个预热及提前亮相的阶段，项目在正式进入市场都要有一个预热及提前亮相的阶段，这就是入市导入期。作用有：这就是入市导入期。作用有： 不具备销售条件，但需要前发

139、布将要销售的信息不具备销售条件，但需要前发布将要销售的信息以吸引客户等待。以吸引客户等待。 面对市场竞争日益激烈，提前预销，可分流竞争面对市场竞争日益激烈，提前预销，可分流竞争对手的部分客户。对手的部分客户。 为了在开盘进能达到开门红，先行在市场中建立为了在开盘进能达到开门红，先行在市场中建立一定知名度和客户基础。一定知名度和客户基础。 对目标客户及市场进行测试，为正式开盘时的销对目标客户及市场进行测试，为正式开盘时的销售策略提供准确依据。售策略提供准确依据。n n预热期认筹流程预热期认筹流程 预热期形式多数采取认筹方式，即排号内部认购。内预热期形式多数采取认筹方式，即排号内部认购。内部认购是

140、房地产营销的一支街头部队，是检验市场反应和部认购是房地产营销的一支街头部队，是检验市场反应和调控市场的手法。内部认购除了在公开发售提前笼络一批调控市场的手法。内部认购除了在公开发售提前笼络一批买家之外，最主要的目的还是要于营造氛围，只要有足够买家之外，最主要的目的还是要于营造氛围，只要有足够的人落定认购，发展商就可宣称开盘之日即销售出的数量，的人落定认购，发展商就可宣称开盘之日即销售出的数量，造成一片热销的大好形势。造成一片热销的大好形势。 认筹流程如下：填写客户认筹表认筹流程如下：填写客户认筹表交纳诚意金交纳诚意金领取收据领取收据按先后次序编号按先后次序编号领取领取VIPVIP卡。卡。n n

141、热销期销售策略热销期销售策略 此阶段一般为项目正式进入市场销售，在此阶段策略此阶段一般为项目正式进入市场销售，在此阶段策略体现为：项目会投入大量的广告、推广费用，开盘仪式以体现为：项目会投入大量的广告、推广费用，开盘仪式以及其他各种促销活动等紧密配合，相应此阶段的销售数量及其他各种促销活动等紧密配合，相应此阶段的销售数量及能力要求也较高。及能力要求也较高。 热销期内需注意以下问题：热销期内需注意以下问题： 1 1）销售势头、保持较充足的房源供应量，否则有可）销售势头、保持较充足的房源供应量，否则有可能造成客户资源的浪费，如需保留房号，数量不宜超过总能造成客户资源的浪费，如需保留房号，数量不宜超

142、过总量的量的15%15%。 2 2）此阶段现场热销气氛非常重要，因此应加强促销，）此阶段现场热销气氛非常重要，因此应加强促销，不要轻易停止，可跟据实际情况变换不同方式，以保持热不要轻易停止，可跟据实际情况变换不同方式，以保持热销场面。销场面。 3 3）价格调整一定不能一次太多，一般每次不超过）价格调整一定不能一次太多，一般每次不超过1%1%，但在客户可接受的前提下，可采用小步慢跑式。，但在客户可接受的前提下，可采用小步慢跑式。 4 4）此阶段为项目的最关键阶段，如在市场中成功建）此阶段为项目的最关键阶段，如在市场中成功建立入市形象及市场认同感，则为持续期及尾盘期奠定较好立入市形象及市场认同感，

143、则为持续期及尾盘期奠定较好基础。基础。n n持续销售期销售策略持续销售期销售策略 理想的策划项目是：当项目通过大规模广告轰力点及理想的策划项目是：当项目通过大规模广告轰力点及促销攻击后，如果销售超过促销攻击后，如果销售超过60%60%时，逐渐地入平稳的销售时，逐渐地入平稳的销售期，此阶段即为持续售期。此期间上门客户量逐渐趋于平期，此阶段即为持续售期。此期间上门客户量逐渐趋于平稳，广告量也不如前期那么大，故此阶段销售策略也理所稳，广告量也不如前期那么大，故此阶段销售策略也理所当然地体现当然地体现多根据项目特点和所剩房源，挖掘个性进多根据项目特点和所剩房源，挖掘个性进行销售。行销售。 持续销售期需

144、要持续销售期需要“ “二次启动二次启动” ”策略：策略： “ “二次启动二次启动” ”？简单地说，一般在一个新楼盘销售了？简单地说，一般在一个新楼盘销售了80%80%以后，该项目可以将它作为尾盘进行处理，但如果它以后，该项目可以将它作为尾盘进行处理，但如果它只卖了只卖了50%50%就搁浅了，那就只有重新启动市场，制造新一就搁浅了，那就只有重新启动市场，制造新一轮的销售高潮，这就是轮的销售高潮，这就是“ “二次启动二次启动” ”概念。就像汽车概念。就像汽车“ “死死火火” ”以后，必须重新点击启动。以后，必须重新点击启动。 n n尾盘期销售策略尾盘期销售策略 项目进入尾盘，尾盘销售速度明显减缓，

145、随之项目难项目进入尾盘，尾盘销售速度明显减缓，随之项目难点点房号销售、入住监控等问题尤其突出。尾盘期一是房号销售、入住监控等问题尤其突出。尾盘期一是剩余房号可供客户选择范围减少，剩余户型集中在设计相剩余房号可供客户选择范围减少，剩余户型集中在设计相对不合理或总价高于市场竞争力的户型；二是部分入住业对不合理或总价高于市场竞争力的户型；二是部分入住业主带来新的管理问题，如社区文化塑造。主带来新的管理问题，如社区文化塑造。 进入尾盘期后，一般剩下的销售额即为开发商利润，进入尾盘期后，一般剩下的销售额即为开发商利润，因此解决此部分的销售对开发商特别关键，解决尾盘应注因此解决此部分的销售对开发商特别关键

146、，解决尾盘应注意：意： 1 1）既考虑售价，也要考虑时间。即尾盘不能追求高）既考虑售价，也要考虑时间。即尾盘不能追求高价格，因追求高价而不能变现，反而增大风险。价格，因追求高价而不能变现，反而增大风险。 2 2）可多考虑现楼因素多做促销。如）可多考虑现楼因素多做促销。如“ “珍藏单位一口珍藏单位一口价价” ”、“ “免费试住免费试住” ”等活动。等活动。5、项目营销控制的方法、项目营销控制的方法 （1 1）项目营销控制的一般方法）项目营销控制的一般方法 1 1）计划控制）计划控制n n计划控制是房地产企业所采用的主要控制方法之一。一般计划控制是房地产企业所采用的主要控制方法之一。一般以年度计划

147、的设定和控制为重点，其目的是确保企业达到以年度计划的设定和控制为重点，其目的是确保企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标。它是一种年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标。它是一种短期的及时控制模式。短期的及时控制模式。 销售额分析销售额分析销售额分析由统计分析与年度销售目销售额分析由统计分析与年度销售目标有关的销售额组成，具体可分为总量差额分析和个别销标有关的销售额组成，具体可分为总量差额分析和个别销售分析。后者注重于个别产品或地区销售额未能达到预期售分析。后者注重于个别产品或地区销售额未能达到预期份额的分析。份额的分析。 市场占有率分析市场占有率分析销售额的绝对值并不能说明企业销

148、售额的绝对值并不能说明企业与竞争对手相比的市场地位如何。有时一家企业销售额上与竞争对手相比的市场地位如何。有时一家企业销售额上升并不能说明它的经营就是成功的，因为这有可能是一个升并不能说明它的经营就是成功的，因为这有可能是一个正在迅速成长的市场，企业的销售额上升但市场占有率反正在迅速成长的市场，企业的销售额上升但市场占有率反而下降。只有企业的市场占有率提高时，才说明它的竞争而下降。只有企业的市场占有率提高时，才说明它的竞争地位在升。地位在升。 费用、销售额比例分析费用、销售额比例分析年度计划控制要确保企业年度计划控制要确保企业的利润水平，关键是要对市场费用、销售额比率进行分析。的利润水平，关键

149、是要对市场费用、销售额比率进行分析。 客户满意度跟踪分析客户满意度跟踪分析前面的方法主要以财务和数前面的方法主要以财务和数量化分析为特征，但从市场角度出发，具有远见和警惕性量化分析为特征，但从市场角度出发，具有远见和警惕性的公司还应建立客户满意度跟踪系统。建立完善的客户满的公司还应建立客户满意度跟踪系统。建立完善的客户满意度跟踪系统，能够提高企业在客户心目中的形象，促进意度跟踪系统，能够提高企业在客户心目中的形象，促进企业的新房销售，并为企业开发新项目提供有益的建议。企业的新房销售，并为企业开发新项目提供有益的建议。 2 2）盈利能力控制）盈利能力控制n n企业可以利用盈利能力控制来预测不同项

150、目在不同地区和企业可以利用盈利能力控制来预测不同项目在不同地区和客户群体中的盈利能力。由盈利能力控制所获取的信息，客户群体中的盈利能力。由盈利能力控制所获取的信息，有助于决定各个项目或各种营销活动所应选择的对象及营有助于决定各个项目或各种营销活动所应选择的对象及营销活动扩展、减少和取消。销活动扩展、减少和取消。 盈利能力控制的主要内容是销售成本控制和财务指标盈利能力控制的主要内容是销售成本控制和财务指标控制。控制。 3 3）效率、效益控制）效率、效益控制n n效率控制主要通过对销售活动的投入产出及行为的反映度效率控制主要通过对销售活动的投入产出及行为的反映度的控制，从而决定具体销售行为的继续和

151、改进与否。主要的控制，从而决定具体销售行为的继续和改进与否。主要内容包括：推销访问效益、广告效率、管理效率、经济代内容包括：推销访问效益、广告效率、管理效率、经济代理效率等多项销售控制。理效率等多项销售控制。 4 4）房地产营销审计和战略控制）房地产营销审计和战略控制n n房地产营销审计是对房地产企业的市场营销环境、目标、房地产营销审计是对房地产企业的市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等做出综合的、系统的、战略、组织、方法、程序和业务等做出综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便取定企业的困难所在和各种机独立的和定期的核查，以便取定企业的困难所在和各种机会，并提出行动计划的建议，

152、改进企业营销管理的效果。会，并提出行动计划的建议，改进企业营销管理的效果。n n营销战略控制是市场营销管理者采取一系列行动，使实际营销战略控制是市场营销管理者采取一系列行动，使实际的营销工作与原计划尽可能一致，在控制过程中通过不断的营销工作与原计划尽可能一致，在控制过程中通过不断评审和信息反馈，对营销战略做出修改。评审和信息反馈，对营销战略做出修改。 （2 2）项目现场销售控制方法）项目现场销售控制方法 1 1）按一定比例控制好）按一定比例控制好“ “房源房源” ”n n在一个楼盘的产品当中，由于位置、户型等方面因素的不在一个楼盘的产品当中，由于位置、户型等方面因素的不同，自然有优劣好坏之分，

153、通常的情况是优先以较低价格同，自然有优劣好坏之分，通常的情况是优先以较低价格出售户型或者位置等条件不是很好的单位，而把好位置、出售户型或者位置等条件不是很好的单位，而把好位置、好户型的产品留到价格可能达到更高水平的时候进行销售。好户型的产品留到价格可能达到更高水平的时候进行销售。 2 2）暂停销售）暂停销售“ “好楼好楼” ”n n又称做又称做“ “封楼封楼” ”，是指开发商出于某种目的，将楼盘当中，是指开发商出于某种目的，将楼盘当中的某一栋或是几栋楼的某一栋或是几栋楼“ “封存封存” ”的一种销售手段。这种销控的一种销售手段。这种销控手段通常也在楼盘开盘初期使用。也就是位置、景观、环手段通常

154、也在楼盘开盘初期使用。也就是位置、景观、环境比较好的楼盘，留到现房和准现房时可以卖出更高的价境比较好的楼盘，留到现房和准现房时可以卖出更高的价格，而先期销售的，通常是靠近公路，或者周围环境不佳，格，而先期销售的，通常是靠近公路，或者周围环境不佳，不可能有过大上涨价空间的楼栋。不可能有过大上涨价空间的楼栋。 3 3）销控表上做）销控表上做“ “文章文章” ”n n在很多楼盘的售楼处当中，都设立了销控表，意图使买家在很多楼盘的售楼处当中，都设立了销控表，意图使买家了解整个楼盘的销售情况，不过，销控表许多都是虚假的，了解整个楼盘的销售情况，不过，销控表许多都是虚假的，买家并不能通过它来了解楼盘的销售

155、情况。销控表更大的买家并不能通过它来了解楼盘的销售情况。销控表更大的意义在于给意图购买某一户型的买家增添心理压力，迫使意义在于给意图购买某一户型的买家增添心理压力，迫使其加速或提价购买，以实现销控目标，实现最大化的利润。其加速或提价购买，以实现销控目标，实现最大化的利润。 4 4）降低滚动开发成本）降低滚动开发成本n n由于滚动开发是现行房地产开发的主流模式。所谓滚动开由于滚动开发是现行房地产开发的主流模式。所谓滚动开发，就是依靠银行贷款和预售收入来支撑项目开发，因此，发，就是依靠银行贷款和预售收入来支撑项目开发，因此，其销售的回款速度将直接影响到房地产项目的开发成本，其销售的回款速度将直接影

156、响到房地产项目的开发成本，回款的速度越快，开发的资金成本也就越低，利润空间就回款的速度越快，开发的资金成本也就越低，利润空间就会加大，反之亦然。会加大，反之亦然。 学习单元学习单元 2 房地产营销组织房地产营销组织重点掌握：营销组织设置原则和设置流程 营销组织的结构形式能够理解：营销组织的日常管理方法1、营销组织设置原则和设置流程、营销组织设置原则和设置流程n n市场营销组织也有两种含义，一种是指市场营销活动的筹市场营销组织也有两种含义，一种是指市场营销活动的筹划、安排、控制和反馈，另一种则是指一种结构性组织体划、安排、控制和反馈，另一种则是指一种结构性组织体系，即以市场营销工作为核心形成的职

157、务结构和职位结构。系，即以市场营销工作为核心形成的职务结构和职位结构。这里特指后者。这里特指后者。（1 1）营销组织设置的原则）营销组织设置的原则n n因事设职与因职设人相结合原则因事设职与因职设人相结合原则 在市场营销组织设计过程中，应首先考虑工作的特点在市场营销组织设计过程中，应首先考虑工作的特点和需要，要求因事设职、因职设人。但同时也应重视人的和需要，要求因事设职、因职设人。但同时也应重视人的因素注重培养和挖掘人才。因素注重培养和挖掘人才。n n分工协作原则分工协作原则 企业在设计市场营销组织结构时，首先要实行专业分企业在设计市场营销组织结构时，首先要实行专业分工，设置相应的专业机构，配

158、备熟悉业务的专业人员来开工，设置相应的专业机构，配备熟悉业务的专业人员来开展营销工作，这样做有利于提高房地产营销工作的质量和展营销工作，这样做有利于提高房地产营销工作的质量和效率。效率。n n权责对等原则权责对等原则 企业在进行营销组织结构设计时，既要明确规定各个企业在进行营销组织结构设计时，既要明确规定各个职位的职责，又要明确规定各个职位的职权。有权无责或职位的职责，又要明确规定各个职位的职权。有权无责或权利远大于责任将导致权力的滥用，有责无权或责任远大权利远大于责任将导致权力的滥用，有责无权或责任远大于权利将导致责任难以担当，也不利于调动人的积极性，于权利将导致责任难以担当，也不利于调动人

159、的积极性，要做到权责对等。要做到权责对等。n n统一指挥原则统一指挥原则 统一指挥原则就是在市场营销管理工作中实行统一指统一指挥原则就是在市场营销管理工作中实行统一指挥、统一领导，形成统一的指挥中心，不允许有挥、统一领导，形成统一的指挥中心，不允许有“ “越级指越级指挥挥” ”和和“ “多头指挥多头指挥” ”的情况出现。的情况出现。 n n集权和分权相结合原则集权和分权相结合原则 集权是把权力集中于高层管理者，分权就是将权力分集权是把权力集中于高层管理者，分权就是将权力分散于组织的各个层次。集权的优点是有利于对营销组织实散于组织的各个层次。集权的优点是有利于对营销组织实行统一领导，加强对整个营

160、销组织的控制；有利于协调营行统一领导，加强对整个营销组织的控制；有利于协调营销组织的各项活动，提高工作效率；有利于发挥高层管理销组织的各项活动，提高工作效率；有利于发挥高层管理者的作用。缺点是基层管理者缺乏独立性和主动权；高层者的作用。缺点是基层管理者缺乏独立性和主动权；高层管理者负担重，不利于集中精力做大事。分权的利弊刚好管理者负担重，不利于集中精力做大事。分权的利弊刚好相反。应当适度的集权和分权相结合。相反。应当适度的集权和分权相结合。n n合理的管理幅度与层级原则合理的管理幅度与层级原则 管理幅度是指领导者能够有效地直接指挥的部门或员管理幅度是指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量

161、，这是一个工的数量，这是一个“ “横向横向” ”的概念；管理层级又称管理的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“ “纵向纵向” ”的概念。通常情况下，管理层级过多，容易造成信息失真的概念。通常情况下，管理层级过多，容易造成信息失真与传递速度过慢，可能影响决策的及时性和正确性；如果与传递速度过慢，可能影响决策的及时性和正确性；如果管理幅度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整管理幅度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。个机构内部的不协调、不平衡。 （2 2）营销组织设计流程）营销组织设计流

162、程1 1）分析营销组织环境）分析营销组织环境n n市场状况市场状况首先是指市场的稳定程度。对于房地产市场首先是指市场的稳定程度。对于房地产市场而言，在一个较长时间内，客户购买行为、配销渠道、新而言，在一个较长时间内，客户购买行为、配销渠道、新房供应等变化不会很大。因而房地产营销组织可以相对稳房供应等变化不会很大。因而房地产营销组织可以相对稳定，以适应市场稳定程度较高的需要。定，以适应市场稳定程度较高的需要。n n竞争对手状况竞争对手状况营销组织应从两个方面来对竞争对手：营销组织应从两个方面来对竞争对手：一是竞争对于是谁，他们在干些什么；二是如何对竞争对一是竞争对于是谁，他们在干些什么；二是如何

163、对竞争对手行为作出反应。手行为作出反应。2 2）确定营销组织内部的各项活动）确定营销组织内部的各项活动n n营销组织内部的活动主要有两种类型：一是职能性活动，营销组织内部的活动主要有两种类型：一是职能性活动，它涉及营销组织的各个部门，范围相当宽广。二是管理性它涉及营销组织的各个部门，范围相当宽广。二是管理性活动，它涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。活动，它涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。 3 3）建立组织职位）建立组织职位n n企业在确定了营销组织活动之后，还要建立组织职位，使企业在确定了营销组织活动之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归附。职位决策时要弄清楚各个职位的这些

164、组织活动有所归附。职位决策时要弄清楚各个职位的权力和责任及其在组织中的相互关系。它考虑三个要素，权力和责任及其在组织中的相互关系。它考虑三个要素，即职位类型、职位层次和职位数量。即职位类型、职位层次和职位数量。4 4）设计组织结构）设计组织结构n n组织结构的设计和选择同职位类型密切相关。企业如果采组织结构的设计和选择同职位类型密切相关。企业如果采用矩阵型组织，就要建立大量的协调性职位；如果采用金用矩阵型组织，就要建立大量的协调性职位；如果采用金字塔型组织，则又要求有相应的职能性职位。字塔型组织，则又要求有相应的职能性职位。5 5）配备组织人员）配备组织人员n n在分析营销组织人员配备时，必须

165、考虑两种组织情况，即在分析营销组织人员配备时，必须考虑两种组织情况，即新组织和再造组织。相比较而言，再造组织的人员配备要新组织和再造组织。相比较而言，再造组织的人员配备要比新组织的人员配备更为复杂和困难。比新组织的人员配备更为复杂和困难。 6 6）检查和评价营销组织）检查和评价营销组织n n从营销组织建立之时起，营销经理就要经常检查、监督组从营销组织建立之时起，营销经理就要经常检查、监督组织的运行状况，并及时加以调整，使之不断得到发展。织的运行状况，并及时加以调整，使之不断得到发展。营销组织需要调整的原因主要有以下几种：营销组织需要调整的原因主要有以下几种：n n1)1)外部环境的变化。外部环

166、境的变化。n n2)2)组织主管人员的变动。组织主管人员的变动。n n3)3)改正现存组织结构的缺陷。改正现存组织结构的缺陷。 n n4)4)组织内部主管人员之间的矛盾。组织内部主管人员之间的矛盾。2、营销组织结构形式、营销组织结构形式（1 1）销售部组织结构）销售部组织结构n n销售部不是独立的企业法人，隶属于某个房地产开发公司，销售部不是独立的企业法人，隶属于某个房地产开发公司，仅作为房地产开发公司的一个职能部门而存在和运作。仅作为房地产开发公司的一个职能部门而存在和运作。n n销售部组织结构比较简单，通常只设立三类岗位，即销售销售部组织结构比较简单，通常只设立三类岗位，即销售经理、文书助

167、理和销售人员。销售人员具体数量要综合考经理、文书助理和销售人员。销售人员具体数量要综合考虑楼盘规模和销售经理的管理能力等因素，既要与楼盘规虑楼盘规模和销售经理的管理能力等因素，既要与楼盘规模相符，又不能超出销售经理的管理能力。模相符，又不能超出销售经理的管理能力。 销售经理文书助理销售人员销售人员销售人员销售人员 销售部组织结构优点：优点：n n组织架构比较简单，只存在一层上下级关系；人员也相对组织架构比较简单，只存在一层上下级关系；人员也相对较少，一个销售经理管理着为数不多的一线销售人员。较少，一个销售经理管理着为数不多的一线销售人员。n n成本比较低，精简的组织结构可节省大量人员开支。成本

168、比较低，精简的组织结构可节省大量人员开支。缺点：缺点：n n销售部隶属于房地产开发公司，没有自主权，只能被动地销售部隶属于房地产开发公司，没有自主权，只能被动地对公司既有产品进行推广，对市场的反应能力很差，很难对公司既有产品进行推广，对市场的反应能力很差，很难对变化频繁的市场做出快速有效的反应。对变化频繁的市场做出快速有效的反应。n n销售队伍缺乏企划专业人才，导致企划工作与市场工作操销售队伍缺乏企划专业人才，导致企划工作与市场工作操作性不强，实际工作往往流于形式或停留在初级的建议阶作性不强，实际工作往往流于形式或停留在初级的建议阶段，很难再具体的销售过程中贯彻实施。段，很难再具体的销售过程中

169、贯彻实施。（2 2）项目部组织结构图）项目部组织结构图n n在该组织结构中，项目总监是项目的核心人物，对于房地在该组织结构中，项目总监是项目的核心人物，对于房地产营销项目的成功与否起着关键作用。在任命项目总监时，产营销项目的成功与否起着关键作用。在任命项目总监时，总经理应该充分考虑项目总监在项目管理过程中的角色、总经理应该充分考虑项目总监在项目管理过程中的角色、职责、权限以及项目本身对技术与管理能力的要求，还要职责、权限以及项目本身对技术与管理能力的要求，还要考虑其个性、志向、爱好与行为方式等。考虑其个性、志向、爱好与行为方式等。n n项目部组织结构发展的推动力主要来自两个方面：一是企项目部组

170、织结构发展的推动力主要来自两个方面：一是企业中的项目通常要多个职能部门专业资源的合作，并希望业中的项目通常要多个职能部门专业资源的合作，并希望各个项目能够共享这些专业资源；二是企业中必须有一个各个项目能够共享这些专业资源；二是企业中必须有一个机构或组织来负责整个项目的集成，能将研发、产品、企机构或组织来负责整个项目的集成，能将研发、产品、企划、销售等紧密结合起来，并且与客户保持密切的联系。划、销售等紧密结合起来，并且与客户保持密切的联系。项目部组织结构项目部组织结构项目部组织结构项目部组织结构 总经理项目部1项目部2研发部产品部企划部销售部项目总监案场经理企划人员销售人员优点：优点：n n项目

171、是工作的核心。由项目经理负责管理整个项目，负责项目是工作的核心。由项目经理负责管理整个项目，负责在规定时间、预算范围内完成工作要求，有效克服缺乏领在规定时间、预算范围内完成工作要求，有效克服缺乏领导者协调统一的缺陷。导者协调统一的缺陷。n n按照项目进度、项目规模，由项目部相关人员从各职能部按照项目进度、项目规模，由项目部相关人员从各职能部门临时抽调项目人员，大大减少了组织内部固定人员的数门临时抽调项目人员，大大减少了组织内部固定人员的数量，节省了人力资源成本。量，节省了人力资源成本。n n当有多个项目同时进行时，房地产营销组织可以平衡资源当有多个项目同时进行时，房地产营销组织可以平衡资源以保

172、证每个项目都能完成其各自的进度及质量要求。以保证每个项目都能完成其各自的进度及质量要求。n n由专门人员与职能部门联系，可以提高职能部门的工作效由专门人员与职能部门联系，可以提高职能部门的工作效率，使其能提供针对性更强的产品。率，使其能提供针对性更强的产品。缺点：缺点：n n人力资源在项目之间的流动虽然可以节省成本，但是可能人力资源在项目之间的流动虽然可以节省成本，但是可能引起项目总监之间为了人才而竞争。引起项目总监之间为了人才而竞争。n n在实际操作过程中，项目总监很难区分自身与职能部门经在实际操作过程中，项目总监很难区分自身与职能部门经理之间的职能分工。项目经理主管房地产营销项目的行政理之

173、间的职能分工。项目经理主管房地产营销项目的行政事务，职能部门经理主管项目的技术问题。事务，职能部门经理主管项目的技术问题。n n对项目部成员来说，缺乏一种事业的连续性和保障。当一对项目部成员来说，缺乏一种事业的连续性和保障。当一个项目结束后，项目部成员会为自己的去留担忧。个项目结束后，项目部成员会为自己的去留担忧。（3 3）公司制组织结构）公司制组织结构n n房地产营销公司通常是由房地产总公司管辖的分支机构，房地产营销公司通常是由房地产总公司管辖的分支机构，一般而言，不具有法人资格。但是，具有重大资金运作自一般而言，不具有法人资格。但是，具有重大资金运作自主权，职能部门设置包括一般的人事部和主

174、权，职能部门设置包括一般的人事部和n n财务部，这一点显著区别于前两种组织结构。总经理统领财务部，这一点显著区别于前两种组织结构。总经理统领若干部门经理，部门经理根据业务发展需要招聘员工。若干部门经理，部门经理根据业务发展需要招聘员工。n n是一种常见的公司制组织。一般同时设有多个业务部门，是一种常见的公司制组织。一般同时设有多个业务部门，每个业务部门之间独立运作，但是共享市场调研部门、企每个业务部门之间独立运作，但是共享市场调研部门、企划部门和产品部门。总经理和案场经理有时由销售楼盘的划部门和产品部门。总经理和案场经理有时由销售楼盘的负责人同时兼任，一方面可以节约人员费用，另一方可以负责人同

175、时兼任，一方面可以节约人员费用，另一方可以协调各方统一行动，达到最有效、最简洁的人力资源配置。协调各方统一行动，达到最有效、最简洁的人力资源配置。 公司制组织结构公司制组织结构公司制组织结构公司制组织结构 总经理研发经理人事经理企划经理财务经理案场经理产品经理研发部企划部业务部产品部销售组服务组市调规划研发企划设计文案媒体优点：优点：n n在人员的使用上具有较大的灵活性。研发部和企划部的人在人员的使用上具有较大的灵活性。研发部和企划部的人员可以根据需要，临时调配给项目，待所要做的工作完成员可以根据需要，临时调配给项目，待所要做的工作完成后，又可以回到他们原来的部门，从事日常工作。后，又可以回到

176、他们原来的部门，从事日常工作。n n研发部和企划部的专业人员可以同时被不同的项目所使用，研发部和企划部的专业人员可以同时被不同的项目所使用，可以在不同的项目之间穿梭，节约人力资本。可以在不同的项目之间穿梭，节约人力资本。n n同一部门的专业人员在一起易于交流知识和经验，从而可同一部门的专业人员在一起易于交流知识和经验，从而可使项目获得部门内所有的知识和技术支持，有利于创造性使项目获得部门内所有的知识和技术支持，有利于创造性地解决项目的技术问题，做出更适合、更优秀的作品。地解决项目的技术问题，做出更适合、更优秀的作品。n n当有员工离开项目甚至公司时，仍然可以调派内部的其他当有员工离开项目甚至公

177、司时，仍然可以调派内部的其他员工顶替工作，保持项目的持续性。员工顶替工作，保持项目的持续性。缺点：缺点：n n职能部门可能同时进行不同项目，不能对某一具体项目或职能部门可能同时进行不同项目，不能对某一具体项目或市场负责，所以每个职能部门出于自身利益考虑，为了获市场负责，所以每个职能部门出于自身利益考虑，为了获得更多的预算和更有利的地位而竞争，致使总经理忙于调得更多的预算和更有利的地位而竞争，致使总经理忙于调解纠纷。解纠纷。n n许多楼盘的销售都要多个职能部门的共同合作，但他们往许多楼盘的销售都要多个职能部门的共同合作，但他们往往更注重本领域而忽略项目的整体目标，并且跨部门之间往更注重本领域而忽

178、略项目的整体目标，并且跨部门之间的交流沟通也是比较困难的。的交流沟通也是比较困难的。n n在这种组织结构中，如果存在多个项目同时进行，会使唯在这种组织结构中，如果存在多个项目同时进行，会使唯一协调各部门之间关系的总经理疲于奔命；研发经理只负一协调各部门之间关系的总经理疲于奔命；研发经理只负责项目的调研事务，企划经理只负责与企划设计有关的事责项目的调研事务，企划经理只负责与企划设计有关的事项，而案场经理只负责现场销售部分，所以可能导致协调项，而案场经理只负责现场销售部分，所以可能导致协调困难、局面混乱。困难、局面混乱。学习单元学习单元 3 房地产销售培训房地产销售培训重点掌握：销售培训的具体内容

179、 销售培训的流程能够理解：销售培训的基本内容和课程设计1、销售培训的基本内容、销售培训的基本内容（1 1）忠诚度培训）忠诚度培训n n此项培训的主要目的在于让售楼员了解公司、认同公司经此项培训的主要目的在于让售楼员了解公司、认同公司经营理念并融人公司企业文化，从而树立起营理念并融人公司企业文化，从而树立起“ “为企业创造利为企业创造利润、为客户降低置业风险润、为客户降低置业风险” ”的服务宗旨，培养出热忱亲切的服务宗旨，培养出热忱亲切的服务态度、敬业细致的服务精神。主要培训内容有：公的服务态度、敬业细致的服务精神。主要培训内容有：公司背景介绍，公司在公众中的目标形象，公司理念及精神，司背景介绍

180、，公司在公众中的目标形象，公司理念及精神，公司推广目标及发展目标公司推广目标及发展目标( (确立员工对公司信心确立员工对公司信心) )，公司规，公司规章制度章制度( (确定行为准则及制定销售人员收入目标确定行为准则及制定销售人员收入目标) )。（2 2）专业知识培训）专业知识培训n n这是实现从这是实现从“ “售楼员售楼员” ”到到“ “置业顾问置业顾问” ”转变的关键，是培转变的关键，是培训的重点所在，可分为四个部分：训的重点所在，可分为四个部分： 一是房地产基本知识包括基本概念、法律法规、按揭一是房地产基本知识包括基本概念、法律法规、按揭付款率等；付款率等； 二是楼盘详细情况二是楼盘详细情

181、况( (包括规模、定位、设施、价格、包括规模、定位、设施、价格、户型、主要卖点户型、主要卖点) )、周边环境及公共设施、交通条件、该、周边环境及公共设施、交通条件、该区域城市发展规划；区域城市发展规划； 三是竞争楼盘分析与判断；四是物业管理培训三是竞争楼盘分析与判断；四是物业管理培训( (服务服务内容、管理准则、公共契约内容、管理准则、公共契约) )。（3 3）销售技巧培训）销售技巧培训n n这是服务技巧培训，主要目的在于提高售楼员现场观察能这是服务技巧培训，主要目的在于提高售楼员现场观察能力、现场沟通能力、现场把握能力，从而提高成交概率、力、现场沟通能力、现场把握能力，从而提高成交概率、促进

182、整体销售业绩。主要包括：应接洽谈技巧，以问题套促进整体销售业绩。主要包括：应接洽谈技巧，以问题套答案技巧，询问客户需要，经济状况，期望等技巧，接答案技巧，询问客户需要，经济状况，期望等技巧，接( (拨拨) )电话技巧，推销技巧，语言技巧，身体语言技巧，客电话技巧，推销技巧，语言技巧，身体语言技巧，客户心理分析，户心理分析，“ “逼（追客户下定）订逼（追客户下定）订” ”技巧，外出拜访技技巧，外出拜访技巧。巧。n n培训中应增加并特别重视以下内容的培训：培训中应增加并特别重视以下内容的培训： 1 1）最新人居理念的发展。）最新人居理念的发展。 2 2）竞争对手调查内容与调查技巧。）竞争对手调查内

183、容与调查技巧。 3 3）客户资料收集、整理、加工知识）客户资料收集、整理、加工知识 。2、销售培训的课程设计、销售培训的课程设计时 间内 容第一天详细介绍公司背景，公司在公众心目中的形象，公司的目标（包括项目推广目标和公司发展目标），确立员工对公司的信心，讲解销售人员的行为准则以及制定销售人员个人目标第二天介绍物业的详细情况，包括规模、定位、设施、价格、买卖文件；物业周边环境、公共设施、交通条件；该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况第三天讲解洽谈技巧。如何解答客户问题，询问客户的要求、经济状况、期望等，掌握买家心理第四天展销会场气氛把握技巧，售楼员依次序接待客户、与客户交流

184、的礼貌用语，多客、少客及下雨天怎么做第五天 物业管理课程，包括物业服务内容，管理规则，公共契约第六天 推销技巧、语言技巧，身体语言技巧，客户心理分析第七天 签订买卖合约的程序，签订买卖和约技巧第八天讲解房地产法规，包括土地管理法、房地产交易管理条例，房地产登记条例、租赁条例，物业管理条例以及房屋抵押贷款管理规定等第九天 以一个实际楼盘为例进行实习，运用所学方法技巧完成一个交易第十天 实地参观其他楼盘销售情况3、销售培训的流程、销售培训的流程 （1 1）培训需求分析）培训需求分析n n很多销售经理对培训非常重视，当他们发现一些情况，如很多销售经理对培训非常重视，当他们发现一些情况，如客户不满、内

185、部混乱、员工士气低落、工作效率低时，便客户不满、内部混乱、员工士气低落、工作效率低时，便想通过培训加以解决。但却忽略了培训前必须进行培训需想通过培训加以解决。但却忽略了培训前必须进行培训需求需求分析。求需求分析。n n很多培训管理者在没有对培训需求作清楚界定的情况下，很多培训管理者在没有对培训需求作清楚界定的情况下，就确定了培训的具体内容。这种过于浮躁的做法往往导致就确定了培训的具体内容。这种过于浮躁的做法往往导致培训效果的不理想。培训效果的不理想。n n做培训需求分析时，可以通过对售楼员观察、面谈、问卷做培训需求分析时，可以通过对售楼员观察、面谈、问卷调查、自我诊断、客户调查等多种方式进行，

186、以了解售楼调查、自我诊断、客户调查等多种方式进行，以了解售楼员在哪些方面需要通过培训加以提高。员在哪些方面需要通过培训加以提高。（2 2）制定培训计划）制定培训计划n n在对售楼员进行了培训需求分析后，销售经理应拟定一份在对售楼员进行了培训需求分析后，销售经理应拟定一份培训计划书，计划内容包括：培训计划书，计划内容包括： 1 1）制定培训目标）制定培训目标 目标不能太笼统，应当针对具目标不能太笼统，应当针对具体任务，并能告诉员工培训后会达到什么样的要求。体任务，并能告诉员工培训后会达到什么样的要求。 2 2）选择培训人员）选择培训人员 如果是参加公司外部举办的培如果是参加公司外部举办的培训，应

187、选择那些有培养前途、合适的售楼员，如果是在内训，应选择那些有培养前途、合适的售楼员，如果是在内部培训，最好是水平相当的同一部门或面临同样问题的人部培训，最好是水平相当的同一部门或面临同样问题的人员，这样针对性和学员的参与热情会更高。员，这样针对性和学员的参与热情会更高。 3 3）制定培训内容）制定培训内容 对售楼员的培训课程有很多，对售楼员的培训课程有很多，比如：新产品及新技术知识培训，房地产专业销售技巧，比如：新产品及新技术知识培训，房地产专业销售技巧，谈判技巧，说服性销售演讲，沟通技巧，市场营销基础，谈判技巧，说服性销售演讲，沟通技巧，市场营销基础，团队合作等。团队合作等。 4 4）选择培

188、训讲师）选择培训讲师 有的培训可以由销售经理或公有的培训可以由销售经理或公司其他人员，如市场部经理、策划部经理等人来完成。但司其他人员，如市场部经理、策划部经理等人来完成。但更多的培训内容应请专业培训公司的培训讲师来进行。更多的培训内容应请专业培训公司的培训讲师来进行。（3 3）确定培训形式）确定培训形式n n互动式教学效果最好学员要积极参与，通过案例分析、角互动式教学效果最好学员要积极参与，通过案例分析、角色演练来加强培训效果。色演练来加强培训效果。（4 4）实施培训）实施培训n n培训地点可以根据具体情况进行选择，最好相对封闭，但培训地点可以根据具体情况进行选择，最好相对封闭，但切勿搞成旅

189、游活动，持续时间最好不超过半个月，否则学切勿搞成旅游活动，持续时间最好不超过半个月，否则学员太疲乏。员太疲乏。 （5 5）培训绩效评估）培训绩效评估n n作为销售经理，对售楼员的培训效果必须要有评估。评估作为销售经理，对售楼员的培训效果必须要有评估。评估通常在培训之后进行，可让学员填写培训评估表，对培训通常在培训之后进行，可让学员填写培训评估表，对培训内容、培训讲师、培训管理及培训效果等做具体评价。内容、培训讲师、培训管理及培训效果等做具体评价。n n在培训进行完一段时间内，销售经理可观察了解学员的实在培训进行完一段时间内，销售经理可观察了解学员的实际工作技能是否有所改进和提高，针对个别人员可

190、单独进际工作技能是否有所改进和提高，针对个别人员可单独进行接触和辅导。行接触和辅导。（6 6）不断提高，进行下一轮培训）不断提高，进行下一轮培训4、营销培训的具体内容、营销培训的具体内容（1 1）基础知识培训）基础知识培训n n培训的目的：了解房地产的基础知识及相关规定政策，培培训的目的：了解房地产的基础知识及相关规定政策，培养养“ “顾问式顾问式” ”的售楼员。的售楼员。n n基础知识培训的内容包括：基础知识培训的内容包括： 1 1）建筑基础知识）建筑基础知识 。 2 2）规划术语及相关规定。）规划术语及相关规定。 3 3）房地产基础知识及常用名词）房地产基础知识及常用名词 。 4 4）房地

191、产市场知识。）房地产市场知识。 5 5）物业管理）物业管理 知识。知识。 6 6）其他相关知识。）其他相关知识。 （2 2）物业知识培训）物业知识培训n n培训的目的：熟悉物业项目的各项数据、指标，整体风格培训的目的：熟悉物业项目的各项数据、指标，整体风格及定位，项目的优势与劣势等。及定位，项目的优势与劣势等。n n培训的主要内容：项目规模、定位、配套设施等；项目周培训的主要内容：项目规模、定位、配套设施等；项目周边环境、公共设施、交通条件；所在区域的城市发展规划、边环境、公共设施、交通条件；所在区域的城市发展规划、宏观和微观经济因素对物业的影响情况；项目规划设计，宏观和微观经济因素对物业的影

192、响情况；项目规划设计，如外立面、建筑组团、景观、容积率等；平面设计内容，如外立面、建筑组团、景观、容积率等；平面设计内容，包括总建筑面积、总户数、总单元数、单套面积以及户型包括总建筑面积、总户数、总单元数、单套面积以及户型优点、缺点、面宽、进深、层高等；项目优势与劣势分析优点、缺点、面宽、进深、层高等；项目优势与劣势分析及对策。及对策。（3 3）销售工作流程和规范培训）销售工作流程和规范培训n n培训的目的：促使销售工作规范、有序、高效，提升销售培训的目的：促使销售工作规范、有序、高效，提升销售的专业化水平。的专业化水平。n n培训的主要内容：客户接待跟踪、客户资料收集与整理、培训的主要内容：

193、客户接待跟踪、客户资料收集与整理、产品介绍、客户认购、客户签约、客户退换、权证办理交产品介绍、客户认购、客户签约、客户退换、权证办理交接、交房等流程及其操作规范。接、交房等流程及其操作规范。 （4 4）销售成交技巧培训）销售成交技巧培训n n培训目的：提高成交的概率，实现楼盘更快、更高价的销培训目的：提高成交的概率，实现楼盘更快、更高价的销售，提升房地产销售业绩，提高客户满意度。售，提升房地产销售业绩，提高客户满意度。n n培训的主要内容：销售成交技巧，包括销售过程中的客户培训的主要内容：销售成交技巧，包括销售过程中的客户接待洽谈技巧，如通过探问客户需求、经济状况、期望等接待洽谈技巧，如通过探

194、问客户需求、经济状况、期望等来掌握购买的心理；处理客户抱怨和突发事件的技巧；如来掌握购买的心理；处理客户抱怨和突发事件的技巧；如何运用语言技巧、身体语言技巧等。何运用语言技巧、身体语言技巧等。 （5 5）现场日常管理制度培训）现场日常管理制度培训n n培训的目的：遵守现场管理制度，树立现场整洁的形象、培训的目的：遵守现场管理制度，树立现场整洁的形象、严谨的工作作风，给客户良好的第一印象。严谨的工作作风，给客户良好的第一印象。n n培训的主要内容：现场的环境管理标准、现场人员的行政培训的主要内容：现场的环境管理标准、现场人员的行政管理制度、奖惩制度、形象规定和行为准则、客户管理制管理制度、奖惩制

195、度、形象规定和行为准则、客户管理制度、正式销售过程管理规范等。度、正式销售过程管理规范等。 （6 6）销售人员的针对性培训）销售人员的针对性培训n n销售现场的接待销售现场的接待 销售现场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线销售现场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。对不同类型的顾客明亮。对不同类型的顾客( (投资者、炒家、用户、同行投资者、炒家、用户、同行) )要要善于判断，并有所侧重地表达，对来电咨询要礼貌热情。善于判断，并有所侧重地表达，对来电咨询要礼貌热情。n n客户档案记录客户档案记录 内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、

196、喜好的户型、了解售楼的信息渠道及其他关于楼宇的意见。的户型、了解售楼的信息渠道及其他关于楼宇的意见。 客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一期的设计和广告策划提供依据。为下一期的设计和广告策划提供依据。n n客户购房心理分析客户购房心理分析 对用家、投资者、同行，应当采取灵活的有效的营对用家、投资者、同行，应当采取灵活的有效的营销策略，把重点放在用家和投资者上。销策略，把重点放在用家和投资者上。n n购房情况介绍购房情况介绍 针对性地介绍，突出其特色和公司优势，增加购房者针对性地介绍，突出其特色和公司优势，增加购房者信心，耐心认真

197、解答客户的询问。信心，耐心认真解答客户的询问。n n认购书签定认购书签定 认购书是具有一定约束力的协议，客户与销售人员签认购书是具有一定约束力的协议，客户与销售人员签署认购书，同时交纳规定数额的定金。署认购书，同时交纳规定数额的定金。n n正式合同签署正式合同签署 房地产买卖合同，是由房地产主管部门统一印制，公房地产买卖合同，是由房地产主管部门统一印制，公司法人或其委托授权人代表公司在正式合同上签字，并加司法人或其委托授权人代表公司在正式合同上签字，并加盖公司公章。外销房和银行按揭房应经过公证手续。盖公司公章。外销房和银行按揭房应经过公证手续。n n办理银行按揭办理银行按揭 由财务部按照银行的

198、有关要求和程序办理，涉及到具由财务部按照银行的有关要求和程序办理，涉及到具体业主的情况时，销售部与财务部协同办理。体业主的情况时，销售部与财务部协同办理。n n收款过程设计收款过程设计 收款过程设计的原则是，销售回笼金应确保工程建设收款过程设计的原则是，销售回笼金应确保工程建设用款和获得预期利润应视当地市场、项目情况和工程资用款和获得预期利润应视当地市场、项目情况和工程资金的具体情况进行设计。金的具体情况进行设计。n n成交情况汇总成交情况汇总 成交情况汇总旨在了解某一阶段的楼盘销售情况和合成交情况汇总旨在了解某一阶段的楼盘销售情况和合同执行情况，一般是制作表格和用电脑储存。内容包括：同执行情

199、况，一般是制作表格和用电脑储存。内容包括：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式签约时间、定金客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式签约时间、定金金额、各期付款、拖欠状况。金额、各期付款、拖欠状况。n n法律问题咨询法律问题咨询 销售人员应当熟悉有关房地产的法律法规销售人员应当熟悉有关房地产的法律法规( (如土地增如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、房屋租赁法值、遗产继承法、房产转让法规、房屋租赁法) )以满足客以满足客户的咨询，在正式合同签订时，销售人员应向顾客详细介户的咨询，在正式合同签订时，销售人员应向顾客详细介绍合同中的法律问题。绍合同中的法律问题。n n销售合同的执行监控销售合同的执行

200、监控 销售合同执行过程是销售的重要环节，销售人员负有销售合同执行过程是销售的重要环节，销售人员负有督促顾客履行的主任。督促顾客履行的主任。n n与物业管理的交接与物业管理的交接 销售人员将楼盘表上记载的住户名单移交物业管理公销售人员将楼盘表上记载的住户名单移交物业管理公司，并介绍有一定背景的特别住户及其他有关信息。司，并介绍有一定背景的特别住户及其他有关信息。n n销售总结销售总结 销售资料的整理和保管，建立档案柜和电脑资料库。销售资料的整理和保管，建立档案柜和电脑资料库。销售工作总结是销售工作一个必不可少的环节，总结销售销售工作总结是销售工作一个必不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的、业务水平，同时为以得失，以便进一步提高销售人员的、业务水平，同时为以后的项目开发没汁、广告策划提供有效的资料。后的项目开发没汁、广告策划提供有效的资料。 第四章第四章 串讲结束串讲结束