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1、文化产业管理 赖春1第一章 文化产业的微观管理 第一节 文化产业微观管理的含义一、文化产业微观主体的定义（重点） 微观经济活动是指生产者和消费者等经济主体的经济行为。 文化产业的微观经济主体就是从事文化生产、传播和销售，以及相关经济活动的组织或者个人。文化产业微观经济主体可以分为文化企业、文化事业单位或非营利性单位以及个人三种基本类型。文化企业是最为重要的微观经济活动主体。2第一节 文化产业微观管理 的定义和职能二、文化产业微观组织管理的职能（重点）文化产业的微观组织管理遵循管理学的一般规律，体现了计划、组织、领导和控制等四项基本的职能。3第一节 文化产业微观管理 的定义和职能计划职能(Pla
2、nning)：必须规定组织的目标以及如何实现目标。计划职能包含制定组织目标、制定整体战略以实现这些目标，以及将计划逐层展开，以便协调和整合各种不同类型的活动。组织职能(Organizing)：管理者还承担着设计组织结构的职责，包括决定组织要完成的任务是什么，谁去完成这些任务，这些任务怎样分类组合，谁向谁报告，以及各种决策应由哪一层级制定。例如，一部影视片的摄制，制片人、导演、演员、场记等都必须各司其职，才能保证新片的顺利拍摄。4第一节 文化产业微观管理 的定义和职能领导职能(Leading)：每一个组织都是由人组成的，管理的任务是指导和协调组织中的人。当管理者激励下属，指导他们的活动，选择最有
3、效的沟通渠道，解决组织成员之间的冲突时，他就是在进行领导。控制职能(Controlling)：当设定了目标之后，就开始制订计划，向各部门分派任务，招聘员工，对员工进行培训和激励。如果目标出现任何显著的偏差，管理的任务就是使组织回到正确的轨道上来。这种监控、比较和纠正就是控制职能的含义。5第二节 文化企业的管理一、文化企业管理与一般企业管理的区别文化企业是以利润最大化为目标，以文化、创意和人力资本等无形资源为主要投入要素，提供文化产品和服务，并运用这些精神内容获取商业利益的企业。6第二节 文化企业的管理文化企业的特殊性：首先，文化企业生产和提供的主要是精神产品，其产品和服务中所蕴涵的精神内容是核
4、心，因此文化企业在投入要素、生产和销售等方面都有其特殊性。从投入要素来看，文化企业投入的最重要的生产要素是人力资本、知识产权、创意等无形要素。而一般制造业和工业企业通常以物质资源投入为主，最终产品表现为具体的物质形态和功能。其次，精神内容的生产和再生产有着自身的规律，精神内容可以被复制，并不会像物质材料那样在生产过程中自然地消耗。7第二节 文化企业的管理第三，对精神产品的消费是一种心理体验过程，因此，精神产品的销售与一般产品的销售不同，必须将消费者在购买决策过程和产品移交过程中的心理体验作为营销的核心。第四，由于文化产品和服务具有意识形态的属性，所以文化企业的经营管理活动受到外部政府意识形态管
5、理的影响。8第二节 文化企业的管理二、文化企业管理的基本特征 与一般的企业管理一样，文化企业的管理内容也包括战略管理、组织管理、人力资源管理、投资管理、营销管理、项目管理、财务管理等基本内容。9第二节 文化企业的管理1、文化企业战略管理的基本特征 战略管理过程一般包括九个步骤，如下图（见73）在内部的组织资源方面，文化企业的战略管理更加注重对企业无形资产的投资和积累，特别是对人力资本、知识产权和创意资源的投资。此外，在战略制定和实施过程中，文化企业还应当关注：由于纯精神产品、准精神产品和泛精神产品之间的转化关系，文化企业所面临的产业价值链可以延伸得很长。如电影就可以生成音像、图书、动漫、电视剧
6、、游戏、玩具、文具等衍生品。因此，文化企业的战略具有很大的弹性空间，具有动态性。10第二节 文化企业的管理2、文化企业组织管理的基本特征（重点） 文化企业的组织管理包括组织架构、组织中分权和集权的关系、组织文化建设等。文化企业的组织具有很大的弹性。（1）文化企业组织的扁平化 什么是扁平化？扁平的组织结构可以减少管理层次，促进组织信息的沟通，提高组织的反应速度。它具有敏捷、灵活、快速、高效的优点。1112第二节 文化企业的管理（2）文化企业组织的弹性化组织结构的弹性化是指在组织结构上不设置固定的和正式的组织结构，而代之以一些临时性的、以任务为导向的团队式组织。如电影业中的剧组就属于典型的项目小组
7、，编剧、导演、演员并不一定都是电影公司的固定员工，而是大多通过某种方式临时会聚在一起，电影摄制完成后，剧组也不复存在。弹性化组织强调组织的弹性，包括组成的弹性、管理的弹性、工作时间的弹性。13第二节 文化企业的管理（3）文化企业组织的网络化网络组织顾名思义就是一个成网状的组织形态，目前关于网络组织的一个常用的定义是：网络组织是由多个独立的个人、部门组成的联合体，它的运行不是靠传统的层级控制，而是在定义成员角色和各自任务的基础上，借助现代信息技术，通过密集的多边联系、互利和交互式的合作来完成共同的目标。如网络游戏软件公司在进行创意和形象策划后，即将各部分分配给不同的部门和员工自行开发。14第二节
8、 文化企业的管理3、文化企业投资管理的基本特征文化企业的投资管理中，最为重要的就是对无形资产的投资。文化企业投资决策存在风险大、收益高的特征，涉及对精神内容资源、知识产权和创意等无形资源的投资和积累。通常文化企业投资的风险控制方式可以采用制订分阶段的投资计划、延期投资和设计退出机制等方法。在演出公司中，通常的做法是初步确定演员阵容和剧目后，预先落实冠名赞助商、广告客户，如果这一切不能及时落实，就需要对原计划进行调整。15第二节 文化企业的管理4、文化企业的人力资源管理文化企业人力资源管理的最大特点在于管理对象的特殊性，文化企业员工大多是具备一项或者多项专业技能的高级人才和知识型员工，这些员工具
9、有较强的独立意识。16第二节 文化企业的管理5、文化企业财务管理的基本特征传统意义上的产品成本，主要是由构成产品的原材料、人工成本组成的，但文化企业生产出来的文化产品，其原材料在产品的成本中比重很小，产品的价值主要体现在该产品所蕴涵的精神内容的创新性和独特性上。更有一些文化产品，由于企业对该产品进行大量的产品宣传，包括炒作，使得该作品的价值翻了几倍。17第三节 文化事业单位和非营利性组织的管理一、文化事业单位的管理特征在国际上，通常将那些既不是政府部门也不属于企业的，从事社会公益性产品提供的组织称作非营利性组织。文化事业单位是我国目前对公办的非营利性机构的统称。18第三节 文化事业单位和非营利
10、性组织的管理二、非营利性组织管理的特征同企业相比，非营利性组织的不同之处在于其非营利性，其组织目的是为公共利益服务，而不为自身的成员谋利。19第三节 文化事业单位和非营利性组织的管理1、治理的特征非营利性组织治理的特殊性主要在于其组织目标的公益性和资金来源的社会性。公信力被视为非营利性组织的第二生命。20第三节 文化事业单位和非营利性组织的管理2、筹资管理的特征营利性企业筹资的来源主要是发行股票和公司债券，而非营利性组织却没有资本金，也没有利润导向的定价制度，他们必须依靠其它资金来支持组织的活动。募捐是非营利性组织一项非常重要的工作。有些非营利性组织资金的主要来源是服务收入，如民办学校的主要收
11、入是学生缴纳的学费，民办研究所的收入来源主要来自于咨询策划费，这些非营利性组织通常被称为“顾客支持型组织”。其他非营利性组织收入的主要来源则不是服务收费，它们被称为“公众支持型组织”。就募款来源而言，大体上可分为个人、基金会、企业和政府机构。21第三节 文化事业单位和非营利性组织的管理3、营销管理的基本特征文化非营利性组织向社会提供公共性或者准公共性的文化产品和服务。（1）社会效益为首要 非营利性组织所追求的是经济效益、社会效益、生态效益的最佳整合（2）营销对象多元化 非营利性组织至少要对两方面公众加以重视，一是消费者，二是捐赠者（3）接受更严格的公众监督 非营利性组织所承受的公众压力远大于营
12、利性组织22第三节 文化事业单位和非营利性组织的管理4、财务管理的基本特征非营利性组织财务管理的主要内容是收入与支出的管理。非营利性组织收入是指非营利性组织开展业务活动及其他活动依法取得的非偿还性本金。收入管理应该按收入来源区分为非自创收入与自创收入进行管理。23第三节 文化事业单位和非营利性组织的管理非自创收入是指非营利性组织接受的政府拨款和社会捐赠。自创收入是指非营利性组织通过提供产品或劳务而向消费者直接收取的收入以及通过投资而从受资方取得的收益。自创收入主要包括业务收入、经营收入和投资收益。业务收入是指非营利性组织为实现其社会使命而开展业务活动取得的收入，这是自创收入的基本形式。例如许多
13、剧院、博物馆收取适当的门票，以冲抵亏损。24第三节 文化事业单位和非营利性组织的管理经营收入是指非营利性组织在实现其社会使命的业务活动之外开展经营活动取得的收入。如大英博物馆等世界各大博物馆都开展了图书和艺术品销售、提供餐饮服务等方式获得业务收入。投资收入是非营利性组织所获取的资金，在运用于实现其社会使命的具体项目之前，通过资本运作方式进行投资，获取投资收益，以实现资金的保值与增值。如英国铁路养老基金会将其保管和经营的资金投向艺术品市场，获得高额回报。25第三节 文化事业单位和非营利性组织的管理非营利性组织支出是指非营利性组织为组织自身的生存发展和开展业务活动，以实现其社会使命而发生的各种资金
14、耗费。对于非营利性组织的支出管理，应当按支出的用途分为项目及活动支出与行政支出，分别进行管理。项目及活动支出是非营利性组织为了实现其社会使命而产生的支出。行政支出是非营利性组织为了自身的生存和发展而产生的支出。26第四节 文化自由职业者的管理自由职业者是指独立工作，不隶属于任何组织、不向任何雇主做长期承诺而从事某种职业的人。文化产业中存在着大量的自由职业者，诸如职业经纪人、作家等，此外还有自由职业者创办的一人公司和微型企业。27一、自由职业者的自我管理1、自我的时间管理作为进入文化市场的自由职业者，不同于纯粹意义上的艺术家，他在市场的交易过程中，要遵守市场的规律。2、自我的目标管理自由职业者除
15、了不愿受雇佣关系的约束外，主要是为了更高层次自我实现的需要。因此，自由职业者有一个如何规划自己的职业生涯，设立自己的长期和短期目标的问题。28一、自由职业者的自我管理3、文化自由职业者的财务管理中国的经纪人制度尚有待发展，大多数艺术家是一手拿画笔，一手拨算盘。还有一些经纪人往往是亲戚关系，并不具备专业能力，这既不利于艺术创作，也不利于艺术家自身的发展。因此，在这样的背景下，自由职业者有必要学习一些财务管理的基本知识。29二、文化自由职业者的社会管理文化自由职业者的社会管理包括医疗疾病保险、社会保险、纳税、住房公积金等 行业的职业联合会和协会是自由职业者参与社会活动和职业发展的重要平台。在国外，
16、自由职业者大部分是职业同业协会的义务会员。好莱坞的演员公会是一个历史悠久、势力强大的同业公会组织，它不仅维护演员的一般权利，而且还代表演员向制片人争取经济利益。30三、文化自由职业者的 知识产权管理与保护文化自由职业者需要自我管理与保护的最重要的一个方面，就是版权的保护和经营问题。创作者对其创作的作品拥有著作权（版权），著作权人可以自己直接行使权利，比如直接和出版社订立图书出版合同。但在有些情况下，创作者的有些权利靠其自身很难实现。比如，歌曲的词曲作者对他们的作品有机械表演权即授权他人通过广播电视设备等方式公开使用其作品，乃至在网络上的使用。此时，著作权人需要依靠著作权的集体管理来保障自己的权
17、利。31三、文化自由职业者的 知识产权管理与保护（重点）著作权集体管理是指著作权集体管理组织经权利人授权，集中行使权利人的有关权利，并以自己的名义与使用者订立著作权的使用合同；向使用者收取使用费；向权利人转付使用费；进行涉及著作权的诉讼或仲裁等。目前世界上的著作权的集体管理机构对权利的管理已扩大到文字作品、美术作品、电影作品等范围。随着网络技术的发展，网络著作权的集体管理问题已成为各国政策研究的热点问题。32三、文化自由职业者的 知识产权管理与保护著作权的集体管理机构主要管理音乐作品的表演权、播放权和机械复制权（制作录音制品的权利）；美术作品的追续权；文字作品、美术作品、摄影作品的影印复制权；
18、还有表演者和唱片制作者的邻接权等作者难以直接行使的权利。著作权的集体管理机构在向使用者授予许可时，一般采用一揽子许可和单项许可两种方式。33三、文化自由职业者的 知识产权管理与保护著作权的集体管理机构收取的使用费，都根据作品使用的情况，按照固定的标准分配给各个有关的权利人。在扣除必要的行政开支以及留存的各种社会福利基金后，剩下的部分应该全交给权利人。34文化产业的品牌管理第一节 精神经济与品牌一、精神经济时代消费行为的变化随着社会经济的发展，产品销售的理念也经过了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念等几个发展阶段，并进一步向社会营销观念转变。35文化产业的品牌管理生产观念就是以产定销、以量取
19、胜，不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为“我们生产什么，就卖什么”。产品观念就是只看到自己的产品质量好，看不到市场的变化，具体表现为“酒香不怕巷子深”。推销观念就是以推销、促销活动刺激消费，一味强调把自己生产出来的产品推销出去，具体表现为“我们卖什么，人们就买什么”。36文化产业的品牌管理二、精神经济时代产品的定义1、传统产品的基本观念和内涵 通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西，这是一种狭义的定义。行销课程中对产品的概念作了拓展，是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是
20、“产品的整体概念”。37文化产业的品牌管理（1）核心产品。核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥。（2）有形产品。有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有些产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。38文化产业的品牌管理（3）附加产品。指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。（4）心理产品。心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。39
