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1、创业项目的选择与市场调查主讲人：葛遵峰如何选择创业项目从互联网络、图书馆、电话号码黄页、财经图书、贸易出从互联网络、图书馆、电话号码黄页、财经图书、贸易出版物、朋友和熟人、竞争对手、投资贸易洽谈会、展览会、版物、朋友和熟人、竞争对手、投资贸易洽谈会、展览会、博览会、工商协会、研究机构、专利部门、经销商和批发博览会、工商协会、研究机构、专利部门、经销商和批发商、政府有关部门、房地产经纪人获得项目信息。商、政府有关部门、房地产经纪人获得项目信息。 与一些企业家接触受到启发、旅游考察、小企业管理课程与一些企业家接触受到启发、旅游考察、小企业管理课程和创业讲座得到项目信息。和创业讲座得到项目信息。嵌入
2、有前途的行业或从改进现有产品和服务、客户抱怨中嵌入有前途的行业或从改进现有产品和服务、客户抱怨中更加获得思路。更加获得思路。 选择创业项目建议选择创业项目建议 1.1.拓宽选择项目的渠道拓宽选择项目的渠道选择的项目与自己过去的从业经验、技能、特长和兴趣爱选择的项目与自己过去的从业经验、技能、特长和兴趣爱好越吻合，则越有内在和持久的动力，成功可能性越大。好越吻合，则越有内在和持久的动力，成功可能性越大。选择项目的眼界着眼宏观是大机会、中观是中机会、微观选择项目的眼界着眼宏观是大机会、中观是中机会、微观是小机会。是小机会。在行业的景气上不要盲目跟风，进入热门生意的不见得人在行业的景气上不要盲目跟风
3、，进入热门生意的不见得人人赚钱，走点冷门可能反而好做，要记住人赚钱，走点冷门可能反而好做，要记住“只有不景气的只有不景气的行业，没有不景气的企业行业，没有不景气的企业”。选择创业项目建议选择创业项目建议 2.2.有正确和先进的项目理念有正确和先进的项目理念 一般可在项目上进行国际水平跟踪性、局部一般可在项目上进行国际水平跟踪性、局部性的改良。性的改良。小生意最好把现有各个领域先进性的东西组小生意最好把现有各个领域先进性的东西组合到自己的项目中来，走合到自己的项目中来，走“组合创新组合创新”的道的道路。路。 选择创业项目建议选择创业项目建议 3.3.要有独特创新或者微创新要有独特创新或者微创新选
4、择创业项目的原则选择创业项目的原则最有人脉的即将兴旺的最擅长的有市场的最熟悉的最喜欢的创业项目要有项目评估的程序和评价指标体系。一般主要根要有项目评估的程序和评价指标体系。一般主要根据项目是否符合个人兴趣、投资额、投资回报水平、据项目是否符合个人兴趣、投资额、投资回报水平、行业前景与市场潜力大小、经营场所要求、市场准行业前景与市场潜力大小、经营场所要求、市场准入、需要的员工技能、需要的人际关系资源、上下入、需要的员工技能、需要的人际关系资源、上下游业务渠道控制能力确定。游业务渠道控制能力确定。选择创业项目建议选择创业项目建议 项目筛选机制项目筛选机制限制条件：限制条件：1政策限制2不环保或是易
5、燃易爆3资源紧缺4没有技术5直接面对强大竞争对手6进入门槛高7没有突出优势8需求量小9启动资金过大（低于100万）项目名称为什么要选择这个项目？目标顾客你的产品要卖给谁？二、市场营销调查与分析二、市场营销调查与分析调查前的准前的准备阶段段正式正式调查阶段段综合分析合分析资料料阶段段提出提出调查报告告阶段段市场营销调研定义：市场营销调研定义： 市场营销调研是针对企业特定的营销问题，市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和整合有关市场营集、整理、分析、解释和整合有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评
6、销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。估和改进营销决策提供依据。2. 市场调研程序与设计市场调研程序与设计市场调研的一般程序市场调研的一般程序调查竞争者和消费者调查竞争者和消费者创业构想创业构想选择客户选择客户确定确定4Ps营销策略营销策略形成预期销售计划形成预期销售计划14营销研究的基本步骤定定义研究研究题目目与目的与目的拟定研究定研究计划划收集信息收集信息分析信息分析信息报告告结果果定义定义研究题目研究题目与目的与目的拟定研究拟定研究计划计划收集信息收集信息分析信息分析信息报告结果报告结果步骤步骤1 1：定义调研问题定义调研问题市场调研的步骤市场调研的步骤步骤步骤2
7、 2：制定调研方案制定调研方案探索探索 观察法观察法描述描述 调查法调查法因果因果 实验法实验法数据收集方法数据收集方法问卷设计问卷设计抽样设计抽样设计态度测量态度测量市场调研的步骤市场调研的步骤市场调研的步骤市场调研的步骤步骤步骤3 3：执行调研方案执行调研方案现场工作的现场工作的执行与控制执行与控制选择现场人员选择现场人员培训现场人员培训现场人员管理现场人员管理现场人员市场调研的步骤市场调研的步骤步骤步骤4 4：数据整理与分析：数据整理与分析市场调研的步骤市场调研的步骤步骤步骤5 5：撰写报告：撰写报告市场调查的资料来源资料收集的原则二手资料的收集原始资料的收集市场研究报告的撰写市场研究报
8、告的撰写撰写研究报告的基本原则是撰写研究报告的基本原则是(TOPIC)： 及时及时(timely) 客观客观(objective) 专业专业(professional) 有用有用(informative) 清晰清晰(clear) 获得二手数据的途径获得二手数据的途径各类行业协会各类行业协会内部网络资料库内部网络资料库互联网互联网其他市场研究公司资料服务研究其他市场研究公司资料服务研究政府机构政府机构商业周刊商业周刊时事通讯时事通讯/ /新闻新闻现成的市场研究报告现成的市场研究报告产品文献产品文献光盘光盘其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等）其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等） 获得原始数
9、据的途径获得原始数据的途径电话调查（Telephone Interview） 传统的纸笔式电话调查传统的纸笔式电话调查 PAPIPAPI（Paper-Assisted Paper-Assisted Pen Interview Pen Interview） 电脑辅助的电话调查电脑辅助的电话调查 CATICATI (Computer-Assisted (Computer-Assisted Telephone Interviewing) Telephone Interviewing) 面访调查面访调查 Face-to-Face InterviewFace-to-Face Interview 入户面访
10、入户面访 (In-home face-to-(In-home face-to-face interviews)face interviews) 街头街头/ /商场拦截式面访商场拦截式面访 (Street/(Street/ Mall-intercept personal Mall-intercept personal interviews)interviews)计算机辅助个人面访调查计算机辅助个人面访调查(Computer-Assisted Personal (Computer-Assisted Personal Interviewing)Interviewing)观察法：调查者到现场观察被调查
11、者的行动来收集情报资料；这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长。观察的方式有：到顾客购买现场观察；到产品使用单位的使用现场观察。邮寄调查邮寄调查 纸质邮寄调查纸质邮寄调查 留置问卷调查留置问卷调查电子邮件调查电子邮件调查问卷设计的步骤问卷设计的步骤确定研究的目的确定研究的目的明确所需的信息明确所需的信息确定问卷的类型确定问卷的类型确定每一个问题的内容确定每一个问题的内容确定每一个问题的回答形式确定每一个问题的回答形式确定每一个问题的用词确定每一个问题的用词确定问题的顺序确定问题的顺序问卷的整体形式问卷的整体形式正式试访正式试访考虑将要产生的数据格式，并确保询问正
12、确的问题考虑将要产生的数据格式，并确保询问正确的问题问题的类型问题的类型封闭式封闭式 （1 1）单选题）单选题 （2 2）多选题）多选题 （3 3）打分题）打分题开放式开放式问卷设计的重要原则问卷设计的重要原则问题由易到难，由事实到态度问题由易到难，由事实到态度需要过滤（是否是目标客户），通常放在前面；需要过滤（是否是目标客户），通常放在前面；重要问题要放在中间；重要问题要放在中间；封闭式问题不能太多；封闭式问题不能太多；开放式问题放在最后，但不要太复杂；开放式问题放在最后，但不要太复杂；态度性问题不能太多；态度性问题不能太多；备选答案不能过于一致；备选答案不能过于一致；敏感的问题不要太直接，
13、迂回问答；敏感的问题不要太直接，迂回问答；需要有客户期望；需要有客户期望；无用的话题去掉；无用的话题去掉；客户资料放在最后；客户资料放在最后；二、市场分析1、消费者需求分析2、竞争对手分析消费者需求调查(问卷调查)消费者需求调查的内容 “5W”Who:年龄、性别、阶层What:喜欢购买什么样的产品Where:在哪里购买When:什么时候购买Why:为什么喜欢购买五力分析模型五力分析模型目标：目标： 知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆确定行业内哪些因素决定了竞争的性质评估行业结构性吸引力定位公司的优势、劣势，并且发现行业内存在的机会或威胁同业竞争者竞争强度供应商购买者新进入者替代品竞争对手分析
14、（二手资料或观察法）竞争对手分析（二手资料或观察法）五力分析模型五力分析模型同业竞争者竞争强度进入的威胁：决定因素规模经济品牌识别资金需求（原材料、技术等）分销渠道绝对成本优势政府政策竞争对手决定因素:产业增长（争夺市场份额）固定成本品牌识别能力相当的众多竞争对手缺乏差异化供应商能力决定因素:供应商集中度转换成本前向一体化存在替代品输入供应量对供应商的重要性替代品威胁决定因素:购买者替代偏好替代品相对价格转换成本购买者能力决定因素:购买者集中度购买量后向一体化能力替代产品价格敏感度低利润供应商购买者新进入者替代品竞争力评估4Ps4Ps营销组合策略营销组合策略产品策略产品策略(product)(
15、product)价格策略价格策略(price)(price)分销策略分销策略(place)(place)促销策略促销策略(promotion)(promotion)4PS营销组合理论概述价格策略(price)4PS产品策略(product)促销策略(promotion)分销策略(place)营销组合(marketingmix)是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标。具体表现产品策略(product)、价格策略(price)、分销策略(place)和促销策略(promotion)，简称“4Ps”。 市场调研报告的结构与内容市场调研报告的结构与内容编号标题内容1封面包括市
16、场调研的标题2内容目录市场调研报告章节目录；表格目录；图形目录；附录目录；其他目录3执行总结（摘要）市场调研的主要发现；市场调研的结论；建议4研究问题问题的背景；问题的表述；处理问题的途径5研究方法技术路径及其执行过程6数据分析数据分析方法；数据分析方案7调研结果所得到的客观资料及其含义8结论与建议观点；行动建议9附件市场调查问卷；数据分析技术细节；其他 市场调研报告的封面市场调研报告的封面包括报告题目、研究人员或组织的有关信息、委托单位信息、报告的完成日期等。市场调研报告的标题一般要将调查对象，特别是调查内容明确具体的表达出来，也有一些情况采取主、副标题的形式，主标题一般说明市场调查的主题，
17、副标题说明具体调查的单位和问题。 市场调研报告的内容目录市场调研报告的内容目录目录一般包含章、节、一级标题和二级标题；研究者可根据调研报告的长度来决定内容目录的详细程度。若报告内容中涉及较多图表和技术说明，在报告后还应列出表目录、图目录、附件目录和展示目录。 市场调研报告摘要市场调研报告摘要调研报告摘要：应准确描述研究问题、研究方法和研究设计，着重凸现研究结论和行动建议。 市场调研报告的研究问题市场调研报告的研究问题这一部分主要给出调查问题的背景，对为什么要进行此项调查做简要的解释；指出与决策制定者以及相关专家讨论的要点，并根据定性分析和二手数据的结论，全面考虑各种影响因素，阐述管理决策问题和
18、营销研究问题的界定过程和结果；研究问题还应说明指导这一研究的理论基础、模型、理论假设和调研方案设计的影响因素等。 市场调研报告的数据分析市场调研报告的数据分析数据分析：主要介绍、叙述数据准备过程和所使用的关键分析技术。为方便使用者阅读，技术过程描述要减少但应准确运用专业术语，写作内容的重点是描述分析结论的获得过程，以及在此过程中涉及的统计指标处理。市场调研报告的调研结果市场调研报告的调研结果调研结果：内容涉及市场调研的主要发现。调研结果应围绕市场调研的目标，按照严密的逻辑安排相应内容，在必要的情况下可采用辅助图表说明问题。 研究结论和行动建议。附录：问卷的发放数量，有效问卷数量，无效问卷数量。
19、市场调研报告中容易出现的问题市场调研报告中容易出现的问题篇幅不代表质量篇幅不代表质量解释不充分解释不充分偏离目标或脱离现实偏离目标或脱离现实过度使用定量技术过度使用定量技术资料解释不准确资料解释不准确图表不正确图表不正确市场研究报告的审阅与提交市场研究报告的审阅与提交在正式提交报告之前，对其进行认真的审在正式提交报告之前，对其进行认真的审阅与修改对于保证报告的质量非常重要。阅与修改对于保证报告的质量非常重要。 是整个研究的主要可见成果是整个研究的主要可见成果 是别人判断研究质量的主要依据是别人判断研究质量的主要依据 关系到有关管理层的决策关系到有关管理层的决策 市场调查进度表时间内容参与人数设计问卷实地调研全部组员资料整理报告形成市场调研报告：打印稿一份（小四字）电子照片（过程记录）
