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1、1112009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved第第4讲讲 管理顾客期望与顾客需求管理顾客期望与顾客需求 顾客期望的内涵顾客期望的内涵 1顾客期望管理顾客期望管理 23管理顾客需求管理顾客需求 排队问题与顾客需求管理排队问题与顾客需求管理 42222009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved顾客期望的内涵顾客期望的内涵顾客期望客期望:顾客在接受效力之前客在接受效力之前对于效力的一种于效力的一种预期，期，这种种预期不期不仅包括包括对结果企果企业提供什么提供什么样的效力的的效力的预期，期，还包括包括对效力效力过程企程
2、企业如何提供效力的如何提供效力的预期。普通期。普通说来，来，顾客期客期望是一种望是一种“称心期望称心期望，即理想的、称心如，即理想的、称心如意的、盼望的期望。意的、盼望的期望。3332009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved顾客期望的分类顾客期望的分类(1)(1)按照按照对对期望的要求程度划分期望的要求程度划分合意期望合意期望: :合意期望与合意期望与顾顾客以客以为为可以接受的效可以接受的效力程度相关，是一种力程度相关，是一种较较低程度的期望低程度的期望 理想期望理想期望: :理想期望那么意味着理想期望那么意味着顾顾客希望得到客希望得到的效力，也是的效
3、力，也是顾顾客以客以为为企企业业可以而且可以而且应该应该提提供的效力程度供的效力程度 合意期望和理想期望之合意期望和理想期望之间间的差距被称的差距被称为为“容忍容忍区域区域 Zone of ToleranceZone of Tolerance 4442009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved效力期望程度效力期望程度容忍区域容忍区域低低高高容忍期望容忍期望顾客效力期望顾客效力期望理想期望理想期望5552009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved模糊期望、隐性期望和显性期望模糊期望、隐性期望和显性期望 (2)(2)按
4、照期望的明晰程度进展划分按照期望的明晰程度进展划分 模糊期望模糊期望: :顾客可以认识到本人有必要接受某顾客可以认识到本人有必要接受某种效力以改动本人的现状，但却无法表达或种效力以改动本人的现状，但却无法表达或者不知道应该怎样去做以及做什么来到达这者不知道应该怎样去做以及做什么来到达这种目的种目的显性期望显性期望: :顾客明确知道本人需求什么样的效顾客明确知道本人需求什么样的效力，并可以明确地表达和想象出来力，并可以明确地表达和想象出来 隐性期望隐性期望: :顾客以为这些效力是企业理所该当顾客以为这些效力是企业理所该当提供的，也是本人理应获得的，并不需求特提供的，也是本人理应获得的，并不需求特
5、别表达别表达 6662009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved要进展顾客期望管理的缘由要进展顾客期望管理的缘由(1)(1)顾客期望的有效管理可以提高顾客感知效力质量顾客期望的有效管理可以提高顾客感知效力质量的总体程度的总体程度 (2)(2)顾客期望的有效管理可以提升顾客称心程度顾客期望的有效管理可以提升顾客称心程度 (3)(3)顾客期望的有效管理有助于提升企业笼统顾客期望的有效管理有助于提升企业笼统 (4)(4)顾客期望的有效管理有助于改善关系质量顾客期望的有效管理有助于改善关系质量 (5)(5)顾客期望的有效管理管理对企业报答有积极影响顾客期望的有效
6、管理管理对企业报答有积极影响7772009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved影响顾客期望的要素影响顾客期望的要素顾客对于企业的期望在很大程度上遭到顾客对于企业的期望在很大程度上遭到效力体验、效力环境、口碑和企业营销效力体验、效力环境、口碑和企业营销战略的影响战略的影响 期望的效力感知的效力感知效力质量效力体验效力环境 口碑企业营销战略影响顾客期望的主要要素影响顾客期望的主要要素 8882009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved顾客期望模型顾客期望模型一顾客期望的概念模型一顾客期望的概念模型 二变动的期望程度二变
7、动的期望程度 三顾客期望的动态模型三顾客期望的动态模型 四顾客对效力期望的层次扩展四顾客对效力期望的层次扩展 9992009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved一顾客期望的概念模型一顾客期望的概念模型 期望效力合意期望理想期望感知期望企业预测顾客期望顾客期望概念模型顾客期望概念模型感知感知理想差距理想差距感感知知合合意意差差距距 1010102009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved二变动的期望程度二变动的期望程度 顾客的期望具有一些根本性的内容，如可靠性、反响顾客的期望具有一些根本性的内容，如可靠性、反响性、平
8、安性等，但是合意期望和理想期望的程度会性、平安性等，但是合意期望和理想期望的程度会遭到多种要素的影响，复杂而多变。遭到多种要素的影响，复杂而多变。 效力效力结果果效力过程效力过程低低顾客期望顾客期望高高对效力结果和效力过程的不同期望程度对效力结果和效力过程的不同期望程度 1111112009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved二变动的期望程度二变动的期望程度顾客对初次效力的效力结果与效力过程的期望，顾客对初次效力的效力结果与效力过程的期望，都与补救效力的效力结果与效力过程存在显都与补救效力的效力结果与效力过程存在显著差别。著差别。初次效力初次效力 补救效
9、力补救效力 效力结果效力结果效力结果效力结果 效力过程效力过程 效力过程效力过程 初次效力与补救效力顾客期望的不同初次效力与补救效力顾客期望的不同 1212122009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved三顾客期望的动态模型三顾客期望的动态模型 顾客期望的动态演化过程顾客期望的动态演化过程模糊期望模糊期望隐性期望隐性期望显性期望显性期望非现实期望非现实期望现实期望现实期望对顾客期望的关注和管理，提高长期效力质量对顾客期望的关注和管理，提高长期效力质量顾客期望的动态模型顾客期望的动态模型 1313132009Dr.YongguiWang(王永王永贵)All
10、rightsreserved四顾客对效力期望的层次扩展四顾客对效力期望的层次扩展 未到达未到达 满足满足 超越超越 同期望有关的效力同期望有关的效力 高高 中中 低低导 致致 满 意意 的的 结 果果KANO模型期望与称心变化走势图模型期望与称心变化走势图1414142009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved顾客期望的管理方法顾客期望的管理方法差别性期望的管理差别性期望的管理及时修正不利的顾客期望及时修正不利的顾客期望超越顾客期望超越顾客期望促使期望显性化促使期望显性化关注公平关注公平保证可靠性保证可靠性管理承诺管理承诺1515152009Dr.Yon
11、gguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved效力需求预测效力需求预测 需求管理流程需求管理流程 1616162009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved顾客需求预测的普通方法顾客需求预测的普通方法1. 1. 定性定性预测预测方法方法 1) 1) 普通普通预测预测 2) 2) 倾倾听听顾顾客客 3) 3) 专专家意家意见见法法 2. 2. 定量定量预测预测方法方法 1) 1) 时间时间序列法序列法 2) 2) 挪挪动动平均法平均法 3) 3) 指数平滑法指数平滑法 1717172009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allri
12、ghtsreserved平衡企业才干与顾客需求的战略平衡企业才干与顾客需求的战略 一改动需求以顺应效力才干一改动需求以顺应效力才干 二改动效力才干以顺应顾客需求二改动效力才干以顺应顾客需求 三使才干与需求坚持一致三使才干与需求坚持一致 四效力才干与需求的平衡四效力才干与需求的平衡五对效力需求管理的再认识五对效力需求管理的再认识1818182009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved改动需求以顺应效力才干改动需求以顺应效力才干AA改动效力的供应改动效力的供应BB与顾客沟通与顾客沟通C C改动效力交付的时间和地点改动效力交付的时间和地点DD价钱差别价钱差别1
13、919192009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved改动效力才干以顺应顾客需求改动效力才干以顺应顾客需求添加设备或设备添加设备或设备添加劳动力添加劳动力延伸效力时间延伸效力时间扩展现有才干扩展现有才干2020202009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved使才干与需求坚持一使才干与需求坚持一 致致租赁或共享设备和设备租赁或共享设备和设备资源外取资源外取改造或挪动设备改造或挪动设备和设备和设备跨职能员工培训跨职能员工培训提高企业效力消费的调理才干提高企业效力消费的调理才干雇佣暂时工雇佣暂时工才干需求坚才干需求坚才干
14、需求坚才干需求坚持一致持一致持一致持一致2121212009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved效力才干与需求的平衡效力才干与需求的平衡-银行的例子银行的例子1 1需求管理需求管理战战略略对对效力需求效力需求进进展展细细分分提供价提供价钱诱钱诱因和促因和促进进非非顶顶峰期需求峰期需求开开发发互互补补性效力，拓展效力范性效力，拓展效力范围围 2222222009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved效力才干与需求的平衡效力才干与需求的平衡-银行的例子银行的例子对效力需求效力需求进展展细分分 提供价提供价钱诱因和促因和促
15、进非非顶峰期需求峰期需求开开发互互补性效力，拓展效力范性效力，拓展效力范围1需求管理战略需求管理战略2323232009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved效力才干与需求的平衡效力才干与需求的平衡-银行的例子银行的例子弹性任务时间方案弹性任务时间方案1提高顾客参与程度提高顾客参与程度2经过有效运用空闲时间来扩展顶峰期的效力才干经过有效运用空闲时间来扩展顶峰期的效力才干3 3共享才干共享才干4 4交叉培训员工交叉培训员工52.供应管理战略供应管理战略雇用暂时工雇用暂时工62424242009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsres
16、erved对效力需求管理的再认识对效力需求管理的再认识 效力企业必需认识到，有关扩展需求的战略效力企业必需认识到，有关扩展需求的战略决策，能够会带来一些不利的财务后果决策，能够会带来一些不利的财务后果 虽然过量需求会给企业带来费事，但是需求虽然过量需求会给企业带来费事，但是需求缺乏能够更具有破坏力缺乏能够更具有破坏力将精神主要集中在永远提供优秀的效力产品将精神主要集中在永远提供优秀的效力产品上上 2525252009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved排队问题排队问题排排队问题主要是主要是为理理处理以下方面理以下方面问题 经过研研讨主要数量目的在瞬主要数
17、量目的在瞬时或平或平稳形状形状下的概率分布及其数字特征，了解系下的概率分布及其数字特征，了解系统运运转的根本特征的根本特征统计推断推断问题系系统优化化问题2626262009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved效力本钱与等待本钱的关系效力本钱与等待本钱的关系最小值最小值 效力本钱效力本钱 总本钱总本钱 典型稳定的客运问题中的权衡关系典型稳定的客运问题中的权衡关系 等待本钱等待本钱 低低最正确才干最正确才干高高效力设备才干效力设备才干本钱本钱 ￥ 2727272009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved 排队系统排队
18、系统 一顾客到达的特征一顾客到达的特征 二排队系统二排队系统 三顾客分开三顾客分开 2828282009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved顾客到达的特征顾客到达的特征 1. 1. 顾顾客客总总体体 2. 2. 到达方式到达方式 3. 3. 到达的到达的规规模模 4. 4. 耐心程度耐心程度 2929292009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved排队系统排队系统 1. 1. 队长队长和排和排队长队长 2. 2. 等待等待时间时间和逗留和逗留时间时间 3. 3. 忙期和忙期和闲闲期期 4. 4. 效力效力规规那么那
19、么 5. 5. 效力台情况效力台情况 3030302009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved顾客分开顾客分开分开的情况能分开的情况能够有两种：有两种：顾客回到客回到顾客源，客源，马上成上成为一名新一名新顾客并客并再次提出效力要求再次提出效力要求顾客重新要求效力的能客重新要求效力的能够性极少性极少 3131312009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved顾客排队等候的心思分析顾客排队等候的心思分析 一空虚的时候觉得时间变长一空虚的时候觉得时间变长 二心态焦虑使等待时间显得更长二心态焦虑使等待时间显得更长 三不公平的
20、等候时间显得更长三不公平的等候时间显得更长 四时间价值也会影响等候时间的感知四时间价值也会影响等候时间的感知 3232322009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved 对排队问题的建议对排队问题的建议 为顾为顾客确立一个可以接受的等待客确立一个可以接受的等待时间时间 在在顾顾客等待客等待过过程中尽量分散他程中尽量分散他们们的留的留意力意力 及及时时通知通知顾顾客他客他们们所期望了解的信息所期望了解的信息绝对绝对不能不能让顾让顾客看到有些效力人客看到有些效力人员员并并没有在从事任没有在从事任务务 3333332009Dr.YongguiWang(王永王永贵)Allrightsreserved对排队问题的建议对排队问题的建议对顾对顾客客进进展分展分类类 对对效力人效力人员进员进展培展培训训，使他，使他们们的效力的效力态态度更度更为为友好友好 鼓励鼓励顾顾客在非客在非顶顶峰期到达峰期到达 对对于消除排于消除排队队有一个有一个长长期的方案，制期的方案，制定可以改善定可以改善顾顾客效力的方案客效力的方案 2009王永王永贵博士博士版版权所有所有服务营销服务营销SERVICE MARKETING王永王永贵双博士、教授、博士生双博士、教授、博士生导师对外外经济贸易大学易大学电话：010-64494350 传真：真：010-64493412电子子邮件：件：
