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1、第五章第五章定价实践定价实践2 23 34 45 5定价实践定价实践第一节第一节 价格歧视价格歧视第二节第二节 传统的定价实践传统的定价实践第三节第三节 信息产品定价信息产品定价 6 6第一节第一节 价格歧视价格歧视价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件价格歧视的分类价格歧视的分类 价格歧视的实现形式价格歧视的实现形式7 7在在许许多多情情况况下下，企企业业会会努努力力把把同同一一种种物物品品以以不不同同的的价价格格卖卖给给不不同同顾顾客，这种作法被称为客，这种作法被称为价格歧视价格歧视。价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取不价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消
2、费者时收取不同价格的行为。同价格的行为。价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件8 8价格歧视的实现条件：价格歧视的实现条件：一定的市场力量。一定的市场力量。能根据消费者的支付意愿划分顾客。能根据消费者的支付意愿划分顾客。 能够阻止通过转售套利现象的发生。能够阻止通过转售套利现象的发生。防止套利的几种机制：防止套利的几种机制：一些产品特别是服务性产品，由于一些产品特别是服务性产品，由于产品本身的特性产品本身的特性，是很难转售的；，是很难转售的；关税、各种税收以及运输成本关税、各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍；都可以成为转售的障碍；厂商可以通过厂商可以通过法律手段或者修改产品法律手段或者
3、修改产品来禁止或防止转售，等等来禁止或防止转售，等等价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件9 9第一节第一节 价格歧视价格歧视价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件价格歧视的分类价格歧视的分类 价格歧视的实现形式价格歧视的实现形式1010对对于于价价格格歧歧视视传传统统的的分分类类方方法法来来自自于于庇庇古古(Pigou, (Pigou, 1920)1920)，根根据据他他的的理论，价格歧视可以分为三类。理论，价格歧视可以分为三类。一级价格歧视：一级价格歧视：又叫完全价格歧视又叫完全价格歧视对对每每位位消消费费者者收收取取一一种种不不同同的的价价格格，该该价价格格正正好好等等于于消消费费者
4、者愿愿意意为为每每单单位位产产品品所所支支付付的的最最高高价价格格，厂厂商商就就攫攫取取了全部的消费者剩余了全部的消费者剩余条条件件：厂厂商商不不但但事事先先了了解解了了市市场场出出清清价价格格，而而且且还还要要知知道道每每个个消消费费者所愿意支付的最高价格。者所愿意支付的最高价格。价格歧视的分类价格歧视的分类1111二级价格歧视二级价格歧视：也叫做非线性定价：也叫做非线性定价根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。数量折扣根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。数量折扣三三级级价价格格歧歧视视：消消费费者者被被划划分分为为若若干干不不同同的的群群体体，厂厂商商对对每每个个消消费费群群体体
5、收收取取不不同同的的价价格格。在在同同一一个个分分市市场场上上，消消费费者者支支付付的的价价格格是是相相同同的的，但但价价格格在在不不同同的的分分市市场场上上是是不不同同的的。最最常常见见的一种定价形式。的一种定价形式。价格歧视的分类价格歧视的分类1212完完全全价价格格歧歧视视可可以以使使社社会会总总福福利利达达到到最最大大，能能够够带带来来帕帕累累托托最最优优的的有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配。有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配。一级价格歧视及福利分析一级价格歧视及福利分析1313没没有有价价格格歧歧视视时时，企企业业收收取取高高于于边边际际成成本本的的单单一一价价
6、格格，如如图图（a a）幅幅所所示示。由由于于一一些些对对物物品品评评价价高高于于边边际际成成本本但但却却低低于于边边际际成成本本，垄垄断断引起了无谓损失引起了无谓损失ABCABC。完完全全价价格格歧歧视视时时，如如（b b）幅幅所所示示，每每位位对对物物品品评评价价大大于于边边际际成成本本的的顾顾客客都都买买到到了了物物品品，并并收收取取了了其其支支付付意意愿愿的的价价格格。所所有有互互惠惠的的交交易易都都进进行行了了，没没有有无无谓谓损损失失，市市场场的的全全部部剩剩余余以以利利润润的的形形式式归归于于垄垄断断生产者，但是消费者的福利却小于竞争情形下的福利。生产者，但是消费者的福利却小于竞
7、争情形下的福利。一级价格歧视及福利分析一级价格歧视及福利分析1414如果价格是如果价格是P P2 2，公司收入是，公司收入是OPOP2 2EZEZ如果按照购买量定价，收入就是所有阴影面积。如果按照购买量定价，收入就是所有阴影面积。二级价格歧视及福利分析二级价格歧视及福利分析1515价格歧视增加了垄断利润价格歧视增加了垄断利润假假设设一一个个以以欧欧美美为为主主要要市市场场的的药药品品制制造造商商。法法律律规规定定，药药物物不不能能在在一一个个地地区区购购买买然然后后到到另另一一地地区区销销售售。欧欧洲洲和和美美国国对对药药品品的的需需求求曲曲线线分别是：分别是：P Pe e=10-Q=10-Q
8、e e P Pu u=20-1.5Q=20-1.5Qu uP Pe e和和P Pu u分分别别是是欧欧洲洲和和美美国国的的价价格格，Q Qe e和和Q Qu u分分别别是是欧欧洲洲和和美美国国的的销销售售量量。公司生产的全部成本是公司生产的全部成本是TC=4+2TC=4+2（Q Qe e+Q+Qu u）求利润最大时的定价及利润水平求利润最大时的定价及利润水平求没有价格歧视的利润水平。求没有价格歧视的利润水平。三级价格歧视及福利分析三级价格歧视及福利分析1616第一节第一节 价格歧视价格歧视价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件价格歧视的分类价格歧视的分类 价格歧视的实现形式价格歧视的实现形式
9、1717厂厂商商实实施施价价格格歧歧视视的的方方式式是是多多种种多多样样的的，除除了了直直接接对对用用户户实实施施一一级级、二级、三级价格歧视，厂商还可以采用多种有效方式：二级、三级价格歧视，厂商还可以采用多种有效方式：时间价格歧视时间价格歧视两部收费，等等。两部收费，等等。价格歧视的实现形式价格歧视的实现形式1818时时间间价价格格歧歧视视：通通常常新新产产品品都都是是以以一一个个较较高高的的价价格格发发布布，然然后后会会逐逐渐渐降降价价，其其目目的的是是为为了了先先占占取取高高需需求求消消费费者者的的消消费费者者剩剩余余然然后后再再攫攫取低需求消费者的剩余。取低需求消费者的剩余。高高峰峰定
10、定价价（peak-load peak-load pricingpricing）：是是指指某某些些商商品品和和服服务务会会在在特特定定时时间间出出现现需需求求高高峰峰，而而由由于于供供应应能能力力的的限限制制，厂厂商商在在高高峰峰期期间间的的边边际际成本将是很高的，自然价格也应较高。成本将是很高的，自然价格也应较高。高高峰峰定定价价法法适适用用于于在在生生产产中中以以下下三三个个条条件件能能得得到到满满足足的的情情况况：1)1)产产品品不不能能储储存存。2)2)在在不不同同时时期期里里提提供供服服务务所所用用的的是是同同一一设设施施。3)3)在在不不同的时期里，必须有不同的需求特点。同的时期里，
11、必须有不同的需求特点。时间价格歧视时间价格歧视1919两两部部收收费费（two-part two-part tarifftariff）：指指厂厂商商要要求求消消费费者者为为购购买买商商品品的的权权利利预预先先支支付付一一定定的的费费用用（入入门门费费），然然后后再再为为想想购购买买的的每每单单位位产产品品支支付付一一个个额额外外的的费费用用（使使用用费费）。例例如如，电电话话公公司司先先是是按按月月收收取取月月租租费费，然然后后再再按按用用户户通通话话时时间间收收取取电电话话费。费。厂厂商商要要采采用用两两部部收收费费，就就必必须须能能用用某某种种手手段段防防止止转转卖卖发发生生。不不然然，一
12、一位位消消费费者者可可以以支支付付一一笔笔固固定定费费用用之之后后购购买买下下所所有有商商品品转转售给其他人，这样，厂商就只能收取到一笔固定费用。售给其他人，这样，厂商就只能收取到一笔固定费用。两部收费两部收费2020第二节第二节 传统的定价实践传统的定价实践成本加成定价成本加成定价 生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略转移定价转移定价 2121简单的定价方法：简单的定价方法：成本加成定价成本加成定价增量分析定价增量分析定价- -通过分析价格决策引起的利润增加来定价通过分析价格决策引起的利润增加来定价撇脂定价撇脂定价- -初期定较高价格，以收回投资初期定较高价格，以收回投资
13、渗透定价渗透定价- -初期定较低的价格，以占据市场初期定较低的价格，以占据市场成本加成定价成本加成定价2222加成定价法通常有以下两个步骤：加成定价法通常有以下两个步骤：首先，估计每单位产量的成本；首先，估计每单位产量的成本；然然后后，在在估估算算的的平平均均成成本本上上加加成成，这这个个加加成成包包括括没没有有计计入入特特定定产产品品中的成本和厂商事先确定的目标回报率中的成本和厂商事先确定的目标回报率r r。目标回报率定价法下，价格等于：目标回报率定价法下，价格等于：P PAC(1+r)AC(1+r)例如通用以获取总投入资本例如通用以获取总投入资本15%15%的利润为目标的利润为目标成本加成
14、定价成本加成定价2323成本加成定价法的优点：成本加成定价法的优点：首先，它计算公式很简单；首先，它计算公式很简单；其次，有利于价格稳定；其次，有利于价格稳定；最后，能为价格变动提供正当理由。最后，能为价格变动提供正当理由。成本加成定价法的缺点：成本加成定价法的缺点：没有考虑需求的弹性，应该考虑的是边际成本，而不是平均成本。没有考虑需求的弹性，应该考虑的是边际成本，而不是平均成本。成本加成定价成本加成定价2424第二节第二节 传统的定价实践传统的定价实践成本加成定价成本加成定价生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略转移定价转移定价2525生产多种产品的企业的定价策略生产多种产
15、品的企业的定价策略固定比例的生产关联产品的定价固定比例的生产关联产品的定价需求关联产品的定价需求关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价2626假假设设某某公公司司生生产产和和销销售售两两种种产产品品，X X和和Y Y，他他的的总总收收入入( (即即销销售售额额) )可可表表示示为为：TRTRTRTRX X十十TRTRY Y。其其中中TRXTRX和和TRYTRY分分别别是是两两种种产产品品的的总总收收益益。每每种产品的边际收益是：种产品的边际收益是： 需求关联产品的定义需求关联产品的定义 需求关联产品的定价需求关联产品的定价2727以以上上式式子子说说明明：与与产
16、产品品X X销销售售量量变变化化相相联联系系的的边边际际收收益益包包括括两两部部分分：一一部部分分是是 所所衡衡量量的的与与产产品品X X销销售售量量的的边边际际增增加加（或或减减少少）相相联联系系的的产产品品X X的的总总收收益益变变化化；第第二二部部分分 代代表表两两种种产产品品之之间间需需求求的的相相互互影响，即产品影响，即产品X X销量的增加对从产品销量的增加对从产品Y Y中得来的总收入的影响。中得来的总收入的影响。如果产品如果产品X X和和Y Y是互补品，这个影响将是正的；是互补品，这个影响将是正的；如果如果X X和和Y Y是替代品，这个影响将是负的；是替代品，这个影响将是负的；如果
17、两种产品之间不存在需求的相互影响。如果两种产品之间不存在需求的相互影响。需求关联产品的定价需求关联产品的定价2828生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略固定比例的生产关联产品的定价固定比例的生产关联产品的定价需求关联产品的定价需求关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价2929无无过过多多产产品品时时（如如图图），总总的的边边际际收收益益曲曲线线应应该该是是单单个个产产品品的的两两边边际际收收益益曲曲线线的的垂垂直直相相加加，图图中中的的总总边边际际收收益益与与边边际际成成本本的的交交点点决决定定了了产品组合的最优产量产品组合的最优产量Q Q以
18、及两种不同产品的最优价格（以及两种不同产品的最优价格（P PA A和和P PB B）。）。固定比例的生产关联产品的定价固定比例的生产关联产品的定价3030生生产产产产品品B B过过多多时时，利利润润最最大大化化的的产产量量是是Q1Q1，此此时时边边际际成成本本曲曲线线与与总总边边际际收收益益曲曲线线相相交交。所所有有生生产产出出的的产产品品A A都都将将售售出出，但但并并非非所所有有的的产产品品B B都都将将被被出出售售，“多多余余”的的产产品品B B（Q1-Q0Q1-Q0）必必须须被被处处理理掉掉，不不能让它们进入市场以避免压低能让它们进入市场以避免压低B B的市场价格。的市场价格。固定比例
19、的生产关联产品的定价固定比例的生产关联产品的定价3131生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略固定比例的生产关联产品的定价固定比例的生产关联产品的定价需求关联产品的定价需求关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价3232假假定定某某企企业业生生产产和和销销售售两两种种产产品品，A A和和B B，他他们们之之间间的的产产量量比比例例是是可可以以变变动动的的，两两种种产产品品都都面面临临完完全全竞竞争争市市场场，即即价价格格是是给给定定的的。那那么么问题就是根据市场价格来确定利润最大化的问题就是根据市场价格来确定利润最大化的A A和和B B的产量（如
20、图）。的产量（如图）。任何位于非切点上的产量组合都不可能是实现利润最大化的组合。任何位于非切点上的产量组合都不可能是实现利润最大化的组合。变动比例的生产关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价3333通通过过比比较较每每个个切切点点的的利利润润水水平平并并选选择择利利润润水水平平最最高高的的点点的的方方法法来来找找到最优的产量组合。到最优的产量组合。变动比例的生产关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价3434第二节第二节 传统的定价实践传统的定价实践成本加成定价成本加成定价生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略转移定价转移定价3535假假定定：一一家家企企业业包包括括相
21、相对对独独立立的的两两个个部部门门，生生产产部部门门和和营营销销部部门门生生产产部部门门生生产产的的中中间间产产品品在在内内部部依依照照转转移移价价格格出出售售给给营营销销部部门门，营营销销部部门门再再把把中中间间产产品品包包装装成成最最终终产产品品并并按按照照市市场场价价格格出出售售给给公公司司以外的消费者。以外的消费者。假定假定：不同部门的外部需求函数以及生产成本都是相互独立的。：不同部门的外部需求函数以及生产成本都是相互独立的。转移定价转移定价3636生产部门所生产的中间产品的数量必须等于营销部门的销售量。生产部门所生产的中间产品的数量必须等于营销部门的销售量。企企业业在在任任何何产产量
22、量水水平平上上的的边边际际成成本本MCMC等等于于生生产产的的边边际际成成本本MCMCp p与与营营销销的的边边际际成成本本MCMCm m之之和和。企企业业的的决决策策原原则则是是总总边边际际成成本本MCMC等等于于边边际际收收益益MRMR，用用此此条条件件下下的的产产量量Q Q来来最最大大化化整整个个企企业业的的利利润润，在在该产量下，最终产品的市场价格为该产量下，最终产品的市场价格为P Pm m。无外部市场的中间产品的转移定价无外部市场的中间产品的转移定价 3737无外部市场的中间产品的转移定价无外部市场的中间产品的转移定价 3838第三节第三节 信息产品定价信息产品定价信息产品信息产品信
23、息产品的定价模式选择信息产品的定价模式选择差别定价模式在网络信息产品市场的应用差别定价模式在网络信息产品市场的应用3939信信息息产产品品：指指一一切切可可被被数数字字化化，并并可可在在互互联联网网络络中中作作为为交交易易对对象象实实现在线交易的经济物品。现在线交易的经济物品。信息产品的特性：信息产品的特性：规规模模经经济济性性，生生产产信信息息产产品品通通常常非非常常昂昂贵贵，而而其其后后的的复复制制成成本本极极其其低廉低廉信信息息产产品品固固定定成成本本的的主主要要部部分分是是沉沉淀淀成成本本(sunk (sunk cost)cost)，而而边边际际成成本本也不会随生产规模持续扩大而有所增
24、加；也不会随生产规模持续扩大而有所增加；公公共共品品特特性性，信信息息产产品品是是一一种种比比较较典典型型的的公公共共品品（public public goodgood），信息产品共享行为几乎不会对提供共享者的使用产生什么影响。信息产品共享行为几乎不会对提供共享者的使用产生什么影响。信息产品信息产品4040第三节第三节 信息产品定价信息产品定价信息产品信息产品信息产品的定价模式选择信息产品的定价模式选择差别定价模式在网络信息产品市场的应用差别定价模式在网络信息产品市场的应用4141依据支付意愿对信息产品实行差别定价依据支付意愿对信息产品实行差别定价网络信息产品应用差别定价的条件：网络信息产品应
25、用差别定价的条件：（1 1）信息产品供应商的市场力量；）信息产品供应商的市场力量；（2 2）网网络络信信息息产产品品市市场场应应用用差差别别定定价价的的技技术术优优势势，来来源源于于定定价价精精确确性、时间上的可调节性和消费者分割。性、时间上的可调节性和消费者分割。信息产品的定价模式选择信息产品的定价模式选择4242第三节第三节 信息产品定价信息产品定价信息产品信息产品信息产品的定价模式选择信息产品的定价模式选择差别定价模式在网络信息产品市场的应用差别定价模式在网络信息产品市场的应用4343信信息息产产品品供供应应商商往往往往没没办办法法根根据据外外在在可可观观察察的的特特征征定定价价，而而只
26、只能能将将定定价价基基于于内内在在的的产产品品特特征征，有有效效的的方方法法是是对对产产品品进进行行质质量量划划分分，并通过与价格的不同组合引发消费者进行自选择。并通过与价格的不同组合引发消费者进行自选择。基于功能进行版本划分基于功能进行版本划分基于性能进行版本划分基于性能进行版本划分基于时间进行版本划分基于时间进行版本划分信息产品的版本信息产品的版本差别定价模式在网络信息产品市场的应用4444指指供供应应商商通通过过减减少少信信息息产产品品的的某某些些功功能能实实现现产产品品在在质质量量方方面面的的差差别化。别化。这这一一模模式式的的优优点点是是：供供应应商商在在不不影影响响高高端端消消费费
27、者者对对全全功功能能信信息息产产品品的的购购买买的的情情况况下下，从从那那些些支支付付意意愿愿较较低低的的消消费费者者那那里里实实现现了了一一部分价值。部分价值。基于功能的版本划分基于功能的版本划分 4545基于功能的版本划分基于功能的版本划分 4646信信息息产产品品的的所所有有功功能能都都将将得得以以保保留留，但但不不同同版版本本性性能能将将受受到到不不同同程程度限制。度限制。供供应应商商可可以以保保留留信信息息产产品品全全部部的的功功能能，而而通通过过降降低低性性能能实实现现对对不不同同消费者目标群的定制。消费者目标群的定制。基于性能的版本划分基于性能的版本划分 4747对对于于生生命命
28、周周期期较较长长（即即时时间间敏敏感感性性较较弱弱）的的信信息息产产品品来来说说，时时间间是是用于差别定价的很好的标准。用于差别定价的很好的标准。基于时间的版本划分基于时间的版本划分 4848升升级级：先先以以低低价价推推出出低低质质量量版版本本，甚甚至至免免费费送送出出样样品品性性质质的的版版本本，然后不断推出升级版本。然后不断推出升级版本。只只是是偶偶尔尔使使用用的的消消费费者者将将满满足足于于某某个个低低质质量量、低低价价的的版版本本，而而对对这这一一信信息息产产品品评评价价高高的的消消费费者者会会愿愿意意为为升升级级版版本本支支付付更更高高的的价价格格，从从而形成一种有效的版本划分与自
29、选择机制。而形成一种有效的版本划分与自选择机制。基于时间的版本划分基于时间的版本划分 49491 1、有有个个城城市市只只有有一一家家家家具具店店，那那么么这这家家店店是是否否能能成成功功地地实实行行价价格歧视？为什么格歧视？为什么? ?2 2、高峰定价法能够提高资源配置效率么？为什么？、高峰定价法能够提高资源配置效率么？为什么？3 3、成本加成定价法与企业的利润最大化目标是否矛盾？为什么？、成本加成定价法与企业的利润最大化目标是否矛盾？为什么？4 4、什么是多产品定价？可以分为几种情况来讨论？、什么是多产品定价？可以分为几种情况来讨论？5 5、无外部市场的中间产品的转移价格是如何确定的？、无外部市场的中间产品的转移价格是如何确定的？6 6、有完全竞争市场的中间产品的转移价格是如何确定的？、有完全竞争市场的中间产品的转移价格是如何确定的？思考与练习题思考与练习题50501 1、分类定价、分类定价 高质量高价格的生鲜农产品高质量高价格的生鲜农产品VSVS低质量低价格的加工食品低质量低价格的加工食品2 2、数量限制、数量限制保持主要市场的数量稳定，为稳定价格。例如蔓越莓干保持主要市场的数量稳定，为稳定价格。例如蔓越莓干3 3、质量分级、质量分级农产品市场的价格歧视农产品市场的价格歧视
