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1、第第5讲讲质量认证体系质量认证体系ISO9000：2000族标准族标准5.1ISO9000质量认证基础质量认证基础5.2ISO9000:2000顾客满意战略顾客满意战略5.1ISO9000认证基础认证基础v5.1.1ISO9000认证常识认证常识v1、ISO9000族标准产生的族标准产生的历史背景历史背景ISO9000族是国际标准化组织耗时多年制定族是国际标准化组织耗时多年制定出来的全世界第一套出来的全世界第一套,也是目前唯一的一套关于也是目前唯一的一套关于质量管理的国际标准，它集中了各国质量管理质量管理的国际标准，它集中了各国质量管理专家和众多成功企业的经验，蕴含了质量管理专家和众多成功企业
2、的经验，蕴含了质量管理的精华。这套标准一出台，就在发达国家的企的精华。这套标准一出台，就在发达国家的企业中引起了很大的反响，他们争相采用这套标业中引起了很大的反响，他们争相采用这套标准来规范企业的质量管理。准来规范企业的质量管理。v随着科学技术的不断进步和世界经济一体化随着科学技术的不断进步和世界经济一体化进程的发展趋势，以及国际贸易竞争的加剧，进程的发展趋势，以及国际贸易竞争的加剧，用户对质量提出了越来越严格的要求用户对质量提出了越来越严格的要求,各企业都各企业都把提供高质量的产品、提高顾客的满意度作为把提供高质量的产品、提高顾客的满意度作为企业经营的主要内容和市场竞争的主要手段。企业经营的
3、主要内容和市场竞争的主要手段。v企业的经营管理者清楚地认识到企业的经营管理者清楚地认识到,低廉价格已低廉价格已不再是顾客购买商品的唯一选择不再是顾客购买商品的唯一选择，高质量的产，高质量的产品与服务才是顾客购买的真正动因。品与服务才是顾客购买的真正动因。v人们对产品和服务质量的要求越来越高人们对产品和服务质量的要求越来越高，顾，顾客越来越要求得到保证符合规范要求的产品或客越来越要求得到保证符合规范要求的产品或服务。由于产品日趋复杂仅靠技术规范进行验服务。由于产品日趋复杂仅靠技术规范进行验证已经显的很不够了，如果技术规范本身有缺证已经显的很不够了，如果技术规范本身有缺陷，或者设计、生产和提供产品
4、、服务的组织陷，或者设计、生产和提供产品、服务的组织体系存在某些不足时，技术规范本身就不能保体系存在某些不足时，技术规范本身就不能保证产品质量始终能满足顾客要求。证产品质量始终能满足顾客要求。v因此必须在生产过程中建立质量管理体系，因此必须在生产过程中建立质量管理体系，以补充技术规范对产品或服务的要求，这就导以补充技术规范对产品或服务的要求，这就导致了质量管理体系标准的产生。许多国家为此致了质量管理体系标准的产生。许多国家为此制定了各种质量保证制度，以适应质量工作的制定了各种质量保证制度，以适应质量工作的要求和经济发展的需要。但由于各国经济制度要求和经济发展的需要。但由于各国经济制度与发展水平
5、不同，各种质量保证制度很难在国与发展水平不同，各种质量保证制度很难在国际间被认可。际间被认可。v于是国际标准化组织于是国际标准化组织(ISO)为适应国际间贸易为适应国际间贸易发展的需要，在总结各国质量保证制度经验的发展的需要，在总结各国质量保证制度经验的基础上，经过多年的努力基础上，经过多年的努力,于于1987年年3月月发布了发布了ISO9000系列标准即质量管理和质量保证系列标准即质量管理和质量保证系列国际标准。这套标准对于规范质量管理活系列国际标准。这套标准对于规范质量管理活动动,促进国际间的贸易发展起到了积极的作用。促进国际间的贸易发展起到了积极的作用。v。国际化组织在调查研究的基础上。
6、国际化组织在调查研究的基础上,对这套标对这套标准进行了第二次修订，并与准进行了第二次修订，并与2000年年12月月正式颁正式颁布了布了ISO9000:2000族标准。族标准。2、什么是、什么是ISOvISOISO是一个组织的英语简称。其全称是是一个组织的英语简称。其全称是InternationalOrganizationforStandardization，翻译成中文就是翻译成中文就是“国际标准化组织国际标准化组织”。 。ISOISO是世界上最大的国际标准化组织。是世界上最大的国际标准化组织。它成立于它成立于19471947年年2 2月月2323日。日。ISOISO负责除电工、电负责除电工、电
7、子领域之外的所有其他领域的标准化活动。子领域之外的所有其他领域的标准化活动。vISOISO的宗旨是的宗旨是“在世界上促进标准化及其相关在世界上促进标准化及其相关活动的发展，以便于商品和服务的国际交换，活动的发展，以便于商品和服务的国际交换，在智力、科学、技术和经济领域开展合作。在智力、科学、技术和经济领域开展合作。”3、什么是、什么是ISO9000v“ISO9000”“ISO9000”不是指一个标准，而是一族标准不是指一个标准，而是一族标准的统称。根据的统称。根据ISO9000-1ISO9000-1：19941994的定义：的定义：“ISO9000“ISO9000族族是由是由ISO/TC176
8、ISO/TC176制定的所有国制定的所有国际标准。际标准。什么叫什么叫TC176TC176呢？呢？TC176TC176即即ISOISO中第中第176176个技术委员会，它成立于个技术委员会，它成立于19801980年，全称是年，全称是“品品质保证技术委员会质保证技术委员会”，19871987年又更名为年又更名为“品质品质管理和品质保证技术委员会管理和品质保证技术委员会”。TC176TC176专门负责专门负责制定品质管理和品质保证技术的标准。制定品质管理和品质保证技术的标准。3、什么是什么是认证v“认证”一一词的英文原意是一种出具的英文原意是一种出具证明文件明文件的行的行动，是：，是：“由可以充
9、分信任的第三方由可以充分信任的第三方证实某某一一经鉴定的定的产品或服品或服务符合特定符合特定标准或准或规范性范性文件的活文件的活动。”v举例来例来说,对第一方第一方(供方或供方或卖方方)生生产的的产品品,第二方（需方或第二方（需方或买方）无法判定其品方）无法判定其品质是否合是否合格格,而由第三方来判定。第三方既要而由第三方来判定。第三方既要对第一方第一方负责，又要，又要对第二方第二方负责，不偏不倚，出具的，不偏不倚，出具的证明要能明要能获得双方的信任，得双方的信任，这样的活的活动就叫做就叫做“认证”。v这就是就是说,第三方的第三方的认证活活动必必须公开、公正、公开、公正、公平，才能有效。公平，
10、才能有效。这就要求第三方必就要求第三方必须有有绝对的的权力和威信，必力和威信，必须独立于第一方和第二方之独立于第一方和第二方之外，必外，必须与第一方和第二方没有与第一方和第二方没有经济上的利害上的利害关系，才能关系，才能获得双方的充分信任。由国家得双方的充分信任。由国家认可可的的组织去担任去担任这样的第三方的第三方,这样的机关或的机关或组织就叫做就叫做“认证机构机构”。1）产品质量认证）产品质量认证v现代的第三方产品质量认证制度早在现代的第三方产品质量认证制度早在1903年年发源于英国，是由英国工程标准委员会（发源于英国，是由英国工程标准委员会（BSI的前身）首创的。在认证制度产生之前，供方的
11、前身）首创的。在认证制度产生之前，供方（第一方）为了推销其产品，通常采用（第一方）为了推销其产品，通常采用“产品产品合格声明合格声明”的方式，来博取顾客（第二方）的的方式，来博取顾客（第二方）的信任。这种方式，在当时产品简单，不需要专信任。这种方式，在当时产品简单，不需要专门的检测手段就可以直观判别优劣的情况下是门的检测手段就可以直观判别优劣的情况下是可行的。可行的。v但是，随着科学技但是，随着科学技术的的发展，展，产品品种日益品品种日益增多，增多，产品的品的结构和性能日构和性能日趋复复杂，仅凭凭买方方的知的知识和和经验很很难判断判断产品是否符合要求；加品是否符合要求；加之供方的之供方的“产品
12、合格声明品合格声明”属于属于“王婆王婆卖瓜，自瓜，自卖自夸自夸”的一套，真真假假，的一套，真真假假，鱼龙混混杂，并不，并不总是是可信，可信，这种方式的信誉和作用就逐种方式的信誉和作用就逐渐下降。下降。v在在这种情况下，前述种情况下，前述产品品质量量认证制度也就制度也就应运而生运而生。1971年，年，ISO成立了成立了“认证委委员会会”（CERTICO），），1985年，易名年，易名为“合格合格评定定委委员会会”（CASCO），促），促进了各国了各国产品品质量量认证制度的制度的发展。展。v现在在,全世界各国的全世界各国的产品品质量量认证一般都依据一般都依据国国际标准准进行行认证。v国国际标准中的
13、准中的60%是由是由ISO制定的，制定的，20%是由是由IEC制定的，制定的，20%是由其他国是由其他国际标准化准化组织制制定的。也有很多是依据各国自己的国家定的。也有很多是依据各国自己的国家标准和准和国外先国外先进标准准进行行认证的。的。v产品品质量量认证包括包括合格合格认证和和安全安全认证两种。两种。依据依据标准中的性能要求准中的性能要求进行行认证叫做合格叫做合格认证；依据依据标准中的安全要求准中的安全要求进行行认证叫做安全叫做安全认证。前者是自愿的前者是自愿的,后者是后者是强制的。制的。2）管理体系管理体系认证v这种种认证是由西方的品是由西方的品质保保证活活动发展起来展起来的。的。v19
14、59年，美国国防部向国防部供年，美国国防部向国防部供应局下属的局下属的军工企工企业提出了品提出了品质保保证要求，要求承包商要求，要求承包商“应制定和保持与其制定和保持与其经营管理、管理、规程相一致的有效程相一致的有效的和的和经济的品的品质保保证体系体系”,“应在在实现合同要求合同要求的所有的所有领域和域和过程程(例如例如:设计、研制、制造、研制、制造、加工、装配、加工、装配、检验、试验、维护、装箱、装箱、储存存和安装和安装)中充分保中充分保证品品质”，v承包商要根据承包商要根据这两个模式两个模式编制制“品品质保保证手册手册”,并有效并有效实施。政府要施。政府要对照文件逐步照文件逐步检查、评定定
15、实施情况。施情况。这实际上就是上就是现代的第二方品代的第二方品质体系体系审核的核的雏形。形。这种种办法促使承包商法促使承包商进行全行全面的品面的品质管理管理,取得了极大的成取得了极大的成就就。v自从自从1987年年ISO9000系列系列标准准问世以来世以来,为了了加加强品品质管理，适管理，适应品品质竞争的需要争的需要,企企业家家们纷纷采用采用ISO9000系列系列标准在企准在企业内部建立品内部建立品质管理体系，申管理体系，申请品品质体系体系认证，很快形成了，很快形成了一个世界性的潮流。一个世界性的潮流。ISO14000系列系列标准准v为适适应人人类社会社会实施施“可持可持续发展展”战略的世略的
16、世界潮流的界潮流的发展，国展，国际标准化准化组织又又于于1993年年6月成立了一个月成立了一个庞大的技大的技术委委员会会环境管理境管理标准化技准化技术委委员会（会（简称称TC207），按照），按照ISO9000的理念和方法，开始制定的理念和方法，开始制定环境管理体境管理体系方面的国系方面的国际标准，并很快于准，并很快于1996年年10月月1日日发布了布了5个属于个属于环境管理体系境管理体系(EMS)和和环境境审核（核（EA）方面的国）方面的国际标准，准，1998年又年又发布了布了一个一个环境管理（境管理（EM）方面的国）方面的国际标准。准。v以上以上6个个标准准统称称为ISO14000系列系列
17、标准。准。OHSAS18001标准准v世界世界经济贸易活易活动的的发展，促使企展，促使企业的活的活动、产品或服品或服务中所涉及的中所涉及的职业健康安全健康安全问题受到受到普遍关注，极大地促普遍关注，极大地促进了国了国际职业安全与安全与卫生生管理体系管理体系标准化的准化的发展。展。1996年年9月月,英国率先英国率先颁布了布了BS8800职业安全与安全与卫生管理体系指生管理体系指南南标准。随后，美国、澳大利准。随后，美国、澳大利亚、日本、挪、日本、挪威等威等20余个国家也有相余个国家也有相应的的职业安全与安全与卫生管生管理体系理体系标准准,发展十分迅速。展十分迅速。v英国英国标准准协会会(BSI
18、)、挪威船、挪威船级社社(DNV)等等13个个组织于于1999年共同制定了年共同制定了职业安全与安全与卫生生评价系列价系列标准准：vOccupationalHealthandSafetyManagementSystems-Specification,(简称称OHSAS)即即OHSAS18001职业安全与安全与卫生管理体系生管理体系规范和范和OHSAS18002职业安全与安全与卫生管理体系生管理体系OHSAS18001实施指南。施指南。v国国际标准化准化组织（ISO）也多次提）也多次提议制定相制定相关国关国际标准。不少国家已将准。不少国家已将OHSAS18001标准准做做为企企业实施施职业安全与
19、安全与卫生管理体系的生管理体系的标准，准，成成为继实施施ISO9000、ISO14000国国际标准之后准之后的又一个的又一个热点。点。v我国国家我国国家质量量监督督检验检疫疫总局于局于2001年年7月月组织了了专门起草起草组，借，借鉴ISO9000和和ISO14000国国际标准的成功准的成功经验和先和先进的管理思的管理思想与理想与理论，充分考，充分考虑了目前在国了目前在国际上得到广泛上得到广泛认可的可的OHSAS18001标准的技准的技术内容，起草内容，起草了国家了国家标准准GB/T28001职业健康安全管理体健康安全管理体系系规范，并于范，并于2001年年11月月12日正式批准日正式批准发布
20、，布，2002年年1月月1日正式日正式实施施。v所以，在我国，所以，在我国，现在一共有三种管理体系的在一共有三种管理体系的认证：贯彻ISO9000国国际标准的准的质量管理体系量管理体系认证（QMS）、贯彻ISO14000国国际标准的准的环境管理体系境管理体系认证（EMS）和和贯彻OHSAS18000国国际标准的准的职业健康健康与卫生与卫生管理体系管理体系认证（OHSMS）2）ISO14000标准与准与ISO9000标准有何异同准有何异同首首先先，两两套套标标准准都都是是ISO组组织织制制订订的的针针对对管管理理方方面面的的标标准准，都都是是国国际际贸贸易易中中消消除除贸贸易易壁壁垒垒的的有有效
21、效手手段段。 . .其次其次, ,两套标准最大的区别在于面向的对象不两套标准最大的区别在于面向的对象不同同, ,ISO9000标准是对顾客承诺，标准是对顾客承诺，ISO14000标准标准是对政府、社会和众多相关方是对政府、社会和众多相关方( (包括股东、贷款包括股东、贷款方、保险公司等等方、保险公司等等) )的承诺；的承诺；ISO9000标准缺乏标准缺乏行之有效的外部监督机制行之有效的外部监督机制, ,而实施而实施ISO14000标标准的同时准的同时, ,就要接受政府、执法当局、社会公众就要接受政府、执法当局、社会公众和各相关方的监。和各相关方的监。v最后，在体系中，两套标准部分内容和体系最后
22、，在体系中，两套标准部分内容和体系的思路上有着质的不同，包括环境因素识别、的思路上有着质的不同，包括环境因素识别、重要环境因素评价与控制，适用环境法律、法重要环境因素评价与控制，适用环境法律、法规的识别、获取、遵循状况评价和跟踪最新法规的识别、获取、遵循状况评价和跟踪最新法规，环境目标指标方案的制定和实施完成，以规，环境目标指标方案的制定和实施完成，以期达到预防污染、节能降耗、提高资源能源利期达到预防污染、节能降耗、提高资源能源利用率，最终达到环境行为的持续改进的目的。用率，最终达到环境行为的持续改进的目的。ISO14000标准与准与ISO9000标准准的的异同异同ISO14000ISO900
23、0环境方针环境方针质量方针质量方针组织结构和职责组织结构和职责职责与权限职责与权限人员环境培训人员环境培训人员质量培训人员质量培训环境信息交流环境信息交流质量信息交流质量信息交流环境文件控制环境文件控制质量文件控制质量文件控制应急准备和响应应急准备和响应( (部分与消防安全的要求相同部分与消防安全的要求相同) )不符合、纠正和预防措施不符合、纠正和预防措施不符合、纠正和预防措施不符合、纠正和预防措施环境记录环境记录质量记录质量记录内部审核内部审核内部审核内部审核管理评审管理评审管理评审管理评审 5、SA8000认证简介认证简介vSA8000即即“社会责任标准社会责任标准”，是，是SocialA
24、ccountability8000的英文简称，是全球首个的英文简称，是全球首个道德规范国际标准。其宗旨是确保供应商所供道德规范国际标准。其宗旨是确保供应商所供应的产品应的产品,皆符合社会责任标准的要求。皆符合社会责任标准的要求。vSA8000标准适用于世界各地，任何行业，不标准适用于世界各地，任何行业，不同规模的公司。其依据与同规模的公司。其依据与ISO9000质量管理体质量管理体系及系及ISO14000环境管理体系一样，皆为一套可环境管理体系一样，皆为一套可被第三方认证机构审核之国际标准被第三方认证机构审核之国际标准.SA8000标准的要求包括以下内容标准的要求包括以下内容1、童工；、童工；
25、2、强迫性劳工；、强迫性劳工；3、健康与安全；、健康与安全；4、组织工会的自由与集体谈判的权利、组织工会的自由与集体谈判的权利;5、歧视；、歧视；6、惩戒性措施；、惩戒性措施；7、工作时间；、工作时间；8、工资；、工资；9、管理体系。、管理体系。SA8000认证的作用包括认证的作用包括1、减少国外客户对供应商的第二方审核，、减少国外客户对供应商的第二方审核，节省费用；节省费用；2、更大程度地符合当地法规要求；、更大程度地符合当地法规要求；3、建立国际公信力；、建立国际公信力；4、使消费者对产品建立正面情感；、使消费者对产品建立正面情感；5、使合作伙伴对本企业建立长期信心。、使合作伙伴对本企业建
26、立长期信心。6、推行、推行ISO9000的作用的作用v强化品质管理，提高企业效益；增强客户信强化品质管理，提高企业效益；增强客户信心，扩大市场份额心，扩大市场份额v获得了国际贸易获得了国际贸易“通行证通行证”，消除了国际贸，消除了国际贸易壁垒易壁垒v节省了第二方审核的精力和费用节省了第二方审核的精力和费用v有效地避免产品责任有效地避免产品责任v在产品品质竞争中永远立于不败之地在产品品质竞争中永远立于不败之地v有利于国际间的经济合作和技术交流有利于国际间的经济合作和技术交流1）强化品质管理，提高企业效益；增强客户）强化品质管理，提高企业效益；增强客户信心，扩大市场份额信心，扩大市场份额v负责负责
27、ISO9000品质体系认证的认证机构都是品质体系认证的认证机构都是经过国家认可机构认可的权威机构，对企业的经过国家认可机构认可的权威机构，对企业的品质体系的审核是非常严格的。这样，品质体系的审核是非常严格的。这样，对于企对于企业内部业内部来说，可按照经过严格审核的国际标准来说，可按照经过严格审核的国际标准化的品质体系进行品质管理化的品质体系进行品质管理,真正达到法制化、真正达到法制化、科学化的要求，极大地提高工作效率和产品合科学化的要求，极大地提高工作效率和产品合格率，迅速提高企业的经济效益和社会效益。格率，迅速提高企业的经济效益和社会效益。v对于企业外部对于企业外部来说，当顾客得知供方按照国
28、来说，当顾客得知供方按照国际标准实行管理，拿到了际标准实行管理，拿到了ISO9000品质体系认品质体系认证证书，并且有认证机构的严格审核和定期监证证书，并且有认证机构的严格审核和定期监督，就可以确信该企业是能够稳定地生产合格督，就可以确信该企业是能够稳定地生产合格产品乃至优秀产品的信得过的企业，从而放心产品乃至优秀产品的信得过的企业，从而放心地与企业订立供销合同，扩大了企业的市场占地与企业订立供销合同，扩大了企业的市场占有率。可以说，在这两方面都收到了立竿见影有率。可以说，在这两方面都收到了立竿见影的功效。的功效。2）获得了国际贸易）获得了国际贸易“通行证通行证”消除了国际贸易壁垒消除了国际贸
29、易壁垒v许多国家为了保护自身的利益，设置了种种许多国家为了保护自身的利益，设置了种种贸易壁垒，包括关税壁垒和非关税壁垒。其中贸易壁垒，包括关税壁垒和非关税壁垒。其中非关税壁垒主要是技术壁垒，技术壁垒中，又非关税壁垒主要是技术壁垒，技术壁垒中，又主要是产品质量认证和主要是产品质量认证和ISO9000品质体系认证品质体系认证的壁垒。特别是，在的壁垒。特别是，在“世界贸易组织世界贸易组织”内，各内，各成员国之间相互排除了关税壁垒，只能设置技成员国之间相互排除了关税壁垒，只能设置技术壁垒，所以，获得认证是消除贸易壁垒的主术壁垒，所以，获得认证是消除贸易壁垒的主要途径。要途径。3)节省了第二方审核的精力
30、和费用节省了第二方审核的精力和费用v在现代贸易实践中，第二方审核早就成为惯在现代贸易实践中，第二方审核早就成为惯例，又逐渐发现其存在很大的例，又逐渐发现其存在很大的弊端弊端：一个供方：一个供方通常要为许多需方供货，第二方审核无疑会给通常要为许多需方供货，第二方审核无疑会给供方带来沉重的负担；另一方面，需方也需支供方带来沉重的负担；另一方面，需方也需支付相当的费用，同时还要考虑派出或雇佣人员付相当的费用，同时还要考虑派出或雇佣人员的经验和水平问题，否则达不到预期的目的。的经验和水平问题，否则达不到预期的目的。唯有唯有ISO9000认证可以排除这样的弊端。因为认证可以排除这样的弊端。因为作为第一方
31、的生产企业申请了第三方作为第一方的生产企业申请了第三方ISO9000认证并获得了认证证书以后，众多第二方就不认证并获得了认证证书以后，众多第二方就不必要再对第一方进行审核，必要再对第一方进行审核，v这样，不管是对第一方还是对第二方都可以这样，不管是对第一方还是对第二方都可以节省很多精力或费用。还有，如果企业在获得节省很多精力或费用。还有，如果企业在获得了了ISO9000认证之后认证之后,再申请其它产品质量认证再申请其它产品质量认证,还可以免除认证机构对企业的品质保证体系进还可以免除认证机构对企业的品质保证体系进行重复认证的开支。行重复认证的开支。4）有效地避免产品责任）有效地避免产品责任各国在
32、执行产品品质法的实践中各国在执行产品品质法的实践中,由于对产品由于对产品品质的投诉越来越频繁品质的投诉越来越频繁,事故原因越来越复杂事故原因越来越复杂,追究责任也就越来越严格。尤其是近几年追究责任也就越来越严格。尤其是近几年,发达发达国家都在把原有的国家都在把原有的“过失责任过失责任”转变为转变为“严格严格责任责任”法理法理,对制造商的安全要求提高很多。对制造商的安全要求提高很多。v例如，工人在操作一台机床时受到伤害例如，工人在操作一台机床时受到伤害,按按“严格责任严格责任”法理，法院不仅要看该机床机件故法理，法院不仅要看该机床机件故障之类的品质问题，还要看其有没有安全装置障之类的品质问题，还
33、要看其有没有安全装置,有没有向操作者发出警告的装置等。法院可以有没有向操作者发出警告的装置等。法院可以根据上述任何一个问题判定该机床存在缺陷，根据上述任何一个问题判定该机床存在缺陷，厂方便要对其后果负责赔偿。但是，按照各国厂方便要对其后果负责赔偿。但是，按照各国产品责任法，如果厂方能够提供产品责任法，如果厂方能够提供ISO9000品质品质体系认证证书，便可免赔，否则，要败诉且还体系认证证书，便可免赔，否则，要败诉且还要受到重罚。要受到重罚。5）在产品品质竞争中永远立于有利地位）在产品品质竞争中永远立于有利地位v国际贸易竞争的手段主要是价格竞争和品质国际贸易竞争的手段主要是价格竞争和品质竞争。由
34、于竞争。由于低价低价销售的方法不仅使利润锐减，销售的方法不仅使利润锐减，如果如果构成倾销构成倾销，还会受到贸易制裁，所以，还会受到贸易制裁，所以,价格价格竞争的手段越来越不可取。竞争的手段越来越不可取。1970年代以来，品年代以来，品质竞争已成为国际贸易竞争的主要手段，不少质竞争已成为国际贸易竞争的主要手段，不少国家把提高进口商品的品质要求作为国家把提高进口商品的品质要求作为限入奖出限入奖出的贸易保护主义的重要措施。实行的贸易保护主义的重要措施。实行ISO9000国国际标准化的品质管理际标准化的品质管理,可以稳定地提高产品品质可以稳定地提高产品品质,使企业在产品品质竞争中永远立于不败之地。使企
35、业在产品品质竞争中永远立于不败之地。6）有利于国际间的经济合作和技术交流）有利于国际间的经济合作和技术交流v按照国际间经济合作和技术交流的惯例按照国际间经济合作和技术交流的惯例,合作合作双方必须在产品双方必须在产品(包括服务包括服务)品质方面有共同的品质方面有共同的语言、统一的认识和共守的规范，方能进行合语言、统一的认识和共守的规范，方能进行合作与交流。作与交流。ISO9000品质体系认证正好提供了品质体系认证正好提供了这样的信任，有利于双方迅速达成协议。这样的信任，有利于双方迅速达成协议。7 7、适合实施、适合实施ISO9000标准的行业分类标准的行业分类1.1.农业、渔业农业、渔业2.2.
36、采矿业及采石业采矿业及采石业3.3.食品、饮料和烟食品、饮料和烟草草4.4.纺织品及纺织产纺织品及纺织产品品5.5.皮革及皮革制品皮革及皮革制品6.6.木材及木制品木材及木制品7.7.纸浆、纸及纸制纸浆、纸及纸制品品1.1.出版业出版业2.2.印刷业印刷业3.3.焦碳及精练石油制品焦碳及精练石油制品4.4.核燃料核燃料5.医药品医药品6.化学品、化学制品及化学品、化学制品及纤维纤维7.橡胶和塑料制品橡胶和塑料制品v非金属矿物制品非金属矿物制品v混凝土、水泥、石混凝土、水泥、石灰、石膏及其他灰、石膏及其他v基础金属及金属制基础金属及金属制品品v机械及设备机械及设备v电子、电器及光电电子、电器及光
37、电设备设备v航空、航天航空、航天v其他运输设备其他运输设备v其他未分类的制造业其他未分类的制造业v废旧物质的回收废旧物质的回收v发电及供电发电及供电v气的生产与供给气的生产与供给v造船造船1.1.水的生产与供给水的生产与供给2.2.建设建设3.3.批发及零售汽车、批发及零售汽车、摩托车、个人及家庭摩托车、个人及家庭用品的修理用品的修理4.4.宾馆及餐馆宾馆及餐馆5.5.运输、仓储及通运输、仓储及通讯讯6.6.金融、房地产、金融、房地产、出租服务出租服务1.1.信息技术信息技术2.2.科技服务科技服务3.3.其他服务其他服务4.4.公共行政管理公共行政管理5.5.教育教育6.6.卫生保健与社会卫
38、生保健与社会公益事业公益事业7.7.其他社会服务其他社会服务5.1.2ISO的基本内容的基本内容1.以顾客为关注焦点以顾客为关注焦点2.领导参与领导参与3.全员参与全员参与4.过程方法过程方法5.管理的系统方法管理的系统方法6.持续改进持续改进7.基于事实的决策方基于事实的决策方法法8.与供方互利的关系与供方互利的关系八项质量管理原则八项质量管理原则1以顾客为关注焦点（以顾客为关注焦点（customerfocus）v管理原则管理原则“以顾客为关注焦点以顾客为关注焦点”的内容是的内容是:“组织依存于顾客。因此组织应当理解顾客当前组织依存于顾客。因此组织应当理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并
39、争取超越顾客和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。期望。”具体详尽的阐述将在后面介绍。具体详尽的阐述将在后面介绍。2领导作用（领导作用（Leadership）v领导作用的质量管理原则的内容是领导作用的质量管理原则的内容是:“领导者领导者建立组织统一的宗旨及方向。他们应当创造并建立组织统一的宗旨及方向。他们应当创造并保持使员工能充分参与实现组织目标的内部环保持使员工能充分参与实现组织目标的内部环境。境。”（1）对最高管理者的要求）对最高管理者的要求承诺与确保承诺与确保5项管理承诺：项管理承诺：A向组织传递满足顾客要求及向组织传递满足顾客要求及法律法规要求的重要性。法律法规要求的重要性。B
40、制定质量方针。制定质量方针。C确确保质量目标的制定。保质量目标的制定。D进行管理评审。进行管理评审。E确保资确保资源的获得。源的获得。八个确保八个确保1.确保资源的获得；确保资源的获得；2.确保顾客的要求得到确定并予以满足；确保顾客的要求得到确定并予以满足；3.确保质量方针能得到有效落实；确保质量方针能得到有效落实；4.确保在组织的相关职能和层次上建立质量目标；确保在组织的相关职能和层次上建立质量目标；5.确保质量体系完整性，满足质量要求；确保质量体系完整性，满足质量要求；6.确保组织内的职责、权限得到规定与沟通确保组织内的职责、权限得到规定与沟通;7.确保在组织内建立适当的沟通过程；确保在组
41、织内建立适当的沟通过程；8.确保质量管理体系持续的适应性、充分性和确保质量管理体系持续的适应性、充分性和有效性。有效性。(2)对管理者代表的要求对管理者代表的要求最高管理者应制定一名管理者，无论该成员最高管理者应制定一名管理者，无论该成员在其它方面职责如何，应具有以下的职责与权在其它方面职责如何，应具有以下的职责与权限。限。a.确保质量管理体系所需的过程得到建立、实确保质量管理体系所需的过程得到建立、实施和保持；施和保持；b.向最高管理者报告质量管理体系的业绩和任向最高管理者报告质量管理体系的业绩和任何改进的需求；何改进的需求；c.确保在整个组织内提高满足顾客要求的意识。确保在整个组织内提高满
42、足顾客要求的意识。3全员参与（全员参与（Involvementofpeople）v“全员参与全员参与”的质量管理原则的内容是的质量管理原则的内容是:“各各级人员都是组织之本级人员都是组织之本,只有他们的充分参与只有他们的充分参与,才才能使他们的才干为组织带来利益。能使他们的才干为组织带来利益。”.a.质量管理体系涉及到各个部门的工作质量管理体系涉及到各个部门的工作,所以需所以需要各个部门的全力协作，积极参与。要各个部门的全力协作，积极参与。b.用人要用人要“基于适当的教育、培训、技能与经基于适当的教育、培训、技能与经验验”方面的考虑方面的考虑,要对员工提供培训提高素质。要对员工提供培训提高素质
43、。c.要求组织应要求组织应“确保员工意识到所从事的活动确保员工意识到所从事的活动的相关性与重要性，以及如何为实现质量目标的相关性与重要性，以及如何为实现质量目标作出贡献作出贡献”。4过程方法（过程方法（Processapproach）v“过程方法过程方法”的质量管理原则的内容是：的质量管理原则的内容是：“将活动和相关的资源作为过程进行管理，可以将活动和相关的资源作为过程进行管理，可以更有效地得到期望的结果更有效地得到期望的结果”。过程。过程“一组一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动动”。过程管理的方法是相对于目标管理的方。过程管理的方法是相对于
44、目标管理的方法而言的，目标管理方法只是作为宏观目标的法而言的，目标管理方法只是作为宏观目标的制约，不求微观过程的管理。而过程管理的方制约，不求微观过程的管理。而过程管理的方法是既要宏观目标的制约又要微观过程的管理。法是既要宏观目标的制约又要微观过程的管理。vISO标准鼓励采用过程方法管理组织。标准鼓励采用过程方法管理组织。v过程管理方法的优点是：对于诸过程的系统过程管理方法的优点是：对于诸过程的系统中单个过程之间的联系以及过程的组合和相互中单个过程之间的联系以及过程的组合和相互作用进行连续的控制。作用进行连续的控制。vISO9000推荐：戴明环推荐：戴明环PDCA的方法可以适的方法可以适用于所
45、有的过程。用于所有的过程。5管理的系统方法管理的系统方法（systemapproachmanagement）v管理的系统方法的质量管理原则的内容是：管理的系统方法的质量管理原则的内容是：“将相互关联的过程作为系统加以识别、理解将相互关联的过程作为系统加以识别、理解和管理和管理,有助于组织提高实现目标的有效性和效有助于组织提高实现目标的有效性和效率率”。v质量管理体系：在质量管理方面指挥和控制质量管理体系：在质量管理方面指挥和控制组织的建立方针和目标并实现目标的相互关联组织的建立方针和目标并实现目标的相互关联或相互作用的一组要素。一组要素就是一组过或相互作用的一组要素。一组要素就是一组过程。简而
46、言之，程。简而言之，质量管理体系就是所有过程所质量管理体系就是所有过程所组成的一个过程网络组成的一个过程网络。v根据系统理论根据系统理论,在质量管理体系中，所有过程在质量管理体系中，所有过程都是相互关联的都是相互关联的,不应将单个过程从系统中割裂不应将单个过程从系统中割裂出来进行管理，而应对系统中单个过程之间的出来进行管理，而应对系统中单个过程之间的联系以及过程的组合和相互作用进行连续的控联系以及过程的组合和相互作用进行连续的控制。针对设定的目标，设别、理解并管理一个制。针对设定的目标，设别、理解并管理一个由相互关联的过程所组成的体系。由相互关联的过程所组成的体系。6持续改进（持续改进（con
47、tinualimprovement）v持续改进的质量管理原则的内容是持续改进的质量管理原则的内容是:“持续改持续改进总体业绩应当是组织的一个永恒目标进总体业绩应当是组织的一个永恒目标”。v“以顾客为关注焦点以顾客为关注焦点”的原则告诉我们，企的原则告诉我们，企业应理解顾客当前的和未来的需求，满足顾客业应理解顾客当前的和未来的需求，满足顾客要求，并争取超越顾客期望。要求，并争取超越顾客期望。”但是顾客的需但是顾客的需求和期望是不断变化的，这就更驱使组织必须求和期望是不断变化的，这就更驱使组织必须持续不断地改变其产品和过程。持续不断地改变其产品和过程。持续改进质量管理体系的目的持续改进质量管理体系
48、的目的在于增加顾客和其他相关方满意的机会。包括在于增加顾客和其他相关方满意的机会。包括:1)分析和评价现状，以识别改进区域；分析和评价现状，以识别改进区域；2)确定改进目标；确定改进目标；3)寻找可能的解决办法，以实现这些目标寻找可能的解决办法，以实现这些目标;4)评价这些解决办法并作出选择；评价这些解决办法并作出选择；5)实施选定的解决办法；实施选定的解决办法；6)测量、验证、分析和评价实施的结果，以确测量、验证、分析和评价实施的结果，以确定这些目标已经实现；定这些目标已经实现；7)正式采纳和更改。正式采纳和更改。7基于事实的决策方法基于事实的决策方法（fracturalapproachto
49、decisionmaking）v“有效决策是建立在数据和信息分析的基础有效决策是建立在数据和信息分析的基础上上”.v决策决策是人们为了实现某一特定的目标，在是人们为了实现某一特定的目标，在拥有信息和经验的基础上拥有信息和经验的基础上，根据客观的条件，根据客观的条件，提出各种备选的行动方案，借助科学的理论和提出各种备选的行动方案，借助科学的理论和方法。进行必要的分析和判断，从中选择一个方法。进行必要的分析和判断，从中选择一个最满意的方案，作为未来的行动指南。最满意的方案，作为未来的行动指南。8与供方互利的关系与供方互利的关系（mutuallybeneficialsupplierrelations
50、hips）v与供方互利的关系的质量管理原则的内容是：与供方互利的关系的质量管理原则的内容是：“组织与供方是相互依存的，互利的关系可以组织与供方是相互依存的，互利的关系可以增强双方创造价值的能力。增强双方创造价值的能力。”v供方对组织的期望或需求是希望获得继续经供方对组织的期望或需求是希望获得继续经营的机会；组织对供方的期望和需求是希望供营的机会；组织对供方的期望和需求是希望供方能及时、稳定地提供足够、合格的原材料、方能及时、稳定地提供足够、合格的原材料、零部件、服务或信息。组织通过处理好与供方零部件、服务或信息。组织通过处理好与供方的互利关系的互利关系,可以获得各种增值机会。可以获得各种增值机
51、会。5.2ISO9000：2000顾客满意战略顾客满意战略v5.2.1顾客满意是未来质量管理的核心顾客满意是未来质量管理的核心v5.2.2顾客群体细分及顾客要求识别顾客群体细分及顾客要求识别v5.2.3顾客满意度的测量顾客满意度的测量5.2.1顾客满意是未来质量管理的核心顾客满意是未来质量管理的核心v1、ISO9000标准的顾客满意理念标准的顾客满意理念ISO9000:2000族标准将顾客满意战略的实施族标准将顾客满意战略的实施提到了相当高度。按照标准各个条款的理解提到了相当高度。按照标准各个条款的理解,顾顾客满意战略将是未来质量管理工作的核心。这客满意战略将是未来质量管理工作的核心。这意味着
52、未来的质量管理部门将是顾客满意战略意味着未来的质量管理部门将是顾客满意战略的实施部门的实施部门,未来的质量管理工作者应该是熟悉未来的质量管理工作者应该是熟悉顾客满意战略实施方法的专业人员。顾客满意战略实施方法的专业人员。1)质量质量新定义新定义一组固有特性一组固有特性满足要求的程满足要求的程度度。原定义原定义反映实体满足明确和隐含需要的反映实体满足明确和隐含需要的特性总和特性总和。可见，。可见，“质量质量”的最新定义赋予了的最新定义赋予了质量管理工作的新天地，那就是，质量管理工作的新天地，那就是，顾客满意顾客满意才才是质量管理的核心。是质量管理的核心。2）以顾客为关注焦点的原则（）以顾客为关注
53、焦点的原则（8原则之首）原则之首）3）建立以顾客为中心的企业文化）建立以顾客为中心的企业文化4）进行顾客要求识别）进行顾客要求识别5）就顾客事宜的内部沟通）就顾客事宜的内部沟通6）与顾客沟通）与顾客沟通7）监视顾客的感受）监视顾客的感受8）与顾客有关的数据分析）与顾客有关的数据分析2、实施顾客满意战略的意义、实施顾客满意战略的意义v实施顾客满意战略的公司体现出来的重要竞实施顾客满意战略的公司体现出来的重要竞争优势是：他们的市场竞争力很强，长期收益争优势是：他们的市场竞争力很强，长期收益通常高于竞争对手，有更多的措施来预防新技通常高于竞争对手，有更多的措施来预防新技术发展和顾客需求的转变带来的风
54、险，而且一术发展和顾客需求的转变带来的风险，而且一旦出错，重新得到失去的顾客和市场的机会相旦出错，重新得到失去的顾客和市场的机会相应也多一些。主要体现在以下几个方面：应也多一些。主要体现在以下几个方面：v销售成本降低，回头客增多；传播成本降低；销售成本降低，回头客增多；传播成本降低；永远胜过对手一筹；可以减少浪费；可以获得永远胜过对手一筹；可以减少浪费；可以获得价格优势。价格优势。5.2.2顾客群体细分及顾客要求识别顾客群体细分及顾客要求识别1、顾客群体细分、顾客群体细分1）你了解你的顾客群体吗？）你了解你的顾客群体吗？a.中间商算不算顾客中间商算不算顾客b.最终消费者算不算顾客最终消费者算不
55、算顾客c.采购者与使用者哪个算顾客采购者与使用者哪个算顾客d.员工算不算顾客员工算不算顾客e.对顾客群体的设想是基于事实还是基于主观对顾客群体的设想是基于事实还是基于主观f.你了解顾客的特征吗你了解顾客的特征吗2）ISO9000:2000标准中顾客的概念标准中顾客的概念v顾客顾客接收产品的组织或个人。如接收产品的组织或个人。如:消费者消费者.委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方方.顾客可以是供方组织顾客可以是供方组织内部的内部的或是或是外部的外部的。vISO9000:2000标准关于顾客的定义与质量管标准关于顾客的定义与质量管理大师朱兰的观点是相同
56、的，朱兰早在理大师朱兰的观点是相同的，朱兰早在20世纪世纪70年代就指出年代就指出:“顾客是多种角色组成的阵容顾客是多种角色组成的阵容”。“要识别顾客，一开始就要列出两个名单：要识别顾客，一开始就要列出两个名单：内部顾客和外部顾客内部顾客和外部顾客”。3）顾客群体细分）顾客群体细分v企业的顾客通常不会是单一的，顾客群体细企业的顾客通常不会是单一的，顾客群体细分的主要目的是将不同类型的顾客区分开来，分的主要目的是将不同类型的顾客区分开来，从而针对不同的顾客群体的特征设别该群体的从而针对不同的顾客群体的特征设别该群体的顾客要求，也给顾客满意度测量和改进带来更顾客要求，也给顾客满意度测量和改进带来更
57、强的可操作性。强的可操作性。v市场由购买者组成市场由购买者组成,而购买者之间总有或多或而购买者之间总有或多或少的差别。他们会有不同的欲望，不同的资源，少的差别。他们会有不同的欲望，不同的资源，不同的地理位置，不同的购买态度以及不同的不同的地理位置，不同的购买态度以及不同的购买习惯等。所以组织应为不同类型的购买者购买习惯等。所以组织应为不同类型的购买者确定不同顾客需求。确定不同顾客需求。2、顾客要求识别、顾客要求识别v1）顾客要求识别的步骤和方法）顾客要求识别的步骤和方法顾客要求识别的一般步骤：顾客要求识别的一般步骤：将顾客群体进行细分将顾客群体进行细分分析不同顾客群体的特征及所处环境分析不同顾
58、客群体的特征及所处环境根据不同顾客群体的特征及所处环境识别不根据不同顾客群体的特征及所处环境识别不同顾客群体的要求同顾客群体的要求将经识别的顾客要求书面化、文件化将经识别的顾客要求书面化、文件化顾客要求识别的常用方法顾客要求识别的常用方法a.换位思维换位思维b.头脑风暴法头脑风暴法c.与顾客代表座谈与顾客代表座谈d.收集并分析以往的顾客抱怨记录收集并分析以往的顾客抱怨记录e.顾客调研顾客调研f.竞争对手调研竞争对手调研2）马斯洛需求理论研究）马斯洛需求理论研究v最著名和经典的需求理论应该数马斯洛的需最著名和经典的需求理论应该数马斯洛的需求层次理论，他试图解释人们为什么会在特定求层次理论，他试图
59、解释人们为什么会在特定的时刻受到特定需求的驱使。为什么一个人会的时刻受到特定需求的驱使。为什么一个人会把注意力放在对产品的性能要求上，而另一些把注意力放在对产品的性能要求上，而另一些人则放在通过产品获取他人尊重上人则放在通过产品获取他人尊重上?马斯洛假定马斯洛假定每个人都有五个层次的需求。每个人都有五个层次的需求。v生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现的需求自我实现的需求v马斯洛认为上述马斯洛认为上述5个需求的层次是逐级递增的个需求的层次是逐级递增的当一个层次的需求得到满足以后当一个层次的需求得到满足以后,更高一个层次更高一个层次的需求将会占
60、据主导地位。虽然马斯洛的需求的需求将会占据主导地位。虽然马斯洛的需求理论主要用在激励理论研究理论主要用在激励理论研究,但将该理论用于顾但将该理论用于顾客需求识别中至少可以得到以下重要启示客需求识别中至少可以得到以下重要启示:va顾客对产品或服务的要求通常并非单一化顾客对产品或服务的要求通常并非单一化,而是多方面、多角度的。而是多方面、多角度的。b顾客的要求是一个移动的靶子顾客的要求是一个移动的靶子,当顾客对某当顾客对某项要求得到满足并习以为常后项要求得到满足并习以为常后,会提出更高要求会提出更高要求.c市场竞争这只无形的手必然会使顾客的要市场竞争这只无形的手必然会使顾客的要求逐步被合理化提升，
61、公司若不及时识别出这求逐步被合理化提升，公司若不及时识别出这些顾客要求，将会在竞争中失败。些顾客要求，将会在竞争中失败。3）超越顾客期望的要求）超越顾客期望的要求v满足超越顾客期望要求的主要目的是建立顾满足超越顾客期望要求的主要目的是建立顾客对本企业的忠诚感。有满意感的顾客虽然对客对本企业的忠诚感。有满意感的顾客虽然对你满意，但他也可能会经常尝试您竞争对手的你满意，但他也可能会经常尝试您竞争对手的商品，在你的商品出现波动时溜到竞争对手那商品，在你的商品出现波动时溜到竞争对手那里去。而有忠诚感的顾客与你的企业之间是一里去。而有忠诚感的顾客与你的企业之间是一种感情维系，即使在某些特殊阶段你的产品出
62、种感情维系，即使在某些特殊阶段你的产品出现一些波动，他们会从感情上忽视这些波动的现一些波动，他们会从感情上忽视这些波动的存在，而一如既往地支持你。存在，而一如既往地支持你。4）将顾客要求转化为内部文件）将顾客要求转化为内部文件v将顾客要求转化为内部文件是顾客要求识别将顾客要求转化为内部文件是顾客要求识别的最后一步必不可少的工作。组织应将顾客要的最后一步必不可少的工作。组织应将顾客要求在全组织内形成良好的沟通，并将此作为以求在全组织内形成良好的沟通，并将此作为以顾客为中心的企业文化的一部分。顾客为中心的企业文化的一部分。组织还应对组织还应对如何满足如何满足/超越顾客要求进行周密策划。包括配超越顾
63、客要求进行周密策划。包括配备充足的资源、更好的工作程序，制定工作标备充足的资源、更好的工作程序，制定工作标准、激励制度，并在相应层次的体系文件中充准、激励制度，并在相应层次的体系文件中充分反映出来。分反映出来。5）顾客要求识别案例）顾客要求识别案例v某餐厅顾客满意战略。某餐厅顾客满意战略。A顾客要求识别顾客要求识别:该该餐厅根据服务业的五大标准识别出餐厅顾客的餐厅根据服务业的五大标准识别出餐厅顾客的以下要求：以下要求：1.绩效绩效（1）好口味，配合时令）好口味，配合时令（2）材料品质好）材料品质好（3）饭菜的温度、火候适宜）饭菜的温度、火候适宜（4）帐单准确且处理得当）帐单准确且处理得当1.2
64、.保证保证2.（1）提供及时而快捷的服务）提供及时而快捷的服务3.（2）不出现售罄的事情）不出现售罄的事情4.3.完整性完整性5.（1）为小孩、节食者提供菜单）为小孩、节食者提供菜单6.（2）提供特色菜促销菜）提供特色菜促销菜7.（3）具有多样的彩色选择）具有多样的彩色选择1.4.便于使用便于使用2.（1）营业时间足够长）营业时间足够长3.（2）菜肴干净卫生）菜肴干净卫生4.（3）很容易难道菜单）很容易难道菜单5.5.情绪情绪/环境环境6.（1）客气礼貌的服务人员）客气礼貌的服务人员7.（2）服务人员衣着整洁）服务人员衣着整洁8.（3）良好舒畅的氛围与就餐环境）良好舒畅的氛围与就餐环境B制定服
65、务标准制定服务标准v该餐厅针对如何满足上述顾客要求，分别制该餐厅针对如何满足上述顾客要求，分别制定了员工服务标准细则。以下是针对上面的定了员工服务标准细则。以下是针对上面的2.（1）“提供及时而快捷的服务提供及时而快捷的服务”这一要求而这一要求而制定的具体操作细则：制定的具体操作细则：1)顾客就座后顾客就座后1分钟内有侍者前去服务；分钟内有侍者前去服务；2)顾客叫饮料后顾客叫饮料后3分钟内送达；分钟内送达；3)饮料上好后，饮料上好后，2分钟内询问顾客是否要点菜分钟内询问顾客是否要点菜（不要饮料者在（不要饮料者在1分钟之内询问）；分钟之内询问）；4)可口小吃，凉拌菜或酒可口小吃，凉拌菜或酒3分钟
66、之内送达；分钟之内送达；5)顾客点菜后在顾客点菜后在6分钟内开始上菜；分钟内开始上菜；6)盘子收拾完后盘子收拾完后3分钟内上甜点心、咖啡、酒分钟内上甜点心、咖啡、酒后饮料或水果；后饮料或水果；7)甜点上好后（若无甜点则在盘子收拾后）甜点上好后（若无甜点则在盘子收拾后）3分钟内出示帐单；分钟内出示帐单；8)3分钟之内处理完结帐事宜，并给客人找零；分钟之内处理完结帐事宜，并给客人找零；9)有侍者及时将顾客引领至餐厅出口处。有侍者及时将顾客引领至餐厅出口处。5.2.3顾客满意度测量顾客满意度测量v1、顾客满意度的形成、顾客满意度的形成国际上享有盛名的美国西北大学市场营销学国际上享有盛名的美国西北大学
67、市场营销学教授教授科特勒科特勒曾在他编纂的在全球学术界应用最曾在他编纂的在全球学术界应用最广泛的市场营销教科书中这样写道广泛的市场营销教科书中这样写道:“顾客是否顾客是否满意取决于与这位顾客的期望值相关联的产品满意取决于与这位顾客的期望值相关联的产品的功效。的功效。顾客满意水平是感受到的效果与期望顾客满意水平是感受到的效果与期望值之间的差异函数值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果效果与期望相匹配，顾客就就会不满意；如果效果与期望相匹配，顾客就满意；如果效果超过期望，顾客就会高度满意满意；如果效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜或欣喜”。v可见，顾客满
68、意与否取决于消费者所感受到可见，顾客满意与否取决于消费者所感受到的一件产品的效果与其期望值进行的比较。的一件产品的效果与其期望值进行的比较。v满意度的基本构成是满意度的基本构成是事前期望与实绩评价事前期望与实绩评价之比。一般来说，顾客事前期待的形成有以下之比。一般来说，顾客事前期待的形成有以下几种途径：几种途径：1）对未曾体验过的服务的事前期待；）对未曾体验过的服务的事前期待；2）由无数体验变成的事前期待）由无数体验变成的事前期待(商店购物商店购物)3）得自于对其他同业者的体验）得自于对其他同业者的体验2、顾客满意度抽验调查技术、顾客满意度抽验调查技术1）抽样调查与全面调查）抽样调查与全面调查
69、2）顾客抽样的基本概念）顾客抽样的基本概念a.总体总体b.样本与样本量样本与样本量c.抽样框抽样框(全部调查对象的资料）全部调查对象的资料）d.抽样误差和非抽样误差抽样误差和非抽样误差e.样本标准差与样本方差样本标准差与样本方差3）抽样技术的分类）抽样技术的分类（1）概率抽样技术）概率抽样技术a.简单随机抽样（抽签、随机数）简单随机抽样（抽签、随机数）b.系统抽样（等距抽样）系统抽样（等距抽样）c.分层抽样分层抽样d.整群抽样整群抽样首先是将总体划分为整群抽样整群抽样首先是将总体划分为许多相互排斥（不相重合）的子总体或叫群，许多相互排斥（不相重合）的子总体或叫群，然后以群为初级抽样单元，按照某
70、种概率抽样然后以群为初级抽样单元，按照某种概率抽样技术，从中抽取若干个群，形成一个技术，从中抽取若干个群，形成一个“群群”的的随机样本。然后再对抽中的群进行随机抽样。随机样本。然后再对抽中的群进行随机抽样。（2）非概率抽样技术）非概率抽样技术a.方便抽样从便利的角度考虑获取样本。其方便抽样从便利的角度考虑获取样本。其成本最小，抽样单元是可以接近、容易测量、成本最小，抽样单元是可以接近、容易测量、并且是合作的，但这种抽样方法有严重的局限并且是合作的，但这种抽样方法有严重的局限性许多可能的选择偏差都会存在。因此解释结性许多可能的选择偏差都会存在。因此解释结果时要十分谨慎。果时要十分谨慎。b.判断抽
71、样对总体元素样本的选择（是根据判断抽样对总体元素样本的选择（是根据调研者的判断为理由），是调研者认为这些元调研者的判断为理由），是调研者认为这些元素对总体具有代表性，是合适的。素对总体具有代表性，是合适的。c.滚雪球抽样由初期的被调查者提供下期的滚雪球抽样由初期的被调查者提供下期的符合目标的调研对象，符合目标的调研对象，。4）样本量的确定）样本量的确定（1）确定样本量大小时应考虑的定性因素）确定样本量大小时应考虑的定性因素a.决策的重要性。一般来说对于重要的决策决策的重要性。一般来说对于重要的决策就需要更多的信息，因此应当更准确地得到相就需要更多的信息，因此应当更准确地得到相关信息，这就需要更
72、大的样本。关信息，这就需要更大的样本。b.调查的性质。对于调查的性质。对于探索性探索性研究需要样本样研究需要样本样本量较小；对于本量较小；对于结论性结论性研究需要较大样本。研究需要较大样本。c.回收率。回收率。d.资源限制。调研所需要的人、财、物及时资源限制。调研所需要的人、财、物及时间等资源的限制。间等资源的限制。（2）按统计方法计算样本量）按统计方法计算样本量简单随机抽样情况下，要求置信水平为简单随机抽样情况下，要求置信水平为95%时，用于确定样本的公式：时，用于确定样本的公式：n=(1.96s/d)n=(1.96s/d)2 2其中，其中，d表示最大的抽样误差表示最大的抽样误差(置信区间的
73、一置信区间的一半半)，s表示样本标准差，系数表示样本标准差，系数1.96由置信水平由置信水平大小确定。在大小确定。在95的置信水平下该系数为的置信水平下该系数为1.96。可见可见n主要是由参数主要是由参数s(样本标准差样本标准差)与与d(最大抽最大抽样误差样误差)来确定的。其中来确定的。其中s的求法与以前的方法的求法与以前的方法一致。一致。5)抽样方案设计应用案例抽样方案设计应用案例某远程培训项目顾客满意战略抽样方案设计某远程培训项目顾客满意战略抽样方案设计某远程培训公司通过电话访问和电子邮件调某远程培训公司通过电话访问和电子邮件调查两种方式对培训学员的满意度进行百分制调查两种方式对培训学员的
74、满意度进行百分制调查。查。周期：周期：每季度一次每季度一次；学员总数：；学员总数：300300名名抽样方法：抽样方法：简单随机抽样中的抽签法简单随机抽样中的抽签法置信水平：置信水平：9595；允许最大抽样误差：；允许最大抽样误差：2 2分分样本标准差的估计方法：样本标准差的估计方法：采用两步抽样法采用两步抽样法保守估计问卷回收率：保守估计问卷回收率：9090该公司调查人员的操作步骤如下该公司调查人员的操作步骤如下1.1.第一步抽样：首先采用编号抽签的方法，第一步抽样：首先采用编号抽签的方法，抽取抽取10名学员进行询问，得出下列顾客满意名学员进行询问，得出下列顾客满意度数值：度数值：86、88、
75、84、94、84、90、82、96、94、92。样本均值是：。样本均值是：90；样本方差是：；样本方差是：248/9=27.56；样本标准差：；样本标准差：5.25。2.2.根据上述数据计算根据上述数据计算n=26.47，取整后为，取整后为n=27。1.3.由回收率由回收率90知实际需要样本量是知实际需要样本量是30。2.4.第二步抽样：再抽取第二步抽样：再抽取20名学员进行访问。名学员进行访问。3.5.根据此根据此30个学员计算顾客满意度为：个学员计算顾客满意度为：91.5。4.6.汇报结果：顾客满意度汇报结果：顾客满意度91.5分。有分。有95的的把握误差不会超过把握误差不会超过2分。分。
76、3、问卷设计技术、问卷设计技术v1）问卷的结构：开头、正文与结尾。）问卷的结构：开头、正文与结尾。v2）问卷设计的基本要求：）问卷设计的基本要求：（1）确定调查项目）确定调查项目（2）根据调查方式作调整）根据调查方式作调整（3）确定每个问题的内容）确定每个问题的内容（4）克服）克服“不能答不能答”的问题发生的问题发生（5）克服）克服“不愿答不愿答”的问题发生的问题发生（6）选择问题的措辞）选择问题的措辞（7）确定问答题的顺序）确定问答题的顺序（8）测试问卷）测试问卷(发现问卷问题及时修正发现问卷问题及时修正)3）顾客满意度测量问卷设计案例）顾客满意度测量问卷设计案例某出版社对某出版社对A丛书顾
77、客满意度测量问卷丛书顾客满意度测量问卷(开头开头)为了了解您对本丛书的评价，跟踪您的最新为了了解您对本丛书的评价，跟踪您的最新需求以便为您提供更及时的服务，我们期待着需求以便为您提供更及时的服务，我们期待着您认真填写本问卷您认真填写本问卷,您的所有信息将被输入我们您的所有信息将被输入我们的读者数据库，并将称为我们的会员读者。届的读者数据库，并将称为我们的会员读者。届时您可在邮购本出版社书籍时享受时您可在邮购本出版社书籍时享受9折优惠（免折优惠（免邮寄费邮寄费)，并可定期得到我们的新书清单，非常，并可定期得到我们的新书清单，非常感谢您，欢迎您加入会员读者的行列。感谢您，欢迎您加入会员读者的行列。
78、正文正文1.您阅读的书名是：您阅读的书名是：。2.您是怎样知道本书的？您是怎样知道本书的？海报海报新书清单新书清单书店浏览书店浏览网上浏览网上浏览报刊杂志报刊杂志图书馆图书馆友人推荐友人推荐教材教材赠送赠送3.您对本书的满意度如何，假如满分是您对本书的满意度如何，假如满分是100的话您愿意给本书打多少分？的话您愿意给本书打多少分？。4.您认为本书的专业水平如何？您认为本书的专业水平如何？很好很好比较好比较好一般一般比较差比较差很差很差5.您认为本书的实用性、可操作性如何？您认为本书的实用性、可操作性如何？很好很好比较好比较好一般一般比较差比较差很差很差v您认为本书内容的新颖性如何？您认为本书内
79、容的新颖性如何？很好很好比较好比较好一般一般比较差比较差很差很差v您认为本书案例的丰富程度如何？您认为本书案例的丰富程度如何？很好很好比较好比较好一般一般比较差比较差很差很差v您认为本书的文笔生动性如何？您认为本书的文笔生动性如何？很好很好比较好比较好一般一般比较差比较差很差很差v您认为本书的印刷、装帧质量如何？您认为本书的印刷、装帧质量如何？很好很好比较好比较好一般一般比较差比较差很差很差v您的身份：您的身份：职业者职业者求职者求职者在校学生在校学生其他其他v您的月收入：您的月收入：4千千问卷结尾部分问卷结尾部分v以下是您的基本情况登记，它将输入到我们以下是您的基本情况登记，它将输入到我们的
80、会员读者数据库中，请您认真、如实填写。的会员读者数据库中，请您认真、如实填写。v姓名：姓名：v性别：性别：男男女女v身份证号码：身份证号码：v文化程度：文化程度：高中高中大专大专本科本科硕士以上硕士以上v通信地址及邮编：通信地址及邮编：vE-mail：.v固话：固话：手机：手机：4)问卷的信度与效度分析问卷的信度与效度分析v（1）对于所设计问卷的初稿）对于所设计问卷的初稿,除了抽取少量除了抽取少量样本进行预防和分析以外，对于意见、态度或样本进行预防和分析以外，对于意见、态度或评价式的问卷，必要时还要进行信度与效度分评价式的问卷，必要时还要进行信度与效度分析，剔除不适合的项目，反复修改，才有可能
81、析，剔除不适合的项目，反复修改，才有可能获得高质量的问卷。获得高质量的问卷。v信度信度指测量的可信性和一致性。指测量的可信性和一致性。比如，我们需要测量一支笔的质量，用高精比如，我们需要测量一支笔的质量，用高精度电子天平去称信度接近度电子天平去称信度接近100,若用磅秤去称，若用磅秤去称，其信度则大大降低。在设计问卷时要尽量准确，其信度则大大降低。在设计问卷时要尽量准确，不要笼统，这样可以提高问题的信度。不要笼统，这样可以提高问题的信度。效度效度指测量的有效性和针对性指测量的有效性和针对性v比如，米尺是用来测量物体长度的，如果用比如，米尺是用来测量物体长度的，如果用它来测量你的身高或血压，就是
82、没有效度。它来测量你的身高或血压，就是没有效度。v问卷中的问题对测量的目的应有很强的针对问卷中的问题对测量的目的应有很强的针对性。如学校对培训学生的满意度测量问题性。如学校对培训学生的满意度测量问题:v您对本学校的盈利能力如何评价？您对本学校的盈利能力如何评价？非常满意非常满意满意满意一般一般不满意不满意很不满意很不满意v显然这样的问题对于要测量的主题毫无帮助，显然这样的问题对于要测量的主题毫无帮助，若将其结果纳入计算机中必然会导致失误。所若将其结果纳入计算机中必然会导致失误。所以对于一个回收的问卷所提供的信息不能够直以对于一个回收的问卷所提供的信息不能够直接使用，还需要经过适当的检验。接使用
83、，还需要经过适当的检验。（2）问卷的信度与效度检验）问卷的信度与效度检验v信度与效度的检验通常需要在具有代表性的信度与效度的检验通常需要在具有代表性的调查对象中进行测试。调查对象中进行测试。v信度分析法如：信度分析法如：反复测试法反复测试法（对于同一个调（对于同一个调查对象过一段时间后再测一次，比较两次回答查对象过一段时间后再测一次，比较两次回答的差别）；的差别）；折半信度法折半信度法（在同一问卷中，一个（在同一问卷中，一个问题有两种不同的陈述，放在不同的位置，数问题有两种不同的陈述，放在不同的位置，数据分析时比较测量是否有显著不同。据分析时比较测量是否有显著不同。v效度分析法如：相关系数法（
84、通过数据分析效度分析法如：相关系数法（通过数据分析各问题得分之间的相关系数，假如某对问题的各问题得分之间的相关系数，假如某对问题的相关系数与正常值偏离很大，说明其效度不高相关系数与正常值偏离很大，说明其效度不高4、实施调查、实施调查1）调查的方式）调查的方式（1）入户访问）入户访问（2）拦截访问）拦截访问（3）邮寄问卷）邮寄问卷（4）置留问卷）置留问卷（5）电话访问）电话访问（6）网络调查）网络调查5、资料整理和顾客满意度计算、资料整理和顾客满意度计算v1）资料整理）资料整理（1）接收核对问卷：编号统计、剔除无效问）接收核对问卷：编号统计、剔除无效问卷、确认有效问卷是否符合要求。卷、确认有效问
85、卷是否符合要求。（2）编辑与检查问卷：重新填写、按缺失数）编辑与检查问卷：重新填写、按缺失数据处理、丢弃。据处理、丢弃。（3）缺失数据的处理：用一个中间值代替、）缺失数据的处理：用一个中间值代替、用一个估算的值代替、配对删除（部分删除，用一个估算的值代替、配对删除（部分删除，特别是当样本量较大、缺失数据不多、变量间特别是当样本量较大、缺失数据不多、变量间不是高度相关性的）。不是高度相关性的）。2）顾客满意级度）顾客满意级度a.非常不满非常不满愤慨、恼怒、投诉、反宣传愤慨、恼怒、投诉、反宣传;b.不满意不满意气愤、烦恼；气愤、烦恼；c.不太满意不太满意抱怨、遗憾；抱怨、遗憾；d.一般一般无明显正
86、负倾向性的情绪；无明显正负倾向性的情绪；e.较满意较满意好感、肯定、赞许；好感、肯定、赞许；f.满意满意称心、赞扬、愉快；称心、赞扬、愉快；g.非常满意非常满意激动、满足、感谢。激动、满足、感谢。以上对以上对“满意满意”程度的划分是相对的、模糊程度的划分是相对的、模糊的的,层次之间没有明确的界限。层次之间没有明确的界限。3）标分）标分(李克氏五点量尺李克氏五点量尺,Likertsfive-pointscale)如何对测评进行标分，是将顾客满意度数量如何对测评进行标分，是将顾客满意度数量化的关键一步，一般采用以下方法：化的关键一步，一般采用以下方法：（1）梯级分值法让评定者按一定的梯级给）梯级分
87、值法让评定者按一定的梯级给所消费的产品或服务进行评定，每个梯级对应所消费的产品或服务进行评定，每个梯级对应一个分值。一个分值。（2）直接分值法在一个给定的区间内打分）直接分值法在一个给定的区间内打分.（3）关键词分值法提供一系列表示其消费）关键词分值法提供一系列表示其消费感受的关键词，这些关键词代表消费者的不同感受的关键词，这些关键词代表消费者的不同满意度，再将之与一定的分值对应即可。满意度，再将之与一定的分值对应即可。4）权重值的确定）权重值的确定v一个产品或服务，总是由多种要素构成，在一个产品或服务，总是由多种要素构成，在每一个要素上，对顾客的消费意义和重要性也每一个要素上，对顾客的消费意
88、义和重要性也是不相同的。如安全度与美观对于不同产品的是不相同的。如安全度与美观对于不同产品的影响度就是不同的。因此我们不能将产品或服影响度就是不同的。因此我们不能将产品或服务的各个要素的评分简单相加，而要考虑它们务的各个要素的评分简单相加，而要考虑它们的权重。的权重。v权重值的测量方法：经验法、专家法、移植权重值的测量方法：经验法、专家法、移植法、测量法（把产品或服务的各个属性进行全法、测量法（把产品或服务的各个属性进行全面分解，并用分解后的属性构成测量问卷，对面分解，并用分解后的属性构成测量问卷，对测量结果进行统计分析，确定权值。测量结果进行统计分析，确定权值。5）顾客满意度测量案例）顾客满
89、意度测量案例v远程培训顾客满意度测量案例远程培训顾客满意度测量案例1.您对本远程培训项目总体感觉是非常好的您对本远程培训项目总体感觉是非常好的非常同意非常同意比较同意比较同意一般一般不同意不同意极不同意极不同意2.在线招生简章的内容清楚、详尽在线招生简章的内容清楚、详尽非常同意非常同意比较同意比较同意一般一般不同意不同意极不同意极不同意3.在线报名表提交后可及时得到反馈在线报名表提交后可及时得到反馈非常同意非常同意比较同意比较同意一般一般不同意不同意极不同意极不同意4.收到学费后可及时得到反馈收到学费后可及时得到反馈非常同意非常同意比较同意比较同意一般一般不同意不同意极不同意极不同意5.培训内
90、容实用性与操作性强培训内容实用性与操作性强非常同意非常同意比较同意比较同意一般一般不同意不同意极不同意极不同意6.培训内容的层次和结构安排清晰合理培训内容的层次和结构安排清晰合理非常同意非常同意比较同意比较同意一般一般不同意不同意极不同意极不同意7.函发资料及时、内容丰富函发资料及时、内容丰富非常同意非常同意比较同意比较同意一般一般不同意不同意极不同意极不同意1.8.培训证书对职业发展有帮助培训证书对职业发展有帮助非常同意非常同意比较同意比较同意一般一般不同意不同意极不同意极不同意2.9.考试通过后可以及时获得培训证书考试通过后可以及时获得培训证书非常同意非常同意比较同意比较同意一般一般不同意
91、不同意极不同意极不同意3.10.接听电话的咨询人员态度友善热情接听电话的咨询人员态度友善热情非常同意非常同意比较同意比较同意一般一般不同意不同意极不同意极不同意4.11.任何问题都可以得到及时妥善的解决任何问题都可以得到及时妥善的解决非常同意非常同意比较同意比较同意一般一般不同意不同意极不同意极不同意顾客满意度计算顾客满意度计算v1、标分：、标分：100、80、60、40、20。v2、权重分配：、权重分配：1）4、2）3、3）8、4）30、5）56）6、7）30、8）6、9）4、10）4v计算：计算：方法一、方法一、先计算每个学员的满意度，再求全先计算每个学员的满意度，再求全体学员满意度的平均
92、值。体学员满意度的平均值。方法二、方法二、先计算每个问题的平均数，再计算先计算每个问题的平均数，再计算最后的满意度。最后的满意度。6)数据分析数据分析v顾客满意度测量的根本目的是根据顾客满意顾客满意度测量的根本目的是根据顾客满意度测量所得的信息来改进质量管理体系绩效，度测量所得的信息来改进质量管理体系绩效，为顾客满意度的不断提高作贡献。有人认为数为顾客满意度的不断提高作贡献。有人认为数据分析就是计算顾客满意度的过程，这是错误据分析就是计算顾客满意度的过程，这是错误的，对顾客满意度的计算只算是对数据分析工的，对顾客满意度的计算只算是对数据分析工作的前奏作的前奏,只是其中的一小部分内容。我们还可只
93、是其中的一小部分内容。我们还可以利用数据分析来得出一些更为重要的改进信以利用数据分析来得出一些更为重要的改进信息息,这些信息可以为系统改进带来直接价值。这些信息可以为系统改进带来直接价值。v（1）可以通过分析组织的顾客满意度随着时）可以通过分析组织的顾客满意度随着时间的变化趋势，得出组织的体系改进有效性方间的变化趋势，得出组织的体系改进有效性方面的信息。面的信息。v（2）可以通过分析不同测量项目之间平均顾）可以通过分析不同测量项目之间平均顾客满意度的差异，了解体系的薄弱环节从而寻客满意度的差异，了解体系的薄弱环节从而寻找体系改进的突破口。找体系改进的突破口。v（3）可以通过分析不同特征的顾客群
94、体满意）可以通过分析不同特征的顾客群体满意度之间的差异性，了解具备哪些特征的顾客的度之间的差异性，了解具备哪些特征的顾客的平均满意度偏低，从而为体系改进，如营销与平均满意度偏低，从而为体系改进，如营销与产品设计。带来有价值的信息。产品设计。带来有价值的信息。v可以通过分析不同特征的顾客群体之间对不可以通过分析不同特征的顾客群体之间对不同测量项目的顾客满意度之间的差异性同测量项目的顾客满意度之间的差异性,了解不了解不同特征顾客群体的不同偏好。同特征顾客群体的不同偏好。7)编写顾客满意度测量报告编写顾客满意度测量报告一般要求：语言简洁、结构严谨、结论明确一般要求：语言简洁、结构严谨、结论明确注意事项：词语朴实、客观公正、利用图表注意事项：词语朴实、客观公正、利用图表报告结构：封面、目录、索引、摘要、调查报告结构：封面、目录、索引、摘要、调查目的、方法、结果目的、方法、结果/论、改进建议和附录等。论、改进建议和附录等。调查方法：顾客群体、样本结构、问卷类型、调查方法：顾客群体、样本结构、问卷类型、调查方式、调查人员、实际完成情况、顾客满调查方式、调查人员、实际完成情况、顾客满意度计算方法。意度计算方法。调查结果：计算结果与准确度、变化趋势及调查结果：计算结果与准确度、变化趋势及解释、数据分析的结论。解释、数据分析的结论。本章结束本章结束
