皇冠集团品牌战略规划作业提案

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1、创建皇冠中国箱包第一品牌创建皇冠中国箱包第一品牌皇冠集团品牌战略规划作业提案皇冠集团品牌战略规划作业提案说说 明明 此项目提案是基于我们对皇冠的初步沟通和对皇冠及所此项目提案是基于我们对皇冠的初步沟通和对皇冠及所处环境的宏观分析提出的对皇冠品牌策划项目的初步设想。这些初步处环境的宏观分析提出的对皇冠品牌策划项目的初步设想。这些初步设想，是在对皇冠极其有限的了解基础上提出的，远不是明天策略集设想，是在对皇冠极其有限的了解基础上提出的，远不是明天策略集团的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合皇冠实际的可团的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合皇冠实际的可操作的发展品牌方案，需要：操

2、作的发展品牌方案，需要： （1 1）深入皇冠广泛的内部调研访谈；（）深入皇冠广泛的内部调研访谈；（2 2）视野广阔的产业）视野广阔的产业分析；（分析；（3 3）决策高层的充分沟通；（）决策高层的充分沟通；（4 4）基于事实的数据分析；）基于事实的数据分析；5 5）过去经验的充分参照；（过去经验的充分参照；（6 6）管理工具的创造性运用；（）管理工具的创造性运用；（7 7）切实可行）切实可行的操作步骤。的操作步骤。 但这些初步判断和设想是我们项目开始时的分析起点，在但这些初步判断和设想是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断修正甚至推翻开始的判断，并最进行上述工作的过程中，

3、我们会不断修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合皇冠品牌的营销策划。后逐渐形成切实可行的适合皇冠品牌的营销策划。目 录皇冠品牌战略背景分析皇冠品牌战略背景分析皇冠品牌战略背景分析皇冠品牌战略背景分析皇冠品牌策划推进策略皇冠品牌策划推进策略皇冠品牌策划推进策略皇冠品牌策划推进策略皇冠品牌策划实施计划皇冠品牌策划实施计划皇冠品牌策划实施计划皇冠品牌策划实施计划皇冠品牌策划人力资源要求皇冠品牌策划人力资源要求皇冠品牌策划人力资源要求皇冠品牌策划人力资源要求皇冠品牌策划作业细目皇冠品牌策划作业细目皇冠品牌策划作业细目皇冠品牌策划作业细目规 划 背 景 分 析对皇冠对皇冠的理解的理解对皇冠

4、品牌策划的理解对皇冠品牌策划的理解对企业品牌的理解对企业品牌的理解 1952 1952年，成立明年，成立明田皮件厂田皮件厂 19911991年在大陆重庆设立皇冠企业年在大陆重庆设立皇冠企业公司，公司，9292年在中山设立皇冠皮件公年在中山设立皇冠皮件公司司 1957-19881957-1988陆续在台成立股份公司、陆续在台成立股份公司、在香港成立贸易公司在香港成立贸易公司皇冠，伴随中国现代箱包产业的发展，抢占市场先机皇冠，伴随中国现代箱包产业的发展，抢占市场先机皇冠箱包 中华老字号与时俱进做大做强与时俱进做大做强谋求品牌战略层次谋求品牌战略层次 而后陆续在成都、重庆设立开而后陆续在成都、重庆设

5、立开发建设公司、保龄球公司、塑发建设公司、保龄球公司、塑料科技公司料科技公司 19971997年通过年通过ISO9002ISO9002认证，完认证，完成发展扩张准备成发展扩张准备 提出中国箱包第一品牌战略提出中国箱包第一品牌战略 20002000年展开年展开MBOMBO目标管理，目标管理，20012001年年ERPERP系统全面激活，建系统全面激活，建立高效率管理团队立高效率管理团队 初步形成特色初步形成特色品牌品牌文化文化皇皇 冠冠资源效应资源效应品牌效应品牌效应观念效应观念效应策划效应策划效应面向未来面向未来, ,皇冠构筑创造中国箱包第一品牌的目标愿景，皇冠构筑创造中国箱包第一品牌的目标愿

6、景，进入品牌战略层次，二次创业进入品牌战略层次，二次创业-皇冠愿景皇冠愿景 发发 展展 “瓶瓶 颈颈”关关键键问问题题 1 1、品牌发展壮大，缺乏匹配的高级人才；、品牌发展壮大，缺乏匹配的高级人才； 2 2、传统管理体制限制品牌人才集聚；、传统管理体制限制品牌人才集聚； 3 3、业务运营主导型未形成品牌思维体系；、业务运营主导型未形成品牌思维体系； 4 4、缺乏作大作强的策略，业务链不明晰；、缺乏作大作强的策略，业务链不明晰； 5 5、业务扩展缺乏品牌统御而效益未达到最大值；、业务扩展缺乏品牌统御而效益未达到最大值； 6 6、全国市场拓展定位与推进思路不明晰；、全国市场拓展定位与推进思路不明晰

7、； 7 7、品牌支撑体系没建立，可持续力品牌支撑体系没建立，可持续力不足；不足； 8 8、创新精神不到位，品牌核心价值未提升；、创新精神不到位，品牌核心价值未提升； 9 9、品牌标准不明确而导致品牌发展空间受限；、品牌标准不明确而导致品牌发展空间受限； 10 10、品牌地位未被认可、品牌地位未被认可。 大海航行靠舵手，舵手航行靠什么？大海航行靠舵手，舵手航行靠什么？大海航行靠舵手，舵手航行靠什么？大海航行靠舵手，舵手航行靠什么？ 对于一艘没有航向的船来说，任何方向的对于一艘没有航向的船来说，任何方向的对于一艘没有航向的船来说，任何方向的对于一艘没有航向的船来说，任何方向的风都是逆风。要实现作大

8、、作强、作优，品牌风都是逆风。要实现作大、作强、作优，品牌风都是逆风。要实现作大、作强、作优，品牌风都是逆风。要实现作大、作强、作优，品牌战略策划是第一位的，它是成功运作的源头，战略策划是第一位的，它是成功运作的源头，战略策划是第一位的，它是成功运作的源头，战略策划是第一位的，它是成功运作的源头，是决胜先机之所在。是决胜先机之所在。是决胜先机之所在。是决胜先机之所在。 制定出科学的航海图，战略上有了谱，任制定出科学的航海图，战略上有了谱，任制定出科学的航海图，战略上有了谱，任制定出科学的航海图，战略上有了谱，任凭风吹浪打都不会迷失方向。凭风吹浪打都不会迷失方向。凭风吹浪打都不会迷失方向。凭风吹

9、浪打都不会迷失方向。 问题焦点问题焦点 - - 战略战略 企业发展史，就是问题解决史。企业每一个问题的解企业发展史，就是问题解决史。企业每一个问题的解决，都伴随着企业的更大跃升！决，都伴随着企业的更大跃升！品牌问题必须战品牌问题必须战略解决，皇冠略解决，皇冠决策者睿智选择决策者睿智选择品牌战略品牌战略管理决定盈亏管理决定盈亏战略决定存亡战略决定存亡企业发展的企业发展的规律性波动，规律性波动，完全不必忧完全不必忧心重重。心重重。企业成长的企业成长的盛衰攸关时盛衰攸关时刻，切切不刻，切切不可掉以轻心。可掉以轻心。品牌定位品牌定位品牌管理品牌管理品牌运营品牌运营“ “心心心心” ”与与与与“ “形形

10、形形” ”的统一的统一的统一的统一“形形形形”与与与与“行行行行”的融合的融合的融合的融合“ “形形形形” ”与与与与“ “效效效效” ”的实现的实现的实现的实现 品品 牌牌 战战 略略 推推 进进 脉脉 络络 品牌文化品牌文化“形形形形”与与与与“意意意意”的平衡的平衡的平衡的平衡1 1、品牌走势分析；、品牌走势分析；2 2、品牌管理手册、品牌管理手册；3 3、品牌统一推广。、品牌统一推广。1 1、皇冠品牌战、皇冠品牌战略定位；略定位；2 2、品牌价值链；、品牌价值链；3 3、品牌运营模、品牌运营模式设计。式设计。1 1、营销业务计划；、营销业务计划； 2 2、深度行销模式、深度行销模式 设

11、计；设计；3 3、联盟商网络系、联盟商网络系 统构建。统构建。1 1、品牌核心价值；、品牌核心价值；2 2、 E E化系统整合化系统整合3 3、品牌文化体系、品牌文化体系 形成精神品牌。形成精神品牌。项目模块分解之一：品牌定位项目模块分解之一：品牌定位 形成思考形成思考界定方向界定方向链接产业链接产业资源经营资源经营一、品牌推进：一、品牌推进：完成企业品牌定位、愿景、途径完成企业品牌定位、愿景、途径 和业务计划编制，培养全员品牌思考能力，和业务计划编制，培养全员品牌思考能力， 进入品牌发展层次；进入品牌发展层次；二、品牌扩张：二、品牌扩张：挖掘皇冠优势，形成有效联动，挖掘皇冠优势，形成有效联动

12、， 进入割据市场，品牌运作发展新事业；进入割据市场，品牌运作发展新事业；三、品牌延伸：三、品牌延伸：广泛联盟同行与客户，成为广泛联盟同行与客户，成为 产业产业 科研、信息、交流、交易中心，确立产科研、信息、交流、交易中心，确立产 业龙业龙 头地位；头地位；四、品牌控制与实现：四、品牌控制与实现：全面整合皇冠集团科研、全面整合皇冠集团科研、 生产、行销、品牌、资源强势，参与规范行生产、行销、品牌、资源强势，参与规范行 业标准和游戏规则。业标准和游戏规则。1 1、独居一格，、独居一格， 独占熬头；独占熬头；2 2、全面提升企业、全面提升企业 品牌管理层次。品牌管理层次。要要 点点可可 能能 的的

13、推推 进进 方方 向向 与与 路路 径径期期 望望 目目 标标项目模块分解之二：品牌管理项目模块分解之二：品牌管理 品牌战略化品牌战略化理念共识化理念共识化识别统一化识别统一化推广突破化推广突破化一、策略层面：一、策略层面： 一点突破、区域制胜。一点突破、区域制胜。二、设计层面：二、设计层面： 整合创新、跨越提升。整合创新、跨越提升。三、工具层面：三、工具层面： 淡化广告，强化新闻、活动、口碑。淡化广告，强化新闻、活动、口碑。四、推广层面：四、推广层面： 事、市、势三层次取其上事、市、势三层次取其上 1 1、破坏、破坏现有市场平衡；现有市场平衡； 2 2、摧毁、摧毁传统产品概念；传统产品概念；

14、 3 3、构建、构建新的市场规则；新的市场规则； 4 4、割据、割据全国目标市场。全国目标市场。五、方案层面：五、方案层面：根据策划进展创意执行。根据策划进展创意执行。品牌地位提品牌地位提高高30%30%；培养用户品牌培养用户品牌忠诚度；忠诚度；要要 点点可可 能能 的的 推推 进进 方方 向向 与与 路路 径径期期 望望 目目 标标 项目模块分解之三：品牌运营项目模块分解之三：品牌运营深度行销深度行销深度行销深度行销质量效益质量效益质量效益质量效益网络体系网络体系网络体系网络体系1 1、中国消费者信、中国消费者信 得过行业品牌；得过行业品牌；2 2、构建全国行销网络；、构建全国行销网络；3

15、3、控制国内市场目标、控制国内市场目标份额。份额。第一步：第一步：将品牌思考固化为市场效益，建将品牌思考固化为市场效益，建立以商场立以商场、专卖店、代理为进攻点、以网专卖店、代理为进攻点、以网络为制胜力的深度行销、快速扩张模式；络为制胜力的深度行销、快速扩张模式；第二步：第二步：加大品牌渗透与控制力度，在目加大品牌渗透与控制力度，在目标市场发展上下游资源形成皇冠扩张网络；标市场发展上下游资源形成皇冠扩张网络；第三步：第三步：用品牌加强网络控制，确立品牌用品牌加强网络控制，确立品牌管理服务的核心能力，形成规范管理模式。管理服务的核心能力，形成规范管理模式。要要 点点可可 能能 的的 推推 进进

16、方方 向向 与与 路路 径径期期 望望 目目 标标项目模块分解之四：品牌文化项目模块分解之四：品牌文化 统一价值统一价值统一价值统一价值建立模式建立模式建立模式建立模式深层运营深层运营深层运营深层运营整体提升整体提升整体提升整体提升 一、文化明晰：一、文化明晰：完成品牌文化要素、基调、品格、完成品牌文化要素、基调、品格、 氛围、个性创作；氛围、个性创作；二、整合体系：二、整合体系：构建皇冠品牌文化体系；构建皇冠品牌文化体系；三、深层管理：三、深层管理：将文化融入品牌价值链，建立使命将文化融入品牌价值链，建立使命 明确明确各就各位各就各位；岗位明确，；岗位明确，各行其道各行其道；规则明；规则明

17、确，确，各司其职各司其职；绩效明确，；绩效明确，各尽所能各尽所能；考核明；考核明 确，确，各有所得各有所得的深层次品牌文化管理模式；的深层次品牌文化管理模式；四、形成气候：四、形成气候：基于组织与个人能力的文化变革，基于组织与个人能力的文化变革， 促进皇冠箱包中国第一品牌的创造速度促进皇冠箱包中国第一品牌的创造速度。中国箱包中国箱包第一品牌第一品牌要要 点点可可 能能 的的 推推 进进 方方 向向 与与 路路 径径期期 望望 目目 标标强化品牌思维，解决问题与优势的针对性强化品牌思维，解决问题与优势的针对性1 1 目标取向高远，但要防止策划思路出问题；目标取向高远，但要防止策划思路出问题；2

18、2 层峰高度重视，但要防止团队协调出问题；层峰高度重视，但要防止团队协调出问题；3 3 外脑借助得当，但要防止观念兼容出问题；外脑借助得当，但要防止观念兼容出问题； 4 4 策划水准优良，但要防止实施操作出问题；策划水准优良，但要防止实施操作出问题；5 5 品牌战略定局，但要防止现金流量出问题；品牌战略定局，但要防止现金流量出问题；6 6 经营能力提高，但要防止生产规模出问题；经营能力提高，但要防止生产规模出问题；7 7 品牌创建明晰，但要防止控制力度出问题；品牌创建明晰，但要防止控制力度出问题；8 8 品牌标准确立，但要防止持续质量出问题；品牌标准确立，但要防止持续质量出问题；9 9 文化环

19、境形成，但要防止深层应用出问题；文化环境形成，但要防止深层应用出问题；1010 品牌机制完善，但要防止管理控制出问题；品牌机制完善，但要防止管理控制出问题；1111 竞争态势形成，但要防止垄断能力出问题竞争态势形成，但要防止垄断能力出问题; ;1212 产品研发投入，但要防止科技含量出问题产品研发投入，但要防止科技含量出问题- - -企业文化企业文化-品牌能力品牌能力-深度行销深度行销方案转化方案转化-实施与变革层面实施与变革层面- - -规范流程规范流程-E E 化系统化系统-形成模式形成模式- - -主要品牌主要品牌-新兴品牌新兴品牌-种子品牌种子品牌方法固化方法固化-技术与手段层面技术与

20、手段层面皇冠品牌皇冠品牌皇冠品牌皇冠品牌方略优化方略优化-策略与计划层面策略与计划层面方向策划方向策划-愿景与目标层面愿景与目标层面- - -品牌分析品牌分析-品牌定位品牌定位-品牌形成品牌形成皇皇皇皇 冠冠冠冠 品品品品 牌牌牌牌 规规规规 划划划划 推推推推 进进进进 曼曼曼曼 佗佗佗佗 罗罗罗罗策划推进策略基本定位基本定位 实施原则实施原则 推进步骤推进步骤 标志成果标志成果 综合景观综合景观 概念：概念：从通用模版从通用模版向个性优势转变向个性优势转变 机能：机能：从坐而论道从坐而论道 向实施应用转变向实施应用转变 主体：主体：从专家作业从专家作业 向团队思考转变向团队思考转变实实实实

21、 效是检验策划的唯一标准效是检验策划的唯一标准效是检验策划的唯一标准效是检验策划的唯一标准基本定位基本定位基本定位基本定位品品牌牌规规划划增值为本增值为本统合实施统合实施梯度推进梯度推进全面跃升全面跃升皇冠价值与附加价值皇冠价值与附加价值虚实、长短、内外、上下虚实、长短、内外、上下策划、转移、推行策划、转移、推行经济品位经济品位 文明程度文明程度认识论认识论方法论方法论目标论目标论实施原则实施原则实施原则实施原则明天项目小组明天项目小组皇冠品牌小组皇冠品牌小组人人品牌品牌文化文化 推进步骤推进步骤业务优化业务优化 品品品品 牌牌牌牌 策策策策 划划划划 目目目目 标标标标 成成成成 果果果果

22、皇冠品牌推进系列方案皇冠品牌推进系列方案皇冠品牌发展策划皇冠品牌发展策划中中 国国 箱箱 包包 第第 一一 品品 牌牌协力创意协力创意系统提升系统提升深度沟通深度沟通专业整合专业整合皇冠与箱包经济研究皇冠与箱包经济研究项目团队构成与质量控制项目团队构成与质量控制vv界定项目方向和范围界定项目方向和范围vv指导项目研究和进程指导项目研究和进程vv项目质量总控制项目质量总控制vv主持关键研讨和沟通主持关键研讨和沟通vv提供行业专家意见提供行业专家意见vv提供管理与投资领域专家意见提供管理与投资领域专家意见vv调研调研/ /访谈访谈vv资料搜集资料搜集/ /整理整理/ /分析分析vv设计模块设计模块

23、vv报告撰写报告撰写vv参与研讨参与研讨/ /沟通沟通vv项目日常管理项目日常管理vv把握项目进度和方向把握项目进度和方向vv项目协调和质量控制项目协调和质量控制vv参与研讨参与研讨/ /调研和高层沟通调研和高层沟通 总策划总策划黄玉芳黄玉芳 王克王克 项目组长项目组长 高雅琳高雅琳 项目总监项目总监 江副总江副总 项目工作小组项目工作小组皇冠皇冠明天明天外部专家：相关行业专家、策划专家外部专家：相关行业专家、策划专家第一品牌第一品牌 高标准建立高标准建立 高质量形成高质量形成 高速度扩张高速度扩张历史沉淀历史沉淀 现实需求现实需求 未来趋势未来趋势 策划策划 优化优化 固化固化 转化转化 人

24、本能力最大化人本能力最大化 品牌选择最优化品牌选择最优化 经济剩余最佳化经济剩余最佳化 效效应应性性 效效益益性性 效效率率性性全全 面面 经经 营营 管管 理理 活活 动动皇冠品牌策划景观皇冠品牌策划景观皇冠品牌策划景观皇冠品牌策划景观皇冠号皇冠号超速成长导致失衡超速成长导致失衡竞争格局竞争格局信息化信息化 全球化全球化形成品牌形成品牌 确定地位确定地位 形成规范形成规范保障发展保障发展策划实施计划策划策划2 2个月个月策划、计划修正策划、计划修正固化固化2004.112004.112005.22005.22005.22005.2 第一阶段第一阶段 (3 (3个月个月) ) 转转 化化 第二

25、阶段第二阶段 持续变革改善持续变革改善 3 3个月个月 推推推推 进进进进 计计计计 划划划划长期品牌伙伴长期品牌伙伴优化优化半个月半个月 半个月半个月 规划实施细目品牌策划阶段品牌策划阶段 业务优化阶段业务优化阶段 技术固化阶段技术固化阶段 方案转化阶段方案转化阶段 项项 目目 准准 备备要要 点点内内 容容人人 员员时时 间间成成 果果备注备注确确认认合合作作形形成成方方案案一、皇冠品牌策划提案一、皇冠品牌策划提案 1 1、策划背景分析、策划背景分析 2 2、策划实施策略、策划实施策略 3 3、策划推进计划、策划推进计划 4 4、策划人力资源要求、策划人力资源要求 5 5、策划作业细目、策

26、划作业细目二、策划委托关系二、策划委托关系 确认；确认；三、策划展开。三、策划展开。皇冠皇冠决策决策层层明天明天决策决策层层皇冠皇冠品牌品牌策划作业策划作业提案提案策划项目策划项目签约签约20042004年年10-1110-11月月一一、品品牌牌 规规 划划要要 点点内内 容容人人 员员时时 间间成成 果果备备注注（1 1）战战略略分分析析皇冠调研分析皇冠调研分析一、编制皇冠企业一、编制皇冠企业品牌品牌 调研分析方案调研分析方案二、确立皇冠企业二、确立皇冠企业品牌品牌调研方法调研方法 1 1、深度面访；、深度面访； 2 2、文献调查；、文献调查； 3 3、实地观察；、实地观察； 4 4、SWO

27、TSWOT分析；分析； 5 5、头脑风暴法；、头脑风暴法； 6 6、德尔菲法；、德尔菲法； 7 7、随机法。、随机法。三、收集整理有关三、收集整理有关品牌品牌情报情报四、购买相关数据资料四、购买相关数据资料五、设计发放调研问卷五、设计发放调研问卷 1 1、概况问卷、概况问卷; ; 2 2、品牌问卷；、品牌问卷； 3 3、组织与管理问卷；、组织与管理问卷； 4 4、市场与销售问卷；、市场与销售问卷； 5 5、人力资源问卷。、人力资源问卷。项目项目组组 20042004. .11-11-2004.2004.1212皇冠品皇冠品牌战略牌战略市市场调研报场调研报告告一一、品品牌牌 规规 划划要要 点点

28、内内 容容人人 员员时时 间间成成 果果备注备注（1 1）战战略略分分析析六、调查访谈六、调查访谈 1 1、企业高、中层人员；、企业高、中层人员； 2 2、企业员工；、企业员工； 3 3、政府部门；、政府部门； 4 4、社会大众；、社会大众； 5 5、同盟者；、同盟者； 6 6、银行、工商、税务等部门；、银行、工商、税务等部门； 7 7、新闻媒介；、新闻媒介； 8 8、业务往来单位；、业务往来单位； 9 9、顾问代理公司；、顾问代理公司； 10 10、行业协会；、行业协会； 11 11、理论界、科研部门；、理论界、科研部门； 12 12、竞争对手；、竞争对手； 13 13、相似企业。、相似企业

29、。七、诊断分析七、诊断分析 （一）（一） 宏观经济分析宏观经济分析 1 1、经济发展现状、经济发展现状 2 2、未来经济走势、未来经济走势 3 3、国国家家与与相相关关省省市市地地区区政政策策、法法 律、法规律、法规 （二）（二） 产业经济分析产业经济分析 1 1、产业经济特性、产业经济特性项目组项目组调研分析调研分析一一、品品牌牌 规规 划划要要 点点内内 容容人人 员员时时 间间成成 果果备注备注（1 1）战战略略分分析析 1 1、皇冠企业环境分析、皇冠企业环境分析 a a、政治环境；政治环境； b b、经济环境；经济环境； c c、文化环境；文化环境； d d、市场环境；市场环境； e

30、e、技术环境；技术环境； f f、法律环境。法律环境。 2 2、皇冠理论分析、皇冠理论分析 a a、核心理论；核心理论； b b、支撑理论；支撑理论； c c、应用理论。应用理论。 3 3、皇冠数据分析、皇冠数据分析 a a、收益指标；收益指标； b b、成长指标；成长指标； c c、稳定指标。稳定指标。 4 4、皇冠品牌分析、皇冠品牌分析 a a、品牌目标；品牌目标； b b、品牌措施；品牌措施； c c、品牌步骤；品牌步骤； d d、品牌计划。品牌计划。 5 5、皇冠组织分析、皇冠组织分析 a a、体制特征；体制特征； 项目项目组组 调研分析调研分析一一、战战 略略 规规 划划要要 点点内

31、内 容容人人 员员时时 间间成成 果果备注备注（1 1）战战略略分分析析 2 2、产业的竞争结构、产业的竞争结构 3 3、产业中取得竞争成功的关键因素、产业中取得竞争成功的关键因素 4 4、产业生产周期、产业生产周期 5 5、产业中的变革驱动因素、产业中的变革驱动因素 6 6、产业内品牌分析、产业内品牌分析 7 7、分析、评价市场机遇和威胁、分析、评价市场机遇和威胁 8 8、产业细分分析、产业细分分析 9 9、产业品牌选择、产业品牌选择 （三）企业内部分析（三）企业内部分析 概要分析：概要分析： 1 1、公司面临品牌问题、公司面临品牌问题 2 2、公司目前品牌运行效果公司目前品牌运行效果 3

32、3、公司核心能力、公司核心能力 4 4、公司价值链、公司价值链 5 5、企业业绩、企业业绩 6 6、企业自我评价、企业自我评价 8 8、SWOTSWOT分析分析 9 9、公司竞争地位公司竞争地位 10 10、企业生命周期、企业生命周期 11 11、公司利益相关者、公司利益相关者 展开分析：展开分析：项目项目组组调研分析调研分析一一、品品牌牌 规规 划划要要 点点内内 容容人人 员员时间时间成成 果果备注备注（1 1）战战略略分分析析 b b、组织层次；组织层次； c c、管理幅度；管理幅度； d d、职能划分；职能划分； e e、运行状况。运行状况。 6 6、皇冠文化分析、皇冠文化分析 a a

33、、价值观念；价值观念； b b、企业精神；企业精神； c c、沟通渠道；沟通渠道； d d、管理者经营思想；管理者经营思想； e e、员工忠诚度；员工忠诚度； f f、员工培训教育。员工培训教育。 7 7、皇冠产品体系分析、皇冠产品体系分析 a a、产品概况；产品概况； b b、产品在消费者中地位；产品在消费者中地位； c c、产品竞争地位；产品竞争地位； d d、产品市场占有率；产品市场占有率； e e、产品产业生命周期。产品产业生命周期。 8 8、皇冠业态体系分析、皇冠业态体系分析 a a、业态分类；业态分类； b b、过程时间效率；过程时间效率； c c、工效；工效； d d、质量；质量

34、； e e、组织协调系统。组织协调系统。项目项目组组 调研分析调研分析一一、品品牌牌 规规 划划要要 点点内内 容容人人 员员时间时间成成 果果备注备注（1 1）战战略略分分析析 9 9、皇冠行为体系分析、皇冠行为体系分析 a a、第一品牌行为规程；第一品牌行为规程； b b、职能人员行为规程；职能人员行为规程； c c、岗位人员行为规程。岗位人员行为规程。 10 10、皇冠人力资源分析、皇冠人力资源分析 a a、从业人员录用；从业人员录用； b b、从业人员劳动情况；从业人员劳动情况； c c、工资制度。工资制度。 11 11、皇冠营销体系分析、皇冠营销体系分析 a a、营销计划；营销计划；

35、 b b、营销网络建设；营销网络建设； c c、营销情报系统；营销情报系统； d d、营销力；营销力； e e、促销活动；促销活动； f f、同行业状况。同行业状况。 12 12、皇冠财务状况分析、皇冠财务状况分析 a a、资本构成与经营比率；资本构成与经营比率； b b、销售额与赊销额比例；销售额与赊销额比例； c c、量本利分析图表；量本利分析图表； d d、成本核算；成本核算； e e、经营统计；经营统计； f f、会计组织与记帐状况；会计组织与记帐状况； g g、投资决策与投资结投资决策与投资结项目项目组组 调研分析调研分析一一、品品牌牌 规规 划划要要 点点内内 容容人人 员员时间时

36、间成成 果果备注备注（1 1）战战略略分分析析 13 13、皇冠管理者分析、皇冠管理者分析( (中、高层中、高层) ) a a、角色类别；角色类别； b b、素质状况；素质状况； c c、能力判别；能力判别； d d、影响力度。影响力度。 14 14、皇冠传播公关体系分析、皇冠传播公关体系分析 a a、信息内外传达与反馈；信息内外传达与反馈； b b、传播公关网络；传播公关网络； c c、传播公关方式；传播公关方式； d d、传播公关效果。传播公关效果。 15 15、皇冠形象分析、皇冠形象分析 、综观形象、综观形象 a a、信息接触度；信息接触度； b b、知名度；知名度； c c、美誉度；美

37、誉度； d d、品牌忠诚度。品牌忠诚度。 、狭义形象、狭义形象 a a、技术形象；技术形象； b b、市场形象；市场形象； c c、未来性形象；未来性形象； d d、服务形象；服务形象； e e、品牌形象；品牌形象； 项目组项目组 调研分析调研分析一一、品品牌牌 规规 划划要要 点点内内 容容人人 员员时间时间成成 果果备注备注（1 1）战战略略分分析析 f f、企业家形象企业家形象. . 、形象同一性、形象同一性八、皇冠资料整合八、皇冠资料整合 1 1、文字资料整理、文字资料整理 a a、审查；审查； b b、分类；分类； c c、汇编；汇编； 2 2、数字资料整理、数字资料整理 a a、检

38、验；检验； b b、分组；分组； c c、汇总；汇总； d d、制作图表。制作图表。 3 3、研究分析、研究分析 a a、相对分析；相对分析； b b、量数分析；量数分析； c c、因素分析；因素分析； d d、动态分析；动态分析； e e、统计分析；统计分析； f f、思维加工整理。思维加工整理。 九、编制皇冠九、编制皇冠品牌研究报告品牌研究报告项项目目组组 皇冠集团皇冠集团品牌战略市品牌战略市场调研报告场调研报告一一 、战战 略略 规规 划划要要 点点内内 容容人人 员员时时 间间成成 果果备注备注 （2 2）战战略略定定位位 皇冠定位皇冠定位一、创建精神企业一、创建精神企业 - -品牌使

39、命定位品牌使命定位二、发现利润区二、发现利润区 - -客户系统策划定位客户系统策划定位 1 1、重新定义客户：、重新定义客户： 购买者、使用者和影响者购买者、使用者和影响者 2 2、公司当前客户、公司当前客户 3 3、最佳客户和最差客户、最佳客户和最差客户 4 4、客户获利能力分析、客户获利能力分析 5 5、客户偏好分析、客户偏好分析 6 6、客户选择分析、客户选择分析 7 7、谁应该是我的客户、谁应该是我的客户 8 8、盈利模式设计、盈利模式设计三、超越竞争者三、超越竞争者 - -领先地位定位领先地位定位 1 1、公司主要竞争对手、公司主要竞争对手 2 2、竞争对手的品牌和目标、竞争对手的品

40、牌和目标 3 3、竞争对手的优势、弱点、竞争对手的优势、弱点 4 4、竞争对手可能采取的行动、竞争对手可能采取的行动 5 5、公司竞争地位、公司竞争地位 项目项目组组 皇冠品牌皇冠品牌定位分析定位分析研究研究一一、战战 略略 规规 划划要要 点点内内 容容人人 员员时时 间间成成 果果备注备注（2 2）战战略略定定位位 6 6、改变游戏规则尝试、改变游戏规则尝试四、有所为有所不为四、有所为有所不为 - -企业边界定位：企业边界定位： 1 1、纵向一体化收益、纵向一体化收益 2 2、纵向一体化成本、纵向一体化成本 3 3、供应链管理模式的企业运用、供应链管理模式的企业运用 4 4、横向边界：多元

41、化品牌的考虑、横向边界：多元化品牌的考虑 5 5、缩减横向边界、缩减横向边界五、利基准则五、利基准则 - -核心竞争力定位核心竞争力定位 1 1、确立核心竞争力、确立核心竞争力 2 2、培育核心竞争力、培育核心竞争力 3 3、检验核心竞争力、检验核心竞争力 4 4、评估核心竞争力、评估核心竞争力六、最优化配置资源六、最优化配置资源 - -业务单元定位业务单元定位 1 1、确定公司的业务使命、确定公司的业务使命 2 2、建立品牌业务单元、建立品牌业务单元 项目项目组组 皇冠品牌皇冠品牌定位分析定位分析研究研究一一、战战 略略 规规 划划要要 点点内内 容容人人 员员时时 间间成成 果果备注备注（

42、2 2）战战略略定定位位 3 3、品牌业务单元的资源配置、品牌业务单元的资源配置 4 4、保持可持续增长设计、保持可持续增长设计 5 5、计划新业务工作培育增长动势、计划新业务工作培育增长动势 6 6、成熟或衰退业务处理、成熟或衰退业务处理七、选择有效的角色七、选择有效的角色 - -产业位次定位产业位次定位 1 1、市场第一品牌的策略、市场第一品牌的策略 2 2、市场挑战者的策略、市场挑战者的策略 3 3、成长为产业第一品牌设计、成长为产业第一品牌设计 4 4、市场追随者致胜策略、市场追随者致胜策略 5 5、设计企业后发优势、设计企业后发优势 6 6、设计防御品牌、设计防御品牌 7 7、竞合策

43、略、竞合策略八、做规则的制定者八、做规则的制定者 - -竞争定位竞争定位 1 1、业务单元的基本竞争战略、业务单元的基本竞争战略 2 2、差别化战略、差别化战略 3 3、成本领先战略、成本领先战略 4 4、集中战略、集中战略 项目项目组组 皇冠品皇冠品牌定位牌定位分析研分析研究究一一 、品品牌牌 规规 划划要点要点内内 容容人人 员员时间时间成成 果果备注备注（3 3）战战略略形形成成 皇冠品牌规划皇冠品牌规划( (一一) )皇冠品牌资源整合皇冠品牌资源整合 1 1、品牌资源分类、品牌资源分类 2 2、SWTOSWTO整合整合 a a、SOSO整合整合 b b、WoWo整合整合 c c、STS

44、T整合整合 d d、WTWT整合整合 3 3、品牌工具选择、品牌工具选择( (二二) )皇冠品牌思想设定皇冠品牌思想设定 1 1、品牌管理者的品牌意识启发；、品牌管理者的品牌意识启发； 2 2、品牌管理者的思想观念更新；、品牌管理者的思想观念更新； 3 3、品牌管理者能力的提高；、品牌管理者能力的提高； 4 4、品牌思想的拟定。、品牌思想的拟定。( (三三) )皇冠品牌目标确认皇冠品牌目标确认 1 1、使命定位；、使命定位； 2 2、功能定位；、功能定位； 3 3、品牌目标体系架构；、品牌目标体系架构； a a、总目标（市值、投资收益）总目标（市值、投资收益） b b、子目标（增长、利润、成本

45、子目标（增长、利润、成本- -） s s、分子目标（销售、控制、分子目标（销售、控制、- - -）项目组项目组20042004. .11-11-2005.2005.1 1皇冠集团皇冠集团品品牌战略发展规牌战略发展规划划一一、 战战 略略 规规 划划要要点点内内 容容人人 员员时时间间成成 果果备注备注（3 3）战战略略形形成成 4 4、制定发展目标、制定发展目标 （短、中、长期）（短、中、长期）( (四四) )皇冠品牌框架构成皇冠品牌框架构成 1 1、基本品牌；、基本品牌； 2 2、成长品牌；、成长品牌； 3 3、竞争品牌。、竞争品牌。（五）皇冠品牌实施（五）皇冠品牌实施 1 1、品牌计划系统

46、设定；、品牌计划系统设定； 2 2、组织的品牌调整；、组织的品牌调整； 3 3、品牌实施的资源配置；、品牌实施的资源配置； 4 4、品牌实施中的人力资源开发。、品牌实施中的人力资源开发。（六）皇冠品牌控制（六）皇冠品牌控制 1 1、品牌推进与转移；、品牌推进与转移； 2 2、品牌控制方法；、品牌控制方法； 3 3、品牌控制的信息反馈系统。、品牌控制的信息反馈系统。（七）皇冠品牌管理（七）皇冠品牌管理 1 1、品牌管理过程；、品牌管理过程； 2 2、品牌管理模型；、品牌管理模型； 3 3、品牌管理变革；、品牌管理变革； 4 4、品牌管理评估。、品牌管理评估。项目项目组组二二 、业业 务务 优优化

47、化要要点点内内 容容人人 员员时时间间成成 果果备注备注 战战 略略 落落 地地 稳稳 健健 扩扩 张张 编制皇冠营销业务计划编制皇冠营销业务计划一、主要业务一、主要业务 1 1、主要业务发展方向、主要业务发展方向 2 2、主要业务与总体品牌关系定位、主要业务与总体品牌关系定位 3 3、主要业务市场、主要业务市场 4 4、主要业务价值链、主要业务价值链 5 5、主要业务品牌驱动力、主要业务品牌驱动力 6 6、主要业务竞争设计、主要业务竞争设计 A A、主要业务产品、品牌主要业务产品、品牌 B B、目标市场目标市场 C C、销售通路销售通路 D D、市场控制手段市场控制手段 7 7、主要业务目标

48、体系建立与分解主要业务目标体系建立与分解 项目项目组组2002004 4. .1212-2002005 5. .1 1皇冠集皇冠集团团5 5年业年业务发展计务发展计划划二二 、业业务务优优化化要要点点内内 容容人人 员员时时间间成成 果果备注备注 战战 略略 落落 地地 稳稳 健健 扩扩 张张 8 8、主要业务研发主要业务研发 9 9、主要业务管理方式主要业务管理方式 10 10、主要业务实现模式主要业务实现模式二、新兴业务二、新兴业务 1 1、新兴业务使命、新兴业务使命 2 2、新兴业务单元梳理、新兴业务单元梳理 3 3、新兴业务选择标准、新兴业务选择标准 4 4、新兴业务发展目标与策划、新

49、兴业务发展目标与策划三、种子业务三、种子业务 1 1、品牌投资方向、品牌投资方向 2 2、品牌投资原则、品牌投资原则 3 3、品牌投资政策、品牌投资政策 4 4、品牌投资体系、品牌投资体系 5 5、品牌投资管理、品牌投资管理四、业务计划组合四、业务计划组合 项目项目组组业务发展业务发展业务发展业务发展计划计划计划计划 三三 、技技术术固固化化要点要点内内 容容人人 员员时间时间成成 果果备注备注应应用用技技术术固固化化品品牌牌一、应用品牌管理理念研究整合皇冠信息化体一、应用品牌管理理念研究整合皇冠信息化体 系策划系策划 1 1、挖掘经验积累；、挖掘经验积累； 2 2、整理知识沉淀；、整理知识沉

50、淀； 3 3、实现资源共享；、实现资源共享； 4 4、进行素质培养；、进行素质培养； 5 5、细分流程优化；、细分流程优化； 6 6、全面协作沟通。、全面协作沟通。二、策划皇冠品牌管理协同系统二、策划皇冠品牌管理协同系统 1 1、设计思想；、设计思想； 2 2、开发目标；、开发目标； 3 3、精髓意义；、精髓意义； A A、观念观念 B B、组织组织 C C、架构架构 D D、推进推进 E E、技术技术 4 4、产品标准；、产品标准； 5 5、系统支持环境。、系统支持环境。三、营造皇冠企业三、营造皇冠企业E E化环境，激活皇冠网站和品化环境，激活皇冠网站和品牌协同系统牌协同系统 项目组项目组2

51、002004.4.1212-20052005. .1 1皇冠品牌皇冠品牌协同系统协同系统应用应用软件软件购买购买费用费用由企由企业支业支付付四四 、方方案案转转化化要要点点内内 容容人人 员员时时间间成成 果果备注备注扩扩展展需需求求兑兑现现价价值值 一、确立皇冠品牌战略实施方案一、确立皇冠品牌战略实施方案 （一）皇冠品牌定性；（一）皇冠品牌定性； （二）皇冠品牌识别；（二）皇冠品牌识别； （三）皇冠品牌文化；（三）皇冠品牌文化； （四）皇冠品牌延伸；（四）皇冠品牌延伸； （五）皇冠品牌保护；（五）皇冠品牌保护； （六）皇冠品牌统合；（六）皇冠品牌统合； （七）皇冠品牌规格；（七）皇冠品牌规格

52、； （八）皇冠品牌经营策略；（八）皇冠品牌经营策略； （九）皇冠品牌传播整合；（九）皇冠品牌传播整合； （十）（十）皇冠皇冠名人、名品、名企创建方案。名人、名品、名企创建方案。项目项目组组2002004.4.1212-2002005 5. .1 1皇冠集皇冠集团团品牌管品牌管理手册理手册项目项目四四 、方方案案转转化化要点要点三、皇冠三、皇冠市场营销及销售体系组织结构设市场营销及销售体系组织结构设计计1 1、市场营销及销售体系架构、市场营销及销售体系架构2 2、市场营销及销售体系内部协调运作的、市场营销及销售体系内部协调运作的界面和程序界面和程序3 3、销售体系和市场营销之间，以及和集、销售体

53、系和市场营销之间，以及和集团总部、各地分公司、产品分公司及其他团总部、各地分公司、产品分公司及其他职能部门的界面及协调职能部门的界面及协调 四、四、制订市场营销和销售的主要工作程序制订市场营销和销售的主要工作程序1 1、产品市场营销策略的制定程序、产品市场营销策略的制定程序2 2、品牌管理程序、品牌管理程序3 3、销售和业绩目标设置及考核程序、销售和业绩目标设置及考核程序4 4、关键客户及分销网络管理程序、关键客户及分销网络管理程序5 5、销售队伍人力资源管理程序、销售队伍人力资源管理程序 人人 员员项目组项目组时时 间间2002004.4.1212-20052005. .2 2成成 果果皇冠

54、集团皇冠集团深度行销模深度行销模式与操作手式与操作手册册项目项目四四 、方方案案转转化化要点要点内内 容容五、五、市场营销及销售组织结构的业绩管理市场营销及销售组织结构的业绩管理体系设计体系设计 1 1、关键部门的使命、关键业绩指标、关键部门的使命、关键业绩指标( (KPI)KPI)、考核办法考核办法2 2、关键岗位定义、技能及能力要求、关键岗位定义、技能及能力要求、3 3、关键业绩指标、考核办法及激励机制关键业绩指标、考核办法及激励机制六、箱包及其他系列产品营销计划设计六、箱包及其他系列产品营销计划设计1 1、预测营销绩效、预测营销绩效 认准营销管理目标认准营销管理目标 估测市场容量估测市场

55、容量推断市场份额推断市场份额 确立营销人员组合目标确立营销人员组合目标 制定业务扩张目标制定业务扩张目标2 2 制定营销管理战略制定营销管理战略 找准目标市场找准目标市场 产品定位产品定位 策划市场渗透战略策划市场渗透战略人人 员员项目组项目组时时 间间2002004.4.1212-20052005. .2 2成成 果果皇冠集团皇冠集团深度行销模深度行销模式与操作手式与操作手册册项目项目四四 、方方案案转转化化要点要点内内 容容二、皇冠深度行销模式策划二、皇冠深度行销模式策划 （一）品牌层面：（一）品牌层面： 1 1、深度行销品牌定位、深度行销品牌定位 2 2、深度行销目标、深度行销目标 3

56、3、深度行销总体渠道、深度行销总体渠道 4 4、深度行销原则确立、深度行销原则确立 （二）策略层面（二）策略层面 1 1、产品、技术、服务组合、产品、技术、服务组合 2 2、行销商选择、行销商选择 3 3、市场推广支持、市场推广支持 4 4、价格与激励政策、价格与激励政策 （三）管理与控制层面（三）管理与控制层面 1 1、深度行销管理流程、深度行销管理流程 2 2、价格控制、价格控制 3 3、资源组合、资源组合 4 4、信息渠道、信息渠道 5 5、物流体系、物流体系 6 6、行销团队建设、行销团队建设人人 员员项目组项目组时时 间间2002004.4.1212-20052005. .2 2成成

57、 果果皇冠集团皇冠集团深度行销模深度行销模式与操作手式与操作手册册项目项目四四 、方方案案转转化化要点要点内内 容容3 3 制定营销组合策略制定营销组合策略 部署营销研究部署营销研究 规划产品开发规划产品开发 计划现有产品线计划现有产品线 定价计划定价计划 产品分销计划产品分销计划 销售管理计划销售管理计划 广告计划、广告计划、 促销计划促销计划 公共关系计划公共关系计划4 4 实施营销计划实施营销计划 规划营销组合计划规划营销组合计划 媒介安排媒介安排5 5营销预算决策营销预算决策 评估营销活动的分项预算评估营销活动的分项预算 评估营销总预算评估营销总预算6 6 营销控制营销控制 监控营销效

58、率监控营销效率 更新控制更新控制人人 员员项目组项目组时时 间间2002004.4.1212-20052005. .2 2成成 果果皇冠集团皇冠集团深度行销模深度行销模式与操作手式与操作手册册提案精要提案精要提案精要提案精要 创造价值创造价值创造价值创造价值-原创性；前卫性；彻底性；实效性。原创性；前卫性；彻底性；实效性。原创性；前卫性；彻底性；实效性。原创性；前卫性；彻底性；实效性。 变革要素变革要素变革要素变革要素-层峰人物、执行团队需求与素质。层峰人物、执行团队需求与素质。层峰人物、执行团队需求与素质。层峰人物、执行团队需求与素质。 技术支持技术支持技术支持技术支持-现有皇冠、明天人才足

59、以完成。现有皇冠、明天人才足以完成。现有皇冠、明天人才足以完成。现有皇冠、明天人才足以完成。 操作方案操作方案操作方案操作方案-在实施过程中持续细化、精化。在实施过程中持续细化、精化。在实施过程中持续细化、精化。在实施过程中持续细化、精化。 绩效评估绩效评估绩效评估绩效评估-双方根据方案确立定性、定量标准。双方根据方案确立定性、定量标准。双方根据方案确立定性、定量标准。双方根据方案确立定性、定量标准。总策划费用及付款方式说明总策划费用及付款方式说明总策划费用及付款方式说明总策划费用及付款方式说明 1 1、皇冠集团品牌战略市场调研报告人民币、皇冠集团品牌战略市场调研报告人民币3030万元；万元；

60、 2 2、皇冠集团品牌战略发展规划人民币、皇冠集团品牌战略发展规划人民币1010万元；万元； 3 3、皇冠集团、皇冠集团5 5年业务发展计划人民币年业务发展计划人民币1010万元；万元； 4 4、皇冠集团品牌管理手册人民币、皇冠集团品牌管理手册人民币1010万元；万元； 5 5、皇冠集团深度行销模式与操作手册人民币、皇冠集团深度行销模式与操作手册人民币2020万元。万元。 以上为皇冠品牌策划五个不可缺少的策划成果，总费用为人民币80万元，首付总额的40%，剩余按策划进度分期付款。策划成果分项报价策划成果分项报价 我们将与时俱进我们将与时俱进我们将与时俱进我们将与时俱进 在理念与技术上不断超越自我在理念与技术上不断超越自我在理念与技术上不断超越自我在理念与技术上不断超越自我为皇冠成为中国箱包市场第一品牌贡献心力为皇冠成为中国箱包市场第一品牌贡献心力为皇冠成为中国箱包市场第一品牌贡献心力为皇冠成为中国箱包市场第一品牌贡献心力