市场营销价格策略讲义课件

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1、价格策略v影响定价的因素价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，现实中企业价格的制定和实现受多方面因素的制约，因此，科学合理的确定营销价格，在运用科学的方法，灵活的策略的同时，综合分析市场状况，产品特点，企业状况和国家政策等影响企业定价的相关因素11.1市场需求状况v市场商品供求状况v商品需求特性2市场商品供求情况如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化方向相反 商品价格下跌，需求量上升 商品价格上涨，需求量下降需求规律3其他因素不变时的需求曲线影响需求的其他因素-消费者收入-消费者偏好-相关商品的价格等4减少吸烟的两种方法5商品需求特性(1)高度流行或品质威望

2、具有高度要求的商品，价格仍属次要，购买机器设备，首先考虑品质，在耐用消费品方面，商品威望直接与价值有关（2）购买频率大的，适合薄利多销6 P E=(Q/Q)/(P/P) P0 P1 O Q0 Q1 Q(3)需求价格弹性需求价格弹性（是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比)7需求价格弹性的分类需求价格弹性的分类1 1）完全无弹性）完全无弹性 E = 0E = 0 价格无论如何变动，价格无论如何变动，价格无论如何变动，价格无论如何变动， 需求量都不会变动。需求量都不会变动。需求量都不会变动。需求量都不会变动。 PQD18PQD2D32 2）无限弹性）无限弹性 E

3、= E = 价格为既定时，需求量是无限的。价格为既定时，需求量是无限的。 （黄金）（黄金）3 3）单位弹性）单位弹性 E = 1 E = 1 价格变动的比率价格变动的比率 = = 需求量变动的比率。需求量变动的比率。94 4）缺乏弹性）缺乏弹性 E 1 E 1 E 1 需求量变动的比率大于价格变动的比率。需求量对于需求量变动的比率大于价格变动的比率。需求量对于价格变动反应敏感。价格变动反应敏感。主要是奢侈品，需求曲线较平坦。主要是奢侈品，需求曲线较平坦。主要是奢侈品，需求曲线较平坦。主要是奢侈品，需求曲线较平坦。 D4D5101.2产品成本一，总固定成本（设备折旧费，租金，长期管理总成本的工资

4、）总变动成本（原料，燃料，运输费用）11二，边际成本（新增加一单位产量所引起的总成本的增加）边际成本=总成本变化量/产量变化量12制造成本（生产产品和提供劳务而发生的各项间接成本）主要包括：1.车间管理人员工资2.职工福利费3.折旧费4.修理费5.办公费6.差旅费7.租赁费等使用成本（消费者使用某种产品满足自己需要的过程中，所需要增加的费用）如冰箱、空调的耗电量；汽车的耗油量等等131.3竞争者的产品和价格企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑14（1）完全竞争。在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价

5、格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。指某种产品或服务完全被一个企业所独占。从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。15（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。（4）寡头竞争。指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业

6、市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。161.4企业自身其他因素v1）企业的规模与实力v2）企业的销售渠道v3）企业的信息沟通v4）企业销售人员的素质和能力v5）企业广告宣传策略17企业定价目标企业定价目标定价决策和任何决策一样，都是在一定决策目标的导定价决策和任何决策一样，都是在一定决策目标的导向下进行的。在市场经济体制下，企业作为自主经营、向下进行的。在市场经济体制下，企业作为自主经营、自负盈亏的独立经济主体，其总体经营目标是获取最大自负盈亏

7、的独立经济主体，其总体经营目标是获取最大利润，企业的定价决策必然要受这一总体目标的支配，利润，企业的定价决策必然要受这一总体目标的支配，并为实现这一总体目标所服务。并为实现这一总体目标所服务。18世界著名价格学家和经济学家亚瑟世界著名价格学家和经济学家亚瑟马歇尔所说：马歇尔所说：“一个一个企业将定价权委托给谁，即意味着企业命运维系于谁企业将定价权委托给谁，即意味着企业命运维系于谁”。可。可见，企业产品的价格不是轻而易举就可制定的，必须首先确见，企业产品的价格不是轻而易举就可制定的，必须首先确定定价目标。定定价目标。定价目标定价目标是指企业通过制定产品最优价格来谋求是指企业通过制定产品最优价格来

8、谋求经济利经济利益最大化益最大化的目标。的目标。v是定价决策的基本前提和首要内容是定价决策的基本前提和首要内容v是实现企业总体目标的保证和手段是实现企业总体目标的保证和手段v是定价策略和定价方法的依据是定价策略和定价方法的依据19第一节第一节企业定价步骤企业定价步骤定价目标定价目标确定需求确定需求估计成本估计成本选择定价方法选择定价方法选定最终价格选定最终价格20一、利润目标一、利润目标二、销售额目标二、销售额目标三、市场占有率目标三、市场占有率目标四、稳定价格目标四、稳定价格目标五、信誉目标五、信誉目标企业定价目标企业定价目标21定价目标定价目标 维持企业生存维持企业生存 扩展目标扩展目标

9、扩大企业规模扩大企业规模 多品种经营多品种经营 最大利润最大利润 利润目标利润目标 满意利润满意利润 预期利润预期利润 销售量增加销售量增加 企业定价目标企业定价目标 销售目标销售目标 扩大市场占有率扩大市场占有率 争取中间商争取中间商 稳定价格稳定价格竞争目标竞争目标 应付竞争应付竞争 质量优先质量优先 社会公共事业社会公共事业 社会目标社会目标 社会市场营销概念社会市场营销概念 22 利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目

10、的。因此，利润目标为大多数企业所采用。由于企业的经营哲学及因此，利润目标为大多数企业所采用。由于企业的经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种形式：营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种形式： 1.1.以追求最大利润为目标以追求最大利润为目标 2.2.以获取适度利润为目标以获取适度利润为目标一、利润目标一、利润目标23 最大利润有最大利润有长期长期和和短期短期之分，还有之分，还有单一产品单一产品最大利润和企最大利润和企业业全部产品综合全部产品综合最大利润之别。最大利润之别。 一般而言，企业追求的应该是一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品长期的、全部产品的综合最的综合最大利润。

11、大利润。 对于一些对于一些中小型企业、产品生命周期较短中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在的企业、产品在市场上市场上供不应求的企业供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。等，也可以谋求短期最大利润。1、以追求最大利润为目标、以追求最大利润为目标24 它是指企业在它是指企业在补偿社会平均成本补偿社会平均成本的基础上，适当地加上的基础上，适当地加上一一定量的利润定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。定价目标。 以适度利润为目标确定的价格不仅使企业可以避免不必要以适度利润为目标确定的价格不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能

12、获得长期利润，的竞争，又能获得长期利润， 而且由于价格适中，消费者愿而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业兼顾企业利益和社会利益利益和社会利益的定价目标。的定价目标。 需要指出的是，适度利润的实现，必须充分考虑需要指出的是，适度利润的实现，必须充分考虑产销量产销量、投资成本投资成本、竞争格局竞争格局和和市场接受程度市场接受程度等因素。否则，适度利润等因素。否则，适度利润只能是一句空话。只能是一句空话。2、以获取适度利润为目标、以获取适度利润为目标251、概念：在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额最大化。、

13、概念：在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额最大化。2、销售额由该产品的销售量和价格共同决定、销售额由该产品的销售量和价格共同决定vEd大，降价导致的损失可由量增得到补偿，宜用薄利多销策略，大，降价导致的损失可由量增得到补偿，宜用薄利多销策略，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利促进销售，扩大盈利vEd小，提价使销售额增加，应用高价、厚利、限销的策略小，提价使销售额增加，应用高价、厚利、限销的策略3、采用销售额目标时，确保企业的、采用销售额目标时，确保企业的利润水平利润水平尤为重要。尤为重要。在两者发生矛

14、盾时，除非是特殊情况在两者发生矛盾时，除非是特殊情况(如为了尽量地回收现如为了尽量地回收现金金)，应以保证最低利润为原则应以保证最低利润为原则。二、销售额目标二、销售额目标26三、市场占有率目标三、市场占有率目标1、市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额（量）占整个行业销售额、市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额（量）占整个行业销售额（量）的百分比。（量）的百分比。2、市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带、市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。来高利润。27在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的

15、低价策略来在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实现保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实现至少应具备三个条件：至少应具备三个条件：1.企业有企业有雄厚的经济实力雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。于竞争对手。2.企业企业对其竞争对手情况有充分了解对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业，有从其手中夺取市场份

16、额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。3.在企业的宏观营销环境中，在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。比如美国制定。比如美国制定有有“反垄断法反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。在这种情况，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。在这种情况下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。28在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略

17、来在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实现保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实现至少应具备三个条件：至少应具备三个条件：1.企业有企业有雄厚的经济实力雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。于竞争对手。2.企业企业对其竞争对手情况有充分了解对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业，有从其手中夺取市场份额的绝对

18、把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。3.在企业的宏观营销环境中，在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。比如美国制定。比如美国制定有有“反垄断法反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。在这种情况，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。在这种情况下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。29稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整稳定价格目标的实质即是通过本企业产

19、品的定价来左右整个市场价格，避免不必要个市场价格，避免不必要的价格波动。按这种目标定价，可的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。价格竞争而发生的损失。为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的较高的市场占有率市场占有率、经营实力较强经营实力较强或较具有竞争力和影响力的领导者或较具有竞争力和影响力的领导者先制定一个价格，其他企业的价格则与之保持一定的距离或比先制定一个价格，其他企业的价格则与之保持一定的距离或比例关系。例关系

20、。对大企业来说，这是一种稳妥的价格保护政策；对中小企对大企业来说，这是一种稳妥的价格保护政策；对中小企业来说，由于大企业不愿意随便改变价格，竞争性减弱，其利业来说，由于大企业不愿意随便改变价格，竞争性减弱，其利润也可以得到保障。在钢铁、采矿业、石油化工等行业内润也可以得到保障。在钢铁、采矿业、石油化工等行业内，稳定价格目标得到最广泛的应用。稳定价格目标得到最广泛的应用。四、稳定价格目标四、稳定价格目标30将定价目标分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标将定价目标分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标，只是一种实践经验的总结，它既没有穷尽所和稳定价格目标，只是一种实践经验的总结

21、，它既没有穷尽所有可能的定价目标，又没有限制每个企业只能选用其中的一种。有可能的定价目标，又没有限制每个企业只能选用其中的一种。不同行业的企业、同一行业的不同企业、同一企业在不同不同行业的企业、同一行业的不同企业、同一企业在不同的时期、不同的市场条件下也可能有不同的定价目标，即使采的时期、不同的市场条件下也可能有不同的定价目标，即使采用同一种定价目标，用同一种定价目标，其价格策略、定价方法和技巧也可能不其价格策略、定价方法和技巧也可能不同。同。总结总结31成本导向定价法v企业在商定定价时以商品的价值为基础，即以商品的成本或投资额作为定价的主要依据。在具体定价时，首先考虑下的是回收企业在生产经营

22、中花费的全部成本，以成本作为商品定的价的最低界限。企业最常用、最基本的定价方法。企业最常用、最基本的定价方法。成本加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法边际成本定价法边际成本定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法32按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格，即把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，再按一定的目标利润率来决定价格v目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格成本加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法单位产品价格单位产品价格 = 单位产品总成本单位产品总成本（1+目标利润率）目

23、标利润率）例：某餐馆一盘鱼香肉丝的成本为例：某餐馆一盘鱼香肉丝的成本为15.00元，确定元，确定成本加成百分比为成本加成百分比为40%，则该菜肴的价格为：，则该菜肴的价格为： 15.00*(1+40%)=21元元单位产品价格单位产品价格 =（总成本（总成本+目标收益额）目标收益额）/ 预期销量预期销量例：某企业预计其产品的销量为例：某企业预计其产品的销量为10万件，总成本万件，总成本740万元，决定完成万元，决定完成目标利润为目标利润为160万元，求单位产品的价格是多少？万元，求单位产品的价格是多少？P=（740+160）/10=90元元33又称边际贡献法，其基本思想是只考虑变动成本，不考虑固

24、定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得盈利。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。用收支平衡点来确定产品的价格，即在销量达到一定水平时，企业应如何定价才不致于发生亏损；反过来说，已知价格在某一水平上，应销售多少产品才能保本。边际成本定价法边际成本定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法单位产品价格单位产品价格 = 单位产品变动成本单位产品变动成本 + 单位产品边际贡献单位产品边际贡献盈亏平衡点价格盈亏平衡点价格 = 固定总成本固定总成本销量销量+单位变动成本单位变动成本例：某产品生产的固定成本是例：某产品生产的固定成本是

25、150000元，单位变动成本为元，单位变动成本为15元，元，若销量为若销量为3000件，则价格应定多少企业才不会亏损？件，则价格应定多少企业才不会亏损？解：解：P = FC/Q+VC =150000/3000+15=65元元34优缺点分析v因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。成本导向定价法成本导向定价法计算方法简便易行计算方法简便易行保证企业所耗费的全部成本得到补偿保证企业所耗费的全部成本得到补偿有利于保持价格的稳定有利于保持价格的稳定资料容易取得。资料容易取得。 根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，根据完全成本定价，能够保

26、证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。并在正常情况下能获得一定的利润。 当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。成，也使企业获得较稳定的利润。 同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。减少或避免价格竞争减少或避免价格竞争:优点优点缺点：缺点：忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，

27、有时候与定价目标相脱节建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性卖方定价导向卖方定价导向35竞争导向定价法v对于一些市场竞争十分激烈的产品，许多企业制定价格时，往往不是根据成本和需求，而是以竞争者的价格水平为基础进行定价。v商品的价格与商品的成本和需求不发生直接关系。商品的成本和需求变化了，但竞争中的价格未变，就应维持原价。反之，虽然成本或需求都没有变，但竞争中的价格变动了，就应对企业同类产品的价格做相应调整。竞争投标定价法竞争投标定价法竞争投标定价法竞争投标定价法拍卖定价法拍卖定价法拍卖定价法拍卖定价法随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法价格领袖定价法价格领

28、袖定价法价格领袖定价法价格领袖定价法36v在一个竞争比较激烈的行业或部门中，跟随主要竞争者或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格。即企业按照行业的平均现行价格水平来定价。企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动，从而为营销、定价人员节约了很多时间。随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法价格领袖定价法价格领袖定价法价格领袖定价法价格领袖定价法在以下情况下往往采取随行就市定在以下情况下往往采取随行就市定价法：价法：1）难以估算成本；）难以估算成本；2）主要适合同质产品市场，其目的是为）主要适合同质产品市场，其目的是为了与同行业企业和平共处，避免发生激了与

29、同行业企业和平共处，避免发生激烈的竞争；烈的竞争；3）如果另行定价，很难了解购买者和竞）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。争者对本企业的价格的反应。4）在完全竞争与寡头竞争的条件下，这）在完全竞争与寡头竞争的条件下，这种定价方法经常使用。种定价方法经常使用。但值得注意：这种定价法以竞争对手的但值得注意：这种定价法以竞争对手的价格为依据，并不否认本企业商品的成价格为依据，并不否认本企业商品的成本、质量等因素对价格形成的直接作用。本、质量等因素对价格形成的直接作用。随行就市定价法是一种防御性的定价方随行就市定价法是一种防御性的定价方法（避免价格竞争）。法（避免价格竞争）。产

30、品差别定价法产品差别定价法则反其道而行之。则反其道而行之。不追随竞争者的价格，不追随竞争者的价格，经不同的营销努力，使同种的产品在消经不同的营销努力，使同种的产品在消费者心中树立起不同的产品形象。是一费者心中树立起不同的产品形象。是一种进攻性的定价方法。种进攻性的定价方法。价格领袖定价法又称寡头定价法价格领袖定价法又称寡头定价法（产品差别定价法），是指在某（产品差别定价法），是指在某个行业或部门中，由一个或少数个行业或部门中，由一个或少数几个几个大企业首先定价大企业首先定价，其余企业，其余企业参考定价或追随定价的方法。这参考定价或追随定价的方法。这一个或少数几一个或少数几个大企业就是价格个大企

31、业就是价格领袖。领袖。他们的价格变动往往会引他们的价格变动往往会引起其它企业的价格随之变动。起其它企业的价格随之变动。37又被称为密封投标定价法。一般采用公开招标的办法，即采购一方（买方）在媒体上刊登广告或发出函件，说明拟购商品的具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。投标价格是供货企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按供货企业自己的成本费用或市场需求来确定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手（其他投标人）的报价。高价格固然能够带来较高的利润，但中标的概率却比较低。反之，低价格，低利润，虽然中标机会大，但其机会成本可能大于其投资成本。v在国内外，许多大宗商品、

32、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及征招经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。竞争投标定价法竞争投标定价法竞争投标定价法竞争投标定价法拍卖定价法拍卖定价法拍卖定价法拍卖定价法w由卖方预先发表公告，展示拍卖物品，买方预先看货，在规定时由卖方预先发表公告，展示拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由买方公开叫价，不再有人竞争的最高价格即为成间公开拍卖，由买方公开叫价，不再有人竞争的最高价格即为成交价格，卖方按此价格拍板成交。交价格，卖方按此价格拍板成交。处置积压商品或旧货1、英国式拍卖：买方不断加价竞标。、英国式拍卖

33、：买方不断加价竞标。2、荷兰式拍卖：降价拍卖方式。、荷兰式拍卖：降价拍卖方式。 3、封闭式投标拍卖：似竞争投标定价。政府部门经常利用这、封闭式投标拍卖：似竞争投标定价。政府部门经常利用这种方法采购。拍卖用于出售货物、招标用于采购货物的说法是种方法采购。拍卖用于出售货物、招标用于采购货物的说法是正确的。正确的。 38优缺点分析v考虑到了产品价格在市场上的竞争力。竞争导向定价法竞争导向定价法优点优点缺点缺点过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势 容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言； 实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算 39产品定价与影

34、响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约利利润润空空间间40定价策略定价策略41目录：v新产品的定价策略v产品生命周期定价策略v心理定价策略v折扣定价v地区定价v产品组合定价42新产品定价策略取脂定价策略渗透定价策略满意定价策略43取脂定价策略v新产品采取高价格的策略新产品采取高价格的策略高价厚利高价厚利v采用条件：产品是新产品，无类似替代品；新技术尚未开发，竞争对手难以进入市场；购买者属于非价格敏感型，需求相对无弹性；高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客购买儿不至于引起顾客反感；企业生产能力一时难以扩大，如定价过低市场需求量过大，企业难以保证供应；制定高价将减少市场需

35、求和企业产量，从而提高单位产品成本，但不会抵消高价所带来的高额利润44优缺点：优点：有利于生产者尽快收回并获得较高利润，已迅速扩大生产，满足市场需要；产品导入期的主要销售对象属非价格敏感型，高价不影响销售；价格本身留有余地；价格高一些，使市场需求不至于发展过快，企业生产能力足以应付；缺点：由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者的认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，引起市场竞争。45渗透定价策略v新产品采取低价格的策略薄利多销v采用条件：新产品的需求价格弹性较大；新产品存在规模经济效益；产品市场规模较大，存在普遍竞争；46优缺点：优点：产品能迅速渗透市场

36、，打开销路，增加产量，使成本随着生产的发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步，从而获得一定的市场优势缺点：定价太低，不利于企业尽快收回投资成本，甚至产生亏损，有时也会引起消费者对产品质量产生怀疑。47渗透定价与取脂定价选择标准48满意定价策略v介于取脂策略与渗透策略之间v适用于那些产销比较稳定的产品v既可以避免取脂定价策略因价高而具有的市场风险，又可避免渗透定价策略因低价带来的困难，因而既有利于企业自身的利益，又有利于消费者。v不足的是有可能出现高不成，低不就的情况，对购买者缺少吸引力，也难于在短期内打开销路。49产品生命周期定价策略v产品经济生命周期50产品生命周期定价策略51心理定价策略心

37、理定价策略52 心理定价策略心理定价策略 声望声望定价策略定价策略 尾数尾数定价策略定价策略 习惯习惯定价策略定价策略 小计量单位小计量单位定价策略定价策略 招徕招徕定价策略定价策略 错觉错觉定价策略定价策略 53（一）声望定价策略（一）声望定价策略 声望定价策略声望定价策略，是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。 它是指对那些有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的商品制定较高的价格，一般故意把价格定成整数整数整数整数或高价高价高价高价，以满足消费者求名求名求名求名和炫耀炫耀炫耀炫耀的心理。 例子：阿迪达斯、耐克等。54名牌产品名牌产品高价值产品高价值产品30

38、00元元12000元元168元元588元元（一）声望定价策略（一）声望定价策略 高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位，给予消费者精神上的极大满足。55声望定价策略的声望定价策略的声望定价策略的声望定价策略的适用产品适用产品质量不易鉴别的商品，如：珠宝非生活必需品，如：高档汽车具有民族特色的手工产品，如：蜀锦、蜀绣 56v思考v廉价的中国绣花鞋为什么卖不过高价的韩国绣花鞋？57（二）尾数定价策略（二）尾数定价策略 尾数定价策略尾数定价策略，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。通常是以一些吉利的数字结尾。 这种定价策略使价格水平处于较低的档次，给人以便宜、定

39、价精确的感觉，从而满足消费者的求廉求廉求廉求廉和求实求实求实求实的心理，激起消费者的购买欲望。589.94元元日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数低价值商品低价值商品9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8和和69.97元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数（二）尾数定价策略（二）尾数定价策略 59尾数定价策略的尾数定价策略的尾数定价策略的尾数定价策略的切忌切忌 产品追求高价位而非低价位的形象时，一定不要使用这种定价策略。60（三）习惯定价策略（三）习惯定价策略 习惯定价策略习惯定价策略，是指根据目标顾客群体长期对该类产品价格的认同和接受水平进行定价。 发生通货膨胀或产品成本变化也不宜提价。61老板，老板，啤酒多

40、少钱一扎？啤酒多少钱一扎？啤酒每扎啤酒每扎4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样（三）习惯定价策略（三）习惯定价策略62（三）习惯定价策略（三）习惯定价策略 习惯定价策略的习惯定价策略的习惯定价策略的习惯定价策略的适用产品适用产品消费者所熟悉的产品消费者广泛接受的产品销量大的产品竞争比较激烈的产品63（四）小计量单位定价策略（四）小计量单位定价策略 小计量单位定价给消费者一种相对便宜的感觉，其心理上比较容易接受。64 小计量单位定价策略的小计量单位定价策略的小计量单位定价策略的小计量单位定价策略的适用产品适用产品 这种定价策略主要适合于量少值大量少值大量少值大量少值大的商品。 例

41、子：茶叶、黄金、人参、虫草、新疆枣糕等。65低价招徕定价策略低价招徕定价策略，是指零售商利用消费者的求廉求廉求廉求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以招徕顾客，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品，借机带动其他商品的销售。（五）招徕定价策略（五）招徕定价策略66（五）招徕定价策略（五）招徕定价策略快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？ 嘿嘿，我店里还有其它嘿嘿，我店里还有其它嘿嘿，我店里还有其它嘿嘿，我店里还有其它正常价格的商品等着你买呢！正常价格的商品等着你买呢！正常价格的商品等着你买呢！正常价格的商品等着你买呢！_67小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大

42、酒楼小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱（五）招徕定价策略（五）招徕定价策略68低价招徕定价策略的低价招徕定价策略的低价招徕定价策略的低价招徕定价策略的成功关键点成功关键点 1 消费者生活必需的消费者生活必需的消费者生活必需的消费者生活必需的、购买频率高购买频率高购买频率高购买频率高且价格对消费者有吸引力的价格对消费者有吸引力的价格对消费者有吸引力的价格对消费者有吸引力的商品。 2商品的品种要多商品的品种要多商品的品种要多商品的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。 3招徕定价的商品的降价幅度要大招徕定价的商品的降价幅度要大招徕定价的商品的降价幅度要

43、大招徕定价的商品的降价幅度要大，因为只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。 4降价品的数量要适当降价品的数量要适当降价品的数量要适当降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 5降价品应与因伤残而削价处理的商品明显区别开来降价品应与因伤残而削价处理的商品明显区别开来降价品应与因伤残而削价处理的商品明显区别开来降价品应与因伤残而削价处理的商品明显区别开来。69高价招徕定价策略v利用消费者好奇心，特意将某种商品价格定得很高，吸引顾客前来观看，从而带动了其他商品的销售。（五）招徕定价策略（五）招徕定价策略70（六）错觉定价策略（六）错觉定价策略 错觉定

44、价策略错觉定价策略，是利用顾客对商品价格知觉上的误差性，巧妙确定商品销售价格的一种方法。 例子：有一个超市的奶粉500g装，定价9.30元，又推出一种450g装的产品，定价8.50元，一时销路看好，因为消费者有时对重消费者有时对重消费者有时对重消费者有时对重量的敏感远远低于价格量的敏感远远低于价格量的敏感远远低于价格量的敏感远远低于价格。仔细算一下会发现，二者单位定价相差无几，而且后者还略高一些。 71折扣与折让定价策略72折扣策略现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能功能折扣折扣组合折扣组合折扣运费让价运费让价促销让价促销让价73（一）现金折扣定价策略（一）现金折扣定价策略 现金折扣定价策略现

45、金折扣定价策略，是指企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。 例如：“5/30，Net/90”的意思是，买方在成交后30天付款，可得到原价5%的折扣，最迟应在90天内付清全部货款。74（二）数量折扣定价策略（二）数量折扣定价策略 数量折扣定价策略数量折扣定价策略，是指对顾客按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，顾客购买越多，获得的折扣越大。 两种形式两种形式：累计数量折扣非累计数量折扣（一次性折扣）75（三）（三）功能功能折扣定价策略折扣定价策略功能功能折扣定价策略折扣定价策略，是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬。例：例：某药品零售价格为24元，药品生产企业给批发商的交易折

46、扣为75扣，则批发商实际购进价格为多少？（批零差率为15%）76（四）组合折扣定价策略（四）组合折扣定价策略 组合折扣定价策略组合折扣定价策略，是指把若干相关产品组合配套出售时而给予的价格折扣。注意配套产品价格要低于单件产品价格之和。77特大优惠特大优惠本商店商品本商店商品一律买一律买100元元送送10元元华联商厦华联商厦（五）促销让价策略（五）促销让价策略78 大减价大减价 大出血大出血原价：原价：49元元现价：现价：18元元快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价原价49（五）促销让价策略（五）促销让价策略79（六）运费让价策略（六）运费让价策略 运费让价策略：运费让价策略：有些产品定价中

47、已包括送货费用，对买方理应负责代为托运，送货到站（港）或送货上门，倘若买方有条件自行提货，应给予价格优惠。80回归课本折扣定价现金折扣现金折扣鼓励顾客提前付清货款鼓励顾客提前付清货款数量折扣数量折扣鼓励顾客多购买鼓励顾客多购买功能折扣功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能鼓励渠道成员积极完成某些功能季节折扣季节折扣鼓励顾客鼓励顾客“反季节反季节”购买购买折让折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。让。81地区定价地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。地理定价策略的关键是运费的负担问题。运费如果由企业支付意味着企业利润企业利润的减少

48、，但会有利于吸引顾客的购买；运费如果由顾客支付则意味着企业利润的增加，但会不利于吸引顾客的购买。 FOB原产地定价原产地定价统一交货定价统一交货定价基点定价基点定价分区定价分区定价地理定价策略就是要解决企业与顾客关于运费负担的平衡问题。82定义：顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。局限性：有失去远方顾客的危险局限性：有失去远方顾客的危险定义：统一交货定价也称为统一交货定价也称为邮资定价

49、，就是生产企业对卖给不同地区顾邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价。运费按平均运费客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价。运费按平均运费来计算。来计算。优点：简便易行，可争取远方顾客。优点：简便易行，可争取远方顾客。缺点：对近处顾客不利。缺点：对近处顾客不利。FOB原产地定价原产地定价统一交货定价统一交货定价83 基点定价基点定价 分区定价分区定价定义：企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来定基点城市（距离顾客最近的基点城市

50、）到顾客所在地的运费来定价价。例：像钢铁和木材，由于产地比较集中，分立的厂商会先把它们例：像钢铁和木材，由于产地比较集中，分立的厂商会先把它们集中到某个固定的地点，再从那里向全国各地运送。这样的固定集中到某个固定的地点，再从那里向全国各地运送。这样的固定发货地点称为发货地点称为“基点基点”，而货物在基点的发货价叫，而货物在基点的发货价叫“基点价基点价”。接着，当货物从基点运送到各地后，要加上相应的运费，才成为接着，当货物从基点运送到各地后，要加上相应的运费，才成为当地的售价。当地的售价。注：一般地，离基点较近的地区，售价就较低；离基点较远的地注：一般地，离基点较近的地区，售价就较低；离基点较远

51、的地区，售价就较高。区，售价就较高。定义：定义：企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格。距离企业远不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。低。在各个价格区范围内实行一个价。84产品组合定价v指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。是对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略一般是对相关商品按一定的综合毛利率联合定价，对于互替商品，适

52、当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销售，使两者销售相互得益，增加企业总盈利。对于互补商品，有意识降低购买率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。 产品线定价产品线定价 任选任选产品产品定价定价 附属产品定价附属产品定价 副产品定价副产品定价 捆绑定价捆绑定价85 产品线定价产品线定价要点：考虑产品线中不同产品的成本差异，顾客对产品属性的评价，已经竞争者的价格。价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级 长虹

53、长虹14“ 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元例：86 任选产品定价任选产品定价考虑了与主要产品配套的备选产品或附件产品。任选产品定价任选产品定价对与主要产品一起使用的产品定价。二分定价指将价格分解为：二分定价指将价格分解为：-固定费用-可变动使用费87 手机费用手机费用固定费用固定费用购置费：购置费：2200元元/部部入网费：入网费：200元元座机费：座机费：50元元/月月变动费用变动费用通话费：通话费：0.4/分钟分钟两部分定价两部分定价例：88定义：以较低价销售

54、主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱 附属产品定价附属产品定价89 副产品定价副产品定价定义：在许多行业中，在生产主产品的过程中，常常有副产品。如果这些副产品对某些客户群具有价格，必须根据其价值定价。副产品的收入多，将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。因此制造商需寻找一个需要这些副产品的市场，并接受任何足以抵补储存和运输副产品成本的价格。 捆绑定价捆绑定价定义：将多个产品组合起来以一个较低的价格出售。如果你在我们这里如果

55、你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠90价格调整降价策略提价策略降价策略v存货积压占用了大量资金v行业及企业的生产能力过剩，形成了供大于求的局面v应对价格挑战，保持市场份额v成本优势v宏观政治、法律、经济环境的影响提价策略v由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，不得不提高产品价格v企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要v配合竞争者的涨价行为提价策略案例分析v上世纪80年代中后期，德国装的美国“万宝路”香烟却只有19只。这是为什么呢？v原来，经历了数次通胀后，每盒售价4.2马克的万宝路已无利可图，

56、而随其他香烟一样上调价格，将会在丧失这一主流品牌的市场竞争力。万宝路德国经销商最后想出了“减支不涨价”的点子。经过计算，每包只要少装一支香烟便有利可图。新装万宝路上市后，多数人对少一支烟并不在乎，而对它的“不涨价”一往情深，使万宝路在德国市场上既畅销又有盈利，打败了许多竞争对手。加价与减支，看似只是一个分币的两面，但给消费者的心理影响却有很大的不同。因为，常购买同一种商品的人，往往对价格比对数量更敏感。亲 发回来的运费买家承担的噢购买者对调价的反应顾客对降价可能有以下看法：v（1）产品样式老了，将被新产品代替；v（2）产品有缺点，销售不畅；v（3）企业财务困难，难以继续经营；v（4）价格还要进

57、一步下跌；v（5）产品质量下降了。顾客对提价的可能反应：v（1）产品很畅销，不赶快买就买不到了；v（2）产品很有价值；v（3）卖主想赚取更多利润；v（4）各种商品价格都在上涨，提价很正常。v购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同对于价值高，经常购买的产品的价格变动较为敏感；对于价值高，经常购买的产品的价格变动较为敏感；而对于价值低，不经常购买的产品，即使单位价格高，购买者也不大而对于价值低，不经常购买的产品，即使单位价格高，购买者也不大在意。在意。此外，购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用，因此卖方可此外，购买者通常更关心取得、使用和维修产

58、品的总费用，因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高，取得较多利润。以把产品的价格定得比竞争者高，取得较多利润。竞争者对调价的反应有以下几种类型：竞争者对调价的反应有以下几种类型：v1相向式反应相向式反应你提价，他涨价；你提价，他涨价；你降价他也降价。你降价他也降价。v对策：这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严对策：这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。场份额。v2逆向式反应逆向式反应你提价，他降价或维持原价不变；你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。你

59、降价，他提价或维持原价不变。v这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。清楚，就是乘机争夺市场。v对策：企业要进行调查分析对策：企业要进行调查分析首先摸清竞争者的具体目的首先摸清竞争者的具体目的其次要估计竞争者的实力其次要估计竞争者的实力再次要了解市场的竞争格局。再次要了解市场的竞争格局。v3交叉式反应交叉式反应众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。情况错综复杂。对策：企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强

60、广告宣对策：企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。传，保持分销渠道畅通等。v企业在作出反应时，先必须分析：企业在作出反应时，先必须分析：竞争者调价的目的是什么？竞争者调价的目的是什么？调价是暂时的，还是长期的？调价是暂时的，还是长期的？对本企业销售量、利润、声誉等影响？对本企业销售量、利润、声誉等影响？同行业的企业有何反应？同行业的企业有何反应？能持续多久？能持续多久？企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性。v奇特的价格策略奇特的价格策略休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫

61、酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一，降低1美元，以保住市场占有率。第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三，维持原价，听任市场占有率低。由此看来，不论休布雷采取以上哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是：将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。v问题：问题：v第四种策略是否恰当？为什么？v以上谈及的惯常做法三条对策对休布雷公司似乎都可采用，并且合乎情理，但这三条对策均属于被动做法，或减少销售收入，或增加销售费用，这对公司都会造成一定损失。采取第四种对策可以避开对方价格上的锋芒，通过提高价格，将企业自己的产品定位于高档产品，这就和竞争对手的产品区别开来了，另外，休布雷公司还增加了两个不同价格层次的产品，而以同价的瑞色加酒对付，使高价的史密诺夫酒和低价的波波酒脱颖而出，形成三对一的格局，这样就会使对付处于被动的境地。这样不同的价位可以满足市场不同收入层次的消费者的需求。