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1、第第7章章 旅游目的地形象传播策略旅游目的地形象传播策略w学习目标w7.1旅游目的地形象传播策略概述w7.2旅游目的地形象传播方法原理w7.3旅游目的地形象广告策划w学习目标学习目标w掌握传播、旅游目的地形象传播和旅游目的地形象广告策划的概念w掌握旅游目的地形象传播的途径，并能分析选择适合的传播媒体w掌握旅游目的地形象广告策划的程序、目标决策、预算决策和效果评估7.1旅游目的地形象传播策略概述w7.1.1传播与旅游目的地形象传播传播与旅游目的地形象传播w1.传播的含义与特点传播的含义与特点w1）传播的含义w传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。w传播是人类的活动w传播是信息的
2、交流w传播离不开符号和媒介w传播的目的是希望发生相应的变化。w2）传播的特点w社会性和阶级性w目的性和计划性w主动性和创造性w协同性和互动性w永恒性和历史性w2.旅游目的地形象传播旅游目的地形象传播w1)旅游目的地形象传播的含义w指应用传播学的一般原理，将各种有关旅游目的地的形象的信息通过各种传播途径有计划地传递给旅游公众，从而影响旅游公众行为的双向的沟通活动。w2)要完整地理解旅游目的地形象传播，应把握以下几点：w完整性：旅游目的地形象传播是一个有计划的完整的过程w完全符合传播学的“5w”模式。即：who（谁）；saywhat（说什么）；throughwhichchannel（通过什么渠道）
3、；towhom（对谁说）；withwhateffect（取得什么效果）。w旅游目的地形象传播是一种双向信息交流与信息共享活动，见图。w旅游目的地形象传播的基本要素：信源、信息、信宿旅游目的地形象传播双向沟通旅游目的地形象传播双向沟通信源编译码信道编译码信宿旅游地传播内容传播媒介公众传播效果信息反馈w小资料小资料 w 受众分析受众分析w受众是接受传播信息的人，也就是传播的对象。Kdler(1993)在研究地区形象的市场营销时，指出一个地区具有七类需要重视的行销对象w1、新居民：想移居他处的人w2、观光者：包括旅游者和出差公务人员w3、工厂人员：想建工厂、决定厂址的管理人员w4、公司总部：指大公司
4、总部或分公司指挥部选择办公地区的人w5、小企业主：选择生活和居住地方的小私营企业和小商业人员w6、投资商：能为某地提供资金的房地产投资商和一些借贷金融机构w7、产品采购员：专门采购各地实物产品与服务产品的人w这七类对象对地区的发展非常重要，他们在选择地区时具有不同的标准，而且对同一个地区具有不同的评价映象，即同一地区在上述七类人心中具有不同的地区形象。w旅游形象的传播对象显然以观光旅游者为主，随着商务旅游的发展，投资商等受众也变得重要起来。一般来说，形象传播的受众按是否对传播设计者明确而被划分为两类：w明确的受众有目标市场可影响其决策感知形象。w不明确的受众指一般公众（包含潜在的旅游者）可影响
5、本底感知形象。w7.1.2旅游目的地形象传播的类型旅游目的地形象传播的类型w1.内向传播：w也称人内传播或内在传播，即个人接受外部信息并在人体内部对信息进行处理的过程。从传播学角度来看，人体本身就是一个完整的信息传播系统；既有接收装置（感官系统），又有传递装置（神经系统）；既有处理装置（记忆、思维系统），又有输出系统（语言、动作、表情）。内向传播是个人的知觉、思维和思维活动，它的特点是在同一人体内进行，是一个主我和客我的交流活动；从不受外部势力干涉而言，它是一种最自由的传播活动。w2.人际传播w人际传播是人类社会中进行得最为频繁、传播的信息总量最多、传播的实际影响也可能是最大的，这是因为它具有
6、最大的双向性和产生效果的即时性。w人际传播是个人与个人间发生的信息沟通活动,如夫妻、情侣、朋友、同事之间等,包括两种形式:1.面对面的交谈。这是“人际传播”最基本和主要的形式。这种不通过中介的直接交谈能够通过多种感官接受信息,不仅可以听到对方的谈话,而且还可以看到对方的表情、神态,感受到空间语言的气氛,是一种多感官、全方位的信息交流活动。2.通过电话、电报、书信等方式的直接传播。w3.组织传播：w就是组织成员之间、组织内部机构之间的信息交流和沟通。具体地说，组织传播是由各种相互依赖的关系结成的网络，为应付外部环境的不确定性而创造和交流信息的过程。它的根本任务是清除或减少组织及组织成员对自身环境
7、的不确定性，沟通组织内部的联系。简而言之就是由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息的活动。w组织传播包含两方面，一是组织内传播，一是组织外传播。组织传播的功能：组织传播可以沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系，建立、发展组织与组织之间的联系。w4.大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。（大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电视等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。）（大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播
8、者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成份复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。）w大众传播须符合以下特征：w公开的（受众不为人际交往范围所囿）w利用科技发送手段w间接的（在发送者与受众之间存在时间空间距离）w单向的（在发送者与受众之间不发生角色互换）w网络等新媒体的出现，改变了大众传播的单向性，互动性是互联网的得最显著特征。w面向分散的群体（受众是匿名的，无阶层和群组之分）w7.1.3旅游目的地形象传播的特点旅游目的地形象传播的特点 w1.组织性w2.广泛性w3.公开性w4.超越性w5.即时性7.2旅游目的地形象传播原理w7.2.1旅游目的地形
9、象传播时必须遵循的原则旅游目的地形象传播时必须遵循的原则 w1.一致性原则w2.经济效益原则w3.科学性与艺术性原则w4.实事求是的原则w7.2.2旅游目的地形象传播的途径旅游目的地形象传播的途径 w旅游目的地形象传播途径很多，各国都有不同，如美国旅游目的地形象的一般策略有广告、直接行销、促销、公关促销和其它等。美国传播地方形象的一般策略美国传播地方形象的一般策略方式解释广告报纸、电视、直邮、电台、杂志、户外广告、广告板、电话、画册、其他如录音带、录像带、传真、多媒体、咨询、旅行作家会议、交易会、欢迎中心直接行销发邮件或打电话，电台和电视的直播节目促销免费尝试、赠券、折让、折扣、回报、保险、示
10、范、有奖竞赛公关促销制造新闻和公众事件，游说人员销售直接派形象促销人员与顾客面对面接触其它关于地方的影视剧或节目、歌曲如IleftmyheartinSanFrancisico；AFoggyDayinLondonTown；ILoveParis；Ok-lahoma；足球战歌、校歌、国歌、厂歌等；利用体育赛事活动宣传举办地的形象(支持体育的形象、一个有热情和活力的形象)；利用媒体对发生某事件的地点的关注，吸引人们前往该地点；表演或演出活动、保龄球赛、T恤衫、招贴画、运动帽等等w1.网络传播网络传播w1）网络传播的特点w范围广w开放性w可检索性w交互性w缺点：信息好坏不齐，真假难辩。w2）网络传播的形
11、式w 全国大型综合旅游网全国大型综合旅游网。如携程旅行网(Ctripcom)、意高旅游网(egochinacom)、中华旅游网(etravelchinacom)、灵趣中华旅游网(linktripcom)、中国电子商务商(chmaEnetcom)、信天游(travelskycom)等。w 以订票、订房、订团等商务活动为主的网站以订票、订房、订团等商务活动为主的网站。如中国旅行顾问网(10hoocom)、中华旅游报价网(Chinatravellercom)、浙江旅游商务网（）等。w 地方性区域性网站地方性区域性网站。如西部旅游信息网(intowestcom)、云南旅游信息网(tourmfocomc
12、n)、厦门旅游信息网（）等。w旅游官方网站旅游官方网站。如国家旅游局官方网站(cntacom)、北京旅游信息网(bjtagovcn)和各地方旅游局的网站等旅游机构为宣传自身形象而制作的网站。w旅游企业网站旅游企业网站。如一些旅游景区、旅游饭店、旅行社为宣传自身形象提供了方便，旅游景区应将自己的网站登录到各类网站以扩大影响、便于搜索。如武夷山旅游资讯网（）、中国桂林旅行社（）和北京旅游饭店供应公司（）等。w综合性门户网站旅游频道综合性门户网站旅游频道w如新浪网(sinacon)、搜狐网(sohocom)，网易和e龙综合性门户网站旅游频道。w此外，国家旅游局实施了的中国旅游业信息化的系统工程，金旅
13、雅途网已经建成旅游业的电子商务平台，旅游目的地可利用这些平台来推广旅游目的地形象。w旅游目的地主页内容检核表产品系统形象宣传系统信息系统服务帮助系统产品按钮目的地logo图文并排通栏新闻语言选择产品目录表主要产品logo跑马灯滚动新闻网站地图产品简介目的地介绍电子地图旅游常识旅行社目录景点景区概况RSS电子信箱宾馆饭店目录电子期刊搜索工具和按钮旅游投诉建议旅游线路景点景区图片库友情链接信息查询饮食购物旅游调查交通指南视频服务产品预定系统BBS、Blog信息下载电话和服务邮箱专区、SNS注册系统w小资料：小资料：w目的地指南目的地指南中国中国海南海南三亚三亚w车行至三亚市区约24公里处的“天涯海
14、角”，似乎有一种到了天地之尽头的感觉。碧水蓝天一色，烟波浩渺，帆影点点，椰林婆娑，奇石林立，那刻有“天涯”、“海角”、“南天一柱”、“海判南天”等巨石雄峙海滨，使整个景区如诗如画，美不胜收。w 景点之名的来历：景点之名的来历：古时候交通不便，此地远离中原，是人迹罕至的蛮荒之地，古代帝王往往将这里作为流放“逆臣”的地方。被流放的人跋山涉水来到这里，面对着茫茫大海，他们发出了“到了天之涯，海之角”的感叹。清代雍正年间，当地官员程哲于命人在此镌刻了“天涯”二字，后又有文人在另一块巨石上题刻“海角”二字，从此以后，这里就成为一处天下闻名的风景点了。w 传说：传说：“天涯”和“海角”这两块大石头也是有来
15、历的，传说一对热恋的男女分别来自两个有世仇的家族，他们的爱情遭到各自族人的反对，于是被迫逃到此地双双跳进大海，化成两块巨石，永远相对。后人为纪念他们的坚贞爱情，刻下“天涯”“海角”的字样，后来男女恋爱常以“天涯海角永远相随”来表明自己的心迹。w 交通：交通：民航大厦等地有中巴车前往，车程约30分钟。门票：门票：60元小贴士：小贴士：天涯海角的出口很有意思，有一个规模很大的购物商店，摊位的摆放是“之”字型的，游客要来回6次的穿梭才能够走出去，走出购物店还有长长的一条购物摊位才能到达出口。如果想不买东西，看来是要经得住重重诱惑的。海南三亚在携程旅行网做的推广海南三亚在携程旅行网做的推广人数及比例项
16、目人数(人)占样本总数比例()其中男生男生(人人)占男生占男生()女生女生(人人)占女生占女生()能从看过的书中列举一些景点大学生大学生1135885552958659中学生中学生584062841830395对书中出现的地方旅游有兴趣大学生大学生1387246865870796中学生中学生1208395l76169908在旅途中能回忆起小说中的地方大学生大学生1065526057746523中学生中学生7552437554385002.社会传播社会传播社会传播是指形象信息的非商业传播比如金庸先生的武侠小说中涉及过许多名山大川，对读者建立旅游景区的印象有相当的影响w李蕾蕾曾把有关旅游目的地形象
17、的信息如下：w1）新闻发生地）新闻发生地：发现奇特景观的报道、劫机与坠机等反面新闻报道，如“911”事件。w2）游记）游记：如徐霞客游记。w3）文学作品描述地或故事发生地）文学作品描述地或故事发生地：如英国古典文学作品，金庸武侠小说。w4）电影或电视的地点影像信息）电影或电视的地点影像信息：如红高粱、大红灯笼高高挂、天下无贼、英雄的故事发生地或拍摄地。w5）口头文学）口头文学：神话与传说的发生地成为旅游点，内容构成旅游点的导游解说词。w6）课本信息）课本信息：特别是中小学的语文课本，如游金华双龙洞、雨中登泰山。w7）邮票等风景图象信息）邮票等风景图象信息：货币、烟盒、火柴盒、门票等各种消费品及
18、其包装上所留下的图案信息。w8）名人的国籍与出生地的信息）名人的国籍与出生地的信息：如毛泽东的故乡韶山。w9）历史事件或战争的地点）历史事件或战争的地点：如中国的古赤壁，二战战场(柏林墙的观光意义)与纳粹集中营。w10）股票上市）股票上市：随着市场经济的发展，旅游企业不断上市，如杭州解百，张家界、泰山旅游、黄山旅游、中视股份、华侨城、峨眉山、京西等，这些旅游上市公司不仅可为本公司的发展开辟融资渠道，同时也可极大地提升相关旅游目的地的知名度，传播良好的旅游目的地形象。英国赴华旅游信息获得渠道信息来源信息来源频率率百分比百分比中国驻英旅游促销机构宣传品7141.8外国施行商的宣传品11970.0导
19、游书籍、游记书、有关中国的学术著作14484.7以前去过中国旅游者的介绍7745.3w3.公关活动传播公关活动传播w运用政府间的交流和外事活动时的宣传，召开旅游新闻发布会，举办系列旅游节庆活动和相关的学术会议等，提高美誉度和知名度。公关活动的一般目标包括脚手信息、联络感情、改变态度和引起行动等方面。此外还有些具体的目标，如开辟市场、参加公益活动、创造良好的消费环境、摆脱形象危机等。其基本策略包括制造和发布新闻、举办有影响力的活动等。w太平洋的寂寞之旅w“全球通新浪号”自5月在戛纳启航，穿越五大洲，六大海区，追逐梦想，挑战生命极限，于11月25日完成航行，在青岛顺利归航。w4.其它传播途径其它传
20、播途径w1）文化传播w设计与当地旅游资源相关的宣传画册、明信片、挂历、邮票、首日封、风景VCD片；w出版与旅游资源有关的书籍史料和小说，整理有关的民间传说、民间故事、旅游景点介绍、导游图等；w创作推广地方音乐和戏曲、歌曲；w拍摄以当地旅游资源为背景的电影、电视剧及有关专题片，或争取电视台有关旅游栏目以当地的旅游景区为外景现场直播有关节目。w2）人际传播w3）常规新闻传播w报纸：随时随地可读，信息量大，选择性强，具有较高的威望，受众稳定，文化水平限制了受众的范围，感染力比广播、电视的信息弱。w广播：对象不受文化程度限制；节目制作简易，方便而迅速，成本也较低廉；声情并茂，真实感人；传播的信息更具感
21、染力。但收听要受时间限制，远不如报纸方便；无法展现图片、表格与人物形象。w电视。现场真实性；综合运用多种艺术手段，感染力强。具体、形象、直观，它比报纸、广播更能吸引人，信息量也最大。但不完整性即画面呈不连贯状态，不具备叙述事情的变化和经过的能力。w小资料小资料w旅游地形象传播的空间策略旅游地形象传播的空间策略w一般包括：（1）向外传播的空间策略：主要依据分众与分众的空间分布及信息传播渠道的空间影响力；（2）实地传播的空间策略（与形象设计的区位选择相结合）。w根据旅游者对旅游地形象的空间感知过程和规律，以及旅游地的空间等级层次结构，可以建立旅游形象传播的空间策略。即选择最能展现旅游地形象，且旅游
22、形象传播效果最佳的地区、区位或空间（表7-4）。一般来说，直接旅游形象的空间传播策略要利用该旅游地各形象区位和空间分异的特征，如第一形象区、最后形象区、光环效应区、地标区、核心区和边缘区等等，分别实行不同而有效的传播策略；而对于间接旅游形象的传播策略，则须结合旅游者的公众市场的空间分布和受众空间分布的信息接收差异，而采取相应的策略。形象传播的空间选择旅游地的空旅游地的空间等等级展展现实地旅游形象的地旅游形象的最佳最佳传播区位播区位景点景点的出入外部空场城市出入城市的门户和横穿市区的干道地区中心城市国家边境口岸城市，国际航线城市w7.2.3传播媒介的选择传播媒介的选择w1.目标导向原则目标导向原
23、则 传播活动是围绕旅游目的地形象目标展开的。w形象传播媒介的选择也要以目的地的形象目标和要求为导向。w如果目标是为了提高企业的知名度，一般来说就可以选用大众传播媒介；w如果目标是为了加强员工的沟通，增强组织内聚力，就可以选择人际传播媒介和组织传播媒介。w2.扬长避短原则扬长避短原则w3.内容相宜原则内容相宜原则w传播内容的复杂程度，w内容的保存价值w内容的详细性和趣味性w内容的性质w4.关注对象原则关注对象原则w旅游公众的年龄结构w旅游公众的生活、工作习惯w旅游公众的经济状况w旅游公众的受教育程度 5.经济性原则经济性原则7.3旅游目的地形象广告策划w7.3.1旅游目的地形象广告策划的概述旅游
24、目的地形象广告策划的概述w1. 概念概念w广告广告：美国市场营销协会：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。”w旅游目的地形象广告：旅游目的地形象广告：旅游目的地国家和地区作为发起者，以公开付费的做法，以非人员的任何形式，通过各种媒体向目标市场的公众传播有关旅游目的地的有关信息，以扩大影响和提高知名度、树立旅游形象的一种促销形式。w旅游目的地形象广告的鲜明特点：w传播面广w间接传播w强烈的表现力和吸引力。w效果的滞后性。w策划：策划：是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学、合理、有效地
25、布局营销、广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。w策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策w策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。w广告策划：广告策划：就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单
26、项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。w一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。w2.旅游目的地形象广告策划旅游目的地形象广告策划w1）旅游目的地形象广告策划的含义）旅游目的地形象广告策划的含义w是指根据旅游目的地的形象策划和广告目标，在调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、旅游者群体相适应的经济有效的广告计划方案，实施并检验效果，从而为旅游目的地形象策划提供全面传播服务的活动。w2）特征：）特征：w 1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传
27、的时间、地点等必须明确。w2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。w3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。w7.3.2旅游目的地形象广告策划程序旅游目的地形象广告策划程序w一般程序：一般程序：市场调查研究分析制定广告策略确定广告目标制定广告计划书广告创作广告实施广告效果调查总结报告。具体表现：具体表现：w1. 分析广告机会分析广告机会 ：解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。为此就必须搜集并分析有关方面的情况，如
28、消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发展动态等，然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动奠定基础。w2.2.确定广告目标确定广告目标w依据现实需要，明确广告宣传要解决的具体问题，以指导广告促销活动的时行。w3.3.形成广告内容形成广告内容w广告的具体内容应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。一般来说应包括以下三个方面： w产品信息产品信息 主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。 w企业信息企业信息 主要包括企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能力以及联系方式等。 w服
29、务信息服务信息 主要包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、保修网点分布以及其他服务信息。 w企业在安排广告内容时应注意以下问题：真实性和可针对性。 w4.4.选择广告媒体选择广告媒体 w媒体在广告内容承载力、覆盖面、送达率、展路频率、影响价值以及费用等方面互有差异，因此正确地选择广告策划过程中一项非常重要的工作。 w印刷媒体：印刷媒体：指的是报纸、期刊等印刷出版物，这类媒介是广告最普遍的承载工具。报纸的优点是：信息传递及时、可信度比较高；刊登日期和版面的可选度较高、便于对广告内容进行较详细的说明；便于保存，费用较低。报纸的局限性是：时效短、转阅读者少；印刷简单，感染力相差一些。期刊的优
30、点是：读者对象比较确定、易于送达特定的广告对象；时效长、转阅读者多、便于保存；印刷比较精美、有较强的感染力。期刊的不足是：广告信息传递前置时间长、信息传递的及时性差、有些发行量是无效的。w视听媒体：视听媒体：主要有广播、电视等。优点是：覆盖面广、传递迅速、展露频率高；广播可选择适当的地区和对象、成本低；电视集、形、声、色、动态于一体，生动直观、感染力强。缺点是：广播稍纵即逝、保留性差、不宜查询；受频道限制缺少选择性、吸引力与感染力较弱。电视对观众的选择性差，绝对成本高。 w户外媒体：户外媒体：包括招牌、广告牌、交通工具、霓虹灯等。户外媒体的优点是：比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少。户外媒
31、体的缺点是：不能选择对象、传播面窄，信息容量小、动态化受到限制。 w邮寄媒体：邮寄媒体：是指遍布全国用至全世界的邮政网络。邮寄媒体的优点是：广告对象明确而且具有灵活性、便于提供全面信息。邮寄媒体的局限性是：时效性较差、成本比较高、容易出现滥寄的现象。w5.5.明确广告目的明确广告目的提高声望，增加信誉；增加知名度；巩固已有的良好形象；树立新的形象；争取新的客源；扩大销售； 启发新的旅游需求； 增加回头客；反击竞争者，夺回失去的客源； 季节性促销。设计w6.6.设计广告创意设计广告创意w增加19倍销售的广告创意法（约翰.卡普斯 ）w 1.在你的标题前加上词“介绍”（introducing) w2
32、.在你的标题前加上“公告”(announcing) w3.选用带有“公告”，“通告”类字眼的词语 w4.在标题前加上“新”(new) w5.在标题前加上“现在”（now) w6.在标题前标明“最后”（atlast) w7.在标题里注明日期 w8.以新闻式撰写标题 w9.在标题里着重强调价格 w10.突出减价 w11.突出特殊的商品设计服务 w12.突出一种便捷的付款方案 w13.突出免费服务 w14.提供有价值信息 w15.讲故事 w 16.在标题前加上“怎样才能”(howto) w17.在标题前加上“怎样”二字(how) w18.在标题前加“为什么”(why) w19.在标题前加“还有谁”（
33、whoelse) w20.在标题前加“征求”（wanted) w21.以“这”为标题的开头（this) w22.以“因为”二字作为标题的开头（because) w23.以“如果”二字开头(if) w24.在标题前加“建议”（advice) w25.使用“证明书”式标题 w26.在标题前加“哪一个”(which) w27.给读者提供一项测试服务 w28.使用一个词one-word标题 w29.使用双词two-word标题 w30.使用三词three-word标题 w 31.告诫读者不要去买 w32.使你的标题开诚布公地直接面向读者 w33.使你的标题针对具体对象或群体 w34.你的标题是否提出了
34、一个问题 w35.通过实例和数字向读者展示利益w案例分析案例分析w 以31条“告诫读者不要去买”为例，请看菲律宾旅游业的广告，举出令人开心的“十大危险”：w小心购物太多，因为这里的货物便宜；w小心吃得过饱，因为这里的食品物美价廉；w小心被晒得一身古铜色，因为这里阳光充足；w小心潜入海底太久，记住勤出水换气，因为这里的海底世界特别瑰丽；w小心胶卷不够用，因为名胜古迹太多；w小心上山下山，因为这里的山光云影常使人顾不了脚下；w小心爱上好客友善的菲律宾人；w小心坠入爱河，因为菲律宾的姑娘实在热情美丽；w小心被亚洲最好的餐馆宠坏；w小心对菲律宾着迷而舍不得离去。w以第33条“使你的标题针对具体对象或群
35、体”为例w“世界杯”是球迷的挚爱，在夏季旅游“黄金假期”里，“德国世界杯游” 让德国旅游好好地火了一把。其他欧洲国家旅游如果说沾“世界杯”的“光”，充其量也只是“德国之旅”的附加目的地，得到的是极小的辐射效应。在这之前，瑞士一则旅游广告独树一帜，做起了球迷之外的女性游客生意。把一则片名为女孩，我的爱的广告在德国、法国电视台黄金时段亮相，片中是身材魁梧的农场工人、性感的火车列车长、健美的登山运动员、强壮的伐木工等一系列美男的镜头，展现着独特的男性魅力，阳光而性感。“亲爱的姑娘们，为什么不离开世界杯看台，到瑞士来。这里的男人不爱足球爱佳丽！”煸情的广告词激起女性前往旅游的欲望。 w这便是漂亮男生的
36、魅力。这则广告把自己的受众直接抛向那些对足球不感兴趣的女性，创造性地“借题发挥”，唤起那些受到冷落，打算放弃一年一度家庭休假的女性出游的愿望，得到了一大块新的客源市场。 w国外著名的旅游目的地形象广告创意国外著名的旅游目的地形象广告创意w马尔代夫：骄阳之岛向你招手w西班牙：阳光普照西班牙w菲律宾：流线一色乐逍遥w美国：抓住美国之魂-友好的美国人民赢得美国的朋友w澳大利亚：集地球四角于一身,感受在澳洲魅力w马来西亚：唯有马来西亚w迷人迷人马来西亚w新加坡：无限惊喜新加坡w发现，发现，处处有发现w埃及：历史的宝库w韩国：韩国寂静的清晨w韩国成长之路w亚洲最神秘的地方w7.3.3旅游目的地形象广告策
37、划的决策项目旅游目的地形象广告策划的决策项目w1.旅游目的地形象广告的目标决策旅游目的地形象广告的目标决策w1、通知性目标w2、说服性目标w3、提醒性目标w2.旅游目的地形象广告的预算决策旅游目的地形象广告的预算决策w旅游目的地形象广告预算决策是指在一定时期内按销售额或实现的利润额的一定比例提取的广告预算总额，w主要包括：市场调研费、广告设计费、广告媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告公司代理费等项目。w主要方法有：力所能及法、销售比例法、销售单位法、竞争对等法、目标任务法w7.3.4旅游目的地形象广告效果评价旅游目的地形象广告效果评价w1.是否有利于实现旅游目的地形象广告 w 的目标w2
38、.是否针对性地解决问题w3.是否实现单一性与整体性的统一w广告效果评价层次广告效果评价层次w1、传播效果：、传播效果：指广告通过一定的媒介载体到达目标受众的情况。在广告效果的三个层次中，传播效果评价在实践中是发展最为完善的。比如：电视广告的收视率、收视占有率、累计达到率、毛评点，以及由此衍生出的千人成本等。但是这类指标只能反映媒体策划的有效性，无法用于评估广告的效果。2、心理影响效果：、心理影响效果：通常广告并不能直接导致预期行为，而是在传播信息、建立品牌关联、引导需求等方面的作用更大。通过引发受众情感，形成对广告及品牌的认知和态度，引起购买意愿等影响受众心理的中间过程，直接或间接导致预期行为
39、的发生。3、行为影响效果：、行为影响效果：广告主最希望看到的是广告带来的行为效果销量、购买行为等。然而大多数广告需要一个相当长的时期对受众产生潜移默化的影响，并且和其它营销因素接合起来，才可能使受众产生广告主预期的行为。与促销、人员推销等方式相比，广告对于预期行动的贡献通常是不显著的，在很多情况下，难以在广告活动开展的期间内用行为指标来衡量广告的效果。w案例分析案例分析w一个舍得在广告上下功夫的饭店联号一个舍得在广告上下功夫的饭店联号w香格里拉，这个外国人听起来有中国味，中国人叫起来有外国味的名字，使这个饭店联号颇引起人们的注意。作为一个豪华饭店联号，它特别注意广告的宣传。利用它，介绍联号饭店
40、的设施、设备和服务，宣传它的长处和优势。在北京诸多中外合资与海外公司管理的饭店中，这个饭店联号在广告宣传上是真下了功夫的。凡经常翻阅英文版中国日报的人，都会对香格里拉的广告留下深刻的印象。至少，它的广告有这样几个特点：w一、关键时候舍得花钱一、关键时候舍得花钱w作为中外合资并由外方管理的饭店的先驱，香格里拉出现在北京无疑是件引人注意的事。北京香格里拉饭店在1987年8月22日开业大典之际，在中国日报上发了8个版面的广告：它用一个整版发表了中外双方董事长的贺词和照片；用两大版突出地介绍了饭店的豪华设施、商务环境与服务，图文并茂，表达清晰，一目了然；又用一大版的篇幅，逐个介绍了这个集团的成员饭店；
41、其他版面是海外各大公司的祝贺。这样的广告，无疑会给人留下香格里拉财政殷实，自信心强的印象。在一周后的经济参考报上，又以一整版的篇幅，发表了以哦，香格里拉为题的连环画，详细地介绍了北京香格里拉饭店建造的来龙去脉，有故事，有人物，有介绍，有评论。这虽然不是真正的广告，但这是饭店公关的一大成绩，而这种形式似乎在北京新闻媒介中是首次出现。在中国国际贸易中心开业前后，又多次以整版的篇幅做“即将开业”、“正式开业”和“已经开业”的广告。w二、形式活泼，引人入胜二、形式活泼，引人入胜ww追踪香格里拉在中国日报的广告，其形式多样、活泼生动给人留下很深的印象；有时用真实的照片，显示饭店建筑的气魄与设施的豪华，环
42、境的优美；有时用粗线条的漫画，突出某种独特的气氛；有的广告或是一副中国画，或是用毛笔写成的苍劲有力的汉字，显示出一种中国独有的风格；有时还用细腻的工笔或别致的抽象画，介绍其不同风格的菜肴，时而用英文、汉文，间用日文、法文或德文，因其内容而变。1990年7月10日的广告更为奇特：在四分之一的版面上，除四周用细线为框，上下各有一个大约半厘米见方的饭店标志之外，在中间偏上的位置上，仅印了一句英文广告词：Justtwodaystoaworldpremier（中文意思是：离向世界初次亮相仅剩两天）。w在一则介绍北京三家香格里拉管理的饭店的广告上，用的画面是一盘中国象棋的残局和两条在玻璃缸里自由游弋的金鱼
43、，一种悠闲自得的情景表现得淋漓尽致。在一则介绍国贸饭店的广告上，使用的画面则是古代中外商人洽谈生意、讨价还价的场面：手托艺术珍品站在一旁的仆人，笑容可掬、颇为自信的中国老板，面容严肃、不愿妥协的异国商人对面相坐，画面的一角还有一个大算盘，十分成功地描绘了一个专门为商务人员服务的住宿设施的特点。而介绍杭州饭店的广告词则用的是，在湖边一株枝叶茂盛的大树旁，一辆中国老式带蓬的人力三轮车，拉着两个观光客欣赏西湖风光。w三、令人不得不读的广告词三、令人不得不读的广告词w除了生动活泼、引人入胜的画面，香格里拉集团的广告中文字也是十分讲究的。有的是醒目的标题，一句或两句，言简意赅。如杭州香格里拉饭店的一则广
44、告上写到：“有的饭店推出包价旅游团，我们推出杭州。”该饭店的另一广告中称：“杭州饭店将大多数人追求的静和很少饭店可以提供的住宿标准融为一体。”关于北京香格里拉饭店香宫餐厅的广告，一连三天，以“色”、“香”、“味”三个苍劲的毛笔大字为主要画面，旁边注有英文：色、香、味为中餐佳肴的三个要素，香宫之根本。中国大饭店的广告则充分利用它的地址是建国门外大街1号的优势，整个画面用了个硕大的1字，广告的标题是：在北京，找到1号就行了。北京香格里拉为了推销其巴沙里餐厅的公务午餐，其广告画面是一个匆匆而走的公务人员，标题是：午饭后还有公干的人，终于可以吃到公务午餐了。下面广告上的小字写到：“法国人说，美酒佳肴必须漫漫地品尝，不得匆忙。但对经理们来说，日理万机，悠悠然地吃上一顿饭实在是难得的机会。对此，巴沙里餐厅想出了办法。有法式大菜精粹的公务午餐，可按您的时间送上。您到达之时告诉一声，我们保证在一个小时内叫您吃好上路。”w分析提示分析提示w香格里拉饭店集团使用的广告新奇独特，很有创意类型，同时在广告策划上体现了针对性、整体性的统一。w问题讨论问题讨论w 谈谈该如何做好一个完整的旅游目的地形象广告策划.
