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1、精品课程市场营销学精品课程市场营销学实训实训实践课业（十五）实践课业（十五）“分销计划方案分销计划方案”设计设计21要求学生把分销策略理论运用于营销实践，联系有要求学生把分销策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品开拓销售渠道，设计约关项目或资料，为某一产品开拓销售渠道，设计约20002000字的字的“分销计划方案分销计划方案”。2要要求求学学生生依依据据分分销销策策略略要要求求，根根据据市市场场需需求求状状况况，分分析析竞竞争争对对手手分分析析策策略略，选选择择最最佳佳的的分分销销渠渠道道，对对分分销销渠渠道道的的“长长度度”、“宽宽度度”、“成成员员”方方案案进进行设计。行设
2、计。3要要求求学学生生通通过过“分分销销计计划划方方案案”课课业业实实践践训训练练，更更好好地地理理解解分分销销策策略略的的重重要要作作用用，掌掌握握分分销销计计划划方方案案设计的基本技能。设计的基本技能。培养任务培养任务3课业目标课业目标l帮助学生认识分销策略的重要性帮助学生认识分销策略的重要性l通通过过本本课课业业训训练练，使使学学生生认认识识分分销销策策略略运运用用，即即选选择择合合理理分分析析渠渠道道是是企企业业营营销销的的重重要要决决策策。合合理理分分销销渠渠道道是是实实现现产产品品销销售售的的重重要要途途径径；是是节节约约销销售售费费用用，提提高高产产品品竞竞争力的重要手段；争力的
3、重要手段；有助于促销活动的开展有助于促销活动的开展 。l帮助学生掌握帮助学生掌握“分销渠道设计分销渠道设计”技能技能l通通过过本本课课业业训训练练，使使学学生生能能够够根根据据市市场场环环境境状状况况，依依据据产产品品因因素素、市市场场因因素素、中中间间商商状状况况、厂厂商商本本身身条条件件、环环境境因因素素来来选选择择合合理理的的分分销销渠渠道道，提提出出具具体体的的方方案案设设想想。能能够够依依据据分分析析策策略略要要求求，根根据据消消费费者者购购买买习习惯惯，分分析析竞竞争争对对手手的的分分销销状状况况，有有效效设设计计分分销销渠渠道道的的“长长度度”、“宽宽度度”、“成员成员”方案，掌
4、握分销渠道选择的基本技能。方案，掌握分销渠道选择的基本技能。4理论指导理论指导o分销渠道特点o分销渠道基本模式o分销渠道策略5理论指导理论指导（一）分销渠道特点（一）分销渠道特点l分销渠道指商品从生产领域转向消费领域所经分销渠道指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。其特点：过的路线和通道。其特点：l中间商作为渠道主要成员构建了分销渠道；中间商作为渠道主要成员构建了分销渠道；l分销渠道途径是由各产品流转环节衔接的，推分销渠道途径是由各产品流转环节衔接的，推动产品由生产者到消费者的流动；动产品由生产者到消费者的流动；l分销渠道呈网络形态，渠道成员分布于各个区分销渠道呈网络形态，渠道成员分
5、布于各个区域范围内形成渠道网络。域范围内形成渠道网络。6理论指导理论指导（二）分销渠道基本模式（二）分销渠道基本模式l在现代营销过程中，商品分销渠道的模式很多，通常按在现代营销过程中，商品分销渠道的模式很多，通常按照渠道的环节来划分可以把分销渠道大致分为以下四种照渠道的环节来划分可以把分销渠道大致分为以下四种模式：模式：渠道渠道1：生产者：生产者 消费者消费者渠道渠道2：生产者：生产者 零售商零售商 消费者消费者渠道渠道3：生产者：生产者 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者渠道渠道4：生产者：生产者 代理商代理商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者7理论指导理论指导（三）分销渠道策
6、略（三）分销渠道策略1、分销渠道、分销渠道“长度长度”策略策略确确定定渠渠道道环环节节的的多多少少，即即对对长长渠渠道道与与渠渠道道进进行行选选择择。也也称称为为分分销销渠渠道道模模式式的的选选择择。“长长”、“短短”渠渠道道选选择择要要考考虑虑产品、市场、中间商、厂商自身、环境等因素制约。产品、市场、中间商、厂商自身、环境等因素制约。2 2、分销渠道、分销渠道“宽度宽度”策略策略确确定定分分销销面面的的大大小小，即即宽宽渠渠道道和和窄窄渠渠道道的的选选择择。也也就就是是对对中中间间商商数数目目选选择择。根根据据产产品品、市市场场、中中间间商商、企企业业的的具具体体情情况况，可可采采用用 “广
7、广泛泛性性分分销销”、“选选择择性性分分销销”、“独独家家分分销销”策略。策略。3、分销渠道、分销渠道“成员成员”策略策略分分销销渠渠道道是是以以中中间间商商作作为为中中介介。中中间间商商在在产产品品销销售售中中都都有有各各自自的的优优势势和和劣劣势势，要要求求生生产产商商选选择择最最有有优优势势的的渠渠道道成成员员进行合作。进行合作。8课业操作l科学地分析营销环境是分销渠道选择的依据与基础。科学地分析营销环境是分销渠道选择的依据与基础。l营营销销环环境境分分析析的的主主要要内内容容有有：市市场场现现状状分分析析；消消费费者者需求分析；竞争状况分析。需求分析；竞争状况分析。l重重点点应应放放在
8、在市市场场竞竞争争状状况况分分析析，要要对对竞竞争争对对手手的的市市场场占占有有率率、销销售售渠渠道道、市市场场上上柜柜、产产品品价价格格等等情情况况要要作作重点分析。重点分析。l根根据据分分析析的的市市场场信信息息资资料料，来来选选择择合合理理的的分分销销渠渠道道，提出具体的方案设想。提出具体的方案设想。l本本课课业业指指导导需需要要结结合合范范例例“维维维维”豆豆奶奶分分销销计计划划方方案案进行指导。进行指导。（见（见市场营销学实训市场营销学实训第五章）第五章）9课业操作o分销渠道分销渠道“长度长度” ” 设计设计o分销渠道分销渠道“宽度宽度” ” 设计设计o分销渠道分销渠道“成员成员”
9、” 选择选择10（一）分销渠道（一）分销渠道“长度长度” ” 设计设计l在分销渠道四种基本模式中。企业选择哪种渠道？在分销渠道四种基本模式中。企业选择哪种渠道？l根根据据根根据据产产品品因因素素、市市场场状状况况、中中间间商商情情况况、企企业业本本身身条件、宏观环境因素进行选择。具体方案可以考虑：条件、宏观环境因素进行选择。具体方案可以考虑：1 1、“最短渠道最短渠道”方案方案 2 2、“短渠道短渠道”方案方案3 3、“长渠道长渠道”方案方案4 4、“多模式多模式”方案方案11（一）分销渠道（一）分销渠道“长度长度” ” 设计设计1 1、“最短渠道最短渠道”方案方案 渠渠道道1：这这是是“最最
10、短短渠渠道道”策策略略，采采用用直直接接渠渠道道方方案案，公公司司直接把产品销售给消费者。直接把产品销售给消费者。优优点点：有有利利于于商商品品销销售售及及时时；直直接接了了解解市市场场，便便于于产产销销沟沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制价格。通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制价格。不不足足：企企业业销销售售需需要要花花费费一一定定的的物物力力、人人力力、财财力力；销销售售范围受到较大限制。范围受到较大限制。适适用用：直直接接渠渠道道是是工工业业用用品品分分销销渠渠道道的的主主要要模模式式，在在消消费费品品市市场场这这种种模模式式有有扩扩大大优优势势。形形式式有有：厂厂商商
11、直直销销产产品品、派派员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视销售及网上销售。员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视销售及网上销售。范范例例提提及及的的豆豆奶奶产产品品应应该该考考虑虑这这一一方方案案。采采用用此此方方案案需需要要设计较强的公司销售机构。设计较强的公司销售机构。12（一）分销渠道（一）分销渠道“长度长度” ” 设计设计2 2、“短渠道短渠道”方案方案渠渠道道2：这这是是“短短渠渠道道”策策略略，采采用用通通过过零零售售商商完完成成销销售售的的渠道方案。渠道方案。适适用用：销销售售批批量量大大，市市场场比比较较集集中中或或技技术术复复杂杂、价价格格较较高高的产品适用短渠道。的产品适用短
12、渠道。优优点点：商商品品迅迅速速到到达达消消费费者者手手中中；减减少少商商品品损损耗耗，做做好好售售后服务；节省流通费用，降低产品价格。后服务；节省流通费用，降低产品价格。不足：不足：企业面对众多的零售商，购销业务繁忙。企业面对众多的零售商，购销业务繁忙。要求：要求：对具体的零售业态进行分析评估，再作选择。对具体的零售业态进行分析评估，再作选择。范范例例提提及及的的豆豆奶奶设设计计了了“短短渠渠道道”方方案案，适适应应豆豆奶奶销销售售的的零零售售业业态态有有：（1）大大卖卖场场；（2）连连锁锁超超市市；（3）便便利利店店；（4）食品商店；（）食品商店；（5）百货商场；（）百货商场；（6）路边小
13、摊。）路边小摊。13（一）分销渠道（一）分销渠道“长度长度” ” 设计设计3 3、“长渠道长渠道”方案方案渠渠道道3和和渠渠道道4：这这是是“长长渠渠道道”策策略略，采采用用2至至3个个中中间间商商完成销售的渠道方案。完成销售的渠道方案。适适用用：销销售售量量较较大大、市市场场范范围围广广、技技术术不不是是很很复复杂杂、价价格格较低的产品宜采用长渠道。较低的产品宜采用长渠道。优点：优点：使生产者充分利用各类中间商的优势扩大销售。使生产者充分利用各类中间商的优势扩大销售。不足：不足：流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。要要求求：需需要要对对批批发发
14、商商或或代代理理商商状状况况进进行行分分析析，选选择择合合理理的的“长渠道长渠道”。14（一）分销渠道（一）分销渠道“长度长度” ” 设计设计4 4、“多模式多模式”方案方案l一一般般来来说说，企企业业都都会会选选择择多多种种渠渠道道模模式式。范范例例提提及及的的维维维维公公司司就就是是根根据据豆豆奶奶产产品品特特点点、目目标标市市场场需需求求状状况况，企企业营销状况选择了渠道：业营销状况选择了渠道：1和渠道和渠道2两种分销渠道：两种分销渠道：l在在多多种种分分销销渠渠道道模模式式中中，无无论论制制造造商商，还还是是零零售售商商、批批发商和代理商，都有各自的优势和劣势。发商和代理商，都有各自的
15、优势和劣势。l要要求求进进行行比比较较，充充分分利利用用最最有有优优势势的的渠渠道道模模式式作作为为企企业业的主要分销渠道，并还可以选择其他有利渠道。的主要分销渠道，并还可以选择其他有利渠道。l维维维维公公司司利利用用零零售售商商的的优优势势，选选择择渠渠道道2作作为为企企业业主主渠渠道道，自自己己直直销销渠渠道道（渠渠道道1）为为辅辅助助渠渠道道，使使两两者者相相辅辅相相成成，相互补充互相促进。相互补充互相促进。15（二）分销渠道“宽度”设计l分分销销渠渠道道还还要要设设计计分分销销渠渠道道“宽宽度度”，就就是是渠渠道道同同一一层层次次上上中中间间商商数数目目的的选选择择，从从而而确确定定分
16、分销销面面的的大大小小，即即宽宽渠渠道和窄渠道的选择。道和窄渠道的选择。l在在对对中中间间商商数数目目选选择择时时，需需要要根根据据产产品品、市市场场、中中间间商商、企企业业的的具具体体情情况况，可可以以考考虑虑运运用用广广泛泛性性分分销销策策略略、选选择择性分销策略、独家分销策略，设计三种基本方案。性分销策略、独家分销策略，设计三种基本方案。1 1、“宽渠道宽渠道”方案方案2 2、“短渠道短渠道”方案方案3 3、“最短渠道最短渠道”方案方案16（二）分销渠道“宽度”设计1 1、“宽渠道宽渠道”方案方案宽宽渠渠道道：运运用用广广泛泛性性分分销销策策略略，要要求求企企业业尽尽可可能能多多地地选选
17、择择中间商来销售自己的产品。中间商来销售自己的产品。优优点点：通通过过多多家家中中间间商商，广广泛泛的的分分销销面面，迅迅速速地地把把产产品品推推入入流流通通领领域域，使使消消费费者者随随时时随随地地买买到到需需要要的的产产品品，提提高高产产品的销售效率。品的销售效率。不不足足：每每个个层层次次的的同同类类中中间间商商较较多多，生生产产者者与与中中间间商商的的关关系松散，不利于合作。系松散，不利于合作。课课业业范范例例中中维维维维豆豆奶奶的的两两种种分分销销渠渠道道的的选选择择都都采采用用了了广广泛泛性分销策略。性分销策略。17（二）分销渠道“宽度”设计2 2、“窄渠道窄渠道”方案方案窄窄渠渠
18、道道：运运用用选选择择性性分分销销策策略略，要要求求企企业业在在某某一一区区域域目目标标市市场场上上只只选选择择少少数数几几个个中中间间商商来来销销售售自自己己的的产产品品。被被选选择择的中间商在当地市场有一定的地位和声誉。的中间商在当地市场有一定的地位和声誉。优优点点：有有利利于于制制造造商商借借助助中中间间商商的的信信誉誉和和形形象象提提高高产产品品的的销售能力。销售能力。不不足足：中中间间商商要要求求往往往往较较高高，销销售售折折扣扣较较大大，制制造造商商开开拓拓市场费用比一般要高。市场费用比一般要高。18（二）分销渠道“宽度”设计3 3、“最窄渠道最窄渠道”方案方案最最窄窄渠渠道道：运
19、运用用独独家家分分销销策策略略，要要求求企企业业在在某某一一区区域域目目标标市市场场上上只只选选择择一一家家中中间间商商销销售售其其产产品品。所所选选择择中中间间商商一一般般在当地极有声望，居于市场领先地位。在当地极有声望，居于市场领先地位。优优点点：可可以以通通过过中中间间商商的的良良好好形形象象和和优优势势，迅迅速速提提高高产产品品知知名名度度。采采用用独独家家分分销销方方案案，厂厂商商一一般般要要给给中中间间商商较较大大的的促促销销支支持持，中中间间商商因因能能获获得得独独家家分分销销的的利利益益也也会会通通力力合合作作，在在销销售售过过程程中中，运运货货、结结算算手手续续大大为为简简化
20、化，便便于于销销售售管管理理，也便于信息反馈。也便于信息反馈。不不足足：产产品品销销售售的的市市场场面面狭狭窄窄，市市场场占占有有率率低低，不不便便消消费费者购买；同时，经营风险也较大。者购买；同时，经营风险也较大。19（三）分销渠道“成员”选择1、渠道成员评估因素、渠道成员评估因素l分分销销渠渠道道的的选选择择是是具具体体的的，要要落落实实到到哪哪一一家家商商家家。在在选选择渠道成员时，需要对有关商家进行评估。择渠道成员时，需要对有关商家进行评估。l具具体体评评估估的的因因素素有有：（1）合合法法经经营营资资格格；（2）目目标标市市场场定定位位；（3）地地理理位位置置；（4）营营销销策策略略
21、；（5）销销售售能能力力；（6）服服务务水水平平；（7）储储运运能能力力；（8）财财务务状状况；（况；（9）企业形象；（）企业形象；（10）管理水平。）管理水平。20（三）分销渠道“成员”选择2 2、渠道成员选择要求、渠道成员选择要求l在渠道成员评估的基础上，应该根据最优化原则对商家在渠道成员评估的基础上，应该根据最优化原则对商家进行选择，选择最有实力、最善于销售、最守信誉的中进行选择，选择最有实力、最善于销售、最守信誉的中间商，作为自己企业的合作伙伴，本着双赢得原则，把间商，作为自己企业的合作伙伴，本着双赢得原则，把分销渠道网络落在实处。分销渠道网络落在实处。l当当然然，最最优优化化原原则则
22、是是相相对对的的，要要相相当当于于自自己己的的产产品品、自自身企业的条件而言。身企业的条件而言。l在在课课业业范范例例中中，维维维维公公司司在在选选择择零零售售商商时时，要要注注意意这这些些商商家家经经销销年年数数的的长长短短、商商业业信信誉誉的的好好坏坏、是是否否更更容容易易接接近近目目标标市市场场；观观察察他他们们经经营营管管理理水水平平、服服务务水水平平、促促销销措措施施、偿偿付付能能力力等等。并并对对这这些些商商家家能能否否在在市市场场覆覆盖盖、市市场场开开发发、市市场场情情报报、技技术术服服务务等等方方面面为为公公司司提提供供出出色色的的服务，作了全面分析。服务，作了全面分析。21课
23、业要求课业要求1、要求教师对、要求教师对“分销计划方案设计分销计划方案设计”的实践应用价值给的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生、要求学生根据市场开发项目或资料，根据分销渠道设根据市场开发项目或资料，根据分销渠道设计要求，完成计要求，完成分销计划方案设计任务分销计划方案设计任务。3、要求教师对、要求教师对分销计划方案设计分销计划方案设计的步骤、思路、方法进的步骤、思路、方法进行具体指导。行具体指导。4、要求教师提供、要求教师提供“分销计划方案设计分销计划方案设计”课业范例，供学课业范例，供学生操作参考。生操作参考。22课业评价课业评价
24、l课课业业（十十五五）“分分销销计计划划方方案案设设计计”的的评评价价分分值值比比重重占占第第四四单单元元基基本本技技能能评评估估考考核核总总分分的的25，即即25分分。具具体体评评价价项目、评价标准、评价分值为：项目、评价标准、评价分值为：单元课业单元课业评价分值评价分值单元课业单元课业评价项目评价项目方案设计方案设计评价标准评价标准方案分析方案分析评价标准评价标准考评成考评成绩绩100100课业课业1515：分销渠道分销渠道方案设计方案设计25251.“1.“渠渠道道长长度度”方方案案设计设计（8 8分）分）2.“2.“渠渠道道宽宽度度”方方案案设计设计（8 8分）分）3.“3.“渠渠道道成成员员”方方案案设计设计（9 9分）分）1、从从产产品品、市市场场、企企业业条条件件、环环境境状状况况出出发发，设设计计合合理理、有有效效的的分分销销渠渠道道方方案。案。2、方方案案要要有有针针对对性性、内内容容要要具具体体、具有可行性。具有可行性。1.1.紧扣主题紧扣主题2.2.全面全面3.3.正确正确4.4.条理清楚条理清楚23课业范例课业范例“维维维维”豆奶分销计划方案豆奶分销计划方案上海商学院上海商学院0000信息管理杨静信息管理杨静24THE ENDSEE YOU NEXT TIME !25
