《网络媒体整合营销PPT课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络媒体整合营销PPT课件（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、网络媒体整合营销网络媒体整合营销11网络媒体整合营销方式网络媒体整合营销方式2“湿湿湿湿”环境下的营销有什么不同？环境下的营销有什么不同？环境下的营销有什么不同？环境下的营销有什么不同？4新媒体用户的覆盖广度和使用深度增长迅速，影响力日益凸显通过新媒体的有效应用，促使营销工作 的精细化和体系化整合营销传播需以精准为前提，而效果评估需兼顾心理和行为WHAT?创新推动演变，新媒体具备更多社会化属性创新推动演变，新媒体具备更多社会化属性IMIMPortalPortalSearchSearchUGC/VideUGC/Video oSearchSearchPortalPortalIMIMUGCUGC/S
2、N/SNS/AppS/AppSNS/WidgetSNS/Widgets s20002002 2004200620082010Mobile Mobile InternetInternetPortalSearchUGC/SNSPC PC InternetInternetWAPWAPOffline GameOffline GameMusicMusicGoogle Google (started in 1998)31+ billion 31+ billion searches each month (2009 avg)WikipediaWikipedia (launched in 2001)Now h
3、as over 13 million 13 million articles written in over 200 languages78% of all Wiki articles are non-EnglishYouTube YouTube (began 2005)13.3 billion 13.3 billion views in December 2009Facebook Facebook (began 2004)400 million 400 million unique users (as of February 2010)60 million 60 million status
4、 updates/day100 million 100 million mobile usersTwitterTwitter (launched 2006)1.2 billion 1.2 billion tweets/month (January 2010)50 million tweets/day10 billion tweets as of March 4, 2010BlogsBlogs200 million200 million+ blogs, 54% update daily需求带动行为，新媒体已变得不可或缺需求带动行为，新媒体已变得不可或缺行为决定市场，新媒体的营销价值被快速认可行为
5、决定市场，新媒体的营销价值被快速认可Source:ZenithOptimedia;2009.124867.54375.14411.94579.84794.5单位：亿美元国内新媒体市场的增长趋势尤为突出国内新媒体市场的增长趋势尤为突出增长、稳定增长、稳定增长、稳定增长、稳定快速、趋稳快速、趋稳快速、趋稳快速、趋稳新媒体的日新月异开启了新媒体的日新月异开启了2.02.0新营销时代新营销时代分众性分众性分众性分众性实时性实时性实时性实时性交互性交互性交互性交互性多元化多元化多元化多元化个性化个性化个性化个性化碎片化碎片化碎片化碎片化正确的人正确的人正确的渠道正确的渠道正确的时间正确的时间 正确的形式
6、正确的形式无缝的控制无缝的控制简易的操作简易的操作随时随地可用随时随地可用全面的展现全面的展现10新媒体应用无论是形式、还是受众均发展快速，影响力日益凸显通过新媒体的有效应用，促使营销工作 的精细化和体系化整合营销传播需以精准为前提，而效果评估需兼顾心理和行为WHAT?受众的互联网使用行为碎片化，需求更加多元受众的互联网使用行为碎片化，需求更加多元网民访问网站及服务网民访问网站及服务正相关性强正相关性强，网民需求呈现，网民需求呈现碎片化碎片化的特点的特点2007200720082008年网民访问网站数量变化年网民访问网站数量变化Source：iUserTracker. 家庭办公版 2009.7
7、，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。2009.7 iResearch Inc. 2007200720092009年网民访问网站数量变化年网民访问网站数量变化Source：iUserTracker. 家庭办公版 2009.7，基于对20万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。2009.7 iResearch Inc. 2007200720092009年网民访问网络服务数量变化年网民访问网络服务数量变化广告主投放复合化，整合营销多维度伸长广告主投放复合化，整合营销多维度伸长近几年部分广告主投放媒体数量近几年部分广告主投放媒体数量搜
8、索搜索+门户门户+社区社区+品牌展示新闻品牌展示新闻公关社区互动公关社区互动代理公司的服务细分，并代理公司的服务细分，并带来深度聚合与竞合带来深度聚合与竞合受众受众广告主广告主代理公司代理公司媒体媒体广告主的复合广告主的复合需求越发明显需求越发明显网络媒体的矩阵网络媒体的矩阵化与平台化发展化与平台化发展一切源于用户碎片化一切源于用户碎片化需求回归内容深耕需求回归内容深耕新媒体营销价值链变化催生立体营销策略新媒体营销价值链变化催生立体营销策略精准精准整合整合互动互动+新媒体让我们的营销工作能做的更多、更好新媒体让我们的营销工作能做的更多、更好社会化媒体环境下的社会化媒体环境下的“湿湿”营销营销推
9、广归推广，有没有效果还要评估推广归推广，有没有效果还要评估15说到底，说到底，ROIROI才是硬道理！才是硬道理！16新媒体应用无论是形式、还是受众均发展快速，影响力日益凸显通过新媒体的有效应用，促使营销工作 的精细化和体系化整合营销传播需以精准为前提，而效果评估需兼顾心理和行为HOW?受众受众受众受众媒体媒体媒体媒体广告主广告主广告主广告主目标目标受众受众行为行为特征特征态度态度偏好偏好营销营销观念观念网络行为价值网络行为价值人群属性价值人群属性价值人群属性价值人群属性价值观念和消费力价观念和消费力价值值营销价值营销价值如何通过研究实现精准如何通过研究实现精准+ +整合？整合？年轻爱玩族年轻
10、爱玩族潮流娱乐族潮流娱乐族品质白领族品质白领族严肃理性族严肃理性族家居平实族家居平实族个性、有主见；有进取心；正直、善良、有爱心；热爱交友、信息敏感；谨慎消费、价格敏感度较高热爱交友、意见领袖、对信息敏感；自我、时尚、潮流、娱乐、个性；追求品质，敢花钱注重品质、重视信息、谨慎消费、有点务实；娱乐、活跃、崇尚自由、喜欢分享个性不突出、信息敏感、关注社会热点购物偏理性、偏传统关注社会热点事件或新闻、内敛、追求平静舒适的生活；喜欢与家人分享信息；购物偏重实用性35.1%35.1%21.1%21.1%16.4%16.4%13.6%13.6%13.9%13.9%通过细分确定目标消费者，精准的基础通过细分
11、确定目标消费者，精准的基础受众行为决定着媒介的选择和组合，整合的前提受众行为决定着媒介的选择和组合，整合的前提网站类型网站类型高收入家庭高收入家庭B2B网站105IT网站98财经网站108电子杂志97房产网站124分类广告98旅行网站146体育网站73网络游戏96网上购物99网上交友95网上招聘100音乐网站94银行支付116综合门户101企业白领企业白领10710011786137105132948110110011182119100职业女性职业女性104911018311910311062781078910794111100针对不同类型的人群，创意和诉求也精准针对不同类型的人群，创意和诉求
12、也精准21研究模型解决的问题研究模型解决的问题本次调研研究框架本次调研研究框架品牌广告效果评估的体系和方法品牌广告效果评估的体系和方法22行为效果的评估行为效果的评估关键词检索关键词检索2网络媒体营销价值研究体系网络媒体营销价值研究体系23网络广告的态度网络广告的态度 网民背景特征网民背景特征 网络行为粘性网络行为粘性 消费能力消费能力 消费习惯消费习惯 消费潜力与期望消费潜力与期望 消费行为与观念价值消费行为与观念价值 : :n用户的消费力直接影响到广告主的投放选择;网络行为属性价值网络行为属性价值 : :n不同特征网站的网民行为存在明显的差异性，因此会影响到不同目的、形式的广告投放；n网络
13、媒体自身所表现出来的网络黏性、覆盖范围、有效曝光时间等影星指标；人群属性价值人群属性价值: :n用户的自然、社会属性，以及生活形态代表了该群体的品位与档次；广广告告效效果果属属性性价价值值: :n深化用户在网络媒体中的价值，对于提升广告主的信心是有益的；n尤其需要挖掘网络广告对消费行为的影响；网络媒体营销价值研究体系网络媒体营销价值研究体系24整体网民IresearchCNNIC特定媒体人群属性特征人群属性价值人群属性价值: :n自然属性：性别、年龄等n社会属性：职业、收入、婚姻等媒体营销价值研究体系媒体营销价值研究体系 人群属性价值人群属性价值匹配度人群定位竞争对手差异性与重合度25媒体营销
14、价值研究体系媒体营销价值研究体系 网络行为价值网络行为价值特定媒体表现力网络行为价值网络行为价值网络覆盖覆盖人群覆盖范围访问次数基础行为网龄网络依赖度其他类媒体的黏性重合度流入流出独特性网络黏性回访次数停留时间浏览页面访问路径竞争对手优势表现26整体网民IresearchCNNIC竞争对手特定媒体人群观念与消费力价值观念与消费力价值: :n生活形态：价值观、消费观念等n消费力：购买力、品牌偏好等媒体营销价值研究体系媒体营销价值研究体系 观念与消费力价值观念与消费力价值价值取向与形象特征独特性差距与差异27媒体营销价值研究体系媒体营销价值研究体系 广告接受度价值广告接受度价值排斥或接受方式认同兴
15、趣与行为特定媒体用户的广告接受度竞争对手 行业特性差异性原有广告主的沉淀广告主媒体选择方向广告主媒体选择方向品牌推广综合性门户网站垂直类网站视频网站产品推广搜索引擎综合性门户网站垂直网站视频网站网络应用软件促销打折垂直类网站搜索引擎分类信息网站活动信息告之垂直类网站分类信息网站媒体平台与广告受众的契合度是广告主首要考虑的问题依据广告投放目的及企业性质的不同选择合适的媒体及网络广告形式品牌企业：门户网站、垂直网站一线、二线企业：搜索引擎中小型销售企业：搜索引擎、广告联盟广告主媒体选择29金鹰网媒体价值金鹰网媒体价值刘雷鸣刘雷鸣30目录目录1网民行为价值网民行为价值2人群属性价值人群属性价值金鹰网
16、（）始建于2004 年，是电视湘军核心网络平台，是独一无二的湖南卫视新媒体，是快乐阳光互动娱乐传媒有限公司的网络媒介代称。湖南卫视新媒体金鹰网通过构建娱乐资讯平台金鹰娱乐网络电视平台芒果TV互动社区平台芒果圈网络游戏平台芒果游戏金鹰网简介金鹰网简介网民行为价值网民行为价值iUserTrackeriUserTracker数据表现数据表现基本指标基本指标日均日均/ /月度覆盖数月度覆盖数网民行为价值网民行为价值iUserTrackeriUserTracker数据表现数据表现iUserTrackeriUserTracker娱乐资讯服务服务覆盖数排名娱乐资讯服务服务覆盖数排名金鹰网在娱乐资讯服务中，日
17、均和月度覆盖人数排名分别是第七名和第六名。月度覆盖高于MSN中国和中国雅虎的娱乐资讯频道网民行为价值网民行为价值iUserTrackeriUserTracker数据表现数据表现iUserTrackeriUserTracker娱乐资讯服务月度浏览页面数娱乐资讯服务月度浏览页面数& &浏览时长浏览时长从PV和浏览时长指标看，金鹰网均排在第八位。基本指标基本指标浏览页面数浏览页面数& &浏览时长浏览时长基本指标基本指标访问次数访问次数& &日增用户情况日增用户情况网民行为价值网民行为价值iUserTrackeriUserTracker数据表现数据表现iUserTrackeriUserTracker娱
18、乐资讯服务月度访问次数娱乐资讯服务月度访问次数& &日增用户情况日增用户情况从访问次数指标来看，金鹰网月度访问次数排在第六位。从日增用户情况来看，金鹰网一周内，前五天就可以覆盖到80%的用户。iUserTrackeriUserTracker娱乐资讯服务人均单日浏览时间娱乐资讯服务人均单日浏览时间& &人均单日访问次数人均单日访问次数网民行为价值网民行为价值iUserTrackeriUserTracker数据表现数据表现内容指标内容指标人均访问次数人均访问次数从人均单日浏览时间指标来看，金鹰网排在第三位；从人均单日访问次数看，金鹰网排在第一位，有明显优势，主要是由于金鹰网用户访问粘性较高。网民行
19、为价值网民行为价值iUserTrackeriUserTracker数据表现数据表现深度指标深度指标用户行为轨迹用户行为轨迹序号序号来源来源一周覆盖人一周覆盖人数数( (万人万人) )一周访问次数一周访问次数( (万次万次) )4om4去向去向一周覆盖人一周覆盖人数数( (万人万人) )一周访问次数一周访问次数( (万次万次) ) 百度 金鹰网 金鹰网153.8371imgo.tv 芒果TV 网址之家 爱丽女性网5- 360安全中心 Google中文 搜搜 搜狗5- 腾讯5- 公交网5-金鹰网来源去向分析金鹰网来源去向分析对金鹰网来源去向分析，定位该网站用户的其他网络行为轨迹，进而帮助金鹰网参
20、与到广告主的媒介组合当中。网民行为价值网民行为价值iUserTrackeriUserTracker数据表现数据表现深度指标深度指标目标用户集中度（目标用户集中度（TGITGI）金鹰网目标用户定义：金鹰网目标用户定义：2424岁以下；在校学生岁以下；在校学生TGI：网站中目标用户的比例，以100为均值，100以上愈大表现为目标用户在此网站表现更集中24岁以下在校学生是金鹰网目标用户群体。这部分群体在金鹰网的集中度较高，TGI指标为151。而门户网站娱乐资讯频道这部分人群并不集中，说明金鹰网有一部分独特人群。网民行为价值网民行为价值iUserTrackeriUserTracker数据表现数据表现深
21、度指标深度指标目标用户行为轨迹目标用户行为轨迹2424岁以下在校学生经常访问的网站类别岁以下在校学生经常访问的网站类别在校学生比较集中的服务类别有休闲交友、垂直搜索、游戏资讯、微博、网上招聘、音乐综合。金鹰网可以与这些类别的网站进行推广合作以及广告主媒介策略组合。例如下表：狗狗影视、115聚合搜索都是比较适合的选择。服务类别服务类别目标用户月目标用户月度覆盖度覆盖TGITGI休闲交友 社区交友122.9垂直搜索 搜索服务131.8游戏资讯 游戏服务117.1微博 社区交友125.9网上招聘 网上招聘117.9音乐综合 休闲娱乐126.2网站服务网站服务目标用户月目标用户月度覆盖度覆盖TGITG
22、I目标用户月目标用户月度覆盖人数度覆盖人数( (万人万人) )月度总有效月度总有效浏览时间浏览时间( (万万小时小时) )狗狗影视 垂直搜索149.61,944.30104.17115聚合搜索 垂直搜索147.4760.936.44火车网 垂直搜索154.2205.63.81新浪 垂直搜索148.3116.97.11读秀 垂直搜索 垂直搜索340.710.40.39网民行为价值网民行为价值iUserTrackeriUserTracker数据表现数据表现媒体价值媒体价值高覆盖高覆盖+ +高集中高集中+ +高渗透高渗透从覆盖度、集中度、渗透率三个角度综合分析，我们发现金鹰网对于在校学生这部分目标用
23、户，具有优秀的媒体价值。尤其是目标用户集中度是仅次于粉丝网，但是目标用户覆盖和访问次数高于粉丝网。综合三个指标，金鹰网对于在校学生这部分人群具有高覆盖、高集中、高渗透的媒体价值。目录目录1网民行为价值网民行为价值2人群属性价值人群属性价值20102010年年7 7月月度覆盖人群属性月月度覆盖人群属性性别性别& &年龄年龄金鹰网男女性别比例基本为1：1，24岁以下用户占整个网站用户的56%，用户群偏年轻化。人群属性价值人群属性价值iUserTrackeriUserTracker数据表现数据表现基本属性基本属性20102010年年7 7月网站月度覆盖人群属性月网站月度覆盖人群属性学历学历& &家庭
24、收入家庭收入金鹰网家庭收入在4000元以上的人群占总体的55%，中高收入家庭比例较高。6000至10000以上收入的家庭占总体的三分之一。人群属性价值人群属性价值iUserTrackeriUserTracker数据表现数据表现基本属性基本属性20102010年年7 7月网站月度覆盖人群属性月网站月度覆盖人群属性职业职业人群属性价值人群属性价值iUserTrackeriUserTracker数据表现数据表现基本属性基本属性金鹰网在校学生比例占总体的三分之一左右金鹰网受众广告观念金鹰网受众广告观念金鹰网用户对于广告的接受度比较高。“在考虑购买某类商品时，我会主动留意相关广告信息”的用户占了58.8
25、9%。另外，金鹰网的用户是对于价格比较敏感的，因此在设计广告创意时可以结合促销打折的信息。人群属性价值人群属性价值iUserTrackeriUserTracker数据表现数据表现高级属性高级属性类型类型月度覆盖人数月度覆盖人数( (万人万人) ) 月度覆盖人数比例月度覆盖人数比例(%)(%)整体1,421.00100%生活中如果没有广告，我会觉得不适应493.434.72%还是买看到过广告的品牌比较可靠599.842.21%名人代言或做广告的品牌对我更有吸引力466.732.84%广告格调的高低会影响我的购买664.646.77%我很留意户外广告603.342.46%我经常看报纸和杂志上的广告
26、564.139.70%当电视上播放广告时，我通常会换频道或干其它事情384.927.09%广播电台里插播的广告常常让我觉得讨厌323.222.75%互联网上任何形式的广告都让人生厌185.913.08%在考虑购买某类商品时，我会主动留意相关广告信息836.958.89%人群属性价值人群属性价值iUserTrackeriUserTracker数据表现数据表现高级属性高级属性金鹰网受众产品预购价值金鹰网受众产品预购价值金鹰网用户预购数码相机和手机的用户比例较高，可以吸引这类行业的广告主进行网络广告投放。类型类型月度覆盖人数月度覆盖人数( (万人万人) )月度覆盖人数比例月度覆盖人数比例(%)(%)
27、整体1,421.00100%笔记本电脑562.239.57%台式电脑248.817.51%数码相机638.544.93%自购商品房365.925.75%家用轿车466.332.82%手机665.946.86%MP3/MP4播放器332.623.40%电视机368.225.91%电脑显示器210.514.81%以上都没有1349.43%金鹰网与其他娱乐资讯服务频道或者网站的重合度都比较低，说明金鹰网有独特的一部分人群受众，可以吸引与本网站目标受众相匹配的广告主在此金鹰网进行广告投放，同时广告创意要符合金鹰网受众的接受态度。金鹰网金鹰网VSVS其他娱乐资讯服务网站或频道用户重合度其他娱乐资讯服务网站或频道用户重合度人群属性价值人群属性价值iUserTrackeriUserTracker数据表现数据表现用户重合度用户重合度了解更多艾瑞产品服务信息了解更多艾瑞产品服务信息请联系我们请联系我们48
