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1、恒辉市场研究恒辉市场研究中国轮胎市场调研报告渠道部分委托单位：上海梅高创意咨询有限公司受托单位：恒辉市场研究（上海）有限公司 递交时间：二零零一年七月1恒辉市场研究恒辉市场研究目目 录录调研设计主要发现子午胎的市场概况产品/品牌概况渠道状况价格概况销售政策经销商/零售商选择经销品牌时考虑的因素广告和促销佳通内部人员对相关政策的评价各地经销商/零售商对佳通的综合评价结论与建议2恒辉市场研究恒辉市场研究调研设计3恒辉市场研究恒辉市场研究一、研究背景上海梅高创意咨询有限公司为帮助佳通公司摆脱中低档品牌形象，提高其品牌档次，打入高档轮胎市场，欲对上海、北京、沈阳、合肥、成都和广州等6个城市的轮胎消费市
2、场和销售渠道进行调查研究。4恒辉市场研究恒辉市场研究二、研究目的了解调研区域内各主要品牌的销售渠道情况了解调研区域内各主要品牌的广告和促销情况了解调研区域内各主要品牌的销售政策为客户制定新的渠道策略、广告促销策略和销售政策提供依据5恒辉市场研究恒辉市场研究三、研究内容子午胎的市场概况产品/品牌概况渠道状况价格概况销售政策经销商/零售商选择经销品牌时考虑的因素广告和促销佳通内部人员对相关政策的评价各地经销商/零售商对佳通的综合评价6恒辉市场研究恒辉市场研究四、研究方法调查方法：深访调查区域：上海、北京、广州、成都、武汉、沈阳样本量： 13样本/城市*6城市=78样本样本配额：（每城市）经销商（企
3、业负责人） 3个样本主要竞争对手专卖店（销售负责人） 5个样本主要竞争对手业务人员 3个样本佳通内部人员销售中心经理 1个样本佳通内部人员大区经理 1个样本佳通内部人员7恒辉市场研究恒辉市场研究 主要发现8恒辉市场研究恒辉市场研究主要发现子午胎的市场概况产品/品牌概况渠道状况价格概况销售政策经销商/零售商选择经销品牌时考虑的因素广告和促销佳通内部人员对相关政策的评价各地经销商/零售商对佳通的综合评价9恒辉市场研究恒辉市场研究行业宏观状况我国子午胎市场近几年的发展呈现出下面几个特点： 单位：万条 资料来源：中国橡胶工业协会轮胎分会产量稳步增长，2000年橡胶行业协会轮胎分会生产企业子午胎的产量较
4、95年增长了4.6倍，年均增长35.9%。10恒辉市场研究恒辉市场研究行业宏观状况 单位：% 资料来源：中国橡胶工业协会轮胎分会轮胎的子午化水平稳步提高，2000年子午胎产量在整个外胎产量中所占的比重为42.3%，而该比例在95年仅为12.6%。子午化率11恒辉市场研究恒辉市场研究行业宏观状况 子午胎细分市场状况 单位：万条 资料来源：中国橡胶工业协会轮胎分会小规格子午胎的增长速度快于其它类型子午胎，2000年小规格子午胎较95年增长了5.17倍，而同期子午胎总体增长为4.6倍。12恒辉市场研究恒辉市场研究行业宏观状况 国内主要轮胎品牌状况 资料来源：中国橡胶工业协会轮胎分会1999、2000
5、年排名前十位的轮胎生产企业销售情况，从表中可以看出，佳通公司的轮胎销售排名从第四位上升到第二位。13恒辉市场研究恒辉市场研究受访者对未来三年的市场前景预测小规格子午胎的市场需求增长强劲，带动整个子午胎市场继续增长 “自从国家对车辆超载查处严格后，大规格子午胎的销量增长速度急剧下降，而随着国家对轿车政策的调整，轿车逐步进入寻常百姓家，从而带动了小规格子午胎的市场需求”（上海某经销商） 轮胎行业协会的资料显示，轿车轮胎产量在整个轮胎产量中所占的比重从95年的8.4%增加到2000年的31%14恒辉市场研究恒辉市场研究受访者对未来三年的市场前景预测随着各大轮胎生产企业产量的增加，轮胎市场竞争将更加激
6、烈，这种竞争态势表现为：子午胎的供应价格将继续降低 “随着轮胎的几个主要的国外品牌在国内合资生产及规模扩大，（子午胎的）供应价格将继续走低”（北京某零售商）子午胎的竞争格局将发生变化，一些高档品牌的轮胎生产企业开始进入中档产品市场 “米其林-回力产品的推出，标志着三大品牌开始涉足中档产品市场”（上海某零售商） “听说普利斯通买下了锦湖在南京的工厂，可能会生产一些价格档次比较低的产品”（沈阳某经销商）子午胎市场的竞争从单纯的产品竞争进入到资本竞争的阶段 “米其林和上轮的合资，石桥（普利斯通）收购南京锦湖的股份，（显示出）这两家企业雄心勃勃”（上海某零售商） 15恒辉市场研究恒辉市场研究受访者对未
7、来三年的市场前景预测随着家庭轿车开始步入普通家庭，轮胎消费者开始逐步关注轮胎的品牌 “随着国家公路状况的改善和消费者安全意识的提高，轮胎消费者对轮胎的需求也发生了相应的变化，消费者开始关注轮胎的品牌”（上海某经销商） “现在私家车主开始认牌子了，有时我们推荐品牌根本不行”（成都某经销商）16恒辉市场研究恒辉市场研究子午胎销售的淡季和旺季调查表明，绝大多数经销商/零售商认为子午胎在一年中的销售淡旺季并不十分明显，相对来将，下面一些因素会一定程度上导致子午胎的销售量会略有提高气温因素气温较高的季节，子午胎的损耗速度加快，所以换胎的机会相对较多，因此，7、8、9等几个气温偏高的月份子午胎销量相对较高
8、北方地区在下雪天到来前，出于安全考虑，一些司机会将可换可不换的轮胎更换下来17恒辉市场研究恒辉市场研究子午胎销售的淡季和旺季消费群体因素在城市里，出租车是子午胎消费的重要群体之一，春节期间，人们使用出租车的频率较平时明显提高，出租车轮胎的磨损速度加快，更换轮胎的频率也相应加快政策因素国家有关部门规定的年度机动车辆年检期间，子午胎的销售量会比平时有所提高18恒辉市场研究恒辉市场研究小结总体上看，调研区域内子午胎的销售量在持续增长不同规格的子午胎的增长情况有所不同：小规格的子午胎的销售继续保持较快的增长速度，大规格子午胎的增长幅度相对较小子午胎的市场价格总体趋势是逐步降低，尽管部分品牌的部分规格的
9、价格有所波动，甚至部分品牌在某一时期内有所上涨，但总体趋势在不断的下家降子午胎的市场竞争将更加激烈，竞争层面已经从产品竞争拓展到资本竞争领域19恒辉市场研究恒辉市场研究主要发现子午胎的市场概况产品/品牌概况渠道状况价格概况销售政策经销商/零售商选择经销品牌时考虑的因素广告和促销佳通内部人员对相关政策的评价各地经销商/零售商对佳通的综合评价20恒辉市场研究恒辉市场研究经销商/零售商对子午胎的认知情况经销商/零售商心目中的高档子午胎应该是花纹图案清晰、表面光洁度好、橡胶质地柔软、噪音小、散热性能好、排水性能好、防侧滑、安全性能高、舒适度高价格高国外的品牌经销商/零售商对高档子午胎的理解主要是从产品
10、的外观和使用性能上评判的，还有部分人认为档次应该从品牌自身上评判，他们认为只有米其林、固特异、普利斯通三大品牌是高档的21恒辉市场研究恒辉市场研究经销商/零售商对子午胎的认知情况经销商/零售商心目中的高品质子午胎应该是故障率低、寿命长柔韧性好、舒适性好、安全性好、使用中性能稳定轮胎外观精致有部分经销商/零售商对高档和高品质子午胎这两个概念之间的认知上差别并不大，事实上，有部分经销商/零售商无法明确区分高档和高品质之间的差别22恒辉市场研究恒辉市场研究影响销售量变化的主要因素经销商/零售商对影响子午线轮胎销售量变化的主要因素评价市场需求稳步增加市场需求稳步增加零售价格总体降低零售价格总体降低销售
11、网点增加，促进销售销售网点增加，促进销售销售量销售量市场不规范市场不规范市场竞争日趋激烈市场竞争日趋激烈客户忠诚度低，转换品牌快客户忠诚度低，转换品牌快销售量销售量23恒辉市场研究恒辉市场研究影响销售量变化的主要因素经销商/零售商认为影响子午线轮胎销售量增加的主要因素有：轿车的拥有量稳步上升，对子午胎的需求也稳步上升 调研表明，子午胎的零售价格总体趋势逐步降低，尽管个别品牌的部分规格价格有些波动，但最终趋势仍是降低“锦湖、韩泰从2000年年初，价格有所波动”（合肥某零售商）“固特异的价格在2001年年初有所提高，但很快就降下来了。”（上海某零售商）各调研城市接受访问的经销商/零售商均表示，随着
12、从事轮胎销售的商家数量快速增长，对轮胎销售有所促进24恒辉市场研究恒辉市场研究影响销售量变化的主要因素受访者认为影响子午线轮胎销售量减少的主要因素市场不规范、价格体系混乱是影响销售量减少的主要因素 “有些品牌（的厂家）只注重销量，忽略市场规范，导致一些零售商为保证销量而压低价格，从而扰乱了厂家的既定价格体系”（沈阳某零售商） “一些品牌采用遍地开花的销售策略，对受访者的资质不加考核，导致一些唯利是图、不遵守行业规范的低素质的经销商进入到销售渠道中，对销售市场产生了一定程度的影响”（广州某经销商） “广州市场上的倍耐力就是由于市场规范上做的差而几乎被淘汰出局”（广州某零售商）随着几大品牌在国内生
13、产量的扩大，加上国内一些中、低档品牌的增长，子午胎的供给量扩大，竞争格局日趋激烈，部分轮胎经销商的销量因此受到冲击；子午胎的消费者越来越成熟，他们对子午胎的市场认识逐步加强，在购买子午胎的过程中对价格显示出更大的敏感性；出租车用子午胎的市场比重越来越高，这部分消费者对价格的敏感度较高，很容易因为价格的原因而转换购买场所和产品的品牌。25恒辉市场研究恒辉市场研究受访者对各品牌的的评价总体销量有所增长，主要原因是市场需求增长，车子的档次有所提高，对高档胎的需求增加；道路情况改善，特别是高速公路增多，促进高档胎的销售；质量非常好质量非常好舒适、噪音小，投诉率低，橡胶质量好，舒适、噪音小，投诉率低，橡
14、胶质量好，柔软、粘性好、口碑好、柔软、粘性好、口碑好、 耐磨、问题胎极少耐磨、问题胎极少性能非常好性能非常好抓地性能好、防滑、耐磨、耐高温、花纹抓地性能好、防滑、耐磨、耐高温、花纹式样多、耐用式样多、耐用售后服务较好售后服务较好免费补胎、测试动平衡、免费补胎、测试动平衡、缩短到缩短到1 1周，属于质量问题当场就可以换周，属于质量问题当场就可以换26恒辉市场研究恒辉市场研究受访者对各品牌的的评价受访者对米其林的负面评价主要有：米其林的价格相对较高，大多数轮胎消费者难以接受部分经销商反映米其林在售后服务上的原则性太强，并过于相信自己产品的质量，使得有时理赔工作花费的时间太长27恒辉市场研究恒辉市场
15、研究受访者对各品牌的的评价固特异的销售增长了，但增长缓慢，主要原因是市场不规范，导致零售商的利润低，没有积极性质量比较好质量比较好 故障率低，运行时性能稳定、舒适、安全性好、故障率低，运行时性能稳定、舒适、安全性好、橡胶好，外观精致橡胶好，外观精致性能比较好性能比较好耐高温、排水性好、抓地好、耐磨、耐高温、排水性好、抓地好、耐磨、方向性好、寿命长方向性好、寿命长售后服务较好售后服务较好三包服务迅速、服务人员态度好、服务水平高三包服务迅速、服务人员态度好、服务水平高处理问题比较灵活处理问题比较灵活28恒辉市场研究恒辉市场研究受访者对各品牌的的评价受访者对固特异的负面评价主要有：固特异的价格相对比
16、较乱，波动频繁固特异在三包服务上过于迁就消费者，给以后的理赔工作造成了一定的麻烦，同时对品牌也产生了负面影响29恒辉市场研究恒辉市场研究受访者对各品牌的的评价大多数经销商/零售商认为普利斯通的销售情况一般，比较一致的认识是：该品牌进入中国市场相对较晚，知名度不如米其林高质量比较好质量比较好噪音小，花纹清晰、噪音小，花纹清晰、橡胶柔软、耐磨、问题胎极少橡胶柔软、耐磨、问题胎极少性能比较好性能比较好橡胶质量好，花纹设计的好、耐高温、外观好橡胶质量好，花纹设计的好、耐高温、外观好耐用耐用售后服务较好售后服务较好售后服务及时，服务水平高、专业性强售后服务及时，服务水平高、专业性强服务人员形象好服务人员
17、形象好30恒辉市场研究恒辉市场研究受访者对各品牌的的评价受访者对普利斯通的负面评价主要有：知名度不是很高由于与福特公司结束合作关系，对产品的形象产生了不良的影响31恒辉市场研究恒辉市场研究受访者对各品牌的的评价韩泰销量有所增长，主要原因是市场比较规范，促销推广力度大产品的外观精致，花纹清晰，在同档次产品中性价比高质量比较好质量比较好舒适、外观好舒适、外观好耐磨、耐用耐磨、耐用性能一般性能一般性能一般、故障率不高性能一般、故障率不高寿命相对较长寿命相对较长售后服务较好售后服务较好三包及时、提供备用胎、三包及时、提供备用胎、送货及时送货及时32恒辉市场研究恒辉市场研究受访者对各品牌的的评价受访者对
18、韩泰的负面评价主要有：轮胎橡胶粗糙，容易产生起包，裂口的现象33恒辉市场研究恒辉市场研究受访者对各品牌的的评价锦湖的销量总体上在增长，但是在不同地区略有不同：在北京市场上由于配套工作做的比较好，销量增长的比较快在成都市场上价格比较乱，销量有所下降质量一般质量一般花纹一般、外观并不特别花纹一般、外观并不特别噪音，包装好、外观好噪音，包装好、外观好性能一般性能一般防滑性能一般、花纹式样不多、防滑性能一般、花纹式样不多、耐用性不高耐用性不高售后服务较好售后服务较好服务水平好、三包胎换货及时服务水平好、三包胎换货及时属于质量问题当场就可以换属于质量问题当场就可以换34恒辉市场研究恒辉市场研究受访者对各
19、品牌的的评价受访者对锦湖的负面评价主要有：轮胎橡胶质量差，比较硬轮胎不耐磨35恒辉市场研究恒辉市场研究受访者对各品牌的的评价双钱/回力的销售状况：在上海的销售情况良好，主要是因为上轮公司在上海的配套工作做的好，上海消费者的习惯性消费由来已久，很难改变该品牌在其它区域的销售情况比较差质量一般质量一般橡胶质量好，橡胶质量好，口碑好、口碑好、 耐磨、问题胎极少耐磨、问题胎极少性能一般性能一般不太耐磨、质量有时不稳定不太耐磨、质量有时不稳定售后服务一般售后服务一般购胎换胎比较方便、服务及时、购胎换胎比较方便、服务及时、三包胎理赔及时三包胎理赔及时36恒辉市场研究恒辉市场研究受访者对各品牌的的评价受访者
20、对回力的负面评价主要有：轮胎花纹式样太陈旧产品质量不稳定，故障率高轮胎不耐磨轮胎的外表不好37恒辉市场研究恒辉市场研究受访者对各品牌的的评价佳通的销售情况：佳通的总体销售状况比较好，不同区域间的销售情况有所不同，其中广州、北京的销售情况最好，成都和上海的销售情况相对其它地区较差质量一般质量一般投诉率一般，投诉率一般，问题胎不多问题胎不多性能一般性能一般产品性能不太稳定、产品性能不太稳定、耐磨性不是很好耐磨性不是很好售后服务较好售后服务较好送货及时、理赔及时送货及时、理赔及时业务员服务水平高业务员服务水平高38恒辉市场研究恒辉市场研究受访者对各品牌的的评价受访者对佳通的负面评价主要有：花纹不清晰
21、、外观不精致、有沙眼高温情况下轮胎容易变形不耐磨39恒辉市场研究恒辉市场研究经销商/零售商对佳通轮胎档次的评价总体上讲，大多数接受访问的经销商/零售商对佳通轮胎的档次评价是中档偏下，下面是各地经销商/零售商对佳通轮胎档次的评价评价 评价的原因中高档 “外观上看象中高档、产品的性能比较好、性价比好”（上海某零售商）中档 “质量和性能符合中档轮胎的要求”（合肥某经销商）中档偏下 “从广告力度、用户反映、工艺水平、坚固性方面都处于中档偏下 胎水平”（多个城市的经销商/零售商） “耐磨性、舒适度属于中档偏下”（广州、北京的一些经销商/零售商） “价位比较低、花纹式样不新颖，颜色灰蒙蒙的”（上海部分经销
22、商）低档 “速度低、外观、花纹不是独创的，利润非常薄”（广州某零售商） “橡胶不好，特别薄，质量不好”（合肥某经销商） 40恒辉市场研究恒辉市场研究轮胎花纹测试受访者比较一致的看法是：GTX 花纹，单导向花纹，排水性、抓地性非常好、噪音低舒适性好适合本田、奥迪、别克适合本田、奥迪、别克档次最高档次最高41恒辉市场研究恒辉市场研究轮胎花纹测试GTR花纹太大噪音大花纹不新颖适合昌河、松花江适合昌河、松花江档次较低档次较低42恒辉市场研究恒辉市场研究轮胎花纹测试SAVERO花纹过大，不适合在城市的路面使用给人的感觉特别颠簸适合吉普等越野车适合吉普等越野车档次最低档次最低43恒辉市场研究恒辉市场研究主
23、要发现子午胎的市场概况产品/品牌概况渠道状况价格概况销售政策经销商/零售商选择经销品牌时考虑的因素广告和促销佳通内部人员对相关政策的评价各地经销商/零售商对佳通的综合评价44恒辉市场研究恒辉市场研究米其林的市场渠道状况米其林在国内市场上采用区域代理制的方式销售子午胎，即将全国划分成若干区域，在每个区域内选定一家（或若干家）代理商，厂家直接和代理商进行业务往来，代理商在其经营区域内发展下一级经销商和零售商。米其林在每个区域的代理一般只有一家，并在当地配备2-3人负责当地市场的管理和服务米其林的业务人员的主要工作是市场管理、市场规范和市场服务，并配合代理商进行产品和品牌宣传工作，解决代理商实际销售
24、工作中遇到的问题，并将代理商和用户的意见和建议反馈到厂家厂家一般不直接插手代理商的销售工作，而是通过代理商来规范市场米其林的业务员每周都要回公司述职45恒辉市场研究恒辉市场研究固特异等品牌的市场渠道状况固特异、锦湖、韩泰、回力等品牌也是采用区域代理制的渠道方式来销售子午胎的，即将全国划分成若干区域，在每个区域内选定一家（或若干家）代理商，厂家直接和代理商进行业务往来；代理商在其经营区域内发展下一级经销商和零售商。每个区域的代理有一家或若干家业务人员的主要工作是进行市场管理、市场监督、市场服务、和宣传推广，配合代理商开拓市场，解决问题，并将代理商和用户的意见和建议反馈到厂家46恒辉市场研究恒辉市
25、场研究佳通的市场渠道状况佳通在上海、合肥：以厂家直接面对零售商的方式为主，部分地区采用代理商制：厂家在上海设立了上海销售服务中心，销售中心的业务人员负责开发当地的市场，目前主要是针对零售商市场厂家在安徽设立了两个销售服务中心，分别负责安徽省的淮南和淮北两个区域各区域设立销售中心，其中，淮北地区的合肥市场由中心的业务人员直接开发，合肥以外地区则通过代理商开拓市场。47恒辉市场研究恒辉市场研究佳通的市场渠道状况佳通在沈阳、北京、成都：采用代理制：厂家在各区域设立销售中心，销售中心在当地寻找代理商，由代理商负责开发市场，销售中心的业务员配合代理商服务市场。成都市场上一方面由代理商代理子午胎业务，另一
26、方面由中心的业务员直接开发该代理商还没有开发的市场空白佳通在广州：佳通在广州主要是采用代理制，设立区域销售中心，销售中心负责与代理商进行业务往来，代理商负责具体的销售和市场拓展。48恒辉市场研究恒辉市场研究佳通服务的客户从目前佳通直接服务的客户类型上看，上海、合肥两地区地区主要是针对零售客户，其中上海、合肥已经开始尝试着自己直接服务用户的销售模式。广州、沈阳、北京佳通的主要服务对象是代理商和代理商的下级经销商。成都佳通服务的客户有两类：一是当地的代理商和经销商；另一类当地代理商和经销商目前尚未开发的空白市场上的各类型客户，包括经销商、直接用户。49恒辉市场研究恒辉市场研究小结调研表明，目前各轮
27、胎品牌所采用的渠道结构基本上是一样的，即厂家区域代理商经销商零售商用户的模式厂家将市场按区域划分，在特定区域内选择一到若干家代理商全面代理其品牌在该地区的销售厂厂 家家零售商零售商代理商代理商经销商经销商零售商零售商零售商零售商经销商经销商零售商零售商零售商零售商50恒辉市场研究恒辉市场研究小结佳通公司在上海和合肥的渠道结构上有着与众不同的特点厂家将市场按区域划分，在特定区域内设置销售中心，销售中心全面负责该地区的业务开拓、销售、售后服务工作、市场管理等工作佳通在北京、沈阳、广州的渠道结构与其它品牌的渠道结构相同佳通针对市场上的业务开拓有两钟形式：一方面委托当地代理商，另一方面针对代理商没有覆
28、盖的区域采用直接服务经销商/零售商的方式。厂厂 家家零售商零售商经销商经销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商51恒辉市场研究恒辉市场研究主要发现子午胎的市场概况产品/品牌概况渠道状况价格概况销售政策经销商/零售商选择经销品牌时考虑的因素广告和促销佳通内部人员对相关政策的评价各地经销商/零售商对佳通的综合评价52恒辉市场研究恒辉市场研究经销商/零售商对各品牌价位的评价各品牌的价位情况如下：米其林、倍耐力的价位最高固特异、普利斯通、邓陆普的价位比较高韩泰、锦湖的价位处在一般水平佳通、双钱、回力的价位比较低三角的价位非常低53恒辉市场研究恒辉市场研究各品牌价格变化情况及变化原因在过去
29、一年中，一些品牌的子午胎的价格发生了变化，其中，引起子午胎价格上涨的原因有：原材料涨价，导致生产成本提高，拉动价格上升米其林、固特异的价格上涨部分原因就是因为原材料价格上涨造成的一些品牌有新产品推出，新产品采用高价策略米其林、锦湖、回力的价格上涨部分原因就因为有新产品推出一些品牌出于经营策略考虑，对部分产品的价格作出调整比如米其林在合肥市场上想与竞争品牌（普利斯通）拉开价位而提高部分规格产品的价格比如韩泰为了扩大市场份额而降价部分产品的价格54恒辉市场研究恒辉市场研究子午胎的利润水平经销子午胎的利润水平情况如下：子午胎批发的毛利润水平是5%左右子午胎零售的毛利润水平是10%-15%55恒辉市场
30、研究恒辉市场研究经销商/零售商制定销售价格时考虑的因素经销商在制定销售价格时主要考虑的因素有：厂家的价格规范经销的利润水平针对的客户群体经销商/零售商考虑的因素“厂家的最高限价、经营成本、市场情况”（合肥某经销商）“进货价和自己的利润”（成都某零售商）“针对零售商价格高出基准点10%-20%，针对直接客户价格高出基准点20%-30%”（北京某经销商）“直接客户上浮10%-20%”（上海某零售商）56恒辉市场研究恒辉市场研究小结影响子午胎进货价提高的主要因素有原材料涨价，拉动产品价格提高厂家有新产品上市是，一般采用较高的定价策略厂家为了在特定的区域内与其它品牌拉开档次，会对一定规格的产品提高价格
31、影响子午胎进货价降低的主要因素有市场竞争激烈，厂家/经销商追求市场份额，降价促销市场规范程度低，部分经销商为求上量，违反既定的价格体系，擅自降低价格经销57恒辉市场研究恒辉市场研究小结经销商在制定销售价格时主要考虑的的因素有：厂家的价格规范经销的利润水平针对的客户群体58恒辉市场研究恒辉市场研究主要发现子午胎的市场概况产品/品牌概况渠道状况价格概况销售政策经销商/零售商选择经销品牌时考虑的因素广告和促销佳通内部人员对相关政策的评价各地经销商/零售商对佳通的综合评价59恒辉市场研究恒辉市场研究米其林等品牌的销售政策结算方式：对于大部分经销商和零售商采用现款现货的方式，对于部分代理商和信誉好、合作
32、时间长、业务量比较大的客户也采用信用额度的方式结算周期：采用现款现货方式，即时结算；采用信用额度方式，一般是每月结算一次定单周期：对于销量比较小的经销商和大部分零售商，一般不强调严格的定单，基本上是随要随送；对于代理商和销量量比较大的经销商，要求他们定期报计划。米其林、固特异、锦湖、韩泰、回力等品牌都针对零售商制定统一的零售指导价，并规定零售商的零售价格不能低于该价格60恒辉市场研究恒辉市场研究佳通的销售政策结算方式：上海、合肥绝大部分采用现款现货的方式，对于少部分信誉好、合作时间长、业务量比较大的经销商/代理商也采用信用额度的方式，但需要经销商 /零售商进行抵押沈阳、北京、成都、广州针对代理
33、商采用授信的方式，对经销商采用现款现货的方式结算周期：采用现款现货方式，即时结算；采用信用额度方式，一般是每月结算一次61恒辉市场研究恒辉市场研究佳通的销售政策定单周期：对于销量比较小的经销商和大部分零售商，一般不强调严格的定单，基本上是随要随送；对于代理商和销量比较大的经销商，要求他们定期报计划。价格和返利：上海合肥采用统一的固定返利形式市场管理：在上海和合肥，主要是通过控制返利的方式管理零售商，在零售商不违反公司的市场政策的前提下返还给他，如果有违规行为，酌情扣除返利，直至取消其经销资格62恒辉市场研究恒辉市场研究主要发现子午胎的市场概况产品/品牌概况渠道状况价格概况销售政策经销商/零售商
34、选择经销品牌时考虑的因素广告和促销佳通内部人员对相关政策的评价各地经销商/零售商对佳通的综合评价63恒辉市场研究恒辉市场研究经销商/零售商对选择经销品牌的考虑因素经销商在选择经营品牌时考虑的主要因素依次是：价格、利润空间价格、利润空间产品的质量产品的质量品牌知名度及厂家品牌知名度及厂家推广力度推广力度IIIIIIIVV厂家的售后服务厂家的售后服务厂家的综合实力厂家的综合实力64恒辉市场研究恒辉市场研究经销商/零售商对选择经销品牌的考虑因素下面是经销商/零售商在选择经营品牌时考虑的因素考虑的因素 考虑的原因价格 “现在的消费者比较喜欢质量好价格低的产品” （多个城市的经销商）利润 “商人就是为了
35、挣钱，有利润就会考虑经营” （上海某经销商） “利润大，当然就愿意经销” （上海某零售商）质量 “ 质量好，对于消费者和我们经销商来讲都很方便“（多个城市 的经销商）品牌 “知名的品牌不怕销不动”（多个城市的经销商/零售商）知名度，美誉度 “消费者认可就是好胎” （合肥某经销商）售后服务 “消费者认可这种品牌，我们就不愁销售量可以提高”（北京某零售商）“有助于该品牌的销售，这样也可以作宣传” （成都某经销商）市场占有率 “市场占有率大，就是消费者认可的轮胎”（广州某零售商）性价比 “物美价廉的胎，消费者一定会买”（沈阳某零售商）厂家的实力 “有实力的企业售后服务有保障”（多个城市的零售商）信用
36、额度 “一定周期才付钱对我们运作方便” （成都某经销商）65恒辉市场研究恒辉市场研究主要发现子午胎的市场概况产品/品牌概况渠道状况价格概况销售政策经销商/零售商选择经销品牌时考虑的因素广告和促销佳通内部人员对相关政策的评价各地经销商/零售商对佳通的综合评价66恒辉市场研究恒辉市场研究米其林的广告和促销米其林的广告主要是以品牌形象宣传为主，广告形式有：路牌、店招等广告汽车专栏广告汽车拉力赛赞助广告米其林的促销方式有：赠胎（针对经销商）小礼品、赠品（针对用户）宣传画册67恒辉市场研究恒辉市场研究固特异的广告和促销固特异的广告主要是以店招的形式为主固特异的促销方式有：发放T恤衫、液晶气压仪等赠品（针
37、对经销商）小礼品、赠品（针对用户）今年在黄山召开了为期三天的全国经销商座谈会，厂家出大部分经费主办经常性的客户讨论会68恒辉市场研究恒辉市场研究普利斯通的广告和促销普利斯通的广告以路牌、店招为主促销方式主要有：制作宣传企业和产品知识的光盘并发放给经销商设立形象店，在店面的式样、颜色、装修上统一一致，人员的服装同一一致印刷精美的产品宣传资料设立形象店69恒辉市场研究恒辉市场研究锦湖的广告和促销锦湖的广告方式有：电视广告路牌广告店招球赛赞助广告促销方式有：产品新闻发布会增送防寒服、装卸轮胎的工具（针对经销商）小礼品（针对经销商）70恒辉市场研究恒辉市场研究韩泰的广告和促销韩泰的广告方式有：路牌店招
38、电台广告促销方式有：小礼物T恤衫71恒辉市场研究恒辉市场研究佳通的广告和促销佳通的广告方式有：电视广告路牌广告店招促销方式有：赠胎小礼物T恤衫72恒辉市场研究恒辉市场研究经销商/零售商对广告和促销活动的评价注：表示好，表示一般，表示较差73恒辉市场研究恒辉市场研究注：表示没有记忆经销商/零售商对广告和促销活动的印象对广告和促销活动的印象74恒辉市场研究恒辉市场研究经销商/零售商自己在广告和促销活动上的投入多数专卖商和代理商没有投入资金进行任何形式的促销。个别有过促销投入的，投入也很低。成都、上海、广州和沈阳地区，曾有过上万元的促销投入，投入比例占销售收入的2%-10%之间，且多数偏低。多数人认
39、为各种形式的促销和广告，会使销售额增加，目前的促销投入偏低。少数人只强调服务质量，产品质量，认为有无促销无所谓。75恒辉市场研究恒辉市场研究受访者对广告和促销活动的建议广告形式：电视广告、户外广告（车身/广告牌）报纸广告、广播广告促销形式：赞助汽车拉力赛各种店面宣传，送礼品，降价等促销活动上门宣传，宣传产品知识，宣传服务和产品质量城市差异：北京重视赞助活动：例如赛车沈阳、上海喜好赠送礼品的促销形式成都、广州强调服务质量的宣传76恒辉市场研究恒辉市场研究小结目前的轮胎产品采用的广告和促销方式主要有下列形式：有利于产品销售的广告和促销活动有：店面小礼品、赠品店面的招牌有利于产品形象树立的广告和促销
40、活动有：电视广告、户外广告店面的统一装修服务人员统一着装77恒辉市场研究恒辉市场研究小结目前经销商自己在广告和促销上的投入规模还很小，而且这些投入也只限于一些搞多种经营的汽车修配店，主要原因是轮胎经销的利润水平比较低，经销商无能力在广告和促销活动上投入更多的资金总的来看，经销商对厂家广告和促销上的投入是持认同意见的，并希望厂家在这方面的投入多，广告和促销物品制作的更加精美。78恒辉市场研究恒辉市场研究主要发现子午胎的市场概况产品/品牌概况渠道状况价格概况销售政策经销商/零售商选择经销品牌时考虑的因素广告和促销佳通内部人员对相关政策的评价各地经销商/零售商对佳通的综合评价79恒辉市场研究恒辉市场
41、研究对工资福利政策的评价对工资和福利制度的评价总体上讲，业务员认为佳通的工资待遇不是很理想 “工资高一点是最现实的”（广州的业务员）“销量增加了，但待遇没增加” （成都的业务员） “工资水平比其它同行低”（上海的业务员） “没有养老保险”（合肥的业务员） “没有激励政策，没有销售提成，只有年终奖金，但年终奖 金政策不是固定的，到底能拿多少心中，没底，而锦湖公司一天的加班补助就有190元”（沈阳的业务员）80恒辉市场研究恒辉市场研究对公司产品策略的评价各地区的区域经理及中心经理对佳通进入高档胎市场都持肯定态度对于佳通进入高档胎市场的策略，各地区区域经理及中心经理认为应该从以下几个方面入手提升品牌
42、形象提高业务人员的专业素质加强企业的研发能力、产品的技术含量和设计水平加强产品的配套能力81恒辉市场研究恒辉市场研究对培训的评价各地区的业务员普遍希望在以下方面得到培训：行业的发展历史、现状的教育公司概况、产品知识销售技巧、先进的营销理念市场管理方法82恒辉市场研究恒辉市场研究对营销政策和销售队伍配置方面的评价在公司内部，由于没有针对产品实行不同的激励机制，业务员对销售子午胎积极性不高 “目前营销队伍采用的是按业务区域划分的方式，而不是按产品划分，由于佳通的斜交胎知名度高，产品口碑好、渠道完善等因素，销售起来比较容易，因此业务员在斜交胎上容易出成绩，而在子午胎上的投入相对较少”（上海地区业务员
43、 ）在业务员队伍中，除北京外，没有专门负责子午胎的人员 “表示公司没有懂子午胎的业务员，都是以前作斜胶胎的业务员在做子午胎”（合肥区域负责人）83恒辉市场研究恒辉市场研究对竞争态势的评价调查了解到，各地区佳通业务人员普遍的看法是：目前佳通的主要竞争对手是锦湖、韩泰两个品牌佳通的竞争优势在于：对市场的控制力强，价格规范渠道的中间环节少，价差优势大产品系列化，质量过关佳通的竞争劣势在于：广告投入少，促销小礼品、赠物、宣传材料少外包装形象差对经销商的培训力度不够产品研发跟不上市场84恒辉市场研究恒辉市场研究主要发现子午胎的市场概况产品/品牌概况渠道状况价格概况销售政策经销商/零售商选择经销品牌时考虑
44、的因素广告和促销佳通内部人员对相关政策的评价各地经销商/零售商对佳通的综合评价85恒辉市场研究恒辉市场研究对佳通销售政策的评价在上海和合肥，佳通目前采用的固定返利（即给予经销商/零售商的价格优惠幅度与其销售量不挂钩）的销售政策，导致经销商和零售商经销佳通产品的积极性不高 在上海和合肥，佳通产品的价格体系的透明度太高，经销商和零售商几乎没有可操作的利润空间，也影响了他们经销佳通产品的积极性 “上海市场上连洗车的地方都知道销售佳通轮胎有一定的返利水平，他们在购买佳通轮胎时会据此向经销商讨价还价，因此经销商的利润水平比较低，特别是针对出租车市场，每条胎的毛利润只有10元。”（上海某经销商） “有些零
45、售商已经不积极向客户宣传推广佳通轮胎了，只是进一些货放在那里，有客户要就卖给他”（合肥某经销商）86恒辉市场研究恒辉市场研究对佳通服务质量的评价部分经销商/零售商反映，一些业务人员素质较差，影响了业务的开展 “业务员应该本地化，高文凭，这样才容易为客户所接受”（上海某零售商） “（佳通的）业务员在明明有送货车在家的情况下不给我送货，反而说送货车不在家”（上海某零售商） “他们（佳通的业务员）不懂得如何服务大客户，把精力都放在很小的零售店上，对大客户反而不在乎”（上海某零售商） “他们（佳通的业务员）对我用支票支付货款牢骚满腹，并有将货送到我的店口的情况下，由于我本人不在现场，不能立刻支付货款而
46、不问清具体情况就将货物拉回的事情发生”（合肥某零售商）由于采用直接服务零售商的销售政策，业务人员的工作强度大，时常有服务不到位的现象发生 87恒辉市场研究恒辉市场研究结论和建议88恒辉市场研究恒辉市场研究结论子午胎的市场稳步增长，并将在今后一个时期内保持良好的发展势头佳通的销售渠道结构新颖，有利于品牌经营，但在执行中由于各种原因，没有显示出应有的优势佳通的销售政策利于市场管理，但在执行过程中缺乏相应的灵活性，从而导致零售商缺乏经积极性佳通的广告和促销力度还比较欠缺，特别是在品牌形象树立上远远不够佳通目前的品牌实际位置是中档偏下，品牌提升的目标应该是中高档89恒辉市场研究恒辉市场研究子午胎的市场
47、稳步增长，并将在今后几年内保持良好的发展势头今年的子午胎市场，无论是从市场需求方面，还是从市场销售方面，都表现出稳步增长的良好势头从各品牌的市场表现上看，尽管各品牌的市场份额有升有降，但从经销商方面反馈的情况上看，总体市场销量还是有一定幅度的增长从各品牌各地区的经销商方面反馈的意见来看，绝的多数人士认为明年乃至今后几年内子午胎的市场还将保持一定的增长势头90恒辉市场研究恒辉市场研究佳通的销售渠道结构新颖，有利于品牌经营，但在执行中由于各种原因，没有显示出应有的优势佳通目前在上海、合肥所采用的厂家直接面对零售商的渠道结构在目前轮胎经营中是唯一的，这种模式有利于厂家控制市场，服务客户，同时由于减少
48、了中间环节，厂家与零售商之间的价格空间相对较大，有利于双方的合作。佳通应该在时机成熟后逐步在全国范围内加以推广但是采用直接面对零售商的方式对厂家的客观要求：厂家的营销队伍强大而有力，业务人员素质高，对市场的操控能力强企业在产品的品牌宣传推广上力度要大，并坚持长期性厂家在市场服务上要高质量、迅速及时91恒辉市场研究恒辉市场研究 而佳通公司目前在营销工作中的不足之处在于营销队伍整体素质还不能满足子午胎的销售工作，部分业务人员缺乏专业素质目前大部分业务区域没有专门的业务人员从事子午胎的销售和服务业务人员在服务过程中由于工作量强度大等原因，难免有一些质量不到位的现象发生，从而影响了企业形象和品牌形象由
49、于内部问题，在市场服务过程中时不时出现服务质量不达标的现象，从而使业务合作伙伴产生不满和怀疑的情绪厂家在广告、促销等宣传方面的投入缺乏针对性和策略性，加上本身的投入量比较少，因此产品的知名度和品牌形象都比较低 基于上述原因，佳通的这种科学新颖的渠道模式并未显示出应有的市场优势92恒辉市场研究恒辉市场研究佳通的广告和促销力度还比较欠缺，特别是在品牌形象树立上远远不够调研结果显示，目前佳通在产品促销和品牌形象树立上与三大品牌差别还比较大，就是与处于同档次的锦湖、韩泰相比较也有不少差距，因此今后市场营销工作的重点应该向品牌树立和广告促销上倾斜在品牌树立上，从目前的市场表现上看，佳通的品牌形象相当匮乏
50、，以前所做的广告和促销活动由于定位不准确，传播效果比较差，对品牌的树立效果不大93恒辉市场研究恒辉市场研究佳通的销售政策利于市场管理，但在执行过程中缺乏相应的灵活性，从而导致零售商缺乏经积极性佳通在上海、合肥、广州采用的返利政策有利于厂家对市场的价格控制和管理采用现款现货的结算方式与授信方式相结合可以有效的降低厂家的经营风险，该方法值得推广 但是合肥、上海出现的返利水平固定（即无论零售商销量多与少，返利固定不变）的方法严重挫伤了零售商的积极性上海出现的价格过于透明的情况使得零售商可操作的价格空间几乎为零，零售商的利润非常有限，影响了其积极性94恒辉市场研究恒辉市场研究佳通目前的品牌实际位置是中
51、档偏下，品牌提升的目标定为高档难度比较大从各地区专业人士反馈的意见上看，佳通的品牌档次实际是处于中档偏下的水平，这一点和我们最初的想法有一些差别，应该引起我们的关注从市场上其它档次的品牌的具体情况及实际运作情况上看，目前将佳通的品牌提升目标定为高档显然有相当大的难度，并且所耗费的资源也相当庞大，因此在目标设定上应该从可行性和经济性两方面来考虑95恒辉市场研究恒辉市场研究建议对充分利用斜交胎现有渠道资源的探索对开发新的销售渠道的探索渠道策略渠道定位价格策略广告、促销策略96恒辉市场研究恒辉市场研究对充分利用斜交胎现有渠道资源的探索调研中了解到，佳通公司在斜交胎市场上占据着相当大的优势品牌知名度高
52、产品美誉度高销售网点分布广泛研究人员的建议，可以在开拓子午胎市场时考虑借助或使用斜交胎现有的渠道资源，这样做的优点有：节约建设新渠道的成本可以在较短的时间内迅速渗透到某个特定的销售区域有效的降低采用新的渠道经营模式所面临的风险在经销商和消费者中间拓展佳通的品牌形象97恒辉市场研究恒辉市场研究对充分利用斜交胎现有渠道资源的探索采用上述方法所面临的问题目前经销斜交胎的渠道所面对的用户群体与子午胎的消费群体差异较大由于子午胎自身的特点，它客观上对要经销商在技术上、对产品的知识和性能了解上的要求较高，而现有的渠道经销商自身的素质又参差不齐，因此这种方式的可行性有待进一步探讨在目前佳通子午胎的知名度还不
53、是很高的情况下，经销佳通子午胎可能会在收益上受到一定程度的影响98恒辉市场研究恒辉市场研究对充分利用斜交胎现有的渠道的探索鉴于上述情况，研究人员建议佳通公司对目前各市场区域的渠道资源进行彻底摸查，并根据一定的量化指标对这些经销商进行分类，比如可以分为：A、情况符合营销要求，可以直接利用的渠道B、有潜力，可以进一步改造的渠道C、条件不符合要求，无法进一步开发的渠道结合佳通公司的区域营销目标，与上述A、B类经销商就拓展经销范围进行探讨和洽商对于愿意经销子午胎的经销商，佳通公司对他们进行统一的包装、培训99恒辉市场研究恒辉市场研究对开发新的销售渠道的探索从各地受访者对佳通专卖店的意见反馈来看，研究人
54、员认为采用专卖店的方式经营子午胎是一种值得尝试的方法，这种方法有下列优点：专卖店首先有一个明确的产品品牌形象，它可以帮助佳通品牌在渠道环节树立起一个明确清晰的品牌形象采用专卖店的方式，可以加强企业与消费者之间的信息沟通，企业可以通过专卖店的结构布局、装潢设计、人员服务等诸多环节向消费者传达企业的信息专卖店的形式有利于维系和加强生产厂家和经销商的良好合作，同时也是对双方的一种约束：生产厂家必须对专卖店作出一定的投入（店面装修、人员培训、价格上的优惠等）；经销商则必须放弃经销其它品牌的子午胎所带来的机会利润。因此可以充分调动双方的积极性100恒辉市场研究恒辉市场研究对开发新的销售渠道的探索研究人员
55、建议：在采用专卖店的渠道模式前期，可以同时保留目前的部分营销渠道，并在两钟模式的经营区域上作出明确的划分，然后再根据具体的实施情况决定各种渠道模式的取舍在实施专卖店建设上，研究人员建议：可以借鉴普利斯通的形象店建设模式和经验研究人员建议：针对普利斯通的专卖店建设进行案例调研，充分挖掘该品牌在形象店建设中的经验教训。101恒辉市场研究恒辉市场研究渠道策略渠道定位目前佳通公司子午胎销售渠道的现状上海市的渠道定位在零售环节，全部业务由公司业务员直接开拓合肥市内采用的方式与上海市相同其它区域的渠道定位在代理商/经销商环节渠道建设的步骤佳通内部的建设：将佳通各销售中心的形象和宣传口径统一起来选择目前比较
56、有价值的渠道终端，进行统一的包装、培训针对重点的经销商进行统一的包装、培训102恒辉市场研究恒辉市场研究渠道策略渠道定位可以采用的模式零售定位建立新的零售渠道，比如建设专卖店对现有的条件比较好的零售商进行扶植，进行统一包装、培训开拓直接用户，重点是配套工作代理商/经销商定位寻找具有实力的子午胎经销商，进行区域合作103恒辉市场研究恒辉市场研究渠道策略渠道定位应该注意的问题对于采用零售定位策略的区域，因该对专卖店在价格上有一定的优惠措施，从而保障专卖店经营者的积极性对于采用代理商/经销商定位策略的区域内，公司应该加大在广告、促销、培训和人员服务上的力度，并对重点代理商/经销商给予一定程度上的优惠
57、政策，确保其经营的经济性在两种渠道并存的区域里，公司应该协调两种渠道之间的利益公司应该在价格政制定上采取措施，保证价格的保密性104恒辉市场研究恒辉市场研究渠道策略价格策略调研中发现，轮胎零售环节的平均利润率在10%-15%左右，结合采用专卖店的营销模式，研究人员建议：佳通针对专卖店的供应价格应该在比其它经销商低4%-5%，从而保障专卖店有一定的竞争优势在产品的零售价格上，厂家应制定统一的最低价格，并严格规定其他经销商予以执行，籍此来规范市场，保护各类经销商的利益105恒辉市场研究恒辉市场研究渠道策略广告促销策略调研结果显示，受访者普遍认为路牌广告和店招是树立品牌形象的最理想的广告方式。这种方
58、式相对于媒体广告成本低且针对性强，可以给轮胎消费者留下较为深刻的印象因此，研究人员建议：佳通公司在品牌宣传方面应重点关注路牌广告和店招这两钟形式106恒辉市场研究恒辉市场研究渠道策略广告促销策略最有利于销售的促销方式是店面促销在促销方式上，研究人员建议佳通公司应该在以下几方面多做工作：生产厂家应针对渠道加强企业宣传、产品知识宣传、行业信息宣传工作，可以采用宣传册、宣传单张、VCD碟片的形式采用专卖店定位策略的区域应通过专卖店自身的服务，提升产品和品牌形象比如可以借鉴固特异的形象店的模式，对专卖店内的各项服务制定标准化的操作规程，服务人员统一着装比如可以在轮胎的换配业务中为消费者提供一系列相关的增殖服务，如动平衡测试、气压检测、轮胎维护保养知识介绍、简单的汽车故障排除等，这样做的好处是既可以提升佳通轮胎的服务内涵和专业性，又可以使专卖店增加收入，弥补轮胎经销中利润收入的不足在店面促销礼物制作上，应注意礼物的做工一定要精致，礼物的数量要比较充足，并保证这些礼物真正到达消费者手中107
