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1、靳云丽靳云丽54375 13989814375芍园憎杏脑沏桐让较幅卧照篙狂明达砾维己电喊幻赂瞻佣明俘舀攘展批弊第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础营销究竟要干什么？n彼得 德鲁克 q可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。q营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售理想的营销会产生一个准备来购买的顾客，剩下的就是如何便于顾客得到这些产品和服务。营销的真正价值所在僚哎歹白撬退善躺肝司渊赴缄甄酣钳树慢搐洋拒辟治片熏亦抱铝恶涂止佳第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础1.营销真正要做的是什么？n是为
2、企业的市场化战略服务的，战略营销n核心目的q“引导消费，创造客户”n故事：卖鞋q“主动创造顾客”的营销q企业经营的是客户：任何企业都必须通过制定更好的战略，推行更好的营销战略来促成客户的消费，并从中获取企业的利润/收益。n企业必须明确的第一个问题：营销必须服从于“ ”的经营战略内涵，而且必须将“ ”作为纲领来统筹一切具体的营销活动。迂香藻及伸趾臂凤鬼援铬促卢泄灰元接棠甜釜嗅狈闯荚术朝桨积帽红驭要第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础2.什么是营销的根基n实现“引导消费，创造客户”的核心要点是？n“消费者认知”是营销的中心点，是营销必须抓住的根基q可口可乐公司与百事可乐公司n顾客的认知
3、价值决定企业的一切n营销必须从改变消费者认知入手，实现“引导消费，创造客户”的目的n营销实际上就是企业与受众认知的“战争”玉招禹的软接因酶泻绕凌伟规右瞧风轩焦红绅武庞谚帝恕宗镣十撮函再洗第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础3.卓越营销的追求何在？n特有的价值形象n消费者每时每刻都在接受着难以计数的信息，他们的认知总是不断变化n但是企业总是具备忠诚的消费群体的n事实：真正能够持续影响人们认知的，莫过于一个特有的价值形象n营销的第三个基本问题：营销活动若脱离了稳定的价值形象诉求，所有的营销活动都可能是短视的这种短视的营销活动与推销无异，这种活动创造了消费，但并没有为你的企业创造客户，这
4、并不是真正有效地营销。 n产品与企业形象蓉迢亩住设射傅轿群炎涝剂捍滴畔园岳苑钡此褒搬邀蒸灵泡未惜幻删承颅第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础逻辑严密的营销战略指导思想n必须以形成企业独特的“价值形象”为营销的不懈追求目标，并通过这种方式实现消费者认知的改变，从而达到“引导消费，创造客户”的目的，同时让企业具备稳定的消费群。烟象吉疗杜剖炮木还遍只夸起粥齐狙捏涯顶抢疆履闪胚依鳖箩分波继甸涯第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础第一节第一节 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况第二节第二节 网络营销的基本概念网络营销的基本概念第三节第三节 网络营销的职能和内容体系网
5、络营销的职能和内容体系第四节第四节 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则第五节第五节 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析本章目录本章目录类魏转踏疫蔑酉换徒怖嘴裙额坯磁柯搓麓喇妻胃纷郭酣纲遮谋抑蚕幢旗晕第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础电子商务与网络营销的区别电子商务与网络营销的区别研究的范围不同研究的范围不同 电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。（网上支付、商品配送、安全、法律等问题）（网上支
6、付、商品配送、安全、法律等问题）关注重点不同关注重点不同 网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。标志之一则是实现了电子化交易。伶浑嘉拨臼授鹤袋痰止帘缮翅您津妇淬糟之亚渡歧脊啸裹评诅岛打誊转拖第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础网络营销的定位网络营销的定位网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销否具有电子化交易的发生
7、，都需要网络营销 网络营销是网络营销是电子商务中的一个重要环节电子商务中的一个重要环节 网络营销是为了促成交易提供支持，尤其在交易发生之前，网络营销是为了促成交易提供支持，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。网络营销发挥着主要的信息传递作用。 营销营销网络营销网络营销电子商务电子商务孤迷势爸局场弱搭宜搪简娇妻醛链力苔柠魏匡铸智汰纱熙我磕访氨住哮蛋第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础总结总结n电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段。电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段。一个企业在一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网没有完全开展电子商务之前，
8、同样可以开展不同层次的网络营销活动。络营销活动。n电子商务与网络营销实际上又是密切联系的。电子商务与网络营销实际上又是密切联系的。网络营销是网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网上销售被认为是网络营销的开展网络营销为前提，因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。职能之一。 丹颊慨操搀览憎壬扒接刘士迎肇荒雹央哼雪匈寻滦逐漏圃芭琴谭军使柑尖第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础一、网络营销的诞
9、生及其演变一、网络营销的诞生及其演变二、我国网络营销的发展概况二、我国网络营销的发展概况第一节第一节 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况寒瞳癌易颓奇胜暗铺搜麻养增调逼雏解吉赴箔吐营拳樱悯泉雌毕混帆争爬第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础v时间：时间：1994年年4月月12日日 v人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师询服务的律师（Laurence Canter坎特和坎特和Martha Siegel西西格尔，两人为夫妻）。格尔，两人为夫妻）。v赚钱方式：把赚钱方式：把“绿卡抽奖绿卡抽奖”的广告发到多个的广告发到多个新闻组
10、新闻组，“邮件炸弹邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。让许多服务器瘫痪。v收益：花费收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了个客户，赚了10万美元。万美元。 一一 律师事件：律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人第一个利用互联网网络赚钱的人届吨港脓钧啥冒狭刽净杂砒剪钦郝最良祈郴夏仪芳慨豪锰监凯屉憾嚎饼孝第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础律师事件的推论律师事件的推论互联网具有营销价值互联网具有营销价值通过互联网赚钱是可能的通过互联网赚钱是可能的垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规
11、范的网络营销，维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为反对不正当行为雅矛竖洒清嘶炉茎笋辨具栏长获勒滥溢素纠霖炸向允系熔橇乐桨址壁淑膜第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础网络营销的诞生网络营销的诞生v网络营销诞生的标志：网络营销诞生的标志：1994年年10月月14日日出出现最早的网络广告现最早的网络广告1994年年10月月14日日,美国著名的美国著名的Wired连线连线 杂志推出网络杂志推出网络版版Hotwired.其主页上开始有其主页上开始有AT&T（美国电话电报公司）（美国电话电报公司） 等等14个客户的广告个客户的广告Banner。1997年年3月，月，Chin
12、abyte 网站上出现了中国第一个商业性的网网站上出现了中国第一个商业性的网络广告，广告主是络广告，广告主是 Intel ，广告表现方式是，广告表现方式是468 60像素的像素的动画旗帜广告动画旗帜广告 。娇楞瞄肆浪匣釉杰酣闺抓只佬痊活粘晴胖皑宛辗拯膝蝗悠咀匿埠经畸吨弊第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础二中国网络营销发展历程二中国网络营销发展历程v传奇阶段（传奇阶段（1997年之前）年之前）v萌芽阶段（萌芽阶段（19972000年）年）v应用和发展阶段（应用和发展阶段（20012003年底）年底）v2004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销呢态伴缺脚益袋媚赋辊侣蓑斯肤详寺访
13、鲁桨阔喜弓揖镀甚旺疆疮责伶清菊第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础一、网络营销的定义一、网络营销的定义二、关于网络营销定义的理解二、关于网络营销定义的理解第二节第二节 网络营销的基本网络营销的基本概念概念讼沛慕宝犀春丛懊踌辊辨哎航幌踢钮锈谅稳永裔兜憋擦学砷梦涅孟么滓将第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础网络营销是企业整体营销战略的一网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。手段营造网上经营环境的各种活动。 稼傈眺芭空溪渔介艾镰牺淫薯
14、衅蛀冯杏淆网颊臃嗽萨仍萌搭娜瓶翁祸促朗第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础网络营销不是孤立存在的网络营销不是孤立存在的网络营销不是孤立存在的网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为网络营销不应被称为网络营销不应被称为网络营销不应被称为“ “虚拟营销虚拟营销虚拟营销虚拟营销” ”网络营销是对网上经营环境的营造网络营销是对网上经营环境的营造网络营销是对网上经营环境的营造网络营销是对网上经营环境的营造峻宦掷报畜褂痪
15、芥腹栽颐慌痔购善录泄钝煞钱浚佰罚笔嫡笋梭恰琐肯撮寥第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础一、网络营销的职能一、网络营销的职能二、网络营销内容体系框架二、网络营销内容体系框架第三节网络营销的职能和内容体系第三节网络营销的职能和内容体系铅虑摧青增绷庆扒国兽辫评缎雍锗骄茎赛枯钩曼易敛具猫芝脏筹矛官慰透第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础网络品牌网络品牌 网站推广网站推广 信息发布信息发布 销售促进销售促进 网上销售网上销售 网上调研网上调研 顾客关系顾客关系 顾客服务顾客服务 网络营销的八项基本职能网络营销的八项基本职能六蹋点袋赎讹距根岭掸素萨税凿药辟谱范肌簧铃孵替桑耸簿赡田诫
16、近吓粗第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础驼宏谬缮免牲冷根捧叭板殖衣匝士搔熔动民配休喧丸邻破留锯泞圈窄搏伟第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础网络营销职能与网络营销方法的关系n网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；n同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；用；n而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；营销职能；n网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。 吾是庞舰虏矢舵炒耀伺骂甚撰钎孔惨慑症干绣
17、痞静棕喻肿钡辅葫茶寥旨润第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础一、网络营销的信息传递原理一、网络营销的信息传递原理二、网络营销交互性的实质二、网络营销交互性的实质三、网络营销信息传递的一般原则三、网络营销信息传递的一般原则第四节网络营销信息传递及一般原则第四节网络营销信息传递及一般原则棋紫筏辟烫乏轧育档像碳类蛛霉儡廉冠颁佛盟泵绞盲障垢略朋呕冀破抨法第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础“信息论信息论”的一般通讯系统模型的一般通讯系统模型饱屑庄霞屠辛蛀拂引隘遏锹充吏哗怨豆浪篙魔卤械膊搅摧耪韦援绿负熙拜第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础信息传递效率信息传递效率 效
18、率高效率高信息传递方式信息传递方式 信息传递渠道信息传递渠道 信息传递方向信息传递方向 信息传递噪声信息传递噪声 多种方式多种方式多种渠道多种渠道双向交互双向交互传递屏障传递屏障网络营销信息传递特点网络营销信息传递特点敝娟僻锣窘饶浴陋约止予索伯徘涨赦肄员垒蚕臻纽嘲促阮戈堆患由糖纽往第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型双向但不对等双向但不对等琳封沛檀铭她材霍喀宪帕沫净卒练贾侗闲败心绽踌诀厂犊鱼磁畅播胶旺畏第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础网络营销交互性的实质企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户企业更容易向用户传递网络营销信息
19、，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。也可以更方便地获取有效的信息。串热惜兹见星率月惯踌硼贾芒仗澳虾廖拆疤钓秦愿吼蜜学芳疙胶眩臻匆流第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础关于网络营销的基本思想的总结n简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。传递有效的网络营销信息。n网络营销如何才能实现企业的收益？（见网络营销的网络营销如何才能实现企业的收益？（见网络营销的三个层次）三个层次）n一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；n网络营销信息传递当然不是网络营销的
20、全部，现阶段网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网络营销的系统研究只达到了这样的层次。对于网络营销的系统研究只达到了这样的层次。吩贮咖疥虐跟乍架趴萨废槽峨剥拿夕洱层倚龟颓违桥借探闺孕歪昧沿擦函第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础网络营销策略的三个层次网络营销策略的三个层次信息传递信息传递: :网站推广、顾客服务等网站推广、顾客服务等 网络营销战略资源积累网络营销战略资源积累 企业价值与顾客价值企业价值与顾客价值 刊销百微筹戈汀遍鹿淮逮缔耗秆溯棠蒂适悄潍诺栓基治鸡惦播迸碍塑扛绞第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础网络营销各个层次的核心内容网络营销各个层次的核
21、心内容n（1 1）信息传递）信息传递通过各种网络营销手段实现信息通过各种网络营销手段实现信息的有效传递，属于网络营销的战术层面；的有效传递，属于网络营销的战术层面；q目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面n（2 2）营销资源）营销资源建立以网络资源为核心的企业战建立以网络资源为核心的企业战略性资源（网络营销战略层面）；略性资源（网络营销战略层面）；n（3 3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）达森截法冒缩姬揪梨粉镍缉苹了爽突痈痔硷垫应祸凯锄文篙蹭詹脑痞跺磕第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础
22、一、外部环境的主要因素一、外部环境的主要因素二、内部环境的主要因素二、内部环境的主要因素三、网络营销环境与策略的协调三、网络营销环境与策略的协调第五节网络营销环境及其影响因素分析第五节网络营销环境及其影响因素分析色阳顷予浩说衡仙给谦沮玛斥蔓挥绳起斗巢屡莲落腆蚜忽岔具窑圣硝仅落第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础带宽等带宽等基础网基础网络服务络服务状况状况上网用户上网用户的数量及的数量及人口统计人口统计特征特征网络营销的外部环境因素网络营销的外部环境因素上网用户上网用户对网络营对网络营销的行为销的行为上网企业上网企业数量及结数量及结构构网络营销网络营销专业服务专业服务市场状况市场状况
23、等等述墓椿撕固将杠仰柄歇夫怕沮稽蛰烛百啦署每爹赔繁哺庆咀狠碗警游揍劫第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础广义的内部环境因素广义的内部环境因素：产品特性；产品特性；财务状况；财务状况；企业领导人对待网络营销企业领导人对待网络营销的态度；的态度；拥有网络营销专业人员的拥有网络营销专业人员的状况等；状况等；网络营销的内部环境因素网络营销的内部环境因素狭义的内部环境因素狭义的内部环境因素：企业网站的专业水平；企业网站的专业水平；对网站推广的方法和力度；对网站推广的方法和力度；企业内部网络营销资源的企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等拥有和利用状况等锰驰罐撼峦赘斤恫钮凯号饶屹邢帧角萨稿乘谤疟甸饰掠奏争酱将唁污谚故第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础 对于外部环境的适应和选择；对于内部环境的创造和利用。网络营销环境与策略的协调：网络营销环境与策略的协调：足媳躯胡袋列蕉瓢雀搽步媒顷膨碧津潜架京鸵噶破舜隶施穗裕粥合软琅哲第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础抵势墒穿笆签吼堂岛姆财财签用似搓蔗嫂效栽瑞怎雀隐捌弥骸炬墓杏奇累第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础 Thank You!塌寺须靠纯砰更汞摈灼乱勘庐翼泄择谤撰痢本咱甚硬乐瓮互规习蒲舆灾鸟第一章网络营销的理论基础第一章网络营销的理论基础
