营销环境与营销观念

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1、第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念教学内容教学内容第一节第一节 微观营销环境微观营销环境教学目标：教学目标： 1.1.能了解和熟悉企能了解和熟悉企业业的市的市场营销环场营销环境；境； 2. 2.能掌握微能掌握微观观、宏、宏观环观环境知境知识识。教学重点：教学重点： 1.1.微微观环观环境境内内容；容； 2. 2.宏宏观环观环境境内内容。容。教学难点：教学难点：恩格尔系恩格尔系数数。 新课导入新课导入u复习上次课所学主要内容复习上次课所学主要内容： 市场营销学学科及发展市场营销学学科及发展。u 案例导入：案例导入：iphoneiphone手机后来居上。手机后来居上。 启示：启示：

2、任何企业的营销活动都是在一任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，绝不可能脱定的动态环境中进行的，绝不可能脱离环境。离环境。一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义 指一切影响、制约企业营销活动指一切影响、制约企业营销活动的因素和力量。的因素和力量。可分为微观营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。和宏观营销环境。直接影响和直接影响和制约企业营制约企业营销活动的条销活动的条件和因素。件和因素。 间接影响间接影响和制约企业营和制约企业营销活动的条件销活动的条件和因素。和因素。微观环境构成要素互动空间互动空间单选题：单选题：直接影响和制约企业营销活动的条件和因直接影响和制约企业营销活

3、动的条件和因素被称为（素被称为（ ）。）。A.A.市场营销环境；市场营销环境；B.B.微观营销环境；微观营销环境；C.C.宏观营销环境。宏观营销环境。B B一、一、企业企业1.1.最高管理层最高管理层2.2.与营销相关的其他与营销相关的其他职能部门职能部门市市场营销场营销采采购购会会计计研研究究与与开开发发财务财务最最高高层层管理管理层层制造制造营销部门与企业内部各部门之间的分工协作关系营销部门与企业内部各部门之间的分工协作关系二、供应商二、供应商1.供供应应的及的及时时性和可靠性性和可靠性2.供供应应的的货货物价格物价格3.供供货货的的质质量保量保证证思考：思考：1 1. .如何分析供应商？

4、如何分析供应商？2 2. .企业选择供应商应注意什么？企业选择供应商应注意什么？供应商对企供应商对企业营销影响业营销影响的表现的表现： 添加文字内容 供应商是指供应商是指 向企业及其竞争向企业及其竞争者提供生产经营者提供生产经营所必须的原材料、所必须的原材料、零部件、能源、零部件、能源、劳动力和资金等劳动力和资金等资源的企业或个资源的企业或个人。人。供应商评分表供应商评分表 三三、营销中间商、营销中间商指为企业营指为企业营销活动提供销活动提供各种服务的各种服务的企业或个人企业或个人的总称的总称。通过营销中通过营销中介，企业才介，企业才能把产品送能把产品送达到目标消达到目标消费者手中。费者手中。

5、帮助企业帮助企业推广和分推广和分销产品销产品。（1 1）中间商中间商批发商批发商零售商零售商代理商代理商. .其其中包括经纪中包括经纪人人（2 2）辅助商辅助商运输公司运输公司仓储公司仓储公司咨询公司咨询公司广告公司广告公司金融机构金融机构保险公司保险公司构成构成功能功能影响影响定义定义仓仓储储保险保险运输广告咨询辅助辅助商商最终最终顾客是指顾客是指企企业产品或服务的业产品或服务的购买者，是企业购买者，是企业营销活动的对象营销活动的对象。最最终终顾顾客客来来自自于于5 5种种市市场场：消消费费者者市市场场、生生产产者者市市场场、中中间间商商市市场场、政政府府市市场场、国国际际市场。市场。顾客是

6、市场的主体，顾客是市场的主体，企业只有得到了顾企业只有得到了顾客的认可，才能赢客的认可，才能赢得这个市场，现代得这个市场，现代营销强调把营销强调把满足顾满足顾客需要作为企业营客需要作为企业营销管理的核心。销管理的核心。顾客分析的重点是重点是分析顾客的需求规分析顾客的需求规模、需求结构、需模、需求结构、需求心理以及购买特求心理以及购买特点。点。四、最终顾客四、最终顾客五五、竞争者、竞争者竞竞竞竞争者是指争者是指争者是指争者是指在在在在市场竞争中同市场竞争中同市场竞争中同市场竞争中同行业、不同行行业、不同行行业、不同行行业、不同行业潜在的、现业潜在的、现业潜在的、现业潜在的、现实的竞争的总实的竞争

7、的总实的竞争的总实的竞争的总和和和和。竞竞竞竞争争争争者者者者分分分分析析析析的的的的内内内内容容容容有有有有：竞竞竞竞争争争争企企企企业业业业数数数数量量量量、规规规规模模模模、营营营营销销销销能能能能力力力力、产产产产品品品品、营营营营销销销销策策策策略略略略、资资资资源源源源等。等。等。等。企企企企业业业业必必必必须须须须做到知做到知做到知做到知己知彼，有效地己知彼，有效地己知彼，有效地己知彼，有效地开开开开展展展展营销营销营销营销活活活活动动动动。品牌竞争者品牌竞争者类别竞争者类别竞争者形式竞争者形式竞争者愿望竞争者愿望竞争者 竞争者竞争者的类型的类型竞争者环境分析的例子竞争者环境分析

8、的例子想满足什么欲望？想满足什么欲望？（愿望竞争愿望竞争）愿愿望竞争因素望竞争因素衣衣食食行行住住用用娱乐娱乐运动运动休闲休闲用什么用什么类类产品满足行产品满足行的欲望和需求？的欲望和需求？（类别竞争类别竞争）类别竞争因素类别竞争因素汽车汽车摩托车摩托车自行车自行车买买什么什么样样的汽车的汽车（形式竞争形式竞争）轿车：轿车：国产高档国产高档国产中档国产中档国产低档国产低档进口高档进口高档进口中档进口中档进口低档进口低档买什么买什么品牌品牌的国的国产中档轿车？产中档轿车？（品牌竞争品牌竞争）神龙富康神龙富康一汽捷达一汽捷达上海大众上海大众一汽奥迪一汽奥迪u A A公司是摩托车生产企业，下列情况下

9、各属于公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于什么什么类型的竞争者？类型的竞争者？1.1.A A公司向市场提供摩托车的档次、价格与公司向市场提供摩托车的档次、价格与B B公司相同；公司相同；（ ）2.2.A A公司生产的摩托车约为公司生产的摩托车约为1.51.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；择；（ ）3.3.A A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系；公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关

10、系；（ ）4.4.A A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。（ ）互动空间互动空间品牌竞争者品牌竞争者愿望竞争者愿望竞争者品牌竞争者、品牌竞争者、形式、形式、类别竞争者类别竞争者六、六、社会公众社会公众1.定义定义公众是企业营销公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称活动中与企业发生关系的各种群体的总称。2.类类型型n企业内部企业内部公众公众n金融金融公众公众n媒介媒介公众公众n政府政府公众公众n公民行动团体公民行动团体n n企业所在地的居民群众、地方官员、企业所在地的居民群众、地方官员、企业所在地的居民群众、地方官员、企业所在地的居民群众、地方官

11、员、社会公众等社会公众等社会公众等社会公众等 分析目的分析目的：努力塑造并保持企努力塑造并保持企业良好的信誉和公业良好的信誉和公众形象，与周围公众形象，与周围公众保持良好的关系众保持良好的关系。互动空间互动空间一、判断题：一、判断题：1.1.企业营销环境的关键在于能否适应不断变化着的营销环境。企业营销环境的关键在于能否适应不断变化着的营销环境。（ ）二、单选题：二、单选题：以下不属于中间商的是（以下不属于中间商的是（ ）。）。A.A.批发商；批发商；B.B.零售商；零售商；C.C.供应商；供应商；D.D.代理商。代理商。三、多选题：三、多选题：1.1.以下属于微观环境的因素有（以下属于微观环境

12、的因素有（ ）。）。A.A.经济；经济；B.B.供应商；供应商；C.C.最终顾客；最终顾客；D.D.社会文化。社会文化。2.2.以下属于企业公众的是（以下属于企业公众的是（ ）。）。A.A.政府机构；政府机构；B.B.传媒；传媒；C.C.企业员工；企业员工；D.D.银行；银行；E.E.居民群众。居民群众。3.3.顾客可以是（顾客可以是（ ）。）。A.A.居民消费者；居民消费者；B.B.生产企业；生产企业；C.C.中间商；中间商；D.D.社会集团；社会集团；E.E.政府机构。政府机构。对对C CB CB CABCDEABCDEABCDEABCDE 科技科技环境环境社会文化社会文化环境环境自然自然

13、环境环境政治法律政治法律环境环境 经济环境经济环境 人口人口环境环境宏观宏观环境环境 第二节第二节 宏观营销环境宏观营销环境宏观环境构成要素 一、一、人口环境人口环境人人 口口环环 境境人口数量与增长速度人口数量与增长速度这给企业带来了市场机这给企业带来了市场机会，也带来了威胁。会，也带来了威胁。人口结构人口结构性别性别/ /年龄结构年龄结构、民族民族结构结构、家庭结构、社会、家庭结构、社会结构结构人口的地理分布及区间流动人口的地理分布及区间流动人口的密集程度不同，则市场人口的密集程度不同，则市场大小不同，市场需求特性也不同。大小不同，市场需求特性也不同。房价为何高居不下？房价为何高居不下？改

14、善无止境家庭单位小型化城城市市新新移移民民增增多多住住房房需需求求难难以以缓缓解解案例分析案例分析 21世纪是人口老龄化的时代，人口老龄化已经成为世界各国必须面对的一项重大挑战，然而这对企业来说却意味着一个潜力巨大、亟待开发的大市场。在欧美国家，一向以年轻人为主的化妆品产业已开始将目标瞄准50岁以上的消费者。现在，欧美市场老龄人群的护肤品、护发品、抗皱霜的销售纪录，已令许多以其他年龄结构为服务对象的产品望而生羡。【经典案例】“银发市场”商机无限 在食品饮料业，联合利华推出标榜低胆固醇、适合老年消费者的饮料，法国食品与饮料集团达能公司针对年纪较大的消费者推出钙含量较丰富的矿泉水，产品商标清楚易读

15、，瓶身设计利于老年消费者开启瓶盖，即使手部关节炎患者也都能轻易打开。在电子产品业，阿尔卡特、爱立信和诺基亚公司都专门推出了新款手机为了适应老年人关节不灵活的手指和不太好的视力，手机配备特大按钮，字母清楚易读，功能也简化易于操作。本田公司和百代玩具公司开发了一种服务型机器人，它们可以为老年人提行李和端饮料，还能抱人上下床。 【经典案例】1“银发市场”商机无限 在汽车制造业，福特公司曾设计了一套名为“第三年纪装”的工作服，以使工程师们穿上后亲身体会和了解各年龄层司机驾驶的需要。通过穿着“第三年纪装”的体验，福特公司工程师们设计的汽车使老年驾驶员上下方便，安全带也较为舒适，反光效果减少，仪表盘也变得

16、清晰易读。在养老保健行业，“银发产业”中增长最快的是养老院。在老龄化速度最快的欧洲和亚洲，昔日一心一意逢迎青少年消费者的行业，譬如日本的玩具公司、欧洲的游乐园都在重新改造，以满足老年人的需要。【经典案例】1“银发市场”商机无限 人口环境是企业营销活动的基础，人口老龄化是世界人口年龄结构变化的新特点，这对市场需求和企业营销活动的影响十分深刻的。“银发市场”日趋扩大，老年消费品有着非常广阔的市场前景，“银发市场”的需求差异性和市场的空白应当引起企业的高度重视，企业必须结合“银发市场”特点，改变产品设计，改变定价方法，采用适当的渠道和促销策略以满足该市场的需求。【经典案例】1“银发市场”商机无限 二

17、、二、政治法律环境政治法律环境u 企业的一切营销活动，必须遵守国家的方针、政策企业的一切营销活动，必须遵守国家的方针、政策和法令，不允许有丝毫的背离。和法令，不允许有丝毫的背离。社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政

18、治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规 二、二、政治法律环境分析政治法律环境分析政治环境政治环境定义：定义：指企业市场营销活动的外部政治形势以及指企业市场营销活动的外部政治形势以及国家方针政策给企业市场营销活动的影响。国家方针政策给企业市场营销活动的影响。案例：政治案

19、例：政治风风云云导导致致“米米沙沙”的失的失败败。 引导着企业引导着企业营销活动的营销活动的方向方向。案例：政治案例：政治风风云云导导致致“米沙米沙”的失的失败败。u19771977年，洛杉矶的斯坦福年，洛杉矶的斯坦福 布卢姆以布卢姆以2525万美元买下西半球万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫公司一项专利，生产一种名叫“米沙米沙”的小玩具熊，用的小玩具熊，用作作19801980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙米沙”的推的推销工作，并把销工作，并把“米沙米沙”

20、商标的使用权出让给商标的使用权出让给5858家公司。家公司。成千上万的成千上万的“米沙米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4 4种色彩的小种色彩的小熊形象。开始，熊形象。开始，“米沙米沙”的销路很好，布卢姆预计这项的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达业务的营业收入可达50005000万到万到1 1亿美元。不料在亿美元。不料在奥运会开奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。参加在莫斯科举行的奥运

21、会。骤然间，骤然间，“米沙米沙”变成了变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。二、二、政治法律环境分析政治法律环境分析法律法律环环境境是指是指国国家或地方政府所家或地方政府所颁颁布的各布的各项项法法规规、法令和、法令和条条例等例等. 法律是企法律是企业营销业营销活活动动的准的准则则，企，企业业只只有依法有依法进进行各行各种种营销营销活活动动，才能受到，才能受到国国家家法律的有效保法律的有效保护护。 我我国国主要的法律法主要的法律法规规：企企业业法、法、经济经济合同合同法、商法、商标标法、法、专专利法、广告法、利法、广告法、食品食品卫卫生

22、法、生法、环环境境保保护护法、反不正法、反不正当当竞竞争争法、消法、消费费者者权权益保益保护护法等等。法等等。三、经济环境三、经济环境经济发展形势经济发展形势消消费费者者收入收入消消费费者者储蓄储蓄分析分析因素因素分析目的：分析目的：社社会会购买购买力是力是决决定定市市场规场规模大小的重要因素之一。模大小的重要因素之一。一一个国个国家或地家或地区区的的经济环经济环境境会会影影响响整整个个社社会会购买购买力的多少。力的多少。消消消费结构消费结构消费者信贷消费者信贷三、经济环境三、经济环境1.1.经济发展形势经济发展形势2.2.消费者收入消费者收入人均人均个个人人收入收入个个人可支人可支配收入配收

23、入个个人可任意人可任意支配收入支配收入是企是企业营销业营销分析的重点分析的重点三、经济环境三、经济环境三、经济环境3.3.消费结构消费结构对对消消费费影影响响 随着消费者收入的变随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发或地区的消费结构也会发生变化。生变化。消消费结费结构构 即各种消费支出占总即各种消费支出占总支出的比例关系。支出的比例关系。 衡量指标是恩格尔系衡量指标是恩格尔系数数. . 三、经济环境三、经济环境 当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买

24、；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。 恩格尔定律：恩格尔定律：恩格尔系恩格尔系数数=家庭食物支出家庭食物支出家庭消家庭消费总费总支出支出100% 系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要

25、求。 根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数59%59%为贫困、为贫困、50-59%50-59%为温饱、为温饱、40-50%40-50%为小康、为小康、30-40%30-40%为富裕、为富裕、30%30%为最富裕。为最富裕。互动空间互动空间1.1.判断题：判断题：恩格尔系数是指消费支出占总收入的比重。恩格尔系数是指消费支出占总收入的比重。（ ）2.单选题：单选题：一般来说，恩格尔系数越高，说明该地区一般来说，恩格尔系数越高，说明该地区 （ ）。）。A.A.富裕；富裕； B. B.贫穷；贫穷； C. C.中等。中等。B B错错4.消消费费者者储储蓄和信蓄

26、和信贷贷 消费者储蓄消费者储蓄消费者储蓄消费者储蓄包包包包括银行储蓄存括银行储蓄存括银行储蓄存括银行储蓄存款、债权、股款、债权、股款、债权、股款、债权、股票等。票等。票等。票等。如果储如果储蓄减少，则近蓄减少，则近期购买力和消期购买力和消费支出便增加费支出便增加 。消费者信贷消费者信贷消费者信贷消费者信贷就是就是就是就是消费者凭信用先消费者凭信用先消费者凭信用先消费者凭信用先取得商品使用权，取得商品使用权，取得商品使用权，取得商品使用权，然后按期归还贷然后按期归还贷然后按期归还贷然后按期归还贷款。款。款。款。可以创造更可以创造更多的需求，从而多的需求，从而刺激经济增长。刺激经济增长。四、自然环

27、境四、自然环境对企业的影响表现对企业的影响表现 日益逼近的某些原料短缺日益逼近的某些原料短缺 能源成本的增加能源成本的增加 环境污染严重环境污染严重 政府对自然环境管理方面有力的干预政府对自然环境管理方面有力的干预自然地理自然地理环环境境自自然然地地理理环环境境是是指指影影响响企企业业生生产产和和营营销销的的物物质质因因素素，包包括括自自然然资资源源、地地形形地地貌貌和气候条件等。和气候条件等。企企业营销应业营销应关关注注自然地理自然地理环环境境变变化，化，并从并从中分析中分析企企业营销业营销的机的机会会和威和威胁胁，制定相，制定相应应的的对对策。策。五、科技环境五、科技环境科学技术对企业市场

28、营销是科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏创造性的破坏力量力量”，是一把双刃剑。是一把双刃剑。 全球科技发展的几个趋势：全球科技发展的几个趋势：（1 1）知识存量增长及更新速度加快；）知识存量增长及更新速度加快；（2 2）新技术出现的时间间隔越来越短；）新技术出现的时间间隔越来越短；（3 3）新技术开发周期越来越短；）新技术开发周期越来越短；（4 4）技术越来越先进，新产品越来越多；）技术越来越先进，新产品越来越多；（5 5）新技术研究开发费用越来越大。）新技术研究开发费用越来越大。 添加文字内容 Apple I Apple I (1976)(1976)世界上第一台采用世界上第一台采用图图形

29、界面的形界面的个个人人电脑电脑Lisa(1983) Lisa(1983) 19841984年第一代年第一代年第一代年第一代Macintosh Macintosh 从从经经典到唯美典到唯美:苹果苹果20年全面回年全面回顾顾 六、社会文化环境六、社会文化环境指一个国家、地区或民族的文化传统，包括一定的态度和看法、指一个国家、地区或民族的文化传统，包括一定的态度和看法、价值观念、宗教信仰、生活方式及世代相传的风俗习惯等。价值观念、宗教信仰、生活方式及世代相传的风俗习惯等。 分析目的：企业营销活分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。化环境的影响和制约。企业应了

30、解和分析社会企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销策略，组织不同的营销活动。销活动。分析因素分析因素教教育育状况状况价价值观值观念念宗宗教教信仰信仰风风俗俗习习俗俗 如何送出泉水，本身也是个很令人头痛的问题。怎么办呢？“利用粤式文化呗！”一个员工提出了建议。对，就是用文化，“以水为财”！策划人听到广东人这样一句俗语：“送水”就是“送财”。“送水送财，好水旺财”的广告语于是脱口而出，既切合了当地文化又强调了水的品质。而且广东有互派利市的新春习俗，亦可被巧妙借用。“送水”方案就这样设计出来了： （1）印制15万封设

31、计新颖的“农夫山泉/送水送财，好水旺财”派利封，内封4升瓶装水水票一张。 （2）在学生放寒假前，向事前锁定的广州市15万小学生发放派利封，由小学生向他们的家长派利市，并要求在小学生家长的支持下，由小学生前往各大中型超市，完成一桩家务事领水。【经典案例】“农夫山泉”巧用广州人的文化习俗 （3）集中金额在7位数以上的广告火力，发起强势宣传攻势，说服大中型超市给予铺货，并占据重要位置进行堆头装饰。 （4）在一切准备妥当后，集中两三天全面领水，造成“农夫山泉漫羊城”的壮观场面。 仅仅用了4天时间，方案中的“财水”全部送出，经销商开始上门谈判，第5天，市场开始进货，随后的一两个月，街头开始传出“农夫山泉

32、有点甜”的话题，不到一年时间，“农夫山泉”已被广州人欣然接受。 【经典案例】3“农夫山泉”巧用广州人的文化习俗 风俗习惯是人们长期形成并世代相袭的一种风尚，它表现在饮食、服饰、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面。农夫山泉在春节进攻广州市场，正是利用了广州人“以水为财”和送“利市”助发财的文化习俗。进攻一地的市场，了解和利用当地习俗和传统文化相当重要。当今时代，消费者心理普遍要求市场推出带有“文化味”的产品，而这种产品的“文化味”越浓该产品就越有名，越受欢迎。【经典案例】3“农夫山泉”巧用广州人的文化习俗 互动空间互动空间一、判断题：一、判断题：1.政治法律环境是市场营销必须遵循的准则。（政治法律

33、环境是市场营销必须遵循的准则。（ ）2.影响消费需求最活跃的经济因素是消费者收入。（影响消费需求最活跃的经济因素是消费者收入。（ ）二、单选题：二、单选题：1.影响企业营销活动的因素（如：人口、经济、文化、技术等）影响企业营销活动的因素（如：人口、经济、文化、技术等）是市场营销环境的（是市场营销环境的（ ）环境因素。）环境因素。 A. 宏观宏观 B.微观微观 C.作业环境作业环境 D.直接环境直接环境.2.影响消费需求最活跃的经济因素是（影响消费需求最活跃的经济因素是（ ）收入。）收入。 A. 消费者消费者 B.可支配可支配 C.可任意支配可任意支配 D.消费者实际消费者实际.对对错错A AC

34、 C课堂小结课堂小结u1.1.微微观营销环观营销环境的含境的含义义；u2.2.微微观营销环观营销环境的境的内容；内容；u3.3.宏宏观营销环观营销环境的含境的含义义；u4.4.宏宏观营销环观营销环境的内容境的内容。教学目标：教学目标： 1.1.能了解能了解营销观营销观念的含念的含义义； 2. 2.能掌握能掌握营销环营销环境境与与营销观营销观念的念的关关系；系； 3. 3.能熟悉能熟悉营销观营销观念的念的发发展。展。教学重点：教学重点： 1. 1.营销观营销观念的含念的含义义； 2. 2.营销观营销观念的念的发发展。展。教学重点教学重点营销环营销环境境与与营销观营销观念的念的关关系。系。第三节第

35、三节 营销观念营销观念复习上次课所学主要内容复习上次课所学主要内容1.1.宏观营销环境的宏观营销环境的定义及定义及内容。内容。2.2.做课堂练习题：做课堂练习题：（1 1）单选题：）单选题：风俗习惯、宗教信仰、价值观念等因素属于（风俗习惯、宗教信仰、价值观念等因素属于（ ）环境。）环境。A.A.经济经济 B. B.科学技术科学技术 C. C.社会文化社会文化 D. D.人口人口（2 2）多选题：）多选题：1.1.经济环境一般包括的内容有（经济环境一般包括的内容有（ ）。）。A.A.经济发展形势经济发展形势 B. B.消费者收入消费者收入 C. C.消费结构消费结构 D.D.可任意支配收入可任意

36、支配收入2.2.市场营销环境分为两部分：（市场营销环境分为两部分：（ ）。）。A.A.政治环境政治环境 B. B.经济环境经济环境 C. C.人口环境人口环境 D. D.微观环境微观环境E.E.宏观环境宏观环境C CA B CA B CD ED E 能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和风能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。 有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当

37、甲烷用尽时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风车，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。 新课导入新课导入【经典案例】【经典案例】坐困愁城的发明家坐困愁城的发明家产品顾客需求 这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈，布满了尘埃。 为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽

38、车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。新课导入新课导入【经典案例】【经典案例】坐困愁城的发明家坐困愁城的发明家 这么好的汽车这么好的汽车为什么没人来呢？为什么没人来呢？ 发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能坐四人，而墨西哥人的家庭往往人口较多，另外，他也没考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且

39、价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量。 新课导入新课导入【经典案例】【经典案例】坐困愁城的发明家坐困愁城的发明家 在现代市场条件下，“好酒不怕巷子深”的时代已经过去了，哪里有顾客的需求，哪里才有企业的营销机会，才会有市场 发明家研制小汽车无人问津，最主要的原因是没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难。因此，这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。新课导入新课导入【经典案例】【经典案例】坐困愁城的发明家坐困愁城的发明家一、营销观念的概念一、营销观念的概念营营销观念是企业开展经营活动的指导思想。销

40、观念是企业开展经营活动的指导思想。是处理企业、是处理企业、消费者、社会三者关系的准则。它是一种观念、态度或思消费者、社会三者关系的准则。它是一种观念、态度或思维方式维方式。对企业的兴衰成败具有决定性的意义。对企业的兴衰成败具有决定性的意义。营销环境决定营销观念；营销环境决定营销观念；营销观念又反作用于营销环境。营销观念又反作用于营销环境。与营销环与营销环境关系境关系互动空间互动空间一、判断题：一、判断题：1.1.企业营销成败的关键在于能否适应不断变化企业营销成败的关键在于能否适应不断变化着的营销环境。（着的营销环境。（ ）二、单选题：二、单选题：1.1.一个企业的营销观念是由（一个企业的营销观

41、念是由（ ）决定。）决定。A.A.个人思维觉悟个人思维觉悟 B. B.外界环境状况外界环境状况 C.C.个人素质高低个人素质高低对对B B二、营销观念的发展二、营销观念的发展100多年西方企多年西方企业业的的营销观营销观念演念演变变如下：如下：一、以企业为中心的营销观一、以企业为中心的营销观念念1 1. .生产观念生产观念2 2. .产品观念产品观念3 3. .推销观念推销观念二、以消费者为中心的观念二、以消费者为中心的观念4 4. .市场市场营销观念营销观念三、以社会长远利益为中心的观念三、以社会长远利益为中心的观念 5 5. .社会营销社会营销二、营销观念的发展二、营销观念的发展（一）生产

42、观念（一）生产观念1 1. .产生产生背景背景 产生于20世纪初期，商品短缺的时期，卖方市场产品，供不应求。2 2. .典型口号典型口号 “我们生产什么，我们生产什么，顾客顾客就就买买什么什么。”3.3.企业中心任务：企业中心任务：提高生产效率。东西真好卖！东西真好卖！案例：美国福特公司的案例：美国福特公司的“T”“T”型车型车福特汽车公司创始人亨利福特汽车公司创始人亨利福特说：福特说：“不管顾客需要什么，不管顾客需要什么，我们的汽车就是黑的。我们的汽车就是黑的。”为什么他敢说这句话？为什么他敢说这句话？n生产一辆车从十几小时降为几个小时；生产一辆车从十几小时降为几个小时；n价格从几千美元降到

43、价格从几千美元降到500500美元；美元；对生产观念的评价对生产观念的评价n重生产，而重生产，而没有考虑消费者需求没有考虑消费者需求；n适合于供不应求阶段适合于供不应求阶段。二、营销观念的发展二、营销观念的发展（二）（二）产品观念产品观念1.1.产生背景产生背景n产品丰富起来、顾客有一些挑选余地产品丰富起来、顾客有一些挑选余地。2.2.企业中心任务企业中心任务n提高产品质量，追求高等级标准提高产品质量，追求高等级标准。3.3.典型口号典型口号n酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深。提问：这种营销观念怎么样？提问：这种营销观念怎么样？有个产品质量很好，可是消费者不一定需要。例如煤油灯。有个产品质量很好，

44、可是消费者不一定需要。例如煤油灯。 你会不会买？过你会不会买？过时产品、产品本身无缺陷，质量很好。你想不想买？比如黑白电视机。时产品、产品本身无缺陷，质量很好。你想不想买？比如黑白电视机。酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深对产品观念的评价对产品观念的评价u重产品质量，而轻顾客需求，即重产品质量，而轻顾客需求，即产品自产品自恋症恋症营销近视症营销近视症n只看到产品，没有看到需求只看到产品，没有看到需求u不重视产品的宣传不重视产品的宣传二、营销观念的发展二、营销观念的发展（三）推销观念（三）推销观念 1 1. .产生产生背景背景 产生于产生于2020世纪世纪3030年代，产品严重过剩年代，产品严重过剩。

45、 2 2. .典型口号典型口号: : “我们卖什么，就让人们买什么。我们卖什么，就让人们买什么。” 3. 3.企业中心任务：企业中心任务： 积极销售和大力促销积极销售和大力促销。没有真正从满足消费者需要的。没有真正从满足消费者需要的角度考虑。角度考虑。 关注要点关注要点哪一招最灵？哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量有效的推销和促销工具、产品销售量对对推销推销观念的评价：局限性（观念的评价：局限性（1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销对对推销推销观念的评价：局限性（观念的

46、评价：局限性（2）你娃，你娃，不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益对对推销推销观念的评价：局限性（观念的评价：局限性（3）本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益评奖满天飞评奖满天飞快跑啊！快跑啊！它们又来啦！它们又来啦！吹牛不打草稿吹牛不打草稿推销人员推销人员顾客顾客产品产品你是相貌堂堂，你是相貌堂堂，她是美若天仙她是美若天仙你俩真是绝配！你俩真是绝配！高额回扣高额回扣你买了我东西，你买了我东西，我给你这个数我给你这个数

47、对对推销推销观念的评价观念的评价n重推销，轻顾客需求；重推销，轻顾客需求；n且且容易导致促销轰炸、容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买夸大宣传、强制购买。二、营销观念的发展二、营销观念的发展（四）市场营销观念（四）市场营销观念1.1.定义：定义：一种以消费者的需要为中心的营销观念。一种以消费者的需要为中心的营销观念。2.2.产生产生背景背景： 产生于产生于2020世纪世纪5050年代以后，社会生产力迅速发展。年代以后，社会生产力迅速发展。市场趋势表现为供过于求的市场趋势表现为供过于求的买方市场买方市场。3.3.典型口号典型口号: :“顾客需要什么，我们就生产供应什么。顾客需要什么，我们就生产供

48、应什么。”4.4.企业中心任务企业中心任务: : 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转。 案例案例: :创造需求的海尔创造需求的海尔u“海尔大地瓜洗衣机海尔大地瓜洗衣机” ” u“小小神童洗衣机小小神童洗衣机”u“彩电冰箱彩电冰箱”u适应西部开发的适应西部开发的“沙漠沙漠型空调器型空调器”u适应恶劣环境的适应恶劣环境的“耐热耐热”u“耐冷耐冷”空调器空调器u适应水资源紧缺的适应水资源紧缺的“节节水型洗衣机水型洗衣机” ” 案例：苹果公司的复兴案例：苹果公司的复兴 曾几何时，苹果公司几乎沦为一个衰败的小角色，但曾几何时，苹果公司几乎沦为一个衰败的小角色

49、，但是公司总裁乔布斯最终抓住了现代消费者对时尚是公司总裁乔布斯最终抓住了现代消费者对时尚ITIT终端的终端的爆炸性需求。爆炸性需求。20102010年年5 5月月2727日，美国苹果公司的市值达到日，美国苹果公司的市值达到22202220亿美元，超过微软公司的亿美元，超过微软公司的21902190亿美元，成为了全世界亿美元，成为了全世界最大的科技公司。最大的科技公司。 苹果凭什么能复兴？苹果公司把握时代和市场的脉搏，苹果凭什么能复兴？苹果公司把握时代和市场的脉搏，与时俱进地推出适应的产品或服务。开创出了一块广大的与时俱进地推出适应的产品或服务。开创出了一块广大的“数字时尚商品市场数字时尚商品市

50、场”的蓝海，并且获得了极大的成功。的蓝海，并且获得了极大的成功。课堂讨论课堂讨论 1.1.在上述案例中，苹果在上述案例中，苹果公司是怎样根据消费者公司是怎样根据消费者的需要进行营销的？的需要进行营销的？2.2.市场营销观念与生产市场营销观念与生产观念、产品观念、推销观念、产品观念、推销观念的区别是什么？观念的区别是什么？五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观营销观念念重重 点点方方 法法目目 标标传传统统观观念念生生产观产观念念产产品品提高生提高生产产效率效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增增加利加利润润 产产品品观观念念产产品品提高提高产产品品质质量量 推推销观销观念念产产品品加加强强

51、推推销销 现现代代观观念念市市场营销观场营销观念念市市场场需求需求整整合合营销营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要而而获获利利 企企业业利益利益社会社会营销观营销观念念市市场场需求需求整整合合营销营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增增进进社会福利而社会福利而获获利利 企企业业利益利益社会利益社会利益整合营销整合营销(Integrated Marketing)(Integrated Marketing)o整合营销的两个层次整合营销的两个层次：n各各种种营营销销职职能能推推销销人人员员、广广告告、产产品品管管理理、营营销调研等必须彼此协调销调研等必须彼此协调n营销部门必须与公司其他

52、部门很好协调营销部门必须与公司其他部门很好协调当当公司所有的部公司所有的部门门都能都能为顾为顾客利客利益服益服务时务时，其，其结结果是整合果是整合营销营销。二、营销观念的发展二、营销观念的发展（五）社会营销观念（五）社会营销观念1.1.产生背景：产生背景：产生于产生于2020世纪世纪7070年代，工业生产导致年代，工业生产导致环境破坏，资源短缺，企业的社会责任日益受到环境破坏，资源短缺，企业的社会责任日益受到关注关注。2.2.定义：定义：同时考虑消费者需求、企业自身优势和利同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，益，更不能忽视社会长远利益。更不能忽视社会长远利益。 如：香烟包装上必须注明如：香

53、烟包装上必须注明“吸烟有害健康吸烟有害健康”； 新感冒药强调不含新感冒药强调不含PPAPPA； 液晶电脑能减少对人体的辐射；液晶电脑能减少对人体的辐射； 高度环保的电单车问世；高度环保的电单车问世； 全球推广绿色食品。全球推广绿色食品。 社会营销观念图解社会营销观念图解消费需求消费需求社会利益社会利益企业优势企业优势欲望满足欲望满足使用价值使用价值企业资源企业资源企业利润企业利润绿色环保绿色环保节约资源节约资源三鹿三鹿毒奶粉事件毒奶粉事件重庆奉节重庆奉节3 3名儿童证实因服名儿童证实因服用毒奶粉夭折用毒奶粉夭折山东发现大量受害儿童山东发现大量受害儿童雀巢雀巢奶粉奶粉碘超标碘超标 案例案例：水污

54、染水污染案例案例：黑心棉黑心棉案例案例：大气污染大气污染案例案例：希望工程捐赠希望工程捐赠互动空间互动空间以下说法或做法体现了什么营销观念？以下说法或做法体现了什么营销观念？1.1.农夫山泉一分钱捐赠农夫山泉一分钱捐赠。（。（ ）2.2.新飞电视广告：新飞电视广告：“广告做得好，不如新飞冰箱好。广告做得好，不如新飞冰箱好。”（ ）3.“3.“皇帝女不愁嫁皇帝女不愁嫁”。（。（ ）4.4.强调强调“祖传秘方祖传秘方”。（。（ ）5.5.顾客需要什么，我们就生产供应什么顾客需要什么，我们就生产供应什么。（。（ ） 6.6.我们生产什么，我们生产什么，顾客顾客就就买买什么什么。（ ）7.7.我们卖什

55、么，就让人们买什么我们卖什么，就让人们买什么。 （ ）社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念产品观念产品观念产品观念产品观念市场营销观念市场营销观念 生生产观念产观念推推销观念观念互动空间互动空间一、判断题：一、判断题：1.1.生产观念是一种重生产、轻市场的观念。（生产观念是一种重生产、轻市场的观念。（ ）2.2.市场营销观念的经营指导思想是生产什么就卖什么。（市场营销观念的经营指导思想是生产什么就卖什么。（ ）3.3.社会营销观念是一种以消费者为中心的观念。（社会营销观念是一种以消费者为中心的观念。（ ）二、单选题：二、单选题：1.1.市场营销观念的经营指导思想是（市场营销观念的经营指导思

56、想是（ ）。）。A. A. 生产什么就卖什么生产什么就卖什么 B. B. 能卖什么就生产什么能卖什么就生产什么 C.C.生产什么就推销什么生产什么就推销什么 D. D.关注社会长远利益关注社会长远利益2.2.市场营销观念是一种以（市场营销观念是一种以（ ）为中心的营销观念。）为中心的营销观念。A. A. 消费者的需要消费者的需要 B. B. 企业企业 C. C.产品产品 D. D.销售销售三、多选题：三、多选题：1.1.旧市场营销观念包括（旧市场营销观念包括（ ）。）。A. A. 生产观念生产观念 B. B. 产品观念产品观念 C. C.推销观念推销观念 D. D.市场营销观念市场营销观念E.E.社会营销观念社会营销观念对对错错错错B BA AA B CA B C课堂小结课堂小结：u1.1.营销观营销观念的含念的含义义；u2.2.营销环营销环境与境与营销观营销观念的关系；念的关系；u3.3.营销观营销观念的念的发发展：生展：生产观产观念、念、产产品品观观念、推念、推销观销观念、市念、市场营销观场营销观念、社念、社会会营销观营销观念。念。本章小结本章小结课后作业课后作业u课本课本P23P23案例：安利的转型经营。案例：安利的转型经营。分析：分析：No1No1、2 2、3 3。下周交！下周交！