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1、第二章市场营销与广告学习目标：要求了解广告在企业市场营销中的地位与作用。广告与产品、定价、渠道的关系；了解广告与产品的生命周期理论的结合；了解广告战略在营销传播中的地位与作用；广告与公共关系、促销、人员推销之间的关系，及其综合运用；了解整合营销传播的理论和基本操作程序，并能在广告实践中加以运用。本章主要讲授：一、市场营销组合策略（4PS）与广告二.营销理论在广告中的应用（一）产品生命周期与广告（二）渠道策略与广告（三）价格策略与广告决策三、.广告与市场营销沟通系统一、市场营销组合策略（4PS）与广告市场营销组合策略（4PS）产品分销促销价格人员推销公共关系广告营业推广二.营销理论在广告中的应用
2、（一）产品生命周期与广告（一）产品生命周期与广告导入期成长期成熟期衰退期（1）导入期的广告策略提高品牌认识是首要目标传播的信息内容，主要是介绍产品的新特征和新用途，与老产品的不同，给消费者的利益广告投入量根据消费者对产品的知晓情况而适当增减(2)产品成长期的广告策略改变宣传的重点，把重心从介绍产品功效转到建立产品形象上来，以树立品牌形象维系老顾客，吸引新顾客突出介绍重要的优点和特点，促使消费者选择性的形成，在创名牌上下功夫酌情扩大宣传范围，疏通分销渠道，做好开展针对中间商及消费者的促销动活，扩大市场份额在宣传方式上，如第一阶段采用了集中性的广告宣传策略，并运用了多种广告方式，那么到了成长阶段，
3、就要对已经用过的几种广告方式的效果进行比较，对比优劣进行取舍（3）产品成熟期的广告策略广告的最主要目标是强调产品的区别与利益，提醒消费者持续购卖，维持品牌忠诚，使指名购买率上升。广告信息策略主要有：维持品牌忠诚提高购买的数量和频率扩大顾客范围（4）产品衰退期的广告策略广告预算策略继续性广告策略集中性广告策略收宿性广告策略放弃性广告策略广告信息策略（二）渠道策略与广告（二）渠道策略与广告普遍性渠道策略下的广告决策选择性渠道策略下的广告决策专营性渠道策略与广告战略联合营销渠道策略与广告战略网络营销渠道策略与广告战略产品线定价策略与广告策略变价策略与广告策略新产品定价与广告策略（三）价格策略与广告决
4、策（三）价格策略与广告决策新产品定价与广告策略消费者对产品的熟悉与否市场容量价格敏感 竞争威胁广告策略熟悉小不小撇脂策略熟悉大敏感存在缓慢渗透不大敏感大快速渗透不，熟悉后乐意购买（不） 大高投入，高知名度，形成偏好三.广告与市场营销沟通系统广告公共关系传播目标一般直接传播商品劳务信息,以引起中间商和消费者的注意、购买某种产品或劳务的兴趣树立组织形象、改变公众对组织和产品的认识，获取公众的支持，建立有利的生存和发展环境传播手段强调艺术的真实，可以采用各种夸张的手法和奇特的想象进广告创意，自我宣扬是其明显传播个性强调新闻的真实，以事实为依据，用事实说话。尽量让第三者或新闻机构代言。有隐性传播的特征
5、传播关系广告主购买媒体，在不违法的前提下，广告传播的决定权在广告主除小部分公关广告外，大部分的传播材料是否传播，怎样播，决定权在媒介传播效果一般比较直接、具体单一，常是短期、局部的。战术性影响，不稳定，易变效果间接、对企业影响全面整体性、长期性的，且具个稳定性。战略性影响1、广告与公共关系2、销售促进广告战略广告销售促进传播的内容不同给消费者购买的“理由”给消费者，中间商立即购买的“理由”打折、奖励、赠品等实施的目标不同建立产品的品牌形象，产品的知名度，消费者的兴趣和认同追求即时的销量增长或回击竞争对手在目标市场的争夺实施的时间长短不同通常不追求销量的即时增长，结合阶段性营销目标投放，战略性工
6、具实现较短时间内，某一目标区域即时销量增长，随机性强。战术工具实施的效果不同建立知名度，忠诚度，树立产品的形象优于销售促进刺激消费者试用产品及短期大量购买商品上则较广告有力3、人员推销与广告战略人员推销广告充担的角色不一样推销员是厂商的代表，同时也承担着消费者顾问的角色只能代表厂商推介产品（劳务）沟通的方式双向、即时、互动的信息沟通单向传播效果测量效果容易计算效果难以测量应用领域工业用品较多日用品较多随着消费者离卖场越来越近，人员推销的作用越来越大，广告的作用却在逐步减小人员推销与广告的搭配思考题1、何谓营销沟通系统2、试比较分析广告与公共关系在营销传播功能上的差异及其互补性3、试举例分析广告在不同的产品生命周期中的运用4、请比较分析短缺经济，通货膨胀，经济衰退等经济对企业广告战略决策的影响补充材料1. 美 托马斯C.欧盖因：广告学，1版，1113页，大连，东北财经大学出版社，1988。2 美 丹E.舒尔等：广告运动策略新论，1版，13、3769页，北京，中国友谊出版公司，1991。3. 樊志育：广告学原理，1版，312351页，台北，三民书局出版有限公司，1992。4. 美W.宣智柏：传媒信息与人传学概论，余也鲁译，修订版，4063、158196、326331页，香港，海天书楼出版公司，1983。
