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1、市场营销管理理论市场营销管理理论工商管理系：任启芳工商管理系：任启芳2007年年8月月1日日2第二讲：顾客满意战略第二讲：顾客满意战略3ISO9001：2000标准标准1范围范围1.1总则总则 本标准为有下列需求的组织规定了质量管理体系要求： a）需要证实其有能力稳定地提供满足顾客和适用的法律法规要求的产品。 b）通过体系的有效应用，包括体系的持续改进的过程以及保证符合顾客与适合法律法规要求，旨在增强顾客满意。第一节第一节 CSCS战略概述战略概述一、一、CSCS（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction ）的含义的含义 指一个人通过对一个产品或服务
2、的可感知的指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。感觉状态。二、二、CSCS战略战略把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。顾客满意。三、三、CSCS理论的形成理论的形成 1 1、PIMSPIMS（Profit Impact of Market Share Profit Impact of M
3、arket Share ）理论：理论： 美国战略规划研究所美国战略规划研究所19721972年提出了市场份额与利润年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系有着同方向变化的关系 提提高高市市场场份份额额并并非非必必然然增增加加企企业业盈盈利利：为为扩扩大大市市场场份份额额所所采采取取了了代代价价过过高高的的营营销销策策略略；随随着着市市场场份份额额的的扩扩大大，经经济济成成本本可可能能迅迅速速上上升升；过过高高的的市市场场份份额额会会引引起起反反垄断垄断诉讼。诉讼。 2、CS理论：理论：瑞查德（瑞查德（Riochheld）与塞斯（与塞斯（Sasser），20世世纪纪80年代市场份额与利润的相关
4、度己大大降低，顾客的年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意满意”与与“忠诚忠诚”已经成为决定利润的主要因素。已经成为决定利润的主要因素。CS理论替代理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客理论的原因：留住老顾客（Retention）；销售相关新产品和新服务（销售相关新产品和新服务（RelatedSales）；用户宣传（用户宣传（Referrals）-交换卖方的企望第二节第二节 顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值与顾客满意 1 1、顾客让渡价值、顾客让渡价值 （1 1）顾客让渡价值的含义）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之
5、差。指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值顾客让渡价值 = = 总顾客价值总顾客价值 - - 总顾客成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值（2 2）顾客让渡价值的分析）顾客让渡价值的分析 A A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响；两方面的影响； B B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的；视程度是不同的； C C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。2、顾客满意、顾客满意期期望望的的来来源源：以以往往的的经经验验、他他人人经经验验的的影影响响、营营销人员或竞争
6、者的信息承诺。销人员或竞争者的信息承诺。绩绩效效的的来来源源：总总顾顾客客价价值值与与总总顾顾客客成成本本之之间间的的差异。差异。顾客满意可感知效果期望值顾客满意可感知效果期望值 实现顾客满意的三个重要因素：实现顾客满意的三个重要因素：顾客对产品的预顾客对产品的预期期望；期期望；产品的实际表现；产品的实际表现；产品表现与顾客期望产品表现与顾客期望的比较。的比较。追求全面顾客满意（追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓的原因：所谓“满意满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。换供应商。3、顾客满意度顾客满意度 含义：指人们对所购买的
7、产品或服务的满意程度，含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。 顾客满意度购后实际体验购前期待顾客满意度购后实际体验购前期待 企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。顾客需要客需要表达出来的表达出来的需要需要：顾客需要一客需要一辆不不贵的汽的汽车。真真
8、正正的的需需要要：顾客客需需要要的的汽汽车是是运运营成成本本低低，而而不是首次不是首次购买的价格。的价格。未未表表达达的的需需要要：顾客客期期望望从从销售售商商处得得到到好好的的服服务。令令人人愉愉悦悦的的需需要要（核核心心需需求求满满足足后后的的附附加加需需求求）：顾客客在在购买汽汽车时，意意外外地地得得到到了了美美国国的的交交通通地地图册。册。秘秘密密的的需需要要：顾客客想想要要找找到到一一个个以以价价值导向向的的理理解解顾客心思的朋友。客心思的朋友。响响应营销与与创造造营销响响应营销是是寻找已存在的需要并找已存在的需要并满足它；足它；创造造营销是是发现和和解解决决顾客客并并没没有有提提出
9、出要要求求，但但他他们会会热情响情响应的的问题。公司应该比顾客走得更远一些。顾客客满意意一个高度一个高度满意的意的顾客会：客会：忠忠诚公司更久；公司更久；购买更多的公司新更多的公司新产品和提高品和提高购买产品的等品的等级；对公司和它的公司和它的产品品说好好话；忽忽视竞争品牌和广告并争品牌和广告并对价格不敏感；价格不敏感；向公司提出向公司提出产品品/服服务建建议；由于交易由于交易惯例化而比新例化而比新顾客降低了服客降低了服务成本。成本。顾客客满意意测试顾客客满意度意度方便方便顾客投客投诉对投投诉作出具体反作出具体反应54%70%的投的投诉顾客，如果投拆得到解决，他客，如果投拆得到解决，他们还会再
10、次同会再次同该组织做生意；如果做生意；如果顾客感到投客感到投诉得到得到很快解决，数字会上升到惊人的很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客客对该组织投投诉得到妥善解决后，他得到妥善解决后，他们每人就会把每人就会把处理的情理的情况告况告诉5个人。个人。L.L比恩公司比恩公司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比恩公司比恩公司什么是顾客？ 顾客是本办公室最重要的人不论是亲临或邮购。 不是
11、顾客依靠我们而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。（1）设设立立“顾顾客客满满意意指指标标”CSI（CustomerSatisfactionIndex）CSI=i iX Xi i 式中：式中：i:第第i项指标的加权系数；项指标的加权系数；X Xi i :顾客对第顾客对第i项指标的评价项指标的评价顾客满意指标顾客满意指标品质品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等；
12、包括功能、使用寿命、安全性、经济性等； 设计设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等；包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量数量包括容量、供求平衡等；包括容量、供求平衡等；时间时间包括及时性、随时性等；包括及时性、随时性等； 价格价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等；包括心理价值、最低价位、最低价质比等；服务服务包括全面性、速应性、配套性、态度等包括全面性、速应性、配套性、态度等 ；品位品位包括名牌、身份、风格感、个性化包括名牌、身份、风格感、个性化 、多样化等；、多样化等； （2） 评评 定定 “顾顾 客客 满满 意意 级级 度度 ”CSM（ Customer Customer Sat
13、isfaction Measurement Satisfaction Measurement ） M MXXN N 式中： X X项目分值； N N项目总数； M M顾客满意级度。满意度分数的项目分值满意度分数的项目分值项目项目 很不很不满意满意不不满满意意不不太太满满意意一一般般较较满满意意满满意意很很满满意意评分评分 -60-60-40-40-20-200 0202040406060二、价值链与价值让渡系统二、价值链与价值让渡系统 1 1、企业内部价值链、企业内部价值链 企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系的经济活动，或者称之为又相互联
14、系的经济活动，或者称之为“增值活动增值活动”，其总和即构成企业价值链。，其总和即构成企业价值链。 价值链分为基础活动和支持活动。价值链分为基础活动和支持活动。2 2、价值链的扩展（价值让渡系统）、价值链的扩展（价值让渡系统） 企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。 一一个个企企业业系系统统的的价价值值链链，其其业业务务过过程程由由选选择择价价值值、提供价值和沟通价值组成。提供价值和沟通价值组成。企业系统价值链企业系统价值链选择价值选择价值 提供价值提供价值沟通价
15、值沟通价值 用用户户细细分分市市场场细细分分重重点点 价价值值定定位位选选择择合合作作供供应应商商 产产品品开开发发 服服务务开开发发定定价价产产品品制制造造分分销销服服务务支支持持性性活活动动辅辅助助人人员员推推广广营营业业推推广广广广告告选选择择合合作作分分销销商商围围 绕绕 外外 部部 客客 户户 进进 行行 3、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值（1）运运用用价价值值链链分分析析方方法法对对企企业业自自身身进进行行诊诊断断，以以“优优胜胜基基准准”（benchmarking）作作为为标标准准工工具，提高竞争优势具，提高竞争优势 （2 2）进行核心业务
16、流程的平滑管理，需要跨）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨职能部门的投入和合作职能部门的投入和合作 核心业务过程包括：新产品实现过程；存货核心业务过程包括：新产品实现过程；存货管理过程；订单管理过程；订单付款过程；顾客服务过程付款过程；顾客服务过程三、顾客忠诚（三、顾客忠诚（CustomerLoyalty）1、顾客忠诚的含义、顾客忠诚的含义是是指指顾顾客客在在满满意意的的基基础础上上，进进一一步步对对某某品品牌牌或或企企业业做做出出长长期期购购买买的的行行为为，是是顾顾客客一一种种意意识识和和行行为为的的结结合。合。顾客忠诚所表现的特征：顾客忠诚所表现的特征：1.1.再次或大量地购买同一企业该
17、品牌的产品或服务；再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务；2.2.主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务； 3.3.几几乎乎没没有有选选择择其其他他品品牌牌产产品品或或服服务务的的念念头头，能能抵抵制制其其他他品品牌牌的促销诱惑；的促销诱惑；4.4.发发现现该该品品牌牌产产品品或或服服务务的的某某些些缺缺陷陷，能能以以谅谅解解的的心心情情主主动动向向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。 2 2、顾客满意与忠诚的关系、顾客满意与忠诚的关系 （1 1）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄
18、断）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由行业的顾客由“囚禁者囚禁者”向向“传道者传道者”转变转变 （2 2）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。满意与顾客忠诚是正相关的。 （3 3）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者破坏者”发展到发展到“传道者传道者”的速度并不一致的速度并不一致 （4 4）顾客满意度持续）顾客满意度持续11。 高高“囚禁者囚禁者”“传道者传道者”忠忠诚诚度度低低“破坏者破坏者”“图利者图利者”12345完全不满完全不满完全满意完全满意满满意意度度第三节第三节保
19、持顾客保持顾客一、顾客满意度调查及其评价一、顾客满意度调查及其评价 1 1、顾客满意度调查设计、顾客满意度调查设计 （1 1）调查顾客的选择）调查顾客的选择 所所谓谓顾顾客客，包包括括最最终终顾顾客客、消消费费者者、销销售售及及分分销商、受益者等销商、受益者等 （2 2）抽样设计与抽样方法）抽样设计与抽样方法 抽样设计的基本原则抽样设计的基本原则 样本规模样本规模 抽样方法抽样方法 2 2、顾、顾 客客 满满 意意 度度 问问 卷卷 设设 计计（1 1）问卷设计的程序）问卷设计的程序（2 2）回答项目的设计）回答项目的设计 开放性问题开放性问题 优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出优点：由于
20、被调查者不受限制，可以揭露出 许多新的信息（一般用于探测性调研）许多新的信息（一般用于探测性调研） 缺点：不易统计和分析缺点：不易统计和分析封闭性问题封闭性问题优点：有利于理解和回答；便于统计优点：有利于理解和回答；便于统计缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高（较常用于描述性调研、因果性调研）（较常用于描述性调研、因果性调研）总体要求：穷尽、互斥总体要求：穷尽、互斥 问卷设计的程序问卷设计的程序3、顾客满意度的测算及评价、顾客满意度的测算及评价（1）顾客满意度的测算）顾客满意度的测算 顾客满意度分值和级差的标准顾客满意度分值和级差的标准 评价项目权数
21、的确定评价项目权数的确定 顾客满意度测算公式顾客满意度测算公式Xi（0Aij100，I=1,2,m） X = Xi （0Wi1，Wi1） 式中：式中： X Xi i第第i i项目项目n n个顾客满意度均值；个顾客满意度均值； mm评价项目数；评价项目数； nn顾客数；顾客数； II项目编号；项目编号； A Aijij第第i i项目的第项目的第j j个顾客的评分；个顾客的评分； W Wi i在在m m项目中项目项目中项目i i的权数；的权数； j j 被调查者编号；被调查者编号； xx顾客满意度。顾客满意度。（2）顾客满意度分析评价）顾客满意度分析评价顾客满意度评价步骤：顾客满意度评价步骤：收集
22、有关的信息，确定顾客满意度达到的程度；收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度；对顾客满意度进行评价，找出差距；对顾客满意度进行评价，找出差距；对评价找出的对评价找出的“差距差距”进行分析，找出并确定问题进行分析，找出并确定问题点点反馈信息，组织改进。反馈信息，组织改进。二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平1、提升顾客满意的基本理念、提升顾客满意的基本理念拥有什么样的顾客取决于企业自身；拥有什么样的顾客取决于企业自身；产品与服务应永远超前于顾客预期；产品与服务应永远超前于顾客预期；鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈
23、信息的机会。2 2、提高顾客让渡价值、提高顾客让渡价值 （1 1）增加产品价值）增加产品价值 （2 2）提高服务价值）提高服务价值 （3 3）提高人员价值）提高人员价值 （4 4）提高形象价值）提高形象价值 （5 5）降低货币成本）降低货币成本 （6 6）降低时间成本）降低时间成本（7 7）降低精力成本与体力成本）降低精力成本与体力成本三、顾客关系管理系统（三、顾客关系管理系统（CRM）1 1、顾客关系管理的内容、顾客关系管理的内容 一般说来一般说来CRM可以有两个部分构成，即触发中心和挖掘中可以有两个部分构成，即触发中心和挖掘中心，前者指客户和心，前者指客户和CRM通过电话、传真、通过电话、
24、传真、Web、E-mail等多等多种方式种方式触发触发进行沟通，挖掘中心则是指进行沟通，挖掘中心则是指CRM记录交流沟通记录交流沟通的信息和进行智能分析并随时调入供的信息和进行智能分析并随时调入供CRM服务人员查阅。由服务人员查阅。由此可见，一个有效的此可见，一个有效的CRM解决方案应该具备以下要素：解决方案应该具备以下要素：1畅畅通有效的客户交流渠道通有效的客户交流渠道(触发中心触发中心)。在通信手段极为丰富的今。在通信手段极为丰富的今天，能否支持电话、天，能否支持电话、WEB、传真、传真、E-MAIL等各种触发手段进等各种触发手段进行交流，无疑是十分关键的。行交流，无疑是十分关键的。2对所
25、获信息的有效分析对所获信息的有效分析(挖挖掘中心掘中心)。3CRM必须能与必须能与ERP很好的集成。作为企业管理很好的集成。作为企业管理的前台，的前台，CRM的销售、市场和服务的信息必须能及时传达到的销售、市场和服务的信息必须能及时传达到后台的财务、生产、财务等部门，这是企业能否有效运营的后台的财务、生产、财务等部门，这是企业能否有效运营的关键。关键。2 2、顾、顾 客客 资资 料料 的的 范范 围围 （1 1）内）内 部部 顾顾 客客 资资 料料 （2 2）外）外 部部 顾顾 客客 资资 料料 （3 3）企）企 业业 顾顾 客客 资资 料料 3 3、顾、顾 客客 资资 料料 的的 收收 集集
26、 （1 1）问卷调查 （2 2）面谈 （3 3）观察法）观察法 （4 4）通过媒体和活动）通过媒体和活动四、顾客满意预警系统（四、顾客满意预警系统（CSAS）1、顾客满意预警系统的含义、顾客满意预警系统的含义（1）顾客满意预警系统的定义）顾客满意预警系统的定义（2）顾客满意预警系统流程）顾客满意预警系统流程（3）顾客满意预警系统的实质）顾客满意预警系统的实质 及及时时采采取取措措施施预预先先防防止止问问题题的的发发生生的的一一种种前前馈馈控制信息管理系统。控制信息管理系统。前馈为主的信息管理系统原理前馈为主的信息管理系统原理2、建立多层次满意服务的顾客网络、建立多层次满意服务的顾客网络（1）多
27、层次顾客满意服务网络的含义）多层次顾客满意服务网络的含义 包括两层含义包括两层含义 ：在线（：在线（OnlineOnline）顾客网络、顾客网络、离线（离线（offlineoffline）顾客网络数据库的建立顾客网络数据库的建立也就也就是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置和开设和开设也就是整个物流网络的建设。也就是整个物流网络的建设。（2）建立多层次顾客满意服务网络的方法）建立多层次顾客满意服务网络的方法3 3、建立顾客数据库、建立顾客数据库4、顾客满意预警系统的具体实施流程、顾客满意预警系统的具体实施流程（1）顾客满意度调查）顾客满意度调查（2）顾客满意度调查结果分析和预警）顾客满意度调查结果分析和预警（3）针对顾客针对顾客“不满意不满意”实施顾客实施顾客“满意满意”改改进进（4）顾客满意测评体系）顾客满意测评体系思考题思考题1 1为何为何CSCS战略成为企业营销战略的首选？战略成为企业营销战略的首选？2 2举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？3 3内部顾客满意度提升的意义有哪些？内部顾客满意度提升的意义有哪些？4 4请设计一张顾客满意度调查问卷。请设计一张顾客满意度调查问卷。
