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1、会计学1农夫山泉案例农夫山泉案例(n l)分析分析第一页，共18页。千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身身身身(qinshn)(qinshn)(qinshn)(qinshn)）于）于）于）于1996199619961996年年年年9 9 9 9月在浙江省杭州市千岛湖畔成立。月在浙江省杭州市千岛湖畔成立。月在浙江省杭州市千岛湖畔成立。月在浙江省杭州市千岛湖畔成立。2000200020002000年被授予年被授予年被授予年被授予“中国
2、奥委会合作伙伴中国奥委会合作伙伴中国奥委会合作伙伴中国奥委会合作伙伴”。2003200320032003年年年年9 9 9 9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为月农夫山泉天然水被国家质检总局评为月农夫山泉天然水被国家质检总局评为月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌中国名牌中国名牌中国名牌”产产产产品。品。品。品。2 2 2 2滴城市自来水。农夫山泉拥有四个主要水源基地：浙滴城市自来水。农夫山泉拥有四个主要水源基地：浙滴城市自来水。农夫山泉拥有四个主要水源基地：浙滴城市自来水。农夫山泉拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及江千岛湖，南水北调基地湖北丹江
3、口，广东万绿湖，以及江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省白山市靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水吉林省白山市靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水吉林省白山市靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水吉林省白山市靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。源，第四个为天然矿泉水水源。源，第四个为天然矿泉水水源。源，第四个为天然矿泉水水源。农夫山泉背景(bijng)简介第1页/共17页第二页，共18页。从一句从一句从一句从一句“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出闯入
4、市场，到推出闯入市场，到推出闯入市场，到推出“奥运军奥运军奥运军奥运军团和什么水团和什么水团和什么水团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农农农农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售市场，全力投入天然水的生产销售市场，全力投入天然水的生产销售市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全，到农夫山泉在全，到
5、农夫山泉在全，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，
6、农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎最受欢迎最受欢迎最受欢迎”行列行列行列行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使寂寞无
7、闻的水业多了许多关注农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注(gunzh)(gunzh)(gunzh)(gunzh)的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注起人们格外的关注起人们格外的关注起人们格外的关注(gunzh)(gunzh)(gunzh)(gunzh)。但是在多品牌战略的驱。但是在多品牌战略的驱。但是在多品牌战略的驱。但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来
8、，我们以审慎的眼使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。略分析
9、其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。第2页/共17页第三页，共18页。第3页/共17页第四页，共18页。第4页/共17页第五页，共18页。1中国饮料工业十强中唯一(wi y)的民族企业；21999-2004 市场综合 (zngh) 占有率连续六年名列第一；32002荣获产品质量(chn pn zh lin)免检证书国内消费品最受欢迎的六大品牌之一；4是当中唯一的中国本土品牌最受网民关注的饮用水品牌。农夫山泉所取得的辉煌成就和荣誉有：第5页/共17页第六页，共18页。在短短几年之间，农夫山
10、泉从无到有，从无名小卒到家喻户晓，已经名副其实地晋升至饮用水市场的前三甲,成为水界举足轻重的一张名牌。面对这样(zhyng)一个成功的营销案例，我们不禁要探究其迅速走向卓越的秘诀，也就是透视一下它的营销究竟怎么个创意法了。第6页/共17页第七页，共18页。请在此处输入您的标题请在此处输入您的标题(biot)(biot)概括起来讲，农夫山泉的成功归结为三个字，即市场营销学上常提到的“差异化”。下面就让我们看一下(yxi)差异化战略的具体体现和实施效果。第7页/共17页第八页，共18页。1.产品差异化 农夫山泉在推出之际，认真分析了现有市场的产品特点和竞争状况，结合产品自身的特点，另辟蹊径定位为有
11、益于人体健康的天然水。天然水必须依赖于优质的水源地，农夫山泉的主要水源地千岛湖是年为建造新安江水电站而筑坝蓄水形成的人工湖，最深处达100余米。天然矿泉水 “农夫山泉 ”就取自千岛湖 70米深处，钙、钠、镁、钾、偏硅酸各种成分较平衡，PH值71，符合国际标准。定位为天然水，农夫山泉从一开始就摆出了和纯净水决裂的姿态，通过直接对比科学实验等各种方法明确划分两者的区别，从而成功地吸引(xyn) 了消费者的眼球，记住了这个行业的“另类”。品牌名称上，赋予饮用水 “农夫山泉 ”这样一个名字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎
12、合了当前都市人回归自然的消费时尚。“”第8页/共17页第九页，共18页。第9页/共17页第十页，共18页。2.2.价格差异化价格差异化价格差异化价格差异化 农夫山泉刚上市就以比行业饮用水的平均价格高出不少农夫山泉刚上市就以比行业饮用水的平均价格高出不少农夫山泉刚上市就以比行业饮用水的平均价格高出不少农夫山泉刚上市就以比行业饮用水的平均价格高出不少的价格荣升为的价格荣升为的价格荣升为的价格荣升为“ “贵族贵族贵族贵族” ”系列高端产品。事实证明这一高价策略是系列高端产品。事实证明这一高价策略是系列高端产品。事实证明这一高价策略是系列高端产品。事实证明这一高价策略是正确的选择，原因有三点。正确的选
13、择，原因有三点。正确的选择，原因有三点。正确的选择，原因有三点。 第一、农夫山泉的高价格与其自身的定位息息相关，选第一、农夫山泉的高价格与其自身的定位息息相关，选第一、农夫山泉的高价格与其自身的定位息息相关，选第一、农夫山泉的高价格与其自身的定位息息相关，选择成为天然水就意味着选择了高成本。择成为天然水就意味着选择了高成本。择成为天然水就意味着选择了高成本。择成为天然水就意味着选择了高成本。 第二、由于走差异化路线的需要。农夫山泉的高价格透第二、由于走差异化路线的需要。农夫山泉的高价格透第二、由于走差异化路线的需要。农夫山泉的高价格透第二、由于走差异化路线的需要。农夫山泉的高价格透露的市场信号
14、就是：正因为我的水源地天然，品质优良，所以露的市场信号就是：正因为我的水源地天然，品质优良，所以露的市场信号就是：正因为我的水源地天然，品质优良，所以露的市场信号就是：正因为我的水源地天然，品质优良，所以才会定价高。才会定价高。才会定价高。才会定价高。 第三、出于对现实和竞争对手的考虑。因为当时水行业第三、出于对现实和竞争对手的考虑。因为当时水行业第三、出于对现实和竞争对手的考虑。因为当时水行业第三、出于对现实和竞争对手的考虑。因为当时水行业中的两大霸主娃哈哈和乐百氏均以着物美价廉为广大消费者所中的两大霸主娃哈哈和乐百氏均以着物美价廉为广大消费者所中的两大霸主娃哈哈和乐百氏均以着物美价廉为广大
15、消费者所中的两大霸主娃哈哈和乐百氏均以着物美价廉为广大消费者所青睐，倘若刚上市的农夫山泉不计利润青睐，倘若刚上市的农夫山泉不计利润青睐，倘若刚上市的农夫山泉不计利润青睐，倘若刚上市的农夫山泉不计利润(lrn)(lrn)也打出一张低价也打出一张低价也打出一张低价也打出一张低价牌，实际上对消费者也没有多大的吸引力，而且可能陷入行业牌，实际上对消费者也没有多大的吸引力，而且可能陷入行业牌，实际上对消费者也没有多大的吸引力，而且可能陷入行业牌，实际上对消费者也没有多大的吸引力，而且可能陷入行业内盛行的价格恶战漩涡。内盛行的价格恶战漩涡。内盛行的价格恶战漩涡。内盛行的价格恶战漩涡。 第10页/共17页第
16、十一页，共18页。3.促销差异化广告语“农夫山泉有点甜” “这水，有我小时候喝过的味道”“我们(w men)不生产水我们(w men)只做大自然的搬运工”第11页/共17页第十二页，共18页。1998，1999年水饮料年水饮料(ynlio)行业电视投放行业电视投放费用前五名（单位：百费用前五名（单位：百万）万）第12页/共17页第十三页，共18页。下面我们以农夫山泉与它的强有力的竞争对手娃哈哈相比，来看一下农夫山泉面临的两大明显的困境： 1.成本(chngbn)较高 2.营销不畅第13页/共17页第十四页，共18页。一、要努力降低成本，增加利润，重视资金问题。如引进战略投资者。养生堂要认真正一
17、、要努力降低成本，增加利润，重视资金问题。如引进战略投资者。养生堂要认真正一、要努力降低成本，增加利润，重视资金问题。如引进战略投资者。养生堂要认真正一、要努力降低成本，增加利润，重视资金问题。如引进战略投资者。养生堂要认真正视自身的成本和资金问题，提高关于资金来源多样化是企业长远发展的必要保证的认识，视自身的成本和资金问题，提高关于资金来源多样化是企业长远发展的必要保证的认识，视自身的成本和资金问题，提高关于资金来源多样化是企业长远发展的必要保证的认识，视自身的成本和资金问题，提高关于资金来源多样化是企业长远发展的必要保证的认识，从实际出发想法设法降低生产和物流的成本，拓宽企业的资金来源渠道
18、，降低银行贷款从实际出发想法设法降低生产和物流的成本，拓宽企业的资金来源渠道，降低银行贷款从实际出发想法设法降低生产和物流的成本，拓宽企业的资金来源渠道，降低银行贷款从实际出发想法设法降低生产和物流的成本，拓宽企业的资金来源渠道，降低银行贷款的比重，引进多元化的实力投资者并适当提高其比重。的比重，引进多元化的实力投资者并适当提高其比重。的比重，引进多元化的实力投资者并适当提高其比重。的比重，引进多元化的实力投资者并适当提高其比重。二、注重产品二、注重产品二、注重产品二、注重产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)营销环节，全面分析和评估所有产品营销环节，全面分析和评估所有产
19、品营销环节，全面分析和评估所有产品营销环节，全面分析和评估所有产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)的市场价值，市的市场价值，市的市场价值，市的市场价值，市场份额和市场潜力，去粗取精，舍弃没有竞争力的延伸产品场份额和市场潜力，去粗取精，舍弃没有竞争力的延伸产品场份额和市场潜力，去粗取精，舍弃没有竞争力的延伸产品场份额和市场潜力，去粗取精，舍弃没有竞争力的延伸产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)，大力培育有市，大力培育有市，大力培育有市，大力培育有市场潜力的新产品场潜力的新产品场潜力的新产品场潜力的新产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(c
20、hnpn)，进一步挖掘主要产品，进一步挖掘主要产品，进一步挖掘主要产品，进一步挖掘主要产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)的目标市场，从而有效的分的目标市场，从而有效的分的目标市场，从而有效的分的目标市场，从而有效的分配企业有限的资金和人才资源，以最小的成本争创最大的效益。这一点是非常关键的。配企业有限的资金和人才资源，以最小的成本争创最大的效益。这一点是非常关键的。配企业有限的资金和人才资源，以最小的成本争创最大的效益。这一点是非常关键的。配企业有限的资金和人才资源，以最小的成本争创最大的效益。这一点是非常关键的。三、要用好领导者权威。成功的领导需要的不仅仅是领导者个
21、人的成功，更多的是要成三、要用好领导者权威。成功的领导需要的不仅仅是领导者个人的成功，更多的是要成三、要用好领导者权威。成功的领导需要的不仅仅是领导者个人的成功，更多的是要成三、要用好领导者权威。成功的领导需要的不仅仅是领导者个人的成功，更多的是要成为组织里面的为组织里面的为组织里面的为组织里面的“舵手舵手舵手舵手”，一个好的领导者，工作的重点是管理和用人。在我们承认农夫，一个好的领导者，工作的重点是管理和用人。在我们承认农夫，一个好的领导者，工作的重点是管理和用人。在我们承认农夫，一个好的领导者，工作的重点是管理和用人。在我们承认农夫老总的个人能力时，我不得不怀疑他的集权所带来的危害，所以，
22、为了农夫更美好的明老总的个人能力时，我不得不怀疑他的集权所带来的危害，所以，为了农夫更美好的明老总的个人能力时，我不得不怀疑他的集权所带来的危害，所以，为了农夫更美好的明老总的个人能力时，我不得不怀疑他的集权所带来的危害，所以，为了农夫更美好的明天，他不得不忍痛割爱，适当分权。天，他不得不忍痛割爱，适当分权。天，他不得不忍痛割爱，适当分权。天，他不得不忍痛割爱，适当分权。对策(duc)第14页/共17页第十五页，共18页。企业在发展过程中，要灵活运用差异化战略，从与竞争对手的对比中积极挖掘企业在发展过程中，要灵活运用差异化战略，从与竞争对手的对比中积极挖掘企业在发展过程中，要灵活运用差异化战略
23、，从与竞争对手的对比中积极挖掘企业在发展过程中，要灵活运用差异化战略，从与竞争对手的对比中积极挖掘出自己的特色和优势，出自己的特色和优势，出自己的特色和优势，出自己的特色和优势，“知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”。现今的社会已不再是以早期。现今的社会已不再是以早期。现今的社会已不再是以早期。现今的社会已不再是以早期的科技、生产及创新就能改变消费者需要的时代，即使有真正的新产品上市，的科技、生产及创新就能改变消费者需要的时代，即使有真正的新产品上市，的科技、生产及创新就能改变消费者需要的时代，即使有真正的新产品上市，的科技、生产及创新就能改变消费者需要的
24、时代，即使有真正的新产品上市，也会很快地被模仿。正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢也会很快地被模仿。正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢也会很快地被模仿。正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢也会很快地被模仿。正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢其他品牌的消费者，正因为如此，管理者要致力于产出其他品牌的消费者，正因为如此，管理者要致力于产出其他品牌的消费者，正因为如此，管理者要致力于产出其他品牌的消费者，正因为如此，管理者要致力于产出“特别特别特别特别”的东西，使这的东西，使这的东西，使这的东西，使这个产品具有个产品具有个产品具有个产品具
25、有“特定族群特定族群特定族群特定族群”的附加的附加的附加的附加(fji)(fji)(fji)(fji)价值，并防止竞争对手的模仿，以满价值，并防止竞争对手的模仿，以满价值，并防止竞争对手的模仿，以满价值，并防止竞争对手的模仿，以满足特定消费者的需要，这就是差异化。农夫山泉就是把差异化策略演绎的惟妙足特定消费者的需要，这就是差异化。农夫山泉就是把差异化策略演绎的惟妙足特定消费者的需要，这就是差异化。农夫山泉就是把差异化策略演绎的惟妙足特定消费者的需要，这就是差异化。农夫山泉就是把差异化策略演绎的惟妙惟肖的典型。惟肖的典型。惟肖的典型。惟肖的典型。企业在发展过程中，一定要注重自身的成本和资金问题，
26、注重营销企业在发展过程中，一定要注重自身的成本和资金问题，注重营销企业在发展过程中，一定要注重自身的成本和资金问题，注重营销企业在发展过程中，一定要注重自身的成本和资金问题，注重营销方式和能力的培育。注意内部资源的集中和整合，慎重对待多品牌、多元化战方式和能力的培育。注意内部资源的集中和整合，慎重对待多品牌、多元化战方式和能力的培育。注意内部资源的集中和整合，慎重对待多品牌、多元化战方式和能力的培育。注意内部资源的集中和整合，慎重对待多品牌、多元化战略，尽量避免跨越太多不同的部门和行业，尤其是在企业不同的发展阶段，要略，尽量避免跨越太多不同的部门和行业，尤其是在企业不同的发展阶段，要略，尽量避
27、免跨越太多不同的部门和行业，尤其是在企业不同的发展阶段，要略，尽量避免跨越太多不同的部门和行业，尤其是在企业不同的发展阶段，要走出盲目创新的误区，而应该把有限的资源合理分配，突出重点，追求规模效走出盲目创新的误区，而应该把有限的资源合理分配，突出重点，追求规模效走出盲目创新的误区，而应该把有限的资源合理分配，突出重点，追求规模效走出盲目创新的误区，而应该把有限的资源合理分配，突出重点，追求规模效益，在有潜力的产品和行业中进行深度挖掘而不是广度撒网，要争创行业主导益，在有潜力的产品和行业中进行深度挖掘而不是广度撒网，要争创行业主导益，在有潜力的产品和行业中进行深度挖掘而不是广度撒网，要争创行业主
28、导益，在有潜力的产品和行业中进行深度挖掘而不是广度撒网，要争创行业主导地位，积极培植核心品牌，只有这样才能保证企业的久盛不衰。切记创新只是地位，积极培植核心品牌，只有这样才能保证企业的久盛不衰。切记创新只是地位，积极培植核心品牌，只有这样才能保证企业的久盛不衰。切记创新只是地位，积极培植核心品牌，只有这样才能保证企业的久盛不衰。切记创新只是手段，而核心品牌才是根本！手段，而核心品牌才是根本！手段，而核心品牌才是根本！手段，而核心品牌才是根本！总结(zngji)及启示第15页/共17页第十六页，共18页。your name第16页/共17页第十七页，共18页。内容(nirng)总结会计学。千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省杭州市千岛湖畔成立。农夫山泉的到来(doli)，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光。“我们不生产水我们只做大自然的搬运工”。下面我们以农夫山泉与它的强有力的竞争对手娃哈哈相比，。农夫山泉就是把差异化策略演绎的惟妙惟肖的典型。your name第十八页，共18页。
