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1、第五章策略性行为第五章策略性行为在不完全竞争市场特别是在不完全竞争市场特别是寡头垄断市场中寡头垄断市场中，企业之间的相互作用是非常重要的。企业的企业之间的相互作用是非常重要的。企业的决策不仅要考虑决策不仅要考虑自身的主客观条件自身的主客观条件，还要考，还要考虑到它与竞争对手之间的虑到它与竞争对手之间的竞争与协调竞争与协调关系，关系，由此导致企业的由此导致企业的决策具有策略依存的特点决策具有策略依存的特点。本章的主要内容是分析企业旨在本章的主要内容是分析企业旨在减少现有和减少现有和潜在的对手所带来的竞争的行为潜在的对手所带来的竞争的行为，即，即企业的企业的策略性行为。策略性行为。第一节策略性行为
2、的定义第一节策略性行为的定义一、含义一、含义19601960年经济学家年经济学家谢林谢林(Schelling)(Schelling)首次在其名首次在其名作作战略冲突战略冲突中给出了现代意义上的策略性中给出了现代意义上的策略性行为概念行为概念, ,认为认为策略性行为策略性行为是指企业通过影响是指企业通过影响竞争者对竞争者对该企业行动的预期该企业行动的预期, ,使竞争者在预期使竞争者在预期的基础上作出对的基础上作出对该企业有利的该企业有利的决策行为，这种决策行为，这种影响竞争对手预期的行为即为策略性行为。影响竞争对手预期的行为即为策略性行为。 现拓展为：现拓展为：策略性行为指一家企业为提高其策略性
3、行为指一家企业为提高其利润利润所采取的旨在影响所采取的旨在影响市场环境市场环境的行为总称。的行为总称。第一节策略性行为的定义第一节策略性行为的定义二、影响二、影响厂商可以通过策略性行为影响市场环境。厂商可以通过策略性行为影响市场环境。市场环境是指所有影响市场绩效（价格、数量、市场环境是指所有影响市场绩效（价格、数量、利润、福利）的要素，包括利润、福利）的要素，包括顾客和竞争对手的顾客和竞争对手的信念信念、已经存在的和潜在的、已经存在的和潜在的对手数目对手数目、每家对、每家对手厂商的手厂商的生产技术生产技术和每家对手厂商进入自己行和每家对手厂商进入自己行业的业的成本和速度成本和速度。第一节策略性
4、行为的定义第一节策略性行为的定义三、市场基础三、市场基础寡占或垄断市场寡占或垄断市场四、研究方法四、研究方法博弈论和信息经济学博弈论和信息经济学五、成果应用五、成果应用为现实的市场现象提供理论解释，为反为现实的市场现象提供理论解释，为反托拉斯分析提供理论依据。托拉斯分析提供理论依据。第一节策略性行为的定义第一节策略性行为的定义六、分类六、分类根据企业之间的关系是根据企业之间的关系是竞争竞争还是还是协调协调，策略性行为可分为：策略性行为可分为：非合作策略性行为合作策略性行为第二节非合作策略性行为第二节非合作策略性行为非合作策略性行为非合作策略性行为是指企业为实现利润是指企业为实现利润最大化而运用
5、多种手段来最大化而运用多种手段来提高其竞争地提高其竞争地位位。通过掠夺性定价等将竞争对手逐出市场或通过掠夺性定价等将竞争对手逐出市场或缩小竞争对手的规模；缩小竞争对手的规模；通过提高进入壁垒（限制性定价）等阻止通过提高进入壁垒（限制性定价）等阻止潜在的竞争对手进入市场；潜在的竞争对手进入市场；通过研发、投资等提高自身的竞争力。通过研发、投资等提高自身的竞争力。第二节非合作策略性行为第二节非合作策略性行为为了使非合作策略性行为奏效，企业必为了使非合作策略性行为奏效，企业必须满足两个条件：须满足两个条件：具有一定的竞争优势具有一定的竞争优势。先下手为强，先。先下手为强，先发制人。发制人。发出可置信
6、承诺发出可置信承诺。让对手相信无论如何。让对手相信无论如何都将执行其既定的策略。都将执行其既定的策略。第二节非合作策略性行为第二节非合作策略性行为四种常见的非合作策略性行为：四种常见的非合作策略性行为：限制性定价限制性定价掠夺性定价掠夺性定价降低自身成本的投资降低自身成本的投资提高竞争对手的成本提高竞争对手的成本一、进入遏制和限制进入定价一、进入遏制和限制进入定价在位企业为了实现利润最大化，总是试在位企业为了实现利润最大化，总是试图遏制新企业的进入。限制进入定价是图遏制新企业的进入。限制进入定价是一种非常重要的进入遏制方法。一种非常重要的进入遏制方法。限制进入定价限制进入定价又称又称阻止进入定
7、价阻止进入定价，指一家在位企业将，指一家在位企业将其其价格和产量价格和产量定在新企业进入市场后所定在新企业进入市场后所剩的需求不足以使它生存的水平。剩的需求不足以使它生存的水平。1.静态限制性定价模型静态限制性定价模型基本假定基本假定：存在两个时期，即进入之前（存在两个时期，即进入之前（t=0t=0）与进入）与进入之后之后(t=1);(t=1);市场上存在一个在位垄断企业或是一个卡市场上存在一个在位垄断企业或是一个卡特尔，同时还存在一个潜在进入企业；特尔，同时还存在一个潜在进入企业；在位企业和潜在进入企业生产同质产品；在位企业和潜在进入企业生产同质产品；需求不随时间的推移而变化；需求不随时间的
8、推移而变化；在进入之前，潜在进入企业相信：在进入之前，潜在进入企业相信：在位企在位企业在进入发生前后都会保持产出不变。业在进入发生前后都会保持产出不变。1.静态限制性定价模型静态限制性定价模型基本原理基本原理: :在进入发生之前，在位企业事先把产量在进入发生之前，在位企业事先把产量设定在某个特定的水平，使进入发生后设定在某个特定的水平，使进入发生后由任何新增加的供给量所引发的价格下由任何新增加的供给量所引发的价格下降恰好降至令新进入者无利可图的水平。降恰好降至令新进入者无利可图的水平。倘如此，该事先设定的产量即为倘如此，该事先设定的产量即为限制性限制性产量产量，而与之相对应的价格则为，而与之相
9、对应的价格则为限制性限制性价格。价格。DACdq1LP1LPBPqq2Oq1.静态限制性定价模型静态限制性定价模型结论结论：只要新企业面临的剩余需求曲线恰好低只要新企业面临的剩余需求曲线恰好低于或等于它的平均成本曲线，那么新企于或等于它的平均成本曲线，那么新企业就无从生产能够使它盈利的数量。业就无从生产能够使它盈利的数量。模型的缺陷：模型的缺陷：一家与老厂商具有相同成本函数的新厂商凭什一家与老厂商具有相同成本函数的新厂商凭什么要相信若它闯入该行业，老厂商会兑现它发么要相信若它闯入该行业，老厂商会兑现它发出的威胁，生产限制性产量？出的威胁，生产限制性产量？即原有企业的限制性定价不一定是可置信的，
10、即原有企业的限制性定价不一定是可置信的，从而导致实力相当的厂商之间的阻止进入定价从而导致实力相当的厂商之间的阻止进入定价一般不会成功，也不太可能发生。一般不会成功，也不太可能发生。使限制进入定价可置信的关键是使限制进入定价可置信的关键是：原有企业能：原有企业能够在一定程度上操纵市场，且当进入发生时具够在一定程度上操纵市场，且当进入发生时具有生产限制进入产量的动机，如限制性产量刚有生产限制进入产量的动机，如限制性产量刚好是其利润最大化产量。好是其利润最大化产量。非对称企业限制进入定价模型非对称企业限制进入定价模型：老企业先行投资，造成不对称结构。（如新建老企业先行投资，造成不对称结构。（如新建设
11、一个工厂）设一个工厂）老企业老企业新企业新企业新企业新企业（50，-5）（100，0）（25，25）（150，0）固定技术固定技术灵活技术灵活技术进入进入进入进入不进入不进入不进入不进入结论：企业选择固定技术是利可图的，结论：企业选择固定技术是利可图的，此时原有企业的威胁是可置信的。此时原有企业的威胁是可置信的。1.静态限制性定价模型静态限制性定价模型企业采用限制性定价的直接目的是：企业采用限制性定价的直接目的是：阻止新企业进入市场，但这是以牺牲部阻止新企业进入市场，但这是以牺牲部分短期利润以追求长期利润最大化的行分短期利润以追求长期利润最大化的行为，采用限制性定价的企业在短期内仍为，采用限制
12、性定价的企业在短期内仍有有微利微利可获。可获。2.2.动态限制性定价动态限制性定价是指一家在位企业在是指一家在位企业在长期内长期内确定价格和产量确定价格和产量来减少或消除导致新企业进入它所在市场的来减少或消除导致新企业进入它所在市场的诱因的方法。诱因的方法。以利润最大化为目标的在位企业就必须在以利润最大化为目标的在位企业就必须在短期利润和长期利润短期利润和长期利润之间进行平衡，进而之间进行平衡，进而采取采取跨时期利润总额最大化跨时期利润总额最大化的定价策略。的定价策略。 2.2.动态限制性定价动态限制性定价主导厂商行为模型：主导厂商行为模型：结团进入模型：结团进入模型：当预期利润很大时，新企业
13、进入的速度就很快，当预期利润很大时，新企业进入的速度就很快，此时在位厂商会制定一个比较低的价格阻止新此时在位厂商会制定一个比较低的价格阻止新企业的进入。企业的进入。能阻止进入的价格能阻止进入的价格PP短期垄断水平短期垄断水平，由此，由此可以减少新企业的进入而获取较高的未来收可以减少新企业的进入而获取较高的未来收益。益。2.2.动态限制性定价动态限制性定价连续进入模型：连续进入模型：如果新企业是慢慢进入市场的，那么在位厂商如果新企业是慢慢进入市场的，那么在位厂商的最佳策略是：的最佳策略是：先定立一个高价，然后随新企业进入逐渐降低先定立一个高价，然后随新企业进入逐渐降低价格直至降到限制进入价格以下
14、，迫使新企业价格直至降到限制进入价格以下，迫使新企业逐渐退出市场。当新企业全部退出市场后，再逐渐退出市场。当新企业全部退出市场后，再将价格提高并维持在限制进入价格，以防止新将价格提高并维持在限制进入价格，以防止新的进入。的进入。限制性定价案例：联合制鞋机器公司限制性定价案例：联合制鞋机器公司2020世纪世纪5050年代，该公司占美国市场年代，该公司占美国市场85-90%85-90%的市的市场份额，当时制鞋机器的租金率是合理并且统场份额，当时制鞋机器的租金率是合理并且统一的，投资收益率甚至低于正常水平之下，机一的，投资收益率甚至低于正常水平之下，机器运转良好并提供免费服务。器运转良好并提供免费服
15、务。 19551955年最高法院要求提高价格而不是将价格降年最高法院要求提高价格而不是将价格降低到阻止新厂商进入的水平。低到阻止新厂商进入的水平。一年后净收入从一年后净收入从720720万攀升到万攀升到18901890万，收益率万，收益率从从8.2%8.2%达到达到18.3%18.3%，均创公司记录。，均创公司记录。十年间该行业出现了十年间该行业出现了5656个新厂商。个新厂商。进入容纳和进入封锁进入容纳和进入封锁当进入当进入成本较低成本较低时，企业实现利润最大时，企业实现利润最大化的最优策略可能是化的最优策略可能是进入容纳进入容纳。当进入当进入成本很高成本很高时，在位企业将不会出时，在位企业
16、将不会出现来自进入者的威胁现来自进入者的威胁-进入封锁。进入封锁。当进入当进入成本适中成本适中时，在位企业可能会选时，在位企业可能会选择一个择一个足够大的生产能力足够大的生产能力以赶走进入者。以赶走进入者。进入遏制的其他方法进入遏制的其他方法除了除了生产能力扩张生产能力扩张和和限制进入定价限制进入定价外，外，在位企业还有许多其他的策略可能遏制在位企业还有许多其他的策略可能遏制新企业的进入：新企业的进入：改善服务质量、降低成改善服务质量、降低成本、提高品牌的知名度、签订长期合同本、提高品牌的知名度、签订长期合同及实行产品扩散及实行产品扩散等。等。进入遏制的其他方法进入遏制的其他方法品牌效应品牌效
17、应美国的电话电报公司美国的电话电报公司淘宝网淘宝网-是是亚太地区较大的网络零售商圈亚太地区较大的网络零售商圈土豆网土豆网-中国最早和最具影响力的网络视中国最早和最具影响力的网络视频平台，是中国网络视频行业的领军品牌。频平台，是中国网络视频行业的领军品牌。海尔电器海尔电器苹果电脑、手机苹果电脑、手机进入遏制的其他方法进入遏制的其他方法降低成本降低成本法国电信法国电信格兰仕微波炉格兰仕微波炉进入遏制的其他方法进入遏制的其他方法产品扩散产品扩散常用于产品差别化程度比较显著的市场。常用于产品差别化程度比较显著的市场。基本思路：基本思路：在潜在进入企业进入市场之前，在位企业针在潜在进入企业进入市场之前，
18、在位企业针对产品差别分布的特点，通过开发生产具有对产品差别分布的特点，通过开发生产具有不同特性的产品系列，满足产业内不同类型不同特性的产品系列，满足产业内不同类型的需求，从而的需求，从而“填满填满”一切有利可图的产品一切有利可图的产品差别的分布空间，阻止新的进入。差别的分布空间，阻止新的进入。产品扩散的案例产品扩散的案例一家企业开发多种系列产品；一家企业开发多种系列产品；一家银行开设许多分支机构；一家银行开设许多分支机构；一家快餐店开设许多分店；一家快餐店开设许多分店；一家快递公司开设许多分支机构。一家快递公司开设许多分支机构。进入遏制的其他方法进入遏制的其他方法长期合约长期合约阿斯巴甜市场阿
19、斯巴甜市场二、掠夺性定价二、掠夺性定价掠夺性定价又称驱逐掠夺性定价又称驱逐竞争对手定价竞争对手定价，是指某，是指某企业为了把对手挤出市场或吓退试图进入市企业为了把对手挤出市场或吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格（甚至是低场的潜在对手，而采取降低价格（甚至是低于成本）的策略行为，待对手退出市场后它于成本）的策略行为，待对手退出市场后它再行提价。再行提价。在大多数掠夺性定价中，企业将价格压低至在大多数掠夺性定价中，企业将价格压低至其成本以下，即企业通过其成本以下，即企业通过承担短期亏损来换承担短期亏损来换取长期收益。取长期收益。案例：美国烟草业的掠夺性定价案例：美国烟草业的掠夺性定价行为行
20、为在在1919世纪到世纪到2020世纪初，世纪初，美国烟草托垃斯美国烟草托垃斯运用掠夺性定价运用掠夺性定价来对抗它的竞争对手。来对抗它的竞争对手。19011901年，美国烟草托垃斯在北卡年，美国烟草托垃斯在北卡罗来纳州推出罗来纳州推出“美国丽人美国丽人”牌香烟，以和牌香烟，以和白头烟草公司白头烟草公司的类似产品相竞争，并把价格定为要求缴纳税金一样多的类似产品相竞争，并把价格定为要求缴纳税金一样多的的1.51.5/1000/1000支，可见价格明显低于生产成本。而美国支，可见价格明显低于生产成本。而美国烟草托垃斯却称此价为产品导入时的优惠价，这样导致烟草托垃斯却称此价为产品导入时的优惠价，这样导
21、致白头烟草公司无法与其竞争，白头烟草公司无法与其竞争，终在终在19031903年被其收购。年被其收购。在在1881188119061906年间，美国烟草托垃斯收购了年间，美国烟草托垃斯收购了4040家竞争对手，家竞争对手，并在烟饼、香烟、鼻烟和紧扣烟的并在烟饼、香烟、鼻烟和紧扣烟的销售上控制了很大的销售上控制了很大的市场份额。市场份额。1.1.实行掠夺性定价的原因实行掠夺性定价的原因第一、通过暂时忍受亏损，将竞争对手赶出市场第一、通过暂时忍受亏损，将竞争对手赶出市场第二、发出低成本信号第二、发出低成本信号第三、获得强硬的名声第三、获得强硬的名声第四、获取成长的市场第四、获取成长的市场2.掠夺性
22、定价成功实施的条件掠夺性定价成功实施的条件掠夺者必须拥有足够的财务资源；掠夺者必须拥有足够的财务资源；掠夺过程必须待所有的竞争对手被排挤出掠夺过程必须待所有的竞争对手被排挤出市场并且不可能再重返市场后才告结束；市场并且不可能再重返市场后才告结束；产业的进入壁垒很高，足以在在位企业获产业的进入壁垒很高，足以在在位企业获得超额利润的条件下阻止新的进入；得超额利润的条件下阻止新的进入；掠夺者在排挤竞争对手后所获得的超额垄掠夺者在排挤竞争对手后所获得的超额垄断利润，不仅能弥补掠夺过程中的损失，而断利润，不仅能弥补掠夺过程中的损失，而且还必然高于若不排挤竞争对手而可能获得且还必然高于若不排挤竞争对手而可
23、能获得得的利润。得的利润。3.3.两种掠夺性定价模型两种掠夺性定价模型实力相当厂商的掠夺模型实力相当厂商的掠夺模型假定某产业只有两家企业：一家为老企假定某产业只有两家企业：一家为老企业，是掠夺方；另一家为该产业的新企业，是掠夺方；另一家为该产业的新企业，两家企业的成本函数完全相同。业，两家企业的成本函数完全相同。实力相当厂商的掠夺模型实力相当厂商的掠夺模型MCACDPfQfQeQiO掠夺方将比其效率相同的对手损失更多.掠夺比较难成功掠夺比较难成功。实力相当厂商的掠夺模型实力相当厂商的掠夺模型回避掠夺的方法：回避掠夺的方法：与老厂商合并；与老厂商合并；在掠夺发生前签订长期合同，预定价格；在掠夺发
24、生前签订长期合同，预定价格；在掠夺期减产或转产。在掠夺期减产或转产。一家厂商占优势下的掠夺模型一家厂商占优势下的掠夺模型优势主要包括：优势主要包括：规模优势规模优势信念或声誉等方面的优势信念或声誉等方面的优势空间优先权空间优先权规模优势规模优势将掠夺方设想为一家大厂商，被掠夺方将掠夺方设想为一家大厂商，被掠夺方为小厂商，认为在掠夺期内，大厂商承为小厂商，认为在掠夺期内，大厂商承受损失的能力优于小厂商受损失的能力优于小厂商 。信念或声誉等方面的优势信念或声誉等方面的优势厂商对对手的行为判断不同，可以造成成功的掠厂商对对手的行为判断不同，可以造成成功的掠夺夺 。老企业降低价格的两个原因：老企业降低
25、价格的两个原因：他是一家低成本企业，低价格仍保持赢利；他是一家低成本企业，低价格仍保持赢利；它是一家高成本企业，应用掠夺式定价策略。它是一家高成本企业，应用掠夺式定价策略。空间优先权空间优先权销售空间上有差异的产品的厂商可以通销售空间上有差异的产品的厂商可以通过在其明星品牌周围建立卫星品牌来阻过在其明星品牌周围建立卫星品牌来阻止新厂商入侵。止新厂商入侵。霍亨伯根霍亨伯根和和威斯特威斯特（19841984）考查了）考查了埃德蒙顿埃德蒙顿地地 区连锁超级市场的选址决策。区连锁超级市场的选址决策。塞夫威塞夫威这家连锁超市通过在新厂商附近开设商店这家连锁超市通过在新厂商附近开设商店来运用空间掠夺战略。
26、被掠夺方的市场份额不断来运用空间掠夺战略。被掠夺方的市场份额不断下降，而且即使地区内商业发展迅速，也鲜有新下降，而且即使地区内商业发展迅速，也鲜有新的进入事件发生。的进入事件发生。他们还认为，占据统治地位的厂商发现等待新的他们还认为，占据统治地位的厂商发现等待新的入侵发生后再顺手在新厂商附近建一分店的策略入侵发生后再顺手在新厂商附近建一分店的策略很妙，这样它的行动将被理解为掠夺性进攻。很妙，这样它的行动将被理解为掠夺性进攻。案例案例4.4.掠夺性定价的鉴别掠夺性定价的鉴别美国的标准是阿瑞达美国的标准是阿瑞达- -特纳检验（特纳检验（Areeda Areeda andTurner,1975and
27、Turner,1975）：）：若一家厂商定价若一家厂商定价低于其短期边际成本低于其短期边际成本，那，那么它的定价就是掠夺性的。么它的定价就是掠夺性的。 如果难以在确定其如果难以在确定其短期边际成本，用其平短期边际成本，用其平均可变成本也行。均可变成本也行。4.4.掠夺性定价的鉴别掠夺性定价的鉴别不幸的是，大多数用来确定掠夺的标准不幸的是，大多数用来确定掠夺的标准难以付诸实际运用。原因有二。难以付诸实际运用。原因有二。其一，用来确定期边际生产成本或平均可其一，用来确定期边际生产成本或平均可变成本的数据难以获得；变成本的数据难以获得；其二，其它与价格掠夺无关的因素会对标其二，其它与价格掠夺无关的因
28、素会对标准产生干扰。如价格促销、边干边学、竞争准产生干扰。如价格促销、边干边学、竞争性行为。性行为。4.4.掠夺性定价的鉴别掠夺性定价的鉴别Esterbrook(1981)Esterbrook(1981)建议，只有当一家厂建议，只有当一家厂商通过降价将另一家厂商赶出该行业后商通过降价将另一家厂商赶出该行业后又提高价格的，法院才受理被掠夺方的又提高价格的，法院才受理被掠夺方的上诉。上诉。案例：西北航空公司的掠夺性案例：西北航空公司的掠夺性定价定价底特律到费城航线，西北航空平均票价底特律到费城航线，西北航空平均票价170170美元美元19851985年年斯比瑞特航空公司进入，票价斯比瑞特航空公司进
29、入，票价4949美元美元西北航空降价到西北航空降价到4949美元，并提供更多座位美元，并提供更多座位年底，斯比瑞特航空公司退出，西北航年底，斯比瑞特航空公司退出，西北航空把票价恢复到空把票价恢复到230230美元美元5.5.掠夺性定价的福利效果掠夺性定价的福利效果掠夺性定价从短期来看可以降低价格使掠夺性定价从短期来看可以降低价格使消费者受益，但从长期来看掠夺性定价消费者受益，但从长期来看掠夺性定价最终会造成行业垄断，从而使价格高到最终会造成行业垄断，从而使价格高到垄断价格，从而使消费者受损。垄断价格，从而使消费者受损。6.6.限制性定价与掠夺性定价的比较限制性定价与掠夺性定价的比较掠夺性定价中
30、，老企业亏损，价格下降是暂时掠夺性定价中，老企业亏损，价格下降是暂时 性的，驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度性的，驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度将价格提升到可获得经济利润的水平上。将价格提升到可获得经济利润的水平上。掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业，而主要是为了驱逐或消灭现有的竞争对企业，而主要是为了驱逐或消灭现有的竞争对手，并对潜在进入者产生恫吓效应。手，并对潜在进入者产生恫吓效应。掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提高和成本的节约，而仅是一种策略性行为。高和成本的节约，而仅是一种策略性行为
31、。6.6.限制性定价与掠夺性定价的比较限制性定价与掠夺性定价的比较企业采用限制性定价，直接目的是阻止企业采用限制性定价，直接目的是阻止新企业进入市场，但实质上新企业进入市场，但实质上 这是一种牺这是一种牺牲部分短期利润以追求长期利润大化牲部分短期利润以追求长期利润大化 。因此，同掠夺性定价一样，都是企业长因此，同掠夺性定价一样，都是企业长期定价的策略性行为。所不同的是采用期定价的策略性行为。所不同的是采用限制性定价的企业短期内仍有限制性定价的企业短期内仍有“利润利润”，而采用掠夺性定价的企业在短期内处，而采用掠夺性定价的企业在短期内处于亏损状态。于亏损状态。三、降低生产成本的投资三、降低生产成
32、本的投资1.1.通过投资于通过投资于研究与开发研究与开发降低它未来的成降低它未来的成本。本。2.2.企业通过企业通过边干边学边干边学来积累经验降低成本。来积累经验降低成本。老企业获取优势的大小取决于两个因素：老企业获取优势的大小取决于两个因素：老企业通过边干边学能降低成本的幅度；老企业通过边干边学能降低成本的幅度；学习所花费的时间。学习所花费的时间。时间因不长不短为佳。时间因不长不短为佳。四、提高竞争对手的成本四、提高竞争对手的成本通过提高竞争对手的生产成本，就可以通过提高竞争对手的生产成本，就可以牺牲对手的利益来提高自己的利润。牺牲对手的利益来提高自己的利润。提高竞争对手生产成本的条件：提高
33、竞争对手生产成本的条件：企业必须拥有某种市场力量或政治力量。企业必须拥有某种市场力量或政治力量。提高对手成本的方法：提高对手成本的方法：相对提高对手的成本相对提高对手的成本; ;提高全体企业的成本。提高全体企业的成本。相对提高竞争对手的成本相对提高竞争对手的成本1 1. .企业可以通过直接方式提高竞争对手的企业可以通过直接方式提高竞争对手的成本成本干扰对手的生产或销售过程。干扰对手的生产或销售过程。干扰对手的信息收集工作干扰对手的信息收集工作2.2.采取间接方式提高竞争对手采取间接方式提高竞争对手的成本的成本利用政府管制提高竞争对手的成本；利用政府管制提高竞争对手的成本；利用互补性产品的生产来
34、提高竞争对手利用互补性产品的生产来提高竞争对手的成本；的成本；提高消费者的转换成本，设法让消费者提高消费者的转换成本，设法让消费者难以在未来改用新企业的产品；难以在未来改用新企业的产品；提高生产要素价格。提高生产要素价格。案例：艾美加的提高转换成本案例：艾美加的提高转换成本的策略的策略艾美加（艾美加（Iomerga)Iomerga)在在19951995年推出了年推出了ZipZip驱动器，驱动器，它与它与ZipZip磁盘相配合，是一种可移动的计算机磁盘相配合，是一种可移动的计算机存储设备，容量是传统软盘的存储设备，容量是传统软盘的7070倍。艾美加投倍。艾美加投入巨资、压低价格来促进入巨资、压低
35、价格来促进ZipZip驱动器的销售，驱动器的销售，可谓是不惜血本，到可谓是不惜血本，到19981998年年ZipZip驱动器的销售驱动器的销售量达到量达到12001200个。个。案例：艾美加提高转换成本的案例：艾美加提高转换成本的策略策略这一成功的关键在于艾美加对这一成功的关键在于艾美加对ZipZip驱动器驱动器进行了设计，使它只接受艾美加生产的进行了设计，使它只接受艾美加生产的ZipZip磁盘，使消费者被磁盘，使消费者被“锁定锁定”了，即拥了，即拥有有ZipZip驱动器的用户只能买利润很高的驱动器的用户只能买利润很高的ZipZip磁盘，从而艾美加获得了高额利润。磁盘，从而艾美加获得了高额利润
36、。提高全体企业的成本提高全体企业的成本增加广告开支；增加广告开支；支持政府制定控制环境污染的立法；支持政府制定控制环境污染的立法；以高价获得稀缺资源；以高价获得稀缺资源；策略性地购买沉睡的专利，然后将之束策略性地购买沉睡的专利，然后将之束之高阁。之高阁。第三节合作策略性行为第三节合作策略性行为合作性策略行为：厂商旨在协调本行业合作性策略行为：厂商旨在协调本行业各家厂商行动和限制竞争而采取的一些各家厂商行动和限制竞争而采取的一些行为。行为。统一价格统一价格预告价格变动预告价格变动互相交换信息互相交换信息实行交货定价制度实行交货定价制度1.1.统一价格统一价格企业向其竞争对手保证它的全体顾客支付相
37、企业向其竞争对手保证它的全体顾客支付相同的价格。同的价格。最惠国待遇条款最惠国待遇条款：保证买方所支付的价格是：保证买方所支付的价格是卖方向所有顾客提供的最低价格。卖方向所有顾客提供的最低价格。因此，它欲通过向对手企业的顾客提供一个因此，它欲通过向对手企业的顾客提供一个稍低价格来获取对手的顾客所付的成本将是稍低价格来获取对手的顾客所付的成本将是高昂的，因为任何削价都必须让所有的客户高昂的，因为任何削价都必须让所有的客户分享，而且有助于显示削价行为。分享，而且有助于显示削价行为。1.1.统一价格统一价格如：通用公司在其销售手册中规定：一如：通用公司在其销售手册中规定：一旦出现销售价格低于销售手册
38、规定价格旦出现销售价格低于销售手册规定价格时，此前六个月购买的都要相互享受新时，此前六个月购买的都要相互享受新价格下的优惠。价格下的优惠。如：某家房地产公司在卖房时与购房者如：某家房地产公司在卖房时与购房者签订的协议中注明：从现在起签订的协议中注明：从现在起1 1年之内，年之内，消费者购买的商品房一旦出现房价下跌，消费者购买的商品房一旦出现房价下跌，公司都将给业主补偿差价。公司都将给业主补偿差价。2.2.预告价格变动预告价格变动在产品价格需要变动时，卡特尔的企业间将出现在产品价格需要变动时，卡特尔的企业间将出现互不信任的情况。为统一行动，事先要在全行业互不信任的情况。为统一行动，事先要在全行业
39、内作出价格预告。内作出价格预告。需求上升需求上升：谁也不愿意先提价，事先预告，决定：谁也不愿意先提价，事先预告，决定是否跟随，消除以不同价格出售产品的现象。是否跟随，消除以不同价格出售产品的现象。需求下降需求下降：争先恐后。事先预告，一起行动，缓：争先恐后。事先预告，一起行动，缓和企业之间的削价冲突。和企业之间的削价冲突。减小了率先实行价格变动的厂商负担的风险减小了率先实行价格变动的厂商负担的风险 。3.3.交换信息交换信息一家企业让其他对手们信服它没有运用折扣一家企业让其他对手们信服它没有运用折扣来获取他们的顾客的一种方式是来获取他们的顾客的一种方式是公开它的新公开它的新顾客的身份和提供的价
40、格以及数量条件。顾客的身份和提供的价格以及数量条件。当作出这样的宣告后，当某个顾客另选供货当作出这样的宣告后，当某个顾客另选供货者时，它的对手就不会误认为顾客的者时，它的对手就不会误认为顾客的“跳槽跳槽”是由于它的低价诱发的。从而避免一场价是由于它的低价诱发的。从而避免一场价格战。格战。4.4.实行交货定价制定实行交货定价制定交货定价制度交货定价制度基点定价制度基点定价制度基点基点 ：不少货物，如钢铁和木材，由于：不少货物，如钢铁和木材，由于产地比较集中，分立的厂商会先把它们产地比较集中，分立的厂商会先把它们集中到某个固定的地点，再从那里向全集中到某个固定的地点，再从那里向全国各地运送。这样的固定发货地点称为国各地运送。这样的固定发货地点称为“基点基点 ” ”. .4.4.实行交货定价制定实行交货定价制定基点定价：总的交货价格等于交货定价基点定价：总的交货价格等于交货定价基点的基点的通行市场价格通行市场价格加上从该地始计的加上从该地始计的运费运费。运费按公布的标准费率表计算。运费按公布的标准费率表计算。目的目的是防止相互竞争的企业将折扣暗含是防止相互竞争的企业将折扣暗含在低于运费索价之中。在低于运费索价之中。
