某公司战略实施教材

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1、第四篇第四篇 战略实施战略实施 l第八章 开发职能战略l第九章 战略与组织结构l第十章 领导与战略l第十一章 战略控制l第十二章 管理战略变革战略分析战略选择战略实施责任与目标资源与能力企业环境竞争战略国际化战略职能战略领 导组织结构公司战略第八章第八章 开发职能战略开发职能战略l学习目标学习目标l通过本章学习，你应该能够：l了解职能战略与战略管理的关系；l掌握市场战略和市场营销组合策略；l掌握财务战略管理的基本活动；l掌握生产战略管理的基本活动；l掌握研究发展战略选择；l掌握人力资源战略管理过程；l了解公司层资源配置与战略的匹配关系；l了解经营层资源配置与战略的匹配关系；l了解职能战略的整合

2、特点。 第一节第一节 职能战略概述职能战略概述l职能战略（functional strategy）是公司内每个职能领域为实施大战略（grand strategy）必须开展的短期活动。l公司的主要职能领域，包括营销、财务、生产/经营、研发和人力资源管理等，必须开发职能战略。职能战略必须与公司的长期具体目标和大战略开展日常工作，从而促进大战略的实施。 图8- 1 通用电影公司的职能战略第二节第二节 市场营销战略市场营销战略l市场细分化市场细分化l为了确定企业的顾客或目标市场，应将整个市场按照一定的标准划分成几个特性相类似的分市场，这就是市场细分化。l对于生产消费品的经营单位，一般采用地理、人口特征

3、、消费者行为等因素作为市场细分化的依据或标准。市场战略市场战略产品或服务顾 客现有的新的现有的市场渗透市场开发新的产品开发多样化市场营销组合市场营销组合l决定所提供的产品或服务的准确类型（产品策略）；l决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通（促销策略）；l选择将产品或服务分配给顾客的方法（销售渠道策略）；l制定产品或服务的价格（价格策略）。产品渠道促销价格质 量特 点型号选择式 样商标名称包 装尺 寸服 务保 修退 货渠道类型覆盖范围地 点库存水平运 输广 告人员推销营业推广公共关系价格单折 扣津 贴付款期限贷款条款表82 市场营销组合要素包含的变量第三节第三节 财务战略财务战略l资金的筹集资金

4、的筹集l短期资金（本）的筹集l商业信用l银行信用l应付费用l长期资金（本）的筹集l股票l长期债券l长期借款l融资租赁l留存收益现金预算l现金预算。企业在整个预算期内估计的现金收入和估计的现金支出，它也表明预算期产生的（一般是按月）现金收支的结果情况。l现金收入。企业现金收入的主要来源是销售企业产品或服务所得到销售收入。 l现金支出。企业每月的现金支出通常包括原料采购支出、直接人工的现金付款、直接管理费用；此外，还包括一般行政管理费用、利息支出、税捐、现金红利、购进设备等。所有这些花费构成了企业每月的现金支出。资本预算l资本预算决定在资本资产方面投多少资金，以及购置什么样资产的问题，即资本预算过

5、程集中在固定资产投资的财务和经济方面，寻求投资机会，评价和实施选定的投资项目。第四节第四节 生产（运营）战略生产（运营）战略l作业系统作业系统l生产或运营管理涉及对生产企业产品或服务的系统进行选择、设计和改造等问题，而这个作业系统包括将各类投入转化为产品或服务所需要的过程及活动。图8-5显示了一个简化的作业系统。 信息原料产品或服务厂房、设施、设备劳动力投入转换过程产出作 业 系 统图8-5 作业系统生产或作业战略与公司战略和经营战略的关系系统设计l产品或服务设计l生产能力计划l生产过程选择l厂址选择l工厂布置l工作设计 作业计划和控制作业计划和控制l生产计划和作业计划l库存控制l准时（Jus

6、t-in-Time）库存l经济订货批量l质量控制费用Q0质量水平售价线成本线收益线图8-8 质量水平与价格、成本、收益之间的关系 第五节第五节 研究发展战略研究发展战略l技术非连续性，见下页图。产品效益成熟技术新技术研究努力或费用研究发展的类型l基础研究l这类研究的目的在于发现新知识、探求新事物、探索自然现象的内在联系及其发展变化的规律，为开创新技术、开发新产品等提供么理论基础。l应用研究l应用研究的目的在于科学知识与科学理论的应用。也就是探索基础研究中所取得的科学发展或科学理论的研究成果，应用到生产实践中去的可能性。 l开发研究l开发研究是运用基础研究和应用研究的知识和成果，对开发新产品、新

7、生产工艺及制造技术等所进行的研究工作。 研究发展战略的选择l革新型战略l这种战略主要是开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术的革新和首创求得市场占有率上的领导地位。 l保护型战略l这种战略的主要内容是改进现有产品和生产技术，重点是维持企业目前的技术地位和现状。 l追赶型战略l这一战略与保护型战略密切相关。采取这一战略的企业紧紧追随在革新型企业后面采用新技术。 l混合性战略l即企业混合应用上述的三种研究发展战略。 第六节第六节 人力资源战略人力资源战略l人力资源规划人力资源规划l对未来的人员需要做出计划l对未来员工的平衡做出计划l对招聘、挑选或解聘做出计划l对人员发展做出计划招聘招聘l招聘的

8、目的l获得足够数量的应聘者，以便企业从中挑选它所需要的合格人员。 l工作说明和职位说明l招聘人员之前，招聘者必须对新雇员的活动内容及其责任做到心中有数。 l应聘者来源l企业外部招聘l企业内部招聘挑选挑选l填写工作申请表。l初选面试。l测试。l背景情况调查。l更深一步的选择面试。l身体检查。l聘用、填补工作空位。 团体化、培训和成绩评价团体化、培训和成绩评价l团体化，又称导向教育。l培训。新雇员需要学习新的技能，因此必须进行培训，以维持和改善工作绩效。l成绩评价。对雇员和下属人员工作完成的情况如何，必须进行成绩评价。人力资源管理过程人力资源管理过程人力资源管理过程功效评估人力资源管理过程功效评估

9、 ：4Cs模型模型l全心全意（Commitment）l能力（Competence）l一致性（Congruence）l成本效用（Cost-effectiveness） 第七节第七节 不同层次的资源配置不同层次的资源配置l公司层的资源规划l公司层的资源配置主要是在公司的不同部门之间进行资源的分配，这些组成部分可能是企业的职能，如营销、财务等；可能是业务分部或地区性分部（如在跨国公司内）。应该在理解这些独立的部分是怎样支持整体战略的情况下去理解这个资源分配过程。l公司层资源分配的方式：下页图9-1列出了公司层的资源分配方式。对变革的感觉上的需要集中指导的程度低高高低图9-1 在公司层的资源分配公开竞

10、争自由讨价还价指定优先级公式化公司层的资源分配过程中的几种情况公司层的资源分配过程中的几种情况l无资源变化l资源增长过程中的分配l在资源处于静态或下降的形势下分配资源l共享资源的分配经营层的资源规划l经营层资源计划与战略的匹配资源确认与现有资源的一致性资源之间的一致性 详细的资源要求 资源构成 资源确认 新资源 变动原有资源 重新安排资源与现有资源的一致性 一致性 联系资源间的一致性图9-2 经营层资源计划与战略的匹配表表8-4 8-4 战略略变化化对资源的影响源的影响支持活动与供应链的联系主要活动与运输链的联系内部后勤经 营外部后勤营销和销售服 务采购资源支持：成本质量所在地运输仓储资金机器

11、可支配资源运输仓储产品/服务专利/特权商标权保证制度信贷便利渠道选择：类型成本地址业绩技术开发技术资源（包括筹资）专门知识设计技术转让工艺开发船运网络联系信息系统错误诊断运输系统展览，EPOS人力资源管理培训TQM聘新员工股东/债权人关系形象团队开发工作满意程度分包商培训子公司代理机构销售人员商誉售后服务员工声望维修员工特权生产培训管理系统供应商资格审查准时生产制质量控制购买系统车船调度材料安排生产计划质量控制现金管理存货控制安排布局送货安排（运输调度）订单处理债务控制顾客服务系统EPOS市场研究表表8-5 8-5 支持不同支持不同战略的主要技能和略的主要技能和资源源第八节第八节 职能战略的整

12、合职能战略的整合l好的职能战略的特点l每个职能内制定的战略之间应该具有协调性l在一个职能领域内做出的战略要和其他职能领域制定的战略相一致l职能部门制定的战略要和事业部战略相一致第八章小结第八章小结l职能战略是公司内每个职能领域为实施大战略（grand strategy）必须开展的短期活动。职能战略必须与公司的长期具体目标和大战略开展日常工作，从而促进大战略的实施。从某种意义上说，职能战略将思想（大战略）转化为实现年度具体目标所需的行动。就公司的每个重要单位而言，职能战略通过确定和协调各项行动来支持大战略并促进年度具体目标的实现。l市场营销战略的主要内容包括：使企业现有的或潜在的产品或服务与顾客

13、的需求相适应和匹配；将产品或服务存在的信息传递给顾客；在适当的时间和地点具备产品和服务，以利交换；以及为产品或服务确定价格。l财务战略管理活动可归结为5个方面，即确定从事经营活动所需资金的数量及特征；以最有效率的方式分配资源；在经营单位的财务状况方面，同债权人和股东打交道；保存记录；在决定各种战略方案的可行性方面，为高层管理人员提供财务数据。l生产或作业战略管理涉及对生产企业产品或服务的系统进行选择、设计和改造等问题，而这个作业系统包括将各类投入转化为产品或服务所需要的过程及活动。l人力资源战略管理过程包括人力资源规划、招聘、挑选、团体化、培训及发展、成绩评价等。l战略的成功不仅取决于公司层的

14、资源配置，即在公司的不同部门之间进行资源的分配，而且也取决于对经营层资源分配的详细考虑，企业的价值链是确定经营层资源分配的一个框架，通过价值链调配和管理资源的方法，因公司所追求的一般竞争战略的类型而各不相同。l每个职能领域是大系统的一个方面，每个方面的协调对于成功的战略实施十分重要。因此，发展得好的职能战略具有以下三个特点，即每个职能内制定的战略之间应该具有协调性；在一个职能领域内做出的战略要和其他职能领域制定的战略相一致；职能部门制定的战略要和事业部战略相一致。第八章复习思考题第八章复习思考题l职能战略与战略管理的关系是什么？l市场战略的基本选择有哪些？l财务战略管理的主要活动是什么？l生产（作业）战略管理的主要活动是什么？l人力资源战略主要解决什么问题？l研究开发战略的基本选择有哪些？l如何进行公司层面的资源分配？l论述业务层面资源规划与战略的匹配关系。l如果你作为一个企业的领导人，如何确保职能战略之间相互协调，以有助于企业总体目标的实现？第八章案例讨论题第八章案例讨论题l请鉴别福特公司的职能战略选择。l请分析福特公司职能战略如何保证福特公司战略的有效执行？