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1、 消费者消费者购买决策购买决策是指消费者为是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价，经过分析、评价，选择并且实施选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。的活动过程。 2 消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容6W1H3消费者购买行为模式消费者购买行为模式“7 7O”研究法研究法消费者及其行为消费者及其行为消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括购买行为概括购买行为概括谁构成市场？谁构成市场
2、？谁构成市场？谁构成市场？WhoWhoWhoWho购买者购买者购买者购买者OccupantsOccupantsOccupantsOccupants购买何物？购买何物？购买何物？购买何物？ WhatWhatWhatWhat购买对象购买对象购买对象购买对象ObjectsObjectsObjectsObjects为何购买？为何购买？为何购买？为何购买？ WhyWhyWhyWhy购买目的购买目的购买目的购买目的ObjectivesObjectivesObjectivesObjectives谁参与购买？谁参与购买？谁参与购买？谁参与购买？WhoWhoWhoWho购买组织购买组织购买组织购买组织Organ
3、izationsOrganizationsOrganizationsOrganizations如何购买？如何购买？如何购买？如何购买？ HowHowHowHow购买方式购买方式购买方式购买方式OperationsOperationsOperationsOperations何时购买？何时购买？何时购买？何时购买？ WhenWhenWhenWhen购买时间购买时间购买时间购买时间OccasionsOccasionsOccasionsOccasions何地购买？何地购买？何地购买？何地购买？ WhereWhereWhereWhere购买地点购买地点购买地点购买地点OutletsOutletsOutl
4、etsOutlets4 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 问题问题认知认知信息信息搜集搜集备选产备选产品评估品评估购买购买决策决策购后购后行为行为他人态度他人态度意外因素意外因素经验来源经验来源经验来源经验来源个人来源个人来源个人来源个人来源公众来源公众来源公众来源公众来源商业来源商业来源商业来源商业来源产品属性产品属性产品属性产品属性品牌信念品牌信念品牌信念品牌信念效用要求效用要求效用要求效用要求评价模式评价模式评价模式评价模式满意满意满意满意不满意不满意不满意不满意5第二章 消费者决策过程: 问题认知与信息搜集6第二章 消费者决策过程: 问题认知与信息搜集n购买决策过程与类型购买决策过
5、程与类型n认识问题认识问题n信息搜集信息搜集7购买以下产品：购买以下产品： 牙膏、电脑和服装，你的决策牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？过程有区别吗？ 区别何在？区别何在？8第一节第一节 消费者决策的类型消费者决策的类型n根据消费者在购买决策过程中根据消费者在购买决策过程中介入介入程度程度的不同，消费者决策可分为三的不同，消费者决策可分为三种类型，即扩展型决策、有限型决种类型，即扩展型决策、有限型决策和名义型决策。策和名义型决策。n此外备选品及备选此外备选品及备选品牌差异程度品牌差异程度，消费活动发生时的消费活动发生时的时间压力时间压力影响。影响。9一、扩展型购买决策一、扩展型购买决策
6、当当消费者消费者对某类产品或对这类产品对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时起相应的产品与品牌评价标准时10二、有限型购买决策二、有限型购买决策 指消费者对某一产品领域或该领域指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，还需要起了一些基本的评价标准，还需要进一步搜集信息进一步搜集信息11三、名义型决策三、名义型决策 实际上是一种惯例化反应，本身并实际上是一种惯例化反应，本身并未涉及未涉及决策决策
7、，只是根据以前的经验，只是根据以前的经验发生惯性反应发生惯性反应-不存在选择不存在选择 名义型购买决策：名义型购买决策： 忠诚型购买决策忠诚型购买决策 习惯型购买决策习惯型购买决策 消费者形成重复和习惯购买的消费者形成重复和习惯购买的主要原因？主要原因？四、三种四、三种购买决策购买决策类型的比较类型的比较 消费者购买决策类型消费者购买决策类型14 阿萨尔（阿萨尔（Assael）根据消费者的）根据消费者的参与程参与程度和产品品牌差异程度度和产品品牌差异程度区分为以下四种区分为以下四种类型：类型： 1.1.复杂复杂的购买行为的购买行为 参与程度高和品牌差参与程度高和品牌差异程度大异程度大 2.2.
8、减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为 参与程度高和参与程度高和品牌差异程度小品牌差异程度小 3.3.寻求多样化寻求多样化的购买行为的购买行为 参与程度低和参与程度低和品牌差异程度大品牌差异程度大 4.4.习惯性习惯性的购买行为的购买行为 参与程度低和产品参与程度低和产品品牌差异程度小品牌差异程度小15消费者购买行为类型消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购
9、买决定，简化购买过程。 对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象；3、增加购买介入程度和品牌差异。 n你知道你知道UV指数指数吗吗?n 你认为有必要去你认为有必要去采取措施防止晒伤采取措施防
10、止晒伤吗吗? n 如果你是生产防如果你是生产防晒品的商家，你如晒品的商家，你如何去激发消费者的何去激发消费者的防晒意识呢防晒意识呢？Sun blockSun blockn 19951995年，斯切英年，斯切英普劳弗（普劳弗（S&P）公公司开始着力对司开始着力对紫外线指数紫外线指数的宣传，并的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地共同努力，将该指数作为当地天气预天气预报的内容报的内容之一。之一。n 该指数表明了当地的该指数表明了当地的紫外线侵害程紫外线侵害程度度，包括人们在
11、不采取任何防护措施，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中果显示，在被试验的城市中有有70%70%的消的消费者知道了该指数费者知道了该指数，并，并由此带来了防由此带来了防晒品销量的大幅度上升晒品销量的大幅度上升。 为什么为什么S&P公司要不遗余力公司要不遗余力地地提高消费者对阳光侵害危险的提高消费者对阳光侵害危险的意识意识呢？呢？19第二节第二节 问题认知问题认知一、消费者问题类型一、消费者问题类型n主动型问题主动型问题n被动型问题被动型问题二、消费者问题认知过程二、消费者问题认知过程21三、影响问题认知的因素三、影
12、响问题认知的因素n时间时间n环境改变环境改变n产品获取产品获取n产品消费产品消费n个体差异个体差异22四、发现消费者问题四、发现消费者问题n活动分析活动分析n产品分析产品分析n问题分析问题分析n人体因素研究人体因素研究n情绪研究情绪研究23案例：案例： 1995年，斯切英年，斯切英普劳弗（普劳弗（S&P）公司）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将紫外线指数作为些健康组织与之共同努力，将紫外线指数作为当地天气预报的内容之一。当地天气预报的内容之
13、一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有中有70%的消费者知道了该指数，并由此带的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。来了防晒品销量的大幅度上升。 这样做虽有利于整个防晒品行业的市场扩这样做虽有利于整个防晒品行业的市场扩大，但也会帮助竞争对手扩大市场大，但也会帮助竞争对手扩大市场，为什么，为什么S&P公司还要不遗余力地公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵提高消费者对阳光侵害危
14、险的意识呢害危险的意识呢？ 24五、激发消费者对问题的认知五、激发消费者对问题的认知（一）（一）一般性问题一般性问题认知与认知与选择性问选择性问题题认知认知 （二）激发问题认知的方法（二）激发问题认知的方法（三）问题认知的时机（三）问题认知的时机六、压制消费者对问题的认知六、压制消费者对问题的认知25第三节第三节 信息搜集信息搜集n信息搜集所投入资源信息搜集所投入资源n信息来源与信息搜集类型信息来源与信息搜集类型n信息内容信息内容一、信息来源与信息搜集类型一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源（一）信息来源信息来源信息来源内部信息来源内部信息来源或记忆来源或记忆来源过去搜集的信息个人经验低介
15、入度学习形成的记忆外部信息来源外部信息来源个人来源商业来源大众来源经验来源2728消费者购买信息来源消费者购买信息来源 31（二）信息搜集类型（二）信息搜集类型1.1.信息搜集活动按照信息信息搜集活动按照信息搜寻过程搜寻过程分分为两种类型：为两种类型：内部内部信息搜集与信息搜集与外部外部信息搜集。信息搜集。2.2.信息搜集活动按照信息搜集信息搜集活动按照信息搜集动机或动机或目的目的分为两种类型：分为两种类型：购买前购买前信息搜信息搜集与集与即时性即时性信息搜集。信息搜集。购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集比较比较33二、内部信息搜集二、内部信息搜集（一）哪些信息被搜集
16、（内部信息（一）哪些信息被搜集（内部信息搜集的信息内容）搜集的信息内容）1.1.关于备选品牌的信息关于备选品牌的信息2.2.备选品牌具体特征或属性方面信备选品牌具体特征或属性方面信息息3.3.产品评价的信息产品评价的信息4.4.体验信息体验信息 （二）信息如何被搜集（内部信息（二）信息如何被搜集（内部信息搜集的过程）搜集的过程）消费者在内部信息搜集过程中对品消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类牌的归类全部品牌域全部品牌域意识域意识域未意识域未意识域激活域激活域惰性域惰性域 排除域排除域最终被最终被选定的选定的品牌品牌被考虑但未被被考虑但未被最终选定的品最终选定的品牌牌35从外部获得什么样的信
17、息？从外部获得什么样的信息？n评价标准评价标准n备选方案（品牌）备选方案（品牌）n重要属性上的表现重要属性上的表现n如何搜集如何搜集n阶段性（先内部后外部）阶段性（先内部后外部）n按品牌搜集还是按属性搜集？按品牌搜集还是按属性搜集？36三、外部信息搜集三、外部信息搜集（一）外部信息收集行为的测量（一）外部信息收集行为的测量1.1.走访的店铺数目；走访的店铺数目；2.2.就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数；次数；3.3.查阅购买指南的数目；查阅购买指南的数目；4.4.与之交谈的销售人员或商店营业人员与之交谈的销售人员或商店营业人员的人数；的人数；5.5.消费者看
18、到、听到或阅览过的与购买消费者看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。问题相关的广告数量。多大程度上搜集信息多大程度上搜集信息: 购买前访问的购买前访问的店铺数量店铺数量Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981购买汽车与家用电器前咨询的信息购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量源数量Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 200139（二）外部信息搜集量（二）外部信息搜集量（三）影响外部信息搜集量的因素（三）影响外部信息搜集量的因素 1.1.着眼于经济层面的分析着眼于经济层面的分析影响信息
19、搜集的成本的因素影响信息搜集的成本的因素 影响信息搜集收益的因素影响信息搜集收益的因素 2.2.着眼于决策角度的分析着眼于决策角度的分析第一类是与产品风险相关的因素第一类是与产品风险相关的因素第二类是与消费者特征相关的因素第二类是与消费者特征相关的因素第三类是情境因素第三类是情境因素40思考题思考题 ： 促销活动，对基于忠诚的消费者购促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？更有效？ 主动型问题和被动型问题有何差别主动型问题和被动型问题有何差别？这种差别在营销策略上应有何不？这种差别在营销策略上应有何不同？同？案例分析：案例分析：网上购买数码相机网上购买数码相机41 再见！ Goodbye
