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1、消费者决策过程：消费者决策过程：问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集 第二章第二章1内容介绍内容介绍 消费者的决策过程，实际就是解决问题的消费者的决策过程，实际就是解决问题的过程。对于复杂的购买决策，一般要经过过程。对于复杂的购买决策，一般要经过问题问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为为五个阶段。本章在介绍三种类型的消费者购五个阶段。本章在介绍三种类型的消费者购买决策的基础上，重点讨论消费者购买决策中买决策的基础上，重点讨论消费者购买决策中的前两个阶段，即问题认知阶段与信息搜集阶的前两个阶段，即问题认知阶段与信息搜集阶段。段。2 第一节第一节
2、消费者决策的类型消费者决策的类型3一、决策的概念及内容一、决策的概念及内容l为了达到某一预定目标，在若干个可供为了达到某一预定目标，在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程。选择的备选方案中选择满意方案的过程。有目的性有目的性有意志的努力有意志的努力是一个判断的过程是一个判断的过程4决策内容决策内容l购买动机购买动机whyl购买对象购买对象whatl购买地点购买地点wherel购买时间购买时间whenl购买主体购买主体whol购买方式购买方式how5二、决策过程二、决策过程l认识需要l信息搜集l方案评价l购买决策l购后评价6三、消费者决策类型三、消费者决策类型 消费者决策不是一个简单的过
3、程，买车和买牙消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度决策程度 2、参与购买活动的程度、参与购买活动的程度 第一层面表示从决策到习惯的一个连续集合；第一层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集合。第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集合。 7 消费者决策类型消费者决策类型 高度参与 低度参与决策（信息决策（信息寻找、考虑寻找、考虑品牌的选择）品牌的选择）习惯（很少习惯（很少或没有信息或没有信息寻找，只考虑寻找，只考虑一种品牌）一种品牌） 复杂决策复杂决策（汽车、电器、
4、（汽车、电器、住房等）住房等） 有限决策有限决策（快餐食品等）（快餐食品等）品牌忠诚度品牌忠诚度（运动鞋、奶粉等）（运动鞋、奶粉等）惯性惯性（面巾纸、牙膏等）面巾纸、牙膏等）8l决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。或几乎用不着进行决策了。或几乎用不着进行决策了。或几乎用不着进行决策了。l l高度参与购买高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我
5、形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）l l低度参与购买低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。9l复杂决策复杂决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品）性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品）l有限决策有限决策 消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即消费者在
6、低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）10l品牌忠诚度品牌忠诚度 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这
7、是对某一品牌反复满意和信到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如奶粉）任的结果。（如奶粉）l惯性惯性 消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）111、复杂型决策、复杂型决策l最复杂的购买决策，需要经历决策过程的最复杂的购买决策，需要经历决策过程的每一个阶段。需要大量的搜集信息、分析每一个阶段。需要大量的搜集信息、分析评价才能决定是否购买，并且购后评价非评价才能决定是否购买，并且购后评价
8、非常全面。常全面。l条件条件:介入程度高、品牌差异大、时间充裕介入程度高、品牌差异大、时间充裕122、有限型决策、有限型决策 l消费者在品牌差异不是很大、介入程度不消费者在品牌差异不是很大、介入程度不是很高、时间比较短的情况下的决策大都是很高、时间比较短的情况下的决策大都属于有限型决策。有限的信息搜集和有限属于有限型决策。有限的信息搜集和有限的购后评价。的购后评价。l寻求多样化的购买行为和从众购买行为寻求多样化的购买行为和从众购买行为也也应该归属于有限型决策。应该归属于有限型决策。133、习惯型决策、习惯型决策l问题认知后直接购买，几乎不涉及决策过程，介问题认知后直接购买，几乎不涉及决策过程，
9、介入程度低，只有当消费效果不理想时才会进行评入程度低，只有当消费效果不理想时才会进行评价。价。l分为分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 行为相似，动因不同。行为相似，动因不同。l消费者的习惯型购买会影响信息搜集的类型。对消费者的习惯型购买会影响信息搜集的类型。对忠诚型和习惯型购买的研究少，有时出现商家的忠诚型和习惯型购买的研究少，有时出现商家的营销努力难见成效。营销努力难见成效。l简化决策程序简化决策程序l降低风险及风险类型（生理风险、财务风险、功能风险、降低风险及风险类型（生理风险、财务风险、功能风险、社会风险）社会风险）14Extended decisio
10、n-making认识问题认识问题信息搜集信息搜集l内部信息内部信息l外部信息外部信息选择性评价选择性评价l评价属性较多评价属性较多l复杂评价原则复杂评价原则l评价品牌较多评价品牌较多购买购买购后购后l不和谐不和谐l复杂的评价复杂的评价Limited decision-making认识问题认识问题信息搜集信息搜集l内部信息内部信息l有限外部信息有限外部信息选择性评价选择性评价l评价属性较少评价属性较少l简单评价原则简单评价原则l评价品牌较少评价品牌较少购买购买购后购后l没有不和谐没有不和谐l有限的评价有限的评价Nominal decision-making认识问题认识问题信息搜集信息搜集l有限内
11、部信息有限内部信息购买购买购后购后l没有不和谐没有不和谐l非常有限的评价非常有限的评价15l介入程度与处理信息介入程度与处理信息参与程度越高，对信息的搜寻努力越大参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 ，介入，介入程度与复杂决策的关系非常密切程度与复杂决策的关系非常密切 高度参与并不总是导致复杂决策高度参与并不总是导致复杂决策 高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别有差别16l高度参与的产品条件高度参与的产品条件n该产品对消费者非常重要该产品对消费者非常重要 n该产品具有该产品具有情感上的吸引力情感上的吸引力n该产品是消费者真正长久兴趣所在该产品
12、是消费者真正长久兴趣所在n购买该产品需要承担重大风险购买该产品需要承担重大风险 n该产品符合某一社会群体的价值标准该产品符合某一社会群体的价值标准 n信息搜寻和处理的足够时间信息搜寻和处理的足够时间n可获得足够的信息可获得足够的信息 消费者有消费者有处理的能力处理的能力高度参与的其他条件高度参与的其他条件17四、三种购买决策类型的比较四、三种购买决策类型的比较l（一）各购买决策经历的阶段和各阶段消（一）各购买决策经历的阶段和各阶段消费者介入程度存在差别。费者介入程度存在差别。l（二）不同决策类型下，消费者重复选择（二）不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。同一品牌的概率不同。l（三
13、）不同决策类型下，消费者在信息搜（三）不同决策类型下，消费者在信息搜集上花的时间存在差异。集上花的时间存在差异。18问题认知问题认知第二节第二节19一、消费者问题的类型一、消费者问题的类型主动性问题被动性问题说明产品的优点说明产品的优点让消费者认识到问题并相信让消费者认识到问题并相信该企业产品和服务该企业产品和服务能解决该问题能解决该问题自己意识到问题需要别人引导才能意识到20l主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 l被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 21对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了
14、认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的 有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。22二、问题认知过程二、问题认知过程 l问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 理想状态 实际状态 不一致认识需要23是否采取行动的影响因素是否采取行动的影响因素l一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；l二是该问题的相对重要性。 24消费者追求的生活方式消费者追求的生活方式消费者现在所处的情境消费者现在所处的情境理想状态理想状态即在这个时点上即在这个时点上消费者所希望的状态消费者所希望的
15、状态感知的现实状态感知的现实状态即在这个时点消费者所感即在这个时点消费者所感知到的现实状态知到的现实状态差异的自然状态差异的自然状态消费者的理想状态消费者的理想状态与觉察到的现实状态的偏差与觉察到的现实状态的偏差没有偏差没有偏差理想状态理想状态超过现实状态超过现实状态现实状态现实状态超过理想状态超过理想状态满意满意没有行动没有行动认识问题认识问题决策的发起决策的发起25三、影响问题认知的因素三、影响问题认知的因素非营销因素:l时间l环境的变化l产品获取l产品消费l个体差异26四、发现消费者问题的方法四、发现消费者问题的方法l直觉l询问法l观察法l投射法27五、激发消费者对问题的认知五、激发消费
16、者对问题的认知（一）一般性问题认知与选择性问题认知 一般性问题认知 选择性问题认知注意：一般性问题认知情况下营销策略的实施要科学合理，避免为他人做嫁衣。同类产品可以解决同一需求某种产品可以解决独特需求28（二）激发问题认知的方法1.通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。2.通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。 对差距的重新认识改变理想状态改变现实状态29（三）问题认知的时机 消费者因人而异（事前和事后) 事前营销对消费者和企业都更加有利 30六、压制消费者对问题的认知六、压制消费者对问题的认知l消费者对某些有害身体健康的产品的认知往往是营销者要避
17、免的。l在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。31第三节第三节 信息搜集信息搜集32一、信息来源与信息搜集类型一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源l记忆来源l个人来源l大众来源l商业来源l经验来源33（二）信息搜集的分类内部信息搜集与外部信息搜集购买前信息搜集和即时性信息搜集34信息搜集模式需需 要要 什什么么 样样 的的评评 价价 标标准准存存在在哪哪些些解解决决方案方案在各种在各种评价标评价标准下各准下各种选择种选择方案的方案的表现如表现如何何能不能不能作能作出决出决策策能能不不能能终止终止搜集搜集继续继续搜集搜集35二、内部信息搜集二、内部信息搜集
18、l内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。l内部信息搜集一般先于外部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息搜集范围越广泛。l内部信息搜集内容:评价标准、备选品牌、各备选评价标准、备选品牌、各备选品牌的特征或属性品牌的特征或属性36所有潜在的选择方案所有潜在的选择方案意识域意识域未未意识域意识域激活域激活域惰性域惰性域排除域排除域最后被选定的最后被选定的方案方案被被考虑但未被选择考虑但未被选择内部信息搜集中消费者对品牌的归类和选择内
19、部信息搜集中消费者对品牌的归类和选择37关于激活域需注意的问题l激活域是变化的，随着消费者更多外部信息进入记忆而发生变化。l品牌忠诚度越高，激活域越小l影响激活域的因素： 消费者受教育程度 家庭规模 意识域所包含的品牌数量 消费者对不同品牌用于不同场合的认识水平38三、外部信息搜集三、外部信息搜集（一）外部信息搜集的含义 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如个人、大众、商业及经验信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息，为品牌信息的获取和品牌评价做准备。39（二）外部信息搜集的方法l消费者为获取外部信息而使用三种不同的方法，他们都与消费者参与有关。 获取方法获取方法获取方法获取方法 参
20、与类型参与类型参与类型参与类型持续不断地搜寻持续性参与在具体购买中搜寻境况性参与消极地获取低度参与40外部信息搜集方法示例1、计算机迷会持续地关注关于计算机的信息2、一般消费者向零售商店询问商品信息3、消极搜寻信息一般是名义型决策消费者的特点，他们一般不经意、不付出努力去搜寻信息，因为主动搜寻额外信息利益抵不上成本。41（三）外部信息搜集量l受介入程度影响大l消费者在具体购买过程中时做的外部信息搜集有限l常规的方法可能低估消费者真实的外部信息搜集量42 （四）影响外部信息搜集量的因素 l着眼于经济层面的分析 1、距离 2、时间和交通成本l着眼于决策角度的分析 1、与产品风险相关的因素 2、与消
21、费者特征相关的因素 3、情境因素（时间、生理心理、购买任务、市场性质）43四、进行大量信息搜集的前提四、进行大量信息搜集的前提l消费者参与程度高（消费者的自我形象接近产品或对产品有持续兴趣时）l可预见风险高（收集更多信息是为了减少风险）l缺乏产品知识和经验（有经验消费者学会了怎样去更有效搜寻信息）44l清楚的目标（消费者清楚自己想要的产品特性时，搜寻信息可能会更积极，目标引导消费者去获取有关产品属性的具体信息）l更小的时间压力（时间紧迫将减少信息搜寻）l高价格l更大的产品差异l搜寻信息的有效成本（货币成本、交通成本、时间成本和心理成本。消费者认知经济性原则决定消费者只搜寻需要的信息）45五、在
22、信息搜集中存在的两大误区五、在信息搜集中存在的两大误区l企业向消费者提供尽可能多的信息。允许消费者对各种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者很少搜寻所有的可用信息。l顾客搜集信息越多越好。更多的信息不一定对顾客有益，太多信息会造成信息超负荷，决策任务的混乱会导致无效的决策。 46六、功能性产品和享乐性产品的信息获取六、功能性产品和享乐性产品的信息获取 享乐性产品享乐性产品 功能性产品功能性产品 感官刺激为主感官刺激为主感官刺激为主感官刺激为主 产品属性信息为主产品属性信息为主产品属性信息为主产品属性信息为主 持续地搜寻信息持续地搜寻信息持续地搜寻信息持续地搜寻信息 具体购买时信息搜寻具体
23、购买时信息搜寻具体购买时信息搜寻具体购买时信息搜寻个人信息来源重要个人信息来源重要个人信息来源重要个人信息来源重要 非个人信息来源重要非个人信息来源重要非个人信息来源重要非个人信息来源重要符号和形象最有效符号和形象最有效符号和形象最有效符号和形象最有效 产品信息最有效产品信息最有效产品信息最有效产品信息最有效47启示：启示：l享乐性产品信息可以通过符号和形象来传递l功能性产品的信息可通过文字和语言来传递l提供产品试用l加强产品分销l店内信息（商品价格等）l向有高信息搜寻成本的群体提供信息48本章重点l购买决策的类型与比较l问题认知过程与影响问题认知的因素l一般性问题认知和选择性问题的内涵及对营销的启示l信息来源与分类l影响外部信息搜集量的因素49思考题一、下列那种情况你会描述为：（）持续不断地搜寻；（）在具体购买过程中搜寻；（）消极地获取。为什么？ 一位消费者听到一则人寿保险的电台广告。 一位消费者在采购一套用来参加工作面试的服装。 一位消费者正在阅读几种有关古典家具的专业杂志。50二、你在购买一辆小汽车和选择一所大学时，使用了什么策略来达到以下目的：（）减少失败风险（）增加结果成功的可能性51
