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1、第6章 识别和研究竞争者 本章重点n 怎样辨认竞争者的目标与战略？怎样辨认竞争者的目标与战略？n 怎样判断竞争者将要作出的反应？怎样判断竞争者将要作出的反应？n 如何评估竞争者的优势与劣势？如何评估竞争者的优势与劣势？提防提防“门当户对门当户对”的竞争者的竞争者n 四种层次的竞争者四种层次的竞争者n 欲望竞争者 n 类别竞争者 n 产品形式竞争者n 品牌竞争者n 从多方面了解竞争者从多方面了解竞争者组装者组装者高纵向整合高纵向整合窄产品线窄产品线完完整整产产品线品线纵向整合纵向整合专专业业化化集团集团A A完整产品线，纵向整合，低制造成本，低服务，中质量集团集团C C中等产品线，组装者，中档价
2、格，很高的顾客服务，低质量，低价格集团集团D D窄产品线，高度自动化，低价格，低服务集团集团B B窄产品线，组装者，高价格，高技术，高质量一个产业中的几个战略集团一个产业中的几个战略集团6.1 6.1 识别竞争者识别竞争者识别竞争者识别竞争者6.2 6.2 辨认竞争者目标与行动辨认竞争者目标与行动l6.2.1 辨认竞争者目标 对竞争者目标作综合诊断对竞争者目标作综合诊断 竞争者目标由多种因素确定竞争者目标由多种因素确定l6.2.2 预测竞争者行动 观测竞争者战略观测竞争者战略 辨别产业中的不同战略集团辨别产业中的不同战略集团6.3.1 处于不同地位的竞争者n 目标市场定位目标市场定位 竞争者在
3、其目标市场中可能选择的竞争地位有：主宰型、强壮型、优势型、防守型、弱小型或难存活型。n产业竞争定位产业竞争定位 按市场份额的多少，一个产业内的各个竞争者分为类：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。 市场补缺者市场补缺者40%40%30%30%20%20%10%10%市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者产业中的产业中的4 4类竞争者类竞争者6.3 6.3 评估竞争者优势与劣势评估竞争者优势与劣势评估竞争者优势与劣势评估竞争者优势与劣势n比较竞争者在市场中的位置及其预测的行动方向。比较竞争者在市场中的位置及其预测的行动方向。 蔡斯特蔡斯特麦克达夫麦克达夫史密斯史
4、密斯琼斯琼斯旧时代旧时代奇普奇普杨氏杨氏皮克皮克高低少多每次的安装成本每次的安装成本泰克泰克安安装装数量数量 斗士斗士竞争者位置及动向比较图竞争者位置及动向比较图动态比较竞争定位动态比较竞争定位动态比较竞争定位动态比较竞争定位分析竞争者分析竞争者“强项强项”和和“弱项弱项”n 产品产品n 代理商分销渠道代理商分销渠道n 营销与销售营销与销售 n运作运作 n研究和工程能力研究和工程能力 n总成本总成本n 财务实力财务实力n 组织组织n 综合管理能力综合管理能力 n公司业务组合公司业务组合 n其他其他6.3.2 6.3.2 竞争者优势与劣势竞争者优势与劣势竞争者优势与劣势竞争者优势与劣势6.4.1
5、6.4.1竞争平衡的影响因素竞争平衡的影响因素2024/7/287竞争能力处于均势，竞争不平衡，易发生冲突。决定胜负关键因素只一个，就不易实现竞争平衡。决定胜负关键因素多个，就易实现竞争平衡。决定胜负的因素越多，能共存竞争者数量就越多。两个竞争者间市场份额为2：1时，可能是平衡点。Ch09竞争性市场营销战略6.4 6.4 判断竞争者反应判断竞争者反应判断竞争者反应判断竞争者反应6.4.2 6.4.2 不同反应类型的竞争者不同反应类型的竞争者l从容型竞争者从容型竞争者 竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。 l选择型竞争者选择型竞争者 竞争者只对某些攻击作出反应，而对其他攻击无动
6、于衷。 l凶狠型竞争者凶狠型竞争者 竞争者对向其发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。 l 随机型竞争者随机型竞争者 竞争者可能会也可能不会作出反击。进攻与回避对象的选择进攻与回避对象的选择2024/7/289强竞争者弱竞争者远竞争者近竞争者“坏”竞争者“好”竞争者Ch09竞争性市场营销战略2024/7/28Ch09竞争性市场营销战略10市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。其它公司起着领导作用的公司。战略：战略：一、扩
7、大总需求一、扩大总需求二、保护市场份额三、扩大市场份额市场领先者战略市场领先者战略一、扩大总需求一、扩大总需求2024/7/2811转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展开发新用户找出产品的新用法和新用途以增加销售寻找新途径提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所增加使用量Ch09竞争性市场营销战略二、保护市场份额二、保护市场份额防守战略基本目标：减少受到攻击的可能性，将进攻目标引到威胁防守战略基本目标：减少受到攻击的可能性，将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。较小的区域并设法减弱进攻的强度。2024/7/2812Ch09竞争性市场营销战略三、扩大市场份额三、扩大市场份额202
8、4/7/2813市场份额理想的市场份额25%50%市场份额75%100%盈利能力0最佳市场份额概念扩大份额应考虑的因素经营成本营销组合反垄断法Ch09竞争性市场营销战略2024/7/28Ch09竞争性市场营销战略14 营销备忘：营销备忘：宝洁公司的战略宝洁公司的战略 了解顾客了解顾客长期展望长期展望产品创新产品创新质量战略质量战略产品线扩展战略产品线扩展战略品牌扩展战略品牌扩展战略多品牌战略多品牌战略大量广告和媒体先锋大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍积极进取的销售队伍有效的销售促进有效的销售促进顽强的竞争顽强的竞争制造效率和成本削减制造效率和成本削减品牌管理系统品牌管理系统 市场挑战者战略
9、市场挑战者战略 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。希望夺取市场领导者地位的公司。 战略：战略：一、选择战略目标与竞争对手一、选择战略目标与竞争对手二、选择进攻战略二、选择进攻战略2024/7/2815Ch09竞争性市场营销战略一、确定战略目标与竞争对手一、确定战略目标与竞争对手大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。润，减少对手的市场份额。2024/7/
10、2816攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司攻击规模同但经营不佳、资金不足的公司攻击规模同但经营不佳、资金不足的公司攻击市场领导者攻击市场领导者Ch09竞争性市场营销战略二、选择进攻战略二、选择进攻战略选择进攻战略应遵循选择进攻战略应遵循“密集原则密集原则”，把优势兵力集中，把优势兵力集中关键处，以达到决定性目的。关键处，以达到决定性目的。2024/7/2817Ch09竞争性市场营销战略市场追随者与市场补缺者战略市场追随者与市场补缺者战略一、市场追随者战略一、市场追随者战略二、市场补缺者战略二、市场补缺者战略2024/7/2818Ch09竞争性市场营销战略一、市场追随者战略一、市场追随者战略市
11、场追随者市场追随者指在多数营销战略上模仿或跟随市场领导者指在多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。的公司。2024/7/2819追随者市场追随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随Ch09竞争性市场营销战略二、市场利基者战略二、市场利基者战略市场补缺者市场补缺者指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品服务的公司。提供产品服务的公司。理想的补缺市场特征：理想的补缺市场特征：l有一定的规模、购买力和盈利能力；l有发展潜力；l强大的公司对这一市场不感兴趣；l具备向某一市场提供优质产品服务的资源能力；l建立良好的声誉，能抵御竞争者入侵。2024/7/2820Ch09竞争性市场营销战略市场补缺者竞争战略选择市场补缺者竞争战略选择市场补缺者发展的关键是实现市场补缺者发展的关键是实现专业化专业化。2024/7/2821顾客规模专业化最终用户专业化垂直专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品（线）专业化客户订单专业化产品特色专业化质量-价格专业化服务专业化销售渠道专业化市场利基者竞争战略选择Ch09竞争性市场营销战略
