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1、本报告是严格保密的。世联地产针对浦江森林半岛项目的案例思考针对浦江森林半岛项目的案例思考 第一部分：世联操盘的大盘案例借鉴第一部分：世联操盘的大盘案例借鉴第二部分：对上海大盘的案例研究第二部分：对上海大盘的案例研究第三部分：区域增值模式的研究第三部分：区域增值模式的研究第四部分：第四部分：结合案例研究，世联对本项目思考的问题结合案例研究，世联对本项目思考的问题本报告是严格保密的。深圳桃源居项目案例 郊区大盘的价值定位与实现第一部分：世联成功操盘的大盘案例借鉴第一部分：世联成功操盘的大盘案例借鉴本报告是严格保密的。深圳桃源居项目深圳桃源居项目区位区位: 宝安西乡中华商贸城，东邻广深珠高速公路，西
2、邻107国道规模规模: 占地116万m2, 总容积率：1.33，总建筑面积180万m2交通交通: 311、305、603等公交线路总站，距机场15分钟车程特别配套特别配套: 深圳清华实验学校，森林体育公园等三大社区内公园近20万m2周边配套周边配套: 机场实验学校，中英文书院，西乡人民医院，流塘派出所广告主打词广告主打词: “将来孩子比我强将来孩子比我强”，“安家桃源居，上公立清华实验学校安家桃源居，上公立清华实验学校”本报告是严格保密的。将一个将一个180180万平米的项目当成一个万平米的项目当成一个“单纯的住区单纯的住区”看待，看待，是桃源居最初遭遇销售困境的主要原因是桃源居最初遭遇销售困
3、境的主要原因对项目理解的差异是桃源居最初遭遇销售困境的原因：对项目理解的差异是桃源居最初遭遇销售困境的原因：最初的销售困境描述：最初的销售困境描述： 96年-2000年桃源居建成约9.5万商品房，5年销售约6万（平均年销售仅1.2万）。 2000年10月，新推区域一个月仅售3套。因开发初期配套滞后，已形成明显的销售障碍和不良口碑传播，以致于整个产品发展停滞。 开发商最初对项目理解：开发商最初对项目理解：追求一种世外桃园的居住和生追求一种世外桃园的居住和生活的理想状态活的理想状态世联对项目理解：世联对项目理解：以居住为核心，从而引发娱乐、以居住为核心，从而引发娱乐、交往、经营、发展等多方面功交往
4、、经营、发展等多方面功能的社会区域生活共同体能的社会区域生活共同体VSVS本报告是严格保密的。世联地产介入后，成功的用世联地产介入后，成功的用“教育人文社区教育人文社区”的定位挑的定位挑战了郊区的距离问题与配套滞后的问题战了郊区的距离问题与配套滞后的问题世联介入后的主要工作步骤世联介入后的主要工作步骤郊区大盘的距离、开发期配套滞后、先期展示不足STEP1:项目限制条件项目限制条件STEP:客户需求调查客户需求调查STEP:项目价值重新定位项目价值重新定位STEP:郊区大盘的超越之路郊区大盘的超越之路客户最需要的配套设施为菜市场、学校，其次为超市、娱乐设施、银行、再次为医院社区定位：深圳最大的教
5、育人文社区社区定位：深圳最大的教育人文社区第一步：市场破冰、引进名校。引入第一步：市场破冰、引进名校。引入“深圳清华实验学校深圳清华实验学校”第二步：持续发展、配套配合。第二步：持续发展、配套配合。第三步：以点带面、实现终级目标。第三步：以点带面、实现终级目标。利用名校清华为桃源居销售带来的轰动效应、筹划社区的发展，终级目标为“国际学城特色的理想新城镇”本报告是严格保密的。桃源居项目成功关键要素总结桃源居项目成功关键要素总结1 1、准确理解郊区大盘的发展规律与项目自身的限制条件、准确理解郊区大盘的发展规律与项目自身的限制条件、推广主题明确：将教育进行到底。、推广主题明确：将教育进行到底。“将来
6、孩子比我强将来孩子比我强”的推广语深入人心的推广语深入人心、推广中注重营造社区参与意识，将推广与社区活动结合、推广中注重营造社区参与意识，将推广与社区活动结合起来，形成销售与社区文化建设的互动起来，形成销售与社区文化建设的互动、社区价值定位与社区发展结合起来，从引进名校到学城、社区价值定位与社区发展结合起来，从引进名校到学城社区，以点带面，结合配套配合，最终打造社区，以点带面，结合配套配合，最终打造“国际学城特色国际学城特色的理想新城镇的理想新城镇”。本报告是严格保密的。北京顺义新城项目案例 产业定位与城市发展战略研究本报告是严格保密的。研究的范围是：研究的范围是： 顺义新城三组团顺义新城三组
7、团108108平方公平方公里、规划人口里、规划人口9090万万顺义新城构成顺义新城构成：空港组团空港组团 ：包括空港工业区、空港物流园区、后沙峪镇以及天竺镇的一部分规模： 34平方公里规划人口：28万人中心组团中心组团：包括仁和镇、马坡镇以及牛栏山镇规模： 62平方公里规划人口：52万人河东新区河东新区： 包括北小营镇和南彩镇 规模：12平方公里规划人口：10万人资料来源： 北京城市总体规划2004-2020123本报告是严格保密的。2005/06/162005/06/162005/07/162005/07/16顺义区宏观经济背景研究区域（顺义）城市意向区域产业、土地及房地产市场现状区域内投资
8、者及消费者访谈新城三组团目标人口和消费分布？新城的发展优势何在？顺义新城区产业存在的问题和可调 整的方向？新城三组团发展的潜力如何？国内外新城发展模式研究相关产业带动区域发展案例研究相关产业的产业发展规律和产业 发展环境研究顺义新城发展的核心驱动因素是什么？与通州和亦庄是否有不同？顺义新城的主导产业发展面临的区域竞争和国际环境如何？产业本身的发展规律何在？顺义的几大优势（机场、会展）对区域发展的带动作用体现在哪里新城发展核心驱动因素产业发展战略与策略新城发展目标体系价值定位与功能分区分期开发策略2005/08/102005/08/102005/08/202005/08/20通过国内外相关城市通
9、过国内外相关城市/ /地区的案例研究地区的案例研究与分析，寻找产业发展规律、新城发展与分析，寻找产业发展规律、新城发展的核心驱动因素和规律的核心驱动因素和规律制定以产业为核心的顺义新城的发展制定以产业为核心的顺义新城的发展战略与策略，明确新城价值定位与功战略与策略，明确新城价值定位与功能分区，制定分期推进策略能分区，制定分期推进策略基础研究基础研究案例研究案例研究发展战略与策略发展战略与策略研究思路：研究思路：充分充分结合新城的建设目标和国际上类似地区的发展经验结合新城的建设目标和国际上类似地区的发展经验，从顺义新城三组团的从顺义新城三组团的现状诊断入手现状诊断入手，制定整体可持续发展战略，制
10、定整体可持续发展战略研研究究结结论论案例的适用性分析结合案例制定以产业为核心的城市发展战略与策略针对人口、产业、消费、土地利用四针对人口、产业、消费、土地利用四个方面对顺义新城的现状进行调研与个方面对顺义新城的现状进行调研与研究，明确现实与理想之间的差距，研究，明确现实与理想之间的差距，寻找可能的发展方向寻找可能的发展方向9本报告是严格保密的。对城市的研究我们界定为对城市的研究我们界定为“人在一定的空间内进行生产和消费人在一定的空间内进行生产和消费”，并，并从这四个方面对顺义的现状进行研究，寻找现实与理想之间的差距从这四个方面对顺义的现状进行研究，寻找现实与理想之间的差距空间空间/ /土地土地
11、Space/LandSpace/Land生活生活/ /消费消费Living/ConsumingLiving/Consuming生产生产/ /产业产业Production/IndustryProduction/Industry产业：产业：产业结构产业链产业区域比较优势产业就业土地：土地：土地利用性质土地利用强度地价峰值可利用土地量人口：人口：人口总量人口就业结构人口素质消费：消费：消费力消费结构消费地点本报告是严格保密的。结合顺义新城的产业发展、机场扩建和新国展建设机遇跳结合顺义新城的产业发展、机场扩建和新国展建设机遇跳出现状外的案例研究出现状外的案例研究新城开发模式案例新城开发模式案例汽车产业
12、带动城市汽车产业带动城市发展的案例研究发展的案例研究会展业带动城市发会展业带动城市发展的案例研究展的案例研究 韦林花园城 ，英国 筑波科学城，日本 哥伦比亚新城，美国 多摩新镇，日本 堪培拉，澳大利亚 底特律（Detroit）斯图加特（Stuttgart）国外案例国内案例汉诺威(德国)香港米兰(意大利）上海Rosemont(美国)广州总结了新城开发的5种主要模式，并找到了每种模式的核心驱动因素和关键成功因素之所在本项目发展模式遵“边缘新城”的模式两个城市对汽车产业链的成长采取的两种截然不同的方式会展取得成功的关键要素空港带动城市发展空港带动城市发展的的3个案例研究个案例研究华盛顿杜勒斯机场芝加
13、哥OHare机场亚特兰大Harsfield机场空港带动周边区域发展案例研究结论本报告是严格保密的。我们建议顺义新城规划为四大功能区域，发展有针对性的产业我们建议顺义新城规划为四大功能区域，发展有针对性的产业和配套服务，吸纳目标人群的转移和配套服务，吸纳目标人群的转移活力之都活力之都汽车之城汽车之城未来之城未来之城大北京大北京活力之都（会展名城）活力之都（会展名城）国际、活力、多元会展中心、商业中心、商务中心、高尚居住营造国际化多元化高品质的活力之都吸引中高收入、高素质的城市精英。信息服务走廊信息服务走廊科技、服务、创新 信息技术服务业的跨国公司总部基地与中小企业孵化器组成的高科技服务走廊。吸引
14、高收入、高素质的城市精英。田园之城田园之城 田园之城田园之城 生态、田园、和谐配套产业园区、区域商业中心、中低密度的生态居住区构成的田园之城。吸引中等及中高收入本地及城市居民。未来之城未来之城为未来城市发展预留空间 信信息息服服务务走走廊廊汽车之城汽车之城动力、技术、商贸 汽车产业基地、汽车贸易服务中心、区域商业中心、大型住区共同构成汽车之城吸引中等收入汽车产业工人、汽车商贸人员和本地居民 。本报告是严格保密的。波托菲诺的开发策略波托菲诺的开发策略 郊区大盘的开发模式本报告是严格保密的。3-419分期规模物业类型时间轴2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-11
15、7.642.71.6高层250001500012000900085009000高层豪宅、多层花远洋房、townhouse、house首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。万M2第二期多层House天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸首期配置：会所波托菲诺的开发节奏波托菲诺的开发节奏本报告是严格保密的。波托菲诺的开发策略波托菲诺的开发策略多产品系列多产品系列同客户群体同客户群体开发战略开发战略
16、启动规模：7.1万m2启动配置：会所（售楼处）启动模式：“以点带面”每期开发均值：11.98万m2客户策略：客户跟着客户走建立简单而纯粹的客户渠道具体策略具体策略本报告是严格保密的。波托菲诺的开发策略与深圳其它名盘比较波托菲诺的开发策略与深圳其它名盘比较波托菲诺的波托菲诺的开发策略开发策略蔚蓝海岸的蔚蓝海岸的开发策略开发策略黄埔雅苑的黄埔雅苑的开发策略开发策略四季花城的四季花城的开发策略开发策略开发策略模式开发策略模式策略具体实施策略具体实施首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。项目总建55万，首期周边居
17、住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。总规模47.9万，首期启动10.7万，以后各期开发规模基本近似，首期配置只有会所。配套和社区氛围不能充分展示，销售期较长。以后各期规模逐渐递增，销售速度加快首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。多产品系列多产品系列同客户群体同客户群体社区氛围、社区氛围、配套为导向配套为导向各期均匀开各期均匀开发模式发模式以各细分市以各细分市场的当期容场的当期容量为导向量为导向本报告是严格保密的。波
18、托菲诺的开发策略与深圳其它名盘比较波托菲诺的开发策略与深圳其它名盘比较波托菲诺的波托菲诺的开发策略开发策略蔚蓝海岸的蔚蓝海岸的开发策略开发策略黄埔雅苑的黄埔雅苑的开发策略开发策略四季花城的四季花城的开发策略开发策略开发策略模式开发策略模式策略具体实施策略具体实施首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。总规模47.9万，首期启动10.7万，以后各期开发规模基本近似，首期配置只有会
19、所。配套和社区氛围不能充分展示，销售期较长。以后各期规模逐渐递增，销售速度加快首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。多产品系列多产品系列同客户群体同客户群体社区氛围、社区氛围、配套为导向配套为导向各期均匀开各期均匀开发模式发模式以各细分市以各细分市场的当期容场的当期容量为导向量为导向本报告是严格保密的。第二部分：对上海大盘的案例研究第二部分：对上海大盘的案例研究本报告是严格保密的。三城九镇规划区域三城九镇规划区域嘉定新城嘉定新城周浦镇周浦镇堡镇堡镇安亭新镇安亭新镇浦江镇浦江镇奉城镇奉城
20、镇高桥镇高桥镇朱家角镇朱家角镇临港新城临港新城松江新城松江新城枫泾镇枫泾镇罗店新镇罗店新镇本报告是严格保密的。新浦江城新浦江城 非成熟工业园区后花园住区大盘开发非成熟工业园区后花园住区大盘开发本报告是严格保密的。新浦江城新浦江城u项目位于上海闵行区浦江镇，紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此；u该项目是浦江板块的首先启动的房地产项目，浦江镇有良好的高起点规划，但目前周边城市配套匮乏；u项目首期面市正值对房地产影响最严重的一次新政显效。中心市区中心市区首期无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷运交通，因此需产品层面走高本报告是严格保密的。
21、总规模及分期总规模及分期u总占地1.8平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式；u总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南容积率在1.0以上；u商业配套约26 万平米；u办公配套约23 万平米；中央河道中央河道南南工业园区工业园区办公配套办公配套商业配套商业配套一一 期期游艇俱乐游艇俱乐部、医院部、医院一期一期由低密度到高密度的整体开发顺序，由低密度到高密度的整体开发顺序，1 1期期以中高端产品启动以中高端产品启动本报告是严格保密的。由低密度到高密度的整体开发顺序，由低密度到高密度的整体开发顺序，1 1期以中高端产品启动期以中高端产品启动奠定高尚大
22、盘形象，在上海楼市宏观调控的背景下，存在较大市场风奠定高尚大盘形象，在上海楼市宏观调控的背景下，存在较大市场风险险1 1期期规模模u1期0.7平方公里，建面34万平米；u1期05.4.29开盘，2期预计06.7月开盘1 1期已推售期已推售产品品u1.独院别墅（53套）u2.小高层（10栋）未推售未推售产品品u水景公寓（4层、带电梯）u联排别墅u院墅（剩余）100套左右，面积区间在200-500平米1 1期生活配套期生活配套u商业（6万平米、包租期3年）、会所、幼儿园、中学（国外私立），06.12前投入使用新浦江城新浦江城1 1期规划图期规划图花园公寓花园公寓独院别墅独院别墅水景公寓水景公寓联排
23、别墅联排别墅临水商业街临水商业街北区广场、北区广场、超市、幼儿园超市、幼儿园国际私立中学国际私立中学一期一期本报告是严格保密的。工业区后花园大型住宅开发工业区后花园大型住宅开发案例研究小结：案例研究小结：1 1、项目开发背景特征、项目开发背景特征u工业区处于发展或者起步阶段，周边缺乏浓厚居住氛围u区域处于较为陌生阶段，生活配套相对不足2 2、大规模项目成功开发模式：、大规模项目成功开发模式：u高开高走，启动重视生活场景的展示；后期产品走高u一般以综合物业类型启动，降低市场风险；同时，首期开发商业配套，弥补陌生区域的劣势。u注重启动区展示，以社区主要景观、风情商业配套、住宅示范区等，营造未来生活
24、场景u产品创新形成项目核心竞争力，带来较大的溢价u后期产品走高，提高高档物业类型比例。本报告是严格保密的。金地格林世界的金地格林世界的开发策略开发策略 城市边缘大盘的开发模式本报告是严格保密的。产品策略：以丰富的产品线降低大盘开发产品策略：以丰富的产品线降低大盘开发风险风险1、多层和小高层公寓2、联排和叠拼别墅区3、独栋和双拼别墅区4、酒店式公寓5、独栋别墅区5u一期目前主推联排别墅，共计240套，目前以月均20套的速度出售u预计在10月16推出约199套多层，2006年初推出约400套小高层；u独栋别墅预计在2006年底开始面市423111开发次序开发次序5“多样化的产品无疑在降低开发风险上
25、能起很大作用，尤其是大盘的开发” 金地格林世界专案经理戴先生本报告是严格保密的。1234567115125513141715开发策略：先期做足展示，后期逐步在配开发策略：先期做足展示，后期逐步在配套上满足套上满足“城城”的多元需求的多元需求u1、综合功能建筑u2、大卖场（易初莲花）u3、酒店u4、会所u5、风情街u6、九年一贯制学校u7、公园绿地u11、幼托、邮电u12、文化中心u13、托老所、幼儿园u14、社区卫生服务中心u15、室内菜场u17、商业金融配合一期800亩开发，目前已经有部分水岸风情街、九年一贯制学校、双语幼儿园、邮局和易初莲花的卖场启动，会所目前是做售楼处使用易初卖场是配套商
26、业；风情街主要用于展示易初卖场是配套商业；风情街主要用于展示目前开发区域目前开发区域本报告是严格保密的。城市边缘大盘开发城市边缘大盘开发案例研究小结案例研究小结p郊区大盘，多以主动郊区化客户为主通常在陌生区域初期，缺乏城市捷运系统，但具有较好的交通条件，因此更多面向主动郊区化客户p市场风险导向（地价、容积率、大势、开发商偏好）为降低市场风险，争取最大客户层面：以较低端产品（产品形式、舒适度、户型面积）启动；或以产品组合的形式启动首期启动奠定项目高端形象，展示优势资源、高端产品启动，引领生活方式，面临市场风险；配合商业、教育等配套，弥补陌生区域的不足p项目收尾，容积率走高，赚足地价，实现溢价本报
27、告是严格保密的。第三部分：区域增值模式的研究第三部分：区域增值模式的研究本报告是严格保密的。区域增值的八种模式区域增值的八种模式典型案例典型案例上海松江新上海松江新城城上海浦东上海浦东深圳新中心深圳新中心深圳龙华地深圳龙华地区区深圳桃源居深圳桃源居模式一：模式一：卫星城规划卫星城规划模式二：模式二：城市新中心城市新中心城区规划城区规划模式三：模式三：城市新中心城区城市新中心城区的郊区后花园的郊区后花园模式四：模式四：创造产业复合创造产业复合地产地产主要特征主要特征城市跨越式发展带动卫星城发展，城市跨越式发展带动卫星城发展，使卫星城地价离开其原有地价体系使卫星城地价离开其原有地价体系政府规划将老
28、城部分商务与商业功政府规划将老城部分商务与商业功能迁移至新区能迁移至新区以低密度与中心城区二级辐射区相竞争，以低密度与中心城区二级辐射区相竞争，吸引城市茁壮成长的中产阶级吸引城市茁壮成长的中产阶级通过独创产业使区域中心化，通过创造通过独创产业使区域中心化，通过创造性地产与教育、体育等产业利益相关联性地产与教育、体育等产业利益相关联本报告是严格保密的。规划中常见的几个问题？规划中常见的几个问题？、忽视可操作性、忽视可操作性 、不是从市场的角度来考虑规划，更多的是依靠一个理、不是从市场的角度来考虑规划，更多的是依靠一个理念、一个想法念、一个想法 、没有考虑成本、没有考虑成本 、不顾及后期资源的维护
29、和使用效率、不顾及后期资源的维护和使用效率 、土地资源严重浪费、土地资源严重浪费本报告是严格保密的。第四部分：结合案例研究，世联对本项目思第四部分：结合案例研究，世联对本项目思考的问题考的问题本报告是严格保密的。结合案例研究，世联对本项目思考的问题结合案例研究，世联对本项目思考的问题、从城市发展的角度，上海向南发展的趋势明显，本项目如何凭借自、从城市发展的角度，上海向南发展的趋势明显，本项目如何凭借自身优势资源成为城市发展的焦点？身优势资源成为城市发展的焦点？ 、如何把湾区物业的价值最大化？、如何把湾区物业的价值最大化？ 、目前的商业散点分布是否够支持社区项目可持续开发？、目前的商业散点分布是
30、否够支持社区项目可持续开发？ 、项目的启动区在哪里？、项目的启动区在哪里？ 、酒店价值最大化是否能带动项目价值的最大化？、酒店价值最大化是否能带动项目价值的最大化？ 、如何直面临近的、如何直面临近的“金汇游艇城金汇游艇城”直接竞争，达到直接竞争，达到“共存与共荣共存与共荣”？7 7 、国六条对本项目开发的影响和开发商的对策？、国六条对本项目开发的影响和开发商的对策？ 我们的表达方式之三我们的表达方式之三便利的商业设施和公共服务设施便利的商业设施和公共服务设施在理解商业城市的基础之上，提出了具有地域特色的商业沿街布置方式。在设施的布置方面，充分考虑步行半径和居家生活的便利性，通过集中式商业中心、特色商业步行街和沿湖滨休闲区等多层次商业体系的构建，形成便利、快捷的服务方式。 合理的公共服务设施将是生活的必要组成部分。总体详细规划总平面图总体详细规划总平面图
