《东北大学销售行为学课件第九章销售行为学向客户关系管理的扩展》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东北大学销售行为学课件第九章销售行为学向客户关系管理的扩展（57页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第八章 销售行为学向客户关系管理的扩展东北大学东北大学 工商管理学院工商管理学院赵晓煜赵晓煜 博士博士1.客户关系管理的概念客户关系管理的概念Garner Group客户关系管理（客户关系管理（Customer Relationship Management）是一种商业策略，它按照客户的）是一种商业策略，它按照客户的分类分类情况有效的情况有效的组织组织企业的资源，培养企业的资源，培养以客户为以客户为中心中心的的经营行为经营行为以及实施以客户为中心的以及实施以客户为中心的业务流业务流程程，并以此为手段来，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润及提高企业赢利能力、利润及客户满意度客户满意度。 客户关
2、系管理的内涵(1)源源于于“以客户为中心以客户为中心”的市场营销理论。的市场营销理论。企业的客户是企业最重要的企业资产，通过完企业的客户是企业最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户个善的客户服务和深入的客户分析来满足客户个性化的需求，提高客户的满意度和忠诚度，从性化的需求，提高客户的满意度和忠诚度，从而保证客户终身价值和企业利润的增长。而保证客户终身价值和企业利润的增长。 CRM是一种管理理念 客户关系管理的核心思想 CRM的核心管理思想v 客户是企业发展最重要的资源之一v 客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础v 重视客户的个性化特征v 不断提高客户满意度和忠诚度v
3、客户关系贯穿于整个客户交互过程中v 关系营销 交易营销到关系营销，结果视角到过程视角交易营销到关系营销，结果视角到过程视角v 一对一营销 满足客户的个性化需求满足客户的个性化需求v 数据库营销 利用信息，理解客户利用信息，理解客户 客户关系管理的核心思想 CRM中的营销思想和理念 客户关系管理的内涵(2)通过向营销、销售和客户服务与支持的专业人通过向营销、销售和客户服务与支持的专业人员提供全面、一致的客户资料，强化对客户的员提供全面、一致的客户资料，强化对客户的理解力和洞察力，为客户提供更快捷和周到的理解力和洞察力，为客户提供更快捷和周到的优质服务，提高客户的满意度和忠诚度。优质服务，提高客户
4、的满意度和忠诚度。 CRM是一种管理机制 客户关系管理的内涵(3)CRM将最佳的商业实践与呼叫中心、工作流、将最佳的商业实践与呼叫中心、工作流、企业应用集成、数据仓库、数据挖掘、多媒体企业应用集成、数据仓库、数据挖掘、多媒体技术等最先进的信息技术紧密的集成在一起，技术等最先进的信息技术紧密的集成在一起，为企业的市场营销、销售、客户服务与支持和为企业的市场营销、销售、客户服务与支持和决策支持提供智能化的解决方案决策支持提供智能化的解决方案 CRM是一种管理软件和技术客户客户生产管理研发管理人力资源财务管理后台业务后台业务客服与支持销 售市场营销前台业务前台业务应应用用集集成成 客户关系管理的内涵
5、(3)客户客户运营型运营型CRM客服与支持销 售市场营销协作型协作型CRM分析型分析型CRM 客户关系管理的内涵(3)背景知识二八法则 1897年，意大利经济学家年，意大利经济学家帕累托偶然发现帕累托偶然发现19世纪世纪英国人的财富和收益模式，他的研究成果就是后来举英国人的财富和收益模式，他的研究成果就是后来举世闻名的二八法则世闻名的二八法则。 二八法则的启示：二八法则的启示：不要平均地分析、处理和看待不要平均地分析、处理和看待问题，企业经营和管理中要抓住关键的少数问题，企业经营和管理中要抓住关键的少数;要找出那要找出那些能给企业带来些能给企业带来80%利润、总量却仅占利润、总量却仅占20%的
6、关键客的关键客户，加强服务，达到事半功倍的效果户，加强服务，达到事半功倍的效果;企业领导人要对企业领导人要对工作认真分类分析，要把主要精力花在解决主要问题、工作认真分类分析，要把主要精力花在解决主要问题、抓主要项目上。抓主要项目上。2.客户价值的评估客户分类的“二八法则”（20/80法则）2.客户价值的评估价值分析的基本公式客户价值客户价值=客户贡献客户贡献 客户成本客户成本客户价值客户价值=历史价值历史价值 + 现有价值现有价值 + 潜在价值潜在价值客户贡献基本利润交叉销售成本节约客户成本获取客户成本忠诚回报成本客户流失成本客户价值2.客户价值的评估基于客户价值的客户分类两难顾客盈利顾客优质
7、顾客负利顾客两难顾客盈利顾客负利顾客负利顾客两难顾客高中低成本成本贡献贡献高中低2.客户价值的评估案例分析：TurboCRM公司提出的客户价值指标交易类指标：主要有交易次数、交易额主要有交易次数、交易额/ /利润、毛利率、平均利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。时间、平均交易周期、销售预期金额等。财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。周期，平均欠款额、平均欠款率等。联络类指标：主要
8、有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/ /比例、投诉次数比例、投诉次数/ /比例、建议次数比例、建议次数/ /比例等比例等。 特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。喜好颜色、是否有车、有无子女等。2.客户价值的评估3. CRM中的价值呈现 关系营
9、销（Relationship Marketing）把营销活动看成是一个企业与客户（公众）、把营销活动看成是一个企业与客户（公众）、供应商、合作伙伴、政府机构及其他利益相关供应商、合作伙伴、政府机构及其他利益相关者建立长期、信任和互惠关系的过程。者建立长期、信任和互惠关系的过程。 营销大师菲利普.科特勒说：在在这个新的、变化的世界里，企业唯一可以持这个新的、变化的世界里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴和公司续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴和公司员工的良好关系。员工的良好关系。 关系营销的核心建立和发展同相关个人和组织的兼顾建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的双方利益的长
10、期关系长期关系。 关系营销与传统“交易营销”的区别交易营销 关系营销v 一次性一次性 持续性持续性v 较少的承诺与服务较少的承诺与服务 充分的承诺与服务充分的承诺与服务v 产品质量产品质量 全员质量管理全员质量管理v 只面向顾客只面向顾客 面向企业的所有利益相关者面向企业的所有利益相关者案例：案例：您可以看到富士山您可以看到富士山3. CRM中的价值呈现例子乐柏美（美国著名家用容器制造商）许多大零售商偏好那些体积小、包装容易的产许多大零售商偏好那些体积小、包装容易的产品，有效的储存降低了库存成本和处理成本品，有效的储存降低了库存成本和处理成本最近乐柏美最近乐柏美（Rubbermaid）从从商业
11、周刊商业周刊杂杂志处获得几项设计奖，当谈到为什么清洁食品志处获得几项设计奖，当谈到为什么清洁食品储存器赢得大奖时，作者提到储存器赢得大奖时，作者提到“沃尔玛喜欢产沃尔玛喜欢产品的设计与品的设计与14英寸英寸*14英寸的货架相匹配英寸的货架相匹配”，这，这也是这些产品如此成功的原因之一也是这些产品如此成功的原因之一 3. CRM中的价值呈现 关系营销的特征v 双向沟通双向沟通广泛的信息交流与共享广泛的信息交流与共享v 合作合作确立共同目标，进行协作确立共同目标，进行协作v 双赢（多赢）双赢（多赢） 同时增加关系各方的利益同时增加关系各方的利益v 亲密亲密情感需求的满足情感需求的满足 举例举例：用
12、客户公司的名字命名包间用客户公司的名字命名包间v 控制控制跟踪关系、了解动态变化、消除不利因素跟踪关系、了解动态变化、消除不利因素3. CRM中的价值呈现 “一对一营销一对一营销”的核心是以的核心是以“客户份额客户份额”为为中中 心，通过与每个客户的心，通过与每个客户的个性化交流个性化交流，与客户，与客户 逐一建立持久、长远的逐一建立持久、长远的“双赢双赢”关系，为客关系，为客户户 提供提供定制化定制化的产品。的产品。案例：案例：DELL的成功之道的成功之道 ：个性化定制、直销、：个性化定制、直销、良好的专业服务良好的专业服务 一对一营销One to One Marketing是指企业在与客户
13、直接互动的基础上，根据是指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来调整自己的经营行为单个客户的特殊需求来调整自己的经营行为3. CRM中的价值呈现 “一对一”营销的执行和控制是一个相当复杂的机制。（1）主要和最根本的是它要求能）主要和最根本的是它要求能识别、追踪、识别、追踪、记录记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系；的互动关系；（2）更最终能）更最终能提供提供个性化的产品或服务，并个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。运用针对性的营销策略组合去满足其需求。 （3）要求每个面对顾客的营销人员要时刻保）要求每个面
14、对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏（持态度热情、反应灵敏（沟通与互动沟通与互动）。）。3. CRM中的价值呈现 实施一对一营销的四个步骤3. CRM中的价值呈现识别企业客户 深入了解各种客户信息是一对一营销的前提仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。好在内的所有其它尽可能多的信息资料。“一对一营销一对一营销”要求企业必须从每一个接触层面、要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公每一条能利用
15、的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。认识和了解每一位特定的顾客。 客户差异性分析 “一对一营销一对一营销”较之传统目标市场营销而言，较之传统目标市场营销而言，已已 由注重产品差别化转向注重由注重产品差别化转向注重顾客差别化顾客差别化。 广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面 v 客户对公司的商业价值的差异客户对公司的商业价值的差异 不同的客户代表不同的价值水平不同的客户代表不同的价值水平v 客户对产品需求的差异客户对产品需求的差异 不同的客户有不同的需求不同的客户有不同的需求 双向沟通客户
16、个性化交流 为降低与客户接触的成本，实施一对一营销为降低与客户接触的成本，实施一对一营销 时，要积极开展各种时，要积极开展各种“自助式自助式”接触渠道接触渠道 与客户个性化交流的手段与客户个性化交流的手段v 与客户保持良性接触与客户保持良性接触v 与客户的个性化交流与客户的个性化交流个性化交流与学习性关系 客户告诉企业的越多，企业针对客户的行为就客户告诉企业的越多，企业针对客户的行为就 更为客户化。更为客户化。 与客户建立学习型关系时，应注意以下几点：与客户建立学习型关系时，应注意以下几点：v 客户信息的收集是长期积累的过程客户信息的收集是长期积累的过程 v 为客户提供尽可能多的沟通渠道为客户
17、提供尽可能多的沟通渠道v 从客户处获取资料后，应给予相应的回报从客户处获取资料后，应给予相应的回报v 利用先进的利用先进的IT技术更深、更广的了解客户技术更深、更广的了解客户v 建立一套隐私权政策和安全保障措施建立一套隐私权政策和安全保障措施客户关系管理战略的实施（1）面向）面向CRM的的组织结构组织结构的建立的建立（2）面向）面向CRM的的组织制度组织制度的建立的建立（3）面向）面向CRM的的组织文化组织文化的建立的建立（4）面向）面向CRM的的业务流程业务流程的建立的建立（5）面向）面向CRM的的技术平台技术平台的建立的建立4. CRM的“兑现性”组织结构、机制、文化建设的案例华为华为总部
18、位于深圳，主要为电信运营商建设固华为总部位于深圳，主要为电信运营商建设固定网、移动网、光网络、增值服务网提供电信定网、移动网、光网络、增值服务网提供电信设备设备。华为的客户关系管理（华为的客户关系管理（CRM）在华为内部被总）在华为内部被总结为结为“一五一工程一五一工程”，即：一支队伍、五个手，即：一支队伍、五个手段（段（参观公司参观公司、参观样板点参观样板点、现场会现场会、技术交技术交流流、管理和经营研究管理和经营研究）、一个资料库。通过这）、一个资料库。通过这个个“一五一工程一五一工程”。4. CRM的“兑现性”组织结构、机制、文化建设的案例华为华为的营销两条线，一条华为的营销两条线，一条
19、产品线产品线，一条，一条客户线客户线，产品经理负责售前、产品宣讲、技术交流、答产品经理负责售前、产品宣讲、技术交流、答标、市场策略等等；客户经理把客户关系关注标、市场策略等等；客户经理把客户关系关注在运营商客户上，关注客户的家人，关注他的在运营商客户上，关注客户的家人，关注他的一举一动，客户的喜好，需求等。一举一动，客户的喜好，需求等。4. CRM的“兑现性”If you cant measure it, then you cant manage it .Jack Welch5. CRM的状态指标顾客满意度指数模型 顾客满意度指数顾客满意度指数（Customer Satisfaction In
20、dex，CSI）难关是目前国内外质量领域和经济领域一个）难关是目前国内外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题。瑞典最先于非常热门而又前沿的话题。瑞典最先于1989年建立年建立起顾客满意度指数模型，之后，德国、加拿大等起顾客满意度指数模型，之后，德国、加拿大等20多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型。意指数模型。 1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心年，美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔（的费耐尔（Fornell）博士总结了理论研究的成果，）博士总结了理论研究的成果，提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方提
21、出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型，即费耐尔逻辑模面因素组成一个计量经济学模型，即费耐尔逻辑模型。型。5. CRM的状态指标满意度测评指标体系构成是一个多指标的是一个多指标的结构，运用层次结构，运用层次化结构设定测评化结构设定测评指标，能够由表指标，能够由表及里、深入清晰及里、深入清晰地表述顾客满意地表述顾客满意度测评指标体系度测评指标体系的内涵。的内涵。5. CRM的状态指标1. 客户满意度调查2.调查结果分析3. 客户满意度战略4. 战略实施跟踪 客户满意度战略循环 企业必须不断的收集来自于客户的反馈以改 进自己的产品和服务5. CRM的状态指标上海通用
22、汽车的客户关系管理引子引子：很快，每一个注册过的准车主都可以尝试很快，每一个注册过的准车主都可以尝试通过上海通用汽车公司的中文网通过上海通用汽车公司的中文网 ，定制自己中，定制自己中意的别克意的别克配置、颜色以及供货的地点都可以，配置、颜色以及供货的地点都可以，还可以通过这套系统查看所订购车辆的状态还可以通过这套系统查看所订购车辆的状态是尚在生产线上，还是已经在喷漆，或是进入仓是尚在生产线上，还是已经在喷漆，或是进入仓库，或者已经在运输途中，一直到这辆个性化汽库，或者已经在运输途中，一直到这辆个性化汽车送到面前。车送到面前。先进管理理念和先进管理理念和IT的紧密结合使得上面的一切即的紧密结合使
23、得上面的一切即将成为现实，而为这所有一切提供支持的，就是将成为现实，而为这所有一切提供支持的，就是上海通用汽车公司的上海通用汽车公司的CRM（客户关系管理）系（客户关系管理）系统和柔性制造系统。统和柔性制造系统。1. 上海通用汽车的CRM 企业背景上海通用是上海汽车工业（集团）总公司和美国上海通用是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美元。亿美元。共有冲压、车身、油漆、总装和动力总成五大车共有冲压、车身、油漆、总装和动力总成五大车间。严格按照精益生
24、产原则规划、设计、建设和间。严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管理工厂，五大车间采用模块化设计、柔性化生管理工厂，五大车间采用模块化设计、柔性化生产，可以实现多个车型产，可以实现多个车型共线生产共线生产，以便满足汽车，以便满足汽车市场客户需求多元化的选择。市场客户需求多元化的选择。1. 上海通用汽车的CRM CRM的源起目前，信息技术应用已经遍布上海通用公司业务目前，信息技术应用已经遍布上海通用公司业务的各个领域。原来已经有一个呼叫中心系统，但的各个领域。原来已经有一个呼叫中心系统，但是运行了一年多以后，就已经成为实施新战略、是运行了一年多以后，就已经成为实施新战略、推进新业务的瓶颈。推进
25、新业务的瓶颈。例如，客户打例如，客户打800电话，得到的回答是咨询汽车电话，得到的回答是咨询汽车需要打一个号码；如果买车的话又需要打零售商需要打一个号码；如果买车的话又需要打零售商的号码；如果是修车还必须再打维修服务站的号的号码；如果是修车还必须再打维修服务站的号码，客户要面对很多接口，感到非常不方便。码，客户要面对很多接口，感到非常不方便。1. 上海通用汽车的CRM CRM的源起同时，由于客户信息既有放在同时，由于客户信息既有放在上海通用工厂上海通用工厂的，的，也有放在也有放在各地零售商各地零售商那里的，甚至还有的信息在那里的，甚至还有的信息在维修服务站维修服务站，而所有这些地方互不相联，实
26、际上，而所有这些地方互不相联，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能够共享，客户资源严重浪费。够共享，客户资源严重浪费。主要问题在于放在不同地方的客户数据不能够共主要问题在于放在不同地方的客户数据不能够共享，例如，销售人员的信息就无法让维修服务人享，例如，销售人员的信息就无法让维修服务人员来共享，不同品牌的客户信息资源也不能够共员来共享，不同品牌的客户信息资源也不能够共享，通用拥有的几千个享，通用拥有的几千个IT系统之间的沟通很少。系统之间的沟通很少。1. 上海通用汽车的CRM CRM项目的启动系统选型系统选型： 上海通用汽车公司使用的上海通
27、用汽车公司使用的CRM软件软件是美国是美国Siebel公司的产品。公司的产品。Siebel是目前在全世界是目前在全世界CRM市场上占有率最高的企业。市场上占有率最高的企业。1. 上海通用汽车的CRM咨询公司的选择咨询公司的选择：上海通用按照美国通用公司全上海通用按照美国通用公司全球战略的部署以及在中国的具体情况，请在实施球战略的部署以及在中国的具体情况，请在实施CRM方面非常有经验的方面非常有经验的IBM公司提出解决方案并公司提出解决方案并负责项目的整体实施。负责项目的整体实施。 CRM项目的启动实施纲领实施纲领：实施实施CRM的企业，必须将已经形成并的企业，必须将已经形成并得到企业内部一致认
28、同的明确的远景规划和近期得到企业内部一致认同的明确的远景规划和近期目标落实在文件上，而不是口头上。这份文件要目标落实在文件上，而不是口头上。这份文件要明确体现业务目标、实施周期和预期收益等内容，明确体现业务目标、实施周期和预期收益等内容，将是整个将是整个CRM项目实施过程中最有价值的文件之项目实施过程中最有价值的文件之一。一。CRM方案的制定，始终结合方案的制定，始终结合“以客户为中心以客户为中心”这这个根本点来展开。个根本点来展开。1. 上海通用汽车的CRM CRM项目实施的具体步骤第一步：客户信息的集中管理第一步：客户信息的集中管理：上海通用在过去也积累上海通用在过去也积累了很多的客户数据
29、，但是站在了很多的客户数据，但是站在CRM的角度，就会发现有的角度，就会发现有些数据是残缺的甚至是无用的。些数据是残缺的甚至是无用的。例如，例如，原来的系统中原来的系统中只只有客户购买汽车时的数据有客户购买汽车时的数据，包括客户的姓名、地址、电，包括客户的姓名、地址、电话、邮政编码、所购汽车的型号、车辆的发动机号码以话、邮政编码、所购汽车的型号、车辆的发动机号码以及机架号码。但是，从客户购车开始，至今这辆车的状及机架号码。但是，从客户购车开始，至今这辆车的状况如何，汽车有没有进行过修理，如果进行过修理，在况如何，汽车有没有进行过修理，如果进行过修理，在哪个维修站修理了哪些内容、更换了什么零部件
30、，甚至哪个维修站修理了哪些内容、更换了什么零部件，甚至具体到是哪个工人来操作的等等数据就没有。具体到是哪个工人来操作的等等数据就没有。缺乏这些缺乏这些汽车动态过程的数据汽车动态过程的数据，就无法对车辆进行完整的了解，就无法对车辆进行完整的了解，也无法向客户提供更有针对性的服务。也无法向客户提供更有针对性的服务。1. 上海通用汽车的CRM第二步：提高机构内部协同工作的效率第二步：提高机构内部协同工作的效率主要是针对上海通用公司客户服务中心、大客户主要是针对上海通用公司客户服务中心、大客户销售代表以及零售商、市场活动和售后服务站这销售代表以及零售商、市场活动和售后服务站这样样4个部分，使他们能够既
31、协同工作，又能提高个部分，使他们能够既协同工作，又能提高效率。效率。1. 上海通用汽车的CRM CRM项目实施的具体步骤第三步：开拓新的客户接触渠道第三步：开拓新的客户接触渠道。上海通用的呼叫中心由上海通用的呼叫中心由3个部分构成：个部分构成：（1）客户支持中心。）客户支持中心。这个中心设在上海，对所这个中心设在上海，对所有的客户开放，通过有的客户开放，通过“8008202020”免费咨询电免费咨询电话来实现这种功能。客户支持中心每天提供从早话来实现这种功能。客户支持中心每天提供从早上上8时至晚上时至晚上8时的时的12小时服务。座席服务人员都小时服务。座席服务人员都有着丰富的从业经验，并经常接
32、受相关的培训，有着丰富的从业经验，并经常接受相关的培训，他们的任务主要是解答客户的咨询，处理客户的他们的任务主要是解答客户的咨询，处理客户的投诉问题。投诉问题。 1. 上海通用汽车的CRM CRM项目实施的具体步骤第三步：开拓新的客户接触渠道第三步：开拓新的客户接触渠道。（2）内部技术支持中心）内部技术支持中心。这个中心只对上海通用的。这个中心只对上海通用的维修站开放。技术支持中心专门配备了汽车维修经维修站开放。技术支持中心专门配备了汽车维修经验丰富的工程师，负责解答来自全国各地通用维修验丰富的工程师，负责解答来自全国各地通用维修站的各类问题，以帮助维修站的工程师及时有效地站的各类问题，以帮助
33、维修站的工程师及时有效地解决客户的汽车维修问题。上海通用将很多年积累解决客户的汽车维修问题。上海通用将很多年积累起来的各种型号汽车维修问题解决方案放置在数据起来的各种型号汽车维修问题解决方案放置在数据库之中，中心的工程师在接到维修站的问题时，就库之中，中心的工程师在接到维修站的问题时，就可以将数据库里的解决方案调出来，工程师就根据可以将数据库里的解决方案调出来，工程师就根据系统的提示来处理提问。系统的提示来处理提问。1. 上海通用汽车的CRM CRM项目实施的具体步骤第三步：开拓新的客户接触渠道第三步：开拓新的客户接触渠道。（3）日常业务操作平台。）日常业务操作平台。这个平台只对上海通这个平台
34、只对上海通用的零售商开放，是为零售商下汽车订单而设置用的零售商开放，是为零售商下汽车订单而设置的，按照区域来进行管理。通过这个平台，可以的，按照区域来进行管理。通过这个平台，可以掌握零售商所订购汽车的动态情况。零售商只要掌握零售商所订购汽车的动态情况。零售商只要在系统中输入所订购汽车的号码，就清楚地知道在系统中输入所订购汽车的号码，就清楚地知道这部汽车目前的状况，信息可以具体到装配流水这部汽车目前的状况，信息可以具体到装配流水线的每个部分。线的每个部分。 1. 上海通用汽车的CRM CRM项目实施的具体步骤 1潜在客户的开发潜在客户的开发潜在客户开发的目标是要增加潜在客户开发的目标是要增加销售
35、漏斗销售漏斗中潜在客中潜在客户的流量，只有进入销售漏斗中的潜在客户数量户的流量，只有进入销售漏斗中的潜在客户数量增加了，从潜在客户转变为客户的数量才会增加增加了，从潜在客户转变为客户的数量才会增加通用公司认为有两类人是自己的通用公司认为有两类人是自己的潜在客户潜在客户：第一：第一类是从来没有买过车的人或者单位，现在打算买类是从来没有买过车的人或者单位，现在打算买汽车，他们有可能购买通用的汽车；第二类是没汽车，他们有可能购买通用的汽车；第二类是没有买过通用汽车的人或者单位，通过做工作可以有买过通用汽车的人或者单位，通过做工作可以争取在他们购买新车时选择通用的产品。争取在他们购买新车时选择通用的产
36、品。1. 上海通用汽车的CRM CRM过程中的业务创新三条主线2. 潜在客户的管理潜在客户的管理上海通用将客户的购车时间分为：立刻购买、上海通用将客户的购车时间分为：立刻购买、3个月内购买、个月内购买、6个月之内购买、个月之内购买、1年之内购买这样年之内购买这样几种类型。根据客户选择购买时间的不同，分门几种类型。根据客户选择购买时间的不同，分门别类地采取不同的对应方法。别类地采取不同的对应方法。不同类型潜在顾客的销售策略不同类型潜在顾客的销售策略：例如对于一个立即购买的客例如对于一个立即购买的客户，系统就将这个信息送给销售人员，由销售人员进行及时户，系统就将这个信息送给销售人员，由销售人员进行
37、及时的跟踪服务；对于的跟踪服务；对于3个月内购买的客户，系统会给销售人员提个月内购买的客户，系统会给销售人员提示，是不是可以将这个客户转化成立刻购买，提前客户的购示，是不是可以将这个客户转化成立刻购买，提前客户的购买时间；对于买时间；对于6个月购买的客户提供比较详细的资料；对于个月购买的客户提供比较详细的资料；对于1年之内购买的客户只提供普通的资料。年之内购买的客户只提供普通的资料。1. 上海通用汽车的CRM CRM过程中的业务创新三条主线 3客户忠诚度管理客户忠诚度管理汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性。买了新汽车的客汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性。买了新汽车的客户过几年就会回到汽车
38、市场中来重新买车。统计数据显示，户过几年就会回到汽车市场中来重新买车。统计数据显示，已经买过通用汽车的客户，其再次购买通用汽车的比例可以已经买过通用汽车的客户，其再次购买通用汽车的比例可以达到达到65%，而从竞争对手那里转化过来的客户只占，而从竞争对手那里转化过来的客户只占35%。客。客户购买新车一个月之内，销售人员必须对客户进行拜访，与户购买新车一个月之内，销售人员必须对客户进行拜访，与客户沟通，倾听客户的意见。拜访与沟通的情况都详细地记客户沟通，倾听客户的意见。拜访与沟通的情况都详细地记录在录在CRM系统中。在客户购车以后的系统中。在客户购车以后的45年当中，系统会不年当中，系统会不断地提
39、示销售人员以及服务人员，要求他们不断地与客户进断地提示销售人员以及服务人员，要求他们不断地与客户进行联系和沟通，为客户提供各种服务和关怀，从而使得客户行联系和沟通，为客户提供各种服务和关怀，从而使得客户在下一次购车中继续选择上海通用的产品。在下一次购车中继续选择上海通用的产品。1. 上海通用汽车的CRM CRM过程中的业务创新三条主线上海通用的上海通用的CRM系统也与后台进行了很好的连接系统也与后台进行了很好的连接，例如和柔性制造控制系统的连接，使得来自前，例如和柔性制造控制系统的连接，使得来自前台的客户个性化需求，能够自动安排进车辆的生台的客户个性化需求，能够自动安排进车辆的生产计划。产计划
40、。CRM系统中除了记录客户信息以及客户系统中除了记录客户信息以及客户对车型、配置等个性化需求外，还记录了客户所对车型、配置等个性化需求外，还记录了客户所选择汽车的选择汽车的SGM生产编号，这个编号可以称作汽生产编号，这个编号可以称作汽车在流水线上通行的身份证号码。车在流水线上通行的身份证号码。1. 上海通用汽车的CRM CRM过程中的系统集成CRM系统与物料供应系统也实现了很好的连接。系统与物料供应系统也实现了很好的连接。企业可以根据收到的客户订单安排生产，与此同企业可以根据收到的客户订单安排生产，与此同时生成相应的物料计划发给各个供应商。这样既时生成相应的物料计划发给各个供应商。这样既保证生
41、产时有充足的供货，又不会产生库存而占保证生产时有充足的供货，又不会产生库存而占用资金和仓库。用资金和仓库。1. 上海通用汽车的CRM CRM过程中的系统集成2002年年11月，中国汽车售后服务行业发生了一件月，中国汽车售后服务行业发生了一件具有划时代意义的事件，那就是上海通用汽车创具有划时代意义的事件，那就是上海通用汽车创立了中国第一个汽车服务品牌立了中国第一个汽车服务品牌“别克关怀别克关怀”，率，率先将汽车售后服务从先将汽车售后服务从“被动式维修被动式维修”带入了带入了“主主动式关怀动式关怀”。秉承。秉承“比你更关心你比你更关心你”的精神，的精神，“别克关怀别克关怀”坚持由车及人始终如一的主
42、动、热诚、坚持由车及人始终如一的主动、热诚、全程透明服务，其意义远远超越了单纯的卖车与全程透明服务，其意义远远超越了单纯的卖车与维修这一简单层面。维修这一简单层面。1. 上海通用汽车的CRM CRM过程中的售后服务对于顾客来说，买别克产品即意味着买到对于顾客来说，买别克产品即意味着买到“一流一流的服务和关怀的服务和关怀”。作为别克品牌一项核心的竞争。作为别克品牌一项核心的竞争优势，优势，“别克关怀别克关怀”以良好服务赢得了消费者和以良好服务赢得了消费者和用户的高度信赖，成为上海通用汽车差异化竞争用户的高度信赖，成为上海通用汽车差异化竞争力的有力体现。正是从这时候开始，上海通用开力的有力体现。正
43、是从这时候开始，上海通用开拓了一条全新的售后服务品牌之路，并潜移默化拓了一条全新的售后服务品牌之路，并潜移默化地影响了整个中国汽车售后服务发展的方向，展地影响了整个中国汽车售后服务发展的方向，展现出汽车售后服务品牌的独特影响力现出汽车售后服务品牌的独特影响力。1. 上海通用汽车的CRM CRM过程中的售后服务“别克关怀别克关怀”凭借先进的服务理念和创新的服务凭借先进的服务理念和创新的服务项目成功树立起坚实、卓著的服务口碑项目成功树立起坚实、卓著的服务口碑。（1）2003年，推出了年，推出了“星月服务星月服务”使别克品牌使别克品牌成为全国首个将售后维修服务时间统一延长至夜成为全国首个将售后维修服
44、务时间统一延长至夜晚晚10点的汽车品牌，并提供点的汽车品牌，并提供24小时小时800免费客服免费客服电话和电话和24小时全天候紧急援助服务。小时全天候紧急援助服务。（2）2006年，年，“别克关怀别克关怀”率先在业内推出率先在业内推出“一对一客户经理制一对一客户经理制”的新颖服务形式，每位消费的新颖服务形式，每位消费者都有固定的客户经理提供服务。者都有固定的客户经理提供服务。1. 上海通用汽车的CRM CRM过程中的售后服务（3）2007年，全新推出的年，全新推出的“自助菜单式保养自助菜单式保养”，较，较以往的以往的“菜单式保养菜单式保养”套餐更为灵活多样，规划了套餐更为灵活多样，规划了500
45、0km、10000km、20000km、30000km、60000km等不同里程的等不同里程的“保养套餐保养套餐”，车主可按照爱，车主可按照爱车的实际情况对号入座选择车的实际情况对号入座选择“套餐套餐”，并可根据自，并可根据自己的需求在基本保养的基础上自行加减服务项目，己的需求在基本保养的基础上自行加减服务项目，实现真正的实现真正的“自主选择自主选择”订制服务。订制服务。这也是国内汽车厂家在售后服务领域首次让顾客亲这也是国内汽车厂家在售后服务领域首次让顾客亲自订制所需服务，不仅为用户带来灵活搭配的多种自订制所需服务，不仅为用户带来灵活搭配的多种服务选择，服务选择，“自助点餐自助点餐”的方式令服
46、务更为贴心。的方式令服务更为贴心。1. 上海通用汽车的CRM CRM过程中的售后服务（4）2009年是年是“别克关怀别克关怀”承前启后、持续发展的承前启后、持续发展的一年，主要工作重心在于以市场和客户为中心，着一年，主要工作重心在于以市场和客户为中心，着力整体实力和服务品质的不断提升，以更高的服务力整体实力和服务品质的不断提升，以更高的服务水平赢得客户不断提高的需求。首先是服务内容的水平赢得客户不断提高的需求。首先是服务内容的持续创新，率先在业内推出的全年四次季节免费健持续创新，率先在业内推出的全年四次季节免费健诊升级成六次免费健诊。同时，对延长保修期进行诊升级成六次免费健诊。同时，对延长保修
47、期进行试点。顾客只需在购车时支付一笔相对较少的费用，试点。顾客只需在购车时支付一笔相对较少的费用，即可获得最多即可获得最多5年年/12万公里的原厂保障。虽然这项万公里的原厂保障。虽然这项服务目前只在上海和成都这两地试点，但是很快即服务目前只在上海和成都这两地试点，但是很快即将在全国范围内的别克特约服务中心实施。将在全国范围内的别克特约服务中心实施。1. 上海通用汽车的CRM CRM过程中的售后服务（5）服务最终都是由具体的人来实现的，因此服务最终都是由具体的人来实现的，因此“别别克关怀克关怀”注重服务人员的培养，坚持以人为本，苦注重服务人员的培养，坚持以人为本，苦练内功，不断提升整个服务网络的
48、业务水平、员工练内功，不断提升整个服务网络的业务水平、员工素质、团队合作能力以及服务意识和服务能力，并素质、团队合作能力以及服务意识和服务能力，并通过通过“别克关怀三项全能锦标赛别克关怀三项全能锦标赛”进行考评，进行考评，2009年第四届年第四届“别克关怀三项全能锦标赛之决胜别克关怀三项全能锦标赛之决胜2009技技术争霸赛术争霸赛”正在如火如荼地进行中。截止到正在如火如荼地进行中。截止到2009年年10月，非技术类培训人次达到了月，非技术类培训人次达到了9603人次。通过培人次。通过培训和比赛，不仅进一步加快客户响应速度，客户服训和比赛，不仅进一步加快客户响应速度，客户服务质量也得以大幅提升。
49、务质量也得以大幅提升。1. 上海通用汽车的CRM CRM过程中的售后服务（6）2009年上海通用别克加强了售后服务网络建设，年上海通用别克加强了售后服务网络建设，全年新增了全年新增了19家销售服务店，使销售服务店的总数家销售服务店，使销售服务店的总数达到了达到了348家家(其中单一售后其中单一售后28家，家，“4S”店店320家家)。截止到截止到2009年年10月，进店保养车辆达到了月，进店保养车辆达到了368744台台次，总计达到了次，总计达到了5291554台次。台次。2009年年10月月20日，上日，上海通用汽车启动了新零部件配送中心，使服务体系海通用汽车启动了新零部件配送中心，使服务体系的硬件方面得到了很大加强，并将的硬件方面得到了很大加强，并将“主动式关怀主动式关怀”服务向着持续、深入、全面的方向发展。服务向着持续、深入、全面的方向发展。1. 上海通用汽车的CRM CRM过程中的售后服务本章结束，谢谢！本章结束，谢谢！
