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1、如何使您成为市场营销高手集团公司市场部集团公司市场部 目录：目录：一、关于市场营销一、关于市场营销二、如何使你成为市场营销高手二、如何使你成为市场营销高手三、关于管理三、关于管理四、案例四、案例五、测试题五、测试题 一、一、关于市场营销关于市场营销1 1、什么是营销、什么是营销l清楚知道你的购买者（目标消费群）是谁？清楚知道你的购买者（目标消费群）是谁？l清楚知道你的购买者（目标消费群）心想的清楚知道你的购买者（目标消费群）心想的是什么？是什么？l清楚知道你采取何种方式而能达到你所期望清楚知道你采取何种方式而能达到你所期望的目标；的目标；l清楚知道你所处的环境、行业趋势、未来所清楚知道你所处的
2、环境、行业趋势、未来所要达到的目标；要达到的目标；2 2、什么是整合营销：、什么是整合营销：F是将营销因素和非营销因素的有机结合，是将营销因素和非营销因素的有机结合， 综合规划，即在消费者个性化的时代，留综合规划，即在消费者个性化的时代，留 给其比较清楚的认识。给其比较清楚的认识。3 3、营销组合的基本思想、营销组合的基本思想F在于从可控的变量的寻求，以自身资源影在于从可控的变量的寻求，以自身资源影 响需求变化的方案。响需求变化的方案。4P组合是营销组合组合是营销组合 的最基本的要素。的最基本的要素。4 4、关于产品线的组合、关于产品线的组合同一产品口味口感的延伸、变化，同一产品口味口感的延伸
3、、变化，同一产品不同包装容量的变化：同一产品不同包装容量的变化： 扩大产品展列面扩大产品展列面扩大产品展列面扩大产品展列面 区隔消费群区隔消费群区隔消费群区隔消费群市场细分市场细分市场细分市场细分提升销量提升销量举例：举例：l娃哈哈的单一产品线娃哈哈的单一产品线 螺旋式交替上升螺旋式交替上升l可口可乐三角形产品线可口可乐三角形产品线 旗舰两翼式梯进旗舰两翼式梯进5 5、关于完整产品的概念、关于完整产品的概念整体体验整体体验整个产品整个产品整体价值整体价值完整产品完整产品 6 6、麦当劳、肯德基的启示：、麦当劳、肯德基的启示：你要知道你的消费者非买不可的理由！你要知道你的消费者非买不可的理由！你
4、要比你的消费者更了解他的需求！你要比你的消费者更了解他的需求！（吸引力）功夫在广告外！（吸引力）功夫在广告外！“门前跳门前跳舞舞”、“收集礼品收集礼品”你一定要了解你的目标消费群的心理需求，你一定要了解你的目标消费群的心理需求，且了解的更多！且了解的更多！竞争优势、技能让目标消费者消费时竞争优势、技能让目标消费者消费时你的完整产品你的完整产品全过程，值不值全过程，值不值7 7、从、从4P4P到到4C4C（或者是一种延伸）（或者是一种延伸）4P4P4C4C产品产品产品产品把产品先放在一边，加紧研究消费者的需求，不要把产品先放在一边，加紧研究消费者的需求，不要把产品先放在一边，加紧研究消费者的需求
5、，不要把产品先放在一边，加紧研究消费者的需求，不要再卖你可能制造的产品，而是要卖消费者所确定想再卖你可能制造的产品，而是要卖消费者所确定想再卖你可能制造的产品，而是要卖消费者所确定想再卖你可能制造的产品，而是要卖消费者所确定想购买的产品。购买的产品。购买的产品。购买的产品。价格价格价格价格暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需求暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需求暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需求暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需求所付出的成本。所付出的成本。所付出的成本。所付出的成本。通路通路通路通路暂时忘掉通路策略，应该着力思考如何给消费者以暂时忘掉通路策略，
6、应该着力思考如何给消费者以暂时忘掉通路策略，应该着力思考如何给消费者以暂时忘掉通路策略，应该着力思考如何给消费者以方便而购得商品。方便而购得商品。方便而购得商品。方便而购得商品。广告与促销广告与促销广告与促销广告与促销 暂时忘掉广告与促销，应先学会了解如何与消费者暂时忘掉广告与促销，应先学会了解如何与消费者暂时忘掉广告与促销，应先学会了解如何与消费者暂时忘掉广告与促销，应先学会了解如何与消费者沟通。沟通。沟通。沟通。二、如何使你成为市场营销的高手二、如何使你成为市场营销的高手l你企业产品的特性，优点与不足；你企业产品的特性，优点与不足；l你企业的产品竞争者，首要竞争者，产品市你企业的产品竞争者
7、，首要竞争者，产品市 场得替代者。场得替代者。l你企业所处的得市场环境，变化趋势。你企业所处的得市场环境，变化趋势。l你企业产品的目标消费者、消费习性。你企业产品的目标消费者、消费习性。l你企业产品的分销通路（销售渠道）有没有。你企业产品的分销通路（销售渠道）有没有。l新的未被充分开发，未被发现的新的通路点。新的未被充分开发，未被发现的新的通路点。1 1、深度了解：、深度了解：2 2、熟悉掌握：、熟悉掌握：l各类媒体的运作方式、媒体特征。各类媒体的运作方式、媒体特征。l所辖区域每位经销商顾客的行为特征。所辖区域每位经销商顾客的行为特征。l如数家珍的各区域消费、流通特征。如数家珍的各区域消费、流
8、通特征。l各区域消费者购买季节、日常特征。各区域消费者购买季节、日常特征。l同业者或相关行业者在本区域随时的人员、同业者或相关行业者在本区域随时的人员、产品、销售、促销等动态最新情况。产品、销售、促销等动态最新情况。3 3、自知之明：、自知之明：知道自己的优弱点，性格特点与行为知道自己的优弱点，性格特点与行为知道自己可干什么，不可干什么知道自己可干什么，不可干什么知道自己往何方向发展，近知道自己往何方向发展，近35年的目标年的目标是什么是什么不停给自己以不停给自己以“必要的充电必要的充电”、学习、学习功夫在诗外功夫在诗外-训练自己的敏感性思维，吸训练自己的敏感性思维，吸收新的事物，学会欣赏。收
9、新的事物，学会欣赏。4 4、杂说、杂说l学习与感悟：活学与活用学习与感悟：活学与活用l对思维方式的感悟远远大于内容：对思维方式的感悟远远大于内容：（不怕做不到，就怕想不到）（不怕做不到，就怕想不到）（对待不同事物的不同看法）（对待不同事物的不同看法）（对待同一事物的不同看法）（对待同一事物的不同看法）l营销既是科学又是艺术营销既是科学又是艺术 - 复制、套用与创新、独一。复制、套用与创新、独一。l听听（明白）（明白）=想想 （明白）（明白）=做做（明白）（明白）=说说 （明白（明白 =（别人）听（别人）听（明白）（明白）观念观念 思维思维 行为行为 过程过程 结果结果5 5、要学会透过现象看本
10、质、要学会透过现象看本质l饮料的消费属性：饮料的消费属性： （即时性冲动购买）（即时性冲动购买） （青少年儿童、年轻女性）（青少年儿童、年轻女性） （以此为主流而引领消费）（以此为主流而引领消费）不买不喝，少买少喝，多买多喝不买不喝，少买少喝，多买多喝举例举例l哈尔滨老鼎峰、秋林俄式大面包哈尔滨老鼎峰、秋林俄式大面包l西安德懋恭水晶饼（白皮点心）西安德懋恭水晶饼（白皮点心） 干点（小食品）扩大销售地域、延长货架期。干点（小食品）扩大销售地域、延长货架期。l日本圆珠笔芯、斜口玻璃杯缺点、难点往往是机会的突日本圆珠笔芯、斜口玻璃杯缺点、难点往往是机会的突破点。破点。l冰淇淋家庭组合装（瓜果期、价格
11、、心理价位）冰淇淋家庭组合装（瓜果期、价格、心理价位）l果冰不动心（抓住时尚、抓住口味心理的潜在需求）果冰不动心（抓住时尚、抓住口味心理的潜在需求）6 6、关于人才的新说、关于人才的新说： 人、才、材、财人、才、材、财v何为何为21世纪的人才（或者说有市场价值的世纪的人才（或者说有市场价值的人）：人）：能够将知识转化为商品的人，必须具有创新能够将知识转化为商品的人，必须具有创新意识，创新能力，创新价值。意识，创新能力，创新价值。能使自己具有吸纳广博知识和更大范围的创能使自己具有吸纳广博知识和更大范围的创新空间，是能否创造财富的关键。新空间，是能否创造财富的关键。n知识层结构知识层结构智慧知识智
12、慧知识技能知识技能知识基础知识基础知识n人与人与“环境环境”L做任何事情，都要特别注意你所处的环境，做任何事情，都要特别注意你所处的环境，任何高深的理论，任何高明的方法，如果任何高深的理论，任何高明的方法，如果你不能对你所处的环境特点进行调整、适你不能对你所处的环境特点进行调整、适应；那么，这个理论和办法就没应；那么，这个理论和办法就没 有可操作性。有可操作性。F其原则就是追求理论上的完美和可操作其原则就是追求理论上的完美和可操作 性的有机结合性的有机结合 7、批判性、逆向形、多角度思维批判性、逆向形、多角度思维u敢于多问几个为什么敢于多问几个为什么u角色、空间、时间、物质转换与变通角色、空间
13、、时间、物质转换与变通关于思维认识的进步（企业与个人的境界）关于思维认识的进步（企业与个人的境界）随心所欲（下意识）随心所欲（下意识） 胸有成竹（理性的）胸有成竹（理性的） 4 3 1 2盲目自信（无知者无谓）盲目自信（无知者无谓） 自知者明（比较以往、别人的）自知者明（比较以往、别人的）不知道不知道知道知道知道知道不知道不知道感觉感觉/意识意识知识知识思考方式思考方式：从不同的角度去大胆设想、甚至狂想、但从不同的角度去大胆设想、甚至狂想、但要精确求证。要精确求证。市场营销人员是集合市场营销人员是集合“脑力型脑力型”的，而不的，而不是单纯的是单纯的“体力型体力型”的。的。找到正确的方法，往往事
14、情成功一半。找到正确的方法，往往事情成功一半。三、关于管理三、关于管理管理：管理：管理循环：管理循环：计划计划 执行执行 检查检查 处置处置 P D C A一般管理者期望能成为中、高级管理人员；高级管理人员期望企业不一般管理者期望能成为中、高级管理人员；高级管理人员期望企业不断的壮大，不断发展；一个企业要能够生生不息，管理者的能力更需断的壮大，不断发展；一个企业要能够生生不息，管理者的能力更需要的是要的是“永无休止永无休止”，不断磨练，不断挑战。，不断磨练，不断挑战。PLAN:PLAN:计划计划要认清目的，即：计划项目、计划目标；要认清目的，即：计划项目、计划目标；要充分掌握与计划有关的事项；
15、要充分掌握与计划有关的事项；现状分析；现状分析；以以“人、事、时、地、物人、事、时、地、物”，“成本与效果成本与效果”的的方法来思考；方法来思考；做成实施方案及实施时间；做成实施方案及实施时间；可分阶段性，但要有连贯性；可分阶段性，但要有连贯性；应有数据可衡量及成果评估；应有数据可衡量及成果评估；DO:DO:执行执行F依计划实施方案进行。依计划实施方案进行。F实施前的准备和预备工作。实施前的准备和预备工作。F其他部门的沟通、协力合作。其他部门的沟通、协力合作。F过程中有异常应及时处理。过程中有异常应及时处理。CHECK:CHECK:查核查核l执行过程中的信息、执行过程中的信息、资料回馈。资料回
16、馈。l检讨、总结结果。检讨、总结结果。ACTIONACTION：处置：处置L检讨结果与原计划比较检讨结果与原计划比较L再利用鱼骨图法分析再利用鱼骨图法分析L整理、修订下次计划整理、修订下次计划小结：小结：l管理循环（管理循环（PDCA）它是周）它是周而复始，永不停止，也是永而复始，永不停止，也是永无之境的。无之境的。l是企业不可缺少的工具，研是企业不可缺少的工具，研发、人事、财富、营销、生发、人事、财富、营销、生产、品质、物事、成本、任产、品质、物事、成本、任何一项管理工作，如力求改何一项管理工作，如力求改善，均可使用。善，均可使用。 四、案例四、案例 让世界享用法国黑面包让世界享用法国黑面包
17、 小卒也能做英雄小卒也能做英雄J说起营销，很多人认为只有做大买卖才讲究营销说起营销，很多人认为只有做大买卖才讲究营销技巧，其实生意无论大小，营销作用不可或缺，技巧，其实生意无论大小，营销作用不可或缺，即使是小买卖也可以做出大名堂。即使是小买卖也可以做出大名堂。J 55岁的波廉，岁的波廉，30年前从父亲手中接下面包店。由年前从父亲手中接下面包店。由于立志走不一样的路，他们决定不作新口味面包于立志走不一样的路，他们决定不作新口味面包（差异化），而是找回几乎被人们遗忘的老口味（差异化），而是找回几乎被人们遗忘的老口味的黑面包（市场细分）。的黑面包（市场细分）。J于是在于是在2位学生的协助下，波廉花了
18、位学生的协助下，波廉花了2年时间，登年时间，登门求教不下门求教不下1万个老烘焙师傅，等研究结束，他已万个老烘焙师傅，等研究结束，他已尝了尝了75种从没吃过的面包，而且还就整个研究过种从没吃过的面包，而且还就整个研究过程写了本书。这本书仍是法国各地烹饪学校必备程写了本书。这本书仍是法国各地烹饪学校必备的教科书之一。（博广而聚焦）的教科书之一。（博广而聚焦）续续：J经过长期的研究，波廉发现以前法国的面包是黑经过长期的研究，波廉发现以前法国的面包是黑色的，而不是现在人们熟悉的白面包。波廉解释色的，而不是现在人们熟悉的白面包。波廉解释说：说：“传统的黑面包，因为是穷人吃的，二次大传统的黑面包，因为是穷
19、人吃的，二次大战以后，几乎销声匿迹。而来自外地的白面包，战以后，几乎销声匿迹。而来自外地的白面包，象征着有钱及自由，于是成为新宠象征着有钱及自由，于是成为新宠”。J基于民族情感和市场定位，波廉不做白面包，他基于民族情感和市场定位，波廉不做白面包，他将精力全部投入复古味的黑面包。（善用文化与将精力全部投入复古味的黑面包。（善用文化与传统）。传统）。J波廉坚持要用砖及泥土制造的烤炉，而且燃料一波廉坚持要用砖及泥土制造的烤炉，而且燃料一定要用木材。因为经过数年试验，他发现唯有如定要用木材。因为经过数年试验，他发现唯有如此，生产出来的面包，送到其他地方，再加温才此，生产出来的面包，送到其他地方，再加温
20、才能保持原味（质量、特色）。能保持原味（质量、特色）。续：续：J由于各地条件不一定能完全配合，所以波廉由于各地条件不一定能完全配合，所以波廉也就没有打算在全球各地开分店，为了做也就没有打算在全球各地开分店，为了做世界各地的生意，波廉的方法便是将面包世界各地的生意，波廉的方法便是将面包厂设在巴黎机场附近，然后依靠机场旁的厂设在巴黎机场附近，然后依靠机场旁的联邦快递（联邦快递（FEDEX）转运中心，及时将面）转运中心，及时将面包送至世界各地。包送至世界各地。小结与启示小结与启示F虽然只是做面包，却能顾客满天下，波廉虽然只是做面包，却能顾客满天下，波廉 的秘诀：的秘诀： 全心投入、差异化竞争、品质保
21、证、以及全心投入、差异化竞争、品质保证、以及 善用通路。善用通路。F 那么结合到我们的企业、产品、销售有何那么结合到我们的企业、产品、销售有何 启启 发呢？发呢？五、测试题五、测试题题目：题目：A.4个脚步快慢不同的人，在黑夜里要过一条个脚步快慢不同的人，在黑夜里要过一条每次只能走每次只能走2人的木桥，只有一只电筒。人的木桥，只有一只电筒。4个人全部安全走过的话，自然要按先后分个人全部安全走过的话，自然要按先后分批使用电筒，其间更有人传递电筒接应。批使用电筒，其间更有人传递电筒接应。4个人走路快慢不同：个人走路快慢不同：A用用1分钟；分钟；B用用2分分钟；钟；C用用5分钟；分钟；D用用10分钟；已知最省时分钟；已知最省时的一个运筹组合（的一个运筹组合（4个人都过去）只需个人都过去）只需17分分钟，请问钟，请问4个人之间如何调配过桥？个人之间如何调配过桥？B.B.下图中要求必须用三笔画完，不得回笔，重笔下图中要求必须用三笔画完，不得回笔，重笔 谢谢 谢！谢！
